晨光文具研究報告：“一體”披荊斬棘“兩翼”乘風破浪

晨光文具研究報告：“一體”披荊斬棘，“兩翼”乘風破浪1.業(yè)績穩(wěn)健增加，龍頭地位鞏固1.1.

“一體兩翼”戰(zhàn)略布局，業(yè)務體系持續(xù)完善晨光文具是國內文具行業(yè)領跑者，立足“一體兩翼”戰(zhàn)略，產品及業(yè)務不斷豐富。晨光文具正式成立于2008年，通過不斷擴展自身產品體系，從傳統(tǒng)文具制造商，書寫工具、學生文具、辦公文具等產品的設計、研發(fā)、制造和銷售，逐漸轉型為一家整合創(chuàng)意價值與服務優(yōu)勢的綜合文具供應商。目前，公司已形成“一體兩翼”

的業(yè)務結構，“一體”為傳統(tǒng)文具產品，“兩翼”分別為辦公直銷業(yè)務（晨光科力普）以及零售大店（包括九木雜物社和晨光生活館）。截至2021年9月底，晨光文具在全國已覆蓋超8萬家零售終端，擁有496家零售店，其中，晨光生活館60家，九木雜物社436家。1.2.公司股權集中度高，激勵計劃彰顯發(fā)展信心1.2.1.公司股權集中，陳氏姐弟為實際控制人公司股權集中且穩(wěn)定，陳氏姐弟為公司實際控制人。截至2021年9月底，陳湖文、陳湖雄、陳雪玲直接持股比例分別為1.47%、1.47%、0.87%，并通過晨光控股、科迎投資以及杰葵投資間接持股，三人共合計持股比例63.73%，其中，陳湖文24.55%，陳湖雄24.45%，陳雪玲14.73%。晨光文具董事長陳湖文做文具代理出身，對文具行業(yè)理解深厚，對行業(yè)趨勢變化敏感度高，管理層具備專業(yè)背景，實際控制人均具備豐富管理經驗。1.2.2.股權激勵計劃彰顯發(fā)展信心股權激勵調動業(yè)務骨干積極性，彰顯公司長期發(fā)展信心。2020年5月，公司股權激勵計劃授予334名中高級管理人員及核心骨干股票902.51萬股，占授予時總股本0.98%。其中，首次授予股票742.76萬股，授予價格23.70元；2021年4月，股權激勵預留部分授予119名高級管理人員及核心骨干股票689,400股，授予價格45.03元。股權激勵行權條件為2020-2022年收入增長分別不低于15%/45%/75%，2020-2022年凈利潤增長率不低于10%/34%/66%。2021年6月，首次授予部分第一期解鎖暨上市，解除限售股票數(shù)量2,010,380股，解鎖數(shù)量占已獲授予限制性股票比例27%。1.3.傳統(tǒng)業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展，新業(yè)務增長空間廣闊傳統(tǒng)業(yè)務四個賽道穩(wěn)健推進，新業(yè)務“兩翼”業(yè)績逐年提高。公司傳統(tǒng)業(yè)務主要指晨光品牌書寫工具、學生文具、辦公文具，按照產品定位，可分為大眾產品、精品文創(chuàng)產品、辦公產品、兒童美術產品；新業(yè)務主要分為晨光科力普、零售大店與晨光科技?？屏ζ沼?012年成立，定位為B2B綜合電商平臺，致力為企業(yè)客戶提供辦公一站式采購服務。零售大店分為九木雜物社和晨光生活館，九木雜物社于2016年成立，以中青年女性為目標消費群體，產品以文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居為主；晨光生活館于2013年成立，以青少年學生為目標消費群體，產品以文具品類為主。晨光科技于2015年成立，負責線上全平臺營銷和授權店鋪管理，業(yè)務主要分為天貓和京東兩大板塊。疫情影響逐漸減弱，主營業(yè)務穩(wěn)中向好。公司自2012年以來，營業(yè)收入和凈利潤維持快速增長，2020年疫情影響下，文教辦公用品制造行業(yè)和制筆行業(yè)營收、利潤同比均下降，但公司仍逆勢增長，龍頭地位凸顯。2021年疫情雖局部地區(qū)擾動，但整體影響逐漸減弱，隨著企業(yè)陸續(xù)復工以及學校正常開學，文具行業(yè)景氣度逐漸改善。