學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用課件

第五章學(xué)習(xí)、記憶理論及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用第五章學(xué)習(xí)、記憶理論及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用1本章要點(diǎn)

主要學(xué)習(xí)理論及其特點(diǎn)

廣告記憶的基本規(guī)律提高廣告記憶效果的主要策略本章要點(diǎn)主要學(xué)習(xí)理論及其特點(diǎn)廣告記憶的基本規(guī)律提高廣告記2為什么有些消費(fèi)者會(huì)

認(rèn)牌購(gòu)買？問題：為什么有些消費(fèi)者會(huì)

認(rèn)牌購(gòu)買？問題：3第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用什么是學(xué)習(xí)？在心理學(xué)中，學(xué)習(xí)（習(xí)得）是指由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的相對(duì)持久的行為改變。外顯行為內(nèi)隱行為直接的實(shí)踐活動(dòng)；間接的觀察、閱讀和傾聽

第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用什么是學(xué)習(xí)？4第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論5第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（一）經(jīng)典條件反射俄國(guó)生理學(xué)家、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說的創(chuàng)始人伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov1849—1936），其條件反射理論是行為主義心理學(xué)發(fā)展的奠基石。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論俄國(guó)生6巴甫洛夫的經(jīng)典條件作用論巴甫洛夫的經(jīng)典條件作用論7對(duì)經(jīng)典條件反射現(xiàn)象最早是由前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫（IvanPavlov）發(fā)現(xiàn)的。巴甫洛夫主要以狗為研究對(duì)象曾因?qū)?dòng)物消化腺的創(chuàng)造性研究而獲得1904年諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)。他與助手在對(duì)狗的研究中發(fā)現(xiàn)，狗吃到食物就會(huì)分泌唾液，但附著時(shí)間的推移，狗不吃食物，但只要一見到食物，就開始分泌唾液，再后來，只要聽到助手的腳步聲，狗似乎知道馬上就可以吃到食物，唾液的分泌也開始增加。狗的這種提前分泌唾液的現(xiàn)象，使巴甫洛夫很感興趣，他把這一現(xiàn)象稱為“心因性分泌”，即后來稱為條件反射的現(xiàn)象，并對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。前期研究對(duì)經(jīng)典條件反射現(xiàn)象最早是由前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫（Ivan8經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)巴甫洛夫的偶然發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格控制的隔音裝置經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)巴甫洛夫的偶然發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格控制的隔音裝置9巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射

當(dāng)狗嘴里有食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生分泌唾液的反應(yīng)；這種反應(yīng)是本能固有的，巴甫洛夫把它稱為無條件刺激，簡(jiǎn)稱US（UnconditionedStimulus），把唾液分泌稱為無條件反射，簡(jiǎn)稱UR（UnconditionedResponse），把鈴聲稱為中性刺激，簡(jiǎn)稱NS（NeutralStimulus）。1.經(jīng)典條件反射的3個(gè)階段

（1）條件反射形成前巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射當(dāng)狗嘴里有食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生分泌唾液10為了使狗對(duì)某一種刺激(如鈴聲)形成條件作用，把這種原來只會(huì)引起探索性反射的中性刺激（即鈴聲）與無條件刺激（即肉）配對(duì)。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1.經(jīng)典條件反射的3個(gè)階段

（2）條件反射建立中為了使狗對(duì)某一種刺激(如鈴聲)形成條件作用，把這種原來11經(jīng)過一系列配對(duì)嘗試后，單是發(fā)出鈴聲，不提供肉，也能引起狗產(chǎn)生唾液分泌。這時(shí)，鈴聲就成了條件刺激，簡(jiǎn)稱CS，鈴聲引起的唾液分泌就是條件反射，簡(jiǎn)名CR。由此可見，條件反射是由于條件刺激與無條件刺激配對(duì)呈現(xiàn)的結(jié)果。

巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1.經(jīng)典條件反射的3個(gè)階段

（3）條件反射建立后經(jīng)過一系列配對(duì)嘗試后，單是發(fā)出鈴聲，不提供肉，也能引12學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用13學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用14當(dāng)狗對(duì)鈴聲建立了條件反射后，在隨后的實(shí)驗(yàn)中，如果一次又一次地只出現(xiàn)條件刺激物而沒有出現(xiàn)強(qiáng)化物，隨著實(shí)驗(yàn)次數(shù)的增多，狗分泌唾液的數(shù)量逐漸減少，直至最后消失，這就是條件反射的消退律。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射2.條件反射的消退律當(dāng)狗對(duì)鈴聲建立了條件反射后，在隨后的實(shí)驗(yàn)中，如果一次又一次地15經(jīng)典條件反射在人類身上也一樣嗎？它跟廣告有什么關(guān)系呢？

經(jīng)典條件反射在人類身上也一樣嗎？16巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)的兩種刺激如果某一種單獨(dú)發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射的消失，這個(gè)過程稱為廢止。如果兩種刺激同時(shí)消失，經(jīng)過一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，條件反射也會(huì)消失，這個(gè)過程被稱作中止。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺17巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告試驗(yàn)表明，條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中是非常有效的，所以很多廣告商通過將品牌和有吸引力的圖畫或者任務(wù)聯(lián)系起來，進(jìn)而達(dá)到理想的效果。另外一項(xiàng)研究證明，條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當(dāng)名人和品牌被重復(fù)的聯(lián)系起來時(shí)，名人在職業(yè)或生活上獲得的價(jià)值就轉(zhuǎn)移到品牌上了。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告18巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引的感覺營(yíng)銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來欣賞：百年潤(rùn)發(fā)巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺19學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用20學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用21巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告巴甫洛夫的消退律說明：顧客的忠誠(chéng)度是需要持續(xù)的刺激——不斷的提高商品質(zhì)量，即不斷的加強(qiáng)“無條件反射”，而不是加強(qiáng)“鈴聲或燈光”重新建立。條件反射建立并消退后，并非原來形成的條件反射完全消除，只是受到抑制。重新給與強(qiáng)化，很快會(huì)恢復(fù)。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告22經(jīng)典條件反射某些原理的應(yīng)用對(duì)新刺激物的條件反射活動(dòng)無條件刺激或已鞏固的條件刺激條件刺激示例令人振奮的事件或名勝古跡一個(gè)產(chǎn)品或一首主題歌一種商標(biāo)或一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)商標(biāo)運(yùn)動(dòng)服裝繼之以運(yùn)動(dòng)鏡頭各種以名勝古跡命名的商標(biāo)，如長(zhǎng)城牌采用熟悉刺激引起反應(yīng)條件刺激條件反射活動(dòng)示例熟悉的音樂熟悉的聲音異性的聲音和形象輕松、興奮、良好欲望興奮、注意興奮、注意、輕松零售店的音樂著名播音員敘述商業(yè)廣告女性形象的電視廣告經(jīng)典條件反射某些原理的應(yīng)用對(duì)新刺激物的條件反射活動(dòng)無條件刺激23哪里有男子漢，哪里就有萬寶路1.溫和如五月2.哪里有男子漢，哪里就有萬寶路3.來吧，加入萬寶路的國(guó)度問題：消費(fèi)者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的？案例分析哪里有男子漢，哪里就有萬寶路1.溫和如五月案例分析24

