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家電行業(yè)證券投資分析報告——青島海爾(600690)家電行業(yè)證券投資分析報告財務(wù)093組員:涂雯姣、張潔、孫蕾、程婷、朱絢、李倩倩、呂慧、吳斐、趙玉、杜康權(quán)財務(wù)093一、宏觀經(jīng)濟因素分析(一)宏觀分析(二)國家相關(guān)政策分析一、宏觀經(jīng)濟因素分析(一)宏觀分析(二)國家相關(guān)政策分析(1)概述

2008年金融危機,導(dǎo)致歐美等過經(jīng)濟低增長,需求下降,作為拉動經(jīng)濟增長的三大馬車之一“出口”受到嚴重影響,國內(nèi)經(jīng)濟急劇下滑。隨著國家四萬億政策的迅速出臺,GDP在09年第二季度開始出現(xiàn)反彈,我國經(jīng)濟開始復(fù)蘇。GDP結(jié)束了連續(xù)幾個季度的下滑,今年保8成功在握;房地產(chǎn)走出低谷,開始火爆;股市也開始復(fù)蘇,人們保持著樂觀的預(yù)期。但同時我們要看到,此時世界經(jīng)濟正處于緩慢曲折復(fù)雜、尋求變革的復(fù)蘇中,我國經(jīng)濟也將進入復(fù)雜時期。(一)宏觀分析(1)概述(一)宏觀分析家電行業(yè)投資分析如圖1-1,從08年第三季度起,我國經(jīng)濟增長率出現(xiàn)了加速下滑的局面。中央做出了加大固定資產(chǎn)投資的決定,以拉動經(jīng)濟增長。09年第一季度,GDP同比增長6.1%;第二季度,同比增長7.9%;第三季度同比增長8.9%。經(jīng)濟出現(xiàn)低谷后的持續(xù)增長,今年GDP保8不成問題,我國經(jīng)濟開始回暖。人們對經(jīng)濟形勢形成良好的預(yù)期,投資積極性得以提高,對證券的需求會有所提高,也會使得證券價格攀升。如圖1-1,從08年第三季度起,我國經(jīng)濟增長率出現(xiàn)了加速下滑2008-2009年上證指數(shù)日K線圖(一)宏觀分析2008-2009年上證指數(shù)日K線圖(一)宏觀分析從圖1-2來看,我國從危機階段開始邁入復(fù)蘇階段,目前處于復(fù)蘇周期當中。需求量開始上升,商品開始有一定的銷售量,投資者重拾投資信心開始購買股票,于是股價慢慢回升。從圖1-2來看,我國從危機階段開始邁入復(fù)蘇階段,目前處于復(fù)蘇

PPI曲線(一)宏觀分析PPI曲線(一)宏觀分析如圖1-4,從PPI各分項看,PPI生活資料回升幅度較大,尤其是其中的食品類及耐用消費品類,都出現(xiàn)快速回升,衣著類和一般日用品類也都有所回升。PPI生活資料價格同比增速的較快回升,反映出受經(jīng)濟回暖、消費回升影響,生活消費方面的價格的回升。從PPI生產(chǎn)資料看,其中采掘類生產(chǎn)資料價格同比增速依然有所下降,而原材料工業(yè)和加工工業(yè)都有所回升,我們認為PPI生產(chǎn)資料價格同比增速好轉(zhuǎn),反映出經(jīng)濟回暖。如圖1-4,從PPI各分項看,PPI生活資料回升幅度較大,尤(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間活期三個月六個月一年兩年三年五年2008.11.270.361.982.252.523.063.603.872008.12.230.361.711.982.252.793.333.60金融機構(gòu)人民幣存款基準利率(年利率)(一)宏觀分析(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間活期三個月六個月一年兩年三年五年(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間≧六個月六個月至一年(含一年)一至三年(含三年)三至五年(含五年)五年以上2007.12.216.577.477.567.747.832008.09.166.217.207.297.567.742008.10.096.126.937.027.297.472008.11.275.045.585.675.946.122008.12.234.865.315.405.765.942009.12.074.865.315.405.765.94金融機構(gòu)人民幣貸款基準利率(年利率)(一)宏觀分析(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間≧六個月六個月至一年(含一年)一我國從08年就開始降低利率水平,用以刺激企業(yè)生產(chǎn)和居民消費。雖然個別國家今年進行了加息政策,但從目前我國的形勢來看,加息的可能性不大。在低利率的情況下,股票市場上的資金供給會增加,從而擴大對股票的需求,股票價格就會上漲。因此對于上市企業(yè)而言,貸款成本低,股票市場資金充足,有利于企業(yè)恢復(fù)和擴大生產(chǎn)。我國從08年就開始降低利率水平,用以刺激企業(yè)生產(chǎn)和居民消費。一系列針對家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進和落實,進一步拉動家電消費的增長。1、家電下鄉(xiāng)政策國家接連出臺兩項與家電行業(yè)相關(guān)的政策--《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和家電"以舊換新”政策措施。2、輕工業(yè)調(diào)整和振興計劃二〇〇九年六月二日發(fā)布新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資稅收政策通知。3、稅收政策zzzzzzzzz(二)國家相關(guān)政策分析一系列針對家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進和落實,進一步拉動家電消

家電下鄉(xiāng)政策家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措,是財政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要內(nèi)容是,順應(yīng)農(nóng)民消費升級的新趨勢,運用財政、貿(mào)易政策,引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手,開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品,并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù);對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例(13%)的財政補貼,以激活農(nóng)民購買能力,擴大農(nóng)村消費,促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。家電下鄉(xiāng)推廣工作是促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴大農(nóng)村消費、統(tǒng)籌國內(nèi)外市場的一項重要舉措。投標人應(yīng)充分考慮農(nóng)村消費環(huán)境差異和農(nóng)民消費水平特點,研究開發(fā)物美價廉、性能可靠、質(zhì)量保證、節(jié)能環(huán)保、操作簡單的家電產(chǎn)品。同時,考慮到農(nóng)民對于家電產(chǎn)品使用成熟度較低,應(yīng)加強和完善售后、維修及培訓(xùn)服務(wù),確保農(nóng)民買得放心、用得滿意。家電下鄉(xiāng)與汽車下鄉(xiāng)、摩托車下鄉(xiāng),都是國務(wù)院作出的重要決策,既是實現(xiàn)惠農(nóng)強農(nóng)目標的需要,也是拉動消費帶動生產(chǎn)的一項重要措施。

