消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析課件

消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。

佚名在你沒(méi)有以他的觀點(diǎn)思考問(wèn)題以前，你根本不可能了解一個(gè)人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。2基本闡釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者購(gòu)買行為指為滿足個(gè)體需要，購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買行為（個(gè)人、家庭）營(yíng)銷人員關(guān)心的焦點(diǎn)消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)企業(yè)的各種市場(chǎng)行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)基本闡釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuying3基本闡釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響?；娟U釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuying4一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：5一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者是指為了生活需要而購(gòu)買或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的個(gè)人或家庭；消費(fèi)者市場(chǎng)是從事消費(fèi)資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域或場(chǎng)所。

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析6<一>消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的作用消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架<一>消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)71、消費(fèi)者市場(chǎng)的作用發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為國(guó)家積累資金，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家財(cái)政總收入的60％來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)。1、消費(fèi)者市場(chǎng)的作用發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富82、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心是滿足消費(fèi)者的需求，其出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)9廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性10消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（7Os框架）該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（7Os框架）該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）11消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購(gòu)買行為不同層面的相互影響消費(fèi)者行為總體模型消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響消費(fèi)者行為總體模12消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場(chǎng)因素環(huán)境因素決策過(guò)程決策選擇Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架

（PhilipKotlerMo13<二>影響消費(fèi)者行為

的主要因素文化社會(huì)個(gè)人心理<二>影響消費(fèi)者行為

的主要因素14外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。15外在影響（文化）例

實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略外在影響（文化）例

實(shí)用主義文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷16外在影響（文化）例：非語(yǔ)言溝通

影響非語(yǔ)言溝通的因素單向與多向時(shí)間觀對(duì)待時(shí)間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢(shì)外在影響（文化）例：非語(yǔ)言溝通

影響非語(yǔ)言溝通的因素單17外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感的社會(huì)較小的亞文化群體。民族群體宗教群體種族團(tuán)體地理區(qū)域許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營(yíng)銷方案。外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為18外部影響（社會(huì)分層）社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級(jí)排列的。每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響外部影響（社會(huì)分層）社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性19社會(huì)因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個(gè)人態(tài)度和自我概念影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位社會(huì)因素相關(guān)群體20個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念個(gè)人因素年齡和生命周期階段21心理因素內(nèi)部影響（知覺(jué)Perception）消費(fèi)者決策信息處理過(guò)程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過(guò)聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取心理因素內(nèi)部影響（知覺(jué)Perception）消費(fèi)者決策22內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過(guò)程內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過(guò)程23經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理論---對(duì)外部事件的反映經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理24工具性條件反射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論---對(duì)外部事件的反映工具性條件反射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論25觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動(dòng)的結(jié)果儲(chǔ)存挑選觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動(dòng)的結(jié)果儲(chǔ)26內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性27可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題：改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點(diǎn)研究方法：廣告腳本測(cè)試廣告效果跟蹤測(cè)試可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題：研究方法：28內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問(wèn)題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過(guò)合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需29內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

個(gè)性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無(wú)論營(yíng)銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

個(gè)性personality表30內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂(lè)拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂(lè)園情緒在廣告中的重要性內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

情緒emotion31內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺(jué)），行為成分（反應(yīng)傾向）內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認(rèn)知成分（信念），情感成分32內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性

態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢(shì)構(gòu)成了很多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性33<三>消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的。<三>消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情341、消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)商品的感知過(guò)程對(duì)商品的注意過(guò)程對(duì)商品的思維過(guò)程對(duì)商品的情緒過(guò)程1、消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程352、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策判斷選擇收集信息2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策判斷選擇收集信36消費(fèi)者決策過(guò)程（情境）購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過(guò)程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇）購(gòu)買情境：（賣場(chǎng)氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費(fèi)者決策過(guò)程（情境）購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情37消費(fèi)者決策過(guò)程（情境situations）

情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過(guò)程中其他人的影響時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因）購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購(gòu)買感受）消費(fèi)者決策過(guò)程（情境situations）情境是處于消費(fèi)38資料來(lái)源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright?1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa變量慢節(jié)奏音樂(lè)快節(jié)奏音樂(lè)服務(wù)時(shí)間27分鐘29分鐘消費(fèi)者用餐時(shí)間56分鐘45分鐘沒(méi)落座就離開(kāi)的顧客10.5%12.0%購(gòu)買的食物數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購(gòu)買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計(jì)毛利55.82美元48.62美元背景音樂(lè)對(duì)餐館顧客的影響變量慢節(jié)奏音樂(lè)快節(jié)奏音樂(lè)服務(wù)時(shí)間27分鐘29分鐘消費(fèi)者用39消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購(gòu)買介入程度：購(gòu)買決策中意識(shí)的努力程度當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購(gòu)買決策，介入程度低（忠誠(chéng)品牌）有限型：介于兩者間（忠誠(chéng)品牌價(jià)格間的比較）擴(kuò)展型：面對(duì)差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購(gòu)買介入程度：購(gòu)買決40消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知

