網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃-第1章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述課件

第1章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第1章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前景1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)目錄1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種商業(yè)活動(dòng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的全面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該過(guò)程由市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、售后服務(wù)、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎、社交軟件和新媒體等得到廣泛應(yīng)用后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值變得越來(lái)越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、博客與微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷(xiāo)和SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷(xiāo)等?？傮w來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)41.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)站推廣4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)41.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變1.營(yíng)銷(xiāo)理念的不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)理念等，主要是以企業(yè)的利益為中心，未能充分考慮客戶(hù)的需求，單純追求低成本的規(guī)模生產(chǎn)，極易導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)現(xiàn)象的產(chǎn)生。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念從原來(lái)的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊钥蛻?hù)需求為中心。主要是從客戶(hù)的個(gè)性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶(hù)需求之間的差異和共同點(diǎn)，并在適當(dāng)時(shí)候通過(guò)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取客戶(hù)的手段多為單向的信息傳播方式（如電視廣告、書(shū)刊雜志、廣播、傳單宣傳等），營(yíng)銷(xiāo)人員在和客戶(hù)溝通時(shí)，更多傾向于說(shuō)服客戶(hù)接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品，此時(shí)客戶(hù)處于被動(dòng)地位，他們只能根據(jù)企業(yè)提供的固定信息來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)意向。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用了交互式雙向信息的傳播方式，企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通及時(shí)而充分，客戶(hù)在信息傳接的過(guò)程中可主動(dòng)查詢(xún)自己需要的信息，也可以反饋?zhàn)约旱男畔ⅰ?.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別4.營(yíng)銷(xiāo)策略的不同3.營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)方式的差異傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是在現(xiàn)實(shí)空間中廠商進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)入到企業(yè)、家庭等現(xiàn)實(shí)空間。從實(shí)物到虛擬市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得具有雄厚資金實(shí)力的大規(guī)模企業(yè)不再是唯一的優(yōu)勝者。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，所有的企業(yè)都站在同一起跑線(xiàn)上，這就使小公司實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，4P營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性?xún)?nèi)容，利潤(rùn)最大化是企業(yè)追求的目標(biāo)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將客戶(hù)的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得客戶(hù)能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把客戶(hù)整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，沒(méi)有了地域概念，宣傳和銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，價(jià)格策略的運(yùn)用也受到了很大限制，這就促使傳統(tǒng)的4P組合策略向客戶(hù)的需求和欲望、成本、便利和溝通的4C組合策略轉(zhuǎn)變。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別4.營(yíng)銷(xiāo)策略的不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)降低促銷(xiāo)成本與其他銷(xiāo)售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)降低了成本。首先產(chǎn)品特征、公司簡(jiǎn)介等信息存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)空間，可供客戶(hù)隨時(shí)查詢(xún)；所有的營(yíng)銷(xiāo)材料都可直接在線(xiàn)上更新，節(jié)省打印、包裝、存儲(chǔ)和交通等費(fèi)用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。降低售后服務(wù)成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在提高售后服務(wù)效率的同時(shí)，大大降低了其運(yùn)作成本。降低采購(gòu)成本企業(yè)采購(gòu)原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的過(guò)程。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，簡(jiǎn)化采購(gòu)程序。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)降低成本1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)降低促銷(xiāo)成本與其他銷(xiāo)售渠道相比，網(wǎng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳范圍更廣2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單向性，互動(dòng)性極強(qiáng)。