家電下鄉(xiāng)政策受益于激勵政策以及熱點事件,家電行業(yè)景氣回升家電“以舊換新”政策實施期限延長至2011年底,實施范圍在試點基礎(chǔ)上逐步推廣到全國;“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品限價提高,中標產(chǎn)品范圍擴大。一系列針對家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進和落實,進一步拉動家電消費的增長。2010年上半年世博會、南非世界杯等熱點事件,也有力的推動了家電產(chǎn)品的銷售。北京中怡康時代市場研究有限公司數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年家電市場容量總額為5,178億元,較2009年同期增長22.18%,考慮到2009年上半年基數(shù)較低,若以2008年作為基數(shù),則2010年上半年家電市場容量較2008年同期復(fù)合增長率也達到9%左右。受益于激勵政策以及熱點事件,家電行業(yè)景氣回升家電“以舊換新”輕工業(yè)調(diào)整和振興計劃2009年5月18日、19日,國家接連出臺兩項與家電行業(yè)相關(guān)的政策--《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和家電"以舊換新”政策措施。《規(guī)劃》的內(nèi)容可總結(jié)為以下幾條:(1)變頻空調(diào)壓縮機的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)要通過產(chǎn)學研結(jié)合的模式取得突破,實現(xiàn)高端及高效節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化;(2)高效節(jié)能節(jié)材型冰箱壓縮機的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)也要采取產(chǎn)學研結(jié)合模式實現(xiàn)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化,淘汰落后的低能效冰箱(含冰柜)3000萬臺、淘汰以氯氟烴為發(fā)泡劑或制冷劑的冰箱、冰柜;(3)提升行業(yè)總體技術(shù)水平,支持家電行業(yè)電冰箱、空調(diào)器、洗衣機等關(guān)鍵部件生產(chǎn)線升級改造,實現(xiàn)高端及高效節(jié)能產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化;..根據(jù)行業(yè)特點和發(fā)展要求推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,推動冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電行業(yè)重點產(chǎn)品的研發(fā)、制造、集散,逐步由珠三角、長三角和環(huán)渤海等地區(qū)向本區(qū)域內(nèi)有條件地區(qū)和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。輕工業(yè)調(diào)整和振興計劃稅收政策二〇〇九年六月二日發(fā)布新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資稅收政策通知海關(guān)總署:經(jīng)國務(wù)院批準,現(xiàn)將新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資的稅收政策及相關(guān)事宜通知如下:一、繼續(xù)支持薄膜晶體管液晶顯示器件(以下簡稱“膜晶顯”)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展,將《財政部關(guān)于薄膜晶體管液晶顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資稅收政策的通知》(財關(guān)稅[2006]4號)執(zhí)行期限延長3年,即從2009年1月1日至2011年12月31日期間,對“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的凈化室建筑材料、配套系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備零配件,免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅;對其進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的自用生產(chǎn)性(含研發(fā)用)原材料和消耗品,免征進口關(guān)稅,照章征收進口環(huán)節(jié)增值稅。稅收政策二、此前已經(jīng)認定的“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)(名單見本通知附件3)繼續(xù)享受上述進口稅收優(yōu)惠政策。按照財關(guān)稅[2006]4號文件附件5、6所規(guī)定的生產(chǎn)設(shè)備清單及維修經(jīng)驗公式計算,各企業(yè)2009-2011年度進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的維修生產(chǎn)設(shè)備用零配件的免稅進口額見本通知附件4。上述企業(yè)應(yīng)在免稅進口額度內(nèi)將實際零配件進口清單報海關(guān)審核備案,以利于海關(guān)后續(xù)監(jiān)管。三、將“膜晶顯”進口稅收政策適用范圍擴大至等離子顯示面板(即PDP)和有機發(fā)光二極管顯示面板(即OLED)生產(chǎn)企業(yè),即自2009年1月1日至2011年12月31日,對PDP和OLED生產(chǎn)企業(yè)進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的凈化室專用建筑材料、配套系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備零配件,免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅;對其進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的自用生產(chǎn)性(含研發(fā)用)原材料和消耗品,免征進口關(guān)稅,照章征收進口環(huán)節(jié)增值稅。操作程序比照“膜晶顯”政策辦理。具體免稅進口產(chǎn)品清單由財政部會同有關(guān)部門研究制定后另行通知。二、此前已經(jīng)認定的“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)(名單見本通知附件3)繼四、財政部會同有關(guān)部門對上述政策的免稅進口產(chǎn)品清單適時進行調(diào)整,同時根據(jù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局和技術(shù)進步的實際情況,合理調(diào)整享受上述政策的技術(shù)門檻。二〇〇八年一月一日《中華人民共和國企業(yè)所得稅暫行條例》和《外商投資企業(yè)和國外企業(yè)所得稅法》(兩稅)合并為一部統(tǒng)一的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》此后,內(nèi)外資企業(yè)所得稅將統(tǒng)一按照25%的稅率征收。業(yè)內(nèi)人士介紹,商業(yè)零售業(yè)因所處區(qū)域不同,以往的外資優(yōu)惠政策也有所不同。因此,批發(fā)零售類公司將迎來一次難得的發(fā)展機遇。按照我國現(xiàn)行內(nèi)外資兩種企業(yè)所得稅的不同稅率,因為外資企業(yè)可享受“三免兩減”及免交部分附加稅的稅收優(yōu)惠,外資企業(yè)的名義稅負是15%,內(nèi)資企業(yè)的名義稅負是33%,相比之下,內(nèi)資企業(yè)要比外資企業(yè)多承擔2倍左右的稅負.然而在實際操作中,外資實際稅負是11%,內(nèi)資企業(yè)的實際稅負約為22%至25%。四、財政部會同有關(guān)部門對上述政策的免稅進口產(chǎn)品清單適時進行調(diào)13日,銀監(jiān)會公布了《消費金融公司試點管理辦法》,本辦法主要是為了“促進消費金融業(yè)的發(fā)展,規(guī)范經(jīng)營消費金融業(yè)務(wù)的非銀行金融機構(gòu)的行為”,消費金融公司的業(yè)務(wù)范圍包括了辦理個人耐用消費品貸款、一般用途個人消費貸款等。國家刺激消費政策傾向明顯。近期,家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、家電以舊換新、以及本次《消費金融公司試點管理辦法》的出臺,都顯示國家刺激消費、拉動內(nèi)需的政策傾向,截至2011年10月份,全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2億臺,實現(xiàn)銷售額4576億元13日,銀監(jiān)會公布了《消費金融公司試點管理辦法》,本辦法主要二、行業(yè)分析家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀①二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩②家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化③家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化家電行業(yè)的競爭現(xiàn)狀①品牌②價格③終端市場④流通渠道市場因素“產(chǎn)品難賣,生意難做,微利甚至賠本經(jīng)營”是近幾年家電市場的一個突出表現(xiàn),有人把它歸根于飽和導(dǎo)致的需求減弱。123二、行業(yè)分析二、家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀①二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩家電二:行業(yè)分析 1、家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀:①二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市,而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢,這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和,另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平,家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下,家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場,結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象,價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風景。從家電產(chǎn)品的保有水平來看,我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū),農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機會。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實,預(yù)計今后相當長的一段時間內(nèi)我國家電市場仍將維持已有的二元化市場格局,品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。二:行業(yè)分析 ②家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期,家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從20世紀90年代中后期開始,由于城市市場趨于飽和,家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出,特別是最近幾年,隨著家電市場競爭日趨白熱化,多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降,企業(yè)利潤水平也逐年降低,最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑,有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。②家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化③家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭,家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化,家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少,家電專賣和超級市場則異軍突起。一方面,作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例在不斷縮減,有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平,能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點只占到總數(shù)的七成左右。另一方面,隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起,家電產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下,產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了,在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市,家電產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見,隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展,家電產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。③家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化2、家電行業(yè)的競爭狀況:經(jīng)過多年的發(fā)展,家電市場的競爭日趨激烈,主要表現(xiàn)在品牌、價格、終端市場和流通渠道上。①品牌家電企業(yè)著力打造企業(yè)實力和品牌知名度,通過轟炸式的電視廣告不斷加深消費者的品牌認知,并通過終端建設(shè)來塑造品牌形象,渠道銷售競爭越演越烈。國美、大中等賣場成了家電品牌的競爭戰(zhàn)場。知名品牌在專柜建設(shè)方面狠下功夫,試圖營造人性化和差異化的專柜氛圍,從專柜格局、燈光表現(xiàn)等細微之處塑造品牌形象,來留住消費者的腳步。專柜現(xiàn)場氛圍的營造,試圖給消費者提供了產(chǎn)品的附加價值,滿足消費者深層次的心理需求。同時,事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸為家電行業(yè)吸納。2、家電行業(yè)的競爭狀況:家電行業(yè)的價格競爭激烈,外資品牌也參與其中,國內(nèi)品牌在價格上的優(yōu)勢正逐步喪失。激烈的價格戰(zhàn)使得家電行業(yè)正在走差異化發(fā)展的路線,多種家電品牌在技術(shù)、節(jié)能、健康等力面人做文章,新產(chǎn)品種類數(shù)量激增、推出步伐加快。差異化競爭策略致使家電銷售市場更加豐富,也使家電市場特別是小家電市場擺脫曾經(jīng)的低級競爭,促進了家電市場的完善和發(fā)展。③終端市場終端市場的熱點為家電套裝銷售趨勢日漸清晰。家電套裝銷售,是品牌、價格、服務(wù)和品質(zhì)消費的必然產(chǎn)物。近年家電超市的快速成氏,也從增強了家電套裝銷售的信心。家電行業(yè)的價格競爭激烈,外資品牌也參與其中,國內(nèi)品牌在價格上④流通渠道家電市場營銷與渠道一一賣場的合作非常密切。目前,賣場出現(xiàn)如下趨勢:A惡性競爭各家賣場由于門店集中不得不采取盯梢促銷,以截殺同行新店開張,一些地方存在殺價的惡性競爭。B運營商與家電賣場競爭升溫3、市場因素“產(chǎn)品難賣,生意難做,微利甚至賠本經(jīng)營”是近幾年家電市場的一個突出表現(xiàn),有人把它歸根于飽和導(dǎo)致的需求減弱??纯醇译娛袌龅倪\行軌跡,近幾年我國家電市場的發(fā)展速度確實驚人,普及速度也高于一些發(fā)達國家。作為一個內(nèi)需主導(dǎo)型的發(fā)展中國家,國內(nèi)市場具有自己的特點和發(fā)展?jié)摿?。從中長期分析,我國家電市場并未真正飽和,仍具有較好的發(fā)展前景。從1978年到2010年,我國家電產(chǎn)品生產(chǎn)從無到有,發(fā)展迅速,一躍成為世界家電生產(chǎn)大國。彩電產(chǎn)量由1978年的0.4萬臺增加到2010年的11830.0萬臺;家用電冰箱由2.8萬臺增加到7300.8萬臺;家用洗衣機由0.04萬臺④流通渠道增加到6208.1萬臺;家用空調(diào)器由0.02萬臺增加到10899.6萬臺。與此同時,家電商品大踏步地走進居民家庭。數(shù)據(jù)表明,我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費只用近10年的時間就趕上了一些發(fā)達國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看,家電市場發(fā)展快,但并未真正飽和,目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看,仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是:(1)擴大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定的增長速度。在未來的若干年內(nèi),政府將堅持執(zhí)行擴大內(nèi)需的方針,增加居民收入,引導(dǎo)和鼓勵消費,特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進住房改革、加強消費信貸,這些措施的執(zhí)行將會進一步解決使用家用電器的瓶頸,刺激家電產(chǎn)品的需求。另一方面,未來良好的宏觀經(jīng)濟形勢和積極的經(jīng)濟政策也將為家電工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。增加到6208.1萬臺;家用空調(diào)器由0.02萬臺增加到108(2)人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個重要因素。我國目前擁有人口13.39億,每年又將新增人口1100至1200萬人,大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)預(yù)測,2015年達到14.08億,家電商品新增的購買潛力相當大。

