蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析研究 工商管理專業(yè)

摘要蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，在短短的九年間，它的排名從一千開外到如今的行業(yè)內(nèi)第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相對(duì)合適有效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。其能夠較好的審時(shí)度勢(shì)并且適以應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求，運(yùn)用了相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，以及合理的細(xì)分市場(chǎng)，做出了較為準(zhǔn)確的品牌形象定位，推出了非常有效的營(yíng)銷組合策略，蒙牛集團(tuán)因而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中取得了十分顯著的成功。本文運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分與定位及4PS營(yíng)銷理論以及SWOT分析對(duì)蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討。本文分為四大部分，第一部分對(duì)蒙牛企業(yè)的簡(jiǎn)介和概況；第二部分闡述了什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素和分類；第三部分闡述了蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀；第四部分提出蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問題；第五部分是蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷問題的對(duì)策。關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營(yíng)銷策略；問題與對(duì)策

AbstractMengniuDairyindustry,injustnineyears,fromtheranksoftheindustrytothetopoftheworldtoday,thesuccessofmanyfactors,andthemostimportantisitsrelativelyappropriateandeffectivemarketingcapabilities,theonethousand.Itcanbetteradapttochangesinthemarketsituation,takethemarketmarketingstrategyisrelativelyeffective,reasonablemarketsegments,makethebrandmoreaccuratepositioning,launchmoreeffectivemarketingmix,andsucceedinthefiercecompetitioninthemarket.Inthispaper,themarketsegmentationandpositioningand4PSmarketingtheoryofMengniuDairyMarketingStrategyAnalysisanddiscussion.Thispaperisdividedintofourparts,thefirstpartoftheintroductionandoverviewofMengniuenterprises;thesecondpartexpoundswhatisthemarketingstrategyandmarketingstrategyanalysisofinfluencefactorsandclassification;thethirdpartdiscussesthestatusquoofMengniuDairyMarketing;thefourthpartputsforwardtheexistingmarketingstrategyofMengniuinquestion;thefifthpartisCountermeasuresofmarketingproblemsofMengniuGroup.Keywords:

Mengniu

enterprise;

marketing

strategy;

Problems

and

Solutions目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract II目錄 III前言 11蒙牛企業(yè)概況 21.1企業(yè)簡(jiǎn)介 21.2

企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺形象設(shè)計(jì) 21.3技術(shù)升級(jí) 31.3.1奶源建設(shè) 31.3.2

GPS冷鏈物流運(yùn)輸 31.3.3

端到端質(zhì)量管理體系 42

營(yíng)銷策略及目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)理論介紹 52.1營(yíng)銷策略的定義 62.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素 62.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分類 63蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 73.1

企業(yè)SWOT分析 73.1.1蒙牛優(yōu)勢(shì)（Strengths） 73.1.2蒙牛劣勢(shì)（Weakness） 83.1.3

蒙牛機(jī)會(huì)（Opportunities） 93.1.4

蒙牛威脅（Threats） 103.2蒙牛乳業(yè)的STP分析 102.2.1.市場(chǎng)細(xì)分 102.2.2目標(biāo)市場(chǎng) 112.2.3市場(chǎng)定位 113.3蒙牛乳業(yè)的4PS分析 113.1產(chǎn)品 113.2價(jià)格 113.3渠道 113.4促銷 125蒙牛企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題 136蒙牛企業(yè)營(yíng)銷策略問題的對(duì)策 14總結(jié) 15隨著中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，受市場(chǎng)原材料價(jià)格的普漲，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場(chǎng)也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場(chǎng)。蒙牛集團(tuán)是我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長(zhǎng)速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。短短10年時(shí)間，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，有著它獨(dú)特而值得借鑒的一面。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利的銷售渠道，制定合理優(yōu)惠的價(jià)格，還必須讓顧客及時(shí)的了解企業(yè)和產(chǎn)品本身，激發(fā)其購(gòu)買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營(yíng)股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國(guó)乳都的核心區(qū)域――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積約55萬(wàn)平方米，建筑面積約14萬(wàn)平方米，綠化面積約11萬(wàn)平方米，蒙牛有總資產(chǎn)100多億元，職工約2.9萬(wàn)人，蒙牛乳業(yè)的乳制品的總生產(chǎn)能力達(dá)約600萬(wàn)噸。