不管是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，都可以通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)、線(xiàn)上討論和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行即時(shí)的信息搜集。也正是基于這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，客戶(hù)也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)全球普及的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它不再局限于某一地區(qū)或某一國(guó)家，而是將其宣傳推廣力度發(fā)展至全世界的范圍，使企業(yè)品牌超越空間的限制進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個(gè)區(qū)域作為主要宣傳點(diǎn)，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，則可以有效地解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳范圍更廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度更快4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)舉辦24小時(shí)不間斷的品牌秀，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，可以讓企業(yè)產(chǎn)品的瞬間展示變?yōu)槌掷m(xù)性展示。不同于報(bào)紙雜志以及電視廣播的簡(jiǎn)短推廣方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣，企業(yè)品牌可以長(zhǎng)時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上停留，從而避免消費(fèi)群體因一時(shí)不察而忽略了整個(gè)品牌。這種從不中斷開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方式，使得客戶(hù)在任何時(shí)間都有機(jī)會(huì)參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高效的傳播速度是毋庸置疑的，這得益于網(wǎng)絡(luò)中社交群體、朋友圈之間信息的高效傳輸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正做到了“一傳十、十傳百、百傳千”的效果，好的產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中能夠快速形成口碑傳播。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度更快什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任何企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮客戶(hù)的需要，正可謂“得客戶(hù)心者方能得天下”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任何一個(gè)階段或方式，更能體現(xiàn)客戶(hù)的“中心”地位，客戶(hù)將擁有更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿(mǎn)意的商品。如一家銷(xiāo)售戶(hù)外活動(dòng)商品的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展了定制旅行袋的業(yè)務(wù)，允許客戶(hù)自行設(shè)計(jì)或修改旅行袋的樣式、顏色、尺寸、裝飾品和附件等，還可繡上自己的姓名或其他標(biāo)志。6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更加有效地服務(wù)于客戶(hù)1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任何企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)品信息發(fā)布4.促進(jìn)銷(xiāo)售5.拓展銷(xiāo)售渠道6.加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)7.網(wǎng)上調(diào)研1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前景1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)目錄1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變

1996年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才被部分企業(yè)率先嘗試，而對(duì)于大多數(shù)商品生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幾乎一無(wú)所知，在網(wǎng)絡(luò)中推廣其商品，更是天方夜譚。13互聯(lián)網(wǎng)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們預(yù)期的速度，迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡(luò)。Email營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的誕生以及電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1997至2000年(初始階段)2001至2008年(發(fā)展時(shí)期)在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步發(fā)展。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐相繼在美國(guó)納斯達(dá)克上市）、搜索引擎服務(wù)商、電子商務(wù)服務(wù)商等群雄并進(jìn)，快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。同時(shí)各地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國(guó)布局，形成了成熟的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2009年至今(大爆發(fā)的時(shí)期)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入在各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的不斷加大，以及市場(chǎng)整體規(guī)模的強(qiáng)勁擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域更加廣泛，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意、質(zhì)量、效果以及精準(zhǔn)度等方面都在不斷的提升。尤其是隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，出現(xiàn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的方式日趨多樣。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變1996年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才被部分企1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象——微商。