營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式課件

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式2022/12/22營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式2022/12/20營銷渠道管1三種典型的分銷戰(zhàn)略＊密集分銷＊獨(dú)家分銷＊選擇分銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式三種典型的分銷戰(zhàn)略＊密集分銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式2密集分銷

生產(chǎn)商在同一層級上選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上形成地毯式覆蓋，從而達(dá)到最廣泛地占領(lǐng)市場的目的。優(yōu)勢：獲得盡可能大的市場覆蓋率；顧客接觸率高能充分利用中間商力量；適用于大眾商家劣勢：渠道費(fèi)用高生產(chǎn)商渠道控制力弱中間商競爭激烈中間商“誘餌—掉包”策略或“搭便車”營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式密集分銷生產(chǎn)商在同一層級上選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己3＊密集分銷適用于哪些產(chǎn)品？＊密集分銷優(yōu)勢明顯，劣勢也很顯著，制造商應(yīng)如何改善這一狀況？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊密集分銷適用于哪些產(chǎn)品？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式4獨(dú)家分銷生產(chǎn)商嚴(yán)格限制中間商數(shù)量，往往只選擇一個(gè)中間商。一般適用于生產(chǎn)商開發(fā)市場初期。優(yōu)勢：

公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商公司可以獲得更專著、更有水準(zhǔn)的銷售劣勢：缺乏競爭市場覆蓋面小過分依賴，易受反控制營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式獨(dú)家分銷生產(chǎn)商嚴(yán)格限制中間商數(shù)量，往往只選擇5選擇分銷生產(chǎn)商在一地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商進(jìn)行產(chǎn)品分銷，力求在渠道競爭與市場覆蓋之間取得平衡。消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件制造企業(yè)多采用這種渠道寬度。優(yōu)勢：比密集分銷渠道控制容易可以獲得比獨(dú)家分銷更大的市場覆蓋率選擇性重點(diǎn)支持中間商，銷售高效化劣勢：選擇中間商難度大中間商競爭不夠充分營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式選擇分銷生產(chǎn)商在一地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商進(jìn)行產(chǎn)6三種典型分銷戰(zhàn)略的比較優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力充分利用經(jīng)銷商資源容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價(jià)格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量兼顧利益合理組合能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢互補(bǔ)便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式三種典型分銷戰(zhàn)略的比較優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋容7＊分銷商越多越好嗎？＊密集分銷是否可以真正增加銷量？＊選擇性分銷能否能夠非常明顯的降低成本？＊企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行這三種分銷策略的選擇？思考營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊分銷商越多越好嗎？思考營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式8傳統(tǒng)營銷渠道模式＊經(jīng)銷商模式例：哇哈哈的聯(lián)銷體渠道模式娃哈哈渠道案例分析.ppt＊分公司模式例：TCL自建銷售公司贏得渠道主動(dòng)權(quán)營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式傳統(tǒng)營銷渠道模式＊經(jīng)銷商模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式9經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的營銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售的商業(yè)機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷商模式在我國不可或缺。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁10經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商與廠商關(guān)系買賣關(guān)系委托-代理關(guān)系經(jīng)營地位以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時(shí)需以廠商名義利潤來源獲得經(jīng)營利潤（差價(jià)）賺取傭金（提成）庫存保持適當(dāng)?shù)膸齑娑嘀挥袠悠范鵁o存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營自主權(quán)不受或很少受廠商限制完全受供貨商指導(dǎo)和限制所有權(quán)擁有產(chǎn)品所有權(quán)不擁有商品所有權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)不一定獨(dú)立對稱性與供貨商權(quán)責(zé)對等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商名義從事銷售售后服務(wù)一般自己承擔(dān)一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任售后責(zé)任發(fā)生索賠事件時(shí)一般自擔(dān)一