某地產(chǎn)大盤運(yùn)營(yíng)模式研究（匯報(bào)稿3）課件

保利（成都）大盤運(yùn)營(yíng)模式研究2012-11保利（成都）大盤運(yùn)營(yíng)模式研究2012-11開(kāi)篇明義研究目的針對(duì)保利正在開(kāi)發(fā)大盤的推進(jìn)工作提出針對(duì)性建議；對(duì)保利將要開(kāi)發(fā)的大盤形成指導(dǎo)性建議；針對(duì)本階段無(wú)法解決的問(wèn)題，提出思考的方向，供后續(xù)進(jìn)行深化。研究方法借鑒其他大盤的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)大盤運(yùn)營(yíng)的一般規(guī)律；總結(jié)保利大盤前期推售成果，提煉大盤運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2開(kāi)篇明義研究目的2大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（1/3）3發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盤起勢(shì)首期銷售發(fā)展期成熟期階段背景區(qū)域受關(guān)注度低、形象未樹(shù)立客戶抗性大，首期銷售壓力首期銷售成功，階段性銷售乏力贏得價(jià)值回報(bào)、大盤力兌現(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)目標(biāo)定義區(qū)域、整盤起勢(shì)、樹(shù)立形象前期快銷回現(xiàn)，提高關(guān)注度持續(xù)熱銷、價(jià)格提升自我超越、獲取超額利潤(rùn)產(chǎn)品和配套層面生活和公建配套先行或強(qiáng)勢(shì)的旅游、主題資源呈現(xiàn)，高端（或城市）配套規(guī)劃完成高端（或城市）配套啟動(dòng)，生活和公建配套逐漸完善高端（或城市）配套呈現(xiàn)、生活配套、商業(yè)配套、休閑配套完善，形成成熟的生活或工作氛圍營(yíng)銷推廣層面超大規(guī)模的全城活動(dòng)（10萬(wàn)人以上）；同時(shí)借助強(qiáng)勢(shì)的推廣媒體資源進(jìn)行全城或全國(guó)推廣立足主流客群，針對(duì)性的調(diào)性活動(dòng)、頻繁的暖場(chǎng)活動(dòng)，視情況進(jìn)行超大規(guī)模的推廣活動(dòng)；主題性較強(qiáng)的廣告訴求內(nèi)容啟動(dòng)更多的業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、實(shí)景生活式營(yíng)銷活動(dòng)；針對(duì)特定客群范圍的廣告訴求主題大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（1/3）3發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（2/3）4發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盤起勢(shì)首期銷售發(fā)展期成熟期價(jià)值演變過(guò)程規(guī)劃價(jià)值（或資源價(jià)值）、投資價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值、配套價(jià)值生活價(jià)值客群演變過(guò)程以區(qū)域內(nèi)或地緣性客群為主突破地緣限制、范圍不斷擴(kuò)大，向項(xiàng)目交通干道沿線輻射立足全城客群、向其他縣市和其他省市擴(kuò)展價(jià)格提升過(guò)程基于配套的不斷完善，價(jià)值逐漸提升，最終形成完整的價(jià)格提升過(guò)程；啟動(dòng)期主打區(qū)域價(jià)值和投資價(jià)值（賣規(guī)劃），發(fā)展期主打產(chǎn)品價(jià)值和配套權(quán)益（賣產(chǎn)品、賣權(quán)益），成熟期主打生活價(jià)值（賣生活）。核心策略關(guān)鍵詞1.抓大放小2.強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷1.客戶定位精準(zhǔn)2.高形象性價(jià)比1.擴(kuò)大客戶來(lái)源2.關(guān)鍵配套投入3.增加產(chǎn)品線縱深1.真實(shí)生活秀2.客戶營(yíng)銷3.品牌營(yíng)銷大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（2/3）4發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（3/3）5時(shí)間軸數(shù)值軸營(yíng)銷強(qiáng)度曲線價(jià)格增長(zhǎng)曲線產(chǎn)品和配套延伸曲線現(xiàn)場(chǎng)展示度曲線啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期客群擴(kuò)張曲線大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（3/3）5時(shí)間軸數(shù)值軸營(yíng)銷強(qiáng)度曲線價(jià)格增長(zhǎng)保利（成都）大盤解析基于大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)的保利項(xiàng)目解析6保利（成都）大盤解析基于大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)的保利項(xiàng)目解析6保利（成都）在售大盤7保利198、保利城保利石象湖保利德陽(yáng)國(guó)際城近郊區(qū)域復(fù)合型大盤遠(yuǎn)郊區(qū)域資源型大盤二級(jí)城市新城開(kāi)發(fā)大盤保利（成都）在售大盤7保利198、保利城保利石象湖保利德陽(yáng)國(guó)保利公園198、保利城近郊區(qū)域復(fù)合型大盤8保利公園198、保利城近郊區(qū)域復(fù)合型大盤8保利198現(xiàn)階段狀況所處階段：進(jìn)入成熟期階段階段成果：?jiǎn)?dòng)期和發(fā)展期實(shí)現(xiàn)成功銷售階段目標(biāo)：自我超越和實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)主要著眼于啟動(dòng)期和發(fā)展期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，同時(shí)借鑒成熟案例，為成熟期的營(yíng)銷工作及后續(xù)的其他項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)提供參考。9保利198現(xiàn)階段狀況所處階段：進(jìn)入成熟期階段9產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系：中前期多樣化城市配套的打造和全產(chǎn)品線的推貨節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的快速銷售啟動(dòng)期和發(fā)展期修建的城市公園、高爾夫、五星級(jí)酒店等城市級(jí)配套，提升了區(qū)域受關(guān)注度，消除區(qū)域抗性，帶動(dòng)了百貨公司式的產(chǎn)品的快銷；目前階段（成熟期），項(xiàng)目需要著重打造社區(qū)生活配套（超市、商業(yè)、餐飲等）和公建配套（包括學(xué)校、醫(yī)院等），這是提高成熟期超額利潤(rùn)和自我超越的重要措施。10疊拼、高層電梯住宅獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、多層、高層電梯高層電梯獨(dú)幢雙拼產(chǎn)品城市級(jí)配套：郁金香公園、高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店；城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善城市配套：城市公園、高爾夫球場(chǎng)等生活配套：社區(qū)超市、鄰里商業(yè)、餐飲等；公建配套：醫(yī)院、教育配套的呈現(xiàn)或開(kāi)學(xué)時(shí)間配套啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期保利198總結(jié)產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系：中前期多樣化城市配套的打造和全產(chǎn)品線的推產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系（反思）：前期過(guò)于重視城市級(jí)配套的打造，為后續(xù)銷售和前期業(yè)主的入住帶來(lái)了問(wèn)題整個(gè)項(xiàng)目公建配套、城市配套和生活配套規(guī)劃齊全，但是重點(diǎn)在城市公園、高爾夫、五星級(jí)酒店上，教育、商業(yè)等社區(qū)生活配套相對(duì)較弱。11配套結(jié)構(gòu)失衡：重城市輕社區(qū)兌現(xiàn)時(shí)序錯(cuò)位：入住率低損失溢價(jià)大手筆迅速兌現(xiàn)了城市級(jí)配套，但生活配套建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，一方面導(dǎo)致目前入住率極低，另一方面也使中后期項(xiàng)目沒(méi)有獲得應(yīng)有的溢價(jià)。