某樓盤品牌營銷溝通提案

香海置業(yè)香?！っ讒I西岸品牌營銷溝通提案房地產(chǎn)營銷的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更指——項目定位及營銷觀念的創(chuàng)新！項目策劃的理念：群山麗川堅信100個“賣點”也比不上一個可以觸動消費者心理的實際“動點”香?！っ讒I西岸營銷及傳播的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的制勝法寶！一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項目態(tài)勢]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。1、位置：項目地處觀沙嶺東側(cè)，南鄰岳麓大道，位于幾大經(jīng)濟適用房與民居安置之間。2、項目規(guī)劃：占地近35864平方米，建筑面積86320平方米，其中住宅占地面積為66440平方米，商業(yè)14880平方米，容積率2.7.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時尚現(xiàn)代.主力戶型正在討論之中.建筑園林正在討論之中營銷環(huán)境分析：我是誰？WhoamI

?3、周邊生活配套：觀沙嶺，銀盆嶺成熟社區(qū)建設(shè).道路暢通，交通方便，公交線路多市政府配套建設(shè)等我是誰？WhoamI

?4、區(qū)位：如中央小島我是誰？WhoamI

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香海位：圍棋位坤位島式？SWOT分析：我是誰？WhoamI

?有利不利產(chǎn)品市場環(huán)境劣勢：項目規(guī)模小，缺乏園林景觀過于接近

農(nóng)民村

優(yōu)勢：地段獨特,鬧中帶靜交通便利、周邊生活配套較完善,威脅：同類物業(yè)尾盤存量較大周邊環(huán)境較雜亂機會：市政府板塊白領(lǐng)對該片區(qū)中檔住宅的市場需求量較大我是誰？WhoamI

