某地產(chǎn)快速開發(fā)戰(zhàn)略課件

5年，20億到527億

——恒大快速開發(fā)戰(zhàn)略研究北京公司市場企劃組2011-4-26背景與研究方法3月底，全國媒體開始大量報(bào)道恒大利潤超越萬科的消息，其在全國迅速擴(kuò)張之勢引起我們的關(guān)注。盡管恒大未在北京獲取項(xiàng)目，但考慮到北京萬科的戰(zhàn)略縱深城市包括秦皇島、廊坊等二三線市，恒大可能都是我們即將面對需貼身肉搏的對手。因此，在北京公司管理層布置下，我們嘗試研究恒大的業(yè)務(wù)發(fā)展情況和企業(yè)盈利模式，希望通過本次針對恒大的簡單剖析和研究，說明恒大的發(fā)展模式，探討其模式對萬科可能的啟示，為我們自身的發(fā)展提供借鑒。恒大目前還不是北京公司的直接對手，對北京公司較為神秘，本次研究首先參考了恒大年報(bào)、招股書、媒體報(bào)道等公開資料，另外還通過多方關(guān)系訪談了恒大總部和地方公司相關(guān)人員，與恒大長期合作的合作公司高管，里昂證券、摩根斯坦利和國泰君安等外部長期跟蹤恒大的資深分析員，同時(shí)借鑒了與恒大直接競爭的兄弟公司的研究資料，希望通過多方面資料綜合描繪出恒大的基本輪廓，供公司參考。同時(shí)感謝集團(tuán)總部董辦、北京萬科財(cái)務(wù)部、長沙萬科營銷部以及給我們貢獻(xiàn)恒大報(bào)告相關(guān)資源的各位領(lǐng)導(dǎo)和同事。2恒大地產(chǎn)公布2010年度主要財(cái)務(wù)指標(biāo)：凈利潤高達(dá)80.24億，較2009年同期的11.2億翻了6倍……

……截至目前已披露年報(bào)的大型房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)顯示，中海以126.7億(港元)位居收益榜之首，恒大以超過80億元超過萬科的72.8億人民幣，躋身第二。上文摘自《恒大利潤超越萬科》2008年4月5日

恒大利潤超越萬科了嗎如何實(shí)現(xiàn)如此快速的擴(kuò)張“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”？2011年3月29日

“瘋狂擴(kuò)張、上市受挫，圈地成累贅，資金鏈緊繃，許家印和孫宏斌的手法何其相似，恒大地產(chǎn)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)順馳?！薄?/p>

……預(yù)計(jì)私募金額最高為5億美元，但亦有人士表示，此次私募對于恒大地產(chǎn)來說是杯水車薪。事實(shí)上，恒大地產(chǎn)的資金缺口達(dá)400多億元。上文摘自《私募5億美元難補(bǔ)400億缺口恒大或成下一個(gè)順馳?》3目錄財(cái)務(wù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)模式研究架構(gòu)與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒%08-10年，恒大在總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、銷售額和利潤四個(gè)方面增長迅速，年復(fù)合增長率3倍于萬科；10年的總資產(chǎn)和銷售額已相當(dāng)于萬科的48%數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書總資產(chǎn)（億元）45*********凈資產(chǎn)（億元）****銷售額（億元）利潤（億元）*******5

恒大毛利率逐年下降，核心凈利率*僅為10%；17%的凈利率依賴于物業(yè)增值，其物業(yè)增值收益凈利占比達(dá)40%由于香港和內(nèi)地的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對恒大報(bào)表的“營業(yè)收入”項(xiàng)作“營業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書45毛利率***********凈利率********增（減）值收益（損失）（億元）******核心利潤率*恒大萬科恒大萬科*注：核心利潤率=（利潤-物業(yè)增值收益）/調(diào)整后收入6

09年物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，10年員工成本、銷售傭金增速高于銷售額，物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，導(dǎo)致恒大銷售成本收入占比持續(xù)上升，其毛利率逐年下降45**********************10年損益各項(xiàng)收入占比********08-10年銷售成本收入占比7*注：開發(fā)成本包括地價(jià)、建安成本及其他建筑相關(guān)費(fèi)用和資本化的利息由于香港和內(nèi)地的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對恒大報(bào)表的“營業(yè)收入”項(xiàng)作“營業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書09-10年成本增速比較2009年增速2010年增速銷售額412%72%-員工成本33%271%-銷售傭金193%248%-廣告成本115%55%結(jié)算收入59%700%-開發(fā)成本*88%804%-營業(yè)稅及其他58%656%