保利198總結(jié)產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系（反思）：前期過(guò)于重視城市級(jí)配套的打造，為營(yíng)銷推廣分析：成熟期應(yīng)主要以業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、真實(shí)生活秀等活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售和再次溢價(jià)12啟動(dòng)期：超大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行全城宣傳（10萬(wàn)人以上、如國(guó)寶展）；全城式的推廣主打區(qū)域規(guī)劃、功能規(guī)劃。發(fā)展期：針對(duì)性的調(diào)性推廣活動(dòng)、頻繁的暖場(chǎng)活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，以主題性訴求內(nèi)容、產(chǎn)品推廣為主。目前應(yīng)該以老業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、真實(shí)生活秀等活動(dòng)，輔以大型的百合花游園節(jié)等，主打生活方式體驗(yàn)，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。保利198總結(jié)營(yíng)銷推廣分析：成熟期應(yīng)主要以業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、真實(shí)生活秀客群演變過(guò)程13客群來(lái)源主要以金牛、新都、成華等區(qū)域客戶為主，輔以城北其他區(qū)域客群（2009年新都、成華、金牛三區(qū)客群占62%）；客群開(kāi)始突破區(qū)域限制，但仍以大城北客群為主，由于項(xiàng)目周邊客戶消化較快，客群主體不再局限于區(qū)域，開(kāi)始向項(xiàng)目以南的市中心、成綿高速以北輻射。作為全域的標(biāo)桿項(xiàng)目，客群覆蓋全市，但地域傾向依然明顯；依然是傳統(tǒng)的大城北客戶為主力；但省內(nèi)外客戶的占比逐漸上升，特別是二級(jí)城市客戶比例大幅上升（2011年省內(nèi)和省外客戶占比達(dá)27%）。啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期注：郊縣客群主要指新都客群。保利198總結(jié)客群演變過(guò)程13客群來(lái)源主要以金牛、新都、成華等區(qū)域客戶為主價(jià)格提升分析：多樣化的城市配套帶動(dòng)中前期價(jià)格提升，若要成熟期再次溢價(jià)，則需打造更偏向生活的社區(qū)和公建配套14多樣配套權(quán)益單一啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期價(jià)格增長(zhǎng)曲線啟動(dòng)期和發(fā)展期（總結(jié)）：保利198通過(guò)多樣化的城市配套和園林打造以及全產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)劃，提升了區(qū)域的受關(guān)注度，并通過(guò)超大規(guī)模的營(yíng)銷推廣活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，因此，前兩期198都實(shí)現(xiàn)了快速銷售和一定溢價(jià)（2008年的4500元/平米到目前的6500元/平米）。成熟期（建議）：多樣化的城市配套對(duì)實(shí)現(xiàn)再次快銷和溢價(jià)幫助有限，需要通過(guò)成熟的生活配套（餐飲、社區(qū)商業(yè)等）、公建配套（如醫(yī)院、教育配套等）的打造推動(dòng)項(xiàng)目銷售（賣生活方式的階段）。保利198總結(jié)價(jià)格提升分析：多樣化的城市配套帶動(dòng)中前期價(jià)格提升，若要成熟期保利198運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)小結(jié)15啟動(dòng)期和發(fā)展期即打造城市級(jí)的配套建設(shè)（城市公園、高爾夫、五星級(jí)酒店），并以全產(chǎn)品線的推貨形式占領(lǐng)市場(chǎng)；中后期亟需完善生活配套和公建配套。啟動(dòng)期以超大規(guī)?；顒?dòng)引爆全城（如國(guó)寶展）；發(fā)展期以頻繁的調(diào)性活動(dòng)、暖場(chǎng)活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣；后期需要啟動(dòng)更多的老帶新活動(dòng)、業(yè)主活動(dòng)等。啟動(dòng)期以新都、成華片區(qū)地緣性客群為主；發(fā)展期以城北客群為基礎(chǔ)，向市中心、全城擴(kuò)展；成熟期立足大成都，向德陽(yáng)等省內(nèi)城市及新疆、廣東等省外地區(qū)擴(kuò)展。啟動(dòng)期以區(qū)域規(guī)劃、城市公園、高爾夫?yàn)橘u點(diǎn)，帶動(dòng)了啟動(dòng)、發(fā)展兩個(gè)階段價(jià)格的提升;成熟期需通過(guò)生活配套和公建配套的完善實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。產(chǎn)品和配套推進(jìn)層面營(yíng)銷推廣層面客群演變結(jié)果價(jià)格提升結(jié)果保利198運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)小結(jié)15啟動(dòng)期和發(fā)展期即打造城市級(jí)的配套建即將進(jìn)入發(fā)展期階段的保利城，

在對(duì)后續(xù)工作推進(jìn)節(jié)奏進(jìn)行全面思考的同時(shí)，

亦需要借鑒保利198的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)——16即將進(jìn)入發(fā)展期階段的保利城，

在對(duì)后續(xù)工作推進(jìn)節(jié)奏進(jìn)行全面思產(chǎn)品和配套層面：270萬(wàn)平米中央生活區(qū)，需對(duì)項(xiàng)目的配套體系與產(chǎn)品推進(jìn)時(shí)序進(jìn)行系統(tǒng)思考建立類似198項(xiàng)目完整的從城市到社區(qū)的配套體系，尤其是居住相關(guān)的社區(qū)配套體系；對(duì)產(chǎn)品的多元化思考；確保每一期產(chǎn)品推出有相應(yīng)的配套可兌現(xiàn)，以生活配套為節(jié)點(diǎn)層層推高項(xiàng)目溢價(jià)。17保利城推進(jìn)建議產(chǎn)品和配套層面：270萬(wàn)平米中央生活區(qū)，需對(duì)項(xiàng)目的配套體系與營(yíng)銷推廣層面：發(fā)展期更為重視針對(duì)性強(qiáng)的主題活動(dòng)和產(chǎn)品線推廣，同時(shí)在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)以大規(guī)模的全城活動(dòng)推進(jìn)銷售營(yíng)銷推廣層面：根據(jù)保利城所處運(yùn)營(yíng)階段，繼續(xù)組織超大規(guī)模的全城活動(dòng)和全城式的推廣（如母其彌雅千人瑜伽活動(dòng)）；組織具備一定調(diào)性的主題活動(dòng)、頻繁的暖場(chǎng)活動(dòng)等提升現(xiàn)場(chǎng)人氣；通過(guò)針對(duì)性的主題廣告訴求，主打區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值及配套權(quán)益享受。18保利城推進(jìn)建議營(yíng)銷推廣層面：發(fā)展期更為重視針對(duì)性強(qiáng)的主題活動(dòng)和產(chǎn)品線推廣，發(fā)展期客群來(lái)源：立足新都片區(qū)，開(kāi)始向城北和大成都范圍擴(kuò)展客群演變層面：借鑒198的客群演變過(guò)程，了解保利城發(fā)展期客群所在的位置。19發(fā)展期初期客群來(lái)源開(kāi)始從大豐片區(qū)的區(qū)域客群向大城北轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目處于突破地緣客戶限制的階段，因此需要針對(duì)目標(biāo)客群制定針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略和產(chǎn)品策略。保利城保利城推進(jìn)建議發(fā)展期客群來(lái)源：立足新都片區(qū)，開(kāi)始向城北和大成都范圍擴(kuò)展客群發(fā)展期價(jià)格提升：前期宣傳的教育資源、購(gòu)物中心等生活和公建配套盡快兌現(xiàn)，將帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的逐步提升20保利城推進(jìn)建議啟動(dòng)期通過(guò)270萬(wàn)中央生活區(qū)的規(guī)劃藍(lán)圖打動(dòng)客戶，實(shí)現(xiàn)快銷；發(fā)展期則需要將中央生活區(qū)的規(guī)劃藍(lán)圖落到實(shí)處，載體就是目前宣傳的9大城市公園、27萬(wàn)㎡商業(yè)、5km風(fēng)情街區(qū)以及全年齡段的名校教育配套；