換一個角度再看,我國目前處于城市化加速期,2001年和2010年我國城市化水平將會提高到38%和50%左右,每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?。目前城市居民的人均消費水平是農(nóng)村居民的3.5倍,城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為4832元。按此推算,2000萬至5000萬人口轉(zhuǎn)型每年可增加購買力約860億元至2150億元。(3)新的消費周期將使家電市場發(fā)展領(lǐng)域進一步擴大。始于80年代的第一次家電消費周期,大約延續(xù)了十年左右,其主要標志是以排浪式的消費方式在城市普及,并開始進入農(nóng)村家庭。進入90年代中期,城鎮(zhèn)居民步入消費升級的資金(2)人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的積累期。根據(jù)國外經(jīng)驗,從電視機、電冰箱、洗衣機到轎車、電腦、住房消費需要7至10年積累期,在這期間,城鎮(zhèn)居民消費從千元級向萬元級、10萬元級消費發(fā)展;農(nóng)村居民從百元級向千元級、萬元級消費發(fā)展。(4)新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)。隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易擴大和各國文化間的相互滲透,國內(nèi)消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn),城鄉(xiāng)居民在家電商品消費方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在21世紀最初10多年里,基本消費趨勢將是持續(xù)的消費升級,居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變,人們將更注重家電商品的品牌,環(huán)保、節(jié)能、精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點,智能化、方便化、個性化、綠色化等家電商品將成為消費時尚。(5)我國居民家庭部分家用電器的普及率還相當?shù)?,市場需求潛力很大。?jù)調(diào)查,目前我國城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10積累期。根據(jù)國外經(jīng)驗,從電視機、電冰箱、洗衣機到轎車、電腦、%,空調(diào)器的普及率為30.8%,錄放像機僅有20.1%,組合音響為22.2%,家用電腦僅為9.7%。農(nóng)村居民家庭家電產(chǎn)品普及率則更低,洗衣機擁有率為29%,彩電擁有率為49%,家用電冰箱的擁有率僅為12%。與發(fā)達國家相比,這一比例是相當?shù)偷摹?996年日本城鄉(xiāng)居民家庭微波爐、吸塵器、電冰箱和空調(diào)器的普及率就已分別達到了90.8%、98.1%、98.7%和79.3%;單就農(nóng)戶而言,空調(diào)器和微波爐的普及率也達到了54.8%和83.9%??梢钥闯?,我國家用電器市場的需求潛力還很大。(6)農(nóng)村家電市場仍是潛在的大市場。我國中西部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對家電產(chǎn)品需求仍處于起步階段。農(nóng)村家電市場遠期需求空間大,即期消費也顯示了較強需求。在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū),農(nóng)民已經(jīng)具備了消費中高檔消費品的條件,電風扇、電飯煲、大屏幕彩電將是這部分地區(qū)消費重點。%,空調(diào)器的普及率為30.8%,錄放像機僅有20.1%,組合(一)海爾公司簡介(二)海爾公司股本簡介(三)海爾公司股票走勢(四)海爾投資建議目錄三、企業(yè)分析(一)海爾公司簡介(二)海爾公司股本簡介(三)海爾公司股票走