有效解釋了有機(jī)體是如何學(xué)會(huì)在兩個(gè)刺激之間進(jìn)行聯(lián)系，從而使一個(gè)刺激取代另一個(gè)刺激并與條件反應(yīng)建立起聯(lián)結(jié)的。但是，無法解釋有機(jī)體為了得到某種結(jié)果而主動(dòng)做出某種隨意反應(yīng)的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。【如，為了得到獎(jiǎng)學(xué)金而努力學(xué)習(xí)】有效解釋了有機(jī)體是如何學(xué)會(huì)在兩個(gè)25第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（二）操作性條件反射B.F.斯金納（1904—1990）是行為主義學(xué)派最負(fù)盛名的代表人物，也是世界心理學(xué)史上最為著名的心理學(xué)家之一，直到今天，他的思想在心理學(xué)研究、教育和心理治療中仍然被廣為應(yīng)用。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論26第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（二）操作性條件反射1.內(nèi)容：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)增加。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論27斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)28斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)斯金納的實(shí)驗(yàn)工具被稱作斯金納箱。白鼠被引進(jìn)迷箱，自由活動(dòng)，當(dāng)它踏上杠桿時(shí)，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物又滾入食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直至吃飽。2.實(shí)驗(yàn)過程斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)斯金納的實(shí)驗(yàn)工具被稱作斯金納箱。白29斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)1）反射的三個(gè)部分斯金納認(rèn)為，在這種學(xué)習(xí)中，辨別性刺激（即杠桿）是影響動(dòng)物獲得食物的有效線索，但操作性反射得以形成的關(guān)鍵要素是操作反應(yīng)（按壓杠桿）之后伴隨的強(qiáng)化性刺激（即食物），而不是反應(yīng)之前辨別性刺激。一個(gè)完整的操作條件反射可以分為三個(gè)部分：辨別性刺激（提供行為結(jié)果的刺激）、操作性行為（有機(jī)體的自發(fā)反應(yīng)）和強(qiáng)化刺激（繼行為之后出現(xiàn)并與行為相倚的刺激）。3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)1）反射的三個(gè)部分3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果30學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用31斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)2）強(qiáng)化的作用在斯金納的理論中，強(qiáng)化是一個(gè)非常重要的概念，因?yàn)樗J(rèn)為，在日常生活中，人的絕大多數(shù)的行為都是操作性行為，而人的操作性行為主要是受強(qiáng)化規(guī)律制約的，行為之所以形成或改變都是強(qiáng)化的結(jié)果。斯金納認(rèn)為，凡是使反應(yīng)概率增加，或維持某種反應(yīng)水平的任何刺激都可以稱為強(qiáng)化物。3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)2）強(qiáng)化的作用3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果32斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)

操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。消費(fèi)者將西服購(gòu)買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對(duì)購(gòu)買行為做出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)操作性條件反射理論：學(xué)33如果你是“丟丟童”爆米花小食品公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你深信你的產(chǎn)品口味清淡、松脆，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？案例分析如果你是“丟丟童”爆米花小食品公司的營(yíng)銷經(jīng)理34操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析35操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析36在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明智的選擇。對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快（強(qiáng)化）。保持產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一致，避免負(fù)強(qiáng)化。案例啟示：案例分析在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明智的選37經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)操作性條件反射學(xué)習(xí)廣告好感收集信息使用產(chǎn)品刺激物(口香糖)重復(fù)購(gòu)買該口香糖的反映期望的反應(yīng)(試用)強(qiáng)化(好味道)經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)廣告好感收集信息38聯(lián)想學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用例如：一個(gè)牙膏品牌，聘用一個(gè)人氣很高的明星做代言人，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這個(gè)明星而喜歡、購(gòu)買這種牌子的牙膏，這是經(jīng)典條件反射，不需要太多的心理過程和注意；在使用過該產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)這種牙膏很適合自己，以后經(jīng)常購(gòu)買，包含評(píng)判和反應(yīng)等過程，這就屬于工具性條件反射了。所以，如果從首次購(gòu)買與多次購(gòu)買的角度來講，首次購(gòu)買中，經(jīng)典條件反射運(yùn)用比較多，在多次購(gòu)買中，利用工具性條件反射比較有效。當(dāng)然，優(yōu)秀的商家會(huì)將二者結(jié)合起來，順利的掏空消費(fèi)者的荷包。聯(lián)想學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用例如：一個(gè)牙39第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（三）聯(lián)想學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用

1.條件反射的泛化當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原來的刺激所引起，而且還可以由與這一刺激相似的其他刺激所引起，這種現(xiàn)象叫做“條件反射的泛化”。例如：企業(yè)家族商標(biāo)策略沙宜與沙宣大太與大大第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論沙宜與40第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（三）聯(lián)想學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用

2.條件反射的分化與刺激泛化相反的過程是刺激分化，它是指不同的刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)。兩個(gè)刺激物之間的相似性越小，則刺激分化的可能性越大。作為企業(yè)，為了讓消費(fèi)則辨識(shí)自己的產(chǎn)品，需要賦予產(chǎn)品個(gè)性化，在商品的名稱、外觀、包裝等多個(gè)維度上具有自己的特色。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論41第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)是通過對(duì)學(xué)習(xí)情境中事物關(guān)系的理解構(gòu)成一種完形而實(shí)現(xiàn)的，是通過有目的的主動(dòng)的了解和頓悟而組織起來的一種完形。頓悟說重視的是刺激和反應(yīng)之間的組織作用，認(rèn)為這種組織表現(xiàn)為知覺經(jīng)驗(yàn)中舊的組織結(jié)構(gòu)的豁然改組或新結(jié)構(gòu)的頓悟。學(xué)習(xí)是頓悟，而不是通過嘗試錯(cuò)誤來實(shí)現(xiàn)的。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論42第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)

美籍德裔心理學(xué)家。格式塔心理學(xué)的代表人物之一。1935年定居美國(guó)，1959年當(dāng)選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席。在1917年出版的《人猿的智慧》一書中，他描述了關(guān)于動(dòng)物解決問題的實(shí)驗(yàn)，提出了頓悟的學(xué)習(xí)理論。在知覺方面，他提出圖形知覺的規(guī)律。

第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論43學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用44學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用45學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用46白鼠的位置學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)白鼠的位置學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)47頓悟說與聯(lián)想學(xué)習(xí)的比較格式塔心理學(xué)的學(xué)習(xí)頓悟說與行為主義的學(xué)習(xí)聯(lián)結(jié)說相比，有兩個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)。其一是注意學(xué)習(xí)的認(rèn)知特性，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)內(nèi)部認(rèn)識(shí)過程的重要性，即觀察、理解、頓悟等認(rèn)識(shí)功能在學(xué)習(xí)中的重要作用。其二是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中的主觀能動(dòng)作用，把學(xué)習(xí)過程看成是積極主動(dòng)和有目的的過程。頓悟說與聯(lián)想學(xué)習(xí)的比較格式塔心理學(xué)的學(xué)習(xí)頓悟說與行為主義的學(xué)48認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者來說，認(rèn)知學(xué)習(xí)是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)系、評(píng)估可選擇的品牌以及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足了其期望的過程。消費(fèi)者獲得信息并進(jìn)行認(rèn)知學(xué)習(xí)的途徑：1、通過直接經(jīng)驗(yàn)獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)；2、通過觀察其他人的消費(fèi)行為和后果間接地獲得知識(shí)；3、通過大眾傳媒、個(gè)人來源等獲得以語言、文字、圖象形式表達(dá)的信息。在接觸各種廣告的過程中，消費(fèi)者可能并沒有有意識(shí)地對(duì)廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒有獲得該廣告的某些知識(shí)與信息。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過外顯的行為表現(xiàn)出來。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者來說，認(rèn)知學(xué)習(xí)是一個(gè)感知刺49第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用三、社會(huì)學(xué)習(xí)理論美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列顛哥倫比亞大學(xué)獲學(xué)士學(xué)位;1952年在愛荷華(Iowa)大學(xué)獲博士學(xué)位；1974年，他被選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席；1980年他因以研究者、教授和理論家的身份領(lǐng)導(dǎo)了美國(guó)心理學(xué)的發(fā)展而獲美國(guó)心理學(xué)會(huì)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。AlbertBandura1925~第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用三、社會(huì)學(xué)習(xí)理論Alb50學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用51第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)也叫做觀察學(xué)習(xí)或榜樣學(xué)習(xí)，是指人通過觀看他人（榜樣）而習(xí)得復(fù)雜行為的過程。包括觀察“示范者”的行為，和觀察“示范者”所受到的強(qiáng)化。由于看到他人行為被強(qiáng)化，而代替了自己行為的強(qiáng)化，所以觀察者也能學(xué)習(xí)到示范者的行為。觀察學(xué)習(xí)的好處：效率高、錯(cuò)誤率低間接學(xué)習(xí)，不必親身經(jīng)歷，即可明白該怎么做第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)也叫做觀察學(xué)習(xí)52班杜拉的實(shí)驗(yàn)研究班杜拉的觀察學(xué)習(xí)理論是建立在他及其合作者所進(jìn)行的大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上的。在早期的一項(xiàng)研究中，他們首先讓兒童觀察成人榜樣對(duì)一個(gè)充氣娃娃拳打腳踢，然后把兒童帶到一個(gè)放有充氣娃娃的實(shí)驗(yàn)室，讓其自由活動(dòng)，并觀察他們的行為表現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兒童在實(shí)驗(yàn)室里對(duì)充氣娃娃也會(huì)拳打腳踢。這說明，成人榜樣對(duì)兒童行為有明顯影響，兒童可以通過觀察成人榜樣的行為而習(xí)得新的行為。班杜拉的實(shí)驗(yàn)研究班杜拉的觀察學(xué)習(xí)理論是建立在他及其合作者所53