教育資源的落實(shí)：

目前已確定金蘋(píng)果幼兒園入駐保利城，但需要確定其他中小學(xué)教育資源（0-18歲全年齡段）的品牌和開(kāi)學(xué)時(shí)間，增強(qiáng)客戶信心。

SHOPPINGMALL和商業(yè)街區(qū)制定明確的工作計(jì)劃表，如開(kāi)竣工時(shí)間、招商節(jié)點(diǎn)、開(kāi)業(yè)時(shí)間，啟動(dòng)預(yù)招商，盡快明確主力店品牌等，提高后續(xù)產(chǎn)品溢價(jià)。通過(guò)商業(yè)、學(xué)校和公園的有序而及時(shí)的呈現(xiàn)，提振客戶信心，并實(shí)現(xiàn)發(fā)展期溢價(jià)。發(fā)展期價(jià)格提升：前期宣傳的教育資源、購(gòu)物中心等生活和公建配套保利石象湖遠(yuǎn)郊資源型大盤21保利石象湖遠(yuǎn)郊資源型大盤21保利石象湖現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期階段成果：首期成功銷售發(fā)展期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升和持續(xù)熱銷總結(jié)啟動(dòng)期經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律，為石象湖發(fā)展期工作推進(jìn)提出建議。22保利石象湖現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期22啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)23定位清晰保利石象湖：亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假俱樂(lè)部，高調(diào)起勢(shì)開(kāi)發(fā)層面產(chǎn)品和配套資源（包括高端配套、生活配套等）多樣，層次豐富產(chǎn)品層面首期產(chǎn)品創(chuàng)新，低總價(jià)、小面積，一百多萬(wàn)住起別墅啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)23定位清晰保利石象湖：亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假首期銷售雖然比較成功，但配套與定位不匹配、缺乏生活配套的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)24配套不匹配：亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假俱樂(lè)部可能成為成都近郊的旅游小鎮(zhèn)；啟動(dòng)階段缺乏基本的生活配套及休閑運(yùn)動(dòng)配套。開(kāi)發(fā)層面配套不匹配、缺乏基本的生活和休閑配套可能導(dǎo)致后果：前期業(yè)主不愿入住、后續(xù)銷售乏力、產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。首期銷售雖然比較成功，但配套與定位不匹配、缺乏生活配套的問(wèn)題產(chǎn)品和配套層面：完成啟動(dòng)期未完成的工作，升級(jí)現(xiàn)有旅游資源，呈現(xiàn)部分生活和休閑配套，擴(kuò)展產(chǎn)品線25120-500㎡中小面積別墅、250㎡以下山景別墅為主，部分大面積別墅。120-250㎡中小別墅、250㎡以下森林別墅為主；部分資源型、主題型為中大別墅為輔；少量公寓500以上頂級(jí)別墅、次級(jí)資源中小別墅、資源與服務(wù)型度假公寓（多層、高層）產(chǎn)品修建部分生活配套（超市、餐飲、網(wǎng)球場(chǎng)）；湖岸示范區(qū)打造、景區(qū)交通體系完善；馬術(shù)俱樂(lè)部進(jìn)入實(shí)質(zhì)打造階段；首個(gè)高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始修建；精品酒店建設(shè)。步道、自行車綠道、親水娛樂(lè)設(shè)施、SPA開(kāi)始修建，部分呈現(xiàn)。后續(xù)高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始修建，高爾夫會(huì)所呈現(xiàn)；小型會(huì)議中心、游艇碼頭、開(kāi)始修建。生活配套：主題商業(yè)小鎮(zhèn)完全呈現(xiàn)，形成比較成熟的商業(yè)氛圍。商務(wù)配套：視情況增加。配套啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期配套和產(chǎn)品所處階段石象湖推進(jìn)建議產(chǎn)品和配套層面：完成啟動(dòng)期未完成的工作，升級(jí)現(xiàn)有旅游資源，呈高端配套：著力引進(jìn)與項(xiàng)目定位匹配的資源現(xiàn)狀：配套不匹配，亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假俱樂(lè)部淪為成都近郊的旅游小鎮(zhèn)建議：在清晰的定位下，引入相匹配國(guó)際知名的酒店品牌（如悅榕莊）、打造國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)（如可以舉行全國(guó)性或國(guó)際性的錦標(biāo)賽）等，塑造真正符合亞洲氣勢(shì)的商務(wù)休閑、旅游度假目的地。26石象湖推進(jìn)建議高端配套：著力引進(jìn)與項(xiàng)目定位匹配的資源現(xiàn)狀：配套不匹配，亞洲生活配套：補(bǔ)足亟需的生活配套，逐步完善社區(qū)生活和休閑運(yùn)動(dòng)配套現(xiàn)狀：?jiǎn)?dòng)階段缺乏基本的生活配套及休閑運(yùn)動(dòng)配套建議：落實(shí)客戶急需的超市、餐飲等生活配套的修建和開(kāi)業(yè)節(jié)點(diǎn)；確定修建網(wǎng)球場(chǎng)等部分運(yùn)動(dòng)配套的時(shí)間。打造石象湖、妙音湖的湖景示范區(qū)和休閑步道；針對(duì)高端配套和商業(yè)的開(kāi)發(fā)，保利在前期需投入大量資金，引入戰(zhàn)略合作伙伴，共同培育石象湖旅游市場(chǎng)和居住氛圍。27石象湖推進(jìn)建議生活配套：補(bǔ)足亟需的生活配套，逐步完善社區(qū)生活和休閑運(yùn)動(dòng)配套營(yíng)銷推廣層面：與配套推進(jìn)相配合，為推動(dòng)中后期銷售，后續(xù)推廣需將線上高舉高打與線下的精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合。發(fā)展期：通過(guò)高端雜志、全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)、戶外大牌等方式開(kāi)展全國(guó)式的推廣，繼續(xù)擴(kuò)大石象湖比肩亞龍灣的全國(guó)影響力；同時(shí)，線下精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的高端調(diào)性活動(dòng)組織。成熟期：旅游度假、商務(wù)休閑等生活方式的實(shí)景式營(yíng)銷活動(dòng)；業(yè)主活動(dòng)（如石象湖踏青節(jié)、石象湖寫(xiě)真活動(dòng)等）的頻繁開(kāi)展。 28石象湖推進(jìn)建議營(yíng)銷推廣層面：與配套推進(jìn)相配合，為推動(dòng)中后期銷售，后續(xù)推廣需客群及價(jià)格層面：發(fā)展期客群需要突破大成都范圍，通過(guò)多樣化配套的不斷呈現(xiàn)和有效地推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客群有效擴(kuò)大和價(jià)格提升。29啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期階段客群以大成都客群為主，包括主城區(qū)、新津、浦江客群仍以大成都區(qū)域?yàn)橹?，但需要突破成都范圍，向川?nèi)其他城市和西南、西北區(qū)域擴(kuò)展基于國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的定位，立足川內(nèi)客群，向全國(guó)范圍擴(kuò)展客群演變層面現(xiàn)狀：配套權(quán)益缺乏：初級(jí)的旅游資源、無(wú)基本的生活和休閑運(yùn)動(dòng)配套升級(jí)配套權(quán)益享受：1、升級(jí)旅游資源，與定位匹配；2、發(fā)展期呈現(xiàn)高爾夫、酒店和游艇碼頭等高端配套；3、完善生活配套，展示成熟的生活方式價(jià)格提升層面石象湖推進(jìn)建議客群及價(jià)格層面：發(fā)展期客群需要突破大成都范圍，通過(guò)多樣化配套保利石象湖后續(xù)工作推進(jìn)建議小結(jié)30升級(jí)現(xiàn)有旅游資源；打造符合項(xiàng)目定位的高端配套；呈現(xiàn)部分生活和休閑配套。頻繁的調(diào)性活動(dòng)和暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行；視情況啟動(dòng)全國(guó)范圍的推廣活動(dòng)。立足大成都客群，向成都周邊二級(jí)城市和川南城市群擴(kuò)展，精準(zhǔn)鎖定發(fā)展期客群來(lái)源范圍。基于旅游資源的升級(jí)、社區(qū)生活配套的完善、高端配套的規(guī)劃和不斷呈現(xiàn)，發(fā)展期可根據(jù)賣點(diǎn)資源的積累及市場(chǎng)變化實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。