?我是誰？WhoamI

?屬性定位分析：項目周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便利超市,商務(wù)中心)交通便利，地段優(yōu)勢盡顯.項目周邊物業(yè)項目物業(yè)定位.我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?小結(jié)：香?！っ讒I西西岸如能揚長長(個性生活活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小小,缺乏區(qū)內(nèi)內(nèi)景觀和配套套,外部環(huán)境境雜亂),將將使喜歡成成熟生活環(huán)境境和生活情趣趣的以河西為為工作和生活活圈的都市白白領(lǐng)追捧。我是誰？WhoamI?我是誰？WhoamI?樓盤（產(chǎn)品））定位個性的/自在在的/風(fēng)格的的住宅競爭事態(tài)：我是誰？WhoamI?品牌\形象力力產(chǎn)品力?香?！っ讒I西西岸觀沙嶺項目:?西江庭院?楓林綠洲八方小區(qū)?弱弱強強中國最龐大的的下載資料庫庫二、房地產(chǎn)廣廣告之對誰說？Whomtosay?[界定目標標人群]在大多數(shù)情況況下，人們既既不想看廣告告，也不喜歡歡廣告，甚至至厭惡廣告。。然而，畢竟竟存在一種可可能性，即有有可能抓住某某個特定人群群的注意力，，令他們產(chǎn)生生興趣。了解解他們，成為為廣告成功的的唯一途徑。。甄別目標人群群1、地段屬性性決定目標人人群地處二橋,觀觀沙嶺區(qū)，靠靠近高科園地地點,交通方方便,周邊邊生活配套齊齊全。香海·米婭西西岸位于其中中,相對安靜靜。對誰說？Whomtosay?2、價位決定定目標人群3、戶型和規(guī)規(guī)模決定目標標人群目標人群描述述對誰說？Whomtosay?目標人群是河河西購房的主主流階層---白領(lǐng),集集中于工作或或生活在科技技園/麓谷的的一次置業(yè)人人群?目標人群年齡齡約30-45歲時間觀念非常常強，注重地地段喜歡成熟的生生活環(huán)境,實實用主義居上上年輕時尚,對對生活品味也也較為注重對誰說？Whomtosay?目標人群的界界定原則河西中檔物業(yè)業(yè)的一次置業(yè)業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群但整合傳播上上理解，我們們必須在龐雜雜的人群特征征中，找到集集中的共性特特征，這樣就就提供了劃分分人群的標準準對誰說？Whomtosay?目標人群特征征鎖定渴求在河西置置業(yè)的的“自在一族族”關(guān)于生活“自自在一族”白白領(lǐng)的釋義“自在一族””白領(lǐng)層積極進取的社社會群體年輕,時尚,喜歡新鮮事事物文化層次高,有品味渴望穩(wěn)定的生生活，以結(jié)束束飄泊物質(zhì)文明的追追求者對誰說？Whomtosay?小結(jié)：香?！っ讒I西西岸的目標消消費者是河西西的中等收入入階層——都市“自在一一族”白領(lǐng).他們年輕,工工作積極,有有多年的工作作經(jīng)歷，并且且已有一定的的積蓄。屬于于經(jīng)濟合理型型一次置業(yè)者者.重視性價價比，這一部部分人的消費費主導(dǎo)因素是是價格\地段\生活配套\環(huán)境\社區(qū)區(qū)價值/教育育等.對誰說？Whomtosay?白領(lǐng)生活形態(tài)態(tài)都市“自在一一族”白領(lǐng)的的生活形態(tài)——適應(yīng)價值觀的生活方式因為“自在一一族”白領(lǐng)文文化層次較高高,對生活品品質(zhì)和時尚個個性有著不渝渝的追求。成成熟生活環(huán)境境是的最大商商業(yè)利益點,同時也要利利用其品牌特特點對樓盤進進行詮釋,以以促進消費者者的感情偏好好,刺激其購購買行為.對誰說？Whomtosay?對誰說？Whomtosay?都市白領(lǐng)消費費習(xí)慣研究因為年輕,積積蓄不多,所所以消費關(guān)注注的首要是商商品的性價比比,講究經(jīng)濟濟合理性.另一方面，他他們的學(xué)歷較較高,事業(yè)已已有一定的基基礎(chǔ),所以購購買行為亦會會注重精神需需求,購買行行為上有一定定的沖動性.