根據(jù)公司2021年業(yè)績快報，2021年公司經營狀況良好，實現(xiàn)營收176.1億元，同比+34.0%，2012-2021年營收CAGR達28.1%，歸母凈利潤15.2億元，同比+21.0%，2012-2021凈利潤CAGR達23.6%。公司積極實施“一體兩翼”戰(zhàn)略，2021Q1-3科力普實現(xiàn)營收49.3億元，同比+72.3%，未來隨著晨光科力普政企客戶持續(xù)開拓，零售大店運營改善，人效、坪效提高，晨光科技業(yè)務扭虧為盈，公司營收有望持續(xù)增長。辦公直銷業(yè)務占比逐年增加，各產品毛利率保持穩(wěn)定。截至2021Q1-3，辦公直銷、辦公文具、書寫工具、學生文具營收分別為49.3億元/20.8億元/23.7億元/23.8億元，占比41%/17%/20%/20%。自2019年以來，辦公直銷業(yè)務營業(yè)收入逐漸增加，占比從2019年的33%增加至2021Q1-3的41%，辦公直銷客戶均為企事業(yè)單位，每年需求相對穩(wěn)定，辦公集采市場廣闊，隨著公司持續(xù)開拓企業(yè)客戶，疊加倉配物流能力提升，公司辦公直銷營收有望持續(xù)高增長。近年來各產品毛利率保持平穩(wěn)，截至2021年9月底，辦公直銷、辦公文具、學生文具、書寫工具毛利率分別為9.5%/26.2%/33.2%/40%，2021Q1-3科力普毛利率較2020年有所下降，主要因為政府和央企客戶占比增加，議價能力下降導致利潤空間壓縮，由于辦公直銷業(yè)務毛利率較低，伴隨辦公直銷業(yè)務占比增加，公司產品整體毛利率預計略有下降。整體費率維持穩(wěn)定，研發(fā)投入逐漸加大。公司銷售費用隨營業(yè)收入增長逐漸提高，但銷售費率有所下降，2018年/2019年/2020年/2021Q1-3銷售費率分別為9.3%/8.8%/8.4%/8.0%。管理費用逐年增加，主要因為人員投入、股權激勵計劃、新增辦公用房、生產基地建設項目折舊導致費用增加，管理費率整體保持穩(wěn)定，2018年/2019年/2020年/2021Q1-3管理費率分別為3.8%/4.7%/6.0%/5.4%。公司賬面現(xiàn)金充足，理財利息收入導致多年來財務費用為負，2020年財務費用首次為正，主要因為匯兌損失增加，利息收入下降導致，財務費率處于較低水平，2020年/2021Q1-3財務費率分別為0.1%/0.02%。公司研發(fā)投入逐漸增加，2019年研發(fā)投入同比+40.2%，主要因為新增科力普IT系統(tǒng)研發(fā)投入、并購安碩文教研發(fā)費用導致，近年研發(fā)費率保持穩(wěn)定，2018年/2019年/2020年/2021Q1-3研發(fā)費率分別為1.3%/1.4%/1.2%/1.3%。2.行業(yè)增速穩(wěn)健，增長空間可期2.1.行業(yè)上下游產業(yè)鏈完善，行業(yè)成熟度較高文具行業(yè)具備“小產品、大市場”特點，書寫工具為文具行業(yè)主要品類。文具行業(yè)可分成書寫工具、學生文具、辦公文具及其他文教用品四大品類，每個品類因外觀、性能、價格等不同，細分產品數(shù)量成百上千，各產品需求有所差異，市場空間較大。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2019年辦公文具/書寫工具/學生文具/其他文教用品市場份額占比分別為61%/21%/12%/6%，辦公文具市場份額占比最高。文具產業(yè)鏈發(fā)展完善，書寫工具品類原材料對進口依賴性較高。文具行業(yè)產業(yè)鏈主要分為上游原材料供應、中游文具制造、下游銷售渠道三個環(huán)節(jié)。由于文具細分種類繁多，各產品原材料差異較大，故以市場份額占比最大的書寫工具品類為例。書寫工具原材料主要為筆頭、墨水、塑料等，其中，優(yōu)質筆頭主要從瑞士PREMEC進口，墨水主要從日本Mikuni、德國Dokumental進口。書寫工具對原材料質量要求高且制造工藝相對復雜，國內企業(yè)雖然在筆頭及墨水制造領域具備自主制造能力，但在多工位筆頭加工設備研發(fā)、筆頭原材料制造以及筆頭、墨水