產(chǎn)品和配套推進(jìn)層面營(yíng)銷推廣層面客群演變趨勢(shì)價(jià)格提升預(yù)期保利石象湖后續(xù)工作推進(jìn)建議小結(jié)30升級(jí)現(xiàn)有旅游資源；頻繁的調(diào)西昌項(xiàng)目的推進(jìn)方向思考借鑒遠(yuǎn)郊資源大盤的運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)，結(jié)合石象湖的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品配套推進(jìn)時(shí)序、營(yíng)銷推廣體系等維度進(jìn)行思考。31產(chǎn)品配套推進(jìn)時(shí)序：以優(yōu)質(zhì)旅游資源起勢(shì)、高端配套和部分生活配套跟進(jìn)、最后完善公建、生活和高端配套；以符合市場(chǎng)主流的產(chǎn)品入市，輔以少量大面積別墅、產(chǎn)品線擴(kuò)大、最后推出擁有強(qiáng)勢(shì)資源的大面積別墅、高層產(chǎn)品等?？腿簛?lái)源演變：首先消化西昌本地、周邊地區(qū)和成都客群；后續(xù)擴(kuò)展客群范圍，以成都客群為主；最后立足川內(nèi)客群，突破地域限制，向全國(guó)擴(kuò)展。營(yíng)銷推廣體系：?jiǎn)?dòng)期立足成都，全國(guó)營(yíng)銷推廣起勢(shì)，大盤“震撼點(diǎn)”效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)推廣；立足于主流客戶群，擴(kuò)大高形象性價(jià)比影響力；實(shí)景生活式營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等。西昌項(xiàng)目的推進(jìn)方向思考借鑒遠(yuǎn)郊資源大盤的運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)，結(jié)合石德陽(yáng)國(guó)際城二級(jí)城市新城開(kāi)發(fā)大盤32德陽(yáng)國(guó)際城二級(jí)城市新城開(kāi)發(fā)大盤32德陽(yáng)國(guó)際城現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期階段成果：首期成功銷售、樹(shù)立項(xiàng)目形象發(fā)展期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升和持續(xù)熱銷的目標(biāo)總結(jié)啟動(dòng)期推售經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他新城開(kāi)發(fā)案例，為發(fā)展期和成熟期工作推進(jìn)提出建議。33德陽(yáng)國(guó)際城現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期33啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)34定位清晰保利德陽(yáng)國(guó)際城：以城市運(yùn)營(yíng)者的身份，再造新德陽(yáng)的定位和氣魄開(kāi)發(fā)層面配套多樣，層次豐富城市級(jí)的配套規(guī)劃營(yíng)銷層面大型的營(yíng)銷活動(dòng)引爆全城啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)34定位清晰保利德陽(yáng)國(guó)際城：以城市運(yùn)營(yíng)者的身份產(chǎn)品和配套體系：整體設(shè)計(jì)完善，但是需要調(diào)整配套開(kāi)發(fā)時(shí)序，并基于配套的呈現(xiàn)推出多元化的產(chǎn)品配套時(shí)序失衡，急需的城市公建和生活配套跟不上項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏；首期開(kāi)工量較大，市場(chǎng)容量增幅有限下造成積壓；交房標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高出當(dāng)?shù)嘏渲谩?5產(chǎn)品和配套體系：整體設(shè)計(jì)完善，但是需要調(diào)整配套開(kāi)發(fā)時(shí)序，并基產(chǎn)品與配套時(shí)序：發(fā)展期呈現(xiàn)急需的城市公建和生活配套，配合產(chǎn)品的快速銷售，并視情況提升價(jià)格36發(fā)展期重新調(diào)整公建、城市配套建設(shè)次序，與住宅銷售緊密結(jié)合；客戶關(guān)注度高，資金投入、操作難度低的配套優(yōu)先開(kāi)發(fā)，例如商業(yè)、公園等；國(guó)際會(huì)議中心等客戶關(guān)注度不高的配套適當(dāng)放緩建設(shè)進(jìn)度，并與發(fā)展期后期逐漸呈現(xiàn)；國(guó)際城推進(jìn)建議產(chǎn)品與配套時(shí)序：發(fā)展期呈現(xiàn)急需的城市公建和生活配套，配合產(chǎn)品產(chǎn)品與配套：打造符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏?，利于快速出貨建議：產(chǎn)品定位符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。示例：目前德陽(yáng)國(guó)際城大面積（110-150㎡的三房）的產(chǎn)品，相對(duì)于平層產(chǎn)品，躍層賣得較好；保利在成都的交房標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，因此，結(jié)合當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)項(xiàng)目的交房標(biāo)準(zhǔn)，降低產(chǎn)品配置。37國(guó)際城推進(jìn)建議產(chǎn)品與配套：打造符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮軤I(yíng)銷推廣：發(fā)展期更需要因地制宜啟動(dòng)期：國(guó)寶展等城市級(jí)活動(dòng)成功延續(xù)大盤高性起勢(shì)發(fā)展期：大小活動(dòng)并進(jìn)，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)展開(kāi)針對(duì)性更強(qiáng)的動(dòng)作增加與業(yè)主及意向客戶直接交流的活動(dòng)；對(duì)媒體選擇進(jìn)行有效組合；面對(duì)全新的德陽(yáng)市場(chǎng)，形成二級(jí)城市獨(dú)立的營(yíng)銷體系。38營(yíng)銷推廣：發(fā)展期更需要因地制宜啟動(dòng)期：國(guó)寶展等城市級(jí)活動(dòng)成功營(yíng)銷推廣：體系化的城市級(jí)活動(dòng)和持續(xù)不斷地業(yè)主回饋活動(dòng)，推進(jìn)發(fā)展期快速銷售和價(jià)格提升打造體系化城市級(jí)活動(dòng)，成為城市“固定節(jié)目”，如國(guó)防兵器展、跨年演唱會(huì)等持續(xù)不斷的業(yè)主回饋活動(dòng)，提升項(xiàng)目專屬尊貴感，如保利話劇節(jié)、保利購(gòu)物節(jié)等39德陽(yáng)國(guó)際城近期活動(dòng)時(shí)間表月份8月9月10月11月12月城市級(jí)活動(dòng)國(guó)防兵器展保利跨年演唱會(huì)月度活動(dòng)教育月活動(dòng)書(shū)法展活動(dòng)項(xiàng)目調(diào)性活動(dòng)保利購(gòu)物中心招商會(huì)國(guó)外留學(xué)咨詢會(huì)德陽(yáng)房地產(chǎn)高峰論壇業(yè)主回饋活動(dòng)保利話劇節(jié)保利購(gòu)物節(jié)國(guó)際城推進(jìn)建議營(yíng)銷推廣：體系化的城市級(jí)活動(dòng)和持續(xù)不斷地業(yè)主回饋活動(dòng)，推進(jìn)發(fā)營(yíng)銷推廣：發(fā)展期對(duì)項(xiàng)目推廣信息分類，分別選擇有效媒體組合，提高推廣的針對(duì)性和有效性40投放媒體省級(jí)媒體當(dāng)?shù)孛襟w網(wǎng)絡(luò)媒體分眾媒體建議新增戶外公建信息類《成都商報(bào)》《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)》德陽(yáng)本土網(wǎng)站——商家店面內(nèi)海報(bào)公交車身廣告綿竹戶外大牌一塊，公交站臺(tái)100快，公交車身廣告《華西都市報(bào)》——————《四川日?qǐng)?bào)》——新浪微博——產(chǎn)品推售類——《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》夾報(bào)德陽(yáng)本土網(wǎng)站短信街道停車收費(fèi)處派發(fā)廣告————新浪微博DM單直郵社區(qū)宣傳欄————————大型城市級(jí)活動(dòng)類——《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)》新浪微博短信商家店面內(nèi)海報(bào)街道停車收費(fèi)處派發(fā)廣告————《城市新報(bào)》網(wǎng)站——————《中國(guó)二重報(bào)》業(yè)主論壇————————業(yè)主QQ群————維護(hù)好本地媒體資源，保持良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系國(guó)際城推進(jìn)建議營(yíng)銷推廣：發(fā)展期對(duì)項(xiàng)目推廣信息分類，分別選擇有效媒體組合，提客群及價(jià)格：客群需要向德陽(yáng)老城區(qū)和周邊縣市擴(kuò)展，基于配套的完善和客群的擴(kuò)大，方能使中后期產(chǎn)品價(jià)格得到提升客群演變層面啟動(dòng)期客戶以德陽(yáng)城南區(qū)域客群為主，項(xiàng)目即將進(jìn)入發(fā)展期，需解決客群結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，突破區(qū)域攔截，擴(kuò)大客群來(lái)源范圍，向德陽(yáng)老城區(qū)、德陽(yáng)城北及周邊縣市拓展。