戰(zhàn)略管理(下)課件

第五章

戰(zhàn)略管理（下）四、企業(yè)自身第五章

戰(zhàn)略管理（下）1波特的價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈思想有4個特點(diǎn)：（1）顧客導(dǎo)向：該思想認(rèn)為：企業(yè)的目的在于為顧客提供價(jià)值的過程中獲得利潤。因此，企業(yè)的所有活動都應(yīng)該創(chuàng)造顧客價(jià)值。（2）競爭導(dǎo)向：企業(yè)能比對手向顧客提供更多的價(jià)值（高質(zhì)量、多功能、低價(jià)格等），則顧客就會購買你的產(chǎn)品而排斥對手的產(chǎn)品，企業(yè)就能在競爭中取勝。戰(zhàn)略性計(jì)劃波特的價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈思想有4個特點(diǎn)：戰(zhàn)略性計(jì)劃2（3）系統(tǒng)觀點(diǎn):顧客價(jià)值是企業(yè)各個方面、各項(xiàng)活動積累而成的，每一項(xiàng)活動都既創(chuàng)造價(jià)值又付出成本。根據(jù)各項(xiàng)活動對顧客價(jià)值形成的直接程度，可以將價(jià)值活動分為：基本活動：輔助活動：（4）該思想認(rèn)為:把企業(yè)作為一個整體或幾大職能來看待，無助于認(rèn)識競爭優(yōu)勢；必須考察每一項(xiàng)價(jià)值活動，才能揭示出競爭優(yōu)勢的來源。戰(zhàn)略性計(jì)劃（3）系統(tǒng)觀點(diǎn):顧客價(jià)值是企業(yè)各個方面、各項(xiàng)活動積累而成的，3（一）企業(yè)的基本活動1、內(nèi)部后勤：與接收、儲存、分配相關(guān)聯(lián)的各種活動；2、生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品相關(guān)的各種活動；3、外部后勤：與集中、儲存和發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動；4、市場營銷：與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固購買行為有關(guān)的各種活動；5、服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動。戰(zhàn)略性計(jì)劃（一）企業(yè)的基本活動1、內(nèi)部后勤：戰(zhàn)略性計(jì)劃4評價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動基本活動評價(jià)指標(biāo)得分內(nèi)部后勤物資和庫存控制系統(tǒng)健全性原材料入庫工作的效率生產(chǎn)作業(yè)與主要競爭對手相比的設(shè)備生產(chǎn)率生產(chǎn)過程的適當(dāng)自動化程度用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果工廠、車間設(shè)計(jì)和工作流動設(shè)計(jì)的效率外部后勤產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時性和效率產(chǎn)成品入庫工作的效率戰(zhàn)略性計(jì)劃評價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動基本活動評價(jià)指5市場營銷用以識別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場研究之效果得分在促銷和廣告方面的創(chuàng)新對可供選擇的分銷渠道的評價(jià)銷售隊(duì)伍的能力及其激勵關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展顧客對品牌的忠誠度在細(xì)分市場或整個市場中的優(yōu)勢程度顧客服務(wù)促使顧客對產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法對顧客意見反應(yīng)的及時性企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性對顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力戰(zhàn)略性計(jì)劃用以識別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場研究之效果得分在促銷和廣告方6（二）輔助活動1、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動；2、人力資源管理：組織各級員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和激勵等；3、技術(shù)開發(fā)：包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等；4、采購：原材料采購，機(jī)器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品的采購。戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）輔助活動1、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：戰(zhàn)略性計(jì)劃7評價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施識別新產(chǎn)品的市場機(jī)會和潛在環(huán)境威脅的能力用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量協(xié)調(diào)、綜合價(jià)值鏈內(nèi)及價(jià)值鏈間各價(jià)值活動的能力獲得低成本資金的能力信息系統(tǒng)對制定戰(zhàn)略或日常決策的支持水平有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境和競爭環(huán)境的信息獲取的及時性和準(zhǔn)確性與公共政策制定者、企業(yè)利益相關(guān)者之間的關(guān)系企業(yè)公共形象和組織公民行為戰(zhàn)略性計(jì)劃評價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分8輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分人力資源管理各級員工的招聘、培訓(xùn)和激勵的程序和政策的效果組織報(bào)酬制度的合理性良好的工作環(huán)境，以保證員工缺勤最少和員工在理想崗位間流動與工會的關(guān)系管理人員和技術(shù)人員的積極性一般員工的積極性和工作滿意度戰(zhàn)略性計(jì)劃輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分人各級員工的招聘、培訓(xùn)和激勵的程序和政策9輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分技術(shù)開發(fā)在引導(dǎo)產(chǎn)品和過程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功性研究開發(fā)人員與其他部門間工作關(guān)系的質(zhì)量技術(shù)開發(fā)的及時性實(shí)驗(yàn)室和其他設(shè)施的質(zhì)量工程師和科學(xué)家的資格和經(jīng)驗(yàn)激勵創(chuàng)造性與創(chuàng)新性的工作環(huán)境戰(zhàn)略性計(jì)劃輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分在引導(dǎo)產(chǎn)品和過程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功10輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分采購開發(fā)多渠道采購的能力原材料采購：