54第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：注意過程，只有注意到榜樣的行為，辨別出其重點(diǎn)并認(rèn)識(shí)到其特征時(shí)，才能通過觀察來學(xué)習(xí)。保持過程，看到某個(gè)榜樣的次數(shù)并不多，為了再現(xiàn)榜樣的行為，必須記住它。我們是以“心象表征系統(tǒng)”（imaginalrepresentationalsystem）和“言語表征系統(tǒng)”（verbalrepresentationalsystem）兩種方式在記憶中來將榜樣行為的重要線索進(jìn)行編碼的。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：55第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：動(dòng)作再現(xiàn)過程，將先前編碼的心象和言語線索轉(zhuǎn)化為動(dòng)作的再現(xiàn)。動(dòng)機(jī)過程，雖然沒有強(qiáng)化也可以發(fā)生觀察學(xué)習(xí)，但對(duì)榜樣的注意是會(huì)受到動(dòng)機(jī)的影響，而且我們是否作出所觀察的，也會(huì)受到動(dòng)機(jī)的影響。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：56社會(huì)學(xué)習(xí)理論的內(nèi)涵觀察學(xué)習(xí)中相繼的步驟：

榜樣表現(xiàn)出來的行為學(xué)習(xí)者注意榜樣學(xué)習(xí)者將行為編碼并保留習(xí)得符號(hào)編碼觀察者表現(xiàn)此行為的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)者從事這種行為的能力行為表現(xiàn)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知?dú)v程學(xué)習(xí)者的認(rèn)知?dú)v程社會(huì)學(xué)習(xí)理論的內(nèi)涵觀察學(xué)習(xí)中相繼的步驟：榜樣表現(xiàn)出來的行為57社會(huì)學(xué)習(xí)理論給我們的啟示社會(huì)學(xué)習(xí)理論表明，人可以通過觀察和注意別人產(chǎn)生學(xué)習(xí)。從這一角度，可以認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)者就是一則廣告，因?yàn)槿魏我粋€(gè)消費(fèi)者覺可以成為他人觀察和學(xué)習(xí)的對(duì)象，從消費(fèi)者那里，可以直接獲得關(guān)于某產(chǎn)品好與壞的消息，一傳十，十傳百，就可以有效的傳播產(chǎn)品的名聲。人們常說酒香不怕巷子深，就是消費(fèi)者社會(huì)學(xué)習(xí)的結(jié)果。社會(huì)學(xué)習(xí)理論給我們的啟示社會(huì)學(xué)習(xí)理論表明，人可以通過觀察和注58第二節(jié)廣告與記憶一、記憶概述（一）記憶的一般概念記憶：記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

第二節(jié)廣告與記憶一、記憶概述59學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用60學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用61學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用62學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用63學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用64引用順口溜，瑯瑯上口，便于記憶引用順口溜，瑯瑯上口，便于記憶65第二節(jié)記憶一、記憶概述（二）記憶的三個(gè)環(huán)節(jié)記憶包括識(shí)記、保持和再認(rèn)（回憶）三個(gè)環(huán)節(jié)。其中識(shí)記和保持是前提，再認(rèn)或回憶是結(jié)果。只有識(shí)記準(zhǔn)確、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告。第二節(jié)記憶一、記憶概述消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也66記憶的歷程識(shí)記acquisition保持storage再認(rèn)retrieval記憶的歷程識(shí)記保持再認(rèn)67第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（一）有意記憶和無意記憶根據(jù)識(shí)記時(shí)有無預(yù)期的目的和任務(wù)，可以把廣告記憶分為兩種類型。有意記憶指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)信息的記憶。無意記憶是指事前沒有一定的目的和任務(wù)，自然而然記住了有關(guān)信息的記憶。廣告記憶屬于有意記憶還是無意記憶？第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類廣告記憶屬于有68第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（二）感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶按照廣告信息在大腦中的保持時(shí)間長(zhǎng)短，可以把廣告記憶分為感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類69感覺記憶感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是一個(gè)持續(xù)時(shí)間非常短暫的記憶系統(tǒng)，是記憶系統(tǒng)在對(duì)外界信息進(jìn)行進(jìn)一步加工之前的暫時(shí)登記，時(shí)間保持在1秒鐘左右。又稱瞬時(shí)記憶。圖象記憶是感覺記憶的主要編碼形式。感覺記憶感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是一個(gè)持續(xù)時(shí)間非70感覺記憶視覺的感覺記憶叫圖像記憶。當(dāng)作用于視覺器官的圖像刺激迅速移出后，圖像隨后在視覺通道內(nèi)被登記，并保持一瞬間。圖像記憶為大腦從輸入的信息中選取必要的信息提供了時(shí)間，沒有圖像記憶就無法進(jìn)行模式識(shí)別，不能認(rèn)識(shí)視覺刺激的意義，它是一種最常見的感覺記憶。感覺記憶視覺的感覺記憶叫圖像記憶。當(dāng)作用于視覺器官的圖71廣告中利用視覺記憶貝納通服飾廣告關(guān)注社會(huì)問題成為其著名的廣告風(fēng)格，是視覺沖擊力給人留下了深刻的印象！廣告中利用視覺記憶貝納通服飾廣告關(guān)注社會(huì)問題成為其著名的廣告72“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的廣告活動(dòng)著名服裝品牌貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌，一貫以其繽紛大膽的色彩在全世界擁有一批忠實(shí)的青年粉絲，然而，讓這個(gè)品牌真正舉世聞名的卻是它前衛(wèi)寫實(shí)的廣告宣傳，艾滋病、種族歧視、帶著臍帶的剛出生的嬰兒、戰(zhàn)爭(zhēng)中失去手腕后的斷腕特寫。廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于突出“色彩運(yùn)用多彩多姿”這個(gè)概念，托斯卡尼采用了很多不同國(guó)籍，不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國(guó)傳統(tǒng)服裝，但實(shí)際是貝納通出品的服裝?！柏惣{通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的廣告活動(dòng)著名服裝品牌貝納通是73記憶能力大測(cè)試

