保險行業(yè)研究：銀保渠道補(bǔ)位個險增額終身壽險或爆發(fā)

保險行業(yè)研究：銀保渠道補(bǔ)位個險，增額終身壽險或爆發(fā)01/如何看當(dāng)下的壽險和財(cái)險1.1從渠道角度看壽險我國壽險渠道分為：線下代理人渠道、銀行郵政渠道、經(jīng)紀(jì)渠道、電銷渠道及互聯(lián)網(wǎng)保險渠道。其中代理人渠道及銀保渠道保費(fèi)占比為60.6%、27.7%。渠道各有優(yōu)劣。傳統(tǒng)險企的代理人渠道、銀保渠道優(yōu)勢在于線下銷售成交成功率較高，但僅可銷售一家或幾家產(chǎn)品；保險經(jīng)紀(jì)公司可同時銷售幾十家產(chǎn)品，但客戶缺乏品牌歸屬感。我國壽險渠道發(fā)展歷程：

1）1982-1992年：產(chǎn)壽險混業(yè)經(jīng)營，中國人保占據(jù)絕大部分的市場份額。主要銷售模式是直銷制和兼業(yè)代理；

2）1992-1998年：友邦將個人代理模式帶入中國，平安、太保等公司紛紛效仿，個人代理成為壽險銷售主流；

3）1999-2017年：各渠道紛紛興起，形成了個險為主，銀保為輔的銷售渠道格局；

4）2017-2020年：銀保渠道受政策打壓，互聯(lián)網(wǎng)保險興起，個險渠道極盛轉(zhuǎn)衰。1.1.1從渠道角度看壽險——現(xiàn)狀：個險渠道進(jìn)入低迷個險渠道發(fā)展的驅(qū)動因素主要是：代理人數(shù)量及人均產(chǎn)能。2021年前，個險主要施行“人海戰(zhàn)術(shù)”，通過不斷招募新人，以“緣故單”銷售模式獲取保費(fèi)增長。但隨著外靈活就業(yè)興起及人口紅利消退，保險代理人吸引力大不如前。此外，疊加疫情影響，客戶保險需求下降，面對面銷售困難，線上保險興起等因素影響，代理人數(shù)量不斷下滑，拖累新單保費(fèi)。2020年起，各險企紛紛開啟渠道改革，逐步將驅(qū)動因素從人員數(shù)量轉(zhuǎn)變到提高人均產(chǎn)能上。個險渠道發(fā)展受阻的本質(zhì)原因在于其正處于兩個轉(zhuǎn)變階段：1）從擁有保險到豐富保障的轉(zhuǎn)變：個險渠道主要銷售重疾險。但我國重疾險覆蓋人群已達(dá)約1億人，新客戶拓展難度大，過去的

