某藥業(yè)公司年度行銷企劃案

“金花藥業(yè)”

1999--2000年行銷企劃案產(chǎn)品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高創(chuàng)意咨詢公司1999年6月“金花”行銷方案包括：KEYPOINTS市場、競爭、消費(fèi)者分析整合行銷傳播策略產(chǎn)品策略傳播策略通路策略活動推廣媒體策略總年度推廣及預(yù)算表KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年達(dá)到銷售額2億--2.5億元：“金花TF-B”達(dá)到5000萬元，“金花2010”完成1.5億--2億元。兩種產(chǎn)品的不同定位：“金花TF-B”是一種生物工程制藥；

“金花2010”是一種生物工程的保健品。若同在藥房銷售，“金花TF-B”與“金花2010”既可能有一定沖突，也可能成為互補(bǔ)；故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象；從市場推廣需要、競爭產(chǎn)品態(tài)勢來看，推廣費(fèi)用不可少于3000萬元。市場、競爭、消費(fèi)者分析保健品市場容量巨大，但危機(jī)并存1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍。2、中國1998年銷費(fèi)量近500億元，并以12%的速度增長。3、市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。4、大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為3年。98年度中、日、美保健品銷售對比圖保健品競爭范圍廣闊消費(fèi)者雖具有強(qiáng)烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆；以下均被認(rèn)為同類，故競爭范疇廣闊：

1、傳統(tǒng)補(bǔ)藥：人參、西洋參、鹿茸等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等保健品品種雷同，功能分布失調(diào)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品占了62%，成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國市場，保健品功能分布未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的第三代產(chǎn)品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品主要競品廣告投入比較（1998年1月--12月）昂立西洋參膠囊昂立多邦膠囊 昂立1號 昂立品牌 昂立美之知 單位：RMB萬元競品價格、功能、廣告投入比較競爭品品牌優(yōu)優(yōu)劣勢勢比較較功能性性產(chǎn)品品占62%左右右的總總保健健品銷銷售份份額，，約300億元元；即使是是年銷銷售額額達(dá)15億億元的的最大大品牌牌，亦亦不過過占5%的的市場場份額額；保健品品生命命周期期很短短，各各大競競爭者者各領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷騷3、、5年年；一些企企業(yè)用用產(chǎn)品品線延延伸，，推出出新產(chǎn)產(chǎn)品的的手段段，維維持市市場地地位與與銷售售；幾乎所所有大大品牌牌均投投入巨巨額廣廣告推推廣產(chǎn)產(chǎn)品.市場競競爭總總論市場競競爭總總論新品牌牌進(jìn)入入市場場的縫縫隙很很大，，搶占1%的的市場場占有有率完完全有有機(jī)會會。條件是是：1、行行銷策策略（（4P：產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、通通路、、推廣廣）從從消費(fèi)費(fèi)者出出發(fā)，，而非非企業(yè)業(yè)主觀觀導(dǎo)向向。2、對對廣告告的依依賴很很強(qiáng)，，尤其其““金花花2010”是是新概概念、、不顯顯效，，用整合合傳播播手段段創(chuàng)知知名度度、、樹信信任感感至關(guān)關(guān)重要要。