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燕窩、人民幣、大測(cè)試回憶記憶能力大測(cè)試太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面74記憶能力大測(cè)試記憶能力大測(cè)試75記憶能力大測(cè)試太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面包、夢(mèng)想、字典、

小丑、木箱、369、鞋、錢包、針、友誼、蘋果、星球戰(zhàn)士、樹葉、蜜蜂、笑、皮球、優(yōu)雅、路標(biāo)、皇帝、足球、明星、金銀珠寶、

燕窩、人民幣、大測(cè)試回憶記憶能力大測(cè)試太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面76197919051980196717891979190519801967178977短時(shí)記憶短時(shí)記憶是對(duì)記憶信息進(jìn)行編碼的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是正在工作、活動(dòng)著的記憶，因此又叫做工作記憶。短時(shí)記憶在保持時(shí)間上比感覺記憶長(zhǎng)，一般在1分鐘以內(nèi)。通過實(shí)驗(yàn)研究表明，如果不準(zhǔn)被測(cè)試的人復(fù)習(xí)，那么十八秒以后，被測(cè)試的人連三個(gè)字母都記不住。短時(shí)記憶短時(shí)記憶是對(duì)記憶信息進(jìn)行編碼的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是78長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶指保持時(shí)間較長(zhǎng)的記憶，通常1分鐘后以上甚至終生不忘。長(zhǎng)時(shí)記憶是一個(gè)大的儲(chǔ)存庫，其容量非常大。長(zhǎng)時(shí)記憶的內(nèi)容來源于對(duì)短時(shí)記憶記憶的加工和復(fù)述，也有些印象深刻的內(nèi)容可能一次就記住了。長(zhǎng)時(shí)記憶的作用是可以積累經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以便需要時(shí)及時(shí)提取。長(zhǎng)時(shí)記憶的特點(diǎn)是以信息的意義性為核心，形成一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶指保持時(shí)間較長(zhǎng)的記憶，通常1分鐘后以上79人的記憶系統(tǒng)人的記憶系統(tǒng)80記憶階段比較持續(xù)時(shí)間記憶容量編碼方式感覺記憶0.25—2秒容量大物理特性短時(shí)記憶5秒---1分鐘7+2聲音長(zhǎng)時(shí)記憶1分鐘—終生極大語言記憶階段比較持續(xù)記憶編碼方式感覺記憶0.25—2秒容量大物理81第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（三）短時(shí)記憶的容量研究在短暫的時(shí)間內(nèi)，大腦到底能接受多少信息？米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約7±2。第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類82第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律（一）學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)過程，除最簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)任務(wù)外，大都遵循共同的規(guī)律。學(xué)習(xí)曲線表明，初始階段效率高，隨著學(xué)會(huì)量的累計(jì)，每次學(xué)習(xí)的學(xué)會(huì)量逐漸降低。盡管最初的學(xué)習(xí)率很高，仍然需要多次學(xué)習(xí)才能保證更多的學(xué)習(xí)量。第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律83xy學(xué)會(huì)量學(xué)習(xí)次數(shù)典型的學(xué)習(xí)曲線xy學(xué)會(huì)量學(xué)習(xí)次數(shù)典型的學(xué)習(xí)曲線84第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律（二）遺忘的規(guī)律識(shí)記過的東西不能再認(rèn)和回憶，或發(fā)生錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶，叫做遺忘。心理學(xué)家提出了兩種機(jī)制，用以解釋遺忘的原因。一是記憶痕跡消退說，即由學(xué)習(xí)所建立的刺激—反應(yīng)之間的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系因?yàn)闆]有得到強(qiáng)化而消退。另一種解釋是干擾說，認(rèn)為遺忘是由記憶的內(nèi)容受到其他信息的干擾而提取不出來所造成的。第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律851.00.80.60.40.2036912151821代表短時(shí)記憶的曲線1.00.80.60.40.203691215182186學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用87第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息需要經(jīng)過復(fù)述才能進(jìn)入人的長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)。所以，要提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶效果，一個(gè)重要的手段就是將廣告信息不斷的加以重復(fù)。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略88你認(rèn)為重復(fù)的廣告會(huì)帶來什么樣的效用？你認(rèn)為重復(fù)的廣告會(huì)帶來什么樣的效用？89第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略（一）廣告重復(fù)的積極作用廣告頻率是在一段時(shí)間內(nèi)廣告重復(fù)的次數(shù)。一個(gè)新產(chǎn)品的上市，高頻率的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且其本身就可能成為該品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)。雖然產(chǎn)品質(zhì)量與廣告頻率之間不存在著高度相關(guān)，但是，在消費(fèi)者的心理上，高頻率的優(yōu)勢(shì)是存在的。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略90第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略（二）廣告重復(fù)的消極作用適度的廣告重復(fù)會(huì)產(chǎn)生積極作用，而過度的重復(fù)則可能導(dǎo)致受眾的消極反應(yīng)。有兩種理論觀點(diǎn)：1.二因素說2.二階段認(rèn)知反應(yīng)說第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略91二因素說該學(xué)說認(rèn)為，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在著兩個(gè)相對(duì)立的因素制約受眾對(duì)廣告重復(fù)刺激的態(tài)度：積極的學(xué)習(xí)因素和消極的乏味因素。隨著廣告重復(fù)的次數(shù)適度增加，積極的學(xué)習(xí)因素所引起的學(xué)習(xí)效果增長(zhǎng)緩慢以致穩(wěn)定；相反，消極乏味因素的消極作用迅速增長(zhǎng)，以致超過積極學(xué)習(xí)因素的積極作用。兩者的和互動(dòng)，導(dǎo)致凈效果曲線。廣告重復(fù)為受眾提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，但過度的重復(fù)由于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。二因素說該學(xué)說認(rèn)為，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在著兩個(gè)相對(duì)立的92效果暴露次數(shù)正負(fù)積極學(xué)習(xí)效果凈效果消極冗長(zhǎng)乏味效果二因素理論模型效果暴露次數(shù)正負(fù)積極學(xué)習(xí)效果凈效果消極冗長(zhǎng)乏味效果二因素理論93二階段認(rèn)知反應(yīng)說該學(xué)說認(rèn)為，如果把廣告重復(fù)次數(shù)分作兩段，那么，在第一階段，會(huì)給受眾提供很多的學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會(huì)，對(duì)信息的精細(xì)加工可能性也會(huì)隨著提高。在第二個(gè)階段里，受眾開始由對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有疑義的論點(diǎn)和情境因素，以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)向其他的無關(guān)信息，其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度的變化，甚至導(dǎo)致消極的態(tài)度。二階段認(rèn)知反應(yīng)說該學(xué)說認(rèn)為，如果把廣告重復(fù)次數(shù)分作兩段，那么94二階段認(rèn)知反應(yīng)模型效果重復(fù)次數(shù)正負(fù)第一階段第二階段二階段認(rèn)知反應(yīng)模型效果重復(fù)次數(shù)正負(fù)第一階段第二階段95第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略（三）廣告重復(fù)策略的具體內(nèi)容1.廣告重復(fù)的時(shí)間策略當(dāng)廣告目標(biāo)是推出新產(chǎn)品或?yàn)榈窒?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)時(shí)，采取廣告密集的時(shí)間策略，是可取的。如果廣告目標(biāo)是引起消費(fèi)者長(zhǎng)期持久的重復(fù)購(gòu)買，那么一份廣告的長(zhǎng)期分配表是最有效的。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略96第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略（三）廣告重復(fù)策略的具體內(nèi)容2.廣告重復(fù)的內(nèi)容策略（1）將同一廣告在同一媒體上不斷重復(fù)刊播（2）利用多種媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略一、廣告的重復(fù)策略97第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略二、廣告信息量要適當(dāng)（一）減少材料數(shù)量（二）把信息編成組塊第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略二、廣告信息量要適當(dāng)98第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略二、廣告信息量要適當(dāng)（三）增加對(duì)象的維度通常一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性，每種特性都可以看作一個(gè)維度，比如聲音有響度、音高，這就是不同的維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，這一規(guī)律被廣泛應(yīng)用。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略二、廣告信息量要適當(dāng)99第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果（一）巧用漢語特點(diǎn)進(jìn)行編碼漢語有許多特點(diǎn)。在對(duì)廣告信息進(jìn)行編碼時(shí)，巧妙利用上述特點(diǎn)，就有可能增強(qiáng)記憶的效果。這對(duì)于建立品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系、記住廣告語、甚至廣告文案都有利。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果100長(zhǎng)城電扇電扇長(zhǎng)城滴滴香濃意猶未盡人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？牛奶香濃絲般感受廣告語大評(píng)臺(tái)長(zhǎng)城電扇電扇長(zhǎng)城滴滴香濃意猶未盡人類失去聯(lián)想，牛奶香101第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果（二）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)記憶點(diǎn)顧名思義容易被記憶。通常一個(gè)有明顯特點(diǎn)的東西，大都有記憶點(diǎn)。巧妙的名稱、出色的廣告語、廣告文案等都會(huì)有記憶點(diǎn)。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果102第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果（三）利用廣告歌提高記憶效果采用流行音樂、歌曲做廣告，可以很容易及其目標(biāo)受眾的興趣，而且能夠提高記憶效果。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果103娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：

