第六章顧客滿意與顧客關系管理課件

第六章顧客滿意與顧客關系管理第六章顧客滿意與顧客關系管理1案例：迪斯尼樂園的經營理念

視頻資料：迪士尼-friend迪士尼-smallkid迪士尼-飛屋旅行記營造歡樂氛圍，把握游客需求，提高員工素質和完善服務系統(tǒng)，迪斯尼的經營理念和質量管理模式簡明而又實際。

案例：迪斯尼樂園的經營理念視頻資料：2享譽全球的“迪斯尼樂園（WaltDisneyWorld）”每年接待著數(shù)百萬計慕名而來的游客。人們來到這里．仿佛到了童話般的世界，世界建筑薈萃、海底世界珍奇、三維立體電影、地震洪水模擬、高空墜落。探險者之路。民族歌舞、彩車游行、晚間燈火璀璨、禮花綻放，真是人間勝景，美不勝收。游客們驚訝不已，留連忘返。然而，人們更為稱贊的是這里的服務質量，環(huán)境清新潔凈，氛圍高雅歡樂，員工熱情友好。享譽全球的“迪斯尼樂園（WaltDisney3事實上，“迪斯尼樂園”的成功之處：不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件，更重要的在于其服務質量管理的經驗和軟件，核心部分是迪斯尼的經營理念和質量管理模式。經營理念之一：給游客以歡樂；經營理念之二：營造歡樂氛圍；經營理念之三：把握游客需求；經營理念之四：提高員工素質；經營理念之五：完善服務系統(tǒng)。

事實上，“迪斯尼樂園”的成功之處：不僅在于其由高科技所提供的4經營理念之一：給游客以歡樂瓦特·迪斯尼先生，明確定義了公司的經營理念：通過主題公園的形式，迪斯尼致力提供高品質、高標準和高質量的娛樂服務。迪斯尼公司在經營中力求完善，不斷改進和提高。任何時候，整個樂園中都有10％至20％的設施正在更新或調整，以期給予游客新的刺激和歡樂。

經營理念之一：給游客以歡樂瓦特·迪斯尼先生，明確定義了公司的5經營理念之二：營造歡樂氛圍由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”的歡樂氛圍。

在共同營造園區(qū)氛圍中，員工起著主導作用。具體表現(xiàn)在對游客的服務行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節(jié)上。引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、通過計算機影像合成成為動畫片中的主角、親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。員工們的主人角色定位。在“迪斯尼樂園”中，員工們得到的不僅是一項工作，而且是一種角色。根據(jù)特定角色的要求，員工們要熱情。真誠、禮貌、周到，處處為客人的歡樂著想。經營理念之二：營造歡樂氛圍由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”6第六章顧客滿意與顧客關系管理課件7第六章顧客滿意與顧客關系管理課件8第六章顧客滿意與顧客關系管理課件9第六章顧客滿意與顧客關系管理課件10經營理念之三：把握游客需求為了準確把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客學”（Guestology）。

在這一理念指導下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項經營決策。在迪斯尼公司的組織構架內，準確把握游客需求動態(tài)的工作，由公司內調查統(tǒng)計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部和信息中心等部門，分工合作完成。研究“游客學”的核心是保持和發(fā)揮“迪斯尼樂園”的特色?！暗纤鼓岬奶厣卧冢绾蝿?chuàng)新和保持活力。”

經營理念之三：把握游客需求為了準確把握游客需求，迪斯尼致力研11經營理念之四：提高員工素質管理者應具備創(chuàng)新能力和高超的領導藝術。迪斯尼制定5—10年中長期的人力資源規(guī)劃，井每年更新一次。在經營管理中，每年都撥出足夠的經費預算，進行人員培訓。明確崗位職責。統(tǒng)一服務處事原則。推進的企業(yè)文化建設。由游客評判服務質量優(yōu)劣。經營理念之四：提高員工素質管理者應具備創(chuàng)新能力和高超的領導藝12經營理念之五：完善服務系統(tǒng)“迪斯尼樂園”的服務支持系統(tǒng)，小至一架電話。一臺電腦，大到電力系統(tǒng)交通運輸系統(tǒng)、園藝保養(yǎng)、中心售貨商場、人力調配、技術維修系統(tǒng)等等。這些部門的正常運行，均是“迪斯尼樂園”高效運行的重要保障。

崗位交叉互補（Cross－Utilizationg）。管理者對園區(qū)的服務質量導向有重大影響。管理者勤奮、正直、積極推進工作，員工們自然爭起效仿。在游園旺季，管理人員放下手中的書面文件，到餐飲部門、演出后臺。游樂服務點等處，加班加點。這樣，加強了一線崗位，保證了游客服務質量。與此同時，管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。經營理念之五：完善服務系統(tǒng)“迪斯尼樂園”的服務支持系統(tǒng)13第六章顧客滿意與顧客關系管理課件14視頻案例時代光華管理——迪士尼樂園的員工培訓視頻案例時代光華管理——迪士尼樂園的員工培訓15第一節(jié)顧客滿意一、關注顧客的重要性市場經歷了從生產導向到顧客導向，為了生存和發(fā)展，企業(yè)開始認識到顧客對產品或服務滿意與否，對企業(yè)有著至關重要的作用。

IS09000：2000《質量管理體系基礎和術語》的第一條原則“以顧客為關注焦點”，強調組織應充分理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望?！邦櫩蜐M意度”成為衡量“企業(yè)國際競爭力”中核心能力的主要標準之首。第一節(jié)顧客滿意一、關注顧客的重要性16統(tǒng)計資料表明：贏得一個新顧客的成本大約5~4倍于維持一個老顧客的成本。企業(yè)的銷售利潤10％由一般顧客帶來，30％由滿意顧客帶來，60％由忠誠顧客帶來。施樂公司的高層領導相信：滿意顧客的價值是一般滿意顧客價值的10倍。美國最大的200家公司中有90％的最高管理者認為：最大程度地提高顧客滿意可以贏得最大的利潤和市場份額。統(tǒng)計資料表明：17一個滿意的顧客會：1.保持較長時間作為企業(yè)的顧客。2.購買更多的企業(yè)新產品和提高購買產品的等級。3.向其他人或潛在顧客傳播企業(yè)的正面信息。4.忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感。5.向企業(yè)提出產品或服務的建議。6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。滿意顧客的價值，不僅是他一次購買的金額，而是他一生所能帶來的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響。一個滿意的顧客會：18一個不滿意的顧客會：1.大多數(shù)(約70％)不滿意的購買者將會轉向其他品牌。2.使其他更多人對商品或服務質量產生不良印象，從而他們對該產品或服務產生不良印象。3.24％的人會告訴其他人不要到提供劣質商品或服務的商店購物。一個不滿意的顧客會：19安永公司和美國質量基金會提交的國際質量研究報告指出：企業(yè)在戰(zhàn)略計劃流程中，認為顧客滿意的重要性是第一位的百分比，如下表：從表中可以看出，日本企業(yè)認為在戰(zhàn)略計劃流程中，顧客滿意的重要性是第一位的百分比要遠遠高于其他幾個國家，反映出對顧客滿意的高度重視是二戰(zhàn)后日本經濟迅速復蘇，并打開外國市場，從而迅速增長為世界第二經濟強國的一個重要因素。加拿大德國日本美國81%73%95%78%安永公司和美國質量基金會提交的國際質量研究報告指出：企業(yè)在戰(zhàn)20有資料表明，對顧客的重視程度和潛在的投資回報率成一定的正相關關系。有資料表明，對顧客的重視程度和潛在的投資回報率成一定的正相關21二、顧客滿意的概念及其特點㈠顧客滿意的概念IS09000-2000中的定義是：顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意；即使顧客的要求是適宜的并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