3、需需要起起碼半半年的的對消消費(fèi)者者高壓壓投入入期，，30%的的目標(biāo)標(biāo)銷售售額用用于培培育期期、15%的銷銷售額額用于于維持持常態(tài)態(tài)性宣宣傳。。消費(fèi)者者功能能需求求總體體近似似女性消消費(fèi)者者前五五位：：1.增強(qiáng)體體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人人體機(jī)機(jī)能3.延延緩衰衰老4.預(yù)防疾疾病5.促促進(jìn)進(jìn)生長長發(fā)育育（14--20歲為為主））男性消消費(fèi)者者前五五位：：1.增強(qiáng)體體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人人體機(jī)機(jī)能3.預(yù)防疾疾病4.促促進(jìn)進(jìn)生長長發(fā)育育（14--20歲為為主））5.治治療療疾病病消費(fèi)者者購買買便利利性為為主考慮可可信度度及品品種選選擇余余地，，消費(fèi)費(fèi)者首首選藥房作為購購買保保健品品的場場所。。超市因其便便利性性及價價格優(yōu)優(yōu)惠，，是消消費(fèi)者者喜歡歡的第第二購購買場場所。。消費(fèi)者者購買買--家庭庭為主主消費(fèi)者者一般般均為為自己己購買買保健健品。。其中：：26--45歲歲的女女性是是保健健品的的重度度購買買者。。35--65歲歲的中中壯年年人是是保健健品的的重度度服用用者。。36--45歲歲的消消費(fèi)者者則是是購買買多，，服用用少。。消費(fèi)者者認(rèn)知知渠道道集中中電視是是消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知與與了解解新產(chǎn)產(chǎn)品的的最主主要媒媒體。。人際間間的口口碑宣宣傳是是產(chǎn)品品傳播播的第第二大大有力力的媒媒體--產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌的美美譽(yù)度度對銷銷售起起關(guān)鍵鍵作用用。其他建建立知知名度度的最最有效效大眾眾媒體體為：：報紙紙。從重度度消費(fèi)費(fèi)群集集中的的角度度考慮慮：POP、醫(yī)醫(yī)學(xué)雜雜志、、售點(diǎn)點(diǎn)SP宣傳傳也是是較有有效的的媒體體。消費(fèi)者者購買買支出出有限限消費(fèi)者者用于于保健健品的的平均均每月月支出出約在在100元元左右右。(人們們的期期望值值）消費(fèi)者者一般般會一一次購購買夠夠半月月至一一個月月服用用的量量。保健品品作為為禮品品贈送送，其其價格格150--200元。。金花SWOT--優(yōu)勢分析提高免免疫力力的功功能符符合市市場需需求。。技術(shù)上上具領(lǐng)領(lǐng)先性性，是是一種種高新新生物物工程程制劑劑?！敖鸹ɑ瘓F(tuán)團(tuán)”為為上市市公司司，有有利于于消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品產(chǎn)生生信任任。包裝、、形象象具強(qiáng)強(qiáng)視覺覺沖擊擊力。。金花SWOT--劣勢分析“2010”的的名稱稱不容容易記記憶，，功能能提示示力不不強(qiáng)；；產(chǎn)品沒沒有明明顯的的臨床床顯效效，若若失去去強(qiáng)有有力、、持續(xù)續(xù)的心心理支支持，，重復(fù)復(fù)購買買可能能性不不大；；“金花花”品品牌知知名度度很低低；按現(xiàn)有有價格格，每每月支支出200多元元，高高于老老百姓姓的期期望；；消費(fèi)者者對““轉(zhuǎn)移移因子子”、、“高高新生生物工工程制制劑””概念念的陌陌生，，將影影響消消費(fèi)者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的信任任感。。金華SWOT--威脅點(diǎn)點(diǎn)分析“藥改改方案案”的的出臺臺將使使“金金花TF-B””失去去原銷銷售主主渠道道，進(jìn)進(jìn)入基基礎(chǔ)較較差的的OTC通通路。?！懊庖咭吡Α薄惫δ苣墚a(chǎn)品品多，，競爭爭激烈烈。大眾的的消費(fèi)費(fèi)觀念念日趨趨成熟熟、理理智：：識別保保健品品與廣廣告宣宣傳的的辨別別力越越來越越強(qiáng)。。金華SWOT--機(jī)會點(diǎn)點(diǎn)分析“提高高免疫疫力””符合合市場場需求求。