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商與廠商關(guān)系買賣關(guān)系委托-代理11經(jīng)銷商模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源，節(jié)約成本有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷配送優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋專業(yè)化利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化優(yōu)勢缺點(diǎn)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)大多要求賒賬市場支持風(fēng)險(xiǎn)有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能對廠家的產(chǎn)品和品牌推廣不力渠道控制風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營獨(dú)立，擁有商品所有權(quán)，廠家對產(chǎn)品的價(jià)格和流向可能很難控制適用范圍企業(yè)發(fā)展初級階段經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，需要借力單位價(jià)值較低的大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品銷售追求市場覆蓋率經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后地區(qū)渠道分散，分銷成本高營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷商模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源，節(jié)12分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主營銷（直營），以獨(dú)立核算和控制銷售渠道和終端的渠道模式。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司13分公司模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實(shí)用條件有利于企業(yè)制定針對性的銷售政策和利于渠道控制進(jìn)入目標(biāo)市場的渠道談判成本低，開拓市場速度更快獨(dú)立性強(qiáng)，不會受制于大中間商政策靈活，在競爭中更容易主動(dòng)更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持制造企業(yè)自營銷售組織及人員對企業(yè)忠誠度更高前期組建成本很高對企業(yè)的管理能力要求很高售后服務(wù)和維系成本需要自己承擔(dān)不易形成規(guī)模效益容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗退出成本也很高企業(yè)發(fā)展成熟階段經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場單位價(jià)值較高的產(chǎn)品銷量足以支撐費(fèi)用時(shí)管理水平足以控制時(shí)目標(biāo)在于渠道掌控時(shí)營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式分公司模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實(shí)用條件有利于企業(yè)制14新興營銷渠道模式＊直銷模式例：Dell、雅芳、玫琳凱、平安保險(xiǎn)＊連鎖經(jīng)營模式例：蘇寧、國美、華聯(lián)、華潤、餐飲、美容美發(fā)＊復(fù)合渠道模式＊無店鋪渠道模式直郵、目錄營銷、電話營銷、電子營銷渠道、媒體直復(fù)營銷（直復(fù)廣告、家庭購物頻道、互動(dòng)電視營銷）、自動(dòng)售貨（自動(dòng)售貨機(jī)或自助售貨設(shè)備）營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式新興營銷渠道模式＊直銷模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式15直銷模式直銷的淵源1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國。1990年11月，美國雅芳公司經(jīng)中國廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷模式直銷的淵源1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)16直銷的定義國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以Dell為典型案例；第三個(gè)層次把面對面的、無店鋪的經(jīng)營模式理解為直銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷的定義國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。營17直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理?xiàng)l例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直18有店鋪的直銷無店鋪的直銷制造商專賣店銷售門市部銷售陳列室銷售服務(wù)部合資分銷店租賃賣場人員直銷網(wǎng)絡(luò)直銷電視直銷電話直銷直接郵購目錄營銷自動(dòng)售貨機(jī)其他媒體營銷（手機(jī)、電臺、報(bào)刊）營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式有店鋪的直銷無店鋪的直銷制造商專賣店人員直銷營銷渠道管理第二19直銷案例分析—戴爾的黃金三原則：＊堅(jiān)持直銷＊摒棄庫存＊與客戶結(jié)盟戴爾創(chuàng)始人——邁克爾·戴爾戴爾公司成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗(yàn)。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷案例分析—戴爾的黃金三原則：戴爾創(chuàng)始人——邁克爾·戴爾戴20DELL的經(jīng)營理念：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。戴爾直銷方式：戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式DELL的經(jīng)營理念：營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式21支持DELL直銷成功的秘訣＊細(xì)分市場：比顧客更了解顧客

