企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)培訓(xùn)教材課件作品合集(第二套)

（第二套）企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)教材——揭秘品牌建設(shè)匯報(bào)人：X；匯報(bào)時(shí)間：201X年XX月（第二套）企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)教材——揭秘品牌建設(shè)匯報(bào)人：X；ContentsPage目錄頁—*—

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述ContentsPage目錄頁—*—04品—*—

TransitionPage過渡頁04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述—*—TransitionPage過渡頁0404品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應(yīng)付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個(gè)人出生的時(shí)候都是原創(chuàng)的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版?！币虼耍欢ㄒ鋈ν猓欢ㄒ腥氲绞挛锏谋举|(zhì)層面去深入思考，直到對(duì)事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統(tǒng)，與我們的身份沒有任何關(guān)系，最寶貴的是獨(dú)立思考的精神。由于品牌理論的紛繁蕪雜，對(duì)于“品牌價(jià)值”、“品牌資產(chǎn)”等定義及要素的分析重現(xiàn)多種版本，各種學(xué)說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，但終究莫衷一是，難以出現(xiàn)大家都認(rèn)同的理論系統(tǒng)。國內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國外大師的著述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益》等）……他們常被拗口、復(fù)雜、相互交錯(cuò)的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨(dú)特見解，而這些大師的理論在被反復(fù)引用的過程中也常出現(xiàn)被斷章取義或增刪修改等現(xiàn)象，且其年代也漸漸久遠(yuǎn)，故而結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。吐槽[]布衣公子淺見04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.1品牌價(jià)值的含義我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解品牌價(jià)值。一是從市場(chǎng)的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。二是從財(cái)務(wù)的角度來理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的價(jià)值金額。比如，美國咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。1）功能性價(jià)值（理性價(jià)值）飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順”04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面情感性價(jià)值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。比如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動(dòng)；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔?，表達(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。2）情感性價(jià)值（感性價(jià)值）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性價(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功”；百事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情”；麥當(dāng)勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個(gè)性……3）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功案例，“藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現(xiàn)在不行了o(╯□╰)o），“真誠到永遠(yuǎn)”成就了海爾……品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異為原則。比如洗滌洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等。使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等。保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會(huì)用‘鋅’”等。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值應(yīng)該看到，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品功能性價(jià)值戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價(jià)值才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。而且，隨著社會(huì)進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價(jià)值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌驅(qū)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌功能性價(jià)值，然而隨著市場(chǎng)發(fā)展，阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入新個(gè)性情感元素，提煉出“nothingisimpossible”核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值當(dāng)然，功能性價(jià)值是情感性價(jià)值和象征性價(jià)值基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值只有在堅(jiān)實(shí)可靠功能性價(jià)值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)草圖設(shè)計(jì)，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測(cè)試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價(jià)值。我也是商務(wù)人士，看我的手表，那是勞力士，我的領(lǐng)帶是金利來的04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)深?yuàn)W的戰(zhàn)略問題，并無放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，企業(yè)要想提煉出精準(zhǔn)品牌核心價(jià)值，必須做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，最重要的是要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運(yùn)而生。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)益》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問題?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱作品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。但“理論叢林”中對(duì)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成另有品牌認(rèn)知度/知曉度、品牌認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌信譽(yù)度/信任度、品牌滿意度以及品牌相關(guān)資產(chǎn)（商標(biāo)、專利、渠道、客戶資源）等這樣的說法。結(jié)合戴維.阿克的定義，這些構(gòu)成要素的概念相互交叉、重復(fù)，也容易混淆，難以抓住重點(diǎn)。我們認(rèn)為，只需要從知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)方面就可以全面概況品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)判。DavidA.Aaker04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.1品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營(yíng)銷活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象和評(píng)價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長(zhǎng)期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)？本人（@Teliss）認(rèn)為：如前所述，毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。如張瑞敏把海爾的全部市場(chǎng)行為歸納為一句話“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度信譽(yù)譽(yù)信誠實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信譽(yù)是商業(yè)道德的基本規(guī)范之一。它包含了一切有關(guān)誠信方面的內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度上個(gè)世紀(jì)末，傳說有個(gè)LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LV箱子，外表變了形，其中的物品卻完整無缺。更有傳奇色彩的是電影《泰坦尼克號(hào)》沒有拍攝到的片段：1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水，LOUISVUITTON品牌因此聲名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動(dòng)搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營(yíng)業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對(duì)品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對(duì)原品牌滿意，對(duì)更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)可換可不換，基于慣性，而購買原品牌不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度哈雷的設(shè)計(jì)一貫采用高高的把手，寬寬的前叉，長(zhǎng)長(zhǎng)的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈，V型發(fā)動(dòng)機(jī)布局，單側(cè)排氣管，古老而樸實(shí)。突出金屬感、遒勁線條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明搭配，以及有意的震耳轟鳴，無不符合男人對(duì)力量和自由的追求。這些設(shè)計(jì)營(yíng)造了力量、激情、想象、自由、平等和競(jìng)爭(zhēng)的哈雷精神。哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于1903年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時(shí)又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。哈雷為什么會(huì)歷經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力？哈雷摩托車最有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)就是它的可改裝設(shè)計(jì)，它的每一個(gè)部件都是可以改裝的，很多車手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外兜風(fēng)。如今哈雷摩托車的擁有者都稱的上是藝術(shù)家，因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁茈y找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝，重新上色，精心構(gòu)思改裝一輛屬于自己的哈雷。品牌精神要征服消費(fèi)者，首先就要征服自己的員工。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。哈雷的員工不僅僅是在制造摩托車，很多的員工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求自由體驗(yàn)的摩托車愛好者，他們同時(shí)繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)的精神和創(chuàng)意促成了哈雷在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的行動(dòng)讓員工將自己的勞動(dòng)視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段。案例[]迪斯尼（Disney）的品牌診斷04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地滿足消費(fèi)者需求。固定持久的利益承諾。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜。與消費(fèi)者建立經(jīng)常性的互動(dòng)溝通。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第三節(jié)