恒大資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增長迅速，負(fù)債率亦高于萬科，10年ROE超過萬科，達(dá)到27%，得益于其較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和杠桿水平45********凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）***=××權(quán)益乘數(shù)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率****************核心利潤率恒大萬科8注：由于香港和內(nèi)地的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對恒大報(bào)表的“營業(yè)收入”項(xiàng)作“營業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書%08年受上市前路演及后期市場下行，上市計(jì)劃擱淺影響，費(fèi)率相對較高；09-10年，其營銷費(fèi)率和管理費(fèi)率回調(diào)至相對合理水平，但仍顯著高于萬科45營銷費(fèi)率*管理費(fèi)率********************9數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書。營銷費(fèi)率和管理費(fèi)率比照當(dāng)年銷售額。*注：營銷費(fèi)率和管理費(fèi)率比照當(dāng)年銷售額。%恒大與萬科負(fù)債率皆在75%-80%之間，其中10年恒大計(jì)息負(fù)債占比37%，萬科計(jì)息負(fù)債占比29%4510年恒大負(fù)債結(jié)構(gòu)*************10年萬科負(fù)債結(jié)構(gòu)*****負(fù)債率********10年恒大計(jì)息負(fù)債占比10年萬科計(jì)息負(fù)債占比*********10數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書%財(cái)務(wù)小結(jié)：恒恒大在關(guān)鍵財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)上增增長快，但同同時(shí)虛增利潤潤多，實(shí)際毛毛利水平較低低；其資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)速度快，，杠桿水平高高，凈資產(chǎn)收收益率高于萬萬科；費(fèi)用的的控制上表現(xiàn)現(xiàn)一般45增長快：恒大在總資產(chǎn)產(chǎn)、凈資產(chǎn)、、銷售額和利利潤四個(gè)方面面增長迅速，，年復(fù)合增長長率3倍于萬科，總總資產(chǎn)和銷售售額已相當(dāng)于于萬科的48%虛增利潤多：：10年，恒恒大利利潤已已相當(dāng)當(dāng)于萬萬科的的91%，但投投資物物業(yè)公公允值值增加加的占占比高高達(dá)40%，反映映通過過主營營開發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)獲利利能力力的核核心凈凈利率率僅為為10%，利潤潤增長長質(zhì)量量較差差毛利低低：08-10年，恒恒大銷銷售成成本的的收入入占比比持續(xù)續(xù)上升升，擠擠壓其其毛利利率持持續(xù)下下降；；10年的毛毛利率率為28%周轉(zhuǎn)快快：10年，恒恒大資資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率率達(dá)55%，顯著著高于于萬科科的26個(gè)百分分點(diǎn)，，其凈凈資產(chǎn)產(chǎn)收益益率上上升至至27%，得益益于其其較高高的資資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率率和杠杠桿水水平費(fèi)用控控制一一般：恒大大的營營銷費(fèi)費(fèi)率和和管理理費(fèi)率率分別別比萬萬科高高1個(gè)百分分點(diǎn)，，顯示示其在在經(jīng)營營性業(yè)業(yè)務(wù)的的成本本控制制方面面表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳11目錄財(cái)務(wù)指指標(biāo)分分析業(yè)務(wù)模模式研研究架構(gòu)與與管理理體系系對萬科科的啟啟發(fā)和和借鑒鑒研究恒恒大業(yè)業(yè)務(wù)模模式可可以從從投資資擴(kuò)張張、項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)、、營銷銷策略略三個(gè)個(gè)方面面展開開融資能能力強(qiáng)強(qiáng)，數(shù)數(shù)額高高一線城城市機(jī)機(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)入，，二三三線城城市合合理地地價(jià)大大規(guī)模模進(jìn)入入土地儲(chǔ)儲(chǔ)備量量最大大，進(jìn)進(jìn)入城城市最最多戰(zhàn)略布布局以以二三三線為為主定位主主要基基于土土地屬屬性，，以中中低端端為主主產(chǎn)品高高度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化,注重大大面積積水景景規(guī)劃劃戶型全全明設(shè)設(shè)計(jì),注重贈(zèng)贈(zèng)送空空間,標(biāo)準(zhǔn)化化裝修注注重名名牌,通過規(guī)規(guī)模降降成本本規(guī)模造造勢,大手筆筆投資資排球球、足足球以標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化復(fù)復(fù)制實(shí)實(shí)現(xiàn)快快速開開發(fā)推行標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)案案例規(guī)規(guī)范營營銷動(dòng)動(dòng)作實(shí)景呈呈現(xiàn)營營造震震撼視視覺效效果高性價(jià)價(jià)比策策略入入市重要特特點(diǎn)投資擴(kuò)擴(kuò)張項(xiàng)目開開發(fā)營銷策策略1306年至今今，恒恒大通通過股股權(quán)、、抵押押貸款款和債債券發(fā)發(fā)行，，共先后融融資人人民幣幣約320億元，，用以以支付付土地地出讓讓金和和償還還基礎(chǔ)礎(chǔ)投資資者的的結(jié)構(gòu)構(gòu)擔(dān)保保貸45公司情況融資情況銷售額負(fù)債率總資產(chǎn)土地儲(chǔ)備融資方案金額2006年20億106%78億600萬平德意志銀行、美林及淡馬錫，以三分之一股權(quán)作押，認(rèn)購恒大8億股可換股優(yōu)先股。