（尤其中性墨水）等核心部件精細化制造方面，國內技術水平與日本、瑞士、德國等國家制造技術仍存在差距。具備“研產銷”能力的綜合文具制造商盈利能力更強，市場份額有望持續(xù)擴大。文具制造模式可分為品牌制造模式和OEM代工制造模式，品牌制造模式不僅能獲得制造過程中的增值利潤，利潤更多來源于品牌影響力和設計研發(fā)創(chuàng)新帶來的附加值，相較于OEM代工制造模式，盈利能力更強。國內絕大多數(shù)文具制造商以代工出口為主，近年來國內勞動力成本優(yōu)勢逐漸減弱，人民幣長期面臨升值壓力，為海外文具品牌代工的國內文具企業(yè)利潤空間逐漸收縮，全球制造業(yè)逐漸往更低成本的東南亞國家傾斜，未來國內OEM代工企業(yè)將面臨海外代工企業(yè)競爭壓力，國內以OEM代工制造模式為主的文具企業(yè)數(shù)量預計逐漸減少。品牌制造商憑借研發(fā)、生產和銷售完整鏈條，有望憑借產品創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢、品牌影響力和營銷渠道，持續(xù)擴大市場份額，有望進一步增強上游原材料議價權，提高盈利能力。文具線上銷售比例逐漸提升，較成熟市場仍有上升空間。文具制造企業(yè)銷售模式主要分為經銷和直銷，經銷是國內文具制造商主要營銷渠道，經銷零售終端主要以文具店、連鎖店、超市等形式分布于學校周邊和商業(yè)區(qū)，消費群體主要以個人消費者為主；直銷是文具制造企業(yè)以直營店、加盟店等形式直接銷售產品，直銷模式能擴大公司營銷渠道網絡、提高品牌知名度，但對企業(yè)資金、渠道和供應鏈整合能力要求較高。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2017-2021年晨光文具線上銷售額CAGR達42.8%，文具龍頭企業(yè)線上銷售額持續(xù)增加；根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近年來中國大陸書寫工具線上銷售占比逐年增加，自2012年7.9%增加至2021年20.1%，在疫情影響下，2020年線上銷售占比提升明顯，同比+5.3pcts。對比海外市場，我國書寫工具線上銷售占比與美國、德國等國家相比仍然較低，隨著文具市場逐漸發(fā)展，銷售模式及渠道分布將逐漸趨同，線上銷售占比有望持續(xù)提升。2.2.文具空間增長尚在，集中度有待提升國內文具行業(yè)穩(wěn)定增長，人均文具消費仍然較低。近兩年國內文具規(guī)模增速遠高于全球文具規(guī)模增速，根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2020年國內文具市場規(guī)模達1639億元，同比+2.8%，2013-2020年國內文具規(guī)模CAGR達5.6%，而2013-2020年全球文具規(guī)模CAGR僅為1.1%。近幾年雖然我國人口出生率下滑，但2019年之前我國每年出生人口保持在1500萬以上，文具行業(yè)規(guī)模仍具有增量支持。在人均文具消費方面，2019年國內人均文具消費額16.9美元，同比+6.7%，與美國2019年人均文具消費額72.2美元相比差距較大，仍有較大增長空間。2.3.辦公集采空間廣闊，辦公直銷增長迅速辦公用品細分種類繁多，辦公直銷對企業(yè)綜合能力要求高。辦公用品主要可分為消耗類辦公用品、設備類辦公用品、福利禮品卡券和MRO產品。