二、顧客滿意的概念及其特點㈠顧客滿意的概念22營銷大師菲利普·科特勒的定義為：“滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。滿意水平反映了可感知效果和期望值之間的差異。營銷大師菲利普·科特勒的定義為：23顧客通過購買行為，可以經歷三種不同感覺狀態(tài)中的一種：①如果效果低于期望，需求得不到滿足，則顧客不滿意；②如果效果與期望相當，需求得到滿足，則顧客滿意；③如果效果超過期望，需求得到超值滿足，則顧客就完全滿意。顧客通過購買行為，可以經歷三種不同感覺狀態(tài)中的一種：24顧客購買行為的三種感覺狀態(tài)顧客價值期望（認知質量）效果（感知質量）完全滿意滿意不滿意感知＞認知感知＝認知感知＜認知顧客購買行為的三種感覺狀態(tài)顧客價值期望效果完全滿意滿意不滿意25㈡顧客滿意的特點

1.主觀性。受到其本人經濟地位、文化素質、需求層次、性格和習慣等諸多方面因素的影響。2.客觀性。3.動態(tài)性。顧客的滿意程度是隨著顧客的需求層次、客觀條件、經濟文化水平的發(fā)展而變化的。4.全面性。在顧客接受產品和服務的全過程中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會導致顧客的不滿意。5.模糊性。顧客滿意有時難以得到精確和量化。㈡顧客滿意的特點1.主觀性。26三、全面顧客滿意的理念

㈠全面顧客滿意的概念全面顧客滿意的理念認為顧客就是自己的工作所能影響到的所有人。

外部顧客：那些企業(yè)外部的使用產品或接受服務的人，但也有其他類型的顧客。內部顧客：企業(yè)內部在某種程度上受企業(yè)活動影響的那些人。除了滿足外部顧客以外，還需要滿足內部顧客的需要。外部顧客只有在內部顧客得到了較好的服務時才能被較好的服務。三、全面顧客滿意的理念㈠全面顧客滿意的概念27員工滿意和顧客滿意“良好服務循環(huán)”關系圖較低的員工周轉率改善后的員工滿意較高的利潤較低的顧客流失滿意的顧客員工滿意和顧客滿意“良好服務循環(huán)”關系圖較低的改善后的較高的28㈡全面顧客滿意的構成在橫向層面上，它包括：1.組織理念滿意，即組織經營理念帶給顧客的滿足狀態(tài)。2.行為滿意，即組織全部的運行狀況帶給顧客的滿足狀態(tài)。3.視聽滿意，即組織具有可視性和可聽性的外在形象給顧客的滿足狀態(tài)。4.產品滿意，即組織產品帶給顧客的滿足狀態(tài)。5.服務滿意，即組織服務帶給顧客的滿足狀態(tài)。

㈡全面顧客滿意的構成在橫向層面上，它包括：29在縱向層次上，它包括三個逐次遞進的滿意層次：1.物質滿意層次，即顧客對組織產品的核心層。2.精神滿意層，即顧客對組織產品的形式層和外延層。3.社會滿意層，即顧客在對組織產品和服務的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指顧客整體的社會滿意程度。在縱向層次上，它包括三個逐次遞進的滿意層次：30四、顧客忠誠“忠誠——相對于其競爭者，消費者更偏愛購買某一種產品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或是“對某種品牌的一種長期的偏好”。顧客忠誠是全面顧客滿意所驅使，完全滿意是忠誠的前提。

隨著顧客個性化需求的增長，其對產品質量和服務質量的追求已經超過了對品牌的追求。迫使企業(yè)為了獲得更多的顧客忠誠，必須提供更優(yōu)質的產品和服務，以滿足顧客不斷增長的消費期望。四、顧客忠誠“忠誠——相對于其競爭者，消費者更偏愛購買某一種31

1.顧客忠誠對企業(yè)的積極作用

忠誠所帶來的收益是長期而且具有積累效果的。增加顧客的忠誠可以在以下幾個方面為企業(yè)節(jié)省費用：(1)可以減少營銷費用，因為爭取新的顧客往往需要花費更多的費用。(2)減少必要的經營管理費用，如合約的談判等。(3)贏得更多的正面口碑，能夠減少新顧客的開發(fā)費用。(4)老顧客的重復購買行為能夠為企業(yè)帶來更多的收益。1.顧客忠誠對企業(yè)的積極作用忠誠所帶來的收益是長期而且具32

2.顧客忠誠的衡量

(1)外部顧客：可以通過顧客重復購買的可能性、顧客購買同一企業(yè)其他產品或服務的可能性、顧客對價格變化的敏感性、是否口頭傳頌或推薦他人、是否參與其他顧客的購買行為等方面加以衡量。(2)內部顧客：可以通過員工抱怨率，員工流失率，違紀違規(guī)率(損失率)，員工參與程度合理化建議比率，參與培訓員工比率等方面加以衡量。

2.顧客忠誠的衡量(1)外部顧客：333.顧客忠誠的獲得

⑴產品方面包括：企業(yè)應該準確地提供高質量、低價格、性能穩(wěn)定的產品和服務等。⑵顧客方面包括：企業(yè)應該采取“多做少說”的策略、守信、提供個性化服務、珍惜每一位顧客。為了提高顧客忠誠程度，很多企業(yè)推行了顧客忠誠計劃，就是對重復購買特定產品或服務的消費者給予回報的計劃，包括提供各種獎勵如折扣、贈送商品、獎品等。3.顧客忠誠的獲得⑴產品方面包括：34顧客滿意度和顧客忠誠度顧客滿意度顧客忠誠度顧客說什么——對產品的意見顧客做什么——購買決定顧客希望將來從幾個供應商手中購買顧客希望將來主要從一兩家供應商處購買公司力求使廣泛的顧客群體滿意公司識別關鍵顧客并使之“悅服”公司主要衡量廣泛的顧客群體對產品的滿意度公司衡量與關鍵顧客互動的所有方面的滿意度以及他們再次購買的意愿公司主要測量現(xiàn)有顧客的滿意度分析和了解顧客流失的原因公司重視針對廣泛的顧客群體保持質量的競爭力公司通過適應關鍵顧客的需求變化來開發(fā)新產品以不斷增加價值顧客滿意度和顧客忠誠度顧客滿意度顧客忠誠度顧客說什么——對產35五、以顧客滿意為導向的產品或服務設計創(chuàng)新

1.設計決定質量。2.滿足顧客需求是開發(fā)產品或服務開發(fā)、設計的唯一依據(jù)。3.設計、開發(fā)應以顧客需求預測為導向，挖掘顧客潛在需要，進行超前開發(fā)、研制和創(chuàng)新，引導市場消費。五、以顧客滿意為導向的產品或服務設計創(chuàng)新1.設計決定質量。36成功組織的設計流程作業(yè)組織市場調查產品特征計劃的銷售價格目標成本供應商價格產品設計制造流程設計生產銷售持續(xù)改進市場市場項目經理財務采購開發(fā)設計制造設計制造銷售成功組織的設計流程作業(yè)組織市場調查產品特征計劃的銷售價格目標374.顧客潛在需求的產生有多種可能，如：社會發(fā)展、技術進步和消費水平提高所帶來的新需求；顧客在使用現(xiàn)有產品和服務時，提出的新的期望和改進的想法；現(xiàn)有產品和服務尚未覆蓋的領域，但顧客確有這種要求；未開發(fā)的市場存在的需要；顧客對需求的某種遐想和期望；顧客有現(xiàn)實需求，但無法表達的。4.顧客潛在需求的產生有多種可能，如：385.組織如何提高顧客滿意度?⑴組織應當認真對待顧客意見，主動改進設計，提高顧客的滿意度。⑵從顧客的反饋意見中，積極主動尋求改進產品設計和服務的機會。⑶按照產品生命周期規(guī)律，加快產品或服務的更新速度，不斷提高顧客的滿意。⑷要以顧客完全滿意為目標，進行服務的創(chuàng)新與開發(fā)。5.組織如何提高顧客滿意度?⑴組織應當認真對待顧客意見，主動39視頻案例破解銀行排長隊難題商道--新航之新視頻案例破解銀行排長隊難題40

