組長訓(xùn)課件-02 -平臺(tái)說明

?2014Tingyi-AsahiBeveragesHoldingCoLtd.,Allrightsreserved.推廣平臺(tái)盤整檢討市場(chǎng)本部Oct30，2014目錄3推廣平臺(tái)計(jì)算過程舉例2推廣平臺(tái)整理工作流程4推廣平臺(tái)運(yùn)用說明1名詞解釋及范圍界定城市分級(jí)VS商圈分級(jí)通路傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道物流公司三階城區(qū)經(jīng)銷商城市經(jīng)銷商城郊經(jīng)銷商外埠經(jīng)銷商二階區(qū)批發(fā)士多批發(fā)MA批發(fā)商特通批發(fā)商單點(diǎn)批發(fā)商批市批發(fā)商一階終端士多店MA特封通現(xiàn)代渠道A級(jí)B級(jí)C級(jí)MA學(xué)校網(wǎng)吧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所機(jī)構(gòu)工廠交通航站休閑娛樂餐飲量販超市便利店直特通娛樂渠道電商…名詞

名詞說明經(jīng)營點(diǎn)業(yè)務(wù)拜訪客戶點(diǎn)位，既是客戶資料卡中記錄資料，為有效應(yīng)用推廣資源，推廣平臺(tái)統(tǒng)計(jì)：MT(量販、KA-超市)、MA、商圈CA、大學(xué)校園點(diǎn)推廣點(diǎn)經(jīng)營點(diǎn)基礎(chǔ)上，依品牌推廣策略，結(jié)合區(qū)域內(nèi)預(yù)算，優(yōu)選可執(zhí)行人力推廣活動(dòng)點(diǎn)位客戶群組5個(gè)客戶形態(tài)分別為：A組（量販、MA(MajorAccount)）B組（KA-超市、商圈CA）C組（大學(xué)校園點(diǎn)-教超、食堂點(diǎn)、CA、MA）推廣平臺(tái)所有推廣點(diǎn)位集合：所有推廣點(diǎn)分級(jí)，依推廣頻次制定品牌推廣計(jì)劃的基礎(chǔ)依據(jù)推廣頻次推廣頻次：高頻、中頻、低頻高頻次推廣點(diǎn)：4次/月中頻次推廣點(diǎn)：2次/月低頻次推廣點(diǎn)：1次/月（一周3天為一次）界定推廣城市整理的城市：設(shè)所+營業(yè)服務(wù)城市為什么要建立推廣平臺(tái)？有效掌控區(qū)域內(nèi)推廣資源，落實(shí)精準(zhǔn)行銷策略；品牌演繹舞臺(tái)，評(píng)估推廣活動(dòng)的執(zhí)行廣度深度；掌控區(qū)域客戶品牌布建情況；有效掌控預(yù)算使用；人力架構(gòu)編制的依據(jù)規(guī)范推廣形態(tài)在消費(fèi)者推廣活動(dòng)尤其新品推廣中，常規(guī)小型買贈(zèng)活動(dòng)占總量的90%以上，本著抓大放小原則，通過掌握主要CP推廣活動(dòng)來建立推廣平臺(tái)界定推廣通路（三界五行）推廣平臺(tái)涵蓋通路：KA：量販、超市；經(jīng)銷：MA、商圈CA；特通：大學(xué)校園；依通路特性及現(xiàn)狀，將以上通路分為三組：A組：①KA-量販、②MA；B組：③KA-超市、④商圈CA；C組：⑤大學(xué)校園；推廣平臺(tái)整理流程經(jīng)營點(diǎn)基礎(chǔ)資料整理推廣點(diǎn)數(shù)量確認(rèn)/分級(jí)推廣平臺(tái)檢討/維護(hù)推廣平臺(tái)日常運(yùn)用推廣平臺(tái)12341、營業(yè)客戶經(jīng)營點(diǎn)資料盤查2、規(guī)范推廣活動(dòng)形態(tài)1、以推廣平臺(tái)擬定推廣計(jì)劃1、推廣點(diǎn)客戶分組3、推廣城市界定3、以預(yù)算費(fèi)用推導(dǎo)各級(jí)推廣組點(diǎn)數(shù)/以推廣頻次分級(jí)2、按“銷額”“人流量”