價(jià)格提升層面價(jià)格的提升基于相關(guān)配套的完善。待公建配套和生活配套呈現(xiàn)后，建議以高于啟動(dòng)期價(jià)格銷售，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)；待公建和生活配套成熟、城市配套開(kāi)始呈現(xiàn)后，再次實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。41國(guó)際城推進(jìn)建議客群及價(jià)格：客群需要向德陽(yáng)老城區(qū)和周邊縣市擴(kuò)展，基于配套的完保利德陽(yáng)國(guó)際城后續(xù)工作推進(jìn)建議小結(jié)42打造急需的公建和生活配套，如商業(yè)、醫(yī)療、教育、公園等；了解當(dāng)?shù)乜腿褐脴I(yè)需求，打造符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩嘣a(chǎn)品；城市級(jí)配套在中后期逐步呈現(xiàn)。體系化大規(guī)模的全城活動(dòng)和頻繁的暖場(chǎng)活動(dòng)；精準(zhǔn)選擇有效媒體進(jìn)行組合，提高推廣效果；立足德陽(yáng)南部區(qū)域客群，向德陽(yáng)全城和周邊縣市擴(kuò)展，精準(zhǔn)鎖定發(fā)展期客群來(lái)源范圍。基于公建和生活配套的完善、同時(shí)城市級(jí)配套在中后期開(kāi)始有序呈現(xiàn)，可根據(jù)賣點(diǎn)資源的提煉及大型推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。產(chǎn)品和配套推進(jìn)層面營(yíng)銷推廣層面客群演變趨勢(shì)價(jià)格提升預(yù)期保利德陽(yáng)國(guó)際城后續(xù)工作推進(jìn)建議小結(jié)42打造急需的公建和生活小結(jié)：保利大盤運(yùn)營(yíng)建議43工程推進(jìn)根據(jù)銷售目標(biāo)及分期計(jì)劃制定開(kāi)工計(jì)劃，確定開(kāi)工面積滿足銷售需要，同時(shí)不過(guò)高估計(jì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)去化量營(yíng)銷推廣基于配套資源的不斷落實(shí)制定相關(guān)的推貨節(jié)奏根據(jù)項(xiàng)目所處階段，針對(duì)性給予城市級(jí)超大規(guī)?；顒?dòng)、小眾高端客戶圈層活動(dòng)等不同類別的營(yíng)銷支持配套落實(shí)根據(jù)前述建議，制定各項(xiàng)目不同層次配套落實(shí)的分年度計(jì)劃產(chǎn)品與配套協(xié)同推進(jìn)，明確分年度的推貨類別與檔次根據(jù)前面相關(guān)的總結(jié)及相關(guān)建議，基于分公司的年度計(jì)劃目標(biāo)，為各具體的項(xiàng)目制定分部門可執(zhí)行的操作綱要，形成各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一的工作計(jì)劃。小結(jié)：保利大盤運(yùn)營(yíng)建議43工程推進(jìn)根據(jù)銷售目標(biāo)及分期計(jì)劃制定某地產(chǎn)大盤運(yùn)營(yíng)模式研究（匯報(bào)稿3）保利（成都）大盤運(yùn)營(yíng)模式研究2012-11保利（成都）大盤運(yùn)營(yíng)模式研究2012-11開(kāi)篇明義研究目的針對(duì)保利正在開(kāi)發(fā)大盤的推進(jìn)工作提出針對(duì)性建議；對(duì)保利將要開(kāi)發(fā)的大盤形成指導(dǎo)性建議；針對(duì)本階段無(wú)法解決的問(wèn)題，提出思考的方向，供后續(xù)進(jìn)行深化。研究方法借鑒其他大盤的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)大盤運(yùn)營(yíng)的一般規(guī)律；總結(jié)保利大盤前期推售成果，提煉大盤運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。46開(kāi)篇明義研究目的2大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（1/3）47發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盤起勢(shì)首期銷售發(fā)展期成熟期階段背景區(qū)域受關(guān)注度低、形象未樹(shù)立客戶抗性大，首期銷售壓力首期銷售成功，階段性銷售乏力贏得價(jià)值回報(bào)、大盤力兌現(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)目標(biāo)定義區(qū)域、整盤起勢(shì)、樹(shù)立形象前期快銷回現(xiàn)，提高關(guān)注度持續(xù)熱銷、價(jià)格提升自我超越、獲取超額利潤(rùn)產(chǎn)品和配套層面生活和公建配套先行或強(qiáng)勢(shì)的旅游、主題資源呈現(xiàn)，高端（或城市）配套規(guī)劃完成高端（或城市）配套啟動(dòng)，生活和公建配套逐漸完善高端（或城市）配套呈現(xiàn)、生活配套、商業(yè)配套、休閑配套完善，形成成熟的生活或工作氛圍營(yíng)銷推廣層面超大規(guī)模的全城活動(dòng)（10萬(wàn)人以上）；同時(shí)借助強(qiáng)勢(shì)的推廣媒體資源進(jìn)行全城或全國(guó)推廣立足主流客群，針對(duì)性的調(diào)性活動(dòng)、頻繁的暖場(chǎng)活動(dòng)，視情況進(jìn)行超大規(guī)模的推廣活動(dòng)；主題性較強(qiáng)的廣告訴求內(nèi)容啟動(dòng)更多的業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、實(shí)景生活式營(yíng)銷活動(dòng)；針對(duì)特定客群范圍的廣告訴求主題大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（1/3）3發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（2/3）48發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盤起勢(shì)首期銷售發(fā)展期成熟期價(jià)值演變過(guò)程規(guī)劃價(jià)值（或資源價(jià)值）、投資價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值、配套價(jià)值生活價(jià)值客群演變過(guò)程以區(qū)域內(nèi)或地緣性客群為主突破地緣限制、范圍不斷擴(kuò)大，向項(xiàng)目交通干道沿線輻射立足全城客群、向其他縣市和其他省市擴(kuò)展價(jià)格提升過(guò)程基于配套的不斷完善，價(jià)值逐漸提升，最終形成完整的價(jià)格提升過(guò)程；啟動(dòng)期主打區(qū)域價(jià)值和投資價(jià)值（賣規(guī)劃），發(fā)展期主打產(chǎn)品價(jià)值和配套權(quán)益（賣產(chǎn)品、賣權(quán)益），成熟期主打生活價(jià)值（賣生活）。核心策略關(guān)鍵詞1.抓大放小2.強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷1.客戶定位精準(zhǔn)2.高形象性價(jià)比1.擴(kuò)大客戶來(lái)源2.關(guān)鍵配套投入3.增加產(chǎn)品線縱深1.真實(shí)生活秀2.客戶營(yíng)銷3.