“人海戰(zhàn)術(shù)”不適用。但從保障額度看，依然有較大提升空間。考慮醫(yī)療通脹，目前重疾險賠付件均遠(yuǎn)低于疾病花費(fèi)費(fèi)用。2）從代理人粗放發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變：客戶維護(hù)難度加大、客戶保障需求追求定制化，都對銷售人員素質(zhì)提出了更高的要求。銷售人員素質(zhì)高的友邦，新單保費(fèi)保持較好的增長。1.1.2從渠道角度看壽險——現(xiàn)狀：經(jīng)紀(jì)渠道分化線上經(jīng)紀(jì)渠道迎來高增長。在主力消費(fèi)群體逐步年輕化、疫情影響線下銷售等諸多因素共同作用，保險線上化進(jìn)程加速。水滴、慧擇、螞蟻保險等線上經(jīng)紀(jì)平臺憑借自身的客戶資源或線上大規(guī)模的營銷投放，保費(fèi)迅速擴(kuò)張，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)險企。流量競爭及監(jiān)管趨嚴(yán)，線上經(jīng)紀(jì)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。水滴、慧擇等經(jīng)紀(jì)公司不僅需要面對日趨激烈的流量競爭，還要面對新的監(jiān)管要求。監(jiān)管對經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險的險企提出了諸多硬性指標(biāo)，以中小險企產(chǎn)品為主的經(jīng)紀(jì)公司必須清退部分不合格產(chǎn)品。除此之外，線上互聯(lián)網(wǎng)保險存在客戶線下服務(wù)缺位等劣勢，線上經(jīng)紀(jì)發(fā)展道阻且長。明亞等線下經(jīng)紀(jì)公司擁有高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。線下經(jīng)紀(jì)銷售模式與代理人模式相似，但經(jīng)紀(jì)渠道能夠代理數(shù)十家保險公司產(chǎn)品，選擇面更廣。部分以明亞為代表的線下經(jīng)紀(jì)公司，設(shè)立高招募門檻，打造高素質(zhì)隊(duì)伍。根據(jù)2020年明亞數(shù)據(jù)，76%以上的經(jīng)紀(jì)人擁有本科及以上學(xué)歷（傳統(tǒng)險企約25%），MDRT（全球精英代理人榮譽(yù)）為1149人，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)險企。線下經(jīng)紀(jì)公司與個險渠道是競爭關(guān)系。高素質(zhì)隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)了壽險業(yè)驅(qū)動從人數(shù)到人均產(chǎn)能的轉(zhuǎn)變，破解了目前代理人能力與需求不匹配的矛盾。得益于精英隊(duì)伍，明亞2020年傭金收入實(shí)現(xiàn)正增長，人均收入遠(yuǎn)超傳統(tǒng)險企，導(dǎo)致部分精英團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)險企脫落轉(zhuǎn)向經(jīng)紀(jì)公司。1.1.3從渠道角度看壽險——未來：銀保有望補(bǔ)位銀保NBVM改善明顯。過去銀保渠道的產(chǎn)品主要是低價值、快返還、躉交（一次性繳費(fèi)）、銷售簡單的短期年金。自2017年銀保監(jiān)會134號文對年金產(chǎn)品進(jìn)行了限制，倒逼銀保渠道開始轉(zhuǎn)向高價值的終身壽、養(yǎng)老年金等期交產(chǎn)品。目前，國壽、太平銀保渠道基本為期交產(chǎn)品，人保壽和新華期交占比穩(wěn)中有升。期交占比的提高帶動渠道NBVM回正。銀保渠道受益于財(cái)富管理。銀行作為居民財(cái)富管理主要的金融產(chǎn)品代銷機(jī)構(gòu)，擁有客戶資源多、金融產(chǎn)品豐富等優(yōu)勢，較易實(shí)現(xiàn)年金險、養(yǎng)老險的場景化營銷。各大險企在銀保渠道發(fā)展上動作頻頻。個險渠道低迷時，各險企紛紛加強(qiáng)銀保渠道建設(shè)，渠道規(guī)模和價值有望迎來高增長。1.2從產(chǎn)品角度看壽險我國壽險產(chǎn)品的發(fā)展歷程：

1）1995年以前：壽險和財(cái)險混業(yè)經(jīng)營，壽險以團(tuán)體健康險為主；

2）1995-2001年：95年分業(yè)改革開啟，而后壽險、兩全險、分紅險、萬能險、投連險相繼出現(xiàn)；

3）2001-2007年：隨著05-07年牛市，投連險、分紅險規(guī)?？焖侔l(fā)展，保險產(chǎn)品淪為理財(cái)工具，市場混亂；

4）2007-2016年：牛市崩塌，監(jiān)管加碼要求產(chǎn)品回歸保障，壽險迎來了十年規(guī)模的高速發(fā)展。壽險保費(fèi)收入占比超七成。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，我國人壽險規(guī)模從2006年的4130億元增長至2021年的3.32萬億，CAGR為14.7%。2021年，壽險、健康險、意外險保費(fèi)收入占比分別為70.9%、25.4%、3.6%。壽險貢獻(xiàn)保費(fèi)，健康險貢獻(xiàn)價值。壽險中占比最高的是年金險，貢獻(xiàn)了絕大部分保費(fèi)。但由于目前銷售的年金以短期為主，NBVM僅為個位數(shù)，無法為險企帶來真正的內(nèi)含價值增量；而健康險保費(fèi)占比雖遠(yuǎn)不及壽險，但占比高的重疾險NBVM能夠達(dá)到90%-100%，成為險企價值增長的主要來源。1.2.1從產(chǎn)品角度看壽險——重疾險向終身壽險轉(zhuǎn)變重疾險目前面臨的幾大挑戰(zhàn)：