第二節(jié)顧客滿意度測量一、顧客滿意的影響因素顧客滿意與否是與其感受到的產品或服務的質量特性密切相關的。顧客的滿意度純粹是一個顧客的主觀感覺問題，組織無法進行精確的預測。

第二節(jié)顧客滿意度測量一、顧客滿意的影響因素41GB／Z19024-2000idtISO／TRl0014：1998《質量經濟性管理指南》中指出，顧客對特定事物的滿意度受到三個基本因素的影響：不滿意因素：某一與顧客希望相反的消極條件或事件。滿意因素：某一與顧客滿意程度存在線性關系的期望的條件或事件。滿意因素并不能彌補不滿意因素。非常滿意因素：某一超出顧客滿意程度的期望的條件或事件。

GB／Z19024-2000idtISO／TRl001442二、顧客滿意度測評的分類及原則

㈠顧客滿意度測評的分類調查目的概況調查事務性調查可靠性調查后繼或診斷調查何時進行固定周期盡可能接近業(yè)務活動時間在一個使用周期后或達到某個使用(擁有)的重要階段收到特別好或特別壞的反饋時覆蓋范圍盡可能多的顧客，或者是普查只有經歷了特定事務的那些顧客抽取樣本或普查那些提供了回答并需要探究的顧客評價的問題普遍性的問題，總體業(yè)績，對關鍵的、基本的問題的滿意情況。非常宏觀與事務運作相關的特定問題。非常具體涉及總體的可靠度，耐久性，易于服務，接受服務的能力，售后支持等。以深入研究為目的，幫助理解一個或多個特定領域中好或差的業(yè)績。二、顧客滿意度測評的分類及原則㈠顧客滿意度測評的分類調查43㈡顧客滿意度測評的原則

⑴全面性原則：指標因素必須全面且有代表性。⑵獨立性原則：體系中的每個指標都能獨立地反映系統(tǒng)的某一方面或不同層次的服務。⑶層次循序漸進原則：分層漸進，逐步將顧客滿意度調查推向深入。⑷可測性原則：測評指標可以統(tǒng)計、計算和分析。⑸可行性原則：測評指標因素的內容和意義必須能被員工和顧客所理解。㈡顧客滿意度測評的原則⑴全面性原則：44三、顧客滿意度測評的步驟顧客滿意度測評程序制定工作計劃確定調研對象選定調研機構明確調研方法確定關鍵績效指標確定樣本規(guī)模設計問卷對調研進行預檢調研在調研中整合相關信息資料結果分析運用分析結果提高顧客滿意度保持滿意度并持續(xù)改進進行下一輪調研和分析糾正問卷用語和順序三、顧客滿意度測評的步驟顧客滿意度測評程序制定確定選定明確確45㈠關鍵績效指標①與產品有關的：產品主要性能、外觀和工業(yè)造型，產品質量、產品特色、全壽命周期費用(LCC)、產品設計、新產品、產品可靠性、價格、、支付方式等；②與服務有關的：保修期、維修性、處理顧客投訴、投訴響應時間、備品備件服務、保修質量、服務質量等；③與購買有關的：溝通、競爭力、信譽、禮貌、承諾等。④與社會責任有關的：安全性、環(huán)境影響等。對績效指標要逐一準確定義，在選擇時要考慮到所有顧客都能按此加以判定。㈠關鍵績效指標①與產品有關的：46㈡提高回收率和有效問卷率的措施①在用戶中選擇能全面了解產品購買、使用、維修的部門和責任人；②問卷設計要簡明扼要，措辭準確，防止歧義；③問卷發(fā)出后要跟蹤催促；④在問卷中承諾小禮品并在收到回答的問卷后即要發(fā)出小禮品以資鼓勵；⑤對空白欄目要再次征求顧客意見。

㈡提高回收率和有效問卷率的措施①在用戶中選擇能全面了解產品購47㈢數(shù)據(jù)處理方法①采用最小二乘法(OLSE)來計算回歸方程；②計算點估計值和區(qū)間估計值；③研究數(shù)據(jù)的集中趨勢，包括眾數(shù)、中位數(shù)、平均值等；④研究數(shù)據(jù)的分散趨勢，包括級差、四分位數(shù)差(Q、D)、標準差；⑤分層分析，即分別按銷售地區(qū)、按用戶行業(yè)、按產品使用年限等進行分析；⑥運用現(xiàn)代統(tǒng)計方法進行多重共線性分析、績效指標間的聚類分析、主成分分析、對應分析、因子分析、相關分析等。㈢數(shù)據(jù)處理方法①采用最小二乘法(OLSE)來計算回歸方程；48㈣報告撰寫撰寫顧客滿意度報告時報告中：⑴要列出顧客滿意度調查的置信度、誤差、點估計值等；⑵要進行各種分析；⑶針對不足指出改進意見。

㈣報告撰寫撰寫顧客滿意度報告時報告中：49四、顧客滿意度測評的方法

㈠一般方法

1.P-E(認知—預期)模型

SQi表示對于商品i的可視服務的總體服務質量滿意度；k表示服務(產品)特性的數(shù)目；Wj表示特性j對SQi的權重；Pij表示與特性j相關的商品i的可視行為；Eij表示與特性j相關的商品i的預期大小。

四、顧客滿意度測評的方法㈠一般方法50認知—預期模型認為：在消費過程中或消費之后，顧客會根據(jù)自已的期望及認知價值，評估產品和服務的實際效果。如果實際效果低于期望，顧客就會不滿；如果實際效果符合或超過期望，顧客就會滿意。即顧客的滿意程度主要由認知價值和期望之差決定。

認知—預期模型認為：在消費過程中或消費之后，顧客會根據(jù)自已的512.四分圖模型

四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出組織產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據(jù)顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響組織滿意度的各因素歸進四個象限內，如下圖所示，組織可按歸類結果對這些因素分別處理。2.四分圖模型四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定52四分圖模型BACD重要性高低高滿意度四分圖模型重高低高滿意度53A區(qū)—優(yōu)勢區(qū)（高重要性、高滿意度）指標分布在這些區(qū)域時，表示對顧客來說，這些因素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚。使之成為自己的優(yōu)勢產品。B區(qū)—修補區(qū)（高重要性、低滿意度）指標分布在這些區(qū)域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評價較低，需要重點修補、改進。A區(qū)—優(yōu)勢區(qū)（高重要性、高滿意度）54C區(qū)—機會區(qū)（低重要性、低滿意度）指標分布在這些區(qū)域時，代表著這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，但對企業(yè)的影響并不很大，因此不是現(xiàn)在最急需解決的問題，沒有必要投入大量的精力，可以暫時將其忽略。D區(qū)—維持區(qū)（低重要性、高滿意度）指標分布在這些區(qū)域時，滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(又稱錦上添花因素)，對于這些因素一方面企業(yè)可以注意發(fā)揮這些因素的優(yōu)勢，使之向保持區(qū)變化，另一方面由于其對企業(yè)當前的實際作用不大，如果從企業(yè)資源的有效分配考慮，可以先從該部分做起。C區(qū)—機會區(qū)（低重要性、低滿意度）55在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方面著手對企業(yè)的產品和服務進行改進:消費者期望(消費者最為關注的，認為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素)；

企業(yè)的優(yōu)勢指標(企業(yè)在這些因素上做得到位，消費者滿意度高)；企業(yè)的弱點(企業(yè)在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響)。

在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方面著手對企業(yè)的產品和56計算組織整體客戶滿意度值