以最恰當(dāng)?shù)臅r間以盡可能低的成本以可接受的質(zhì)量水平有關(guān)工廠、機(jī)器和廠房采購的程序和制度租賃與購買標(biāo)準(zhǔn)合理性與可信賴的供應(yīng)商間的良好而長期的關(guān)系戰(zhàn)略性計(jì)劃輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分開發(fā)多渠道采購的能力原材料采購：有關(guān)工廠11五、顧客（目標(biāo)市場）總體市場分析1、市場容量分析2、市場交易便利程度分析市場細(xì)分3、確定細(xì)分變量并細(xì)分市場4、細(xì)分結(jié)果描述目標(biāo)市場確定5、評價(jià)各細(xì)分市場6、選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位7、為各細(xì)分市場確定可能的定位概念8、產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場研究戰(zhàn)略性計(jì)劃五、顧客（目標(biāo)市場）總體市場分析市場細(xì)分目標(biāo)市場確定產(chǎn)品定位12（一）總體市場分析1、市場容量界定市場的地域和需求性質(zhì)分析：市場總需求總需求中有支付能力的需求暫時沒有支付能力的潛在需求這種分析需要再次分析外部一般環(huán)境的一些信息戰(zhàn)略性計(jì)劃（一）總體市場分析1、市場容量戰(zhàn)略性計(jì)劃132、市場交易的便利程度市場基礎(chǔ)設(shè)施：水、電、路、通訊、倉儲等；法規(guī)：市場交易的法律法規(guī)產(chǎn)權(quán)制度市場的配套服務(wù)：金融、運(yùn)輸、質(zhì)檢、保險(xiǎn)、咨詢、清潔、治安等戰(zhàn)略性計(jì)劃2、市場交易的便利程度市場基礎(chǔ)設(shè)施：戰(zhàn)略性計(jì)劃14（二）市場細(xì)分將一個總體市場劃分為若干具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個顧客群需要相似的產(chǎn)品或市場組合。2種極端市場：（1）同質(zhì)市場（無市場細(xì)分）：市場中的所有顧客都具有完全相同的偏好；（2）用戶化市場（完全市場細(xì)分）：市場中每位顧客均具有不同的偏好，并且企業(yè)對顧客的偏好具有完全信息。戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）市場細(xì)分將一個總體市場劃分為若干具有不同特點(diǎn)的顧客群，15市場細(xì)分的3個階段第一階段：調(diào)查。收集顧客特征、顧客重要分類、品牌了解、品牌分類、產(chǎn)品類型以及人口統(tǒng)計(jì)、心理特征等信息。第二階段：分析。運(yùn)用因素分析、聚類分析等方法，對取得的資料進(jìn)行分析。第三階段：細(xì)分結(jié)果描述階段。對聚類的群體命名，并描述其特征。戰(zhàn)略性計(jì)劃市場細(xì)分的3個階段第一階段：調(diào)查。戰(zhàn)略性計(jì)劃16典型的消費(fèi)品市場細(xì)分變量有4類第一、地理因素地區(qū)、區(qū)域大小、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。第二、人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、國籍等。第三、心理特征因素社會分層、生活方式、個性特征戰(zhàn)略性計(jì)劃典型的消費(fèi)品市場細(xì)分變量有4類第一、地理因素戰(zhàn)略性計(jì)劃17第四、行為因素與顧客的知識、態(tài)度、使用經(jīng)驗(yàn)以及顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)有關(guān)的因素。場合：定期or特別場合利益：豪華、中等or經(jīng)濟(jì)使用頻率：經(jīng)常or偶爾使用使用狀態(tài)：從不使用、準(zhǔn)備使用、初次使用、重復(fù)使用忠誠度：不忠誠、中等忠誠、忠誠、專一了解情況：不了解、了解、渴望使用、反復(fù)使用對產(chǎn)品的態(tài)度：厭惡、可使用、喜歡、熱愛戰(zhàn)略性計(jì)劃第四、行為因素與顧客的知識、態(tài)度、使用經(jīng)驗(yàn)以及顧客對產(chǎn)品的反18工業(yè)品市場細(xì)分變量1、地理因素：產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置等2、生產(chǎn)運(yùn)作變量：顧客的能力、技術(shù)水平等3、采購方式因素：買方企業(yè)集權(quán)程度、內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)、采購政策、公共形象與公共關(guān)系、采購標(biāo)準(zhǔn)等4、狀態(tài)因素：交貨與服務(wù)、對產(chǎn)品的態(tài)度戰(zhàn)略性計(jì)劃工業(yè)品市場細(xì)分變量1、地理因素：產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置等戰(zhàn)19（三）目標(biāo)市場確定評價(jià)各細(xì)分市場選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場評價(jià)細(xì)分市場的主要指標(biāo)：（1）細(xì)分市場規(guī)模及其成長狀況；（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況；戰(zhàn)略性計(jì)劃（三）目標(biāo)市場確定評價(jià)各細(xì)分市場選擇企業(yè)所20良好細(xì)分市場的特征（1）可測量性：市場的規(guī)模、容量和購買力可以測量；（2）豐富性：市場規(guī)模足夠大且有利可圖；（3）可接近性：市場可以有效地接近并且能為顧客服務(wù)；（4）可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)有能力滿足該市場的需求。戰(zhàn)略性計(jì)劃良好細(xì)分市場的特征（1）可測量性：戰(zhàn)略性計(jì)劃21（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定自身產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等。與產(chǎn)品定位相聯(lián)系的是廣告（促銷）定位廣告定位是使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客的心目中占有位置、以及占有什么樣的位置。戰(zhàn)略性計(jì)劃（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略性計(jì)劃22廣告（促銷）定位的策略（1）搶先定位策略：康師傅與統(tǒng)一（2）領(lǐng)導(dǎo)定位策略（3）依附定位策略：蒙牛A、緊挨著市場中已經(jīng)存在的產(chǎn)品建立自己的位置；B、小心緩慢地爬上別人占有的階梯（4）空隙定位策略：規(guī)模、價(jià)格、性別、年齡、時間（5）重新定位策略：本田摩托戰(zhàn)略性計(jì)劃廣告（促銷）定位的策略（1）搶先定位策略：戰(zhàn)略性計(jì)劃23第三節(jié)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇的實(shí)質(zhì)：企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長避短、趨利避害和滿足顧客。p132表7-1企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略性計(jì)劃第三節(jié)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇的實(shí)質(zhì)：戰(zhàn)略性計(jì)劃24一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)及其選擇原則1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)以低成本（價(jià)格）為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。目標(biāo)：成為低成本生產(chǎn)廠商。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇原則（1）先發(fā)制人（2）資金成本低：持續(xù)的資本投資和良好的融資能力（3）生產(chǎn)成本低：對工人嚴(yán)格監(jiān)督（4）銷售成本低：低成本的分銷系統(tǒng)（5）機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明（6）激勵制度：嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)（7）嚴(yán)格控制：嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告戰(zhàn)略性計(jì)劃一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)及其選擇原則1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)以低成本（252、特色優(yōu)勢戰(zhàn)略特色優(yōu)勢戰(zhàn)略：力求在顧客重視的一些方面獨(dú)樹一幟。特色優(yōu)勢戰(zhàn)略的選擇原則（1）可以是先發(fā)制人，也可以是后發(fā)制人；（2）強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力；（3）敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力；（4）很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力；（5）具有質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的公司聲譽(yù)；（6）悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合；（7）研發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作；（8）重視主觀評價(jià)、創(chuàng)新精神，而不僅僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵制度；（9）輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化，吸引高技能人才。戰(zhàn)略性計(jì)劃2、特色優(yōu)勢戰(zhàn)略特色優(yōu)勢戰(zhàn)略：力求在顧客重視的一些方面獨(dú)樹一263、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：選擇一種或一組細(xì)分市場，有針對性地服務(wù)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的選擇原則（1）一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略；（2）公司的實(shí)力不足以在更廣范圍內(nèi)競爭；（3）公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)；（4）針對不同的成本和特色目標(biāo)，相應(yīng)地對上述原則進(jìn)行組合。戰(zhàn)略性計(jì)劃3、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃27二、核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的

成長戰(zhàn)略核心能力：核心能力的特征（1）用戶價(jià)值：能創(chuàng)造顧客可以識別和看重的的關(guān)鍵價(jià)值；（2）獨(dú)特性：企業(yè)所獨(dú)有的；若非獨(dú)有，則必須比對手更勝一籌；（3）延展性：是企業(yè)向新市場延展的基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過對核心的延展創(chuàng)造出豐富多彩的產(chǎn)品。核心能力是動態(tài)變化的：隨著天、地、彼、己、顧客的變化，企業(yè)的核心能力也可能會變化。戰(zhàn)略性計(jì)劃二、核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的