由于各辦公品類包括成百上千子品類，中小規(guī)模的文具廠商產品種類較少，難以滿足企業(yè)客戶對辦公用品的所有需求，且因為企業(yè)規(guī)模、資質等因素無法參加政企公開招標，故參與辦公直銷業(yè)務較少。國內辦公集采市場參與者可分為品牌商自建電商采購平臺（晨光科力普、齊心、得力）和消費類電商衍生采購平臺（京東、阿里、蘇寧等），文具品牌制造商在品牌影響、產品定制、售后服務、客戶粘性等方面，相對于電商平臺優(yōu)勢明顯，且電商平臺在B端服務非標需求不足，面對不同客戶的賬期、產品定制化、供應鏈的不同需求難以滿足，B端辦公業(yè)務主要參與者為各品牌文具制造商。辦公用品集采有效降低成本，辦公直銷為辦公行業(yè)發(fā)展趨勢。國內辦公文具行業(yè)主要經歷從線下銷售、線上銷售和B2B一站式采購三個發(fā)展階段，傳統(tǒng)的辦公用品采購渠道主要為線下零售分散式采購和電商平臺直購，線下零售采購價格不透明，產品種類較少，而電商平臺直購無法提供企業(yè)定制化辦公用品，售后服務較不完善，兩種方式均存在缺陷。隨著政府陽光采購興起，集透明化、個性化、服務全面化的一站式采購逐漸成為政府、企業(yè)主流采購模式，集中采購將各部門、各分支機構需求集中化，大批量采購有利于降低采購成本，辦公直銷逐步成為政府、企業(yè)主流采購模式。集中采購政策陸續(xù)出臺，辦公直銷空間廣闊。自2015年以來，我國陸續(xù)出臺集中采購相關政策，積極推進政府采購電子化進程，強調提高政府采購透明度，建立集中采購機構競爭機制，制定公平的集中采購交易機制，倡導政府采購的電子化、平臺化、透明化。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)和齊心文具公告，2018年國內辦公用品市場規(guī)模達1.9億元，未來5年CAGR預估9%，2022年市場規(guī)模預計達2.7萬億。截至2019年8月，我國辦公用品企業(yè)客戶超過2800萬家，政府機構和企業(yè)客戶的集中采購規(guī)模較低，辦公直銷市場有待開發(fā)。辦公用品集中采購核心優(yōu)勢在于增大訂單需求量，從而提高議價能力，達到降低采購成本目的。在當前地方財政承壓和宏觀經濟下行背景下，集中采購有望加速成為政府和企業(yè)的主流采購模式。3.傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)勢穩(wěn)固，渠道和品牌結構多元發(fā)展3.1.產品：四大賽道產品并駕齊驅，產品附加值持續(xù)提高公司堅持文具產品創(chuàng)新研發(fā)，傳統(tǒng)業(yè)務四條賽道全面推進。作為國內文具行業(yè)龍頭企業(yè)，公司保持著在傳統(tǒng)文具領域的競爭優(yōu)勢，在書寫工具、學生文具、辦公文具等產品的設計、研發(fā)、制造和銷售上持續(xù)投入，推進傳統(tǒng)業(yè)務在大眾產品、精品文創(chuàng)產品、辦公產品以及兒童美術產品四條賽道升級迭代，四條賽道產品各有側重：（1）大眾產品賽道，主要為面向大眾的書寫工具與學生文具。以中長線可沉淀為主要方向，聚焦長線及爆品開發(fā)，提高新功能、新技術、高價格帶等長線產品開發(fā)比例，產品開發(fā)減量增質，側重單款貢獻提升，持續(xù)優(yōu)化產品結構。（2）精品文創(chuàng)產品賽道，主要為高價值文具文創(chuàng)產品。聚焦明星單品、核心爆款商品，與熱門IP跨界合作，打造以九木雜物社、全國直供渠道、電商、APP為主的精品文具文創(chuàng)一盤貨，滿足高端化的消費需求。（3）辦公產品賽道，主要為面向B端市場的辦公文具。聚焦全品類、多渠道辦公線上開發(fā)，提供辦公產品整體解決方案，積極推進晨光辦公店開拓和辦公門店開發(fā)。（4）兒童美術產品賽道，主要為水彩筆、彩色鉛筆、蠟筆等畫筆類產品以及橡皮泥、彩色粘土等兒童益智產品。