海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首,3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位,在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。在國際市場彰顯出發(fā)展實力。"創(chuàng)新驅(qū)動"型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案,實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前,海爾累計申請專利6189項(其中發(fā)明專利819項),擁有軟件著作權(quán)589項。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上,海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作,其中,海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標準提案,這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。(一)海爾公司簡介海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首,3種產(chǎn)品在世界海爾集團是世界第四大白色家電制造商,也是中國電子信息百強企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位,在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過五萬人,重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè),2005年,海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1039億元(128億美元)。海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下,先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略,2005年12月26日,創(chuàng)業(yè)21周年之際,海爾啟動第四個發(fā)展戰(zhàn)略階段--全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。1993年,海爾品牌成為首批中國馳名商標;2005年,海爾品牌價值高達702億元,自2002年以來,海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等16個主導(dǎo)產(chǎn)品被評為中國名牌,其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌,2005年8月30日,海爾被英國《金融時報》評為"中國十大世界級品牌"之首。海爾已躋身世界級品牌行列。其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。(一)海爾公司簡介海爾集團是世界第四大白色家電制造商,也是中國電子信息(一)海爾公司簡介在創(chuàng)新實踐中,海爾探索實施的"OEC"管理模式、"市場鏈"管理及"人單合一"發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注,目前,已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究,海爾"市場鏈"管理還被納入歐盟案例庫。海爾"人單合一"發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維,被國際管理界譽為"號準全球商業(yè)脈搏"的管理模式。(一)海爾公司簡介在創(chuàng)新實踐中,海爾探索實施的"OE(二)海爾公司股本簡介

2010-05-242007-05-222007-05-17數(shù)量(萬股)比例(%)數(shù)量(萬股)比例(%)數(shù)量(萬股)有限制條件股份44,077.7632.9358,282.3943.5444,077.76無限制條件股份89,774.1267.0775,569.4956.4675,569.49人民幣A股