成長戰(zhàn)略核心能力：戰(zhàn)略性28充分利用核心能力的含義：（1）集中自己的優(yōu)勢資源，干好最重要、最擅長的事情；（2）充分利用外部的人、財(cái)、物力配置于自己的非核心能力之上。戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)略性計(jì)劃29（一）核心能力在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張核心能力可以通過一體化、多元化和加強(qiáng)型戰(zhàn)略等形式在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。1、一體化戰(zhàn)略前向一體化后向一體化橫向一體化戰(zhàn)略性計(jì)劃（一）核心能力在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張核心能力可以通過一體化、多元化和加30A、前向一體化：企業(yè)獲得經(jīng)銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。選擇原則：（1）現(xiàn)在的經(jīng)銷商成本高昂或不可靠或不能滿足企業(yè)需要；（2）可資利用的優(yōu)秀經(jīng)銷商數(shù)量有限；（3）企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預(yù)期快速增長；（4）企業(yè)具有營銷的資金和人才；（5）穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分關(guān)鍵；（6）現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商有豐厚的利潤。戰(zhàn)略性計(jì)劃A、前向一體化：戰(zhàn)略性計(jì)劃31B、后向一體化戰(zhàn)略：企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。選擇原則：（1）現(xiàn)在的供應(yīng)商成本高昂或不可靠或不能滿足企業(yè)需要；（2）可資利用的供應(yīng)商數(shù)量有限；（3）企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預(yù)期快速增長；（4）企業(yè)具有自己生產(chǎn)原材料的資金和人才；（5）原材料價(jià)格穩(wěn)定和供貨穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵；（6）現(xiàn)在利用的供應(yīng)商有豐厚利潤；（7）企業(yè)需盡快地獲取所需資源。戰(zhàn)略性計(jì)劃B、后向一體化戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃32C、橫向一體化戰(zhàn)略：企業(yè)獲得競爭對手的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。選擇原則：

（1）企業(yè)所在行業(yè)目前較零散，但具有集中的經(jīng)濟(jì)條件；（2）企業(yè)所在行業(yè)處于成長期；（3）擴(kuò)大規(guī)模將有利可圖；（4）企業(yè)具備管理更大組織的能力；（5）競爭者由于管理或資源的原因而停滯不前。戰(zhàn)略性計(jì)劃C、橫向一體化戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃332、多元化戰(zhàn)略A、同心多元化：企業(yè)增加新的但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)。選擇原則：（1）企業(yè)所在行業(yè)增長緩慢或停止增長；（2）增加新的相關(guān)產(chǎn)品會顯著促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；（3）企業(yè)有能力提供新的有競爭力的相關(guān)產(chǎn)品；（4）新產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的季節(jié)性正好與現(xiàn)有產(chǎn)品具有互補(bǔ)性；（5）企業(yè)擁有強(qiáng)大的管理隊(duì)伍。戰(zhàn)略性計(jì)劃2、多元化戰(zhàn)略A、同心多元化：戰(zhàn)略性計(jì)劃34B、橫向多元化戰(zhàn)略：向現(xiàn)有顧客提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)。選擇的原則：（1）增加新的不相關(guān)產(chǎn)品可以顯著增加現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利；（2）企業(yè)所在行業(yè)屬于激烈競爭或停止增長的行業(yè)；（3）企業(yè)能夠利用現(xiàn)有渠道銷售新產(chǎn)品；（4）新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售波動與現(xiàn)有產(chǎn)品正好互補(bǔ)。戰(zhàn)略性計(jì)劃B、橫向多元化戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃35C、混合多元化：增加新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)。選擇的原則：（1）企業(yè)的主營業(yè)務(wù)處于成熟期或衰退期；（2）企業(yè)擁有增加業(yè)務(wù)所需要的資金和管理人才；（3）有機(jī)會收購不相關(guān)但發(fā)展前景良好的企業(yè)；（4）并購來的企業(yè)與本企業(yè)存在資金上的互補(bǔ)性；（5）避免反壟斷法指控。戰(zhàn)略性計(jì)劃C、混合多元化：戰(zhàn)略性計(jì)劃36案例：福特公司的教訓(xùn)1999年，雅克·納塞爾接任福特公司CEO，決定采取多元化戰(zhàn)略，將福特變成一家與運(yùn)輸相關(guān)的“全球消費(fèi)者服務(wù)公司”。投入大量資金收購與其核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的公司。包括Kwik-Fit汽車修理連鎖店，并積極投身于并不擅長的電子商務(wù)。與此同時，其核心的汽車制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)安排、質(zhì)量控制以及市場推廣、顧客服務(wù)等各方面都出現(xiàn)了大大小小的問題。在不到3年的時間里，福特公司迅速由美國汽車行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的公司淪落到岌岌可危的境地。2001年10月，福特創(chuàng)始人亨利·福特的曾孫小比爾·福特辭掉雅克，將福特公司重新帶回正確的軌道。資料來源：《戰(zhàn)略管理之專業(yè)化戰(zhàn)略》（戴一鳴）戰(zhàn)略性計(jì)劃案例：福特公司的教訓(xùn)1999年，雅克·納塞爾接任福特公司CE373、加強(qiáng)型戰(zhàn)略A、市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額。選擇的原則：（1）企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在目前市場上還未達(dá)到飽和；（2）現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用率還可以明顯提高；（3）在整個產(chǎn)業(yè)的銷售額增長時主要競爭對手的市場份額卻在下降；（4）產(chǎn)業(yè)歷史顯示：銷售額與銷售費(fèi)用高度正相關(guān)；（5）提高規(guī)?？梢詭砗艽蟮母偁巸?yōu)勢。戰(zhàn)略性計(jì)劃3、加強(qiáng)型戰(zhàn)略A、市場滲透戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃38B、市場開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場。選擇的原則：（1）企業(yè)可以獲得新的、可靠的、高質(zhì)量的、經(jīng)濟(jì)的銷售渠道；（2）企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域極其成功；（3）存在未開發(fā)或未飽和的市場；（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和管理人才；（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；（6）企業(yè)所經(jīng)營的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或全球化的產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略性計(jì)劃B、市場開發(fā)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃39C、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售額。選擇的原則：（1）企業(yè)擁有成功的但處于產(chǎn)品生命周期成熟期的產(chǎn)品；（2）企業(yè)所在行業(yè)屬于快速發(fā)展的高技術(shù)行業(yè)；（3）競爭對手實(shí)施競爭性定價(jià)；（4）競爭對手不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)；（5）企業(yè)所在行業(yè)屬于高速增長的行業(yè)；（6）企業(yè)擁有強(qiáng)大的研究開發(fā)能力。戰(zhàn)略性計(jì)劃C、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃40（二）核心能力在企業(yè)外的擴(kuò)張企業(yè)可以通過出售核心產(chǎn)品、虛擬運(yùn)作非核心能力、戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略形式在企業(yè)間擴(kuò)張戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）核心能力在企業(yè)外的擴(kuò)張戰(zhàn)略性計(jì)劃411、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場銷售等方面進(jìn)行合作，以相互利用對方資源。選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則：（1）合作對手的價(jià)值活動比自己做得好，而這些價(jià)值活動是企業(yè)需要的；（2）企業(yè)已經(jīng)建立了保護(hù)自己核心能力的壁壘；（3）企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行某價(jià)值活動的風(fēng)險(xiǎn)太大；（4）某些價(jià)值活動具有較高的外部性，且易被對手模仿，從而難以專有。戰(zhàn)略性計(jì)劃1、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略性計(jì)劃422、非核心能力虛擬運(yùn)作：通過合同、股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動集中于自己的優(yōu)勢方面，而將非優(yōu)勢方面外包出去。選擇虛擬運(yùn)作的原則：（1）企業(yè)在外包出去的價(jià)值活動上不具有競爭優(yōu)勢；（2）外包出去的價(jià)值活動需要較高的投資和較多的沉淀成本；（3）外包出去的價(jià)值活動不是價(jià)值鏈中最重要的活動,而企業(yè)所集中的價(jià)值活動具有關(guān)鍵地位；（4）行業(yè)中存在大量企業(yè)可以承擔(dān)本企業(yè)外包出去的價(jià)值活動。戰(zhàn)略性計(jì)劃2、非核心能力虛擬運(yùn)作：戰(zhàn)略性計(jì)劃433、出售核心產(chǎn)品戰(zhàn)略：企業(yè)將價(jià)值活動集中于優(yōu)勢方面，并將產(chǎn)品或服務(wù)出售給其他生產(chǎn)者進(jìn)一步生產(chǎn)加工。選擇出售核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的原則：（1）進(jìn)行一體化經(jīng)營增加了企業(yè)經(jīng)營的成本，且降低了經(jīng)營靈活性；（2）行業(yè)技術(shù)進(jìn)步迅速，產(chǎn)品生命周期短；（3）企業(yè)有能力保持核心產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先地位；（4）企業(yè)核心產(chǎn)品具有較高的附加值；（5）企業(yè)核心產(chǎn)品在行業(yè)生產(chǎn)中具有關(guān)鍵地位。戰(zhàn)略性計(jì)劃3、出售核心產(chǎn)品戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃44三、防御性戰(zhàn)略經(jīng)常采用的防御性戰(zhàn)略有3種方式：（一）收縮戰(zhàn)略：通過減少成本和資產(chǎn)對企業(yè)進(jìn)行重組，以加強(qiáng)企業(yè)基本的和獨(dú)特的競爭能力。選擇收縮戰(zhàn)略的原則1、企業(yè)具有明顯而獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但在一定時期內(nèi)并未充分發(fā)揮其優(yōu)勢；2、企業(yè)在特定行業(yè)的競爭中屬于弱者；3、企業(yè)業(yè)績持續(xù)一段時間較差；4、企業(yè)已迅速發(fā)展為大型企業(yè)，從而需要大規(guī)模改組。戰(zhàn)略性計(jì)劃三、防御性戰(zhàn)略經(jīng)常采用的防御性戰(zhàn)略有3種方式：戰(zhàn)略性計(jì)劃45（二）剝離戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略：企業(yè)出售分部、分公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不盈利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業(yè)務(wù)。選擇剝離戰(zhàn)略的原則1、企業(yè)已采取了收縮戰(zhàn)略但未見成效；2、分公司為保持競爭優(yōu)勢而投入的資源大大超出公司的供給能力；3、分公司失利使公司整體業(yè)績不佳；4、分公司與其他組織不相適宜；5、政府反壟斷法已對公司構(gòu)成威脅。戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）剝離戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃46（三）清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)價(jià)值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。選擇清算戰(zhàn)略的原則1、公司已采取收縮和剝離戰(zhàn)略，但均未成功；2、公司除清算外的唯一選擇是破產(chǎn)；3、企業(yè)的股東可通過出售企業(yè)資產(chǎn)而將損失降至最小。戰(zhàn)略性計(jì)劃（三）清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃47案例5：沃爾瑪vs家樂福