品牌營(yíng)銷大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（2/3）4發(fā)展階段啟動(dòng)期（約1年）發(fā)展期（大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（3/3）49時(shí)間軸數(shù)值軸營(yíng)銷強(qiáng)度曲線價(jià)格增長(zhǎng)曲線產(chǎn)品和配套延伸曲線現(xiàn)場(chǎng)展示度曲線啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期客群擴(kuò)張曲線大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)（3/3）5時(shí)間軸數(shù)值軸營(yíng)銷強(qiáng)度曲線價(jià)格增長(zhǎng)保利（成都）大盤解析基于大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)的保利項(xiàng)目解析50保利（成都）大盤解析基于大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)的保利項(xiàng)目解析6保利（成都）在售大盤51保利198、保利城保利石象湖保利德陽(yáng)國(guó)際城近郊區(qū)域復(fù)合型大盤遠(yuǎn)郊區(qū)域資源型大盤二級(jí)城市新城開(kāi)發(fā)大盤保利（成都）在售大盤7保利198、保利城保利石象湖保利德陽(yáng)國(guó)保利公園198、保利城近郊區(qū)域復(fù)合型大盤52保利公園198、保利城近郊區(qū)域復(fù)合型大盤8保利198現(xiàn)階段狀況所處階段：進(jìn)入成熟期階段階段成果：?jiǎn)?dòng)期和發(fā)展期實(shí)現(xiàn)成功銷售階段目標(biāo)：自我超越和實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)主要著眼于啟動(dòng)期和發(fā)展期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，同時(shí)借鑒成熟案例，為成熟期的營(yíng)銷工作及后續(xù)的其他項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)提供參考。53保利198現(xiàn)階段狀況所處階段：進(jìn)入成熟期階段9產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系：中前期多樣化城市配套的打造和全產(chǎn)品線的推貨節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的快速銷售啟動(dòng)期和發(fā)展期修建的城市公園、高爾夫、五星級(jí)酒店等城市級(jí)配套，提升了區(qū)域受關(guān)注度，消除區(qū)域抗性，帶動(dòng)了百貨公司式的產(chǎn)品的快銷；目前階段（成熟期），項(xiàng)目需要著重打造社區(qū)生活配套（超市、商業(yè)、餐飲等）和公建配套（包括學(xué)校、醫(yī)院等），這是提高成熟期超額利潤(rùn)和自我超越的重要措施。54疊拼、高層電梯住宅獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、多層、高層電梯高層電梯獨(dú)幢雙拼產(chǎn)品城市級(jí)配套：郁金香公園、高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店；城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善城市配套：城市公園、高爾夫球場(chǎng)等生活配套：社區(qū)超市、鄰里商業(yè)、餐飲等；公建配套：醫(yī)院、教育配套的呈現(xiàn)或開(kāi)學(xué)時(shí)間配套啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期保利198總結(jié)產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系：中前期多樣化城市配套的打造和全產(chǎn)品線的推產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系（反思）：前期過(guò)于重視城市級(jí)配套的打造，為后續(xù)銷售和前期業(yè)主的入住帶來(lái)了問(wèn)題整個(gè)項(xiàng)目公建配套、城市配套和生活配套規(guī)劃齊全，但是重點(diǎn)在城市公園、高爾夫、五星級(jí)酒店上，教育、商業(yè)等社區(qū)生活配套相對(duì)較弱。55配套結(jié)構(gòu)失衡：重城市輕社區(qū)兌現(xiàn)時(shí)序錯(cuò)位：入住率低損失溢價(jià)大手筆迅速兌現(xiàn)了城市級(jí)配套，但生活配套建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，一方面導(dǎo)致目前入住率極低，另一方面也使中后期項(xiàng)目沒(méi)有獲得應(yīng)有的溢價(jià)。保利198總結(jié)產(chǎn)品和配套推進(jìn)體系（反思）：前期過(guò)于重視城市級(jí)配套的打造，為營(yíng)銷推廣分析：成熟期應(yīng)主要以業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、真實(shí)生活秀等活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售和再次溢價(jià)56啟動(dòng)期：超大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行全城宣傳（10萬(wàn)人以上、如國(guó)寶展）；全城式的推廣主打區(qū)域規(guī)劃、功能規(guī)劃。發(fā)展期：針對(duì)性的調(diào)性推廣活動(dòng)、頻繁的暖場(chǎng)活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，以主題性訴求內(nèi)容、產(chǎn)品推廣為主。目前應(yīng)該以老業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、真實(shí)生活秀等活動(dòng)，輔以大型的百合花游園節(jié)等，主打生活方式體驗(yàn)，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。保利198總結(jié)營(yíng)銷推廣分析：成熟期應(yīng)主要以業(yè)主活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、真實(shí)生活秀客群演變過(guò)程57客群來(lái)源主要以金牛、新都、成華等區(qū)域客戶為主，輔以城北其他區(qū)域客群（2009年新都、成華、金牛三區(qū)客群占62%）；客群開(kāi)始突破區(qū)域限制，但仍以大城北客群為主，由于項(xiàng)目周邊客戶消化較快，客群主體不再局限于區(qū)域，開(kāi)始向項(xiàng)目以南的市中心、成綿高速以北輻射。作為全域的標(biāo)桿項(xiàng)目，客群覆蓋全市，但地域傾向依然明顯；依然是傳統(tǒng)的大城北客戶為主力；但省內(nèi)外客戶的占比逐漸上升，特別是二級(jí)城市客戶比例大幅上升（2011年省內(nèi)和省外客戶占比達(dá)27%）。啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期注：郊縣客群主要指新都客群。保利198總結(jié)客群演變過(guò)程13客群來(lái)源主要以金牛、新都、成華等區(qū)域客戶為主價(jià)格提升分析：多樣化的城市配套帶動(dòng)中前期價(jià)格提升，若要成熟期再次溢價(jià)，則需打造更偏向生活的社區(qū)和公建配套58多樣配套權(quán)益單一啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期價(jià)格增長(zhǎng)曲線啟動(dòng)期和發(fā)展期（總結(jié)）：保利198通過(guò)多樣化的城市配套和園林打造以及全產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)劃，提升了區(qū)域的受關(guān)注度，并通過(guò)超大規(guī)模的營(yíng)銷推廣活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，因此，前兩期198都實(shí)現(xiàn)了快速銷售和一定溢價(jià)（2008年的4500元/平米到目前的6500元/平米）。成熟期（建議）：多樣化的城市配套對(duì)實(shí)現(xiàn)再次快銷和溢價(jià)幫助有限，需要通過(guò)成熟的生活配套（餐飲、社區(qū)商業(yè)等）、公建配套（如醫(yī)院、教育配套等）的打造推動(dòng)項(xiàng)目銷售（賣生活方式的階段）。保利198總結(jié)價(jià)格提升分析：多樣化的城市配套帶動(dòng)中前期價(jià)格提升，若要成熟期保利198運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)小結(jié)59啟動(dòng)期和發(fā)展期即打造城市級(jí)的配套建設(shè)（城市公園、高爾夫、五星級(jí)酒店），并以全產(chǎn)品線的推貨形式占領(lǐng)市場(chǎng)；中后期亟需完善生活配套和公建配套。啟動(dòng)期以超大規(guī)?；顒?dòng)引爆全城（如國(guó)寶展）；發(fā)展期以頻繁的調(diào)性活動(dòng)、暖場(chǎng)活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣；后期需要啟動(dòng)更多的老帶新活動(dòng)、業(yè)主活動(dòng)等。啟動(dòng)期以新都、成華片區(qū)地緣性客群為主；發(fā)展期以城北客群為基礎(chǔ)，向市中心、全城擴(kuò)展；成熟期立足大成都，向德陽(yáng)等省內(nèi)城市及新疆、廣東等省外地區(qū)擴(kuò)展。啟動(dòng)期以區(qū)域規(guī)劃、城市公園、高爾夫?yàn)橘u點(diǎn)，帶動(dòng)了啟動(dòng)、發(fā)展兩個(gè)階段價(jià)格的提升;成熟期需通過(guò)生活配套和公建配套的完善實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。產(chǎn)品和配套推進(jìn)層面營(yíng)銷推廣層面客群演變結(jié)果價(jià)格提升結(jié)果保利198運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)小結(jié)15啟動(dòng)期和發(fā)展期即打造城市級(jí)的配套建即將進(jìn)入發(fā)展期階段的保利城，