89,774.1267.07

75,569.4956.4675,569.49境內(nèi)上市B股

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133,851.88100.00

133,851.88100.00119,647.24(二)海爾公司股本簡介2010-05-242007-05-青島海爾平面分析(二)海爾公司股本簡介青島海爾平面分析(二)海爾公司股本簡介從以上資料可以看出,青島海爾是一個實力雄厚的企業(yè)。所以絕對是股票投資的不錯的選擇從以上資料可以看出,青島海爾是一個實力雄厚的企業(yè)。所以絕對(三)海爾公司股票走勢(三)海爾公司股票走勢(三)海爾公司股票走勢成本分析(三)海爾公司股票走勢成本分析青島海爾股票震蕩向上,在家電股中表現(xiàn)優(yōu)異,連續(xù)創(chuàng)出近期新高,已逼近歷史高位25和28元,會有上行壓力,估計會震蕩整固一段時間尋機突破青島海爾股票震蕩向上,在家電股中表現(xiàn)優(yōu)異,連續(xù)創(chuàng)出近期新高,(四)海爾投資建議

青島海爾發(fā)布三季度業(yè)績預(yù)增公告,2010年前三季度公司歸屬于母公司所有者凈利潤較去年同期披露數(shù)增長60%以上。根據(jù)上述信息推算,公司2010年三季度業(yè)績同比增長幅度在55%以上,大幅超越市場預(yù)期??紤]到三季度主要金屬價格上漲、一直以來公司費用率較為穩(wěn)定等因素,公司三季度在銷售收入方面的增長甚至可能會超過55%的水平。公司業(yè)績在三季度實現(xiàn)55%的超預(yù)期增長,驗證了之前對冰箱行業(yè)下半年增長幅度的判斷。我認為,冰箱行業(yè)是最有望在四季度實現(xiàn)銷量超預(yù)期增長的家電板塊,看好該領(lǐng)域的龍頭--青島海爾。所以投資青島海爾股票是不錯的選擇。(四)海爾投資建議青島海爾發(fā)布三季度業(yè)績預(yù)增公告,2謝謝!謝謝!家電行業(yè)證券投資分析報告——青島海爾(600690)家電行業(yè)證券投資分析報告財務(wù)093組員:涂雯姣、張潔、孫蕾、程婷、朱絢、李倩倩、呂慧、吳斐、趙玉、杜康權(quán)財務(wù)093一、宏觀經(jīng)濟因素分析(一)宏觀分析(二)國家相關(guān)政策分析一、宏觀經(jīng)濟因素分析(一)宏觀分析(二)國家相關(guān)政策分析(1)概述

2008年金融危機,導(dǎo)致歐美等過經(jīng)濟低增長,需求下降,作為拉動經(jīng)濟增長的三大馬車之一“出口”受到嚴重影響,國內(nèi)經(jīng)濟急劇下滑。隨著國家四萬億政策的迅速出臺,GDP在09年第二季度開始出現(xiàn)反彈,我國經(jīng)濟開始復(fù)蘇。GDP結(jié)束了連續(xù)幾個季度的下滑,今年保8成功在握;房地產(chǎn)走出低谷,開始火爆;股市也開始復(fù)蘇,人們保持著樂觀的預(yù)期。但同時我們要看到,此時世界經(jīng)濟正處于緩慢曲折復(fù)雜、尋求變革的復(fù)蘇中,我國經(jīng)濟也將進入復(fù)雜時期。(一)宏觀分析(1)概述(一)宏觀分析家電行業(yè)投資分析如圖1-1,從08年第三季度起,我國經(jīng)濟增長率出現(xiàn)了加速下滑的局面。中央做出了加大固定資產(chǎn)投資的決定,以拉動經(jīng)濟增長。09年第一季度,GDP同比增長6.1%;第二季度,同比增長7.9%;第三季度同比增長8.9%。經(jīng)濟出現(xiàn)低谷后的持續(xù)增長,今年GDP保8不成問題,我國經(jīng)濟開始回暖。人們對經(jīng)濟形勢形成良好的預(yù)期,投資積極性得以提高,對證券的需求會有所提高,也會使得證券價格攀升。如圖1-1,從08年第三季度起,我國經(jīng)濟增長率出現(xiàn)了加速下滑2008-2009年上證指數(shù)日K線圖(一)宏觀分析2008-2009年上證指數(shù)日K線圖(一)宏觀分析從圖1-2來看,我國從危機階段開始邁入復(fù)蘇階段,目前處于復(fù)蘇周期當中。需求量開始上升,商品開始有一定的銷售量,投資者重拾投資信心開始購買股票,于是股價慢慢回升。從圖1-2來看,我國從危機階段開始邁入復(fù)蘇階段,目前處于復(fù)蘇

PPI曲線(一)宏觀分析PPI曲線(一)宏觀分析如圖1-4,從PPI各分項看,PPI生活資料回升幅度較大,尤其是其中的食品類及耐用消費品類,都出現(xiàn)快速回升,衣著類和一般日用品類也都有所回升。PPI生活資料價格同比增速的較快回升,反映出受經(jīng)濟回暖、消費回升影響,生活消費方面的價格的回升。從PPI生產(chǎn)資料看,其中采掘類生產(chǎn)資料價格同比增速依然有所下降,而原材料工業(yè)和加工工業(yè)都有所回升,我們認為PPI生產(chǎn)資料價格同比增速好轉(zhuǎn),反映出經(jīng)濟回暖。如圖1-4,從PPI各分項看,PPI生活資料回升幅度較大,尤(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間活期三個月六個月一年兩年三年五年2008.11.270.361.982.252.523.063.603.872008.12.230.361.711.982.252.793.333.60金融機構(gòu)人民幣存款基準利率(年利率)(一)宏觀分析(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間活期三個月六個月一年兩年三年五年(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間≧六個月六個月至一年(含一年)一至三年(含三年)三至五年(含五年)五年以上2007.12.216.577.477.567.747.832008.09.166.217.207.297.567.742008.10.096.126.937.027.297.472008.11.275.045.585.675.946.122008.12.234.865.315.405.765.942009.12.074.865.315.405.765.94金融機構(gòu)人民幣貸款基準利率(年利率)(一)宏觀分析(2)經(jīng)濟指標:利率調(diào)整時間≧六個月六個月至一年(含一年)一我國從08年就開始降低利率水平,用以刺激企業(yè)生產(chǎn)和居民消費。雖然個別國家今年進行了加息政策,但從目前我國的形勢來看,加息的可能性不大。在低利率的情況下,股票市場上的資金供給會增加,從而擴大對股票的需求,股票價格就會上漲。因此對于上市企業(yè)而言,貸款成本低,股票市場資金充足,有利于企業(yè)恢復(fù)和擴大生產(chǎn)。我國從08年就開始降低利率水平,用以刺激企業(yè)生產(chǎn)和居民消費。一系列針對家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進和落實,進一步拉動家電消費的增長。1、家電下鄉(xiāng)政策國家接連出臺兩項與家電行業(yè)相關(guān)的政策--《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和家電"以舊換新”政策措施。2、輕工業(yè)調(diào)整和振興計劃二〇〇九年六月二日發(fā)布新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資稅收政策通知。3、稅收政策zzzzzzzzz(二)國家相關(guān)政策分析一系列針對家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進和落實,進一步拉動家電消