阿根廷：家樂福是市場領(lǐng)先者，有439家門店，沃爾瑪只開了11個門店；墨西哥：沃爾瑪是絕對“老大”，擁有641家門店，家樂福有27家店面。在沃爾瑪挺近歐洲市場時，也選擇了“非家樂?！眲萘Ψ秶牡聡陀Ｈ虿季郑罕M量避免直接沖突戰(zhàn)略性計(jì)劃案例5：沃爾瑪vs家樂福阿根廷：全球布局：盡量避免直接48中國市場：狹路相逢家樂福的第44間店在北京開業(yè)，而沃爾瑪中國則擁有了39間門店在10個城市中展開了“近身肉博”。風(fēng)格迥異戰(zhàn)略性計(jì)劃中國市場：狹路相逢戰(zhàn)略性計(jì)劃49戰(zhàn)略：“定期超低價(jià)”與“天天低價(jià)”家樂福：定期利用郵報(bào)來宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品”沃爾瑪：拒絕郵報(bào)，所倡導(dǎo)的“天天低價(jià)”讓你不會因?yàn)榻裉斓拇黉N后悔昨天買的商品。戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)略：“定期超低價(jià)”與“天天低價(jià)”戰(zhàn)略性計(jì)劃50標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)化

觀點(diǎn)：越來越多購物者的喜好和習(xí)慣是趨同

對策：大部分商品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，很多門店都根據(jù)總部采購統(tǒng)一規(guī)劃好的圖紙去擺貨架和放置堆頭

家樂福靈活性觀點(diǎn)：每個商店周圍的顧客群都是獨(dú)特的，它要做的事情就是去適應(yīng)這些消費(fèi)群不同的需求。家樂福的CEO納德：“一個零售分店就是它所處地區(qū)的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊！睂Σ撸簭?qiáng)調(diào)靈活性，更多的決定是店長做出的。靈活性的劣勢：增加成本，無法形成規(guī)模優(yōu)勢。所以家樂福更看中毛利率，而沃爾瑪希望靠規(guī)模取勝。