公司持續(xù)推進各渠道重點終端兒童美術專區(qū)打造，探索大店業(yè)務模式，開發(fā)全國美術大店，竭力提高終端兒童美術產品鋪市率。細分產品種類豐富，持續(xù)拓寬產品布局。公司通過快速市場反應能力和新品設計研發(fā)能力，緊跟市場最新流行趨勢，拓展品類寬度，完善產品結構。基于對客戶理解，IP系列產品不斷推出，滿足消費者的各類需求，產品類別涵蓋書寫工具、紙張本冊、學習用品、辦公用品、禮盒套裝、聯(lián)名產品等多個品類，多款新型彩色系列書寫工具成功開發(fā)和量產拓展產品的應用場景。近年來公司加大精品文創(chuàng)重視程度，2017年成立精品文創(chuàng)事業(yè)部，不斷推出IP系列產品，如名偵探柯南系列、故宮金榜題名系列等聯(lián)名產品，通過與知名IP合作，不斷提升產品辨識度和品牌影響力。逐漸降低產品SKU，側重提升單品附加值。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，書寫工具方面，晨光SKU數(shù)量為136種，SKU均價16.22元，低于同行業(yè)競爭對手齊心

（20.08元）、得力（20.07元）、真彩（21.61元）SKU均價，遠低于日本知名文具品牌斑馬（29.58元）、三菱（62.94元）、百樂（285.11元），晨光產品與國內外文具品牌產品價差較大。目前晨光天貓旗艦店90%產品價格低于50元，近年來公司持續(xù)推進“強商品”戰(zhàn)略，產品開發(fā)減量增質，在保證每年推出新品同時逐漸減少SKU總量，推出“MASMARCU系列”、“優(yōu)品系列”等系列高附加值新品，不斷提高單品貢獻率，持續(xù)優(yōu)化產品結構。2015-2021H1晨光學生文具、書寫工具、辦公直銷（晨光科力普）產品單價逐漸提高，學生文具、書寫工具、辦公直銷產品從0.40/0.84/12.68元/支漲至0.56/1.05/17.30元/支，漲幅40%/25%/36.4%。隨著高附值產品占比持續(xù)提高，公司產品毛利率將逐漸增加，有望驅動公司盈利能力持續(xù)提升。研發(fā)持續(xù)投入，產品不斷創(chuàng)新。公司研發(fā)投入逐年增加，2020年研發(fā)費用1.6億元，研發(fā)費率1.22%，研發(fā)費用遠超行業(yè)競爭對手，2021Q1-3年齊心、創(chuàng)源、廣博研發(fā)費用僅0.67/0.44/0.12億元。公司研發(fā)人員持續(xù)增加，2020年研發(fā)人員達462人，占公司人數(shù)8.12%，研發(fā)人員年均薪酬達14.47萬元，高于齊心、創(chuàng)源、廣博的11.3/8.65/8.64萬元，薪酬待遇位于行業(yè)領先。自2018年以來，公司每年申請專利數(shù)量超170項，2021年公司持有有效專利數(shù)量達891項，專利數(shù)量居行業(yè)前列，研發(fā)端保持領先地位。公司具備原材料配方、生產制造工藝、自主模具開發(fā)技術，通過設計、結構、工藝等方面創(chuàng)新，已研發(fā)出速干系列、熱可擦系列、專業(yè)級美術畫材等多種產品，2019年“悅寫緩沖”系列榮獲德國iF設計獎及日本G-Mark獎。此外，公司持續(xù)推進外部設計資源合作，成立“晨光全球設計中心-以色列工作室”，吸引海外優(yōu)秀設計師資源賦能產品與品牌。3.2.渠道：傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢鞏固，積極布局全渠道戰(zhàn)略銷售模式以區(qū)域經銷為主，結合辦公直銷、直營大店銷售、KA銷售、線上銷售、境外經銷多渠道銷售。文具行業(yè)零售終端網絡覆蓋具有先發(fā)優(yōu)勢，公司高效分銷體系奠定傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢，截至2021H1，公司與36家一級經銷商，1200家二、三級經銷商緊密合作，擁有超8萬家零售終端。