在美國，戴爾是商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。＊深入地研究顧客，而不是競爭對手戴爾公司經(jīng)營的核心在企業(yè)，而不在個(gè)人消費(fèi)者。＊充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，建立網(wǎng)上直銷渠道

戴爾公司在1994年推出了網(wǎng)站，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展?；谖④浺暣安僮飨到y(tǒng)，戴爾公司如今經(jīng)營著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的網(wǎng)址覆蓋86個(gè)國家的站點(diǎn)，提供28種語言或方言、29種不同的貨幣報(bào)價(jià)，目前每季度有超過10億人次瀏覽。在網(wǎng)站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評比、配置、并獲知相應(yīng)的報(bào)價(jià)。用戶也可以在線訂購，并且隨時(shí)監(jiān)測產(chǎn)品制造及送貨過程。同時(shí)，戴爾公司還利用互聯(lián)網(wǎng)將其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的服務(wù)帶給廣大客戶。戴爾不僅利用國際互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，還用它整合從零部件供應(yīng)商到最終用戶的整個(gè)供應(yīng)鏈。

按需定制的"工廠-訂戶"模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式支持DELL直銷成功的秘訣＊細(xì)分市場：比顧客更了解顧客營銷22＊龐大的直銷支持體系擁有一個(gè)日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費(fèi)的電話和傳真支持等；同時(shí)擁有一支優(yōu)秀的銷售與服務(wù)隊(duì)伍。服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)；CTI系統(tǒng)（電腦電話集成系統(tǒng)）；顧客信息數(shù)據(jù)庫；服務(wù)工程師等＊以信息代替存貨，實(shí)現(xiàn)所謂的“摒棄庫存”傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫存是壓在分銷渠道中的，這樣來保證所謂的“零庫存”。庫存問題的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)方面：其一是庫存管理的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本?！耙孕畔⒋娲尕洝?，與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精準(zhǔn)迅速的信息。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫存天數(shù)可以降到7天之內(nèi)，COMPAQ的存貨天數(shù)為26天。一般PC機(jī)廠商的庫存時(shí)間為2個(gè)月，而中國IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。戴爾所謂的"利潤池理論（profitpools）"：即如果一個(gè)公司能夠比競爭對手更有效地減少零件庫存，那么就會獲得更豐厚的收入。

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊龐大的直銷支持體系營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式23＊堅(jiān)持與用戶結(jié)盟，與供應(yīng)商結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)“按單生產(chǎn)”和“隨訂隨組”戴爾的需求量是由顧客需求而定，在valuechain.dell網(wǎng)站上，戴爾公司和供應(yīng)商共享包括產(chǎn)品質(zhì)量和庫存清單在內(nèi)的一整套信息。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，戴爾始終知道庫存情況與補(bǔ)貨需求。＊實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，打造計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪”戴爾要向硬件超市發(fā)展，將公司打造成一個(gè)無所不包的硬件王國，而不是僅限于個(gè)人電腦領(lǐng)域。幾乎你能想到的與計(jì)算機(jī)有所關(guān)聯(lián)的硬件產(chǎn)品，都成了戴爾公司的擴(kuò)張對象。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊堅(jiān)持與用戶結(jié)盟，與供應(yīng)商結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)“按單生產(chǎn)”和“隨訂隨組24＊戴爾的增值服務(wù)渠道VAR

戴爾認(rèn)為，目前經(jīng)銷商將不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，變成純粹的服務(wù)提供者。在戴爾看來，既從服務(wù)賺錢又想靠硬件銷售獲利就是“腳踩兩只船”，這是他不允許的。戴爾的渠道叫做“VAR”（增值服務(wù)渠道），主要為戴爾做服務(wù)和增值工作，能用更專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍來補(bǔ)充自己在市場覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷。＊入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)市場環(huán)境調(diào)整營銷策略中國客戶可按其配置和軟件要求，通過在全國258個(gè)城市中設(shè)立的720條免費(fèi)電話直接聯(lián)系到每一位戴爾的銷售代表，訂購個(gè)人電腦、筆記本電腦或服務(wù)器產(chǎn)品，也可直接通過互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的網(wǎng)站購買。戴爾提供的現(xiàn)場服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋1,923個(gè)城市。

事實(shí)上，戴爾四成以上產(chǎn)品是通過分銷到達(dá)消費(fèi)者手中的；并且，戴爾在中國放棄了“零庫存”。

國情決定購買習(xí)慣，購買習(xí)慣決定銷售方法營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊戴爾的增值服務(wù)渠道VAR營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式25直銷的好處跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤-免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價(jià)，提高產(chǎn)品競爭力和分銷效率-減少應(yīng)收賬款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)公司可直接與顧客建立關(guān)系顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商公司可以直接獲得顧客信息，有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)公司對營銷組合有更大的控制營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷的好處跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤營銷渠道管26弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)分散精力增加費(fèi)用營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式27＊一般而言，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直銷，取決于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量上的矛盾的大小與企業(yè)解決上述矛盾的能力。＊如果企業(yè)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、體積大、單位價(jià)值大，或者渠道控制的愿望強(qiáng)烈，都可以考慮采用直銷渠道來完成商品銷售。由于直銷是強(qiáng)調(diào)高度的個(gè)人推銷和在顧客家中的實(shí)際產(chǎn)品展示，所以，直銷最適合銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，以及要求提供大量產(chǎn)品信息的商品。

——BertRosenbloom營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊一般而言，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直銷，取決于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間28網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)信息溝通不僅是直接，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。