戰(zhàn)略性計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略性計(jì)劃51各自手段家樂福提高毛利的最常用手段：名目繁多的額外費(fèi)用。把毛利低的名牌產(chǎn)品擠到角落，大張旗鼓地銷售自有品牌或其它高利潤產(chǎn)品。“把人逼到墻角，再稍給甜頭”，強(qiáng)迫供應(yīng)商就范。沃爾瑪希望從世界各地采購到最低價(jià)的產(chǎn)品。從研究購物者出發(fā)，怎么推廣更受歡迎的產(chǎn)品；如何利用高效的信息和物流系統(tǒng)降低成本，從而做到“天天低價(jià)”。請供應(yīng)商“省下”品牌推廣費(fèi)用再次“降價(jià)”。對采購的內(nèi)部控制方面非常嚴(yán)格。在中國它已經(jīng)把好幾名接受賄賂的采購人員送進(jìn)大牢。戰(zhàn)略性計(jì)劃各自手段家樂福提高毛利的最常用手段：戰(zhàn)略性計(jì)劃52目前在中國市場各自的地位家樂福：憑借門店數(shù)量的優(yōu)勢稍稍領(lǐng)先。為此，沃爾瑪加快了開店的速度，而家樂福為了繼續(xù)領(lǐng)跑，它的計(jì)劃是一個月一家新店。購物者的滿意度和忠誠度才是評判這兩巨頭、兩種模式在中國市場未來表現(xiàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略性計(jì)劃目前在中國市場各自的地位家樂福：憑借門店數(shù)量的優(yōu)勢稍稍領(lǐng)先。53專家觀點(diǎn)零售調(diào)查專家AC尼爾森警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)在于門店數(shù)量的增加，但或許他們應(yīng)該考慮回歸到市場學(xué)的根本—如何讓購物者滿意”。AC尼爾森的董事長高恩評論道：“許多零售商在規(guī)模擴(kuò)大以后，發(fā)現(xiàn)單店的銷售額實(shí)際處于下降趨勢。零售商實(shí)際上無法做到提供所有產(chǎn)品或者服務(wù)于每個人，所以或許對他們來說，更應(yīng)該考慮的是透過更好地滿足購物者的需求而提高客單量。歸根結(jié)底，只有贏得購物者才能贏得市場。因此最重要的一點(diǎn)是如何在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。”戰(zhàn)略性計(jì)劃專家觀點(diǎn)零售調(diào)查專家AC尼爾森警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)54影響市場份額的3個指標(biāo)商店的滲透率：主要由門店的數(shù)目和地理位置決定。說明的是當(dāng)前優(yōu)勢。消費(fèi)指數(shù)：取決于商店吸引顧客的消費(fèi)能力。忠誠度：指購物者把多少錢花費(fèi)在這家商店。后兩者更能說明商店的未來前景。是什么影響了購物者的忠誠度和滿意度呢？影響購物者對商店喜好的因素按照重要程度排序分別是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小和產(chǎn)品是否新潮。戰(zhàn)略性計(jì)劃影響市場份額的3個指標(biāo)商店的滲透率：戰(zhàn)略性計(jì)劃55目前忠誠度：加樂?！滴譅柆斏钲谖譅柆敚?家門店，10%的零售份額家樂福：2家門店，市場占有率為4%?？瓷先ノ譅柆斎〉昧藘?yōu)勢；平均到單門店，家樂福卻是獲勝者。沈陽家樂福不但市場份額領(lǐng)先，在單店產(chǎn)出上更是沃爾瑪?shù)囊槐?。在這個城市，雖然沃爾瑪在忠誠度上稍稍勝出，但家樂福吸引到了更多的客流，而且這些人具有更高的消費(fèi)能力。戰(zhàn)略性計(jì)劃目前忠誠度：加樂?！滴譅柆斏钲趹?zhàn)略性計(jì)劃56誰更便宜？家樂福>沃爾瑪價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是老百姓最關(guān)心的問題。深圳和沈陽的購物者不約而同地認(rèn)為家樂福更便宜。生活必需品仍然占到國人消費(fèi)的大部分比例，所以家樂福靠糧、油等必需品的階段性超低價(jià)經(jīng)常讓購物者排起長隊(duì)，而且這一做法正被更多的零售商效仿，這對于追求天天都是市場最低價(jià)格的沃爾瑪真是難以防御。所以在國內(nèi)，沃爾瑪更要求供應(yīng)商提供獨(dú)家銷售的產(chǎn)品，來避免“天天價(jià)不低”的尷尬。

戰(zhàn)略性計(jì)劃誰更便宜？家樂福>沃爾瑪價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是老百姓最關(guān)心的問題。戰(zhàn)57沃爾瑪：采購成本下降難沒有規(guī)模優(yōu)勢：“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”；采購成本難下降：沃爾瑪一向靠先進(jìn)的信息和物流系統(tǒng)來降低成本，在美國如果供應(yīng)商沒有EDI系統(tǒng)（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）就無法和它做生意；在中國，供應(yīng)商的不成熟、物流管理的滯后，讓供應(yīng)鏈這“牛車”無法在它原有的“高速公路”上奔跑。中國市場的不規(guī)范化，讓“透明”采購的沃爾瑪反而“老實(shí)人吃虧”。去年媒體揭露的家樂?！凹倜┡_”事件的背后揭露的是從廠方直接進(jìn)貨價(jià)格反而更高。沃爾瑪為控制成本保證質(zhì)量，基本都是直接向廠方進(jìn)貨，本地采購比例很??；而家樂福則是“怎么便宜怎么來”。事實(shí)上，稅收的不規(guī)范和多渠道供應(yīng)，本地供應(yīng)商經(jīng)常能“搞”到更低的價(jià)格。戰(zhàn)略性計(jì)劃沃爾瑪：采購成本下降難沒有規(guī)模優(yōu)勢：戰(zhàn)略性計(jì)劃58家樂福的“超低價(jià)”家樂福的“超低價(jià)”經(jīng)常導(dǎo)致“供不應(yīng)求”。在上海，購物者多次投訴在家樂福結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)實(shí)際款價(jià)格和貨架上的價(jià)格標(biāo)簽不符。家樂福對此的解釋是“促銷期標(biāo)簽忘了換下來”。家樂福的很多店內(nèi)都貼著“找到更便宜，退回兩倍差價(jià)”的標(biāo)語。在真正要退索取差價(jià)的時候，卻有多種限制條件。而這些條件被貼在很不顯眼的地方，之前很難看到。為此家樂福北京方圓店已經(jīng)收到了海淀工商分局經(jīng)濟(jì)檢查科的罰單，原因是這種行為涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