除傳統(tǒng)零售終端外，公司全力發(fā)展直營零售終端，截至2021年9月底，擁有496家品牌零售大店，其中，晨光生活館60家，九木雜物社436家，通過品牌零售大店進一步拓展傳統(tǒng)產品零售渠道。公司積極開拓海外市場，產品遠銷50多個國家和地區(qū)，在泰國、越南、馬來西亞等國家設有經銷體系及采購網絡，因地制宜推廣晨光產品和業(yè)務模式，能滿足不同地區(qū)市場需求。區(qū)域分銷渠道穩(wěn)固，首創(chuàng)“金字塔”營銷模式。公司運用“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營銷模式，與各級經銷商（合作伙伴）共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷體系，不僅保障各級經銷商利益，同時激發(fā)開拓及管理積極性，提升終端零售店運營能力，實現(xiàn)零售終端迅速擴張。通過“零竄貨”和“標準化”

價格體系管理，對經銷商的“竄貨”行為進行管理，確保各級經銷商穩(wěn)定收益，建立起穩(wěn)定的營銷渠道。1）層層投入，提升營銷渠道的管理能力與覆蓋能力。在公司統(tǒng)一的營銷管理體系內，各級合作伙伴分別在各自的唯一授權管理區(qū)域內開展下一級經銷商管理、終端網絡擴充等營銷網絡開拓與維護工作，并按照各自分管區(qū)域，投入相應人員、資金、軟硬件等資源；實施多元化渠道戰(zhàn)略，渠道投入持續(xù)增加。2016-2020年公司渠道建設費逐年增加，CAGR達22.0%，2021年上半年渠道建設費0.82億元，同比+69.1%。公司積極推進全渠道戰(zhàn)略，聚焦重點終端，推進單店質量提升、加盟店升級和配送中心優(yōu)化升級。同時，加強品類推廣和專區(qū)推廣，構建重點品類產品矩陣，提升必備品上柜率，持續(xù)進行重點區(qū)域提升，提升重點商圈占比，擴大市場份額。零售終端多元化，渠道端管理規(guī)范。根據(jù)晨光品牌產品數(shù)量、產品排他性，提供服務支持程度，公司零售終端可分為四類：標準樣板店、高級樣板店、加盟店和4S店。2004年初，公司向普通文具店免費提供晨光文具商標標識，授予產品搭配等經營經驗，提升單店盈利能力，這類零售終端統(tǒng)稱為樣板店。隨著對樣板店進行升級拓展，逐漸搭建起加盟店、4S店等多元化零售終端渠道。從產品銷售方面看，標準樣板店要求上架晨光產品265款以上，而高級樣板店則要求370款以上，加盟店要求1000款以上，4S店則全款批發(fā)晨光產品，隨著零售終端升級優(yōu)化，單店盈利能力顯著提升。截至2021年9月底，晨光文具在全國已覆蓋超8萬家零售終端。3.3.品牌：品牌陣營逐漸多元化，豐富品牌結構構筑優(yōu)勢品牌推廣持續(xù)投入，品牌行業(yè)影響力穩(wěn)定。公司注重品牌建設、品牌傳播、企業(yè)公共關系，在B站、紙媒、抖音、小紅書等多渠道進行品牌宣傳，擴大品牌影響力。2018-2020年公司品牌推廣費逐年增加，2021年上半年品牌推廣費0.16億元，同比+50.2%。公司深耕文具行業(yè)20多年，率先在文具市場建立自主品牌，是國內“自主品牌+內需市場”的領跑者，截至2020年底，公司連續(xù)九年在“中國輕工業(yè)制筆行業(yè)十強企業(yè)”評比中蟬聯(lián)第一。2021年9月，2021中國500強企業(yè)高峰論壇上，上海晨光文具股份有限公司位列“2021中國制造業(yè)企業(yè)500強”