4億美元2007年33億96%214億4580萬平通過瑞信擔(dān)保，籌得共4.5億美元貸款。抵押御景半島項(xiàng)目，向美林貸得1.3億美元。5.8億美元2008年60億70%285億4495萬平3月，IPO計(jì)劃宣布擱淺鄭裕彤入股3.9％，科威特投資局3.8％，德意志銀行、美林銀行等5家機(jī)構(gòu)投資入股5.06億美元2009年（IPO元年）307億79%631億5498萬平11月成功上市，融資32億港元，其中63%用以支付未付的土地出讓金及撥付項(xiàng)目運(yùn)營資金，31%償還結(jié)構(gòu)擔(dān)保貸，6%撥作營運(yùn)資金36億港元2010年527億80%1045億9600萬平發(fā)行美元優(yōu)先票據(jù)，年利率13%*13.5億美元2011年至今>1億平發(fā)行55.5億元3年期及37億元5年期以美元結(jié)算的人民幣債券，利率分別為7.5%和9.25%92.5億人民幣*2009年9月，，碧碧桂桂園園發(fā)發(fā)行行3.74億美美元元的的優(yōu)優(yōu)先先票票據(jù)據(jù)，，年年利利率率11.75%；2009年11月，，雅雅居居樂樂發(fā)發(fā)行行3億美美元元優(yōu)優(yōu)先先票票據(jù)據(jù)，，年年利利率率10%；2010年8月，，合合景景泰泰富富發(fā)發(fā)行行2.5億美美元元之之優(yōu)優(yōu)先先票票據(jù)據(jù)，，年年利利率率12.5%。融融資資成成本本都都明明顯顯低低于于恒恒大大14資料料來來源源：：恒恒大大公公告告、、恒恒大大IPO招股股書書、、媒媒體體報(bào)報(bào)道道恒大大采采取取一一線線城城市市機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)入入，，二二三三線線城城市市在在土土地地成成本本合合理理的的前前提提下下大大規(guī)規(guī)模模進(jìn)進(jìn)入入的的策策略略拿地地主主體體城市市選選取取恒大大集集團(tuán)團(tuán)下下設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模為為120人左左右右的的投投資資中中心心，，統(tǒng)統(tǒng)一一負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)全全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的拿拿地地任任務(wù)務(wù)主要要選選取取二二三三線線城城市市，，通通常常選選取取人人口口規(guī)規(guī)模模在在50萬以以上上，，具具有有一一定定經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的城城市市一線線城城市市等等待待高高利利潤潤項(xiàng)項(xiàng)目目機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)入入地塊塊選選擇擇針對對二二三三線線城城市市，，集集團(tuán)團(tuán)有有一一套套嚴(yán)嚴(yán)格格的的對對土土地地價(jià)價(jià)格格成成本本的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，二二線線城城市市考考慮慮在在城城市市周周邊邊或或城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合合部部區(qū)區(qū)域域拿拿地地，，三三線線城城市市集集中中于于商商業(yè)業(yè)中中心心，，政政治治中中心心（（有有明明確確的的距距離離要要求求）），，地地塊塊面面積積一一般般不不低低于于300畝決策策流流程程投資資中中心心找找土土地地資資源源（（一一線線公公司司有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)及及提提交交申申請請的的權(quán)權(quán)利利））投資資中中心心撰撰寫寫可可研研遞交交區(qū)區(qū)域域負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人進(jìn)進(jìn)行行初初步步?jīng)Q決策策上集集團(tuán)團(tuán)月月度度會(huì)會(huì)議議討討論論，，許許家家印印拍拍板板并并決決定定地地塊塊重重要要等等級級15數(shù)據(jù)來源源：恒大大IPO招股書，，恒大人人員訪談?wù)?9年上市后后恒大以以低成本本在全國國大規(guī)模模擴(kuò)張，，成為目目前全國國土地儲(chǔ)儲(chǔ)備量最最大，進(jìn)進(jìn)入城市市最多的的房地產(chǎn)產(chǎn)公司******10年全國主主要房企企土地儲(chǔ)儲(chǔ)備萬平方米米******新增土地地儲(chǔ)備平平均成本本元/平方米恒大自2009年上市到2010年底，新增增土地建筑筑面積5112.6萬平方米，，主要分布布于三線城城市，土地地儲(chǔ)備總量量為9600萬平方米。。平均土地地成本約520元/平方米。