進(jìn)行重要度排序2、費(fèi)用使用檢討3、確定推廣點(diǎn)分布狀況/品牌推廣覆蓋率1、推廣平臺(tái)資料更新頻率1次/半年2、根據(jù)經(jīng)營點(diǎn)數(shù)資料的變化調(diào)整推廣平臺(tái)點(diǎn)數(shù)3、根據(jù)推廣效益調(diào)整點(diǎn)數(shù)推廣平臺(tái)遴選過程經(jīng)營點(diǎn)客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認(rèn)排序所費(fèi)用預(yù)算推算試飲/買贈(zèng)費(fèi)用分配到ABC三組計(jì)算ABC三組場(chǎng)次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級(jí)客戶占比計(jì)算高/中/低三級(jí)推廣點(diǎn)數(shù)按排序確認(rèn)推廣點(diǎn)明細(xì)統(tǒng)計(jì)、確認(rèn)分級(jí)推廣點(diǎn)步驟1客戶普查/排序步驟2費(fèi)用分配步驟3確定推廣場(chǎng)次步驟4確認(rèn)推廣點(diǎn)推廣平臺(tái)遴選過程以所月均CP預(yù)算推廣費(fèi)用進(jìn)行推估;原則上是：有多少費(fèi)用預(yù)算，做多少推廣；透過分級(jí)，達(dá)到推廣績效、推廣覆蓋率的最大化！按賣場(chǎng)周末客流量較大的特點(diǎn)，界定推廣3場(chǎng)（周五、六、日）/次；校園在非周末執(zhí)行：高頻推廣點(diǎn)4次/月，4×3場(chǎng)=12場(chǎng)/月中頻推廣點(diǎn)2次/月，2×3場(chǎng)=6場(chǎng)/月低頻推廣點(diǎn)1次/月，1×3場(chǎng)=3場(chǎng)/月小型活動(dòng)費(fèi)用，以2名促銷員執(zhí)行試飲買贈(zèng)作為假設(shè)基礎(chǔ)包括：促銷員工資，制作費(fèi)，贈(zèng)品費(fèi)，運(yùn)雜費(fèi)遴選步驟--1.1PRC客戶分組將五個(gè)通路形態(tài)分成A/B/C三組A組KA-量販經(jīng)銷-MA

兩個(gè)通路形態(tài)都屬于大型賣場(chǎng)，KA-量販主要針對(duì)商圈人群，而經(jīng)銷-MA競(jìng)爭(zhēng)較弱，覆蓋城郊人群B組KA-超市商圈CA

兩者規(guī)模相當(dāng)，便于比較C組大學(xué)校園

屬于特通，單列分組遴選步驟1.2建立客戶資料卡盤整KA-量販、MA、KA-超市、商圈CA、大學(xué)校園通路的營業(yè)全部經(jīng)營點(diǎn)，建立客戶資料遴選步驟1.3客戶排序排序依據(jù)：將ABC三組客戶優(yōu)先以銷額及客流量為基礎(chǔ)進(jìn)行排序，在透過推廣優(yōu)劣等因素確定推廣客戶排序推廣平臺(tái)遴選過程經(jīng)營點(diǎn)客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認(rèn)排序所費(fèi)用預(yù)算推算試飲/買贈(zèng)費(fèi)用分配到ABC三組計(jì)算ABC三組場(chǎng)次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級(jí)客戶占比計(jì)算高/中/低三級(jí)推廣點(diǎn)數(shù)按排序確認(rèn)推廣點(diǎn)明細(xì)統(tǒng)計(jì)、確認(rèn)分級(jí)推廣點(diǎn)步驟1客戶普查/排序步驟2費(fèi)用分配步驟3確定推廣場(chǎng)次步驟4確認(rèn)推廣點(diǎn)涉及表單及項(xiàng)目：預(yù)算費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表A/B/C客戶排序明細(xì)表遴選步驟2.1各所CP費(fèi)用確定確定月份別PULL-Consumer預(yù)算（試吃、贈(zèng)品、促銷員工資、其他）遴選步驟2.2推算試飲/買贈(zèng)費(fèi)用以上一年度試飲買贈(zèng)預(yù)算費(fèi)用占比及區(qū)域推廣策略，確定本年度：各通路試飲買贈(zèng)預(yù)算各通路單場(chǎng)費(fèi)用本次推廣平臺(tái)盤點(diǎn)預(yù)算推算費(fèi)用原則：上下期月均：1-8月均實(shí)際，9-12月均預(yù)算推廣平臺(tái)遴選過程經(jīng)營點(diǎn)客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認(rèn)排序所費(fèi)用預(yù)算推算試飲/買贈(zèng)費(fèi)用分配到ABC三組計(jì)算ABC三組場(chǎng)次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級(jí)客戶占比計(jì)算高/中/低三級(jí)推廣點(diǎn)數(shù)按排序確認(rèn)推廣點(diǎn)明細(xì)統(tǒng)計(jì)、確認(rèn)分級(jí)推廣點(diǎn)步驟1客戶普查/排序步驟2費(fèi)用分配步驟3確定推廣場(chǎng)次步驟4確認(rèn)推廣點(diǎn)遴選步驟3.1計(jì)算各通路場(chǎng)次遴選步驟3.2設(shè)定高中低推廣點(diǎn)占比高中低推廣點(diǎn)比例依區(qū)域狀況自行設(shè)定：每個(gè)通路別高/中/低可以自行調(diào)整比例但高/中/低要做到合理分配，不要只有一種推廣頻次推廣平臺(tái)遴選過程經(jīng)營點(diǎn)客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認(rèn)排序所費(fèi)用預(yù)算推算試飲/買贈(zèng)費(fèi)用分配到ABC三組計(jì)算ABC三組場(chǎng)次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級(jí)客戶占比計(jì)算高/中/低三級(jí)推廣點(diǎn)數(shù)按排序確認(rèn)推廣點(diǎn)明細(xì)統(tǒng)計(jì)、確認(rèn)分級(jí)推廣點(diǎn)步驟1客戶普查/排序步驟2費(fèi)用分配步驟3確定推廣場(chǎng)次步驟4確認(rèn)推廣點(diǎn)遴選步驟4.1計(jì)算高中低推廣點(diǎn)數(shù)高中低推廣頻次點(diǎn)數(shù)計(jì)算過程：利用公式：月均總場(chǎng)次=高頻點(diǎn)數(shù)*12+中頻點(diǎn)數(shù)*6+低頻點(diǎn)數(shù)*3遴選步驟4.2確認(rèn)推廣點(diǎn)明細(xì)以CP費(fèi)用預(yù)算要求，該所當(dāng)月該組客戶推廣點(diǎn)共5點(diǎn)，其中高頻推廣點(diǎn)1點(diǎn)，中頻推廣點(diǎn)1點(diǎn)，低頻推廣點(diǎn)3點(diǎn)。遴選步驟4.3推廣點(diǎn)確定1、對(duì)于各個(gè)推廣客戶群組初定的推廣點(diǎn)，可以根據(jù)實(shí)際情況，在10％的范圍內(nèi)做調(diào)整，以更好的突顯推廣效益；以調(diào)整后的推廣點(diǎn)作為最終的推廣平臺(tái)來運(yùn)用。資料更新頻次：1次/半年