⑴i=1,2,…,n;j=1,2,…,m.Ii為第i個指標的重要性；i為影響顧客滿意的指標個數(shù)；

Kj為指標相對重要性為j時所對應的分值；j為評價各指標相對重要性的分類等級：Rij為第i項指標重要度為j級的顧客占總人數(shù)的比例。計算組織整體客戶滿意度值⑴57⑵i=1,2,…,n;j=1,2,…,k.Pi為顧客對第i個指標的滿意程度；i為影響顧客滿意的指標個數(shù)；xi為滿意程度等級為j時對應的分值；j為顧客滿意的分類等級數(shù)；yij第i項指標滿意度為j級的顧客占總人數(shù)的比例。⑵58⑶總體滿意度如下，其中xk為滿意度等級最高時對應的分值。

⑶總體滿意度如下，其中xk為滿意度等級最高時對應的分值。593.調查表式的顧客滿意度評估首先，確定顧客滿意評價指標；其次，設計顧客滿意評價調查表；再次，發(fā)放調查表；最后，根據(jù)顧客打分計算顧客滿意分值。3.調查表式的顧客滿意度評估首先，確定顧客滿意評價指標；60顧客滿意度調查表

評語項目很滿意滿意一般不滿意很不滿意服務的可靠性服務的及時性服務的準確性服務的完整性服務的情感性顧客滿意度調查表評語很滿意滿意一般不滿意很不61其中：評語分值很滿意=100分，滿意=80分，一般=60分，不滿意=40分，很不滿意=分。服務的可靠性指組織對顧客做出的承諾的兌現(xiàn)程度。服務的及時性指組織對顧客咨詢問題解答的及時性、回復電話的及時性、送貨的及時性等。服務的準確性指在顧客購物后，組織送貨質量和數(shù)量的準確性。其中：評語分值很滿意=100分，滿意=80分，一般=60分，62服務的完整性指售前組織關于商品信息的介紹應該具有完整性，售后關于各項保障服務具有完整性。服務的情感性指組織在為顧客的服務中應該尊重顧客、關心顧客、了解顧客、熟悉顧客，盡可能提供個人化的服務。服務的完整性634.顧客滿意率用在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，也是用來測評顧客滿意程度的一種方法。

T＝S/C×100%其中，T表示顧客滿意率；S表示在目標顧客群體中表示滿意的顧客數(shù)；C表示目標顧客數(shù)。

4.顧客滿意率用在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百64㈡模糊綜合評價法

1.模糊綜合評價法的基本原理

模糊綜合評價是以模糊數(shù)學為基礎，應用模糊關系合成的原理，將一些邊界不清，不易定量的因素定量化、進行綜合評價的一種方法。對顧客滿意度測評適合采用多級模糊綜合評價法來進行整體定量分析。㈡模糊綜合評價法1.模糊綜合評價法的基本原理65多級模糊綜合評價步驟：

第一步，把因素論域按某種屬性分成s個子集。即

多級模糊綜合評價步驟：第一步，把因素論域按某種屬性分成s個66第二步，對每一個ui進行單級模糊綜合評價。第二步，對每一個ui進行單級模糊綜合評價。67第三步，將ui看作一個綜合因素，用Bi作為它的單因素評價結果，可得隸屬度關系矩陣。第三步，將ui看作一個綜合因素，用Bi作為它的單因素評價結果68二級模型圖A1A2ASR1R2RsB1B2BsRBA二級模型圖A1A2ASR1R2RsB1B2BsRBA692.顧客滿意度的多級模糊綜合評價⑴建立因素集建立兩層因素集，第一層為主因素層，評價指標包括五個方面：理念滿意，行為滿意，視聽滿意，產品滿意，服務滿意，用集合表示為：U={U1(理念滿意),U2(行為滿意),U3(視聽滿意),U4(產品滿意),U5(服務滿意)}，U為因素集（指標集）。2.顧客滿意度的多級模糊綜合評價⑴建立因素集70再將Ui中各個因素進行細分，各個因素中的子集是各不相同的，如第一個因素有四個指標U1={U11(經營哲學滿意)，U12(經營宗旨滿意)，U13(價值觀念滿意)，U14(組織精神滿意)}；其它類似，可統(tǒng)一表示為Ui={U11，U12，Uij，…，Uin)，其中Ui表示U中第i個因素，Uij表示Ui中第j個因素，，j=1，2，…，n，n表示有n個因素。再將Ui中各個因素進行細分，各個因素中的子集是各不相同的，如71顧客滿意度因素集組織顧客滿意度U理念滿意U1行為滿意U2視聽滿意U3產品滿意U4服務滿意U5U11，U12，…U21，U22，…U31，U32，…U41，U42，…U51，U52，…顧客滿意度因素集組理念滿意U1行為滿意U2視聽滿意U3產品滿72⑵建立評語集評語是用于評價各個因素的模糊概念，評語可以根據(jù)需要設定，太少太多都不好；評語集是評價者對評價對象可能做出的各種總的評價結果組成的集合。在這里，評語集也叫顧客滿意級度，顧客滿意級是顧客消費了組織的產品和服務后所產生的心理滿足狀態(tài)等級體系，可以分為：V={V1，V2，V3，V4，V5}

，{V1(很不滿意)，V2(不滿意)，V3(基本滿意)，V4(滿意)，V5(很滿意)}。

⑵建立評語集73顧客滿意表征的描述

狀態(tài)表征具體描述很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以形容，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快不滿意氣憤、煩惱指顧客在購買和消費某種商品或服務后所產生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候，也會對此進行反宣傳，提醒自己的親朋好友不要去購買或消費同樣的商品或服務。

基本滿意無明顯正負情緒指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。滿意稱心、贊揚、愉快指顧客在消費某種商品或服務后所產生的稱心和愉快的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于推薦。很滿意激動、滿足、感謝指顧客在消費某種商品或服務后所產生的激動、滿足狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，而且大大超出了期望。這時顧客為自己的選擇而自豪還會利用一切機會宣傳推薦。顧客滿意表征的描述狀態(tài)表征具體描述很不滿意憤慨、惱怒、投74⑶建立權重集確定權重，是為了顯示各項指標在測評指標體系中的不同的重要程度。根據(jù)每一層中各個因素在顧客滿意度評價中所起的作用和重要程度不同，分別給每一因素賦以相應的權數(shù)，且權數(shù)歸一化。⑶建立權重集75第一層次的權重集為A=(a1，a2，…，ami)，其中ai(i=l，2…，m)是第一層次中第i個因素Ui的權重，。

第二層次的權重集為Ai=(ai1，ai2，…，aimi)，其中aij(i=l，2，…，m；j=l，2，…，n)是第二層次中決定因素Ui的第j個因素Uij的權數(shù)，。權數(shù)ai與aij的大小分配與調整，反映了評價者在評價顧客滿意度時的傾向性和靈活性的差異。以上ai與aij的數(shù)值可由AHP法(層次分析法)確定。

第一層次的權重集為A=(a1，a2，…，ami)，其中76⑷一級模糊綜合評價先對每一個Ui(i=1，2，3，4，5)進行綜合評價，由于第一層因素Ui下的指標Uij的模糊性，不能得到其具體值，可以通過德爾菲法或統(tǒng)計調查法得到Uij(j=1，2，…，n)隸屬于第t(t=1，2，3，4，5)個評語Vt的程度rijt，由此得到模糊評價矩陣Ri。⑷一級模糊綜合評價77第六章顧客滿意與顧客關系管理課件78⑸二級模糊綜合評價對U進行綜合評價。將每個Ui看成一個因素，這樣，Ui又是一個因素集，U={Ui}。U的單因素評價矩陣為：⑸二級模糊綜合評價79舉例說明家電產品顧客滿意度模糊綜合評價舉例說明家電產品顧客滿意度模糊綜合評價80㈢顧客滿意度指數(shù)法

(CustomerSatisfactionIndex，CSI)