1）重疾險保有量已達(dá)2-3億，換算成被保人約為1億人，新客戶拓展難度較大；

2）新舊重疾定義切換時已消耗了大部分潛在客戶；

3）重疾險保費(fèi)高，繳費(fèi)壓力大。低價高保額的百萬醫(yī)療險、惠民保的普及分流了許多重疾需求客戶。去年重疾險銷售低迷，是險企NBV下滑的重要原因。從各險企一季度的產(chǎn)品開發(fā)方向看，部分險企已逐步開拓終身壽險、定期壽險作為其價值增長點(diǎn)。1.2.2從產(chǎn)品角度看壽險——惠民保對商業(yè)醫(yī)療影響小惠民保與商業(yè)醫(yī)療險服務(wù)客群不同?；菝癖１举|(zhì)上是有政府背書的疾病補(bǔ)充醫(yī)療保險，彌補(bǔ)帶病體、老年體及低收入人群大病保障不充分的缺陷。由于不限制投保人群，若客戶基數(shù)不夠大或產(chǎn)生逆向選擇，險企可能會產(chǎn)生虧損風(fēng)險，影響產(chǎn)品供給持續(xù)性。商業(yè)醫(yī)療險價格并不高，但服務(wù)、責(zé)任更優(yōu)。眾安百萬醫(yī)療險在賠付額度、賠付比例、免賠額，責(zé)任設(shè)置，保險外服務(wù)，均優(yōu)于上?；菝癖?。以醫(yī)療險為主的公司業(yè)績受惠民保影響小。2020年6月至2021年，多地紛紛推出惠民保產(chǎn)品，但以商業(yè)醫(yī)療險銷售為主的眾安保險保費(fèi)收入依然保持較高的增長勢頭，說明惠民保替代商業(yè)醫(yī)療險的程度較低。1.2.3從產(chǎn)品角度看壽險——同質(zhì)化依然嚴(yán)重保險產(chǎn)品的特點(diǎn)是可復(fù)制性強(qiáng)。由于保險產(chǎn)品責(zé)任、費(fèi)率均為公開數(shù)據(jù)，產(chǎn)品很容易被同業(yè)模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是重疾險還是目前主打的終身壽險，責(zé)任基本類似。價格競爭將長期存在。信息的透明度、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致相同規(guī)模的險企之間產(chǎn)品責(zé)任相同，只能通過價格進(jìn)行差異競爭。缺乏品牌效應(yīng)的中小險企，通過低價高性價比產(chǎn)品吸引客戶，而大型險企則主打品牌及服務(wù)。無法實(shí)現(xiàn)差異化營銷的險企，將長期處于價格競爭惡循環(huán)中。1.3從服務(wù)角度看壽險——實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵保單外服務(wù)已成為險企進(jìn)行差異化競爭關(guān)鍵。保險產(chǎn)品的同質(zhì)化、銷售人素質(zhì)提升難度大使得大型險企難以取得競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品外的服務(wù)布局成為突圍的關(guān)鍵。各險企均大力開展保單生態(tài)建設(shè)。保單外服務(wù)要求險企自身有較為雄厚的資金實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，強(qiáng)大的供應(yīng)商議價能力以及科技創(chuàng)新能力。平安、國壽、太保等大型上市險企通過自建、合作、參股等方式不斷擴(kuò)張自己的生態(tài)版圖。健康生態(tài)是疾病保險的延伸。保險只解決疾病支付端問題，健康生態(tài)服務(wù)解決的是客戶在就醫(yī)、治療環(huán)節(jié)的困難。通過小病線上問診，大病全流程服務(wù)，提高保險用戶黏性及品牌信任度。平安自建生態(tài)構(gòu)筑競爭壁壘。險企大多以合作的方式，與相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商合作，降低初始投資成本，但存在部分?jǐn)?shù)據(jù)無法共享的劣勢。平安通過自建以平安醫(yī)?？萍?、平安智慧醫(yī)療和平安好醫(yī)生的生態(tài)圈，服務(wù)個人及政府客戶。平安前期高投入換來醫(yī)療數(shù)據(jù)的打通，有助于提高保險產(chǎn)品的定價、創(chuàng)新能力，為客戶提供更定制化服務(wù)，與其他險企形成競爭壁壘。根據(jù)平安自身數(shù)據(jù)，62%平安客戶運(yùn)用了醫(yī)療生態(tài)服務(wù)，客均合同和AUM為3.2個和4.1萬元，是未運(yùn)用服務(wù)客戶1.6、2.6倍。養(yǎng)老社區(qū)有助于客戶的二次開發(fā)。由于養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)入壁壘高（客戶需要繳納保費(fèi)到一定額度），服務(wù)提供周期長，客戶黏性相對較高，險企能夠充分挖掘客戶的潛在保障需求，打造全生命周期服務(wù)。險企紛紛入局，第二增長曲線或變成紅海競爭。大量險企的加入，養(yǎng)老社區(qū)就無法實(shí)現(xiàn)差異化，或快速成為紅海競爭。1.4財(cái)險行業(yè)車險綜改影響逐漸消退。財(cái)險中車險保險占比較高，而2020年9月開啟的車險綜改大幅降低了車均保費(fèi)，導(dǎo)致財(cái)險公司保費(fèi)在2020Q4至2021年出現(xiàn)明顯下滑。隨著新能源汽車銷量增加，以及去年低基數(shù)，車險1月保費(fèi)增速11.7%，實(shí)現(xiàn)高增長。綜合2021年年底及2022年年初數(shù)據(jù)我們判斷，綜改影響正逐步消退。意健險成為財(cái)險保費(fèi)第二增長點(diǎn)。百萬醫(yī)療險及意外險自2020年以來保持高增速，成為除車險外財(cái)險公司的主要保費(fèi)來源。規(guī)模效應(yīng)，控賠能力優(yōu)秀的險企才能實(shí)現(xiàn)承保盈利。相關(guān)標(biāo)的：中國財(cái)險、中國平安、中國太保。1.5總結(jié)壽險：渠道端：個險渠道低迷，經(jīng)紀(jì)渠道分化，我們看好銀保渠道在財(cái)富管理需求及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)規(guī)模及價值的增長；產(chǎn)品端：我們看好增額終身壽作為險企目前的主要保費(fèi)、價值增長點(diǎn)，彌補(bǔ)健康險帶來的負(fù)面影響；服務(wù)端：我們認(rèn)為服務(wù)是險企實(shí)現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵，健康生態(tài)較養(yǎng)老社區(qū)涉及客戶面更廣，是服務(wù)端發(fā)展關(guān)鍵。自建的生態(tài)圈更有利于數(shù)據(jù)留存，有利于幫助產(chǎn)品創(chuàng)新及差異化定價。財(cái)險：02/重點(diǎn)公司分析2.1