戰(zhàn)略性計(jì)劃家樂福的“超低價(jià)”家樂福的“超低價(jià)”經(jīng)常導(dǎo)致“供不應(yīng)求”。戰(zhàn)59影響價(jià)格形象的3個因素DILLER模型（一種價(jià)格模型）顯示：價(jià)格形象由價(jià)格優(yōu)勢、價(jià)格誠實(shí)度和性價(jià)比三個因素決定。任何一個因素的短缺都嚴(yán)重影響整體價(jià)格形象?？磥恚覙犯ｋm然在“價(jià)格”上有優(yōu)勢，但是更需要“小心”。戰(zhàn)略性計(jì)劃影響價(jià)格形象的3個因素DILLER模型（一種價(jià)格模型）顯示60誰更值得信任？沃爾瑪>家樂福中新社曾經(jīng)報(bào)道過武漢家樂福一種面包有三層標(biāo)簽，每一層的保質(zhì)日期都不一樣。而在“假茅臺”事件后，消費(fèi)者對家樂福的懷疑擴(kuò)展到更多的品類。即便是他們再如何解釋事件的偶然性，但在深圳和沈陽，家樂福在信任度上的得分遠(yuǎn)低于沃爾瑪?？磥磉@一切并不是管理疏忽和偶然事件能解釋的了的。有業(yè)內(nèi)人士指出：家樂福商品的頻繁“出事”和他們對待供應(yīng)商的態(tài)度有關(guān)——入不敷出的各項(xiàng)費(fèi)用，供應(yīng)商只能想“辦法”把錢找回來。如果更多的供應(yīng)商不得已加入想“辦法”的隊(duì)伍中，最終倒霉的只能是家樂福自己。戰(zhàn)略性計(jì)劃誰更值得信任？沃爾瑪>家樂福中新社曾經(jīng)報(bào)道過武漢家樂福一種面61售后服務(wù)與社區(qū)形象家樂福在退換貨方面的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過沃爾瑪。他們的墻上經(jīng)常貼著“促銷產(chǎn)品，概不退換”等不符合消費(fèi)者權(quán)益法的條款。即便是正常產(chǎn)品的退換貨，在家樂福也需要若干人員的簽字。這種做法從商店角度或許能控制成本，但購物者不能退換貨物的怨恨如何發(fā)泄？他又會怎樣向周圍的鄰居訴說？家樂福的CEO說：“顧客非常聰明，你不能欺騙他的。他每天都評價(jià)你。什么是最重要的？就是要認(rèn)識到低價(jià)格的操作性，最高程度的高品質(zhì)和信心。什么是最重要的？就是每天顧客對家樂福的忠誠度，那么這也是全世界都通用的游戲規(guī)則。”沃爾瑪在今年3·15消費(fèi)者權(quán)益日圍繞“誠信·維權(quán)”開展了一系列豐富有趣的活動。它精心策劃的“沃爾瑪顧客服務(wù)日”也得到了眾多購物者的響應(yīng)。正是因?yàn)樗@種努力，沃爾瑪獲得了當(dāng)?shù)氐摹鞍俪侨f店無假貨”活動示范店和“百姓最喜愛的超市”多項(xiàng)榮譽(yù)。戰(zhàn)略性計(jì)劃售后服務(wù)與社區(qū)形象家樂福在退換貨方面的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過沃爾瑪。戰(zhàn)62信任的建立與破壞信任需要重復(fù)體驗(yàn)和長期積累，但破壞起來可能只需要一件小事或一個小時。戰(zhàn)略性計(jì)劃信任的建立與破壞戰(zhàn)略性計(jì)劃63誰購物更方便？沃爾瑪>家樂福由于家樂福更多的把店開在鬧市區(qū)，所以停車場面積有限。大凡去過家樂福的人都會為在收銀臺前排長隊(duì)感到厭煩。而這種情況在過年過節(jié)的時候更為嚴(yán)重。造成這種情況的主要原因是開店前期對客流嚴(yán)重估計(jì)不足，收銀臺設(shè)計(jì)不合理，管理不規(guī)范。在深圳，沃爾瑪寬敞的免費(fèi)停車場吸引了更多有私家車的高消費(fèi)人群。消費(fèi)者對沃爾瑪?shù)馁徫锓奖阈砸膊缓軡M意，但比家樂福稍好。它提供了寬敞的通道和足夠的購物車，方便購物者在店內(nèi)走動。而在家樂福有時候連購物籃都找不到。戰(zhàn)略性計(jì)劃誰購物更方便？沃爾瑪>家樂福由于家樂福更多的把店開在鬧市區(qū)，64門店面積與方便更大的面積是新開門店的趨勢。研究表明越來越多的門店為了提供“一站式”購買的門點(diǎn)方便，平均單店面積已經(jīng)從8000平米增加到12000平米。問題是如此巨大的市場，人們要想找到自己需要的東西越來越難。為方便著想的店面反而不方便了。戰(zhàn)略性計(jì)劃門店面積與方便更大的面積是新開門店的趨勢。戰(zhàn)略性計(jì)劃65變化幾何從上述購物者對商店各方面評價(jià)綜合看，家樂福在價(jià)格方面占有優(yōu)勢，但在可信程度和購物的方便性方面卻是沃爾瑪領(lǐng)先。如果打個比方，家樂福象位“時尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生”。它們這兩種不同的定位或許都可以通向羅馬。戰(zhàn)略性計(jì)劃變化幾何從上述購物者對商店各方面評價(jià)綜合看，家樂福在價(jià)格方面66前景預(yù)測對于“為了有一刻鐘的提前也要第一個到達(dá)”的家樂福來說，如果在購物者的“可信度”上依然沒有改進(jìn)的話，來得再早跑得再快也沒有用。從家樂福近來頻頻發(fā)生的“事故”，和對事故處理的態(tài)度來看，它并沒有把“可信度”當(dāng)回事。而這種“可信度”的影響力會隨著消費(fèi)者的成熟度增加而增加。20世紀(jì)60年代末，家樂福先后被迫從英國、比利時和瑞士撤出。沃爾瑪?shù)膯栴}在于如何迅速擴(kuò)大規(guī)模發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，真正做到“天天低價(jià)”。從最近它的開店速度，我們可以相信它和家樂福在中國的差距會逐步縮小甚至超出。但它完全可以做的更有力些，收編和改造“好又多”或其他類似零售商的確是個辦法。這么做一來可以減少價(jià)格的“搗亂”分子，更重要的是和家樂福拉開差距，在采購上獲得絕對優(yōu)勢，重新樹立價(jià)格形象，搶回購物者。戰(zhàn)略性計(jì)劃前景預(yù)測對于“為了有一刻鐘的提前也要第一個到達(dá)”的家樂福來說67復(fù)習(xí)思考題1、影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的外部一般環(huán)境有哪些？請舉例說明外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。2、波特的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)包括哪幾種基本競爭力量？3、影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素有哪些？4、影響買方討價(jià)還價(jià)的因素有哪些？5、影響供方討價(jià)還價(jià)的因素有哪些？6、理解各種戰(zhàn)略類型的內(nèi)涵。戰(zhàn)略性計(jì)劃復(fù)習(xí)思考題1、影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的外部一般環(huán)境有哪些？請舉例說68第五章