企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。缺點(diǎn)顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。全球性、信息無限性、交互性、低成本、高效性、直接性、形象性、全天候思考：真正低成本嗎？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)全球性、信息無限性、交互性、低成本、高效性、29Discussion從20世紀(jì)90年代初開始，國內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機(jī)構(gòu)。許多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過“入會”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費(fèi)（比如800元），獲得“會員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報(bào)酬：一是自己掏錢購買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會（即發(fā)展下線隊(duì)伍），一旦下線隊(duì)伍建立起來，他們就“自然”上升為“經(jīng)理”，可從公司獲得“經(jīng)理”傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實(shí)上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會保險(xiǎn)基金，也不給予其他內(nèi)部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來源也分兩個(gè)部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會員的會員費(fèi)。這樣的公司是在直銷嗎？是直接營銷渠道嗎？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式Discussion從20世紀(jì)90年代初開始，國內(nèi)就出現(xiàn)了一30直銷與傳銷傳銷的定義

在我國，“傳銷”是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷與傳銷傳銷的定義營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式31傳銷的基本特征：

（1）傳銷的商品價(jià)格嚴(yán)重背離商品本身的實(shí)際價(jià)值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價(jià)值和價(jià)值，服務(wù)項(xiàng)目純屬虛構(gòu)；（2）參加人員所獲得的收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是他人加入時(shí)所交納的費(fèi)用。正因?yàn)閭麂N的巨大商業(yè)利潤，趨使有些不法商人利用傳銷的方式開展非法傳銷，將正當(dāng)傳銷演變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)連鎖”等非法形式，變相聚斂財(cái)富、欺詐群眾，從而連鎖引發(fā)非法傳銷人追求財(cái)產(chǎn)為核心的各類型犯罪。例如：2012年6月12日查處關(guān)閉的浙江億家電子商務(wù)有限公司“萬家購物”返利網(wǎng)站和“百業(yè)聯(lián)盟”加盟店網(wǎng)絡(luò)

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式傳銷的基本特征：營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式32直銷與傳銷的區(qū)別＊推銷的商品不同傳銷的產(chǎn)品大多是一些沒有什么品牌，屬于質(zhì)次價(jià)高的商品，甚至是莫須有的產(chǎn)品。而直銷的商品大都為一些著名的品牌，在國內(nèi)外有一定的認(rèn)知度。

＊推銷員加入的方式不同傳銷是要求推銷員加入時(shí)上線要收取下線的商品押金，一般以購物或資金形式收取“入門費(fèi)”。

＊營銷管理不同傳銷的營銷管理很混亂，上線推銷員是通過欺騙下線推銷員來獲取自己的利益。采用“復(fù)式計(jì)酬”方式，即銷售報(bào)酬并非僅僅來自商品利潤本身，而是按發(fā)展傳銷人員的“人頭”計(jì)算提成。

直銷的管理比較嚴(yán)格，推銷員是不直接跟商品和錢接觸的。自己的業(yè)績由公司來考核，由公司進(jìn)行分配。

＊根本目的不同傳銷的根本目的是無限制地發(fā)展下線，千方百計(jì)通過擴(kuò)大下線來賺錢。而直銷最終面對的終端用戶是客戶，進(jìn)行商品交易。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷與傳銷的區(qū)別＊推銷的商品不同營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模33連鎖經(jīng)營模式連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。其特征：經(jīng)營理念的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的統(tǒng)一商品和服務(wù)的統(tǒng)一經(jīng)營管理的統(tǒng)一