家電下鄉(xiāng)政策家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措,是財政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要內(nèi)容是,順應(yīng)農(nóng)民消費升級的新趨勢,運用財政、貿(mào)易政策,引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手,開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品,并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù);對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例(13%)的財政補貼,以激活農(nóng)民購買能力,擴大農(nóng)村消費,促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。家電下鄉(xiāng)推廣工作是促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴大農(nóng)村消費、統(tǒng)籌國內(nèi)外市場的一項重要舉措。投標人應(yīng)充分考慮農(nóng)村消費環(huán)境差異和農(nóng)民消費水平特點,研究開發(fā)物美價廉、性能可靠、質(zhì)量保證、節(jié)能環(huán)保、操作簡單的家電產(chǎn)品。同時,考慮到農(nóng)民對于家電產(chǎn)品使用成熟度較低,應(yīng)加強和完善售后、維修及培訓(xùn)服務(wù),確保農(nóng)民買得放心、用得滿意。家電下鄉(xiāng)與汽車下鄉(xiāng)、摩托車下鄉(xiāng),都是國務(wù)院作出的重要決策,既是實現(xiàn)惠農(nóng)強農(nóng)目標的需要,也是拉動消費帶動生產(chǎn)的一項重要措施。

家電下鄉(xiāng)政策受益于激勵政策以及熱點事件,家電行業(yè)景氣回升家電“以舊換新”政策實施期限延長至2011年底,實施范圍在試點基礎(chǔ)上逐步推廣到全國;“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品限價提高,中標產(chǎn)品范圍擴大。一系列針對家電行業(yè)的政策措施持續(xù)推進和落實,進一步拉動家電消費的增長。2010年上半年世博會、南非世界杯等熱點事件,也有力的推動了家電產(chǎn)品的銷售。北京中怡康時代市場研究有限公司數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年家電市場容量總額為5,178億元,較2009年同期增長22.18%,考慮到2009年上半年基數(shù)較低,若以2008年作為基數(shù),則2010年上半年家電市場容量較2008年同期復(fù)合增長率也達到9%左右。受益于激勵政策以及熱點事件,家電行業(yè)景氣回升家電“以舊換新”輕工業(yè)調(diào)整和振興計劃2009年5月18日、19日,國家接連出臺兩項與家電行業(yè)相關(guān)的政策--《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和家電"以舊換新”政策措施?!兑?guī)劃》的內(nèi)容可總結(jié)為以下幾條:(1)變頻空調(diào)壓縮機的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)要通過產(chǎn)學研結(jié)合的模式取得突破,實現(xiàn)高端及高效節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化;(2)高效節(jié)能節(jié)材型冰箱壓縮機的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)也要采取產(chǎn)學研結(jié)合模式實現(xiàn)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化,淘汰落后的低能效冰箱(含冰柜)3000萬臺、淘汰以氯氟烴為發(fā)泡劑或制冷劑的冰箱、冰柜;(3)提升行業(yè)總體技術(shù)水平,支持家電行業(yè)電冰箱、空調(diào)器、洗衣機等關(guān)鍵部件生產(chǎn)線升級改造,實現(xiàn)高端及高效節(jié)能產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化;..根據(jù)行業(yè)特點和發(fā)展要求推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,推動冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電行業(yè)重點產(chǎn)品的研發(fā)、制造、集散,逐步由珠三角、長三角和環(huán)渤海等地區(qū)向本區(qū)域內(nèi)有條件地區(qū)和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。輕工業(yè)調(diào)整和振興計劃稅收政策二〇〇九年六月二日發(fā)布新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資稅收政策通知海關(guān)總署:經(jīng)國務(wù)院批準,現(xiàn)將新型顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資的稅收政策及相關(guān)事宜通知如下:一、繼續(xù)支持薄膜晶體管液晶顯示器件(以下簡稱“膜晶顯”)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展,將《財政部關(guān)于薄膜晶體管液晶顯示器件生產(chǎn)企業(yè)進口物資稅收政策的通知》(財關(guān)稅[2006]4號)執(zhí)行期限延長3年,即從2009年1月1日至2011年12月31日期間,對“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的凈化室建筑材料、配套系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備零配件,免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅;對其進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的自用生產(chǎn)性(含研發(fā)用)原材料和消耗品,免征進口關(guān)稅,照章征收進口環(huán)節(jié)增值稅。稅收政策二、此前已經(jīng)認定的“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)(名單見本通知附件3)繼續(xù)享受上述進口稅收優(yōu)惠政策。按照財關(guān)稅[2006]4號文件附件5、6所規(guī)定的生產(chǎn)設(shè)備清單及維修經(jīng)驗公式計算,各企業(yè)2009-2011年度進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的維修生產(chǎn)設(shè)備用零配件的免稅進口額見本通知附件4。上述企業(yè)應(yīng)在免稅進口額度內(nèi)將實際零配件進口清單報海關(guān)審核備案,以利于海關(guān)后續(xù)監(jiān)管。三、將“膜晶顯”進口稅收政策適用范圍擴大至等離子顯示面板(即PDP)和有機發(fā)光二極管顯示面板(即OLED)生產(chǎn)企業(yè),即自2009年1月1日至2011年12月31日,對PDP和OLED生產(chǎn)企業(yè)進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的凈化室專用建筑材料、配套系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備零配件,免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅;對其進口國內(nèi)不能生產(chǎn)的自用生產(chǎn)性(含研發(fā)用)原材料和消耗品,免征進口關(guān)稅,照章征收進口環(huán)節(jié)增值稅。操作程序比照“膜晶顯”政策辦理。具體免稅進口產(chǎn)品清單由財政部會同有關(guān)部門研究制定后另行通知。二、此前已經(jīng)認定的“膜晶顯”生產(chǎn)企業(yè)(名單見本通知附件3)繼四、財政部會同有關(guān)部門對上述政策的免稅進口產(chǎn)品清單適時進行調(diào)整,同時根據(jù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局和技術(shù)進步的實際情況,合理調(diào)整享受上述政策的技術(shù)門檻。二〇〇八年一月一日《中華人民共和國企業(yè)所得稅暫行條例》和《外商投資企業(yè)和國外企業(yè)所得稅法》(兩稅)合并為一部統(tǒng)一的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》此后,內(nèi)外資企業(yè)所得稅將統(tǒng)一按照25%的稅率征收。業(yè)內(nèi)人士介紹,商業(yè)零售業(yè)因所處區(qū)域不同,以往的外資優(yōu)惠政策也有所不同。因此,批發(fā)零售類公司將迎來一次難得的發(fā)展機遇。按照我國現(xiàn)行內(nèi)外資兩種企業(yè)所得稅的不同稅率,因為外資企業(yè)可享受“三免兩減”及免交部分附加稅的稅收優(yōu)惠,外資企業(yè)的名義稅負是15%,內(nèi)資企業(yè)的名義稅負是33%,相比之下,內(nèi)資企業(yè)要比外資企業(yè)多承擔2倍左右的稅負.然而在實際操作中,外資實際稅負是11%,內(nèi)資企業(yè)的實際稅負約為22%至25%。四、財政部會同有關(guān)部門對上述政策的免稅進口產(chǎn)品清單適時進行調(diào)13日,銀監(jiān)會公布了《消費金融公司試點管理辦法》,本辦法主要是為了“促進消費金融業(yè)的發(fā)展,規(guī)范經(jīng)營消費金融業(yè)務(wù)的非銀行金融機構(gòu)的行為”,消費金融公司的業(yè)務(wù)范圍包括了辦理個人耐用消費品貸款、一般用途個人消費貸款等。國家刺激消費政策傾向明顯。