網(wǎng)絡(luò)\教育\旅游\房地產(chǎn)是他們的消費熱點瞄準核心人群，同時吸引邊緣人群用適合一次置置業(yè)的白領(lǐng)階階層生活形態(tài)態(tài)的廣告與之之溝通同時，吸引對對該生活方式式感興趣的邊緣人群（其其他置業(yè)人群群和少量城東東客戶）；從而形成龐大大但并不龐雜雜（品味相似似）的客戶隊隊伍對誰說？Whomtosay?三、房地產(chǎn)廣廣告之說什么？Whattosay?[傳播定位位問題/制制訂廣告策策略]“在傳播的叢叢林沼澤中，，唯一能取得得良好記憶效效果的希望，，是集中火力于狹狹窄的目標，實施市場區(qū)區(qū)隔，一言以以蔽之，就是是‘定位’?！闭f什么？Whattosay?廣告所面臨的的問題及分析析課題香?！っ讒I西西岸的廣告方方向在哪里？？說什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品屬性性的性價比更注重產(chǎn)品屬屬性帶來的社社會心理認同同度香?！っ讒I西西岸介乎兩者者之間,屬于于中偏高檔物物業(yè),所以廣廣告的表現(xiàn)即即要強調(diào)其實實際利益點，，同時配以一一定的氣質(zhì)包包裝,達到爭爭取消費偏好好，達成銷售售的目的。說什么？Whattosay?定位的策略純生活盤多面生活盤前衛(wèi)盤市場機會定位在身份份盤肯定不不適合，生生活盤和商商務(wù)盤與項項目有一定定的掛鉤,但非準確確樓盤定位位，只有多多面生活盤盤能夠準確確表達香海?！っ讒I西西岸的獨特特的價值和和利益。新天地商務(wù)盤財富硅谷贊佳新城景秀江山西江庭院案名更改建建議:香海花園并并不具備廣廣泛的地段段認知，缺缺乏個性不不利于記憶憶和傳播的的互動,建建議案名名更改為：：香海?米婭婭西岸“香海?米婭西岸””將樓盤的兩兩大核心賣賣點個性(MIA)和西岸生生活集于一一體.同時時風(fēng)格較為為現(xiàn)代、時時尚,提提升本案的的檔次，并并符合目標標人群的氣氣質(zhì)。米婭是米婭是Mia的意思思，源自意意大利俚語語，世界語語的MIA。是個性性，我的，，代表我身身份的意思思。香海項目為為什么是米米婭？西岸是西岸是河的的西邊，表表明地位西岸是生活活方式，是是自在生活活西岸是個性性自在的/平等的/積極的西岸是城市市里最為靈靈性的地方方，是藝術(shù)術(shù)地生活，，情趣地生生活的理想想地西岸是社區(qū)區(qū)文化價值值香海項目為為什么是米米婭西岸？？廣告的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)讓大家明白白：香海?米婭婭西岸是河河西絕無僅僅有的鬧靜皆宜的的個性/自自在住宅說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?香海?米婭婭西岸將賣生活精華三三合一香海?米婭婭西岸的銷銷售主張（（USP））香海?米婭婭西岸不僅僅賣樓盤，，更賣一種種生活方式式說什么？Whattosay?傳播定位：：經(jīng)上述分析析，我們?yōu)闉榇_立的傳傳播形象定定位：8萬平米意意大利風(fēng)情情島式生活活社區(qū)說什么？Whattosay?傳播主題口口號：米婭西岸??米婭理理想說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?傳播口號詮釋釋理想家園西岸生活方式米婭格調(diào)米婭西岸??米婭理想“米婭西岸??米婭理想”突出米婭西岸的核心賣點為為“米婭、西西岸”，襯托托其我的優(yōu)雅雅的生活氣息息，同時強化化了理想因子子，使樓盤的的形象大大提提升。傳播口號說明明說什么？Whattosay?說什么？Whattosay?“米婭西岸??米婭理想”符合“自在一一族”白領(lǐng)既既希望享受都都市成熟生活活配套，又希希望不失時尚尚和一刻寧靜靜的心理需求求“米婭西岸??米婭理想”互動性強，使廣告訴求求恰如其分“米婭西岸??米婭理想”利用近似音將將樓盤賣點貫貫穿其中,并并且易于朗讀讀和記憶說什么？Whattosay?賣點歸納住香海?米婭婭西岸是怎樣樣的生活？快樂的出入———公交線路路多，交通通通暢，讓上班班成為樂趣。。繁華的生活---地理位位置優(yōu)越：購購物，娛樂，，銀行，學(xué)校校，醫(yī)院，商商務(wù)樣樣俱備備。平等主義的社社區(qū)環(huán)境———園林綠色平平等主義（項項目最大轉(zhuǎn)折折點），住宅宅平等主義，，社區(qū)文化交交流平等主義義心境——我的的，自在的島式----自在的生活/居家福址風(fēng)風(fēng)水新論四、房地產(chǎn)廣廣告之怎么說？