新新增土地平平均成本約約648元/平方米，其其中，位于于三線城市市的土地成成本約492元/平方米******08-10年恒大項(xiàng)目目個(gè)數(shù)08-10年恒大進(jìn)入入城市個(gè)數(shù)數(shù)16數(shù)據(jù)來源：：恒大年報(bào)報(bào)，萬科年年報(bào)，其他他開發(fā)商年年報(bào)市通過“深化化二線，拓拓展三線””*的發(fā)展策略略完成了在在全國超過過60個(gè)城市的布布局，一定定程度上規(guī)規(guī)避了調(diào)控控的風(fēng)險(xiǎn)***城市類型分分布（截止止2010年底）*********項(xiàng)目所在區(qū)區(qū)域分布（（截止2010年底）截止2010年12月31日：已進(jìn)入中國國62個(gè)城市，其其中一線城城市2個(gè)，二線城城市21個(gè)，三線城城市39個(gè)共計(jì)112個(gè)項(xiàng)目，其其中一線城城市6個(gè)，二線城城市62個(gè)，三線城城市44個(gè)分布于二三三線城市的的項(xiàng)目個(gè)數(shù)數(shù)占項(xiàng)目總總數(shù)的95%，有效地規(guī)規(guī)避了調(diào)控控風(fēng)險(xiǎn)，在在2010年的市場中中表現(xiàn)出色色一線城市二線城市三線城市*注：一線城市為為北京、上上海、廣州州、深圳，，二線城市市為省會(huì)城城市，三線線城市為地地級市恒大項(xiàng)目全全國一覽分分布（截止止2010年底）49%50%1%***土地儲(chǔ)備面面積按地域域劃分（截截止2010年底）17數(shù)據(jù)來源：：恒大年報(bào)報(bào)，恒大人人員訪談恒大產(chǎn)品定定位的依據(jù)據(jù)主要基于于土地屬性性，產(chǎn)品以以中低端為為主，且以以低價(jià)吸引引客戶產(chǎn)品土地客戶特點(diǎn)：決策快，開開發(fā)快，但但本地化程程度低標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，復(fù)制快快，節(jié)省設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)恒大華府恒大御景半半島大小戶型均均有，但有有200平米以上大大平層恒大金碧天天下恒大山水城城有旅游資源源、一般配配有酒店、、會(huì)所、商商業(yè)等大型型配套恒大綠洲恒大名都恒大城恒大雅苑80-140平米戶型為為主，低價(jià)價(jià)策略項(xiàng)目系列特點(diǎn)決策許家印+區(qū)首資料來源：：恒大訪談?wù)?、恒大官官方網(wǎng)站18產(chǎn)品高度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，一一般都規(guī)劃劃大面積水水景19重慶恒大華華府長沙恒大華華府同品類產(chǎn)品品高度相似似，產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程度度高，廣告告公司戲稱稱部分項(xiàng)目目的效果圖圖可通用長沙恒大綠綠洲長沙恒大城城園林規(guī)劃均均有集中水水景園林，，并且銷售售中心（未未來會(huì)所））與水景相相連，形成成集中展示示區(qū)資料來源：：焦點(diǎn)房地地產(chǎn)網(wǎng)、長長沙公司恒恒大報(bào)告戶型全明設(shè)設(shè)計(jì)，注重重贈(zèng)送空間間，標(biāo)準(zhǔn)化化，可復(fù)制制重慶華府140平米四居重慶華府310-333平米四居長沙華府84平米二居特點(diǎn)：面寬資源充充足大飄窗、大大陽臺(tái)（露露臺(tái)）全明廚明衛(wèi)衛(wèi)戶型標(biāo)準(zhǔn)化化，可復(fù)制制資料來源：：焦點(diǎn)房地地產(chǎn)網(wǎng)20裝修注重名名牌，但精精細(xì)度不高高，不同級級別產(chǎn)品有有不同裝修修標(biāo)準(zhǔn)，通通過規(guī)模降降低成本恒大與全球球知名品牌牌簽署戰(zhàn)略略合作，裝裝修主材必必用名牌；；中央集采采，用規(guī)模模降低成本本針對不同等等級有明確確的裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)注重用材，，但精細(xì)度度不高資料來源：：恒大訪談?wù)?、百度文文庫、恒大大官方網(wǎng)站站21恒大營銷策策略的主要要特點(diǎn)是規(guī)規(guī)模造勢、、快速開發(fā)發(fā)、實(shí)景展展示、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)動(dòng)作和低低價(jià)入市規(guī)模造勢快速開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作實(shí)景展示投資排球因因許家印個(gè)個(gè)人愛好及及交情；投投資足球因因廣州政府府委托，既既實(shí)現(xiàn)了品品牌推廣又又同時(shí)向政政府示好砸錢+爭議：“2009年至2010年度，恒大大全球新聞聞報(bào)道量高高達(dá)2萬條”園林實(shí)景+售樓處+樣板間+會(huì)所實(shí)景展展示造成視視覺沖擊大總部管理理，中央制制定標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)營銷渠渠道：平面面報(bào)廣或包包報(bào)+短信+電視+（明星）標(biāo)準(zhǔn)推盤節(jié)節(jié)奏：開盤盤前兩周爆爆破式推廣廣，短期內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆覆蓋標(biāo)準(zhǔn)廣告格格式：必有有核心價(jià)值值點(diǎn)、項(xiàng)目目效果圖、、價