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式連鎖經(jīng)營模式連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定34連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：大量采購的優(yōu)勢市場覆蓋優(yōu)勢品牌影響優(yōu)勢聯(lián)合促銷優(yōu)勢成本分?jǐn)們?yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式35連鎖經(jīng)營按所有權(quán)構(gòu)成不同可分為：＊正規(guī)連鎖店,也稱公司連鎖＊自愿連鎖＊特許連鎖,也稱契約連鎖營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式連鎖經(jīng)營按所有權(quán)構(gòu)成不同可分為：營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模36正規(guī)連鎖（Regularchain)“由總公司管轄下的許多分店組成，它往往具有行業(yè)壟斷性質(zhì)，利用資本雄厚的特點(diǎn)大量采購，大量銷售，具有很強(qiáng)的競爭力?！薄绹虅?wù)部“處于同一流通階段，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，并由同一經(jīng)營資本及同一總部集中管理和領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行共同經(jīng)營活動(dòng)（由兩個(gè)以上單位店鋪組成）的組織化的零售企業(yè)集團(tuán)?！薄毡就óa(chǎn)省“以單一資本直接經(jīng)營11個(gè)商店以上的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。”——國際連鎖店協(xié)會營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式正規(guī)連鎖（Regularchain)“由總公司管轄下的許多37正規(guī)連鎖的基本特征：（1）所有店鋪由同一投資者所有（2）所有店鋪按連鎖總部規(guī)定的管理模式經(jīng)營，店鋪只負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)（3）所有店鋪形象一致統(tǒng)一＊優(yōu)點(diǎn)：有利于統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資源，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮整體優(yōu)勢＊缺點(diǎn)：需要龐大的自有資本，發(fā)展速度和規(guī)模受資金限制，擴(kuò)張速度慢；分店自主權(quán)小，不利于調(diào)動(dòng)分店員工積極性與創(chuàng)造性；管理成本高營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式正規(guī)連鎖的基本特征：營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式38自由連鎖（Voluntarychain）是為了與大型產(chǎn)權(quán)型連鎖店競爭，由中小零售企業(yè)自發(fā)聯(lián)合組成，或在某一龍頭企業(yè)或標(biāo)識集團(tuán)的統(tǒng)帥下，通過自愿聯(lián)合的方式組成的經(jīng)營聯(lián)合體。主要表現(xiàn)為商品采購的聯(lián)購分銷和業(yè)務(wù)經(jīng)營的互利合作其成員仍保持自己資產(chǎn)的所有權(quán)并進(jìn)行獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算各成員不僅自負(fù)盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權(quán)可以自由退出零售自由連鎖組織：在產(chǎn)權(quán)獨(dú)立前提下，以入股形式而聯(lián)合經(jīng)營的契約型渠道；以共同名義直接向生產(chǎn)制造商統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一廣告促銷，共同培訓(xùn)員工，所得利潤按采購比例返還分配營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式自由連鎖（Voluntarychain）是為了與大型產(chǎn)權(quán)型39特許連鎖（Franchisechain）以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式，契約型垂直渠道系統(tǒng)特許商（生產(chǎn)商、批發(fā)商或其他機(jī)構(gòu)）將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、服務(wù)、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形式授予受許商使用，受許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。廣泛應(yīng)用于美容美發(fā)、快餐業(yè)、保健中心等主要形式：生產(chǎn)制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營，如可口可樂公司生產(chǎn)制造商創(chuàng)辦的零售特許經(jīng)營，如汽車行業(yè)4S店服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售特許經(jīng)營，如KFC營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式特許連鎖（Franchisechain）以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為40演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/22營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew41營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式2022/12/22營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式2022/12/20營銷渠道管42三種典型的分銷戰(zhàn)略＊密集分銷＊獨(dú)家分銷＊選擇分銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式三種典型的分銷戰(zhàn)略＊密集分銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式43密集分銷

生產(chǎn)商在同一層級上選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上形成地毯式覆蓋，從而達(dá)到最廣泛地占領(lǐng)市場的目的。優(yōu)勢：獲得盡可能大的市場覆蓋率；顧客接觸率高能充分利用中間商力量；適用于大眾商家劣勢：渠道費(fèi)用高生產(chǎn)商渠道控制力弱中間商競爭激烈中間商“誘餌—掉包”策略或“搭便車”營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式密集分銷生產(chǎn)商在同一層級上選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己44＊密集分銷適用于哪些產(chǎn)品？＊密集分銷優(yōu)勢明顯，劣勢也很顯著，制造商應(yīng)如何改善這一狀況？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊密集分銷適用于哪些產(chǎn)品？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式45獨(dú)家分銷生產(chǎn)商嚴(yán)格限制中間商數(shù)量，往往只選擇一個(gè)中間商。一般適用于生產(chǎn)商開發(fā)市場初期。優(yōu)勢：