Howtosay?[制訂傳播計計劃/開開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)]“聰明的廣告告創(chuàng)意，往往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求求作文章。在創(chuàng)創(chuàng)作上，去憑憑空創(chuàng)造某種種并未存在于于心中的事物物或需求，即即使不一定不不可能，也必必會十分困難難。”[觀察生活活/運用生活活]怎么說？Howtosay?傳播推廣的總總目標1、樹立“西西岸生活”概概念.分階段段宣傳“米婭西岸??米婭理想”廣告主題,演繹樓盤的的各大賣點和和塑造形象。。2、全面整合合地盤包裝、、銷售現(xiàn)場、、廣告創(chuàng)意、、媒體、促銷銷、公關(guān)等一一切傳播工具具，持續(xù)的、、一致的傳達達樓盤信息.香海?米婭西西岸傳播策略略導(dǎo)示消費者核心主張傳播口號位置優(yōu)勢交通暢通傳播賣點案名傳播印象島式西岸MIA生活氣氛怎么說？Howtosay?香海?米婭西西岸意大利式風(fēng)情情島式生活米婭西岸??米婭理想繁華、個性時時尚的生活同時擁有意式式風(fēng)情、怎么說？Howtosay?1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)統(tǒng)的方式，因因沒有充分考考慮市場對樓樓盤的接受程程度，容易導(dǎo)導(dǎo)致推廣與市市場的脫節(jié)。。2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張張和樓盤賣點為傳播布局主主線，分階段段地有效觸動動市場，引起起購買欲望。。3、根據(jù)市場場的實際情況況組織系列活活動，演繹生生活主張。每每次活動和節(jié)節(jié)假日期間也也將出現(xiàn)銷售售高峰，換句句話說，銷售售成長、高潮潮期將包含在在整合傳播運運動中。傳播布局的思思考傳播總體思路路樓盤以“米婭西岸””為基本表現(xiàn)元元素，體現(xiàn)樓樓盤一方面在在河西岸,另另一方面是個個性的意大利利式風(fēng)情.從從而延展出“米婭西岸??米婭理想”的人與城市中中心、人與居居舍、人與生生活方式、人人與環(huán)境、人人與自然的極極具市場感染染力的傳播概概念，集中表表現(xiàn)樓盤的識識別特質(zhì)和形形象：米婭西岸??米婭理想使消費者體會會到西岸的生活感受怎么說？Howtosay?怎么說？Howtosay?銷售持續(xù)期形象豐滿期蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期傳播階段規(guī)劃劃時間段目標關(guān)注度認知度美譽度度促進銷售促進銷售美譽譽度知名度美譽度形象樹立期推出期待型報報紙廣告利用“西岸岸”界定舉舉行軟文主主題活動.報紙、戶外外、雜志、、DM，行行為藝術(shù)宣宣傳隊等同同時推出““你去了米婭西岸嗎嗎”系列廣告告.風(fēng)格統(tǒng)統(tǒng)一,但重重心在西岸岸賣點—成成熟生活軟文配合宣宣傳，強化化香海?米米婭西岸賣賣點之一——MIA傳播思路怎么說？Howtosay?總結(jié)：由于項目環(huán)環(huán)境上劣勢勢大于優(yōu)勢勢，在放大大或創(chuàng)造其其優(yōu)勢的同同時，自身身也需充分分考慮周邊邊環(huán)境，配配合廣告宣宣傳的需要要，從而達達到提高廣廣告效果和和銷售量的的目的。怎么說？Howtosay?1、緊扣““米婭/西西岸”之定定位，包裝裝樓盤外墻墻，配合廣廣告語，吸吸引人群注注意，烘托托樓盤形象象。2、售樓部部布置突顯顯樓盤的動靜結(jié)合，外圍圍以熱烈色色調(diào)和圖案案，內(nèi)部以以淺色為主主，塑造寧寧靜氣氛，，給人以““別有洞天天”的感覺覺。現(xiàn)場包裝表現(xiàn)風(fēng)格與與原則1、風(fēng)格：：動靜結(jié)合合：動中帶帶靜/靜中中帶動，帶帶上時尚味味道。2、統(tǒng)一主主題，但是是不同時期期訴求的重重點不同，，風(fēng)格會有有細微區(qū)別別，但塑造造的統(tǒng)一的的樓盤形象象。3、色彩較較時尚，以以淺色調(diào)為為主，附以以部分深色色調(diào)。