唱：中國(guó)有個(gè)娃哈哈，

說：千家萬戶都知道它。唱：一日兩只營(yíng)養(yǎng)液，

說：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，

說：送給爺爺和奶奶?？ㄍǔ核崴崽鹛鹦鹿?，說：媽媽我要——喝。娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：104第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略四、運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶利用多種感官的協(xié)同作用，可以加深印象。在電視廣告中，對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容配以字幕的比單純旁白的效果要好一些。五、利用故事情節(jié)，激發(fā)受眾的情緒體驗(yàn)影視廣告中，通過一定的故事情節(jié)，激發(fā)受眾的情緒體驗(yàn)，可以增強(qiáng)廣告的記憶效果。第三節(jié)提高廣告記憶效果的策略四、運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶105團(tuán)購(gòu)：讓人歡喜讓人憂愁團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀1團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀2要求：1.請(qǐng)結(jié)合現(xiàn)狀分析目前“團(tuán)購(gòu)”面臨的問題；2.請(qǐng)從廣告心理學(xué)的角度分析消費(fèi)者的行為；3.請(qǐng)從廣告心理學(xué)的角度給團(tuán)購(gòu)支招。團(tuán)購(gòu)：讓人歡喜讓人憂愁團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀1106謝謝12月-2210:37:5810:3710:3712月-2212月-2210:3710:3710:37:5812月-2212月-2210:37:582022/12/2610:37:58謝謝12月-2223:42:4723:4223:4212第五章學(xué)習(xí)、記憶理論及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用第五章學(xué)習(xí)、記憶理論及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用108本章要點(diǎn)

主要學(xué)習(xí)理論及其特點(diǎn)

廣告記憶的基本規(guī)律提高廣告記憶效果的主要策略本章要點(diǎn)主要學(xué)習(xí)理論及其特點(diǎn)廣告記憶的基本規(guī)律提高廣告記109為什么有些消費(fèi)者會(huì)

認(rèn)牌購(gòu)買？問題：為什么有些消費(fèi)者會(huì)

認(rèn)牌購(gòu)買？問題：110第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用什么是學(xué)習(xí)？在心理學(xué)中，學(xué)習(xí)（習(xí)得）是指由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的相對(duì)持久的行為改變。外顯行為內(nèi)隱行為直接的實(shí)踐活動(dòng)；間接的觀察、閱讀和傾聽

第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用什么是學(xué)習(xí)？111第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論112第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（一）經(jīng)典條件反射俄國(guó)生理學(xué)家、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說的創(chuàng)始人伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov1849—1936），其條件反射理論是行為主義心理學(xué)發(fā)展的奠基石。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論俄國(guó)生113巴甫洛夫的經(jīng)典條件作用論巴甫洛夫的經(jīng)典條件作用論114對(duì)經(jīng)典條件反射現(xiàn)象最早是由前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫（IvanPavlov）發(fā)現(xiàn)的。巴甫洛夫主要以狗為研究對(duì)象曾因?qū)?dòng)物消化腺的創(chuàng)造性研究而獲得1904年諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)。他與助手在對(duì)狗的研究中發(fā)現(xiàn)，狗吃到食物就會(huì)分泌唾液，但附著時(shí)間的推移，狗不吃食物，但只要一見到食物，就開始分泌唾液，再后來，只要聽到助手的腳步聲，狗似乎知道馬上就可以吃到食物，唾液的分泌也開始增加。狗的這種提前分泌唾液的現(xiàn)象，使巴甫洛夫很感興趣，他把這一現(xiàn)象稱為“心因性分泌”，即后來稱為條件反射的現(xiàn)象，并對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。前期研究對(duì)經(jīng)典條件反射現(xiàn)象最早是由前蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫（Ivan115經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)巴甫洛夫的偶然發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格控制的隔音裝置經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)巴甫洛夫的偶然發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格控制的隔音裝置116巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射

當(dāng)狗嘴里有食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生分泌唾液的反應(yīng)；這種反應(yīng)是本能固有的，巴甫洛夫把它稱為無條件刺激，簡(jiǎn)稱US（UnconditionedStimulus），把唾液分泌稱為無條件反射，簡(jiǎn)稱UR（UnconditionedResponse），把鈴聲稱為中性刺激，簡(jiǎn)稱NS（NeutralStimulus）。1.經(jīng)典條件反射的3個(gè)階段

（1）條件反射形成前巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射當(dāng)狗嘴里有食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生分泌唾液117為了使狗對(duì)某一種刺激(如鈴聲)形成條件作用，把這種原來只會(huì)引起探索性反射的中性刺激（即鈴聲）與無條件刺激（即肉）配對(duì)。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1.經(jīng)典條件反射的3個(gè)階段

（2）條件反射建立中為了使狗對(duì)某一種刺激(如鈴聲)形成條件作用，把這種原來118經(jīng)過一系列配對(duì)嘗試后，單是發(fā)出鈴聲，不提供肉，也能引起狗產(chǎn)生唾液分泌。這時(shí)，鈴聲就成了條件刺激，簡(jiǎn)稱CS，鈴聲引起的唾液分泌就是條件反射，簡(jiǎn)名CR。由此可見，條件反射是由于條件刺激與無條件刺激配對(duì)呈現(xiàn)的結(jié)果。

巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射1.經(jīng)典條件反射的3個(gè)階段

（3）條件反射建立后經(jīng)過一系列配對(duì)嘗試后，單是發(fā)出鈴聲，不提供肉，也能引119學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用120學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用121當(dāng)狗對(duì)鈴聲建立了條件反射后，在隨后的實(shí)驗(yàn)中，如果一次又一次地只出現(xiàn)條件刺激物而沒有出現(xiàn)強(qiáng)化物，隨著實(shí)驗(yàn)次數(shù)的增多，狗分泌唾液的數(shù)量逐漸減少，直至最后消失，這就是條件反射的消退律。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射2.條件反射的消退律當(dāng)狗對(duì)鈴聲建立了條件反射后，在隨后的實(shí)驗(yàn)中，如果一次又一次地122經(jīng)典條件反射在人類身上也一樣嗎？它跟廣告有什么關(guān)系呢？