公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商公司可以獲得更專著、更有水準(zhǔn)的銷售劣勢：缺乏競爭市場覆蓋面小過分依賴，易受反控制營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式獨(dú)家分銷生產(chǎn)商嚴(yán)格限制中間商數(shù)量，往往只選擇46選擇分銷生產(chǎn)商在一地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商進(jìn)行產(chǎn)品分銷，力求在渠道競爭與市場覆蓋之間取得平衡。消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件制造企業(yè)多采用這種渠道寬度。優(yōu)勢：比密集分銷渠道控制容易可以獲得比獨(dú)家分銷更大的市場覆蓋率選擇性重點(diǎn)支持中間商，銷售高效化劣勢：選擇中間商難度大中間商競爭不夠充分營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式選擇分銷生產(chǎn)商在一地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商進(jìn)行產(chǎn)47三種典型分銷戰(zhàn)略的比較優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力充分利用經(jīng)銷商資源容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價(jià)格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量兼顧利益合理組合能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢互補(bǔ)便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式三種典型分銷戰(zhàn)略的比較優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋容48＊分銷商越多越好嗎？＊密集分銷是否可以真正增加銷量？＊選擇性分銷能否能夠非常明顯的降低成本？＊企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行這三種分銷策略的選擇？思考營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊分銷商越多越好嗎？思考營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式49傳統(tǒng)營銷渠道模式＊經(jīng)銷商模式例：哇哈哈的聯(lián)銷體渠道模式娃哈哈渠道案例分析.ppt＊分公司模式例：TCL自建銷售公司贏得渠道主動(dòng)權(quán)營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式傳統(tǒng)營銷渠道模式＊經(jīng)銷商模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式50經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的營銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售的商業(yè)機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷商模式在我國不可或缺。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁51經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商與廠商關(guān)系買賣關(guān)系委托-代理關(guān)系經(jīng)營地位以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時(shí)需以廠商名義利潤來源獲得經(jīng)營利潤（差價(jià)）賺取傭金（提成）庫存保持適當(dāng)?shù)膸齑娑嘀挥袠悠范鵁o存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營自主權(quán)不受或很少受廠商限制完全受供貨商指導(dǎo)和限制所有權(quán)擁有產(chǎn)品所有權(quán)不擁有商品所有權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)不一定獨(dú)立對稱性與供貨商權(quán)責(zé)對等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商名義從事銷售售后服務(wù)一般自己承擔(dān)一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任售后責(zé)任發(fā)生索賠事件時(shí)一般自擔(dān)一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商與廠商關(guān)系買賣關(guān)系委托-代理52經(jīng)銷商模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源，節(jié)約成本有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷配送優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋專業(yè)化利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化優(yōu)勢缺點(diǎn)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)大多要求賒賬市場支持風(fēng)險(xiǎn)有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能對廠家的產(chǎn)品和品牌推廣不力渠道控制風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營獨(dú)立，擁有商品所有權(quán)，廠家對產(chǎn)品的價(jià)格和流向可能很難控制適用范圍企業(yè)發(fā)展初級階段經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，需要借力單位價(jià)值較低的大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品銷售追求市場覆蓋率經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后地區(qū)渠道分散，分銷成本高營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷商模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源，節(jié)53分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主營銷（直營），以獨(dú)立核算和控制銷售渠道和終端的渠道模式。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司54分公司模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實(shí)用條件有利于企業(yè)制定針對性的銷售政策和利于渠道控制進(jìn)入目標(biāo)市場的渠道談判成本低，開拓市場速度更快獨(dú)立性強(qiáng)，不會受制于大中間商政策靈活，在競爭中更容易主動(dòng)更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持制造企業(yè)自營銷售組織及人員對企業(yè)忠誠度更高前期組建成本很高對企業(yè)的管理能力要求很高售后服務(wù)和維系成本需要自己承擔(dān)不易形成規(guī)模效益容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗退出成本也很高企業(yè)發(fā)展成熟階段經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場單位價(jià)值較高的產(chǎn)品銷量足以支撐費(fèi)用時(shí)管理水平足以控制時(shí)目標(biāo)在于渠道掌控時(shí)營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式分公司模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實(shí)用條件有利于企業(yè)制55新興營銷渠道模式＊直銷模式例：Dell、雅芳、玫琳凱、平安保險(xiǎn)＊連鎖經(jīng)營模式例：蘇寧、國美、華聯(lián)、華潤、餐飲、美容美發(fā)＊復(fù)合渠道模式＊無店鋪渠道模式直郵、目錄營銷、電話營銷、電子營銷渠道、媒體直復(fù)營銷（直復(fù)廣告、家庭購物頻道、互動(dòng)電視營銷）、自動(dòng)售貨（自動(dòng)售貨機(jī)或自助售貨設(shè)備）營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式新興營銷渠道模式＊直銷模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式56直銷模式直銷的淵源1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國。1990年11月，美國雅芳公司經(jīng)中國廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷模式直銷的淵源1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)57直銷的定義國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以Dell為典型案例；第三個(gè)層次把面對面的、無店鋪的經(jīng)營模式理解為直銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷的定義國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。營58直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理?xiàng)l例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！睜I銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直59有店鋪的直銷無店鋪的直銷制造商專賣店銷售門市部銷售陳列室銷售服務(wù)部合資分銷店租賃賣場人員直銷網(wǎng)絡(luò)直銷電視直銷電話直銷直接郵購目錄營銷自動(dòng)售貨機(jī)其他媒體營銷（手機(jī)、電臺、報(bào)刊）營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式有店鋪的直銷無店鋪的直銷制造商專賣店人員直銷營銷渠道管理第二60直銷案例分析—戴爾的黃金三原則：＊堅(jiān)持直銷＊摒棄庫存＊與客戶結(jié)盟戴爾創(chuàng)始人——邁克爾·戴爾戴爾公司成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗(yàn)。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷案例分析—戴爾的黃金三原則：戴爾創(chuàng)始人——邁克爾·戴爾戴61DELL的經(jīng)營理念：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。戴爾直銷方式：戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式DELL的經(jīng)營理念：營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式62支持DELL直銷成功的秘訣＊細(xì)分市場：比顧客更了解顧客