problemrecognition問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)（怎么打發(fā)無(wú)聊）消費(fèi)者解決某一特定問(wèn)題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大?。虎谠搯?wèn)題的相對(duì)重要性主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知和商家行為消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知

problemrecognitio41消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較。外部搜尋:如果通過(guò)內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過(guò)程將集中于與問(wèn)題解決有關(guān)的外部信息消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶42消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋43消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：?解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。?各種備選方案或辦法的存在。?每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：44消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（備選方案）意識(shí)域：潛在備選品激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品惰性域：后備方案消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（備選方案）意識(shí)域：潛在備選品45消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源）消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源）46消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素）市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素）市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、47基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）（廣泛信息搜集激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策有限48保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)49瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購(gòu)物點(diǎn)陳列比較性廣告瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且50捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略51攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過(guò)程中對(duì)其實(shí)施攔截。地方媒體上的合作性廣告購(gòu)物點(diǎn)陳列、貨架空間包裝設(shè)計(jì)贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活52偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。信息必須提供給所有合適的渠道應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活53接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌

我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。李·愛(ài)柯卡接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌54消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（評(píng)價(jià)與選擇）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類型問(wèn)題而尋求的一些特性或利益pc產(chǎn)品的配置與價(jià)格對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（評(píng)價(jià)與選擇）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某55消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評(píng)價(jià)店鋪品牌：影響評(píng)價(jià)、降低風(fēng)險(xiǎn)、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時(shí)間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒56消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇）消費(fèi)者特征與店鋪選擇：知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：?社會(huì)成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。?金錢成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。?時(shí)間成本（如修理汽車要先將車開(kāi)到車庫(kù)，并把車留下，過(guò)一段時(shí)間才能取回）。?精力成本（如計(jì)算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時(shí)，硬盤崩潰）。?身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）購(gòu)物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物方式或風(fēng)格被稱為購(gòu)物導(dǎo)向其他因素：鋪貨方式、促銷活動(dòng)、銷售人員能力消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇）消費(fèi)者特征與店鋪選擇：57消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)買）購(gòu)買方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)買）購(gòu)買方式：58消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)后過(guò)程）

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（購(gòu)后過(guò)程）

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)59總結(jié)；基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護(hù)品牌忠誠(chéng)促銷宣傳learning消費(fèi)者教育Informationacquisition廣告與促銷活動(dòng)頻率、滲透率evaluation價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)與性能Destinationsearching更接近目標(biāo)群體buying方便購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買行為包含從認(rèn)知到評(píng)價(jià)直至購(gòu)買決策整個(gè)過(guò)程。其中消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)是決定購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的最重要部分。營(yíng)銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的每個(gè)過(guò)程，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益?？偨Y(jié)；基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略Pricingproposit60消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析61西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。

佚名在你沒(méi)有以他的觀點(diǎn)思考問(wèn)題以前，你根本不可能了解一個(gè)人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。62基本闡釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者購(gòu)買行為指為滿足個(gè)體需要，購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買行為（個(gè)人、家庭）營(yíng)銷人員關(guān)心的焦點(diǎn)消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)企業(yè)的各種市場(chǎng)行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)基本闡釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuying63基本闡釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響?；娟U釋：消費(fèi)者購(gòu)買行為

consumerbuying64一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：65一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者是指為了生活需要而購(gòu)買或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的個(gè)人或家庭；消費(fèi)者市場(chǎng)是從事消費(fèi)資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域或場(chǎng)所。

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析66<一>消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的作用消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架<一>消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)671、消費(fèi)者市場(chǎng)的作用發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為國(guó)家積累資金，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家財(cái)政總收入的60％來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)。1、消費(fèi)者市場(chǎng)的作用發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富682、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心是滿足消費(fèi)者的需求，其出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)69廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性70消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（7Os框架）該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（7Os框架）該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）71消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購(gòu)買行為不同層面的相互影響消費(fèi)者行為總體模型消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響消費(fèi)者行為總體模72消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場(chǎng)因素環(huán)境因素決策過(guò)程決策選擇Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架