微商是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)微信、微博或其他自媒體等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行商品線(xiàn)上交易活動(dòng)，在近幾年才逐漸興起的與手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用平臺(tái)分庭抗禮的移動(dòng)電子商務(wù)新群體。微商本質(zhì)上就是移動(dòng)電商或社群電商。微商是近年來(lái)新媒體火熱發(fā)展和應(yīng)用下催生的產(chǎn)物，它主要利用微信等社交平臺(tái)，基于熟人關(guān)系建立起消費(fèi)信任，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，完成商品交易。微商依靠粉絲群做生意，這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢(shì)時(shí)刻影響著企業(yè)未來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)思維。如何抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，是企業(yè)未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。經(jīng)典案例——移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物“微商”1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象—1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景二是自媒體代替了編輯主導(dǎo)；三是泛娛樂(lè)化和碎片化代替了深度思考。一是語(yǔ)音、圖片和影像視頻為主代替了文字內(nèi)容；2009年，微博的出現(xiàn)標(biāo)志著自媒體時(shí)代的開(kāi)始。2011年，微信的橫空出世更是在自媒體基礎(chǔ)上將互聯(lián)網(wǎng)全面推入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式變得多姿多彩，精彩紛呈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是技術(shù)平臺(tái)與傳播方式兩方面的顛覆式創(chuàng)新。從傳播角度來(lái)看，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不同體現(xiàn)在以下3方面：1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景二是自媒體代替了編輯主導(dǎo)1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景16移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的不斷沖擊下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)思維產(chǎn)生了顛覆性的改變，技術(shù)和流量的重要性逐步淡化。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再只關(guān)注如何發(fā)布產(chǎn)品，通過(guò)什么渠道發(fā)布產(chǎn)品，林林總總、鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告不再那么具有轟動(dòng)性，取代它們的是品牌和粉絲，也就是常說(shuō)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，依靠品牌影響力和粉絲忠誠(chéng)度盈利。2014年以后2014年以前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以技術(shù)創(chuàng)新和流量獲取為主，也就是常說(shuō)的“流量為王”，通過(guò)流量實(shí)現(xiàn)盈利。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景16移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的不目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前景1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)目錄1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例18本實(shí)訓(xùn)將分享一位美國(guó)人策劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)“賺錢(qián)點(diǎn)子”錄像帶的營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)合本章的營(yíng)銷(xiāo)概述知識(shí)，來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和案例中體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思維。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)有位美國(guó)人在網(wǎng)上賣(mài)關(guān)于如何利用計(jì)算機(jī)做生意的生意策劃（賣(mài)點(diǎn)子）。為此，他準(zhǔn)備了一盒教學(xué)錄像帶，教大家如何讓自己的計(jì)算機(jī)成為每月賺4000美元的賺錢(qián)機(jī)器。他的每個(gè)投資項(xiàng)目策劃售價(jià)約995美元，同時(shí)他給出了500多種生意點(diǎn)子。一開(kāi)始他通過(guò)網(wǎng)站搜索推廣和網(wǎng)站廣告的宣傳形式，向人們免費(fèi)提供他生意策劃的一些信息，這些信息當(dāng)然是有效且實(shí)用的。幾千個(gè)人出于好奇，在他的網(wǎng)站中填寫(xiě)了電子表單發(fā)給他，索取免費(fèi)的信息介紹。他的自動(dòng)回復(fù)電子郵件用3頁(yè)的篇幅概要地介紹了他能提供的影帶和其中的內(nèi)容。然后，他宣布如果說(shuō)明其中有價(jià)值的信息，大概需要20多頁(yè)，而且在紙上要說(shuō)清楚幾乎是不可能的。如果有興趣，也能承受1000美元左右的投資，他非常愿意寄出這套錄像帶，其中的內(nèi)容非常翔實(shí)，包括具體的操作方法。案例內(nèi)容1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例18本實(shí)訓(xùn)1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例19他的要求很簡(jiǎn)單，希望客戶(hù)為此預(yù)付20美元的“信譽(yù)金”，以便萬(wàn)一發(fā)生帶子不還的情況，他能抵消最基本的成本?？蛻?hù)看完錄像帶后寄還給他，他非常樂(lè)意返還20美元的“信譽(yù)金”。半年后，他的生意基本上穩(wěn)定下來(lái)，每周需處理約200個(gè)訂單。制作這些錄像帶及運(yùn)費(fèi)大約需5美元，而他每發(fā)送一盒帶子就通過(guò)網(wǎng)上支付或支票收取20美元。每月他要發(fā)送800多盒錄像帶，僅有240人寄回帶子要求歸還他們的“信譽(yù)金”，也就是說(shuō)，560人沒(méi)有歸還帶子。因此，他為此獲得了560盒帶子×15美元利潤(rùn)=8400美元每月的凈利潤(rùn)。1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例19他的要2.4.1實(shí)訓(xùn)一：分析“邊看邊買(mǎi)”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)20大多數(shù)人不買(mǎi)他的生意策劃，為什么他們不歸還那些錄像帶呢？一、以“信譽(yù)金”的名義出現(xiàn)，在人們看來(lái)他并沒(méi)有推銷(xiāo)他的錄像帶，這使得他的初始營(yíng)銷(xiāo)變得異常容易。再加上通過(guò)一定時(shí)間的積累，網(wǎng)民已經(jīng)形成了對(duì)其錄像帶的口碑宣傳，這使得他的信譽(yù)本身就提高了。