1.概述

實施顧客滿意戰(zhàn)略，用顧客滿意度指數(shù)來測評產品和服務的質量已成為國際上各發(fā)達國家和先進企業(yè)推進質量管理的新趨勢。1989年瑞典構建了世界上第一個國家顧客滿意指數(shù)。SCSB(SwedenCustomerSatisfactionBarometer，1989)

㈢顧客滿意度指數(shù)法

(CustomerSatisfacti81美國顧客滿意指數(shù)ACSI(AmericanCustomerSatisfactionIndex，1994)；德國顧客滿意指數(shù)DK(DeutscheKunden．barometer，1995)；韓國顧客滿意指數(shù)KCSI(KoreaCustomerSatisfactionIndex，1998)；瑞士顧客滿意指數(shù)SWICS(SwissIndexofCustomerSatisfaction，1998)歐洲顧客滿意指數(shù)ECSI(EuropeanCustomerSatisfactionIndex，2000)等。美國顧客滿意指數(shù)ACSI82中國顧客滿意指數(shù)簡介中國顧客滿意指數(shù)基本模型由顧客對產品的預期質量、感知質量、感知價值和顧客滿意程度、忠誠度(顧客保持率)和顧客抱怨(投訴)等六個結構變量及其相應的指標構成。通過測量顧客對產品或服務的滿意程度以及決定滿意程度的相關變量和行為趨向，利用結構方程模型進行分析得到顧客對某一特定產品的滿意程度。中國顧客滿意指數(shù)簡介中國顧客滿意指數(shù)基本模型由顧客對產品的預83中國顧客滿意指數(shù)的數(shù)據(jù)收集采用美國SawTooth公司開發(fā)的WinCati計算機輔助電話訪談系統(tǒng)進行。對全國范圍內主要產品/服務的顧客滿意度進行測評：宏觀上能夠有效的測評經濟發(fā)展的質量，比較不同產業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的產品，有助于國家經濟結構、產業(yè)結構的調整；微觀上可幫助企業(yè)了解發(fā)展趨勢、找出經營策略的不足和幫助提高企業(yè)本身市場競爭力，還可以為廣大消費者提供科學的消費指導。中國顧客滿意指數(shù)的數(shù)據(jù)收集采用美國SawTooth公司開發(fā)的842005年5月12日由中國標準化研究院與清華大學合作組建的具有國際先進水平的顧客滿意度測評中心正式掛牌成立。截至2007年12月29日，中國標準化研究院顧客滿意度測評中心全面完成了2007年中國滿意指數(shù)調查任務。本次調查累計完成有效調查樣本44778個、調查行業(yè)24個、調查品牌550個。其中，調查行業(yè)包括：摩托車、轎車、電冰箱、空調、洗衣機、熱水器、微波爐、電飯鍋、抽油煙機、臺式計算機、筆記本電腦、電視機、電話機、手機、激光視盤機、照相機、方便面、乳粉、液體奶、豆奶粉、食用油、食醋、醬油和火腿腸等。2005年5月12日由中國標準化研究院與清華大學合作組建的具85《2007年中國顧客滿意度手冊》

《2007年中國顧客滿意度手冊》86“2005年度中國用戶滿意度部分行業(yè)排頭兵”品牌

消費品類別品牌消費品類別品牌消費品類別品牌摩托車豪爵白酒茅臺方便面康師傅電冰箱海爾啤酒哈爾濱乳粉蒙?？照{海爾葡萄酒通化液體奶蒙牛洗衣機海爾瓶裝飲用水農夫山泉豆粉奶維維熱水器海爾植物蛋白飲料露露食用油魯花微波爐格蘭仕男西裝報喜鳥食用醋恒順抽油煙機海爾羽絨服波司登醬油燈塔臺式計算機戴爾羊絨衫鄂爾多斯火腿腸美好筆記本電腦IBM皮鞋百麗洗發(fā)水海飛絲電視機海爾旅游鞋耐克電話服務中國移動電話機步步高牙膏藍天六必治連鎖超市沃爾瑪手機諾基亞洗衣粉碧浪快餐店肯德基激光視盤機步步高香皂舒服佳銀行交通銀行照相機索尼護膚霜大寶保險新華人壽雜志讀者衛(wèi)星電視CCTV-1“2005年度中國用戶滿意度部分行業(yè)排頭兵”品牌消費品類別87顧客滿意指數(shù)：⑴統(tǒng)一了對不同種類的產品和服務質量的評價標準，使得我們能夠比較不同種類的產品和服務質量的水平，從而使得評價國民經濟總體的質量成為可能。⑵以市場上消費過和正在消費的商品和服務為對象，量化各種類型和各個層次的顧客的評價，從而獲得的一種綜合性經濟指標。⑶從顧客的角度出發(fā)測量經濟產出究竟在多大程度上滿足了顧客的需求。顧客滿意指數(shù)：882.美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)

美國顧客滿意度指數(shù)ACSI的模型和方法是由密歇根大學商學院ClaesFornell教授等人開發(fā)的，目前由美國質量協(xié)會、密歇根大學商學院國家質量研究中心和阿瑟·安達信公司共同負責管理。ACSI理論，即顧客滿意度同顧客在產品購買前的期望和在產品購買中及購買后的感受有密切關系，并且，顧客的滿意程度的高低將會導致兩種基本結果：顧客抱怨和顧客忠誠。

2.美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)美國顧客滿意度指數(shù)ACS89ACSIModelACSIModel90顧客滿意度是由顧客在購買和使用產品的經歷中，產生對產品質量和價值的實際感知，并將這種感知同購買前或使用前的期望值作比較而得到的感受和體驗決定的：若顧客滿意度低就將產生顧客抱怨以至投訴，而顧客滿意度高就會提高顧客的忠誠程度；同時，如果重視并妥善處理好顧客的投訴，化解了顧客抱怨，同樣可以提高顧客忠誠程度。顧客滿意度是由顧客在購買和使用產品的經歷中，產生對產品質量和91美國用戶滿意度指數(shù)測量模型結構變量和觀測變量

結構變量觀測變量顧客期望1.對質量的總體預期2.對產品滿足需求的預期3.對產品可靠性的預期感知質量4.對產品質量的總體評價5.對產品滿足需求的評價6.對產品可靠性的評價顧客滿意7.總體滿意程度8.產品質量同預期的比較9.產品質量同理想產品的比較顧客抱怨10.向廠商抱怨次數(shù)11.向經銷商抱怨次數(shù)顧客忠誠12.重復購買可能性13.重復購買所能接受的心理價格美國用戶滿意度指數(shù)測量模型結構變量和觀測變量結構變量觀測變92ACSI由四個層次的滿意度測評指數(shù)構成：(1)消費者對國內銷售的所有產品和服務的整體滿意度指數(shù)。(2)各個經濟部門的滿意度指數(shù)。(3)部門內各個行業(yè)的滿意度指數(shù)。(4)行業(yè)內具體企事業(yè)單位的滿意度指數(shù)。組織：200多個公司或政府部門行業(yè)：43個行業(yè)部門：10個經濟領域全國ACSI的構成ACSI由四個層次的滿意度測評指數(shù)構成：組織：200多個公司93AboutACSIACSIreportsscoresona0-100scaleatthenationallevelandproducesindexesfor10economicsectors,

43industries(includinge-commerceande-business)andmorethan200companiesandfederalorlocalgovernmentagencies.