市場容容量巨巨大：：每年年500億億元銷銷售額額；消消費(fèi)者者中93%的少少年兒兒童、、98%的的老人人、50%的中中青年年服用用保健健品，，其中中12%的的人口口經(jīng)常常服用用。競爭雖雖激烈烈，達(dá)達(dá)到1%占占有率率還是是有機(jī)機(jī)會。。消費(fèi)者者的喜喜新厭厭舊心心理，，會接接受廣廣告強(qiáng)強(qiáng)勢的的新品品。行銷策策略產(chǎn)品定定位圖圖美譽(yù)度高價格高◎昂立1號◎昂立膠囊●養(yǎng)生堂◆云海盤龍排毒養(yǎng)顏膠囊☆金花2010“金花花”想想要達(dá)達(dá)到的的目標(biāo)標(biāo)行銷目目標(biāo)：：金花藥藥業(yè)（（1999年--2000年年底））達(dá)到到2--2.5億元元，以以后銷銷售額額每年年增長長30%--60%，“金花花TF-B”99年年行銷銷目標(biāo)標(biāo)為5000萬萬元左左右，，擴(kuò)張張通路路網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，積積累品品牌效效應(yīng)。?！敖鸹ɑ?010”從從上市市--2000年，，達(dá)到到1.5--2億元元銷售售額。。品牌目目標(biāo)：：使“金金花藥藥業(yè)””成為為著名名的醫(yī)醫(yī)藥、、保健健品企企業(yè)與與品牌牌。樹立““金花花”高高科技技、值值得信信賴的的良好好品牌牌形象象。行銷總總策略略透過對對現(xiàn)有有“免免疫類類”功功能性性保健健品市市場的的差異化化競爭爭策略略切入與與擴(kuò)大大市場場占有有率。。產(chǎn)品策略價格策略通路策略推廣策略力求表表現(xiàn)：：與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)型型競爭爭產(chǎn)品品/品品牌的的差異化化產(chǎn)品策策略--1、產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略目前產(chǎn)產(chǎn)品：：金花TF-B藥的定位，治療/輔助治療未來----產(chǎn)品延延伸、、繁殖殖策略略發(fā)展不不同定定位、、包裝裝的產(chǎn)產(chǎn)品（（按年年齡、、性別別、消消費(fèi)層層次切切入不不同的的細(xì)分分市場場）金花2010活性生命因子保健品的定位，滿足最大化市場需求產(chǎn)品線線延伸伸、繁繁殖1、“金花花----優(yōu)力力”----排毒免免疫，，優(yōu)化化生命命2、“優(yōu)力力”的的功功能概概念繁繁衍：：優(yōu)化----免疫力力體力腦力心力注意力力活力記憶力力抗衰老老力針對不不同的的年齡齡、性性別的的健康康人群群：少年兒兒童注重美美容的的女性性常年出出差在在外的的男性性*要素：：1、、不同同包裝裝、命命名----““少兒兒優(yōu)力力”、、“美美顏優(yōu)優(yōu)力””、““男士士優(yōu)力力”………2、稍稍有不不同的的成分分原料料----針對對不同同人群群的需需求；；3、統(tǒng)統(tǒng)一““金花花”品品牌與與“細(xì)細(xì)胞排排毒，，凈化化免疫疫”的的功能能原理理。產(chǎn)品策策略--2、品品牌策策略積累““金花花藥業(yè)業(yè)”的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)：樹立科科技、、專業(yè)業(yè)、可可信感感的形形象；；為將來來產(chǎn)品品線延延伸奠奠定基基礎(chǔ)。。細(xì)胞排毒免疫金花TF-B、、金華華2010----原有概概念：高效細(xì)細(xì)胞免免疫增增強(qiáng)劑劑注入“排毒”新概念產(chǎn)品策策略--3、功功能差差異化化競品功功能訴訴求：：提高免免疫力力、保保肝臟臟、抗抗疲勞勞、排排除體體內(nèi)垃垃圾、、排毒毒………競品支支持點(diǎn)點(diǎn)：以雙歧歧菌等等有機(jī)機(jī)成分分為主主的合合成性性制劑劑，以以參類類為原原料的的傳統(tǒng)統(tǒng)補(bǔ)劑劑；以飲食食、消消化系系統(tǒng)調(diào)調(diào)理，，以達(dá)達(dá)到免免疫保保健的的效果果。產(chǎn)品策策略--3、功功能差差異化化產(chǎn)品概概念：：一一種活活性因因子（（醫(yī)學(xué)學(xué)名TF-B））----能滲滲透入入細(xì)胞胞，排排除病病毒、、病菌菌，激激活免免疫力力，，增強(qiáng)強(qiáng)體質(zhì)質(zhì)。