戰(zhàn)略管理（下）四、企業(yè)自身第五章

戰(zhàn)略管理（下）69波特的價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈思想有4個特點(diǎn)：（1）顧客導(dǎo)向：該思想認(rèn)為：企業(yè)的目的在于為顧客提供價(jià)值的過程中獲得利潤。因此，企業(yè)的所有活動都應(yīng)該創(chuàng)造顧客價(jià)值。（2）競爭導(dǎo)向：企業(yè)能比對手向顧客提供更多的價(jià)值（高質(zhì)量、多功能、低價(jià)格等），則顧客就會購買你的產(chǎn)品而排斥對手的產(chǎn)品，企業(yè)就能在競爭中取勝。戰(zhàn)略性計(jì)劃波特的價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈思想有4個特點(diǎn)：戰(zhàn)略性計(jì)劃70（3）系統(tǒng)觀點(diǎn):顧客價(jià)值是企業(yè)各個方面、各項(xiàng)活動積累而成的，每一項(xiàng)活動都既創(chuàng)造價(jià)值又付出成本。根據(jù)各項(xiàng)活動對顧客價(jià)值形成的直接程度，可以將價(jià)值活動分為：基本活動：輔助活動：（4）該思想認(rèn)為:把企業(yè)作為一個整體或幾大職能來看待，無助于認(rèn)識競爭優(yōu)勢；必須考察每一項(xiàng)價(jià)值活動，才能揭示出競爭優(yōu)勢的來源。戰(zhàn)略性計(jì)劃（3）系統(tǒng)觀點(diǎn):顧客價(jià)值是企業(yè)各個方面、各項(xiàng)活動積累而成的，71（一）企業(yè)的基本活動1、內(nèi)部后勤：與接收、儲存、分配相關(guān)聯(lián)的各種活動；2、生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品相關(guān)的各種活動；3、外部后勤：與集中、儲存和發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動；4、市場營銷：與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固購買行為有關(guān)的各種活動；5、服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動。戰(zhàn)略性計(jì)劃（一）企業(yè)的基本活動1、內(nèi)部后勤：戰(zhàn)略性計(jì)劃72評價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動基本活動評價(jià)指標(biāo)得分內(nèi)部后勤物資和庫存控制系統(tǒng)健全性原材料入庫工作的效率生產(chǎn)作業(yè)與主要競爭對手相比的設(shè)備生產(chǎn)率生產(chǎn)過程的適當(dāng)自動化程度用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果工廠、車間設(shè)計(jì)和工作流動設(shè)計(jì)的效率外部后勤產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時性和效率產(chǎn)成品入庫工作的效率戰(zhàn)略性計(jì)劃評價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動基本活動評價(jià)指73市場營銷用以識別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場研究之效果得分在促銷和廣告方面的創(chuàng)新對可供選擇的分銷渠道的評價(jià)銷售隊(duì)伍的能力及其激勵關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展顧客對品牌的忠誠度在細(xì)分市場或整個市場中的優(yōu)勢程度顧客服務(wù)促使顧客對產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法對顧客意見反應(yīng)的及時性企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性對顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力戰(zhàn)略性計(jì)劃用以識別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場研究之效果得分在促銷和廣告方74（二）輔助活動1、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動；2、人力資源管理：組織各級員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和激勵等；3、技術(shù)開發(fā)：包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等；4、采購：原材料采購，機(jī)器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品的采購。戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）輔助活動1、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：戰(zhàn)略性計(jì)劃75評價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施識別新產(chǎn)品的市場機(jī)會和潛在環(huán)境威脅的能力用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量協(xié)調(diào)、綜合價(jià)值鏈內(nèi)及價(jià)值鏈間各價(jià)值活動的能力獲得低成本資金的能力信息系統(tǒng)對制定戰(zhàn)略或日常決策的支持水平有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境和競爭環(huán)境的信息獲取的及時性和準(zhǔn)確性與公共政策制定者、企業(yè)利益相關(guān)者之間的關(guān)系企業(yè)公共形象和組織公民行為戰(zhàn)略性計(jì)劃評價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分76輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分人力資源管理各級員工的招聘、培訓(xùn)和激勵的程序和政策的效果組織報(bào)酬制度的合理性良好的工作環(huán)境，以保證員工缺勤最少和員工在理想崗位間流動與工會的關(guān)系管理人員和技術(shù)人員的積極性一般員工的積極性和工作滿意度戰(zhàn)略性計(jì)劃輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分人各級員工的招聘、培訓(xùn)和激勵的程序和政策77輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分技術(shù)開發(fā)在引導(dǎo)產(chǎn)品和過程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功性研究開發(fā)人員與其他部門間工作關(guān)系的質(zhì)量技術(shù)開發(fā)的及時性實(shí)驗(yàn)室和其他設(shè)施的質(zhì)量工程師和科學(xué)家的資格和經(jīng)驗(yàn)激勵創(chuàng)造性與創(chuàng)新性的工作環(huán)境戰(zhàn)略性計(jì)劃輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分在引導(dǎo)產(chǎn)品和過程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功78輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分采購開發(fā)多渠道采購的能力原材料采購：