Inadditiontothecompany-levelsatisfactionscores,ACSIproducesscoresforthecausesandconsequencesofcustomersatisfactionandtheirrelationships.Themeasuredcompanies,industries,andsectorsarebroadlyrepresentativeoftheU.S.economyservingAmericanhouseholds.AboutACSIACSIreportsscores94ACSI的特點ACSI已經成為目前世界上涉及領域和范圍最廣的全國性CSI。它的特點是：其主要的測評指標具有通用性，其測評結果具有跨產品、跨行業(yè)和跨區(qū)域的可比性。ACSI的特點ACSI已經成為目前世界上涉及領域和范圍最廣的95ACSI的計算⑴特定廠商或單位的ACSI計算ACSI調查收集到數(shù)據(jù)后，通過一種多變量分析數(shù)學模型，計算出消費者對特定廠商或單位提供的產品或服務的滿意度指數(shù)。由于組織單位常常向消費者提供多種產品和服務，因此，要選擇有代表性的品牌或服務項目進行測量，以消費者對它的滿意度水平來代表對整個企事業(yè)單位的滿意度。ACSI的計算⑴特定廠商或單位的ACSI計算96⑵特定行業(yè)的ACSI計算行業(yè)的滿意度指數(shù)由能夠代表行業(yè)即在國內本行業(yè)中市場份額高的若干大企事業(yè)單位的滿意度指數(shù)，通過對銷售額加權求和計算出來。式中：Iist為行業(yè)i在第t期的滿意度指數(shù)，Ifist為該行業(yè)中具體企事業(yè)單位f在t期的滿意度指數(shù)，Sfist為該企事業(yè)單位在行業(yè)中的銷售額，F(xiàn)為該行業(yè)中調查的企事業(yè)單位數(shù)。⑵特定行業(yè)的ACSI計算97⑶特定部門的ACSI計算部門的滿意度指數(shù)同樣可以通過行業(yè)的滿意度指數(shù)對行業(yè)的銷售加權求和得出。

式中，Ist為S部門在t期的滿意度指數(shù)，Iist為該部門內i行業(yè)滿意度指數(shù)，Sist為i行業(yè)銷售額，I為該部門內被調查的行業(yè)數(shù)。⑶特定部門的ACSI計算98⑷全國的ACSI計算在計算整個國家的滿意度指數(shù)時，除了對各部門的滿意度指數(shù)按銷售額加權求和，還要對最近四期的結果求平均得到國家滿意度指數(shù)。式中，It為國家在t期的顧客滿意度指數(shù)，Sst為S部門在t期的銷售額，S’為調查的部門數(shù)。⑷全國的ACSI計算99ACSINationalScores

1stQuarter2ndQuarter3rdQuarter4thQuarter1994

74.8*74.2199574.173.773.773.7199673.072.472.272.0199770.771.771.770.8199871.972.272.372.6199972.172.072.172.8200072.572.872.972.6200172.272.172.072.6200273.073.073.172.9200373.873.873.874.0200474.474.474.373.6200573.073.173.273.5200674.174.474.474.9200775.275.375.274.9200875.275.1*Baselinemeasurementtakeninsummer1994ACSINationalScores1stQuart100第六章顧客滿意與顧客關系管理課件101ScoresByIndustryAirlinesBase-

line9596979899000102030405060708SouthwestAirlinesCo.787676767472707074757374747679AllOthersNM7074706267636472747374747575Airlines726969676563636166676666656362AmericanAirlines(AMRCorporation)707171626764636263676664626062ContinentalAirlines,Inc.676466646664626768686770676962DeltaAirLines,Inc.777267696568666166676765645960NorthwestAirlinesCorporation697167646353625665646464616157UnitedAirlines(UALCorporation)716770686562625964636461635656USAirwaysGroup,Inc.

726766686561626063646257626154ScoresByIndustryAirlinesBase102ScoresByCompany

CompanyName

Base-

line9596979899000102030405060708GoogleInc.NM

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80828282817886InternetPortals/SearchEnginesNM

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747376787880767977AltaVistaCompanyNM

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616366NM

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NM

Notcurrentlymeasured

inACSI

ScoresByCompanyCompanyName103㈣顧客滿意度測評方法的比較測評方法優(yōu)點缺點P-E（認知-預期）模型認知差異，指明方向。簡單，不利于發(fā)現(xiàn)問題。四分圖模型簡明、應用廣泛。孤立研究滿意度，考慮因素不足，不利于組織發(fā)現(xiàn)和解決問題。調查表式簡單無法處理多變量和復雜現(xiàn)象總體的問題。模糊綜合評價法應用普遍，保證測評的公正性和操作實用性。結論不完全準確。顧客滿意度指數(shù)法CSI可以進行跨行業(yè)的比較，可以縱向跨時間段的比較。不是針對具體組織的診斷指導。㈣顧客滿意度測評方法的比較測評方法優(yōu)點缺點P-E（認知-預期104第三節(jié)顧客關系管理系統(tǒng)一、創(chuàng)造顧客價值戰(zhàn)略管理學家特雷西和威爾斯瑪認為：顧客價值指顧客購買的總價值與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值等。顧客購買總成本是指顧客為購買某產品或服務所消耗的貨幣(價格)成本、使用成本、時間成本和精力成本的總和。企業(yè)所有的活動都集中于并導向為顧客創(chuàng)造價值。

MichaelTreacyFredWiersema第三節(jié)顧客關系管理系統(tǒng)一、創(chuàng)造顧客價值MichaelT105KANO模型企業(yè)創(chuàng)造顧客價值旨在滿足顧客的不同需求。受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學教授狩野紀昭(NoriakiKano)和他的同事(FumioTakahashi)于1979年10月發(fā)表了《質量的保健因素和激勵因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，提出了著名的KANO模型，將顧客的需求分為三個層次：基本型需求；期望型需求；興奮型需求。

KANO模型企業(yè)創(chuàng)造顧客價值旨在滿足顧客的不同需求。106KANO模型0顧客需求實現(xiàn)率顧客滿意度興奮型需求期望型需求基本型需求KANO模型0顧客需求實現(xiàn)率顧客滿意度興奮型需求期望型需求基107第六章顧客滿意與顧客關系管理課件108KANO模型的需求三層次第一層次基本型需求：顧客認為產品“必須有”的屬性或功能，可以滿足顧客的基本“預期”，顧客滿意度不會提升。但如果未獲滿足，顧客便會產生不滿。第二層次是期望型需求：指提供的產品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。這些需求是顧客期望得到的，與滿意度有正相關：企業(yè)提供越多顧客就越滿意。第三層次是興奮型需求：提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當產品提供了這類需求中的屬性或服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。因此，滿足興奮型需求是提高顧客滿意度的最佳途徑。KANO模型的需求三層次第一層次基本型需求：109在實際操作中，組織：首先，要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，其次，組織應盡力去滿足顧客的期望型需求；再次，在綜合考慮成本和收益的情況下，滿足顧客的興奮型需求。

在實際操作中，組織：110創(chuàng)造顧客價值時需要注意的重點1.從顧客角度出發(fā)管理顧客的不滿與顧客的流失。必須先了解顧客的基本需求。尚未滿足的基本需求，是企業(yè)進行業(yè)務改進的重點。2.為基本型需求類顧客，提供價廉物美的產品和服務，穩(wěn)定企業(yè)市場占有率。3.為期望型需求類顧客，提供能夠滿足其期望的服務，塑造企業(yè)或產品的形象。4.鎖定興奮型需求類顧客，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略并提升企業(yè)競爭力。企業(yè)必須以業(yè)界最高標準，給顧客提供差異化需求，吸引競爭者的顧客，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭力。創(chuàng)造顧客價值時需要注意的重點1.從顧客角度出發(fā)管理顧客的不滿111二、目標市場中顧客的分類及其識別