差異異支支持持點(diǎn)點(diǎn)：：1、、滲滲透透細(xì)細(xì)胞胞，，增增強(qiáng)強(qiáng)與與動動態(tài)態(tài)調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)細(xì)細(xì)胞胞自自身身的的免免疫疫能能力力；；2、、第第四四代代的的免免疫疫類類保保健健品品----高高科科技技的的生生物物工工程程制制劑劑（（區(qū)區(qū)別別于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)中中藥藥食食品品、、生生化化合合成成品品、、生生物物菌菌））；；3、、上上市市公公司司，，耗耗資資3.5億億元元，，全全球球最最大大的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移因因子子研研制制基基地地；；4、曾經(jīng)只有有特定階層的的人群才能使使用。附加利益點(diǎn)：：1、100%純天然，不不含激素、無無毒副作用；；2、口服，改改變了臨床上上痛苦的腋下下注射；3、膠囊與口口服液結(jié)合，，效果更持久久。細(xì)胞排毒免疫考慮點(diǎn)：1、“排除體體內(nèi)垃圾”的的概念深入人人心，與消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知與與需求心智相相符合；2、注入“排排毒”新功能能，增加產(chǎn)品品賣點(diǎn)；3、從“排毒毒”可使消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)想到很很多其需要的的保健品功能能。產(chǎn)品定位“金花2010”生物工程保健健品；活性生命因子子（TF-B），深入人人體細(xì)胞；排毒，激活免免疫力，增強(qiáng)強(qiáng)體質(zhì)，保健健康?！敖鸹═F-B”生物工程制藥藥；排除病毒、病病菌，激活免免疫力；專治免疫力低低下（紊亂））及病毒、細(xì)細(xì)菌引起的感感染性疾??；；免疫力特別別低的人長服服效果更好。。包裝差異策略略膠囊與口服液液結(jié)合的產(chǎn)品品形態(tài)更可信信賴；用特殊的包裝裝設(shè)計展示：：科技感----“第四代代”的高科技技生物工程制制劑；通透感----產(chǎn)品看得得見；高品質(zhì)。建議：出7支支裝（用于一周的的服用量）傳播策略形象差異化，，區(qū)隔其他免免疫類競品，，強(qiáng)勢推出新新概念。整合行銷傳播播（系統(tǒng)示圖））樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售DM宣傳推廣通路策略立牌貨柜增加鋪貨、經(jīng)銷商促銷策略POP硬廣告軟廣告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群傳播目標(biāo)短期目標(biāo):品牌：樹立““金花”的品品牌知名度，，在主要市場場達(dá)80%以以上。使“金花2010”成功功上市，成為為保健品中的的著名品牌，，并帶動銷售售。宣傳“金花TF-B”的的功能，創(chuàng)造造信任度，令令其在OTC市場長期立立足。長期目標(biāo):為“金花藥業(yè)業(yè)”打下良好好的品牌基礎(chǔ)礎(chǔ),使其在醫(yī)醫(yī)藥、保健品品領(lǐng)域中具有有較高的知名名度、美譽(yù)度度。維持“金花””持續(xù)的產(chǎn)品品生命期，并并為產(chǎn)品線延延伸鋪平道路路?！敖鸹?010”目標(biāo)消費(fèi)群定定位適用最大化市市場策略（以北方地區(qū)區(qū)的人口為主主）重度消費(fèi)群：：35----60歲的的中壯年人；；強(qiáng)體力/腦力力勞動者；夜生活頻繁，，生物鐘紊亂亂者；長處于污染環(huán)環(huán)境中的人群群；缺乏鍛煉，體體質(zhì)不佳者；；具有保健意識識的健康人群群，使之錦上上添花。收入1500元以上，教教育程度中上上。次要消費(fèi)群購買而非服用用者：購買保保健品送禮/給家人服用用。（30--45歲的中青青年人）。長期的消費(fèi)者者：患呼吸道疾病病、免疫力低低下（紊亂））、病毒菌感感染性病癥的的病人。急待增強(qiáng)體質(zhì)質(zhì)、渴求健康康的人群。