二、免費(fèi)看他的有價(jià)值的錄像帶，這使得一些人當(dāng)初并不想購(gòu)買(mǎi)他的生意策劃，但被誘使保存這些帶子，因?yàn)檫@是免費(fèi)的?，F(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)，并不代表未來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。三、他很明確地說(shuō)明在免費(fèi)看錄像帶之前，您得承受得起1000美元的投資。而能承受這一投資的，誰(shuí)還會(huì)在乎那20美元呢？就算20美元買(mǎi)一本錄像帶回來(lái)，也不是特別虧本的買(mǎi)賣(mài)。案例分析2.4.1實(shí)訓(xùn)一：分析“邊看邊買(mǎi)”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)20大多數(shù)人不買(mǎi)2.4.1實(shí)訓(xùn)一：分析“邊看邊買(mǎi)”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)21四、他在發(fā)送帶子的時(shí)候并沒(méi)有提醒他的客戶(hù)，歸還帶子拿回信譽(yù)金。大部分人因此忘了這件事。因?yàn)榱己玫男抛u(yù)，也讓大多數(shù)客戶(hù)沒(méi)有強(qiáng)烈的抵觸情緒。我們不妨想想看，想必很多人都收到過(guò)類(lèi)似售賣(mài)某某老師致富秘訣的VCD光盤(pán)的垃圾郵件，一開(kāi)口就是好幾千元，甚至人們連內(nèi)容都不知道，就要求人去買(mǎi)，根本無(wú)法說(shuō)服網(wǎng)民，也無(wú)法引起購(gòu)買(mǎi)欲。那樣的郵件營(yíng)銷(xiāo)，由于建立的基礎(chǔ)就給人一種純粹營(yíng)利的模式，才會(huì)失敗。五、美國(guó)完善的版權(quán)制度讓其錄像帶內(nèi)容不至于像在中國(guó)市場(chǎng)上那樣，剛一開(kāi)始發(fā)布就變成了“網(wǎng)絡(luò)共享”。因此，如果想通過(guò)他的這種手段致富，完全簡(jiǎn)單模仿是不可能的。2.4.1實(shí)訓(xùn)一：分析“邊看邊買(mǎi)”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)21四、他在發(fā)送1.3.2實(shí)訓(xùn)二：分析“網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)報(bào)告”案例22本實(shí)訓(xùn)首先分享一起網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)申請(qǐng)報(bào)告的案例，根據(jù)案例的啟示，實(shí)際地策劃運(yùn)營(yíng)一起網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中去理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中會(huì)面臨什么樣的問(wèn)題，同時(shí)，我們應(yīng)該用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思維去獲得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)的成功。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)有個(gè)四十幾歲的婦女向政府為她姨媽申請(qǐng)了一個(gè)免費(fèi)的輪椅，她所做的就是準(zhǔn)備一些必要的文件和填寫(xiě)一些表格。她因此寫(xiě)了一篇如何向政府申請(qǐng)免費(fèi)輪椅的報(bào)告。事情成功之后，她并沒(méi)有停止，而是選擇在易趣網(wǎng)上售賣(mài)她所寫(xiě)的報(bào)告，售價(jià)為2美元，盡管她只做了簡(jiǎn)單的推廣，每月卻有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人從她的網(wǎng)店里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)報(bào)告。每個(gè)月她都獲利3萬(wàn)美元左右。案例內(nèi)容我們可以思考在生活中有什么東西是人們普遍使用和關(guān)注的，比如求職簡(jiǎn)歷、工作報(bào)告PPT、述職報(bào)告等，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣我們的寫(xiě)作內(nèi)容或其他任何有趣的物件。案例分析1.3.2實(shí)訓(xùn)二：分析“網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)報(bào)告”案例22本實(shí)訓(xùn)首先分1.3.2實(shí)訓(xùn)二：分析“網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)報(bào)告”案例23首先看案例中的產(chǎn)品是向政府申請(qǐng)免費(fèi)輪椅的一份報(bào)告。這樣一份普通的報(bào)告并沒(méi)有體現(xiàn)出技術(shù)和內(nèi)容的創(chuàng)新，卻獲得了成功，雖然有偶然的成分。但是可以從側(cè)面看到案例帶來(lái)的啟示，這份報(bào)告有商機(jī)，它被大部分人所忽視，但是它是有些人必不可少的需求，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)——“以人為本”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、設(shè)備以及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容只起到輔助作用，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的價(jià)值，滿(mǎn)足個(gè)性化的需求才是最重要的。實(shí)訓(xùn)總結(jié)我們可以思考在生活中有什么東西是人們普遍使用和關(guān)注的，比如求職簡(jiǎn)歷、工作報(bào)告PPT、述職報(bào)告等，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣我們的寫(xiě)作內(nèi)容或其他任何有趣的物件。案例分析1.3.2實(shí)訓(xùn)二：分析“網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)報(bào)告”案例23首先看案例中1.3.2實(shí)訓(xùn)二：分析“網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)報(bào)告”案例24在我們策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這個(gè)過(guò)程中，可以思考以下或更多的問(wèn)題。（1）你會(huì)選擇什么樣的東西在網(wǎng)上售賣(mài)？（2）你會(huì)選擇哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣自己的產(chǎn)品？（3）在售賣(mài)產(chǎn)品的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)核心是什么？（4）做一份策劃總結(jié)，此次售賣(mài)失敗的問(wèn)題出在哪里，或者是哪些方法使我們的售賣(mài)活動(dòng)獲得成功？