怎么說？Howtosay?4、在樓盤盤四周馬路路上設(shè)置燈燈箱和路旗旗，以引導(dǎo)導(dǎo)人流，輔輔助制造熱熱烈氣氛。。但是布置置要別致方方能吸引消消費者。例例如配合樓樓盤的多面面生活主張張，在馬路路兩邊張掛掛不同風(fēng)格格的燈箱或或路旗。5、注意施施工現(xiàn)場之之整潔秩序序，實行分分區(qū)封閉施施工的辦法法，注意樓樓盤施工外外墻整潔。。怎么說？Howtosay?怎么說？Howtosay?媒介傳播累積性傳播播影響：利用大眾傳傳播工具進進行樓盤形形象、賣點點的訴求，，產(chǎn)生影響響作用。促進性傳播播接觸：在售樓現(xiàn)場場使用POP吸引看看樓人群，，通過接觸觸對樓盤形形成認知、、理解，促促進購買決決策形成關(guān)聯(lián)性傳播播提示：制造活動、、事件變新新聞報道、、專欄文章章，形成口口碑，成為為樓盤廣告告訴求的第第二戰(zhàn)場，，起到提示示作用。——傳播層層面劃分怎么說？Howtosay?——媒介建建議1、戶外廣廣告。2、投放以以報紙為主主3、網(wǎng)絡(luò)廣廣告4、文化樓樓書、生活活手冊等相扶相攜，，共同發(fā)展展！祝香海項目目品牌成功功銷售成功功！謝謝，本次次提案結(jié)束束！神圣的工作作在每個人人的日常事事務(wù)里，理理想的前途途在于一點點一滴做起起。創(chuàng)造性模仿仿不是人云云亦云，而而是超越和和再創(chuàng)造。。逆境給人寶寶貴的磨練練機會。只只有經(jīng)得起起環(huán)境考驗驗的人，才才能算是真真正的強者者。09:3109:3109:31:0409:31:04所謂天才，，只不過是是把別人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。強烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有強大的動動力才能在在好的職業(yè)業(yè)中獲得成成功。你必必須在心中中有非分之之想，你必必須盡力抓抓住那個機機會?；茧y可以試試驗一個人人的品格，，非常的境境遇方才可可以顯出非非常的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪靜的的海面，所所有的船只只都可以并并驅(qū)競勝。。命運的鐵鐵拳擊中要要害的時候候，只有大大勇大智的的人才能夠夠處之泰然然。不放過任何何細節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的的競爭優(yōu)勢勢，就是比比你的競爭爭對手學(xué)習(xí)習(xí)得更快的的能力。把你的競爭爭對手視為為對手而非非敵人，將將會更有益益。一旦做出決決定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行動!如果通用公公司不能在在某一個領(lǐng)領(lǐng)域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就會把把它在這個個領(lǐng)域的生生意買掉或或退出這個個領(lǐng)域。我的宗旨一一向是逐步步穩(wěn)健發(fā)展展，既不要要靠聳人聽聽聞的利潤潤，也不要要在市場不不景氣時，，突然有資資金周轉(zhuǎn)不不靈的威脅脅。17-12月月-2209:31:04在艱難時期，，企業(yè)要想獲獲得生存下去去的機會，唯唯一的辦法就就是保持一種種始終面向外外界的姿態(tài)。。若想長期生生存，僅有的的途徑就是要要使人人竭盡盡全力，千方方百計讓下一一代產(chǎn)品進入入用戶家中。。時間是一個偉偉大的作者，，它會給每個個人寫出完美美的結(jié)局來。。自始自終把人人放在第一位位，尊重員工工是成功的關(guān)關(guān)鍵。讓流程說話，，流程是將說說轉(zhuǎn)化為做的的惟一出路。。12月-2212月-2209:31:04在一個崇高的的目的支持下下，不停地工工作，即使慢慢，也一定會會獲得成功。。微軟離破產(chǎn)永永遠只有18個月。堅持是一種智智慧，固執(zhí)是是一種死板。。12月-2212月-22命運是一件很很不可思議的的東西。雖人人各有志，但但往往在實現(xiàn)現(xiàn)理想時，會會遭遇到許多多困難，反而而會使自己走走向與志趣相相反的路，而而一舉成功。。一個管理者如如果不了解其其下屬的工作作，那他就無無法有效