在美國，戴爾是商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。＊深入地研究顧客，而不是競爭對手戴爾公司經(jīng)營的核心在企業(yè)，而不在個(gè)人消費(fèi)者。＊充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，建立網(wǎng)上直銷渠道

戴爾公司在1994年推出了網(wǎng)站，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展?；谖④浺暣安僮飨到y(tǒng)，戴爾公司如今經(jīng)營著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的網(wǎng)址覆蓋86個(gè)國家的站點(diǎn)，提供28種語言或方言、29種不同的貨幣報(bào)價(jià)，目前每季度有超過10億人次瀏覽。在網(wǎng)站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評比、配置、并獲知相應(yīng)的報(bào)價(jià)。用戶也可以在線訂購，并且隨時(shí)監(jiān)測產(chǎn)品制造及送貨過程。同時(shí)，戴爾公司還利用互聯(lián)網(wǎng)將其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的服務(wù)帶給廣大客戶。戴爾不僅利用國際互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，還用它整合從零部件供應(yīng)商到最終用戶的整個(gè)供應(yīng)鏈。

按需定制的"工廠-訂戶"模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式支持DELL直銷成功的秘訣＊細(xì)分市場：比顧客更了解顧客營銷63＊龐大的直銷支持體系擁有一個(gè)日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費(fèi)的電話和傳真支持等；同時(shí)擁有一支優(yōu)秀的銷售與服務(wù)隊(duì)伍。服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)；CTI系統(tǒng)（電腦電話集成系統(tǒng)）；顧客信息數(shù)據(jù)庫；服務(wù)工程師等＊以信息代替存貨，實(shí)現(xiàn)所謂的“摒棄庫存”傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫存是壓在分銷渠道中的，這樣來保證所謂的“零庫存”。庫存問題的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)方面：其一是庫存管理的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本?！耙孕畔⒋娲尕洝?，與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精準(zhǔn)迅速的信息。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫存天數(shù)可以降到7天之內(nèi)，COMPAQ的存貨天數(shù)為26天。一般PC機(jī)廠商的庫存時(shí)間為2個(gè)月，而中國IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。戴爾所謂的"利潤池理論（profitpools）"：即如果一個(gè)公司能夠比競爭對手更有效地減少零件庫存，那么就會獲得更豐厚的收入。

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊龐大的直銷支持體系營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式64＊堅(jiān)持與用戶結(jié)盟，與供應(yīng)商結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)“按單生產(chǎn)”和“隨訂隨組”戴爾的需求量是由顧客需求而定，在valuechain.dell網(wǎng)站上，戴爾公司和供應(yīng)商共享包括產(chǎn)品質(zhì)量和庫存清單在內(nèi)的一整套信息。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，戴爾始終知道庫存情況與補(bǔ)貨需求。＊實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，打造計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪”戴爾要向硬件超市發(fā)展，將公司打造成一個(gè)無所不包的硬件王國，而不是僅限于個(gè)人電腦領(lǐng)域。幾乎你能想到的與計(jì)算機(jī)有所關(guān)聯(lián)的硬件產(chǎn)品，都成了戴爾公司的擴(kuò)張對象。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊堅(jiān)持與用戶結(jié)盟，與供應(yīng)商結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)“按單生產(chǎn)”和“隨訂隨組65＊戴爾的增值服務(wù)渠道VAR