1.3.2實(shí)訓(xùn)二：分析“網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)報(bào)告”案例24在我們策劃營(yíng)感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第1章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第1章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前景1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)目錄1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種商業(yè)活動(dòng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的全面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該過(guò)程由市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、售后服務(wù)、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎、社交軟件和新媒體等得到廣泛應(yīng)用后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值變得越來(lái)越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、博客與微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷(xiāo)和SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷(xiāo)等?？傮w來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)291.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)站推廣4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)41.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變1.營(yíng)銷(xiāo)理念的不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)理念等，主要是以企業(yè)的利益為中心，未能充分考慮客戶(hù)的需求，單純追求低成本的規(guī)模生產(chǎn)，極易導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)現(xiàn)象的產(chǎn)生。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念從原來(lái)的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊钥蛻?hù)需求為中心。主要是從客戶(hù)的個(gè)性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶(hù)需求之間的差異和共同點(diǎn)，并在適當(dāng)時(shí)候通過(guò)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取客戶(hù)的手段多為單向的信息傳播方式（如電視廣告、書(shū)刊雜志、廣播、傳單宣傳等），營(yíng)銷(xiāo)人員在和客戶(hù)溝通時(shí)，更多傾向于說(shuō)服客戶(hù)接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品，此時(shí)客戶(hù)處于被動(dòng)地位，他們只能根據(jù)企業(yè)提供的固定信息來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)意向。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用了交互式雙向信息的傳播方式，企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通及時(shí)而充分，客戶(hù)在信息傳接的過(guò)程中可主動(dòng)查詢(xún)自己需要的信息，也可以反饋?zhàn)约旱男畔ⅰ?.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別4.營(yíng)銷(xiāo)策略的不同3.營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)方式的差異傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是在現(xiàn)實(shí)空間中廠商進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)入到企業(yè)、家庭等現(xiàn)實(shí)空間。從實(shí)物到虛擬市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得具有雄厚資金實(shí)力的大規(guī)模企業(yè)不再是唯一的優(yōu)勝者。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，所有的企業(yè)都站在同一起跑線(xiàn)上，這就使小公司實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，4P營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性?xún)?nèi)容，利潤(rùn)最大化是企業(yè)追求的目標(biāo)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將客戶(hù)的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得客戶(hù)能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把客戶(hù)整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，沒(méi)有了地域概念，宣傳和銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，價(jià)格策略的運(yùn)用也受到了很大限制，這就促使傳統(tǒng)的4P組合策略向客戶(hù)的需求和欲望、成本、便利和溝通的4C組合策略轉(zhuǎn)變。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別4.營(yíng)銷(xiāo)策略的不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)降低促銷(xiāo)成本與其他銷(xiāo)售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)降低了成本。首先產(chǎn)品特征、公司簡(jiǎn)介等信息存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)空間，可供客戶(hù)隨時(shí)查詢(xún)；所有的營(yíng)銷(xiāo)材料都可直接在線(xiàn)上更新，節(jié)省打印、包裝、存儲(chǔ)和交通等費(fèi)用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。降低售后服務(wù)成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在提高售后服務(wù)效率的同時(shí)，大大降低了其運(yùn)作成本。降低采購(gòu)成本企業(yè)采購(gòu)原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的過(guò)程。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，簡(jiǎn)化采購(gòu)程序。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)降低成本1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)降低促銷(xiāo)成本與其他銷(xiāo)售渠道相比，網(wǎng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳范圍更廣2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單向性，互動(dòng)性極強(qiáng)。不管是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，都可以通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)、線(xiàn)上討論和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行即時(shí)的信息搜集。