江南廣告策劃案例課件

廣告策劃案例廣告策劃案例1江南布衣江南布衣2江南廣告策劃案例3前言近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱(chēng)的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚越來(lái)越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇，休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。由于許多國(guó)內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng),尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng),因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,所以在行銷(xiāo)策略和廣告媒體的應(yīng)用上要謹(jǐn)慎小心,步步為營(yíng),以求開(kāi)創(chuàng)更佳業(yè)績(jī)。國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌女裝應(yīng)重視產(chǎn)品的高品質(zhì)策略，加上品牌的成功命名，健全的銷(xiāo)售流通網(wǎng)絡(luò)，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以打開(kāi)企業(yè)的品牌知名度，建立品牌信賴(lài)度——品牌效應(yīng)。前言近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快4關(guān)于品牌江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性關(guān)于品牌江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的5品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性年齡層：20—35歲間設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性

品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性6色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚7產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示8服裝展示服裝展示9江南廣告策劃案例10店面設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)11店內(nèi)陳設(shè)（一）店內(nèi)陳設(shè)（一）12店內(nèi)陳設(shè)（二）店內(nèi)陳設(shè)（二）13店內(nèi)陳設(shè)（三）店內(nèi)陳設(shè)（三）14“江南布衣”品牌女裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

1、您的年齡是：A、15—25歲B、25—35歲C、35—45歲2、您的職業(yè)是：

A、學(xué)生B、公司職員C、行政人員D、其他3、您的受教育程度：A、高中B、大專(zhuān)C、大本D、其他4、您的月收入大約是：A、1000元以下B、1000—3000元C、3000—5000元D、5000元以上5、一年中用于購(gòu)買(mǎi)服裝的費(fèi)用約是：A、2000元以下B、2000—4000元C、4000—6000元D、6000元以上

“江南布衣”品牌女裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷1、您的年齡是：15

6、休閑裝在您所購(gòu)買(mǎi)衣服的費(fèi)用中的比重大約是：A、20%以下B、20%——40%C、40%—60%D、60%以上7、您所能接受的服裝價(jià)格是（整套）：A、500元以下B、500—1000元C、1000—1500元D、1500元以上8、您著裝的風(fēng)格：A、休閑裝B、職業(yè)裝C、運(yùn)動(dòng)裝D、其他9、您購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)服裝的地點(diǎn)是：A、專(zhuān)賣(mài)店B、商場(chǎng)C、批發(fā)市場(chǎng)D、電郵10、您著此品牌服裝的場(chǎng)合：

A、聚會(huì)，宴會(huì)B、上班C、逛街D、其他

1611、您對(duì)此類(lèi)服裝的要求：

A、款式新穎B、價(jià)位適中C、質(zhì)地優(yōu)良D、民俗風(fēng)情12、在消費(fèi)中您是否注重品牌化？A、是B、否13、在消費(fèi)中您是否注重個(gè)性化？A、是B、否14、您對(duì)下列哪個(gè)地區(qū)的服裝較偏愛(ài)？A、北京B、上海C、廣東D、江浙E、港臺(tái)F、國(guó)外15、您認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌的特點(diǎn)是：A、缺少文化內(nèi)涵B、品牌個(gè)性模糊C、品牌定位不準(zhǔn)確16、以下品牌中您所熟悉的是：A、江南布衣B、播C、漁D、箴D、其他17、您對(duì)其他品牌的愛(ài)好是：A、清新自然B、古風(fēng)雅韻C、流行時(shí)尚18、您獲得此品牌的媒介是：A、電視廣告B、報(bào)紙廣告C、雜志廣告D、戶(hù)外（店面廣告）11、您對(duì)此類(lèi)服裝的要求：17調(diào)查分析

消費(fèi)者研究

1、受訪(fǎng)人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。女行政人員在服裝上的消費(fèi)額約為3130元/年，女白領(lǐng)約為2840元/年，學(xué)生約為900/年。受訪(fǎng)者平均每年購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)額為約是2080元人民幣，占其個(gè)人收入的7.3%。2、