戴爾認(rèn)為，目前經(jīng)銷商將不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，變成純粹的服務(wù)提供者。在戴爾看來，既從服務(wù)賺錢又想靠硬件銷售獲利就是“腳踩兩只船”，這是他不允許的。戴爾的渠道叫做“VAR”（增值服務(wù)渠道），主要為戴爾做服務(wù)和增值工作，能用更專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍來補(bǔ)充自己在市場覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷。＊入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)市場環(huán)境調(diào)整營銷策略中國客戶可按其配置和軟件要求，通過在全國258個(gè)城市中設(shè)立的720條免費(fèi)電話直接聯(lián)系到每一位戴爾的銷售代表，訂購個(gè)人電腦、筆記本電腦或服務(wù)器產(chǎn)品，也可直接通過互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的網(wǎng)站購買。戴爾提供的現(xiàn)場服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋1,923個(gè)城市。

事實(shí)上，戴爾四成以上產(chǎn)品是通過分銷到達(dá)消費(fèi)者手中的；并且，戴爾在中國放棄了“零庫存”。

國情決定購買習(xí)慣，購買習(xí)慣決定銷售方法營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊戴爾的增值服務(wù)渠道VAR營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式66直銷的好處跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤-免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價(jià)，提高產(chǎn)品競爭力和分銷效率-減少應(yīng)收賬款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)公司可直接與顧客建立關(guān)系顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商公司可以直接獲得顧客信息，有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)公司對營銷組合有更大的控制營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷的好處跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤營銷渠道管67弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)分散精力增加費(fèi)用營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式弊：不利于產(chǎn)品廣泛分銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式68＊一般而言，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直銷，取決于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量上的矛盾的大小與企業(yè)解決上述矛盾的能力。＊如果企業(yè)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、體積大、單位價(jià)值大，或者渠道控制的愿望強(qiáng)烈，都可以考慮采用直銷渠道來完成商品銷售。由于直銷是強(qiáng)調(diào)高度的個(gè)人推銷和在顧客家中的實(shí)際產(chǎn)品展示，所以，直銷最適合銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，以及要求提供大量產(chǎn)品信息的商品。

——BertRosenbloom營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊一般而言，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直銷，取決于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間69網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)信息溝通不僅是直接，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。

企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。缺點(diǎn)顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。全球性、信息無限性、交互性、低成本、高效性、直接性、形象性、全天候思考：真正低成本嗎？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)全球性、信息無限性、交互性、低成本、高效性、70Discussion從20世紀(jì)90年代初開始，國內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機(jī)構(gòu)。許多直銷機(jī)構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過“入會”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費(fèi)（比如800元），獲得“會員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報(bào)酬：一是自己掏錢購買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費(fèi)者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費(fèi)者入會（即發(fā)展下線隊(duì)伍），一旦下線隊(duì)伍建立起來，他們就“自然”上升為“經(jīng)理”，可從公司獲得“經(jīng)理”傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實(shí)上與他們不存在聘用或代理關(guān)系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會保險(xiǎn)基金，也不給予其他內(nèi)部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來源也分兩個(gè)部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會員的會員費(fèi)。這樣的公司是在直銷嗎？是直接營銷渠道嗎？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式Discussion從20世紀(jì)90年代初開始，國內(nèi)就出現(xiàn)了一71直銷與傳銷傳銷的定義

在我國，“傳銷”是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷與傳銷傳銷的定義營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式72傳銷的基本特征：

（1）傳銷的商品價(jià)格嚴(yán)重背離商品本身的實(shí)際價(jià)值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價(jià)值和價(jià)值，服務(wù)項(xiàng)目純屬虛構(gòu)；（2）參加人員所獲得的收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是他人加入時(shí)所交納的費(fèi)用。正因?yàn)閭麂N的巨大商業(yè)利潤，趨使有些不法商人利用傳銷的方式開展非法傳銷，將正當(dāng)傳銷演變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)連鎖”等非法形式，變相聚斂財(cái)富、欺詐群眾，從而連鎖引發(fā)非法傳銷人追求財(cái)產(chǎn)為核心的各類型犯罪。例如：2012年6月12日查處關(guān)閉的浙江億家電子商務(wù)有限公司“萬家購物”返利網(wǎng)站和“百業(yè)聯(lián)盟”加盟店網(wǎng)絡(luò)

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式傳銷的基本特征：營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式73直銷與傳銷的區(qū)別＊推銷的商品不同傳銷的產(chǎn)品大多是一些沒有什么品牌，屬于質(zhì)次價(jià)高的商品，甚至是莫須有的產(chǎn)品。而直銷的商品大都為一些著名的品牌，在國內(nèi)外有一定的認(rèn)知度。

＊推銷員加入的方式