中國平安——綜合性金融產(chǎn)品提供商集團(tuán)協(xié)同打造綜合競爭力。公司壽險、產(chǎn)線、養(yǎng)老險齊頭并進(jìn)，保險、銀行、證券、科技等不同金融領(lǐng)域相互協(xié)同。各生態(tài)均能相互引流，最大化挖掘客戶消費(fèi)潛力。根據(jù)2021年半年報，公司集團(tuán)整體客戶數(shù)達(dá)2.2億，壽險客戶僅為6400萬。隨著公司各個生態(tài)的逐步完善，未來客戶遷徙有望加快。個險改革穩(wěn)步推進(jìn)，銀保渠道優(yōu)勢凸出。平安是最早提出代理人改革的傳統(tǒng)險企，改革進(jìn)程領(lǐng)先同業(yè)。公司運(yùn)用自身集團(tuán)優(yōu)勢，打破銀保渠道銷售中銀行理財(cái)經(jīng)理素質(zhì)良莠不齊困境，同時減少渠道銷售費(fèi)用，NBVM遠(yuǎn)超同業(yè)。2.2

中國太?！伴L航行動”助力壽險改革多項(xiàng)政策激勵，有望率先實(shí)現(xiàn)困境突圍。去年，公司推出了前瞻性的“長航行動”，并以高標(biāo)準(zhǔn)招募“長航合伙人”，著力打造

“職業(yè)化、專業(yè)化、數(shù)字化”的隊(duì)伍。此外，前友邦中國CEO蔡強(qiáng)先生的加盟，有望加速太保代理人改革，領(lǐng)先于行業(yè)走出困境。健康生態(tài)藍(lán)圖逐步構(gòu)建。2020年，太保制定了五年大健康發(fā)展規(guī)劃，目前已完成全國九城十園的養(yǎng)老生態(tài)布局。去年，公司與仁濟(jì)醫(yī)院共同組建的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線，配合公司的“太保藍(lán)本”服務(wù)體系，為客戶提供極致的全健康場景服務(wù)體驗(yàn)，反哺壽險主業(yè)發(fā)展。2.3

中國財(cái)險——財(cái)險領(lǐng)域絕對龍頭市場份額超四成。2021H1，公司整體財(cái)險業(yè)務(wù)市占率為42%，意健險市占率為46%，農(nóng)險市占率為47%，均大幅