城市人口為主主：人均月收收入1500元以上、知知識層次相對對較高。短期內(nèi)還包括括：2級城市中可可作為處方藥藥開的醫(yī)院醫(yī)醫(yī)生。主要為：中級級以上職稱有有處方權(quán)的醫(yī)醫(yī)師適于：內(nèi)科、、兒科、皮膚膚科、呼吸科科、傳染科、、腫瘤科、外外科、免疫科科?！敖鸹═F-B”目標(biāo)消費(fèi)群定定位“金花2010”廣告告表現(xiàn)手段功能訴求強(qiáng)調(diào)：“第四代免疫疫保健品”；；“高科技生物物工程制劑””；“深入細(xì)胞的的排毒免疫””情感攻心----進(jìn)入入消費(fèi)者心智智橫空出世形象上：競爭爭品牌常用演演藝界明星（（如：姜文、、瞿穎、何加加勁、朱明英英、呂良偉））作為代言人人；“金花2010”與眾不不同的品牌代代言人：“純凈超人”“金花2010”分階段段廣告策略橫空出世功能訴求情感攻心“金花2010”系列文文案免疫，從細(xì)胞胞排毒抓起高科技排毒，，免疫有保障障過去的特供補(bǔ)補(bǔ)劑，今天的的“2010”因?yàn)闈B透細(xì)胞胞，所以排毒毒免疫服用兩療程，，臉上紅是紅紅、白是白，，健康看得見見移走病毒，植植入生命基因因細(xì)胞排毒免疫疫，投資生命命“金花TF-B”創(chuàng)意策策略形象統(tǒng)一有系列性的說道理成份居多以“免疫核子”為主畫面色彩，版面上充滿活力體現(xiàn)高科技同時表現(xiàn)親和力

以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸感性號召，理性說服包裝報紙平面軟性文章核心創(chuàng)意：免疫核子----生化高科技的形象通路策略注重零售終端端，加強(qiáng)對零零售商的銷售售支持：強(qiáng)化POP展展示、突出產(chǎn)產(chǎn)品陳列；有系統(tǒng)、持續(xù)續(xù)力的通路促促銷政策（會議、公關(guān)關(guān)、感情聯(lián)絡(luò)絡(luò)）；增加鋪貨率：：“金花2010”以藥店店、超市、大大中型食品店店為主；在主要城市鋪鋪貨率達(dá)60%以上（在在優(yōu)秀的連鎖鎖藥房、超市市更要達(dá)90%）；“金花TF-B”以藥店店為主。注重零售終端端----加大銷售力度度，在重點(diǎn)省省市設(shè)立銷售售分公司/辦辦事處：西安----鞏固陜西市市場，輻射西西北地區(qū)；北京----覆蓋河北市市場，輻射內(nèi)內(nèi)蒙市場；上海----覆蓋江浙兩兩省，輻射華華東地區(qū)；次要城市：濟(jì)南----覆蓋山東市市場；遼寧----覆蓋東北三三省；成都----帶動華中地地區(qū)。每個銷售分公公司固定人員員6－8人，，強(qiáng)化銷售開開拓與管理的的培訓(xùn)。通路策略活動推廣“金花2010”三個階階段促銷新品上市促銷銷--上柜銷售的1個月后年末旺季促銷銷--元旦至春節(jié)期期間常態(tài)性促銷--每季的促銷/每隔1--2月的促銷銷。入市促銷、公公關(guān)活動以事件行銷為為主--強(qiáng)化“金花””對體力/腦腦力補(bǔ)充作用用。在重要的城市市開的記者招招待會&產(chǎn)品品發(fā)布會--宣傳具革命命性的保健品品“金花2010”橫空空出世。在北京發(fā)起召召開國際性““轉(zhuǎn)移因子””會議----結(jié)合新聞聞報道.選擇中國最知知名的運(yùn)動會會（體力/競競技）/運(yùn)動動隊，贊助/送藥。例例:中國圍棋棋、國際象棋棋等智力性的的體育項(xiàng)目或或體育明星。。大量的報紙、、電視、雜志志的軟性新聞聞炒作；利用一些節(jié)日日，如：婦女節(jié)、、父親/母親親節(jié)、中秋節(jié)節(jié)、50年國國慶，惠顧獎獎勵的形式擴(kuò)擴(kuò)大“金花2010”的的產(chǎn)品影響。。例：“環(huán)境保保護(hù)日”特殊殊禮品裝一月月大奉送；通路公關(guān)開展經(jīng)銷商銷銷售競賽經(jīng)銷商會議目的：A、宣宣傳產(chǎn)品，樹樹立形象B、告知廣告告、市場措施施，增強(qiáng)經(jīng)銷銷商信心C、建立良好好關(guān)系，便于于日后推廣工工作“金花”媒體體策略媒體目標(biāo)毛評點(diǎn)（GRPs））=播放總次次數(shù)*收視視率新產(chǎn)品上市期期間，每個主主要市場廣告告投放量達(dá)到到500--600GRPs（即該該區(qū)域內(nèi)人均均接觸廣告為為5--6次次/月），