到現(xiàn)在為止，包括林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)現(xiàn)已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)省區(qū)市建立了奶制品的生產(chǎn)基地多達(dá)20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列近400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)的稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到了越南、緬甸、美國(guó)塞班及歐美的很多國(guó)家。從1997年到2009年，蒙牛的銷售收入從4365萬(wàn)元躍升至247億元，短短8年的時(shí)間，蒙牛增長(zhǎng)了470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一名”。

蒙牛乳業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率超過35%；液體奶，冰激淋和乳酸菌銷量穩(wěn)居全國(guó)首位；乳品出口量，并且遠(yuǎn)銷國(guó)外，在國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)首位。創(chuàng)業(yè)10年間，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。1.2

企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺形象設(shè)計(jì)蒙牛標(biāo)志的含義：蒙牛的標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實(shí)飄逸且充滿動(dòng)感的一抹橫筆，象征著內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，十分獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)也表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如山峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞和孜孜不倦的敬業(yè)精神，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念觀。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色組成，突出追求純天然，遠(yuǎn)離污染的主題。

企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，也是對(duì)真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。1.3技術(shù)升級(jí)1.3.1奶源建設(shè)1.加快集約化建設(shè)。蒙牛合作牧場(chǎng)有2000多家。2012年初，為了進(jìn)一步加強(qiáng)集約化、高質(zhì)量奶源基地建設(shè)，蒙牛專門成立了富源牧業(yè)公司，全面加強(qiáng)自有牧場(chǎng)的建設(shè)和實(shí)施。規(guī)?；翀?chǎng)占比已達(dá)到95%，同時(shí)牛奶品質(zhì)也得到進(jìn)一步提高，如現(xiàn)代牧業(yè)和林格爾牧場(chǎng)的牛奶蛋白質(zhì)含量比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%至24%。蒙牛預(yù)計(jì)到2015年將實(shí)現(xiàn)原奶100%來自規(guī)?；翀?chǎng)，為此蒙牛在牧場(chǎng)建設(shè)上的投資約合35億元。2.加強(qiáng)奶源“前管理”。蒙牛把對(duì)奶牛的管理前伸到了種植環(huán)節(jié)、用藥環(huán)節(jié)、育種環(huán)節(jié)，加強(qiáng)奶源“前管理”。如招標(biāo)使用放心飼料，對(duì)2000余種獸藥按藥理成分進(jìn)行歸類并指導(dǎo)供方合規(guī)用藥，實(shí)現(xiàn)了“四統(tǒng)一”：統(tǒng)一準(zhǔn)入，統(tǒng)一飼料，統(tǒng)一獸藥，統(tǒng)一評(píng)估。通過不懈的努力。3.增持現(xiàn)代牧業(yè)，掌控優(yōu)質(zhì)奶源。2013年5月，蒙牛乳業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)合宣布，蒙牛與私募投資機(jī)構(gòu)KKR、鼎暉投資達(dá)成協(xié)議，以現(xiàn)金31.752億港元，收購(gòu)二者各持有的現(xiàn)代牧業(yè)20.44%股份和6.48%股份，增持后從原有的1%增至28%，從而成為現(xiàn)代牧業(yè)單一大股東。4.投資原生態(tài)牧業(yè)，進(jìn)一步強(qiáng)化奶源優(yōu)勢(shì)。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)是原生態(tài)的產(chǎn)地的鼻祖，也完成對(duì)原生態(tài)價(jià)值7000萬(wàn)美元股份的認(rèn)購(gòu)。這個(gè)行為被認(rèn)為是雙方的整合資源，夯實(shí)蒙牛乳業(yè)奶源的環(huán)境基礎(chǔ)。這也是蒙牛乳業(yè)在投資中國(guó)第一大牧業(yè)公司現(xiàn)代牧業(yè)，成為其單一大股東后，從數(shù)量和質(zhì)量上加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源的掌控，強(qiáng)化其奶源領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的又一力作。5.與此同時(shí)，蒙牛還利用高技術(shù)手段保障原奶的質(zhì)量安全，將軟件、集群服務(wù)器、ORACLE數(shù)據(jù)庫(kù)、LAN網(wǎng)、INTERNET網(wǎng)、GPRS、WIFI網(wǎng)、手持終端數(shù)據(jù)采集設(shè)備等技術(shù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，確保整個(gè)收奶流程的質(zhì)量安全。信息系統(tǒng)上線后實(shí)現(xiàn)了對(duì)奶站鉛封的控制，確保了奶車運(yùn)輸途中的安全；實(shí)現(xiàn)了對(duì)奶車到廠時(shí)間的有效控制；實(shí)現(xiàn)了對(duì)奶站標(biāo)準(zhǔn)量的自動(dòng)控制。1.3.2