(jià)格或優(yōu)優(yōu)惠信息從拿地到展展示最快6個(gè)月標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作作奠定了快快速開發(fā)的的基礎(chǔ)1423低價(jià)入市成本定價(jià)法法，集團(tuán)定定價(jià)，一線線執(zhí)行主打性價(jià)比比，“開盤盤必特價(jià)，，特價(jià)必升升值”5資料來源：：恒大訪談?wù)?2恒大通過雄雄厚資金注注入熱點(diǎn)體體育賽事，，帶動(dòng)媒體體關(guān)注從而而達(dá)到品牌牌傳播效應(yīng)應(yīng)12000萬資金投入入引進(jìn)殷茵、、周蘇紅、、馮坤、楊楊昊以及尹尹萌在內(nèi)的的新老國手手聘請郎平執(zhí)執(zhí)教引進(jìn)外援開創(chuàng)自負(fù)盈盈虧、自主主生存新模模式12戰(zhàn)全勝佳績績成功由甲甲B進(jìn)入甲A郎平和眾多多新老國手手帶來媒體體關(guān)注，媒媒體宣傳力力度和公眾眾關(guān)注度創(chuàng)創(chuàng)下聯(lián)賽13年來歷史記記錄投入收獲1億買斷廣州州足球俱樂樂部股權(quán)引外援預(yù)算算2億元引內(nèi)援預(yù)算算1億元1億全隊(duì)工資資預(yù)算1億獎(jiǎng)金預(yù)算算獲得廣東省省政府支持持引援媒體關(guān)關(guān)注恒大品牌快快速滲入客客戶群媒體關(guān)注度度高，免費(fèi)費(fèi)廣告投入收獲足球排球資料來源：：恒大相關(guān)關(guān)新聞2324恒大的復(fù)制制策略是大大總部邏輯輯，中央制制定標(biāo)準(zhǔn)化化體系營銷標(biāo)準(zhǔn)化化：營銷方案案、定價(jià)、、廣告設(shè)計(jì)計(jì)等均須經(jīng)經(jīng)集團(tuán)營銷銷部審核方方可執(zhí)行，，營銷動(dòng)作作有嚴(yán)格的的標(biāo)準(zhǔn)化要要求（參照照開盤寶典典）展示標(biāo)準(zhǔn)化化：中央景觀園園林標(biāo)準(zhǔn)樣板間標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)會(huì)所展示現(xiàn)場展示產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫庫（150多種戶型））9A精裝體系2資料來源：：恒大訪談?wù)剺?biāo)準(zhǔn)化通過過制度貫徹徹執(zhí)行，實(shí)實(shí)現(xiàn)快速復(fù)復(fù)制，迎合合規(guī)?？焖偎贁U(kuò)張的需需求通過標(biāo)準(zhǔn)案案例推廣（（開盤寶典典）規(guī)范了了營銷動(dòng)作作，不求創(chuàng)創(chuàng)新，關(guān)注注信息傳達(dá)達(dá)，通過高高頻率、高高折扣和低低價(jià)格吸引引眼球25首頁標(biāo)題占占畫面寬度度三分之二二以上，字字?jǐn)?shù)不超過過11個(gè)字畫面代表項(xiàng)項(xiàng)目主體形形象（獨(dú)特特景觀資源源、精品園園林、外立立面、豪華華會(huì)所等））內(nèi)容須體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目位置置圖、主要要賣點(diǎn)、集集團(tuán)信息、、看房車等等重要信息息如有實(shí)景圖圖盡量使用用實(shí)景圖體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢或優(yōu)惠惠信息推廣頻率高高，對發(fā)布布時(shí)間和版版面有要求求（只要A3以前）2123333356資料來源：：恒大訪談?wù)?、恒大開開盤寶典開盤前必備備銷售中心心、水景園園林實(shí)景、、會(huì)所和樣樣板間四大大展示區(qū)，，營造現(xiàn)場場視覺震撼撼效果3資料來源：：長沙公司司恒大報(bào)告告260恒大從拿地地到具備開開盤條件最最快6個(gè)月可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，快速開開發(fā)策略使使恒大的土土地儲(chǔ)備、、銷售面積積及竣工面面積迅速趕趕超萬科4開盤開盤前2周拿地6個(gè)月重要節(jié)點(diǎn)***過去三年銷銷售面積（（恒大VS萬科）萬平方米***過去三年竣竣工面積（（恒大VS萬科）萬平方米*********過去三年土土地儲(chǔ)備（（恒大VS萬科）萬平方米******資料來源：：恒大年報(bào)報(bào)、訪談27一方面逐漸漸完善現(xiàn)場場，提升品品質(zhì)感，另另一方面初初期高報(bào)價(jià)價(jià)，開盤深深折扣，綜綜合營造高高性價(jià)比和和物超所值值感5前期報(bào)相對對高價(jià)進(jìn)行行試探開盤時(shí)深度度折扣營造造性價(jià)比項(xiàng)目現(xiàn)場展展示不斷完完善開盤開盤前2周拿地重要節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場條件震撼展示效果果推廣安排集中爆發(fā)式推推廣價(jià)格線資料來源：長長沙公司恒大大報(bào)告28開盤策略品質(zhì)線開盤品質(zhì)隨開盤逐逐漸改善目錄財(cái)務(wù)指標(biāo)分析析業(yè)務(wù)模式研究究架構(gòu)與管理體體系對萬科的啟發(fā)發(fā)和借鑒注：地區(qū)高管包含含各地區(qū)分公公司的總經(jīng)理理、副總經(jīng)理理、總經(jīng)理助助理資料來源：恒恒大地產(chǎn)集團(tuán)團(tuán)官網(wǎng)、恒大大年報(bào)許家印對恒大大擁有絕對控控制權(quán)；在總總部-地方公司的兩兩級架構(gòu)中，，總部全面決決策各項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)，地方公司司負(fù)責(zé)執(zhí)行落落實(shí)集團(tuán)高管（10人）地區(qū)公司高管*（184人）董事局（8人）恒大的領(lǐng)導(dǎo)管管理團(tuán)隊(duì)平均均年齡為43歲，平均擁有有房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)17年以上，其中中教授、博士士生導(dǎo)師1人，博士5人，碩士7人。