（2014年10月，2015年4月）推廣平臺(tái)應(yīng)用一推廣1+2規(guī)劃表附-10月第一版統(tǒng)計(jì)問題匯總商圈分級(jí)不清晰客戶形態(tài)盤點(diǎn)有誤經(jīng)營點(diǎn)數(shù)數(shù)量盤點(diǎn)不完整客流量未評(píng)估或不準(zhǔn)確調(diào)整排序不準(zhǔn)確欠合理性表格調(diào)整格式后錯(cuò)行客戶資料盤點(diǎn)留空推廣平臺(tái)分級(jí)描述差異經(jīng)營點(diǎn)數(shù)與客戶組數(shù)據(jù)部一致營業(yè)客戶編碼錯(cuò)誤未進(jìn)行客戶資料盤點(diǎn)缺少所別資料未依編列要求進(jìn)行索引匯總照搬KBB資料未依指引整理索引與內(nèi)容未連接不對(duì)應(yīng)未進(jìn)行調(diào)整客戶排序初盤問題點(diǎn)問題一：同一個(gè)區(qū)域的不同所別分別為核心和準(zhǔn)精耕區(qū)域，差異大，不合理問題二：整個(gè)推廣科只有B、C客戶組沒有A客戶組初盤問題點(diǎn)問題一：整個(gè)所只有幾個(gè)B組客戶且無A組客戶，可能盤點(diǎn)不全初盤問題點(diǎn)問題一：飲品月銷額達(dá)45000元/月，客流量僅100人/日，平均每人每日購買15元的飲品？初盤問題點(diǎn)問題一：同一列索引不同客戶組問題二：客戶組應(yīng)以所別分，不應(yīng)以通路或區(qū)域分初盤問題點(diǎn)問題一：排序依據(jù)不明，飲品銷額、本品銷額、客流量排名皆靠后，調(diào)整排名為第一問題二：排序依據(jù)不準(zhǔn)確，應(yīng)首先考慮飲品銷額、其次為本品銷額、客流量因素初盤問題點(diǎn)問題：格式混亂，需再精進(jìn)初盤問題點(diǎn)問題：商圈分級(jí)錯(cuò)誤，如圖，吉林、四平均屬于精耕城市，歸為核心城市初盤問題點(diǎn)問題：資料缺少：排序、客戶形態(tài)、客戶編碼未盤整，且大部分所別數(shù)據(jù)缺失初盤問題點(diǎn)問題：資料缺少：飲品銷額、本品銷額、客流量及排序、客戶形態(tài)、客戶編碼均為未盤整，還處于模板階段初盤問題點(diǎn)問題：CA為客戶形態(tài)，B為客戶分組，推廣平臺(tái)分級(jí)應(yīng)為確定預(yù)算后的中高低頻次初盤問題點(diǎn)問題：完成基礎(chǔ)資料后，未做調(diào)整后排序初盤問題點(diǎn)問題：所別數(shù)據(jù)缺失初盤問題點(diǎn)問題：未以推廣科為單位整理，各所別獨(dú)立存在初盤問題點(diǎn)問題：完全照搬KBB推廣平臺(tái)模式，未