GPS冷鏈物流運(yùn)輸蒙牛是在物流上較早實(shí)踐“全程冷鏈保障”的企業(yè)，在“奶牛—奶站—奶罐車—工廠—超市”這一運(yùn)輸序列中，均采用低溫、封閉式的運(yùn)輸，保證在最短的時(shí)間內(nèi)、最有效的存儲(chǔ)條件下，完成各個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的任務(wù)。蒙牛表示，不僅是從工廠到超市，而應(yīng)在從牛奶擠出到消費(fèi)者的餐桌的整個(gè)過程中，所有的物流環(huán)節(jié)均要保障到位。蒙牛營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)物流管理中心推行的冷鏈GPS過程管理項(xiàng)目取得顯著成效。以蒙牛北京、馬鞍山、泰安、眉山、和林五個(gè)事業(yè)部為試點(diǎn)單位的GPS監(jiān)控率達(dá)到100%，八個(gè)推廣單位GPS監(jiān)控率到達(dá)88.9%，共投入832套移動(dòng)便攜GPS設(shè)備。2013年，蒙牛將實(shí)現(xiàn)100%線路監(jiān)控。1.3.3

端到端質(zhì)量管理體系1.全產(chǎn)業(yè)鏈理念，引入了中糧端到端全鏈條質(zhì)量管理體系，涵蓋種植、生產(chǎn)、銷售三大主環(huán)節(jié)的10個(gè)主環(huán)節(jié)控制，重點(diǎn)立足于“過程管理”，建立起從“田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈管理體系。2.“四駕馬車”質(zhì)量管理體系，蒙牛的質(zhì)量管理體系由“四駕馬車”組成：在質(zhì)量安全管理系統(tǒng)下設(shè)有奶源質(zhì)量中心、營(yíng)運(yùn)質(zhì)量中心、銷售質(zhì)量中心，四個(gè)系統(tǒng)相互制約、相互聯(lián)動(dòng)，從管理機(jī)制上為品質(zhì)保駕護(hù)航，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)分別制定管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称焚|(zhì)量安全控制能力。

2.1營(yíng)銷策略的定義市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。2.2.1人文環(huán)境：1）.人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。2）.人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。3）.社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）.國(guó)民生產(chǎn)總值。2）.個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買力高低。3）.外貿(mào)收支情況。2.1.3自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。2、購(gòu)買者1）.私人購(gòu)買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高，多屬非專家購(gòu)買，購(gòu)買流動(dòng)性較大。2）.集團(tuán)購(gòu)買者：集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小，但購(gòu)買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小。3、中間商：其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買；購(gòu)買次數(shù)較少；單批量大。4、競(jìng)爭(zhēng)者：1）.競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。2）.消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。2.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分類2.3.1.功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。2.3.2.價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。2.3.3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。2.3.4刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。2.3.5現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。2.3.6媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。2.3.7單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。2.3.8終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見。2.3.9網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。2.3.10動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。3蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1

企業(yè)SWOT分析

2.1.1蒙牛優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.品牌優(yōu)勢(shì)

蒙牛集團(tuán)從全國(guó)1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并被列為國(guó)家免檢產(chǎn)品

。企業(yè)多年來市場(chǎng)形象良好，以

“安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體。

2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國(guó)際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是公司高品質(zhì)的保障。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。4.資源優(yōu)勢(shì)

用全國(guó)資源做全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國(guó)。全國(guó)資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢(shì)，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。

5.廣告優(yōu)勢(shì)

蒙牛企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的活動(dòng)，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳以及業(yè)內(nèi)好評(píng)，以產(chǎn)品知名度來提升品牌的知名度，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛集團(tuán)通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌的拉力和影響力，用牛根生的話來說，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，也就只有中央電視臺(tái)才能辦到。2.2.2蒙牛劣勢(shì)（Weakness）