恒大的管理人人員中92%以上是大學(xué)本本科及以上學(xué)學(xué)歷（見附附表1、2）恒大重要的職職能和權(quán)力高高度集中于總總部，一線公公司主要負(fù)責(zé)責(zé)執(zhí)行，有簡簡單的人事權(quán)權(quán)，但一線經(jīng)經(jīng)理實(shí)施的人人事變動(dòng)需要要上報(bào)地區(qū)的的經(jīng)理，再由由地區(qū)上報(bào)報(bào)報(bào)總部人力資資源部進(jìn)行相相關(guān)審批姓名股權(quán)概約百分比許家印68.02%夏海鈞0.13%李鋼0.13%謝慧華0.04%徐湘武0.04%徐文0.04%賴立新0.04%何妙玲0.04%2009年恒大各高管管的控股情況況總部地區(qū)公司集中決策項(xiàng)目、工程開工實(shí)施執(zhí)行集團(tuán)總部的命令投資開發(fā)、招投標(biāo)建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察成本、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理營銷和運(yùn)營管理制定規(guī)劃和任任務(wù)具體執(zhí)行30高度集權(quán)下的的總部組織龐龐大，隸屬地地產(chǎn)系統(tǒng)1209人，下設(shè)17個(gè)職能部門，，垂直管理各各地方公司對對口部門資料來源：恒恒大公告董事會(huì)董事8人高管10人監(jiān)管（地區(qū)辦公室）采購和配送（地區(qū)辦公室）內(nèi)部審計(jì)（地區(qū)辦公室）財(cái)務(wù)管理（地區(qū)辦公室）總工程師辦公室地區(qū)辦公室管理招投標(biāo)規(guī)劃/工程合同管理發(fā)展市場資產(chǎn)管理人力資源數(shù)據(jù)庫、監(jiān)管484人采購和配送5人預(yù)算和審計(jì)49人庫房3人財(cái)務(wù)管理117人投資者關(guān)系11人運(yùn)營2人財(cái)務(wù)審計(jì)8人研發(fā)35人質(zhì)量控制中心19人招投標(biāo)42人管理89人法律31人開發(fā)113人市場和品牌161人資產(chǎn)

管理74人人力資源16人10年恒大集團(tuán)總總部和地區(qū)公公司人數(shù)占比比集團(tuán)總部：組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)計(jì)具有大總部部的特點(diǎn)，相相對于各地方方公司而言，，恒大的集團(tuán)團(tuán)總部職能部部門齊全，部部分職能部門門還設(shè)置地區(qū)區(qū)辦公室遙控控地區(qū)公司監(jiān)管室是規(guī)模模最大的部門門，主管內(nèi)控控和地方公司司監(jiān)察檢查****31%集團(tuán)總部廣州

地區(qū)公司（28個(gè)）一線城市（2個(gè)）廣東、上海二線城市（25個(gè)）海南、天津、重慶、沈陽、太原、西安、成都、武漢、合肥、南京、貴陽、昆明、長沙、南寧、石家莊、南昌、濟(jì)南、哈爾濱、洛陽、長春、蘭州、銀川、鄭州、呼和浩特、烏魯木齊三線城市（1個(gè)）啟東2011年恒大在全國國的公司分布布*注：一線城城市：北京、、上海、廣州州、深圳；二二線城市：其其他直轄市和和省會(huì)城市；；三線城市：：其他城市。。資料來源：恒恒大地產(chǎn)集團(tuán)團(tuán)官網(wǎng)；訪談?wù)劦貐^(qū)公司區(qū)域域分布特點(diǎn)：：91%位于二、三線線城市，其中中二線城市占占比89%總部******2011年恒大公司在在一、二、三三線城市分布布比例89%的二線城市公公司管理著全全國94%的項(xiàng)目，其中中55%位于二線城市市、39%位于三線城市市圖：2011年恒大在全國國的公司分布布全國按省級行行政區(qū)劃設(shè)立立28個(gè)地方公司，，管理62個(gè)城市32%2010年恒大公司不不同部門的員員工人數(shù)占比比*****恒大總部以監(jiān)監(jiān)管、設(shè)計(jì)和和配套管理為為主，人員占占比達(dá)73%，負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化化管理的落實(shí)實(shí)；地區(qū)公司司則以工程建建設(shè)職能為主主2009、2010年恒大員工數(shù)數(shù)（單位：人人）資料來源：內(nèi)內(nèi)部資料；恒恒大年報(bào)恒大總部集團(tuán)團(tuán)人員最多的的部門是監(jiān)察察及審計(jì)，占占24%，地方公司則則是建設(shè)開發(fā)發(fā)及工程，占占37%；總部掌控所所有職能，地地方則更多是是執(zhí)行、開發(fā)發(fā)的部門2010年恒大員工達(dá)達(dá)19351人，較09年增長126%；地產(chǎn)系統(tǒng)中中90%以上是大學(xué)本本科或以上的的學(xué)歷****************************************33成熟的地區(qū)公公司人員在400以上，工程部部人員占比最最大，達(dá)30%左右，其次營營銷和開發(fā)的的占比為16%和9%，部分項(xiàng)目采采取自銷模式式資料來源：恒恒大內(nèi)部資料料廣東公司（一線城市）管理體系部門