經(jīng)典條件反射在人類身上也一樣嗎？123巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)的兩種刺激如果某一種單獨(dú)發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射的消失，這個(gè)過程稱為廢止。如果兩種刺激同時(shí)消失，經(jīng)過一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，條件反射也會(huì)消失，這個(gè)過程被稱作中止。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺124巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告試驗(yàn)表明，條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中是非常有效的，所以很多廣告商通過將品牌和有吸引力的圖畫或者任務(wù)聯(lián)系起來，進(jìn)而達(dá)到理想的效果。另外一項(xiàng)研究證明，條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當(dāng)名人和品牌被重復(fù)的聯(lián)系起來時(shí)，名人在職業(yè)或生活上獲得的價(jià)值就轉(zhuǎn)移到品牌上了。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告125巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引的感覺營(yíng)銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來欣賞：百年潤(rùn)發(fā)巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告非條件刺激條件刺126學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用127學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用128巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告巴甫洛夫的消退律說明：顧客的忠誠(chéng)度是需要持續(xù)的刺激——不斷的提高商品質(zhì)量，即不斷的加強(qiáng)“無條件反射”，而不是加強(qiáng)“鈴聲或燈光”重新建立。條件反射建立并消退后，并非原來形成的條件反射完全消除，只是受到抑制。重新給與強(qiáng)化，很快會(huì)恢復(fù)。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射3.經(jīng)典條件反射與廣告129經(jīng)典條件反射某些原理的應(yīng)用對(duì)新刺激物的條件反射活動(dòng)無條件刺激或已鞏固的條件刺激條件刺激示例令人振奮的事件或名勝古跡一個(gè)產(chǎn)品或一首主題歌一種商標(biāo)或一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)商標(biāo)運(yùn)動(dòng)服裝繼之以運(yùn)動(dòng)鏡頭各種以名勝古跡命名的商標(biāo)，如長(zhǎng)城牌采用熟悉刺激引起反應(yīng)條件刺激條件反射活動(dòng)示例熟悉的音樂熟悉的聲音異性的聲音和形象輕松、興奮、良好欲望興奮、注意興奮、注意、輕松零售店的音樂著名播音員敘述商業(yè)廣告女性形象的電視廣告經(jīng)典條件反射某些原理的應(yīng)用對(duì)新刺激物的條件反射活動(dòng)無條件刺激130哪里有男子漢，哪里就有萬寶路1.溫和如五月2.哪里有男子漢，哪里就有萬寶路3.來吧，加入萬寶路的國(guó)度問題：消費(fèi)者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的？案例分析哪里有男子漢，哪里就有萬寶路1.溫和如五月案例分析131

有效解釋了有機(jī)體是如何學(xué)會(huì)在兩個(gè)刺激之間進(jìn)行聯(lián)系，從而使一個(gè)刺激取代另一個(gè)刺激并與條件反應(yīng)建立起聯(lián)結(jié)的。但是，無法解釋有機(jī)體為了得到某種結(jié)果而主動(dòng)做出某種隨意反應(yīng)的學(xué)習(xí)現(xiàn)象?！救?，為了得到獎(jiǎng)學(xué)金而努力學(xué)習(xí)】有效解釋了有機(jī)體是如何學(xué)會(huì)在兩個(gè)132第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（二）操作性條件反射B.F.斯金納（1904—1990）是行為主義學(xué)派最負(fù)盛名的代表人物，也是世界心理學(xué)史上最為著名的心理學(xué)家之一，直到今天，他的思想在心理學(xué)研究、教育和心理治療中仍然被廣為應(yīng)用。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論133第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（二）操作性條件反射1.內(nèi)容：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)增加。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論134斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)135斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)斯金納的實(shí)驗(yàn)工具被稱作斯金納箱。白鼠被引進(jìn)迷箱，自由活動(dòng)，當(dāng)它踏上杠桿時(shí)，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物又滾入食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直至吃飽。2.實(shí)驗(yàn)過程斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)斯金納的實(shí)驗(yàn)工具被稱作斯金納箱。白136斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)1）反射的三個(gè)部分斯金納認(rèn)為，在這種學(xué)習(xí)中，辨別性刺激（即杠桿）是影響動(dòng)物獲得食物的有效線索，但操作性反射得以形成的關(guān)鍵要素是操作反應(yīng)（按壓杠桿）之后伴隨的強(qiáng)化性刺激（即食物），而不是反應(yīng)之前辨別性刺激。一個(gè)完整的操作條件反射可以分為三個(gè)部分：辨別性刺激（提供行為結(jié)果的刺激）、操作性行為（有機(jī)體的自發(fā)反應(yīng)）和強(qiáng)化刺激（繼行為之后出現(xiàn)并與行為相倚的刺激）。3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)1）反射的三個(gè)部分3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果137學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用138斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)2）強(qiáng)化的作用在斯金納的理論中，強(qiáng)化是一個(gè)非常重要的概念，因?yàn)樗J(rèn)為，在日常生活中，人的絕大多數(shù)的行為都是操作性行為，而人的操作性行為主要是受強(qiáng)化規(guī)律制約的，行為之所以形成或改變都是強(qiáng)化的結(jié)果。斯金納認(rèn)為，凡是使反應(yīng)概率增加，或維持某種反應(yīng)水平的任何刺激都可以稱為強(qiáng)化物。3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)2）強(qiáng)化的作用3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果139斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)

操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。消費(fèi)者將西服購(gòu)買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對(duì)購(gòu)買行為做出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)操作性條件反射理論：學(xué)140如果你是“丟丟童”爆米花小食品公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你深信你的產(chǎn)品口味清淡、松脆，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？案例分析如果你是“丟丟童”爆米花小食品公司的營(yíng)銷經(jīng)理141操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析142操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析操作性條件反射的營(yíng)銷啟示案例分析143在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明智的選擇。對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快（強(qiáng)化）。保持產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一致，避免負(fù)強(qiáng)化。案例啟示：案例分析在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者做出了明智的選144經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)操作性條件反射學(xué)習(xí)廣告好感收集信息使用產(chǎn)品刺激物(口香糖)重復(fù)購(gòu)買該口香糖的反映期望的反應(yīng)(試用)強(qiáng)化(好味道)經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)廣告好感收集信息145聯(lián)想學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用例如：一個(gè)牙膏品牌，聘用一個(gè)人氣很高的明星做代言人，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這個(gè)明星而喜歡、購(gòu)買這種牌子的牙膏，這是經(jīng)典條件反射，不需要太多的心理過程和注意；在使用過該產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)這種牙膏很適合自己，以后經(jīng)常購(gòu)買，包含評(píng)判和反應(yīng)等過程，這就屬于工具性條件反射了。所以，如果從首次購(gòu)買與多次購(gòu)買的角度來講，首次購(gòu)買中，經(jīng)典條件反射運(yùn)用比較多，在多次購(gòu)買中，利用工具性條件反射比較有效。當(dāng)然，優(yōu)秀的商家會(huì)將二者結(jié)合起來，順利的掏空消費(fèi)者的荷包。聯(lián)想學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用例如：一個(gè)牙146第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（三）聯(lián)想學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用

1.條件反射的泛化當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原來的刺激所引起，而且還可以由與這一刺激相似的其他刺激所引起，這種現(xiàn)象叫做“條件反射的泛化”。例如：企業(yè)家族商標(biāo)策略沙宜與沙宣大太與大大第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論沙宜與147第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