在對(duì)后續(xù)工作推進(jìn)節(jié)奏進(jìn)行全面思考的同時(shí)，

亦需要借鑒保利198的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)——60即將進(jìn)入發(fā)展期階段的保利城，

在對(duì)后續(xù)工作推進(jìn)節(jié)奏進(jìn)行全面思產(chǎn)品和配套層面：270萬(wàn)平米中央生活區(qū)，需對(duì)項(xiàng)目的配套體系與產(chǎn)品推進(jìn)時(shí)序進(jìn)行系統(tǒng)思考建立類似198項(xiàng)目完整的從城市到社區(qū)的配套體系，尤其是居住相關(guān)的社區(qū)配套體系；對(duì)產(chǎn)品的多元化思考；確保每一期產(chǎn)品推出有相應(yīng)的配套可兌現(xiàn)，以生活配套為節(jié)點(diǎn)層層推高項(xiàng)目溢價(jià)。61保利城推進(jìn)建議產(chǎn)品和配套層面：270萬(wàn)平米中央生活區(qū)，需對(duì)項(xiàng)目的配套體系與營(yíng)銷推廣層面：發(fā)展期更為重視針對(duì)性強(qiáng)的主題活動(dòng)和產(chǎn)品線推廣，同時(shí)在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)以大規(guī)模的全城活動(dòng)推進(jìn)銷售營(yíng)銷推廣層面：根據(jù)保利城所處運(yùn)營(yíng)階段，繼續(xù)組織超大規(guī)模的全城活動(dòng)和全城式的推廣（如母其彌雅千人瑜伽活動(dòng)）；組織具備一定調(diào)性的主題活動(dòng)、頻繁的暖場(chǎng)活動(dòng)等提升現(xiàn)場(chǎng)人氣；通過(guò)針對(duì)性的主題廣告訴求，主打區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值及配套權(quán)益享受。62保利城推進(jìn)建議營(yíng)銷推廣層面：發(fā)展期更為重視針對(duì)性強(qiáng)的主題活動(dòng)和產(chǎn)品線推廣，發(fā)展期客群來(lái)源：立足新都片區(qū)，開(kāi)始向城北和大成都范圍擴(kuò)展客群演變層面：借鑒198的客群演變過(guò)程，了解保利城發(fā)展期客群所在的位置。63發(fā)展期初期客群來(lái)源開(kāi)始從大豐片區(qū)的區(qū)域客群向大城北轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目處于突破地緣客戶限制的階段，因此需要針對(duì)目標(biāo)客群制定針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略和產(chǎn)品策略。保利城保利城推進(jìn)建議發(fā)展期客群來(lái)源：立足新都片區(qū)，開(kāi)始向城北和大成都范圍擴(kuò)展客群發(fā)展期價(jià)格提升：前期宣傳的教育資源、購(gòu)物中心等生活和公建配套盡快兌現(xiàn)，將帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的逐步提升64保利城推進(jìn)建議啟動(dòng)期通過(guò)270萬(wàn)中央生活區(qū)的規(guī)劃藍(lán)圖打動(dòng)客戶，實(shí)現(xiàn)快銷；發(fā)展期則需要將中央生活區(qū)的規(guī)劃藍(lán)圖落到實(shí)處，載體就是目前宣傳的9大城市公園、27萬(wàn)㎡商業(yè)、5km風(fēng)情街區(qū)以及全年齡段的名校教育配套；

教育資源的落實(shí)：

目前已確定金蘋(píng)果幼兒園入駐保利城，但需要確定其他中小學(xué)教育資源（0-18歲全年齡段）的品牌和開(kāi)學(xué)時(shí)間，增強(qiáng)客戶信心。

SHOPPINGMALL和商業(yè)街區(qū)制定明確的工作計(jì)劃表，如開(kāi)竣工時(shí)間、招商節(jié)點(diǎn)、開(kāi)業(yè)時(shí)間，啟動(dòng)預(yù)招商，盡快明確主力店品牌等，提高后續(xù)產(chǎn)品溢價(jià)。通過(guò)商業(yè)、學(xué)校和公園的有序而及時(shí)的呈現(xiàn)，提振客戶信心，并實(shí)現(xiàn)發(fā)展期溢價(jià)。發(fā)展期價(jià)格提升：前期宣傳的教育資源、購(gòu)物中心等生活和公建配套保利石象湖遠(yuǎn)郊資源型大盤65保利石象湖遠(yuǎn)郊資源型大盤21保利石象湖現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期階段成果：首期成功銷售發(fā)展期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升和持續(xù)熱銷總結(jié)啟動(dòng)期經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大盤運(yùn)營(yíng)規(guī)律，為石象湖發(fā)展期工作推進(jìn)提出建議。66保利石象湖現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期22啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)67定位清晰保利石象湖：亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假俱樂(lè)部，高調(diào)起勢(shì)開(kāi)發(fā)層面產(chǎn)品和配套資源（包括高端配套、生活配套等）多樣，層次豐富產(chǎn)品層面首期產(chǎn)品創(chuàng)新，低總價(jià)、小面積，一百多萬(wàn)住起別墅啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)23定位清晰保利石象湖：亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假首期銷售雖然比較成功，但配套與定位不匹配、缺乏生活配套的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)68配套不匹配：亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假俱樂(lè)部可能成為成都近郊的旅游小鎮(zhèn)；啟動(dòng)階段缺乏基本的生活配套及休閑運(yùn)動(dòng)配套。開(kāi)發(fā)層面配套不匹配、缺乏基本的生活和休閑配套可能導(dǎo)致后果：前期業(yè)主不愿入住、后續(xù)銷售乏力、產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。首期銷售雖然比較成功，但配套與定位不匹配、缺乏生活配套的問(wèn)題產(chǎn)品和配套層面：完成啟動(dòng)期未完成的工作，升級(jí)現(xiàn)有旅游資源，呈現(xiàn)部分生活和休閑配套，擴(kuò)展產(chǎn)品線69120-500㎡中小面積別墅、250㎡以下山景別墅為主，部分大面積別墅。120-250㎡中小別墅、250㎡以下森林別墅為主；部分資源型、主題型為中大別墅為輔；少量公寓500以上頂級(jí)別墅、次級(jí)資源中小別墅、資源與服務(wù)型度假公寓（多層、高層）產(chǎn)品修建部分生活配套（超市、餐飲、網(wǎng)球場(chǎng)）；湖岸示范區(qū)打造、景區(qū)交通體系完善；馬術(shù)俱樂(lè)部進(jìn)入實(shí)質(zhì)打造階段；首個(gè)高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始修建；精品酒店建設(shè)。步道、自行車綠道、親水娛樂(lè)設(shè)施、SPA開(kāi)始修建，部分呈現(xiàn)。后續(xù)高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始修建，高爾夫會(huì)所呈現(xiàn)；小型會(huì)議中心、游艇碼頭、開(kāi)始修建。生活配套：主題商業(yè)小鎮(zhèn)完全呈現(xiàn)，形成比較成熟的商業(yè)氛圍。商務(wù)配套：視情況增加。配套啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期配套和產(chǎn)品所處階段石象湖推進(jìn)建議產(chǎn)品和配套層面：完成啟動(dòng)期未完成的工作，升級(jí)現(xiàn)有旅游資源，呈高端配套：著力引進(jìn)與項(xiàng)目定位匹配的資源現(xiàn)狀：配套不匹配，亞洲最大的國(guó)際鄉(xiāng)村度假俱樂(lè)部淪為成都近郊的旅游小鎮(zhèn)建議：在清晰的定位下，引入相匹配國(guó)際知名的酒店品牌（如悅榕莊）、打造國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)（如可以舉行全國(guó)性或國(guó)際性的錦標(biāo)賽）等，塑造真正符合亞洲氣勢(shì)的商務(wù)休閑、旅游度假目的地。