近期,家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、家電以舊換新、以及本次《消費金融公司試點管理辦法》的出臺,都顯示國家刺激消費、拉動內(nèi)需的政策傾向,截至2011年10月份,全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2億臺,實現(xiàn)銷售額4576億元13日,銀監(jiān)會公布了《消費金融公司試點管理辦法》,本辦法主要二、行業(yè)分析家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀①二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩②家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化③家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化家電行業(yè)的競爭現(xiàn)狀①品牌②價格③終端市場④流通渠道市場因素“產(chǎn)品難賣,生意難做,微利甚至賠本經(jīng)營”是近幾年家電市場的一個突出表現(xiàn),有人把它歸根于飽和導(dǎo)致的需求減弱。123二、行業(yè)分析二、家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀①二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩家電二:行業(yè)分析 1、家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀:①二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市,而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢,這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和,另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平,家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下,家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場,結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象,價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風景。從家電產(chǎn)品的保有水平來看,我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū),農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機會。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實,預(yù)計今后相當長的一段時間內(nèi)我國家電市場仍將維持已有的二元化市場格局,品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。二:行業(yè)分析 ②家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期,家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從20世紀90年代中后期開始,由于城市市場趨于飽和,家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出,特別是最近幾年,隨著家電市場競爭日趨白熱化,多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降,企業(yè)利潤水平也逐年降低,最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑,有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。②家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化③家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭,家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化,家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少,家電專賣和超級市場則異軍突起。一方面,作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例在不斷縮減,有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平,能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點只占到總數(shù)的七成左右。另一方面,隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起,家電產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下,產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了,在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市,家電產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見,隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展,家電產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。③家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化2、家電行業(yè)的競爭狀況:經(jīng)過多年的發(fā)展,家電市場的競爭日趨激烈,主要表現(xiàn)在品牌、價格、終端市場和流通渠道上。①品牌家電企業(yè)著力打造企業(yè)實力和品牌知名度,通過轟炸式的電視廣告不斷加深消費者的品牌認知,并通過終端建設(shè)來塑造品牌形象,渠道銷售競爭越演越烈。國美、大中等賣場成了家電品牌的競爭戰(zhàn)場。知名品牌在專柜建設(shè)方面狠下功夫,試圖營造人性化和差異化的專柜氛圍,從專柜格局、燈光表現(xiàn)等細微之處塑造品牌形象,來留住消費者的腳步。專柜現(xiàn)場氛圍的營造,試圖給消費者提供了產(chǎn)品的附加價值,滿足消費者深層次的心理需求。同時,事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸為家電行業(yè)吸納。2、家電行業(yè)的競爭狀況:家電行業(yè)的價格競爭激烈,外資品牌也參與其中,國內(nèi)品牌在價格上的優(yōu)勢正逐步喪失。激烈的價格戰(zhàn)使得家電行業(yè)正在走差異化發(fā)展的路線,多種家電品牌在技術(shù)、節(jié)能、健康等力面人做文章,新產(chǎn)品種類數(shù)量激增、推出步伐加快。差異化競爭策略致使家電銷售市場更加豐富,也使家電市場特別是小家電市場擺脫曾經(jīng)的低級競爭,促進了家電市場的完善和發(fā)展。③終端市場終端市場的熱點為家電套裝銷售趨勢日漸清晰。家電套裝銷售,是品牌、價格、服務(wù)和品質(zhì)消費的必然產(chǎn)物。近年家電超市的快速成氏,也從增強了家電套裝銷售的信心。家電行業(yè)的價格競爭激烈,外資品牌也參與其中,國內(nèi)品牌在價格上④流通渠道家電市場營銷與渠道一一賣場的合作非常密切。目前,賣場出現(xiàn)如下趨勢:A惡性競爭各家賣場由于門店集中不得不采取盯梢促銷,以截殺同行新店開張,一些地方存在殺價的惡性競爭。B運營商與家電賣場競爭升溫3、市場因素“產(chǎn)品難賣,生意難做,微利甚至賠本經(jīng)營”是近幾年家電市場的一個突出表現(xiàn),有人把它歸根于飽和導(dǎo)致的需求減弱??纯醇译娛袌龅倪\行軌跡,近幾年我國家電市場的發(fā)展速度確實驚人,普及速度也高于一些發(fā)達國家。作為一個內(nèi)需主導(dǎo)型的發(fā)展中國家,國內(nèi)市場具有自己的特點和發(fā)展?jié)摿Α闹虚L期分析,我國家電市場并未真正飽和,仍具有較好的發(fā)展前景。從1978年到2010年,我國家電產(chǎn)品生產(chǎn)從無到有,發(fā)展迅速,一躍成為世界家電生產(chǎn)大國。彩電產(chǎn)量由1978年的0.4萬臺增加到2010年的11830.0萬臺;家用電冰箱由2.8萬臺增加到7300.8萬臺;家用洗衣機由0.04萬臺④流通渠道增加到6208.1萬臺;家用空調(diào)器由0.02萬臺增加到10899.6萬臺。與此同時,家電商品大踏步地走進居民家庭。數(shù)據(jù)表明,我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費只用近10年的時間就趕上了一些發(fā)達國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看,家電市場發(fā)展快,但并未真正飽和,目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看,仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是:(1)擴大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定的增長速度。在未來的若干年內(nèi),政府將堅持執(zhí)行擴大內(nèi)需的方針,增加居民收入,引導(dǎo)和鼓勵消費,特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進住房改革、加強消費信貸,這些措施的執(zhí)行將會進一步解決使用家用電器的瓶頸,刺激家電產(chǎn)品的需求。另一方面,未來良好的宏觀經(jīng)濟形勢和積極的經(jīng)濟政策也將為家電工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。增加到6208.1萬臺;家用空調(diào)器由0.02萬臺增加到108(2)人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個重要因素。我國目前擁有人口13.39億,每年又將新增人口1100至1200萬人,大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)預(yù)測,2015年達到14.08億,家電商品新增的購買潛力相當大。