數(shù)女性購(gòu)買(mǎi)成衣的渠道主要是專(zhuān)賣(mài)店，其次為百貨商場(chǎng)，其次為批發(fā)市場(chǎng)。女行政人員中62%喜歡到百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝，白領(lǐng)女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購(gòu)買(mǎi)，學(xué)生中也有50%以上喜歡到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。3、

女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的因素依次為：價(jià)格合理88%，質(zhì)地優(yōu)良85%，款式時(shí)尚76%。其中白領(lǐng)女性，60%以上注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38%注重價(jià)格。調(diào)查分析消費(fèi)者研究18市場(chǎng)調(diào)研

1、

近幾年我國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展走勢(shì)漸強(qiáng)，品牌步入佳境，消費(fèi)市場(chǎng)活躍，據(jù)調(diào)查顯示，居民的衣著類(lèi)零售額占消費(fèi)品零售總額的10%。2、

“崇尚自然”、“追求個(gè)性”的文化理念引導(dǎo)了中國(guó)服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售，人們?cè)诳旃?jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國(guó)的專(zhuān)業(yè)休閑裝廠(chǎng)家如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，至今已達(dá)萬(wàn)余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達(dá)2000多種，休閑服占整個(gè)服裝業(yè)的18%。3、

消費(fèi)者對(duì)休閑時(shí)尚越來(lái)越追求，休閑款式也更趨國(guó)際化，種類(lèi)趨向多樣化，消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。4、

休閑服裝的銷(xiāo)售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，各大商場(chǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)也在向休閑一族傾斜。5、

中青年和大中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體，18—35歲中，青年是是服裝消費(fèi)主體，占服裝消費(fèi)總量的50%，35歲以上占19%。高檔、名牌服裝消費(fèi)者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費(fèi)者占城市人口的70%—75%。（高檔價(jià)位的休閑裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中流行，中檔價(jià)位的休閑裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者）市場(chǎng)調(diào)研19產(chǎn)品分析

1、關(guān)于休閑裝休閑服成為服裝發(fā)展的主流，：休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開(kāi)始融入休閑設(shè)計(jì)的理念（樣式從嚴(yán)謹(jǐn)走向?qū)捤?，搭配趨于自由）休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類(lèi)趨于系列化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，色彩富有個(gè)性，面料以純棉或純毛為主，穿著舒適灑脫，體現(xiàn)健康、自然的主調(diào)。

產(chǎn)品分析202、關(guān)于品牌女裝作為一般的女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡(jiǎn)約，流暢，利落”休閑職業(yè)女裝外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋味。

2、關(guān)于品牌女裝213、關(guān)于“江南布衣”江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性年齡層：20—35歲間設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性3、關(guān)于“江南布衣”22調(diào)查結(jié)論1、休閑裝是年輕人的天地。上個(gè)世紀(jì)90年代以后，休閑裝在年輕的學(xué)生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的價(jià)值觀念和生活方式給時(shí)尚標(biāo)注了一種新的符號(hào)“酷（COOL）”。于是，個(gè)性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調(diào)查顯示，全國(guó)的消費(fèi)群體中，青年學(xué)生是休閑裝的主要購(gòu)買(mǎi)者，其購(gòu)買(mǎi)傾向高于其他消費(fèi)群體。但是，對(duì)于還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)休閑裝的品牌注入很大的關(guān)注，高檔休閑裝只能是渴望而不可及，較低的消費(fèi)水平限制了學(xué)生群體的消費(fèi)能力，但品牌意識(shí)已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，他們渴望與社會(huì)保持接觸，行為意識(shí)的變化導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，影響了女性追求新時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量和品牌的中高檔服裝。

調(diào)查結(jié)論23

2、隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，人們對(duì)衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。消費(fèi)者對(duì)于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費(fèi)正呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開(kāi)始注重體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。因此，注重個(gè)性的、穿著舒適的服裝才是首選的。3、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用越來(lái)越強(qiáng)，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費(fèi)者的信任和追隨。在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，品牌作為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，品牌知名度越高，其購(gòu)買(mǎi)人群范圍越廣。