（三）聯(lián)想學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用

2.條件反射的分化與刺激泛化相反的過程是刺激分化，它是指不同的刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)。兩個(gè)刺激物之間的相似性越小，則刺激分化的可能性越大。作為企業(yè)，為了讓消費(fèi)則辨識(shí)自己的產(chǎn)品，需要賦予產(chǎn)品個(gè)性化，在商品的名稱、外觀、包裝等多個(gè)維度上具有自己的特色。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論148第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)是通過對(duì)學(xué)習(xí)情境中事物關(guān)系的理解構(gòu)成一種完形而實(shí)現(xiàn)的，是通過有目的的主動(dòng)的了解和頓悟而組織起來的一種完形。頓悟說重視的是刺激和反應(yīng)之間的組織作用，認(rèn)為這種組織表現(xiàn)為知覺經(jīng)驗(yàn)中舊的組織結(jié)構(gòu)的豁然改組或新結(jié)構(gòu)的頓悟。學(xué)習(xí)是頓悟，而不是通過嘗試錯(cuò)誤來實(shí)現(xiàn)的。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論149第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)

美籍德裔心理學(xué)家。格式塔心理學(xué)的代表人物之一。1935年定居美國(guó)，1959年當(dāng)選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席。在1917年出版的《人猿的智慧》一書中，他描述了關(guān)于動(dòng)物解決問題的實(shí)驗(yàn)，提出了頓悟的學(xué)習(xí)理論。在知覺方面，他提出圖形知覺的規(guī)律。

第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論150學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用151學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用152學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用153白鼠的位置學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)白鼠的位置學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)154頓悟說與聯(lián)想學(xué)習(xí)的比較格式塔心理學(xué)的學(xué)習(xí)頓悟說與行為主義的學(xué)習(xí)聯(lián)結(jié)說相比，有兩個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)。其一是注意學(xué)習(xí)的認(rèn)知特性，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)內(nèi)部認(rèn)識(shí)過程的重要性，即觀察、理解、頓悟等認(rèn)識(shí)功能在學(xué)習(xí)中的重要作用。其二是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中的主觀能動(dòng)作用，把學(xué)習(xí)過程看成是積極主動(dòng)和有目的的過程。頓悟說與聯(lián)想學(xué)習(xí)的比較格式塔心理學(xué)的學(xué)習(xí)頓悟說與行為主義的學(xué)155認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者來說，認(rèn)知學(xué)習(xí)是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)系、評(píng)估可選擇的品牌以及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足了其期望的過程。消費(fèi)者獲得信息并進(jìn)行認(rèn)知學(xué)習(xí)的途徑：1、通過直接經(jīng)驗(yàn)獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)；2、通過觀察其他人的消費(fèi)行為和后果間接地獲得知識(shí)；3、通過大眾傳媒、個(gè)人來源等獲得以語言、文字、圖象形式表達(dá)的信息。在接觸各種廣告的過程中，消費(fèi)者可能并沒有有意識(shí)地對(duì)廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒有獲得該廣告的某些知識(shí)與信息。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過外顯的行為表現(xiàn)出來。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者來說，認(rèn)知學(xué)習(xí)是一個(gè)感知刺156第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用三、社會(huì)學(xué)習(xí)理論美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列顛哥倫比亞大學(xué)獲學(xué)士學(xué)位;1952年在愛荷華(Iowa)大學(xué)獲博士學(xué)位；1974年，他被選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席；1980年他因以研究者、教授和理論家的身份領(lǐng)導(dǎo)了美國(guó)心理學(xué)的發(fā)展而獲美國(guó)心理學(xué)會(huì)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。AlbertBandura1925~第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用三、社會(huì)學(xué)習(xí)理論Alb157學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用158第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)也叫做觀察學(xué)習(xí)或榜樣學(xué)習(xí)，是指人通過觀看他人（榜樣）而習(xí)得復(fù)雜行為的過程。包括觀察“示范者”的行為，和觀察“示范者”所受到的強(qiáng)化。由于看到他人行為被強(qiáng)化，而代替了自己行為的強(qiáng)化，所以觀察者也能學(xué)習(xí)到示范者的行為。觀察學(xué)習(xí)的好處：效率高、錯(cuò)誤率低間接學(xué)習(xí)，不必親身經(jīng)歷，即可明白該怎么做第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)也叫做觀察學(xué)習(xí)159班杜拉的實(shí)驗(yàn)研究班杜拉的觀察學(xué)習(xí)理論是建立在他及其合作者所進(jìn)行的大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上的。在早期的一項(xiàng)研究中，他們首先讓兒童觀察成人榜樣對(duì)一個(gè)充氣娃娃拳打腳踢，然后把兒童帶到一個(gè)放有充氣娃娃的實(shí)驗(yàn)室，讓其自由活動(dòng)，并觀察他們的行為表現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兒童在實(shí)驗(yàn)室里對(duì)充氣娃娃也會(huì)拳打腳踢。這說明，成人榜樣對(duì)兒童行為有明顯影響，兒童可以通過觀察成人榜樣的行為而習(xí)得新的行為。班杜拉的實(shí)驗(yàn)研究班杜拉的觀察學(xué)習(xí)理論是建立在他及其合作者所160

161第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：注意過程，只有注意到榜樣的行為，辨別出其重點(diǎn)并認(rèn)識(shí)到其特征時(shí)，才能通過觀察來學(xué)習(xí)。保持過程，看到某個(gè)榜樣的次數(shù)并不多，為了再現(xiàn)榜樣的行為，必須記住它。我們是以“心象表征系統(tǒng)”（imaginalrepresentationalsystem）和“言語表征系統(tǒng)”（verbalrepresentationalsystem）兩種方式在記憶中來將榜樣行為的重要線索進(jìn)行編碼的。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：162第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：動(dòng)作再現(xiàn)過程，將先前編碼的心象和言語線索轉(zhuǎn)化為動(dòng)作的再現(xiàn)。動(dòng)機(jī)過程，雖然沒有強(qiáng)化也可以發(fā)生觀察學(xué)習(xí)，但對(duì)榜樣的注意是會(huì)受到動(dòng)機(jī)的影響，而且我們是否作出所觀察的，也會(huì)受到動(dòng)機(jī)的影響。第一節(jié)學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用社會(huì)學(xué)習(xí)的四個(gè)階段：163社會(huì)學(xué)習(xí)理論的內(nèi)涵觀察學(xué)習(xí)中相繼的步驟：

榜樣表現(xiàn)出來的行為學(xué)習(xí)者注意榜樣學(xué)習(xí)者將行為編碼并保留習(xí)得符號(hào)編碼觀察者表現(xiàn)此行為的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)者從事這種行為的能力行為表現(xiàn)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知?dú)v程學(xué)習(xí)者的認(rèn)知?dú)v程社會(huì)學(xué)習(xí)理論的內(nèi)涵觀察學(xué)習(xí)中相繼的步驟：榜樣表現(xiàn)出來的行為164社會(huì)學(xué)習(xí)理論給我們的啟示社會(huì)學(xué)習(xí)理論表明，人可以通過觀察和注意別人產(chǎn)生學(xué)習(xí)。從這一角度，可以認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)者就是一則廣告，因?yàn)槿魏我粋€(gè)消費(fèi)者覺可以成為他人觀察和學(xué)習(xí)的對(duì)象，從消費(fèi)者那里，可以直接獲得關(guān)于某產(chǎn)品好與壞的消息，一傳十，十傳百，就可以有效的傳播產(chǎn)品的名聲。人們常說酒香不怕巷子深，就是消費(fèi)者社會(huì)學(xué)習(xí)的結(jié)果。社會(huì)學(xué)習(xí)理論給我們的啟示社會(huì)學(xué)習(xí)理論表明，人可以通過觀察和注165第二節(jié)廣告與記憶一、記憶概述（一）記憶的一般概念記憶：記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