70石象湖推進(jìn)建議高端配套：著力引進(jìn)與項(xiàng)目定位匹配的資源現(xiàn)狀：配套不匹配，亞洲生活配套：補(bǔ)足亟需的生活配套，逐步完善社區(qū)生活和休閑運(yùn)動(dòng)配套現(xiàn)狀：?jiǎn)?dòng)階段缺乏基本的生活配套及休閑運(yùn)動(dòng)配套建議：落實(shí)客戶急需的超市、餐飲等生活配套的修建和開(kāi)業(yè)節(jié)點(diǎn)；確定修建網(wǎng)球場(chǎng)等部分運(yùn)動(dòng)配套的時(shí)間。打造石象湖、妙音湖的湖景示范區(qū)和休閑步道；針對(duì)高端配套和商業(yè)的開(kāi)發(fā)，保利在前期需投入大量資金，引入戰(zhàn)略合作伙伴，共同培育石象湖旅游市場(chǎng)和居住氛圍。71石象湖推進(jìn)建議生活配套：補(bǔ)足亟需的生活配套，逐步完善社區(qū)生活和休閑運(yùn)動(dòng)配套營(yíng)銷推廣層面：與配套推進(jìn)相配合，為推動(dòng)中后期銷售，后續(xù)推廣需將線上高舉高打與線下的精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合。發(fā)展期：通過(guò)高端雜志、全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)、戶外大牌等方式開(kāi)展全國(guó)式的推廣，繼續(xù)擴(kuò)大石象湖比肩亞龍灣的全國(guó)影響力；同時(shí)，線下精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的高端調(diào)性活動(dòng)組織。成熟期：旅游度假、商務(wù)休閑等生活方式的實(shí)景式營(yíng)銷活動(dòng)；業(yè)主活動(dòng)（如石象湖踏青節(jié)、石象湖寫(xiě)真活動(dòng)等）的頻繁開(kāi)展。 72石象湖推進(jìn)建議營(yíng)銷推廣層面：與配套推進(jìn)相配合，為推動(dòng)中后期銷售，后續(xù)推廣需客群及價(jià)格層面：發(fā)展期客群需要突破大成都范圍，通過(guò)多樣化配套的不斷呈現(xiàn)和有效地推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客群有效擴(kuò)大和價(jià)格提升。73啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期階段客群以大成都客群為主，包括主城區(qū)、新津、浦江客群仍以大成都區(qū)域?yàn)橹?，但需要突破成都范圍，向川?nèi)其他城市和西南、西北區(qū)域擴(kuò)展基于國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的定位，立足川內(nèi)客群，向全國(guó)范圍擴(kuò)展客群演變層面現(xiàn)狀：配套權(quán)益缺乏：初級(jí)的旅游資源、無(wú)基本的生活和休閑運(yùn)動(dòng)配套升級(jí)配套權(quán)益享受：1、升級(jí)旅游資源，與定位匹配；2、發(fā)展期呈現(xiàn)高爾夫、酒店和游艇碼頭等高端配套；3、完善生活配套，展示成熟的生活方式價(jià)格提升層面石象湖推進(jìn)建議客群及價(jià)格層面：發(fā)展期客群需要突破大成都范圍，通過(guò)多樣化配套保利石象湖后續(xù)工作推進(jìn)建議小結(jié)74升級(jí)現(xiàn)有旅游資源；打造符合項(xiàng)目定位的高端配套；呈現(xiàn)部分生活和休閑配套。頻繁的調(diào)性活動(dòng)和暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行；視情況啟動(dòng)全國(guó)范圍的推廣活動(dòng)。立足大成都客群，向成都周邊二級(jí)城市和川南城市群擴(kuò)展，精準(zhǔn)鎖定發(fā)展期客群來(lái)源范圍?；诼糜钨Y源的升級(jí)、社區(qū)生活配套的完善、高端配套的規(guī)劃和不斷呈現(xiàn)，發(fā)展期可根據(jù)賣點(diǎn)資源的積累及市場(chǎng)變化實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。產(chǎn)品和配套推進(jìn)層面營(yíng)銷推廣層面客群演變趨勢(shì)價(jià)格提升預(yù)期保利石象湖后續(xù)工作推進(jìn)建議小結(jié)30升級(jí)現(xiàn)有旅游資源；頻繁的調(diào)西昌項(xiàng)目的推進(jìn)方向思考借鑒遠(yuǎn)郊資源大盤的運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)，結(jié)合石象湖的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品配套推進(jìn)時(shí)序、營(yíng)銷推廣體系等維度進(jìn)行思考。75產(chǎn)品配套推進(jìn)時(shí)序：以優(yōu)質(zhì)旅游資源起勢(shì)、高端配套和部分生活配套跟進(jìn)、最后完善公建、生活和高端配套；以符合市場(chǎng)主流的產(chǎn)品入市，輔以少量大面積別墅、產(chǎn)品線擴(kuò)大、最后推出擁有強(qiáng)勢(shì)資源的大面積別墅、高層產(chǎn)品等?？腿簛?lái)源演變：首先消化西昌本地、周邊地區(qū)和成都客群；后續(xù)擴(kuò)展客群范圍，以成都客群為主；最后立足川內(nèi)客群，突破地域限制，向全國(guó)擴(kuò)展。營(yíng)銷推廣體系：?jiǎn)?dòng)期立足成都，全國(guó)營(yíng)銷推廣起勢(shì)，大盤“震撼點(diǎn)”效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)推廣；立足于主流客戶群，擴(kuò)大高形象性價(jià)比影響力；實(shí)景生活式營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等。西昌項(xiàng)目的推進(jìn)方向思考借鑒遠(yuǎn)郊資源大盤的運(yùn)營(yíng)規(guī)律總結(jié)，結(jié)合石德陽(yáng)國(guó)際城二級(jí)城市新城開(kāi)發(fā)大盤76德陽(yáng)國(guó)際城二級(jí)城市新城開(kāi)發(fā)大盤32德陽(yáng)國(guó)際城現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期階段成果：首期成功銷售、樹(shù)立項(xiàng)目形象發(fā)展期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升和持續(xù)熱銷的目標(biāo)總結(jié)啟動(dòng)期推售經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他新城開(kāi)發(fā)案例，為發(fā)展期和成熟期工作推進(jìn)提出建議。77德陽(yáng)國(guó)際城現(xiàn)階段狀況所處階段：?jiǎn)?dòng)期后期，即將進(jìn)入發(fā)展期33啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)78定位清晰保利德陽(yáng)國(guó)際城：以城市運(yùn)營(yíng)者的身份，再造新德陽(yáng)的定位和氣魄開(kāi)發(fā)層面配套多樣，層次豐富城市級(jí)的配套規(guī)劃營(yíng)銷層面大型的營(yíng)銷活動(dòng)引爆全城啟動(dòng)期成功經(jīng)驗(yàn)34定位清晰保利德陽(yáng)國(guó)際城：以城市運(yùn)營(yíng)者的身份產(chǎn)品和配套體系：整體設(shè)計(jì)完善，但是需要調(diào)整配套開(kāi)發(fā)時(shí)序，并基于配套的呈現(xiàn)推出多元化的產(chǎn)品配套時(shí)序失衡，急需的城市公建和生活配套跟不上項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏；首期開(kāi)工量較大，市場(chǎng)容量增幅有限下造成積壓；交房標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高出當(dāng)?shù)嘏渲谩?9產(chǎn)品和配套體系：整體設(shè)計(jì)完善，但是需要調(diào)整配套開(kāi)發(fā)時(shí)序，并基產(chǎn)品與配套時(shí)序：發(fā)展期呈現(xiàn)急需的城市公建和生活配套，配合產(chǎn)品的快速銷售，并視情況提升價(jià)格80發(fā)展期重新調(diào)整公建、城市配套建設(shè)次序，與住宅銷售緊密結(jié)合；客戶關(guān)注度高，資金投入、操作難度低的配套優(yōu)先開(kāi)發(fā)，例如商業(yè)、公園等；國(guó)際會(huì)議中心等客戶關(guān)注度不高的配套適當(dāng)放緩建設(shè)進(jìn)度，并與發(fā)展期后期逐漸呈現(xiàn)；國(guó)際城推進(jìn)建議產(chǎn)品與配套時(shí)序：發(fā)展期呈現(xiàn)急需的城市公建和生活配套，配合產(chǎn)品產(chǎn)品與配套：打造符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)?/p>