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4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折、逢年過(guò)節(jié)和大型活動(dòng)期間打折也頗受消費(fèi)者歡迎。5、在繁多的服裝品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專(zhuān)賣(mài)的品牌經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形式，一方面擴(kuò)大了品牌的影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。6、從消費(fèi)者對(duì)品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對(duì)戶(hù)外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷(xiāo)，名廳采用，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質(zhì)名牌的地位更快地樹(shù)立起來(lái)。

4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的25廣告策略

1、廣告目標(biāo)：確保品牌市場(chǎng)地位，鞏固市場(chǎng)；增加品牌美譽(yù)度，知名度；參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確立女性品牌服裝時(shí)常銷(xiāo)售份額和銷(xiāo)售地位。2、廣告對(duì)象：主要對(duì)象為18到35歲青年學(xué)生和職業(yè)女性3、推廣目標(biāo)：（1）加深品牌印象，提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度；（提供贊助，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b）（2）建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象（店面廣告與雜志廣告的產(chǎn)品展示）廣告策略

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4、媒體策略：

根據(jù)媒體調(diào)查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報(bào)紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%。（1）以雜志廣告為主要媒體，戶(hù)外廣告為輔；（2）雜志廣告選擇：《時(shí)尚》、《女友》

27關(guān)于《時(shí)尚》：

《時(shí)尚·COSMO》是一本面對(duì)無(wú)畏,風(fēng)趣,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志。《時(shí)尚·COSMO》鼓勵(lì)并幫助她的讀者們:過(guò)高質(zhì)量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個(gè)生活領(lǐng)域力求達(dá)到她們的最佳狀態(tài)。《時(shí)尚·COSMO》的編輯理念集中在三個(gè)方面,即:個(gè)人成長(zhǎng),兩性關(guān)系,事業(yè)發(fā)展。另外涉及時(shí)裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,《時(shí)尚·COSMO》還倡導(dǎo)現(xiàn)代流行文化,報(bào)道社會(huì)名流的生活等,總之《時(shí)尚·COSMO》包括了年輕女性希望知道和了解的所有時(shí)尚話(huà)題。《時(shí)尚·COSMO》作為這個(gè)全球上最暢銷(xiāo)的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語(yǔ)言在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行,使得COSMOPOLITAN成為了名副其實(shí)的國(guó)際知名品牌。

關(guān)于《時(shí)尚》：28發(fā)行量：288300

發(fā)行范圍：全國(guó)

主要發(fā)行地區(qū)：大中城市

發(fā)行周期：月刊

出版時(shí)間：每月1日

開(kāi)本：大16開(kāi)

版面數(shù)量：176頁(yè)(不固定,以2000年2月為例)

顏色：彩色主要版快：封面精要、人物·社會(huì)、情感·健康、職業(yè).居家、時(shí)裝美容、文化娛樂(lè)、封面介紹、卷首語(yǔ)、讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂(lè)部發(fā)行量：288300

發(fā)行范圍：全國(guó)

主要發(fā)行地區(qū)：大中29關(guān)于《女友》：

1988年女友雜志社成立，同時(shí)誕生了《女友》月刊。創(chuàng)刊伊始，《女友》即受到了青年讀者朋友的喜愛(ài)。她堅(jiān)持探索與追求，常變常新，風(fēng)格獨(dú)特。15年來(lái)，《女友》兩次被列入“全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊”；兩次進(jìn)入“全國(guó)讀者最喜愛(ài)的十家雜志”；2002年，第二屆“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查”中，《女友》被評(píng)為“讀者最喜愛(ài)的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，《女友》排第二位；《女友》榮膺中國(guó)期刊方陣最高層次“雙高期刊”，并獲得期刊最高獎(jiǎng)項(xiàng)--“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識(shí)、思想和審美的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，精美的裝幀設(shè)計(jì)和印刷，突出而成功的廣告質(zhì)量和效應(yīng)，造就了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于《女友》：30