根據(jù)向顧客銷售產品獲得的收益和向顧客服務的成本將顧客分為四類：①類為高收益，低服務成本顧客；②類為高收益、高服務成本的顧客；③類為低收益，低服務成本；④類為低收益，高服務成本的顧客。二、目標市場中顧客的分類及其識別根據(jù)向顧客銷售產品獲得的收112①類顧客：在與其交易過程中應嚴加監(jiān)控。當遇到競爭者威脅時，組織可向他們提供價格折扣，適當減少顧客的購買成本，實現(xiàn)①類顧客向③類顧客移動；或提供其他特殊服務，適當增加顧客收益，實現(xiàn)①類顧客向②類顧客移動，以留住這些高獲利的顧客。①類顧客：在與其交易過程中應嚴加監(jiān)控。113②類高收益、高服務成本的顧客要想辦法找出高成本的原因。如果是因為特殊訂貨、小批量訂貨、臨時訂貨等造成高服務成本，組織應將這些信息提供給顧客，改變顧客需求方式；或通過改變顧客與組織的協(xié)作方式，鼓勵顧客與組織進行長期交易來達到減少服務成本的目的，實現(xiàn)②類顧客向①類顧客移動。

②類高收益、高服務成本的顧客要想辦法找出高成本的原因。114③類低收益、低服務成本的顧客，則應想方設法在保持顧客與組織交易的低服務成本的同時增加組織的收益，實現(xiàn)③類顧客向①類顧客移動。④類低收益、高服務成本的顧客組織可通過價格政策的調整，或通過對特殊服務收費等辦法促使其向②類或③類顧客移動。③類低收益、低服務成本的顧客，則應想方設法在保持顧客與組織交115帕累托的80／20原理帕累托的80／20原理(也稱關鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)原理)：即企業(yè)經營收入的80％是由企業(yè)20％的關鍵顧客帶來的。組織不應將營銷努力平均分攤在每個顧客身上；應該特別關注重要顧客，將組織有限的資源用在能為組織創(chuàng)造80%利潤的關鍵顧客身上。顧客銷售額1000比例%關鍵的少數(shù)次要的多數(shù)帕累托的80／20原理帕累托的80／20原理(也稱關鍵的少數(shù)116三、目標市場中顧客需求的識別組織和顧客對質量的理解往往是不同的，即質量具有兩面性。提高顧客滿意的重要前提是首先識別、分析顧客的需求。銀行業(yè)的質量的兩面性

有效果有響應有承諾銀行對質量的感覺70％20％10％顧客對質量的感覺10％20％70％三、目標市場中顧客需求的識別組織和顧客對質量的理解往往是不同117顧客對產品／服務的期望水平

朱蘭(1998)認為顧客需求可以表示成一個等級結構，一個“金字塔”型或需求鏈：初級需要是促使他們購買產品的“動機”；二級需要主要是他們對產品或服務最本質的“需求”；三級需要是對于需求或動機可測量的表現(xiàn)形式。初級需求（購買動機）二級需求（本質需求）三級需求（外在表現(xiàn)）顧客對產品／服務的期望水平朱蘭(1998)認為顧客需求可以118在分析顧客需求以前應該明確的兩組概念：

1.表述需求和真正需求顧客通常是從他們的視角、用他們的語言來表述他們的需求的。在商品的購買中，顧客可能會就他們希望購買的商品來表述他們的需求。然而，他們真正的需求是商品能夠提供的服務。若不能掌握表述需求與真正需求之間的差異，可能會給企業(yè)帶來嚴重的后果。在分析顧客需求以前應該明確的兩組概念：1.表述需求和真正需1192.基本需求與差異化需求基本需求是顧客購買行為的原動力，主要是由顧客個人的生理需要產生的;表現(xiàn)為顧客對實用性、性價比等的追求。差異化需求是顧客購買行為的續(xù)動力，主要是由顧客個人的心理需要產生的;表現(xiàn)為顧客對個性、偏好、地位等的追求。2.基本需求與差異化需求120經對顧客的大量調查分析，顧客的需求大致有以下幾個方面：

(1)品質需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性和美學(外觀)等。(2)功能需求：包括主導功能、輔助功能和兼容功能等。

(3)外延需求：包括服務需求和心理及文化需求等。

(4)價格需求：包括價位、價質比、價格彈性等。經對顧客的大量調查分析，顧客的需求大致有以下幾個方面：121視頻案例商道-腕上的時裝視頻案例商道-腕上的時裝122四、管理顧客關系的實踐

㈠管理顧客關系實踐原則1.著眼于同顧客長期關系的建立、維持和發(fā)展；2.以增加關系的價值、提高關系的長期利潤率為目標；3.著眼于對企業(yè)資源的有效分配。四、管理顧客關系的實踐㈠管理顧客關系實踐原則123㈡對顧客關系進行管理的作用及意義

1.改善服務質量，更好地體現(xiàn)以顧客為中心；2.降低運作成本；3.增加營業(yè)收入。

㈡對顧客關系進行管理的作用及意義1.改善服務質量，更好地體124㈢管理顧客關系實踐的主要環(huán)節(jié)

1.分析顧客利潤貢獻率，劃分顧客群體。

2.針對不同顧客群體的行為特征制定相應的關系建立、維護和發(fā)展策略

3.分階段、分層次策略實施

4.管理顧客關系實踐效果評估

審視、評估、優(yōu)化企業(yè)可利用的資源(技術、人、資金等)㈢管理顧客關系實踐的主要環(huán)節(jié)1.分析顧客利潤貢獻率，2.針125㈣管理顧客關系的流程

管理顧客關系是一個通過積極作用和不斷地從信息中學習，從而將顧客信息轉化為顧客關系的循環(huán)流程。1.知識發(fā)現(xiàn)通過分析顧客信息以識別市場機遇和制定管理策略。2.市場計劃決定具體的顧客方案、配送渠道等以及其所依賴的條件。3.顧客互動借助相關的、及時的信息來執(zhí)行和管理顧客(包括潛在顧客)溝通的關鍵活動。4.分析提煉不斷地通過與顧客對話進行學習的過程?？梢圆蹲胶头治鰜碜杂陬櫩突又械臄?shù)據(jù)，并對信息、溝通方式、價格等信息進行提煉，從而理解顧客對刺激手段所產生的具體反應。㈣管理顧客關系的流程管理顧客關系是一個通過積極作用和不斷地126㈤管理顧客關系時需要關注的重點

過程；顧客狀態(tài)；顧客滿意度；顧客成本。㈤管理顧客關系時需要關注的重點過程；127五、有效的顧客抱怨管理

顧客抱怨的直接原因：企業(yè)沒有按照預定的方式提供服務(服務過程失敗)或服務結果沒有達到預期水平(服務結果失敗)，因而給顧客造成了經濟上、身體上、心理上、時間上的損失或傷害。顧客的抱怨的兩種反饋形式：即投訴型抱怨和非投訴型抱怨。投訴型抱怨的信息直接反饋至企業(yè)，且往往連帶著索賠問題，容易引起企業(yè)的重視；非投訴型抱怨的信息不直接反饋至企業(yè)，由于信息不對稱，企業(yè)容易忽視這方面的問題。五、有效的顧客抱怨管理顧客抱怨的直接原因：128美國企業(yè)咨詢調查機構TAPR公司提出了處理抱怨的IANA過程：確認(Identify)、評估(Assess)、協(xié)商(Negotiation)、處置與行動(Action)等環(huán)節(jié)。美國企業(yè)咨詢調查機構TAPR公司提出了處理抱怨的IANA過程129處理抱怨的環(huán)節(jié)

1.處理抱怨開始于向顧客的真誠道歉；2.確認問題所在，及時解決問題；3.評估問題的嚴重性，分清責任，做出適當補償；4.跟蹤調查，了解抱怨處理的效果?？傊?，通過有效的顧客抱怨管理，可以減少顧客流失的危險，增加這些顧客的滿意度，甚至增加他們的忠誠度。

處理抱怨的環(huán)節(jié)1.處理抱怨開始于向顧客的真誠道歉；130華航“顧客抱怨處理服務滿意調查”抽獎揭曉

為了解顧客對抱怨處理之滿意度，并廣納意見控管服務質量，以作為提升服務之參考，中華航空股份有限公司（ChinaAirlinesLtd.，以下簡稱“華航”）于2008年9月22日至10月13日實施“顧客抱怨處理服務滿意度調查”，并公開抽出一位幸運顧客，感謝對華航服務提供寶貴意見。2008年“顧客抱怨處理服務滿意度調查”中獎名單已于2008年10月15日抽出，彰化市林芬如獲得華航臺北至東京頭等艙來回機票一張。華航“顧客抱怨處理服務滿意調查”抽獎揭曉為了解顧客對抱怨處131華碩事件

