消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)的影響課件

第六節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為自我概念的含義自我概念與產(chǎn)品營銷心理或心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程個性心理特征個性傾向情感過程意志過程自我意識感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維需要、動機(jī)、興趣、價值觀、理想、世界觀氣質(zhì)、能力、性格自我認(rèn)知、自我評價情緒、情感克服阻力、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自己的活動場所，一個人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亞《皆大歡喜》人際關(guān)系學(xué)者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所?！扒芭_”和“后臺”是兩種分離的表演狀態(tài)，前臺是劇本實(shí)現(xiàn)的地方——個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。3、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購買幫助實(shí)現(xiàn)自我概念強(qiáng)化自我概念自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。武士——刀；戰(zhàn)士——槍；婚戒例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)測量一件物品融于延伸自我的量表我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認(rèn)同識別購買行為背后的動機(jī)大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、性感的個性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動機(jī)與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系營銷者對9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。消費(fèi)者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。韓國ETUDE愛麗化妝品廣告——高雅拉

張根錫版

4、自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們。一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實(shí)際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。李詠與保時捷跑車關(guān)于我的保時捷跑車，我覺得這不該是一個敏感話題。這是一個很個性的時代，如果有這個能力，就去釋放自己的個性。汽車的選擇就可以體現(xiàn)自己的個性。生活中我很注重細(xì)節(jié)，我喜歡保時捷的精致。它就是普通的一輛車，是你對生活細(xì)節(jié)的一種理解。

案例：哈雷戴維森哈雷在北京的售價不會低于25萬元——相當(dāng)于一輛高級轎車的價格。哪種人買哈雷車？成功人士，往往給人成熟穩(wěn)重的印象。然而，成功人事的性格里、性情中還會有奔放、狂野的一面。哈雷而威猛的外形，