隨著多媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展，"女友"形成了較強(qiáng)的傳媒實(shí)力，已形成《女友·CUTE》（校園版）、《女友·LOVE》（家園版）、《女友·STYLE》（花園版）、《女友·WOMANFRIEND》（澳洲版）、《女友·NEWYOU》（北美版）、女友網(wǎng)站等系列媒體，構(gòu)成了多媒體互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)格局。

據(jù)北京市大學(xué)校園報(bào)刊銷(xiāo)售網(wǎng)調(diào)查，《女友》是最受大學(xué)女生歡迎的刊物之一，經(jīng)常是一個(gè)宿舍或一個(gè)班級(jí)的女生傳看一本《女友》，其傳閱率極高，為8～12人/本。《女友》已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，遍及31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。讀者年齡在18-40歲之間，正是積極向上、追求理想、追逐時(shí)尚、向往美好生活的年輕一代，消費(fèi)特征為注重時(shí)尚流行指向，廣告信賴(lài)指數(shù)明確。

隨著多媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展，"女友"形成了較強(qiáng)的傳媒實(shí)力，31《女友·CUTE》（校園版）青春夢(mèng)·甜蜜心·溫馨愛(ài)·陽(yáng)光美《女友·CUTE》是都市美眉進(jìn)入新生活的美麗課堂最真的生活，最炫的時(shí)尚，最溫情的演繹。如果你是一個(gè)18～28歲剛踏入社會(huì)的都市女孩，喜歡超前消費(fèi)，有品牌意識(shí)但又追求自己的個(gè)性，愛(ài)好一切新興事物并樂(lè)于嘗試，有著積極的生活方式，有愛(ài)心，有細(xì)膩、精致、敏感的情感世界，那么你就是我們的百分百女友，并且也一定會(huì)喜歡并追隨《女友·CUTE》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價(jià)6元

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1、廣告活動(dòng)時(shí)間：節(jié)慶期間——五一，十一，圣誕節(jié)，元旦，春節(jié)平時(shí)——元月，五月，十月，十二月為旺季2、廣告訴求對(duì)象：都市時(shí)尚女性，以改變生環(huán)境為目標(biāo)的青年群體3、廣告訴求重點(diǎn)：把“江南布衣”發(fā)展成為以設(shè)計(jì)為核心，以顧客要求為導(dǎo)向的知名品牌，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的“自然，豐富，浪漫”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和穿著舒適的品牌優(yōu)越感來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、廣告預(yù)算：6個(gè)月內(nèi)雜志廣告總預(yù)算為328萬(wàn)《時(shí)尚》：刊播費(fèi)154萬(wàn)元占總刊播費(fèi)46.6%《女友》：刊播費(fèi)174萬(wàn)元占總刊播費(fèi)53.4%

廣告實(shí)施

33刊播次數(shù)與費(fèi)用：

1、《時(shí)尚》：封面折頁(yè)尺寸：278×424刊播次數(shù)：3次每次費(fèi)用：33.5萬(wàn)元，共計(jì)100萬(wàn)元時(shí)裝專(zhuān)輯前的跨頁(yè)尺寸：278×424刊播次數(shù)：3次每次費(fèi)用：18萬(wàn)，共計(jì)54萬(wàn)2、《女友》：校園版彩插一尺寸：整版刊播次數(shù)：6次每次費(fèi)用：9萬(wàn)，共計(jì)54萬(wàn)家園版封二跨頁(yè)尺寸：整版刊播次數(shù)：6次每次費(fèi)用：20萬(wàn)，共計(jì)120萬(wàn)