2008-10-31

來源：《中國質量萬里行》一臺價值2萬元的筆記本電腦質量糾紛，一個500萬美元的懲罰性天價索賠爭議，一起平平常常司空見慣的普通消費維權事件，為首都經濟貿易大學女學生黃靜換來了295天的“牢獄之災”。如今，“無罪釋放”與“國家賠償”的司法認定，為黃靜討還了公道與清白。但一個弱女子與一家跨國公司原被告角色互換后的新官司，才剛剛拉開帷幕，好戲還在后頭。黃靜的代理人周成宇(右)、律師張平(中)在中消協(xié)遞交關于華碩案的調查申請書。華碩事件2008-10-31

來源：《中國質量萬里行》黃132東航返航門事件

2008年3月31日，東航云南分公司18個航班飛到目的地上空后集體返航，上千旅客滯留機場。4月1日東航宣布航班因“天氣原因”返航，并否認外界所說由于薪酬分配的原因。4月2日民航西南地區(qū)管理局派出調查組趕赴昆明，展開首輪調查。4月3日罷工飛行員全部返港飛行。民航西南地區(qū)管理局的調查組做出調查報告。4月4日民航總局封存返航航班資料、目的地機場天氣實況，及相關飛行數(shù)據(jù)。民航局派工作組調查。東航返航門事件2008年3月31日，東航云南分公司18個航1334月5日東航發(fā)布聲明，正對該事件調查，如證實確人為原因故意返航將視情依法依紀嚴肅處理。4月6日東航正式派出工作組調查航班不正常原因。4月7日東航首次承認部分航班存在人為因素，兩位負責人已被停職。同日，民航局調查結束。4月8日民航局新聞發(fā)言人表示，初步認定東航云南分公司確有機組涉嫌人為原因返航。4月17日民航總局公布調查結果及處罰決定，認定為非技術原因，同時對東航罰款150萬元，停止云南部分航線經營權。4月5日東航發(fā)布聲明，正對該事件調查，如證實確人為原因故意返134受該事件影響，東航4月份以來的客座率已經由3月份的72％下降至60％，而去年同期的客座率為75％，被砍掉的東航在昆明至西雙版納、昆明至麗江等航線則是客座率與收益率雙高的黃金旅游航線，據(jù)初步估算，東航的間接損失在四億元以上.毫無疑問，東航也成為該事件的受害者之一。200年3月31日，在接到大量旅客投訴后，東航的傲慢和反映遲鈍從這一刻開始流露，在鐵定的事實面前，東航還在百般狡辯，試圖用一個錯誤來掩蓋另外一個錯誤，違背了航空運輸企業(yè)的核心價值觀，處理方法相當拙劣！視頻“東航“返航門”事件揭秘”

受該事件影響，東航4月份以來的客座率已經由3月份的72％下降135奔馳越野車頻發(fā)故障致馬拉名車鬧劇再度上演

2008-11-05來源：金羊網(wǎng)-新快報

奔馳越野車頻發(fā)故障致馬拉名車鬧劇再度上演2008-11-0136昨日上午10時許，在東莞仁孚溢華汽車服務有限公司(下簡稱“仁孚車行”)的門口上演了一出馬拉奔馳車的鬧劇。據(jù)悉，在東莞做生意的張女士去年7月份花了近百萬元在仁孚車行購買了一輛奔馳ML350型越野車，但該車故障頻發(fā)，直到今年8月20日一次故障險些釀成車毀人亡的事故后，她隨即要求該車行換車或退車，但一直沒有得到答復。無奈之下的張女士只好用“馬拉奔馳”的方法，對該車行表示抗議。目前，該車行表示，他們將按照廠方給出的售后服務標準，結合張女士的實際情況提供相關服務。昨日上午10時許，在東莞仁孚溢華汽車服務有限公司(下簡稱“仁137車主稱該車一年內五次送修今年4月26日、4月29日、7月31日，同一故障連續(xù)出現(xiàn)，張女士多次將車送到車行修理。8月4日，該車又出現(xiàn)同一故障，8月20日，張女士與朋友開著已修好的車上高速公路，不想?yún)s差點成了不歸路?！霸谛旭偼局?，車速突然從100多碼驟降至30碼，車上的車速表瞬時歸零，我嚇了一跳！”張女士說，事發(fā)路段是一條窄道，后面緊跟著的一輛大貨車差點撞了上來，“幸好大貨車沒撞到，不然肯定車毀人亡！”張女士心有余悸地說。

車主稱該車一年內五次送修138北京殘奧會貴在重細節(jié)

新聞中心配備盲文電腦

《環(huán)球時報》

2008-09-04無障礙是核心

“這是我見過的最棒的殘奧村?！眹H殘奧委會主席克雷文在評價北京殘奧村時用了好幾個“超級棒”。北京殘奧會貴在重細節(jié)

新聞中心配備盲文電腦《環(huán)球時報》

139《奧運會與殘奧會無障礙服務指南》

《殘奧會觀眾指南》《奧運會與殘奧會無障礙服務指南》《殘奧會觀眾指南》140北京殘奧村共有42棟分別為6層和9層的公寓，為方便運動員出入，每棟公寓只使用1到3層，并配備了達到國際標準的無障礙設施。殘奧村餐廳的食譜跟奧運村相同，但原有的5000把椅子減掉了1000把，增大了桌子間的通道，取餐臺也調低了七八厘米。帶有盲文的導向牌

無障礙衛(wèi)生間

北京殘奧村共有42棟分別為6層和9層的公寓，為方便運動員出入141在參加北京殘奧會的4099名運動員中，有近2000人乘坐輪椅，為了解決他們的出行問題，殘奧村提供了30輛配備輪椅升降踏板的大客車，還為有需求的輪椅運動員提供了電瓶車牽引服務。輪椅假肢維修中心是北京殘奧村中最具特色的窗口之一，來自19個國家的150名專業(yè)技師將隨時為運動員提供免費的假肢修復、矯正等服務。無障礙通信設施

觀眾席的無障礙設施

在參加北京殘奧會的4099名運動員中，有近2000人乘坐輪椅142除了精益求精的殘奧村之外，北京正借殘奧會之機，著力打造一個“無障礙”城市。為方便殘疾人出行，北京多條地鐵線設置了盲人引導出口。同時，北京300多個公交站臺完成了無障礙改造，2800多輛無障礙大巴已經在市內繁忙奔走。此外，殘奧會還催生了中國的第一支無障礙出租車隊，這些頗有老爺車感覺的大號出租車已經成為北京街頭的一道風景。無障礙入口

除了精益求精的殘奧村之外，北京正借殘奧會之機，著力打造一個“143第六章顧客滿意與顧客關系管理課件144志愿者更專業(yè)北京殘奧會志愿者報名人數(shù)近90萬，最終來自27個國家和地區(qū)的4.4萬人被錄用為賽會志愿者。他們中有近9成參加過奧運會的志愿服務工作。

志愿者標志

北京奧運會志愿者培訓教材

志愿者更專業(yè)北京殘奧會志愿者報名人數(shù)近90萬，最終來自27個145別看剛剛參加過奧運會的志愿工作，作為殘奧會志愿者將面臨新的挑戰(zhàn)。其中重要一點是志愿者們要盡快完成從“隨時幫助”到“征求意見后再幫助”的觀念轉變。殘奧會志愿者們在接受培訓時了解到，幫助殘疾運動員，必須事先征得他們的同意，他們不希望被別人“另