第二節(jié)廣告與記憶一、記憶概述166學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用167學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用168學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用169學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用170學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用171引用順口溜，瑯瑯上口，便于記憶引用順口溜，瑯瑯上口，便于記憶172第二節(jié)記憶一、記憶概述（二）記憶的三個(gè)環(huán)節(jié)記憶包括識(shí)記、保持和再認(rèn)（回憶）三個(gè)環(huán)節(jié)。其中識(shí)記和保持是前提，再認(rèn)或回憶是結(jié)果。只有識(shí)記準(zhǔn)確、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告。第二節(jié)記憶一、記憶概述消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也173記憶的歷程識(shí)記acquisition保持storage再認(rèn)retrieval記憶的歷程識(shí)記保持再認(rèn)174第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（一）有意記憶和無意記憶根據(jù)識(shí)記時(shí)有無預(yù)期的目的和任務(wù)，可以把廣告記憶分為兩種類型。有意記憶指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)信息的記憶。無意記憶是指事前沒有一定的目的和任務(wù)，自然而然記住了有關(guān)信息的記憶。廣告記憶屬于有意記憶還是無意記憶？第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類廣告記憶屬于有175第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（二）感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶按照廣告信息在大腦中的保持時(shí)間長(zhǎng)短，可以把廣告記憶分為感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類176感覺記憶感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是一個(gè)持續(xù)時(shí)間非常短暫的記憶系統(tǒng)，是記憶系統(tǒng)在對(duì)外界信息進(jìn)行進(jìn)一步加工之前的暫時(shí)登記，時(shí)間保持在1秒鐘左右。又稱瞬時(shí)記憶。圖象記憶是感覺記憶的主要編碼形式。感覺記憶感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是一個(gè)持續(xù)時(shí)間非177感覺記憶視覺的感覺記憶叫圖像記憶。當(dāng)作用于視覺器官的圖像刺激迅速移出后，圖像隨后在視覺通道內(nèi)被登記，并保持一瞬間。圖像記憶為大腦從輸入的信息中選取必要的信息提供了時(shí)間，沒有圖像記憶就無法進(jìn)行模式識(shí)別，不能認(rèn)識(shí)視覺刺激的意義，它是一種最常見的感覺記憶。感覺記憶視覺的感覺記憶叫圖像記憶。當(dāng)作用于視覺器官的圖178廣告中利用視覺記憶貝納通服飾廣告關(guān)注社會(huì)問題成為其著名的廣告風(fēng)格，是視覺沖擊力給人留下了深刻的印象！廣告中利用視覺記憶貝納通服飾廣告關(guān)注社會(huì)問題成為其著名的廣告179“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的廣告活動(dòng)著名服裝品牌貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌，一貫以其繽紛大膽的色彩在全世界擁有一批忠實(shí)的青年粉絲，然而，讓這個(gè)品牌真正舉世聞名的卻是它前衛(wèi)寫實(shí)的廣告宣傳，艾滋病、種族歧視、帶著臍帶的剛出生的嬰兒、戰(zhàn)爭(zhēng)中失去手腕后的斷腕特寫。廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于突出“色彩運(yùn)用多彩多姿”這個(gè)概念，托斯卡尼采用了很多不同國(guó)籍，不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國(guó)傳統(tǒng)服裝，但實(shí)際是貝納通出品的服裝。“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的廣告活動(dòng)著名服裝品牌貝納通是180記憶能力大測(cè)試

太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面包、夢(mèng)想、字典、

小丑、木箱、369、鞋、錢包、針、友誼、蘋果、星球戰(zhàn)士、樹葉、蜜蜂、笑、皮球、優(yōu)雅、路標(biāo)、皇帝、足球、明星、金銀珠寶、

燕窩、人民幣、大測(cè)試回憶記憶能力大測(cè)試太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面181記憶能力大測(cè)試記憶能力大測(cè)試182記憶能力大測(cè)試太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面包、夢(mèng)想、字典、

小丑、木箱、369、鞋、錢包、針、友誼、蘋果、星球戰(zhàn)士、樹葉、蜜蜂、笑、皮球、優(yōu)雅、路標(biāo)、皇帝、足球、明星、金銀珠寶、

燕窩、人民幣、大測(cè)試回憶記憶能力大測(cè)試太陽、電腦、光、聰明、巴士、杯、黃色、面1831979190519801967178919791905198019671789184短時(shí)記憶短時(shí)記憶是對(duì)記憶信息進(jìn)行編碼的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是正在工作、活動(dòng)著的記憶，因此又叫做工作記憶。短時(shí)記憶在保持時(shí)間上比感覺記憶長(zhǎng)，一般在1分鐘以內(nèi)。通過實(shí)驗(yàn)研究表明，如果不準(zhǔn)被測(cè)試的人復(fù)習(xí)，那么十八秒以后，被測(cè)試的人連三個(gè)字母都記不住。短時(shí)記憶短時(shí)記憶是對(duì)記憶信息進(jìn)行編碼的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是185長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶指保持時(shí)間較長(zhǎng)的記憶，通常1分鐘后以上甚至終生不忘。長(zhǎng)時(shí)記憶是一個(gè)大的儲(chǔ)存庫，其容量非常大。長(zhǎng)時(shí)記憶的內(nèi)容來源于對(duì)短時(shí)記憶記憶的加工和復(fù)述，也有些印象深刻的內(nèi)容可能一次就記住了。長(zhǎng)時(shí)記憶的作用是可以積累經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以便需要時(shí)及時(shí)提取。長(zhǎng)時(shí)記憶的特點(diǎn)是以信息的意義性為核心，形成一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶指保持時(shí)間較長(zhǎng)的記憶，通常1分鐘后以上186人的記憶系統(tǒng)人的記憶系統(tǒng)187記憶階段比較持續(xù)時(shí)間記憶容量編碼方式感覺記憶0.25—2秒容量大物理特性短時(shí)記憶5秒---1分鐘7+2聲音長(zhǎng)時(shí)記憶1分鐘—終生極大語言記憶階段比較持續(xù)記憶編碼方式感覺記憶0.25—2秒容量大物理188第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類（三）短時(shí)記憶的容量研究在短暫的時(shí)間內(nèi)，大腦到底能接受多少信息？米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約7±2。第二節(jié)記憶二、廣告記憶的種類189第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律（一）學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)過程，除最簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)任務(wù)外，大都遵循共同的規(guī)律。學(xué)習(xí)曲線表明，初始階段效率高，隨著學(xué)會(huì)量的累計(jì)，每次學(xué)習(xí)的學(xué)會(huì)量逐漸降低。盡管最初的學(xué)習(xí)率很高，仍然需要多次學(xué)習(xí)才能保證更多的學(xué)習(xí)量。第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律190xy學(xué)會(huì)量學(xué)習(xí)次數(shù)典型的學(xué)習(xí)曲線xy學(xué)會(huì)量學(xué)習(xí)次數(shù)典型的學(xué)習(xí)曲線191第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律（二）遺忘的規(guī)律識(shí)記過的東西不能再認(rèn)和回憶，或發(fā)生錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶，叫做遺忘。心理學(xué)家提出了兩種機(jī)制，用以解釋遺忘的原因。一是記憶痕跡消退說，即由學(xué)習(xí)所建立的刺激—反應(yīng)之間的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系因?yàn)闆]有得到強(qiáng)化而消退。另一種解釋是干擾說，認(rèn)為遺忘是由記憶的內(nèi)容受到其他信息的干擾而提取不出來所造成的。第二節(jié)記憶三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律1921.00.80.60.40.2036912151821代表短時(shí)記憶的曲線1.00.80.60.40.2036912151821193學(xué)習(xí)理論及其在廣告策略中的應(yīng)用194第