刊播次數(shù)與費(fèi)用：34廣告草圖

廣告草圖——雜志廣告

廣告草圖廣告草圖——雜志廣告35江南廣告策劃案例36江南廣告策劃案例37廣告草圖——店面廣告

廣告草圖——店面廣告38江南廣告策劃案例39江南廣告策劃案例40廣告策劃案例廣告策劃案例41江南布衣江南布衣42江南廣告策劃案例43前言近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。“崇尚自然”的風(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱(chēng)的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚越來(lái)越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇，休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。由于許多國(guó)內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng),尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng),因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,所以在行銷(xiāo)策略和廣告媒體的應(yīng)用上要謹(jǐn)慎小心,步步為營(yíng),以求開(kāi)創(chuàng)更佳業(yè)績(jī)。國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌女裝應(yīng)重視產(chǎn)品的高品質(zhì)策略，加上品牌的成功命名，健全的銷(xiāo)售流通網(wǎng)絡(luò)，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以打開(kāi)企業(yè)的品牌知名度，建立品牌信賴(lài)度——品牌效應(yīng)。前言近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快44關(guān)于品牌江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性關(guān)于品牌江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的45品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性年齡層：20—35歲間設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性

品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性46色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚47產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示48服裝展示服裝展示49江南廣告策劃案例50店面設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)51店內(nèi)陳設(shè)（一）店內(nèi)陳設(shè)（一）52店內(nèi)陳設(shè)（二）店內(nèi)陳設(shè)（二）53店內(nèi)陳設(shè)（三）店內(nèi)陳設(shè)（三）54“江南布衣”品牌女裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

1、您的年齡是：A、15—25歲B、25—35歲C、35—45歲2、您的職業(yè)是：

A、學(xué)生B、公司職員C、行政人員D、其他3、您的受教育程度：A、高中B、大專(zhuān)C、大本D、其他4、您的月收入大約是：A、1000元以下B、1000—3000元C、3000—5000元D、5000元以上5、一年中用于購(gòu)買(mǎi)服裝的費(fèi)用約是：A、2000元以下B、2000—4000元C、4000—6000元D、6000元以上

“江南布衣”品牌女裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷1、您的年齡是：55

6、休閑裝在您所購(gòu)買(mǎi)衣服的費(fèi)用中的比重大約是：A、20%以下B、20%——40%C、40%—60%D、60%以上7、您所能接受的服裝價(jià)格是（整套）：A、500元以下B、500—1000元C、1000—1500元D、1500元以上8、您著裝的風(fēng)格：A、休閑裝B、職業(yè)裝C、運(yùn)動(dòng)裝D、其他9、您購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)服裝的地點(diǎn)是：A、專(zhuān)賣(mài)店B、商場(chǎng)C、批發(fā)市場(chǎng)D、電郵10、您著此品牌服裝的場(chǎng)合：

A、聚會(huì)，宴會(huì)B、上班C、逛街D、其他

5611、您對(duì)此類(lèi)服裝的要求：

A、款式新穎B、價(jià)位適中C、質(zhì)地優(yōu)良D、民俗風(fēng)情12、在消費(fèi)中您是否注重品牌化？A、是B、否13、在消費(fèi)中您是否注重個(gè)性化？A、是B、否14、您對(duì)下列哪個(gè)地區(qū)的服裝較偏愛(ài)？A、北京B、上海C、廣東D、江浙E、港臺(tái)F、國(guó)外15、您認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌的特點(diǎn)是：A、缺少文化內(nèi)涵B、品牌個(gè)性模糊C、品牌定位不準(zhǔn)確16、以下品牌中您所熟悉的是：A、江南布衣B、播C、漁D、箴D、其他17、您對(duì)其他品牌的愛(ài)好是：A、清新自然B、古風(fēng)雅韻C、流行時(shí)尚18、您獲得此品牌的媒介是：A、電視廣告B、報(bào)紙廣告C、雜志廣告D、戶(hù)外（店面廣告）11、您對(duì)此類(lèi)服裝的要求：57調(diào)查分析

消費(fèi)者研究

1、受訪(fǎng)人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。女行政人員在服裝上的消費(fèi)額約為3130元/年，女白領(lǐng)約為2840元/年，學(xué)生約為900/年。受訪(fǎng)者平均每年購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)額為約是2080元人民幣，占其個(gè)人收入的7.3%。2、