榜單第465位，2021年12月第十八屆中國品牌年度大獎上，晨光文具榮獲“中國品牌年度大獎文具N0.1”，晨光品牌在消費群體里已建立了良好品牌認知，是博鰲亞洲論壇多年指定文具品牌。收購細分品牌，擴展品牌版圖。公司持續(xù)布局品牌多元化，2016年10月完成收購深圳爾雅提高文具產品設計優(yōu)勢及品牌知名度，2017年收購歐迪擴充辦公直銷業(yè)務客戶群，與科力普協(xié)同提升辦公直銷業(yè)務市場占有率，2019年收購上海安碩56%股份，拓展木質筆桿鉛筆市場，豐富晨光品牌矩陣。安碩文教70%銷售收入來自于外銷業(yè)務，2020年受疫情影響，海外市場遭受沖擊，重點市場南美持續(xù)停工停學，外銷收入下降較快；內銷方面，2020年上半年開學季延緩，疊加工廠開工不足，整體制造成本偏高，凈利潤率出現(xiàn)下滑，2021年公司積極發(fā)展外銷業(yè)務，推廣馬可自有品牌及線上業(yè)務，開源節(jié)流、降本增效雙管齊下，調整生產基地產能及資源配置，安碩業(yè)績有望得到改善。2021年8月，晨光完成收購挪威書包品牌Beckmann貝克曼，貝克曼在挪威本土市場占有率超75%，為全球20多個國家消費者提供產品及服務，收購貝克曼是公司世界級愿景及新一輪五年戰(zhàn)略重要里程碑，未來公司在并購方面，國內將考慮具有供應鏈協(xié)同效應的優(yōu)質品牌，國外將考慮歷史長、品牌久、品質好但較難自主開拓國內業(yè)務的品牌。公司有望憑借并購所帶來的協(xié)同效應，進一步鞏固加深公司產品端優(yōu)勢地位。構建多維品牌陣營，提升細分領域市占率。目前，國內文具消費呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個性化和高端化的趨勢，針對性產品需求進一步凸顯，公司除傳統(tǒng)品牌晨光文具外，針對不同的消費人群，產品類別以及銷售模式，陸續(xù)推出晨光生活館、九木雜物社、科力普、晨光優(yōu)品、本味、MGKids、MGArts等多元化品牌，逐漸豐富品牌陣營，促進多業(yè)務發(fā)展。其中，九木雜物社主要以精品文創(chuàng)產品為主，科力普主要面向B端辦公客戶，MGKids和MGArts聚焦繪畫工具，晨光優(yōu)品注重文具功能，本味強調簡約設計。各個品牌切入用戶不同需求，覆蓋多類消費人群，為公司提供細分賽道重要優(yōu)勢。4.新興業(yè)務持續(xù)開拓，有望帶動業(yè)績增長4.1.晨光科力普：政企客戶持續(xù)開拓，辦公直銷業(yè)務快速增長一站式辦公直銷平臺，科力普業(yè)務增長穩(wěn)健。科力普成立于2012年，是晨光B2B一站式辦公直銷業(yè)務平臺，提供可定制化綜合辦公解決方案，產品來自自有和代理產品，主要服務政府、企業(yè)等機構客戶。受益于陽光化采購政策，辦公直銷市場快速發(fā)展，政府集中采購需求增加，科力普能提高企業(yè)采購效率，降低辦公及行政用品采購成本，業(yè)務維持快速增長。2021Q1-3科力普實現(xiàn)營收49.3億元，占總營收40.6%，同比+72.3%，2014-2020年營收CAGR達78.6%，2020年凈利潤1.4億元，同比+89.7%。公司有望通過提供定制化辦公服務、持續(xù)開拓政企客戶、搭建全國倉配物流體系，不斷提高公司競爭力，驅動公司整體業(yè)績穩(wěn)定增長。大客戶合作關系穩(wěn)定，辦公直銷市場持續(xù)拓展。憑借綜合辦公服務能力，公司政企客戶持續(xù)開拓。2021年科力普客戶開發(fā)方面進一步拓展，其中包括中石化、國家電網、中國煙草等央企客戶，深圳市政府等政府客戶，中信銀行、中國銀行等金融客戶，以及萬物云、湖南省高速公路集團等其他企業(yè)客戶。此外，公司積極加大對中小企業(yè)的覆蓋，推廣科力普“省心購”業(yè)務，以好貨低價、低運營成本的模式拓展中小微企業(yè)市場。2020年公司前五大客戶銷售額達22.76億元，占總營收達17.33%，客戶集中度較為分散，需求端風險較小，隨著政府辦公集中采購持續(xù)推進，辦公直銷市場空間廣闊，文具龍頭企業(yè)相對中小文具廠商更符合招投標資格，有望憑借行業(yè)領先地位享受發(fā)展紅利。