1.人才晉升與引進(jìn)存在問題

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的首要問題。2.經(jīng)驗(yàn)論的局限性。

蒙牛集團(tuán)中的員工中的很多人都是從是從“伊利”集團(tuán)中過來的，肯定會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都在蒙牛的身上復(fù)制，其中絕大部份的員工都沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維模式與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的堅(jiān)固的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的營(yíng)銷策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不過多考慮時(shí)代的變化與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

3.服務(wù)體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。4.營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)問題。

蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

5.穿新鞋，走新路。

就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

2.1.3

蒙牛機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)

三聚氰胺事件是中國(guó)乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠(chéng)信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購(gòu)的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠(chéng)信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長(zhǎng)。

2.政府政策支持

改革開放以后，中國(guó)政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國(guó)人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已深入人心，國(guó)外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。2.1.4

蒙牛威脅（Threats）1.外資惡意收購(gòu)

由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購(gòu)對(duì)手購(gòu)買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者

和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。而三聚氰胺事件又使中國(guó)乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國(guó)外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國(guó)13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬(wàn)人，由于長(zhǎng)期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無(wú)法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

2.2.1.市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無(wú)限。2.2.3市場(chǎng)定位蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，2005年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。3.1產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出

200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。3.2價(jià)格蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。3.3渠道根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、垂直服務(wù)、直營(yíng)經(jīng)濟(jì)、單個(gè)平臺(tái)、幫扶式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：(1)“蒙牛內(nèi)部直接經(jīng)營(yíng)管理＋下面的分銷商第二次管理”，給直銷奠定了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)(2)“蒙牛內(nèi)部直接管理和經(jīng)營(yíng)＋其他的物流公司配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

(3)“十分普遍的代銷店經(jīng)營(yíng)模式”，好比金字塔一樣的模式。

3.4促銷根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。

（1）大賣場(chǎng)——擴(kuò)大品牌的影響力，擴(kuò)大銷量。因?yàn)榇筚u場(chǎng)商品品種齊全、價(jià)格低廉、吸引客戶能力強(qiáng)，客戶很多，客戶不僅僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量的采購(gòu)。蒙牛的促銷策略是增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)的品嘗活動(dòng)；在周末及節(jié)假日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購(gòu)買有優(yōu)惠；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做大賣場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等等。

5.1營(yíng)銷人員問題.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思想滯后進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后，企業(yè)的營(yíng)銷理念也隨之變化，但作為蒙牛集團(tuán)并沒有意識(shí)到這樣的危機(jī)的來臨，依然秉承著過去陳舊的思想，“物化”的管理思路，以自我為核心，發(fā)展企業(yè)，打造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，不能以“人本的管理”思路，利用科學(xué)的發(fā)展觀發(fā)展企業(yè)，從而造成了，投資過高，而產(chǎn)出過低的怪圈。另外，企業(yè)不應(yīng)該僅僅關(guān)注利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而應(yīng)該在人員的培訓(xùn)和優(yōu)秀的考核機(jī)制下下功夫，激發(fā)企業(yè)員工的熱情和堅(jiān)持不懈的斗志，從根源上利潤(rùn)，從思想轉(zhuǎn)變中促發(fā)展。5.2營(yíng)銷手段單一，宣傳力度不夠在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大，這不僅僅是運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式手段，而是需要更多的引入營(yíng)銷組合型策略模式，也就是我們長(zhǎng)說的“營(yíng)銷共享”。而如今的蒙牛集團(tuán)依然慣用這傳統(tǒng)的“4C”營(yíng)銷模式，銷售區(qū)域主要集中在商城和大型超市，很少有大型的蒙牛專營(yíng)店或者大型的實(shí)體店，另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用上還依然滯后，銷售渠道的選擇和廣告的宣傳主要集中在平面媒體和電視媒體上，而不能有效的結(jié)合視頻，文字、圖片等多種形式相互協(xié)調(diào)，形成立體化的媒體傳送網(wǎng)絡(luò)，而在國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷模式上，擁有92%的企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，不但在這個(gè)新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更深入人心，而是企業(yè)的必殺武器，是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。5.3缺少必要的企業(yè)文化蒙牛集團(tuán)在企業(yè)文化理念的打造上還是優(yōu)于其他同行業(yè)乳業(yè)集團(tuán)，但集團(tuán)的那句“愿每個(gè)中國(guó)人身心健康”、“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”這樣的幾句口號(hào)，作為企業(yè)文化理念雖然深入人心，但單一的形象宣傳語(yǔ)，不能