數(shù)女性購(gòu)買(mǎi)成衣的渠道主要是專(zhuān)賣(mài)店，其次為百貨商場(chǎng)，其次為批發(fā)市場(chǎng)。女行政人員中62%喜歡到百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝，白領(lǐng)女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購(gòu)買(mǎi)，學(xué)生中也有50%以上喜歡到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。3、

女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的因素依次為：價(jià)格合理88%，質(zhì)地優(yōu)良85%，款式時(shí)尚76%。其中白領(lǐng)女性，60%以上注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38%注重價(jià)格。調(diào)查分析消費(fèi)者研究58市場(chǎng)調(diào)研

1、

近幾年我國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展走勢(shì)漸強(qiáng)，品牌步入佳境，消費(fèi)市場(chǎng)活躍，據(jù)調(diào)查顯示，居民的衣著類(lèi)零售額占消費(fèi)品零售總額的10%。2、

“崇尚自然”、“追求個(gè)性”的文化理念引導(dǎo)了中國(guó)服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售，人們?cè)诳旃?jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國(guó)的專(zhuān)業(yè)休閑裝廠(chǎng)家如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，至今已達(dá)萬(wàn)余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達(dá)2000多種，休閑服占整個(gè)服裝業(yè)的18%。3、

消費(fèi)者對(duì)休閑時(shí)尚越來(lái)越追求，休閑款式也更趨國(guó)際化，種類(lèi)趨向多樣化，消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。4、

休閑服裝的銷(xiāo)售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，各大商場(chǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)也在向休閑一族傾斜。5、

中青年和大中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體，18—35歲中，青年是是服裝消費(fèi)主體，占服裝消費(fèi)總量的50%，35歲以上占19%。高檔、名牌服裝消費(fèi)者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費(fèi)者占城市人口的70%—75%。（高檔價(jià)位的休閑裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中流行，中檔價(jià)位的休閑裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者）市場(chǎng)調(diào)研59產(chǎn)品分析

1、關(guān)于休閑裝休閑服成為服裝發(fā)展的主流，：休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開(kāi)始融入休閑設(shè)計(jì)的理念（樣式從嚴(yán)謹(jǐn)走向?qū)捤?，搭配趨于自由）休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類(lèi)趨于系列化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，色彩富有個(gè)性，面料以純棉或純毛為主，穿著舒適灑脫，體現(xiàn)健康、自然的主調(diào)。

產(chǎn)品分析602、關(guān)于品牌女裝作為一般的女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡(jiǎn)約，流暢，利落”休閑職業(yè)女裝外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋味。

2、關(guān)于品牌女裝613、關(guān)于“江南布衣”江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性年齡層：20—35歲間設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性3、關(guān)于“江南布衣”62調(diào)查結(jié)論1、休閑裝是年輕人的天地。上個(gè)世紀(jì)90年代以后，休閑裝在年輕的學(xué)生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的價(jià)值觀念和生活方式給時(shí)尚標(biāo)注了一種新的符號(hào)“酷（COOL）”。于是，個(gè)性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調(diào)查顯示，全國(guó)的消費(fèi)群體中，青年學(xué)生是休閑裝的主要購(gòu)買(mǎi)者，其購(gòu)買(mǎi)傾向高于其他消費(fèi)群體。但是，對(duì)于還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)休閑裝的品牌注入很大的關(guān)注，高檔休閑裝只能是渴望而不可及，較低的消費(fèi)水平限制了學(xué)生群體的消費(fèi)能力，但品牌意識(shí)已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，他們渴望與社會(huì)保持接觸，行為意識(shí)的變化導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，影響了女性追求新時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量和品牌的中高檔服裝。

調(diào)查結(jié)論63

2、隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，人們對(duì)衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。消費(fèi)者對(duì)于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費(fèi)正呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開(kāi)始注重體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。因此，注重個(gè)性的、穿著舒適的服裝才是首選的。3、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用越來(lái)越強(qiáng)，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費(fèi)者的信任和追隨。在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，品牌作為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，品牌知名度越高，其購(gòu)買(mǎi)人群范圍越廣。