（PhilipKotlerMo73<二>影響消費(fèi)者行為

的主要因素文化社會(huì)個(gè)人心理<二>影響消費(fèi)者行為

的主要因素74外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。75外在影響（文化）例

實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略外在影響（文化）例

實(shí)用主義文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷76外在影響（文化）例：非語(yǔ)言溝通

影響非語(yǔ)言溝通的因素單向與多向時(shí)間觀對(duì)待時(shí)間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢(shì)外在影響（文化）例：非語(yǔ)言溝通

影響非語(yǔ)言溝通的因素單77外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感的社會(huì)較小的亞文化群體。民族群體宗教群體種族團(tuán)體地理區(qū)域許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營(yíng)銷方案。外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為78外部影響（社會(huì)分層）社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級(jí)排列的。每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響外部影響（社會(huì)分層）社會(huì)階層：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性79社會(huì)因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個(gè)人態(tài)度和自我概念影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位社會(huì)因素相關(guān)群體80個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念個(gè)人因素年齡和生命周期階段81心理因素內(nèi)部影響（知覺(jué)Perception）消費(fèi)者決策信息處理過(guò)程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過(guò)聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取心理因素內(nèi)部影響（知覺(jué)Perception）消費(fèi)者決策82內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過(guò)程內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過(guò)程83經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理論---對(duì)外部事件的反映經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理84工具性條件反射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論---對(duì)外部事件的反映工具性條件反射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論85觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動(dòng)的結(jié)果儲(chǔ)存挑選觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動(dòng)的結(jié)果儲(chǔ)86內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性87可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題：改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點(diǎn)研究方法：廣告腳本測(cè)試廣告效果跟蹤測(cè)試可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題：研究方法：88內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問(wèn)題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過(guò)合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需89內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

個(gè)性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無(wú)論營(yíng)銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

個(gè)性personality表90內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂(lè)拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂(lè)園情緒在廣告中的重要性內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

情緒emotion91內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺(jué)），行為成分（反應(yīng)傾向）內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認(rèn)知成分（信念），情感成分92內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性

態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢(shì)構(gòu)成了很多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性93<三>消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的。<三>消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情941、消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)商品的感知過(guò)程對(duì)商品的注意過(guò)程對(duì)商品的思維過(guò)程對(duì)商品的情緒過(guò)程1、消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程952、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策判斷選擇收集信息2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策判斷選擇收集信96消費(fèi)者決策過(guò)程（情境）購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過(guò)程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇）購(gòu)買情境：（賣場(chǎng)氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費(fèi)者決策過(guò)程（情境）購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情97消費(fèi)者決策過(guò)程（情境situations）

情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過(guò)程中其他人的影響時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因）購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購(gòu)買感受）消費(fèi)者決策過(guò)程（情境situations）情境是處于消費(fèi)98資料來(lái)源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright?1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa變量慢節(jié)奏音樂(lè)快節(jié)奏音樂(lè)服務(wù)時(shí)間27分鐘29分鐘消費(fèi)者用餐時(shí)間56分鐘45分鐘沒(méi)落座就離開(kāi)的顧客10.5%12.0%購(gòu)買的食物數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購(gòu)買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計(jì)毛利55.82美元48.62美元背景音樂(lè)對(duì)餐館顧客的影響變量慢節(jié)奏音樂(lè)快節(jié)奏音樂(lè)服務(wù)時(shí)間27分鐘29分鐘消費(fèi)者用99消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購(gòu)買介入程度：購(gòu)買決策中意識(shí)的努力程度當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購(gòu)買決策，介入程度低（忠誠(chéng)品牌）有限型：介于兩者間（忠誠(chéng)品牌價(jià)格間的比較）擴(kuò)展型：面對(duì)差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購(gòu)買介入程度：購(gòu)買決100消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知

problemrecognition問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)（怎么打發(fā)無(wú)聊）消費(fèi)者解決某一特定問(wèn)題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；②該問(wèn)題的相對(duì)重要性主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知和商家行為消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知

problemrecognitio101消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較。外部搜尋:如果通過(guò)內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過(guò)程將集中于與問(wèn)題解決有關(guān)的外部信息消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶102消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋103消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：?解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。?各種備選方案或辦法的存在。?每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：104消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（備選方案）意識(shí)域：潛在備選品激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品惰性域：后備方案消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（備選方案）意識(shí)域：潛在備選品105消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源）消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源）106消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素）市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素）市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、107基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）（廣泛信息搜集激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策有限108保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)109瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購(gòu)物點(diǎn)陳列比較性廣告瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且110捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略111攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域