品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系從市場(chǎng)的角度來說，傳遞品牌價(jià)值的過程就是培育品牌資產(chǎn)的過程，品牌價(jià)值提升也將會(huì)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積；從財(cái)務(wù)的角度來說，品牌價(jià)值則就是品牌作為一種無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)），它的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品謝謝觀看第二部分結(jié)束謝謝觀看第二部分結(jié)束（第二套）企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)教材——揭秘品牌建設(shè)匯報(bào)人：X；匯報(bào)時(shí)間：201X年XX月（第二套）企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)教材——揭秘品牌建設(shè)匯報(bào)人：X；ContentsPage目錄頁—*—

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述ContentsPage目錄頁—*—04品—*—

TransitionPage過渡頁04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述—*—TransitionPage過渡頁0404品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應(yīng)付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個(gè)人出生的時(shí)候都是原創(chuàng)的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版?！币虼耍欢ㄒ鋈ν?，一定要切入到事物的本質(zhì)層面去深入思考，直到對(duì)事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統(tǒng)，與我們的身份沒有任何關(guān)系，最寶貴的是獨(dú)立思考的精神。由于品牌理論的紛繁蕪雜，對(duì)于“品牌價(jià)值”、“品牌資產(chǎn)”等定義及要素的分析重現(xiàn)多種版本，各種學(xué)說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，但終究莫衷一是，難以出現(xiàn)大家都認(rèn)同的理論系統(tǒng)。國內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國外大師的著述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益》等）……他們常被拗口、復(fù)雜、相互交錯(cuò)的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨(dú)特見解，而這些大師的理論在被反復(fù)引用的過程中也常出現(xiàn)被斷章取義或增刪修改等現(xiàn)象，且其年代也漸漸久遠(yuǎn)，故而結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。吐槽[]布衣公子淺見04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.1品牌價(jià)值的含義我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解品牌價(jià)值。一是從市場(chǎng)的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。二是從財(cái)務(wù)的角度來理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的價(jià)值金額。比如，美國咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。1）功能性價(jià)值（理性價(jià)值）飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順”04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面情感性價(jià)值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。比如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動(dòng)；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔?，表達(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。2）情感性價(jià)值（感性價(jià)值）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性價(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功”；百事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情”；麥當(dāng)勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個(gè)性……3）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功案例，“藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現(xiàn)在不行了o(╯□╰)o），“真誠到永遠(yuǎn)”成就了海爾……品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異為原則。比如洗滌洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等。使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等。保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會(huì)用‘鋅’”等。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值應(yīng)該看到，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品功能性價(jià)值戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價(jià)值才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。而且，隨著社會(huì)進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價(jià)值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌驅(qū)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌功能性價(jià)值，然而隨著市場(chǎng)發(fā)展，阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入新個(gè)性情感元素，提煉出“nothingisimpossible”核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值當(dāng)然，功能性價(jià)值是情感性價(jià)值和象征性價(jià)值基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值只有在堅(jiān)實(shí)可靠功能性價(jià)值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)草圖設(shè)計(jì)，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測(cè)試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價(jià)值。我也是商務(wù)人士，看我的手表，那是勞力士，我的領(lǐng)帶是金利來的04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)深?yuàn)W的戰(zhàn)略問題，并無放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，企業(yè)要想提煉出精準(zhǔn)品牌核心價(jià)值，必須做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，最重要的是要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運(yùn)而生。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)益》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問題?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱作品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。但“理論叢林”中對(duì)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成另有品牌認(rèn)知度/知曉度、品牌認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌信譽(yù)度/信任度、品牌滿意度以及品牌相關(guān)資產(chǎn)（商標(biāo)、專利、渠道、客戶資源）等這樣的說法。結(jié)合戴維.阿克的定義，這些構(gòu)成要素的概念相互交叉、重復(fù)，也容易混淆，難以抓住重點(diǎn)。我們認(rèn)為，只需要從知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)方面就可以全面概況品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)判。DavidA.Aaker04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.1品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營(yíng)銷活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象和評(píng)價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長(zhǎng)期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)？本人（@Teliss）認(rèn)為：如前所述，毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。如張瑞敏把海爾的全部市場(chǎng)行為歸納為一句話“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度信譽(yù)譽(yù)信誠實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信譽(yù)是商業(yè)道德的基本規(guī)范之一。它包含了一切有關(guān)誠信方面的內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度上個(gè)世紀(jì)末，傳說有個(gè)LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LV箱子，外表變了形，其中的物品卻完整無缺。更有傳奇色彩的是電影《泰坦尼克號(hào)》沒有拍攝到的片段：1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水，LOUISVUITTON品牌因此聲名大震。案例[]LOUISVUITTO