64

4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折、逢年過(guò)節(jié)和大型活動(dòng)期間打折也頗受消費(fèi)者歡迎。5、在繁多的服裝品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專(zhuān)賣(mài)的品牌經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形式，一方面擴(kuò)大了品牌的影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。6、從消費(fèi)者對(duì)品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對(duì)戶(hù)外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷(xiāo)，名廳采用，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質(zhì)名牌的地位更快地樹(shù)立起來(lái)。

4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的65廣告策略

1、廣告目標(biāo)：確保品牌市場(chǎng)地位，鞏固市場(chǎng)；增加品牌美譽(yù)度，知名度；參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確立女性品牌服裝時(shí)常銷(xiāo)售份額和銷(xiāo)售地位。2、廣告對(duì)象：主要對(duì)象為18到35歲青年學(xué)生和職業(yè)女性3、推廣目標(biāo)：（1）加深品牌印象，提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度；（提供贊助，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b）（2）建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象（店面廣告與雜志廣告的產(chǎn)品展示）廣告策略

66

4、媒體策略：

根據(jù)媒體調(diào)查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報(bào)紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%。（1）以雜志廣告為主要媒體，戶(hù)外廣告為輔；（2）雜志廣告選擇：《時(shí)尚》、《女友》

67關(guān)于《時(shí)尚》：

《時(shí)尚·COSMO》是一本面對(duì)無(wú)畏,風(fēng)趣,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志?！稌r(shí)尚·COSMO》鼓勵(lì)并幫助她的讀者們:過(guò)高質(zhì)量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個(gè)生活領(lǐng)域力求達(dá)到她們的最佳狀態(tài)?！稌r(shí)尚·COSMO》的編輯理念集中在三個(gè)方面,即:個(gè)人成長(zhǎng),兩性關(guān)系,事業(yè)發(fā)展。另外涉及時(shí)裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,《時(shí)尚·COSMO》還倡導(dǎo)現(xiàn)代流行文化,報(bào)道社會(huì)名流的生活等,總之《時(shí)尚·COSMO》包括了年輕女性希望知道和了解的所有時(shí)尚話(huà)題?！稌r(shí)尚·COSMO》作為這個(gè)全球上最暢銷(xiāo)的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語(yǔ)言在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行,使得COSMOPOLITAN成為了名副其實(shí)的國(guó)際知名品牌。

關(guān)于《時(shí)尚》：68發(fā)行量：288300

發(fā)行范圍：全國(guó)

主要發(fā)行地區(qū)：大中城市

發(fā)行周期：月刊

出版時(shí)間：每月1日

開(kāi)本：大16開(kāi)

版面數(shù)量：176頁(yè)(不固定,以2000年2月為例)

顏色：彩色主要版快：封面精要、人物·社會(huì)、情感·健康、職業(yè).居家、時(shí)裝美容、文化娛樂(lè)、封面介紹、卷首語(yǔ)、讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂(lè)部發(fā)行量：288300

發(fā)行范圍：全國(guó)

主要發(fā)行地區(qū)：大中69關(guān)于《女友》：

1988年女友雜志社成立，同時(shí)誕生了《女友》月刊。創(chuàng)刊伊始，《女友》即受到了青年讀者朋友的喜愛(ài)。她堅(jiān)持探索與追求，常變常新，風(fēng)格獨(dú)特。15年來(lái)，《女友》兩次被列入“全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊”；兩次進(jìn)入“全國(guó)讀者最喜愛(ài)的十家雜志”；2002年，第二屆“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向抽樣調(diào)查”中，《女友》被評(píng)為“讀者最喜愛(ài)的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，《女友》排第二位；《女友》榮膺中國(guó)期刊方陣最高層次“雙高期刊”，并獲得期刊最高獎(jiǎng)項(xiàng)--“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識(shí)、思想和審美的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，精美的裝幀設(shè)計(jì)和印刷，突出而成功的廣告質(zhì)量和效應(yīng)，造就了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于《女友》：70

隨著多媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展，"女友"形成了較強(qiáng)的傳媒實(shí)