：12個(gè)人數(shù)：403人南海開發(fā)部（7人）廣州開發(fā)部（12人）增城開發(fā)部（7人）清新開發(fā)部（8人）佛岡開發(fā)部（3人）中山開發(fā)部（5人）廣州開發(fā)一部（8人）廣州開發(fā)二部（4人）公司高管（12人）行政人事部（17人）開發(fā)部（42人）綜合計(jì)劃部（9人）總工室（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（28人）采購部（7人）營銷部（59人）品牌部（4人）增城工程部（35人）清新工程部（43人）工程四部（4人）工程一部（23人）工程二部（6人）工程五部（17人）工程三部佛岡工程部中山工程部（23人）工程部（151人）武漢公司（二線城市）管理體系部門：15個(gè)人數(shù)：415人公司高管（10人）行政人事部（20人）合同管理部（10人）綜合計(jì)劃部（7人）財(cái)務(wù)分部（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（26人）采購部（8人）營銷部（71人）品牌部（4人）一部恒大華府（3人）二部恒大綠洲（5人）三部恒大城（6人）四部金碧天下（5人）五部恒大名都（4人）總工室（30人）工程部（107人）一部恒大華府（9人）二部恒大綠洲（34人）三部恒大城（15人）四部金碧天下（34人）五部恒大名都（15人）宜昌恒大綠洲（21人）金碧物業(yè)武漢分公司（21人）宜昌工程一部（13人）宜昌開發(fā)一部（4人）財(cái)務(wù)（4人）合同管理部（12人）工程技術(shù)部（14人）開發(fā)部（23人）工程技術(shù)部（9人）34恒大管理模式式特點(diǎn)是執(zhí)行行力強(qiáng)、反應(yīng)應(yīng)快、周期短短和內(nèi)控嚴(yán)資料來源：搜搜房網(wǎng)；訪談?wù)労愦蠹瘓F(tuán)的監(jiān)監(jiān)察和審計(jì)是是人數(shù)最多的的部門，占比比24%，負(fù)責(zé)到地方方公司審核集團(tuán)制定含三三十九條罰則則的《房地產(chǎn)開發(fā)建建設(shè)管理考核核制度》，量化了懲罰罰的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力強(qiáng)項(xiàng)目活動(dòng)由恒大領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)夜做好策劃、下達(dá)工作任務(wù)，第二天交由相關(guān)部門開始邀請全國的媒體，第三天活動(dòng)成功舉辦反應(yīng)快恒大董事局的一個(gè)指令，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能傳到南在海口，北在長春的最基層。周期短許家印規(guī)定一個(gè)項(xiàng)目從拿地到開盤須在6個(gè)月內(nèi)完成長沙兩個(gè)恒大新盤從拿地，到開工，再到開盤僅僅用了五個(gè)月內(nèi)控嚴(yán)35武漢一個(gè)項(xiàng)目目完成情況不不理想，主管管當(dāng)場在集團(tuán)團(tuán)會(huì)議上被撤撤職，不給借借口、不找理理由——恒大廣告公司司負(fù)責(zé)人突然來了一個(gè)個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，，恒大可以在在短短兩個(gè)小小時(shí)內(nèi)，組建建一個(gè)工種齊齊全的隊(duì)伍立立即操作——易居一位負(fù)責(zé)責(zé)人第一條公司各相關(guān)部部門在每月27日17:00前，將下兩個(gè)個(gè)月工作計(jì)劃劃經(jīng)部門負(fù)責(zé)責(zé)人簽字后，，報(bào)綜合計(jì)劃劃部，并在公公司計(jì)劃例會(huì)會(huì)上予以核定定，否則，扣扣罰相相關(guān)部門負(fù)責(zé)責(zé)人100元——《房地產(chǎn)開發(fā)建建設(shè)管理考核核制度》目錄財(cái)務(wù)指標(biāo)分析析業(yè)務(wù)模式研究究架構(gòu)與管理體體系對萬科的啟發(fā)發(fā)和借鑒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目形成包括括示范區(qū)、售售樓部、整體體規(guī)劃、單體體產(chǎn)品、配套套、園林標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、精裝規(guī)格格等各方面的的一整套標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化方案，大大幅減少了前前期設(shè)計(jì)的工工作量和時(shí)間間銷售包裝化示范區(qū)、售樓樓處設(shè)計(jì)、選選材和軟裝，，注重客戶的的視覺體驗(yàn)和和國際名牌效效應(yīng)，“把錢錢砸在客戶看看得到、摸得得著的地方””，形成打擊擊力節(jié)點(diǎn)軍事化對重要運(yùn)營節(jié)節(jié)點(diǎn)（開工、、取證、售樓樓處開放、樣樣板間開放、、封頂、竣工工、交付等））的把控，實(shí)實(shí)行軍事化管管理，以問責(zé)責(zé)制的方式確確保節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)完成土地規(guī)?；顿Y可遵循““規(guī)模拿地、、快速開工、、分期開發(fā)、、賺取溢價(jià)””的策略，避避免同時(shí)介入入多個(gè)小規(guī)模模項(xiàng)目攤薄人人力資源且不不能獲得后期期開發(fā)的土地地溢價(jià)37總結(jié)“恒大模模式”的四個(gè)個(gè)特點(diǎn)是：土土地規(guī)?；?