也正是基于這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，客戶(hù)也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球普及的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它不再局限于某一地區(qū)或某一國(guó)家，而是將其宣傳推廣力度發(fā)展至全世界的范圍，使企業(yè)品牌超越空間的限制進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個(gè)區(qū)域作為主要宣傳點(diǎn)，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，則可以有效地解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳范圍更廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度更快4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)舉辦24小時(shí)不間斷的品牌秀，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，可以讓企業(yè)產(chǎn)品的瞬間展示變?yōu)槌掷m(xù)性展示。不同于報(bào)紙雜志以及電視廣播的簡(jiǎn)短推廣方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣，企業(yè)品牌可以長(zhǎng)時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上停留，從而避免消費(fèi)群體因一時(shí)不察而忽略了整個(gè)品牌。這種從不中斷開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方式，使得客戶(hù)在任何時(shí)間都有機(jī)會(huì)參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高效的傳播速度是毋庸置疑的，這得益于網(wǎng)絡(luò)中社交群體、朋友圈之間信息的高效傳輸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正做到了“一傳十、十傳百、百傳千”的效果，好的產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中能夠快速形成口碑傳播。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度更快什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任何企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮客戶(hù)的需要，正可謂“得客戶(hù)心者方能得天下”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任何一個(gè)階段或方式，更能體現(xiàn)客戶(hù)的“中心”地位，客戶(hù)將擁有更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿(mǎn)意的商品。如一家銷(xiāo)售戶(hù)外活動(dòng)商品的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展了定制旅行袋的業(yè)務(wù)，允許客戶(hù)自行設(shè)計(jì)或修改旅行袋的樣式、顏色、尺寸、裝飾品和附件等，還可繡上自己的姓名或其他標(biāo)志。6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更加有效地服務(wù)于客戶(hù)1.1.1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任何企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)品信息發(fā)布4.促進(jìn)銷(xiāo)售5.拓展銷(xiāo)售渠道6.加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)7.網(wǎng)上調(diào)研1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前景1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)目錄1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變

1996年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才被部分企業(yè)率先嘗試，而對(duì)于大多數(shù)商品生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幾乎一無(wú)所知，在網(wǎng)絡(luò)中推廣其商品，更是天方夜譚。38互聯(lián)網(wǎng)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們預(yù)期的速度，迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡(luò)。Email營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的誕生以及電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1997至2000年(初始階段)2001至2008年(發(fā)展時(shí)期)在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步發(fā)展。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐相繼在美國(guó)納斯達(dá)克上市）、搜索引擎服務(wù)商、電子商務(wù)服務(wù)商等群雄并進(jìn)，快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。同時(shí)各地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國(guó)布局，形成了成熟的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2009年至今(大爆發(fā)的時(shí)期)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入在各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的不斷加大，以及市場(chǎng)整體規(guī)模的強(qiáng)勁擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域更加廣泛，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意、質(zhì)量、效果以及精準(zhǔn)度等方面都在不斷的提升。尤其是隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，出現(xiàn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的方式日趨多樣。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變1996年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才被部分企1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象——微商。微商是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)微信、微博或其他自媒體等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行商品線(xiàn)上交易活動(dòng)，在近幾年才逐漸興起的與手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用平臺(tái)分庭抗禮的移動(dòng)電子商務(wù)新群體。微商本質(zhì)上就是移動(dòng)電商或社群電商。微商是近年來(lái)新媒體火熱發(fā)展和應(yīng)用下催生的產(chǎn)物，它主要利用微信等社交平臺(tái)，基于熟人關(guān)系建立起消費(fèi)信任，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，完成商品交易。