4.2.九木雜物社：布局精品文創(chuàng)，助力業(yè)績增長打造精品文創(chuàng)賽道，聚焦品牌及產品升級。九木雜物社成立于2016年，是零售大店升級版本，目標定位于中高端市場，店鋪主要分布于各城市核心商業(yè)圈購物中心，消費群體主要以15-29歲女性為主，產品包括文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等多種品類，產品價格較高。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，九木雜物社禮物小信

（73.17元）、手賬文具（40.48元）、家居日用（39.39元）等諸多品類SKU單價均較高。精品文創(chuàng)類產品需求日益凸顯，文具產品逐漸從實用型轉變?yōu)榫滦?，九木雜物社把握消費升級需求，通過明星單品、熱銷爆款、系列化產品（盲盒、IP、新風尚）等品類提升單品附加值，打造文具中高價格帶一盤貨，根據(jù)中國玩協(xié)品牌授權專委會統(tǒng)計，相較于無IP授權產品，93.6%IP授權產品均能提升銷售額，93.4%Z世代消費者接受IP品牌溢價。公司通過擴張線下開店數(shù)量，持續(xù)提高精品文創(chuàng)零售端占比，擴展晨光在精品文創(chuàng)市場占有率，從而促進品牌升級。直營及加盟雙結合，門店數(shù)量迅速擴張，業(yè)務有望扭虧為盈。公司從2018年開始實行加盟模式，加盟門店租金、人員工資、水電費等營運費用由加盟商承擔，不僅降低了門店渠道擴張成本，還加快渠道拓展速度，九木門店數(shù)量快速增加。截至2021Q3，九木雜物社線下門店共436家，其中直營店299家，加盟店137家，公司持續(xù)加碼布局九木雜物社，根據(jù)公司2021年12月投資者關系活動記錄，九木坪效平均在1.8-2.2萬元/坪，公司計劃每年新增約100家門店。2017年以來九木雜物社主營業(yè)務收入逐年遞增，2021Q1-3九木雜物社營收6.97億元，同比+93.4%，2017-2020年營收CAGR達151.4%；

2020年凈利潤為-0.42億元，主要受疫情導致客流量減少以及新開門店費用影響。隨著九木雜物社商品結構持續(xù)優(yōu)化，單店坪效、人效提升，虧損逐漸收窄，盈虧拐點將至，有望為公司貢獻業(yè)績。4.3.晨光生活館：優(yōu)化存量店鋪營運能力，側重提高人效和坪效晨光生活館定位直營旗艦店，致力打造“全品類一站式”購物場所。晨光生活館成立于2013年，是零售大店初代版本，定位直營旗艦店，是公司對傳統(tǒng)店面的升級探索，門店采取聯(lián)營模式，集中于新華書店及復合書店，開設店中店形式，消費群體主要以8-15歲學生為主，主要提供文具、禮品、飾品及生活用品等，產品單價較低，以中低端為主。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，晨光生活館的書寫工具

（14.47元）、美術畫材（17.37元）、紙張本冊（9.78元）、收納整理用品（13.14元）、辦公用品（10.90元）等SKU均價均低于晨光天貓旗艦店。2017年之后，零售大店業(yè)務發(fā)展重心逐漸偏向九木雜物社，晨光生活館側重提升存量店鋪營運能力，優(yōu)化人力及店鋪成本，提高單店凈利潤。優(yōu)化存量店鋪管理，注重單店營收提升。2017年以來，零售大店戰(zhàn)略發(fā)展重心轉向九木雜物社，晨光生活館主營業(yè)務收入呈下降趨勢，2021年Q1-3晨光生活館營收0.77億元，同比+8.6%，2017年以來晨光生活館凈利潤持續(xù)虧損，2020年凈利潤為-0.08億元。晨光生活館逐漸減少門店數(shù)量，側重提高存量店鋪營運能力，自2017年至2021年三季度，門店數(shù)量從152家下降至60家，隨著存量店鋪持續(xù)