、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化、銷售包裝裝化和節(jié)點(diǎn)軍軍事化避免問題借鑒優(yōu)點(diǎn)重視戰(zhàn)略縱深深：“深化二線，，拓展三線””的布局，與與萬科的“戰(zhàn)戰(zhàn)略縱深”策策略相似，通通過在政策相相對寬松、競競爭不激烈的的二三線城市市大規(guī)模拿地地實(shí)現(xiàn)快增長長和長遠(yuǎn)利潤潤增長產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化：：成熟熟標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化體體系系是是實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其其高高資資產(chǎn)產(chǎn)周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率的的保保證證；；萬萬科科可可考考慮慮在在中中低低端端品品類類推推行行成成熟熟的的產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列（（如如萬萬科科城城、、四四季季花花園園、、假假日日風(fēng)風(fēng)景景等等）），，形形成成品品類類下下的的不不同同標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化方方案案，，迅迅速速復(fù)復(fù)制制，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)少少折折騰騰、、快快開開發(fā)發(fā)追求求品品質(zhì)質(zhì)感感和和示示范范區(qū)區(qū)打打擊擊力力：：恒大大對對示示范范區(qū)區(qū)打打擊擊力力（（實(shí)實(shí)景景水水系系、、園園林林、、銷銷售售中中心心、、樣樣板板房房））的的高高要要求求，，以以及及精精裝裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)國國際際名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用，，為為消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來來項(xiàng)項(xiàng)目目優(yōu)優(yōu)秀秀的的品品質(zhì)質(zhì)感感和和物物超超所所值值感感；；我我們們應(yīng)應(yīng)該該思思考考在在保保證證質(zhì)質(zhì)量量的的前前提提下下，，如如何何把把錢錢花花在在客客戶戶認(rèn)認(rèn)知知度度高高的的方方面面融資資渠渠道道多多元元：：5年320億元元的的融融資資水水平平是是恒恒大大發(fā)發(fā)展展迅迅速速的的堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，拓拓展展各各種種低低成成本本的的融融資資渠渠道道和和創(chuàng)創(chuàng)新新的的融融資資模模式式，，通通過過足足夠夠的的資資金金支支持持，，才才能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)““大大象象起起舞舞””重視視企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)控控：：完善善嚴(yán)嚴(yán)格格的的監(jiān)監(jiān)察察和和審審計(jì)計(jì)機(jī)機(jī)制制，，保保證證企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)控控風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)降降低低，，團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)風(fēng)風(fēng)氣氣嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)，，值值得得借借鑒鑒我們們可可以以借借鑒鑒““恒恒大大模模式式””中中重重視視戰(zhàn)戰(zhàn)略略縱縱深深、、產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化、、追追求求品品質(zhì)質(zhì)感感和和示示范范區(qū)區(qū)打打擊擊力力、、融融資資渠渠道道多多元元和和重重視視企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)控控等等；；也也要要看看到到恒恒大大在在急急速速擴(kuò)擴(kuò)張張中中遇遇到到的的管管理理模模式式僵僵化化、、利利潤潤率率低低和和人人員員過過快快擴(kuò)擴(kuò)張張等等問問題題38管理理模模式式僵僵化化：：體系系標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的極極致致帶帶來來僵僵化化的的行行為為模模式式，，一一線線公公司司的的員員工工經(jīng)經(jīng)常常思思考考的的問問題題不不是是如如何何實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溢溢價(jià)價(jià)銷銷售售，，而而是是營營銷銷方方案案如如何何按按節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)通通過過集集團(tuán)團(tuán)審審核核利潤潤率率低低：：盡管管在在二二三三線線城城市市的的銷銷售售保保有有品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但恒恒大大項(xiàng)項(xiàng)目目的的后后期期溢溢價(jià)價(jià)能能力力有有