微商依靠粉絲群做生意，這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢(shì)時(shí)刻影響著企業(yè)未來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)思維。如何抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，是企業(yè)未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。經(jīng)典案例——移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物“微商”1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象—1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景二是自媒體代替了編輯主導(dǎo)；三是泛娛樂(lè)化和碎片化代替了深度思考。一是語(yǔ)音、圖片和影像視頻為主代替了文字內(nèi)容；2009年，微博的出現(xiàn)標(biāo)志著自媒體時(shí)代的開(kāi)始。2011年，微信的橫空出世更是在自媒體基礎(chǔ)上將互聯(lián)網(wǎng)全面推入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式變得多姿多彩，精彩紛呈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是技術(shù)平臺(tái)與傳播方式兩方面的顛覆式創(chuàng)新。從傳播角度來(lái)看，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不同體現(xiàn)在以下3方面：1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景二是自媒體代替了編輯主導(dǎo)1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景41移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的不斷沖擊下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)思維產(chǎn)生了顛覆性的改變，技術(shù)和流量的重要性逐步淡化。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再只關(guān)注如何發(fā)布產(chǎn)品，通過(guò)什么渠道發(fā)布產(chǎn)品，林林總總、鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告不再那么具有轟動(dòng)性，取代它們的是品牌和粉絲，也就是常說(shuō)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，依靠品牌影響力和粉絲忠誠(chéng)度盈利。2014年以后2014年以前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以技術(shù)創(chuàng)新和流量獲取為主，也就是常說(shuō)的“流量為王”，通過(guò)流量實(shí)現(xiàn)盈利。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與前景16移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的不目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前景1.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)目錄1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與前1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例43本實(shí)訓(xùn)將分享一位美國(guó)人策劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)“賺錢(qián)點(diǎn)子”錄像帶的營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)合本章的營(yíng)銷(xiāo)概述知識(shí)，來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和案例中體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思維。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)有位美國(guó)人在網(wǎng)上賣(mài)關(guān)于如何利用計(jì)算機(jī)做生意的生意策劃（賣(mài)點(diǎn)子）。為此，他準(zhǔn)備了一盒教學(xué)錄像帶，教大家如何讓自己的計(jì)算機(jī)成為每月賺4000美元的賺錢(qián)機(jī)器。他的每個(gè)投資項(xiàng)目策劃售價(jià)約995美元，同時(shí)他給出了500多種生意點(diǎn)子。一開(kāi)始他通過(guò)網(wǎng)站搜索推廣和網(wǎng)站廣告的宣傳形式，向人們免費(fèi)提供他生意策劃的一些信息，這些信息當(dāng)然是有效且實(shí)用的。幾千個(gè)人出于好奇，在他的網(wǎng)站中填寫(xiě)了電子表單發(fā)給他，索取免費(fèi)的信息介紹。他的自動(dòng)回復(fù)電子郵件用3頁(yè)的篇幅概要地介紹了他能提供的影帶和其中的內(nèi)容。然后，他宣布如果說(shuō)明其中有價(jià)值的信息，大概需要20多頁(yè)，而且在紙上要說(shuō)清楚幾乎是不可能的。如果有興趣，也能承受1000美元左右的投資，他非常愿意寄出這套錄像帶，其中的內(nèi)容非常翔實(shí)，包括具體的操作方法。案例內(nèi)容1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例18本實(shí)訓(xùn)1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例44他的要求很簡(jiǎn)單，希望客戶(hù)為此預(yù)付20美元的“信譽(yù)金”，以便萬(wàn)一發(fā)生帶子不還的情況，他能抵消最基本的成本?？蛻?hù)看完錄像帶后寄還給他，他非常樂(lè)意返還20美元的“信譽(yù)金”。半年后，他的生意基本上穩(wěn)定下來(lái)，每周需處理約200個(gè)訂單。制作這些錄像帶及運(yùn)費(fèi)大約需5美元，而他每發(fā)送一盒帶子就通過(guò)網(wǎng)上支付或支票收取20美元。每月他要發(fā)送800多盒錄像帶，僅有240人寄回帶子要求歸還他們的“信譽(yù)金”，也就是說(shuō)，560人沒(méi)有歸還帶子。因此，他為此獲得了560盒帶子×15美元利潤(rùn)=8400美元每月的凈利潤(rùn)。1.3.1實(shí)訓(xùn)一：分析“錄像帶盈利點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)案例19他的要2.4.1實(shí)訓(xùn)一：分析“邊看邊買(mǎi)”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)45大多數(shù)人不買(mǎi)他的生意策劃，為什么他們不歸還那些錄像帶呢？一、以“信譽(yù)金”的名義出現(xiàn)，在人們看來(lái)他并沒(méi)有推銷(xiāo)他的錄像帶，這使得他的初始營(yíng)銷(xiāo)變得異常容易。再加上通過(guò)一定時(shí)間的積累，網(wǎng)民已經(jīng)形成了對(duì)其錄像帶的口碑宣傳，這使得他的信譽(yù)本身就提高了。二、免費(fèi)看他的有價(jià)值的錄像帶，這使得一些人當(dāng)初并不想購(gòu)買(mǎi)他的生意策劃，但被誘使保存這些帶子，因?yàn)檫@是免費(fèi)的。現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)，并不代表未來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。三、他很明確地說(shuō)明在免費(fèi)看錄像帶之前，您得承受得起1000美元的投資。而能承受這一投資的，誰(shuí)還會(huì)在乎那20美元呢？就算