換一個角度再看,我國目前處于城市化加速期,2001年和2010年我國城市化水平將會提高到38%和50%左右,每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?。目前城市居民的人均消費水平是農(nóng)村居民的3.5倍,城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為4832元。按此推算,2000萬至5000萬人口轉(zhuǎn)型每年可增加購買力約860億元至2150億元。(3)新的消費周期將使家電市場發(fā)展領(lǐng)域進一步擴大。始于80年代的第一次家電消費周期,大約延續(xù)了十年左右,其主要標志是以排浪式的消費方式在城市普及,并開始進入農(nóng)村家庭。進入90年代中期,城鎮(zhèn)居民步入消費升級的資金(2)人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的積累期。根據(jù)國外經(jīng)驗,從電視機、電冰箱、洗衣機到轎車、電腦、住房消費需要7至10年積累期,在這期間,城鎮(zhèn)居民消費從千元級向萬元級、10萬元級消費發(fā)展;農(nóng)村居民從百元級向千元級、萬元級消費發(fā)展。(4)新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)。隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易擴大和各國文化間的相互滲透,國內(nèi)消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn),城鄉(xiāng)居民在家電商品消費方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在21世紀最初10多年里,基本消費趨勢將是持續(xù)的消費升級,居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變,人們將更注重家電商品的品牌,環(huán)保、節(jié)能、精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點,智能化、方便化、個性化、綠色化等家電商品將成為消費時尚。(5)我國居民家庭部分家用電器的普及率還相當?shù)?,市場需求潛力很大。?jù)調(diào)查,目前我國城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10積累期。根據(jù)國外經(jīng)驗,從電視機、電冰箱、洗衣機到轎車、電腦、%,空調(diào)器的普及率為30.8%,錄放像機僅有20.1%,組合音響為22.2%,家用電腦僅為9.7%。農(nóng)村居民家庭家電產(chǎn)品普及率則更低,洗衣機擁有率為29%,彩電擁有率為49%,家用電冰箱的擁有率僅為12%。與發(fā)達國家相比,這一比例是相當?shù)偷摹?996年日本城鄉(xiāng)居民家庭微波爐、吸塵器、電冰箱和空調(diào)器的普及率就已分別達到了90.8%、98.1%、98.7%和79.3%;單就農(nóng)戶而言,空調(diào)器和微波爐的普及率也達到了54.8%和83.9%。可以看出,我國家用電器市場的需求潛力還很大。(6)農(nóng)村家電市場仍是潛在的大市場。我國中西部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對家電產(chǎn)品需求仍處于起步階段。農(nóng)村家電市場遠期需求空間大,即期消費也顯示了較強需求。在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū),農(nóng)民已經(jīng)具備了消費中高檔消費品的條件,電風扇、電飯煲、大屏幕彩電將是這部分地區(qū)消費重點。%,空調(diào)器的普及率為30.8%,錄放像機僅有20.1%,組合(一)海爾公司簡介(二)海爾公司股本簡介(三)海爾公司股票走勢(四)海爾投資建議目錄三、企業(yè)分析(一)海爾公司簡介(二)海爾公司股本簡介(三)海爾公司股票走

海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首,3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位,在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化

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