以最恰當(dāng)?shù)臅r間以盡可能低的成本以可接受的質(zhì)量水平有關(guān)工廠、機(jī)器和廠房采購的程序和制度租賃與購買標(biāo)準(zhǔn)合理性與可信賴的供應(yīng)商間的良好而長期的關(guān)系戰(zhàn)略性計(jì)劃輔助活動評價(jià)指標(biāo)得分開發(fā)多渠道采購的能力原材料采購：有關(guān)工廠79五、顧客（目標(biāo)市場）總體市場分析1、市場容量分析2、市場交易便利程度分析市場細(xì)分3、確定細(xì)分變量并細(xì)分市場4、細(xì)分結(jié)果描述目標(biāo)市場確定5、評價(jià)各細(xì)分市場6、選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位7、為各細(xì)分市場確定可能的定位概念8、產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場研究戰(zhàn)略性計(jì)劃五、顧客（目標(biāo)市場）總體市場分析市場細(xì)分目標(biāo)市場確定產(chǎn)品定位80（一）總體市場分析1、市場容量界定市場的地域和需求性質(zhì)分析：市場總需求總需求中有支付能力的需求暫時沒有支付能力的潛在需求這種分析需要再次分析外部一般環(huán)境的一些信息戰(zhàn)略性計(jì)劃（一）總體市場分析1、市場容量戰(zhàn)略性計(jì)劃812、市場交易的便利程度市場基礎(chǔ)設(shè)施：水、電、路、通訊、倉儲等；法規(guī)：市場交易的法律法規(guī)產(chǎn)權(quán)制度市場的配套服務(wù)：金融、運(yùn)輸、質(zhì)檢、保險(xiǎn)、咨詢、清潔、治安等戰(zhàn)略性計(jì)劃2、市場交易的便利程度市場基礎(chǔ)設(shè)施：戰(zhàn)略性計(jì)劃82（二）市場細(xì)分將一個總體市場劃分為若干具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個顧客群需要相似的產(chǎn)品或市場組合。2種極端市場：（1）同質(zhì)市場（無市場細(xì)分）：市場中的所有顧客都具有完全相同的偏好；（2）用戶化市場（完全市場細(xì)分）：市場中每位顧客均具有不同的偏好，并且企業(yè)對顧客的偏好具有完全信息。戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）市場細(xì)分將一個總體市場劃分為若干具有不同特點(diǎn)的顧客群，83市場細(xì)分的3個階段第一階段：調(diào)查。收集顧客特征、顧客重要分類、品牌了解、品牌分類、產(chǎn)品類型以及人口統(tǒng)計(jì)、心理特征等信息。第二階段：分析。運(yùn)用因素分析、聚類分析等方法，對取得的資料進(jìn)行分析。第三階段：細(xì)分結(jié)果描述階段。對聚類的群體命名，并描述其特征。戰(zhàn)略性計(jì)劃市場細(xì)分的3個階段第一階段：調(diào)查。戰(zhàn)略性計(jì)劃84典型的消費(fèi)品市場細(xì)分變量有4類第一、地理因素地區(qū)、區(qū)域大小、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。第二、人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、國籍等。第三、心理特征因素社會分層、生活方式、個性特征戰(zhàn)略性計(jì)劃典型的消費(fèi)品市場細(xì)分變量有4類第一、地理因素戰(zhàn)略性計(jì)劃85第四、行為因素與顧客的知識、態(tài)度、使用經(jīng)驗(yàn)以及顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)有關(guān)的因素。場合：定期or特別場合利益：豪華、中等or經(jīng)濟(jì)使用頻率：經(jīng)常or偶爾使用使用狀態(tài)：從不使用、準(zhǔn)備使用、初次使用、重復(fù)使用忠誠度：不忠誠、中等忠誠、忠誠、專一了解情況：不了解、了解、渴望使用、反復(fù)使用對產(chǎn)品的態(tài)度：厭惡、可使用、喜歡、熱愛戰(zhàn)略性計(jì)劃第四、行為因素與顧客的知識、態(tài)度、使用經(jīng)驗(yàn)以及顧客對產(chǎn)品的反86工業(yè)品市場細(xì)分變量1、地理因素：產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置等2、生產(chǎn)運(yùn)作變量：顧客的能力、技術(shù)水平等3、采購方式因素：買方企業(yè)集權(quán)程度、內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)、采購政策、公共形象與公共關(guān)系、采購標(biāo)準(zhǔn)等4、狀態(tài)因素：交貨與服務(wù)、對產(chǎn)品的態(tài)度戰(zhàn)略性計(jì)劃工業(yè)品市場細(xì)分變量1、地理因素：產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置等戰(zhàn)87（三）目標(biāo)市場確定評價(jià)各細(xì)分市場選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場評價(jià)細(xì)分市場的主要指標(biāo)：（1）細(xì)分市場規(guī)模及其成長狀況；（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況；戰(zhàn)略性計(jì)劃（三）目標(biāo)市場確定評價(jià)各細(xì)分市場選擇企業(yè)所88良好細(xì)分市場的特征（1）可測量性：市場的規(guī)模、容量和購買力可以測量；（2）豐富性：市場規(guī)模足夠大且有利可圖；（3）可接近性：市場可以有效地接近并且能為顧客服務(wù)；（4）可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)有能力滿足該市場的需求。戰(zhàn)略性計(jì)劃良好細(xì)分市場的特征（1）可測量性：戰(zhàn)略性計(jì)劃89（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定自身產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等。與產(chǎn)品定位相聯(lián)系的是廣告（促銷）定位廣告定位是使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客的心目中占有位置、以及占有什么樣的位置。戰(zhàn)略性計(jì)劃（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：戰(zhàn)略性計(jì)劃90廣告（促銷）定位的策略（1）搶先定位策略：康師傅與統(tǒng)一（2）領(lǐng)導(dǎo)定位策略（3）依附定位策略：蒙牛A、緊挨著市場中已經(jīng)存在的產(chǎn)品建立自己的位置；B、小心緩慢地爬上別人占有的階梯（4）空隙定位策略：規(guī)模、價(jià)格、性別、年齡、時間（5）重新定位策略：本田摩托戰(zhàn)略性計(jì)劃廣告（促銷）定位的策略（1）搶先定位策略：戰(zhàn)略性計(jì)劃91第三節(jié)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇的實(shí)質(zhì)：企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長避短、趨利避害和滿足顧客。p132表7-1企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略性計(jì)劃第三節(jié)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇的實(shí)質(zhì)：戰(zhàn)略性計(jì)劃92一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)及其選擇原則1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)以低成本（價(jià)格）為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。目標(biāo)：成為低成本生產(chǎn)廠商。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇原則（1）先發(fā)制人（2）資金成本低：持續(xù)的資本投資和良好的融資能力（3）生產(chǎn)成本低：對工人嚴(yán)格監(jiān)督（4）銷售成本低：低成本的分銷系統(tǒng)（5）機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明（6）激勵制度：嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)（7）嚴(yán)格控制：嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告戰(zhàn)略性計(jì)劃一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)及其選擇原則1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)以低成本（932、特色優(yōu)勢戰(zhàn)略特色優(yōu)勢戰(zhàn)略：力求在顧客重視的一些方面獨(dú)樹一幟。特色優(yōu)勢戰(zhàn)略的選擇原則（1）可以是先發(fā)制人，也可以是后發(fā)制人；（2）強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力；（3）敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力；（4）很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力；（5）具有質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的公司聲譽(yù)；（6）悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合；（7）研發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作；（8）重視主觀評價(jià)、創(chuàng)新精神，而不僅僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵制度；（9）輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化，吸引高技能人才。戰(zhàn)略性計(jì)劃2、特色優(yōu)勢戰(zhàn)略特色優(yōu)勢戰(zhàn)略：力求在顧客重視的一些方面獨(dú)樹一943、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：選擇一種或一組細(xì)分市場，有針對性地服務(wù)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的選擇原則（1）一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略；（2）公司的實(shí)力不足以在更廣范圍內(nèi)競爭；（3）公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)；（4）針對不同的成本和特色目標(biāo)，相應(yīng)地對上述原則進(jìn)行組合。戰(zhàn)略性計(jì)劃3、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃95二、核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的

成長戰(zhàn)略核心能力：核心能力的特征（1）用戶價(jià)值：能創(chuàng)造顧客可以識別和看重的的關(guān)鍵價(jià)值；（2）獨(dú)特性：企業(yè)所獨(dú)有的；若非獨(dú)有，則必須比對手更勝一籌；（3）延展性：是企業(yè)向新市場延展的基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過對核心的延展創(chuàng)造出豐富多彩的產(chǎn)品。核心能力是動態(tài)變化的：隨著天、地、彼、己、顧客的變化，企業(yè)的核心能力也可能會變化。戰(zhàn)略性計(jì)劃二、核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的

成長戰(zhàn)略核心能力：戰(zhàn)略性96充分利用核心能力的含義：（1）集中自己的優(yōu)勢資源，干好最重要、最擅長的事情；（2）充分利用外部的人、財(cái)、物力配置于自己的非核心能力之上。戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)略性計(jì)劃97（一）核心能力在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張核心能力可以通過一體化、多元化和加強(qiáng)型戰(zhàn)略等形式在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。1、一體化戰(zhàn)略前向一體化后向一體化橫向一體化戰(zhàn)略性計(jì)劃（一）核心能力在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張核心能力可以通過一體化、多元化和加98A、前向一體化：企業(yè)獲得經(jīng)銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。選擇原則：（1）現(xiàn)在的經(jīng)銷商成本高昂或不可靠或不能滿足企業(yè)需要；（2）可資利用的優(yōu)秀經(jīng)銷商數(shù)量有限；（3）企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預(yù)期快速增長；（4）企業(yè)具有營銷的資金和人才；（5）穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分關(guān)鍵；（6）現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商有豐厚的利潤。戰(zhàn)略性計(jì)劃A、前向一體化：戰(zhàn)略性計(jì)劃99B、后向一體化戰(zhàn)略：企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。選擇原則：（1）現(xiàn)在的供應(yīng)商成本高昂或不可靠或不能滿足企業(yè)需要；（2）可資利用的供應(yīng)商數(shù)量有限；（3）企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預(yù)期快速增長；（4）企業(yè)具有自己生產(chǎn)原材料的資金和人才；（5）原材料價(jià)格穩(wěn)定和供貨穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵；（6）現(xiàn)在利用的供應(yīng)商有豐厚利潤；（7）企業(yè)需盡快地獲取所需資源。戰(zhàn)略性計(jì)劃B、后向一體化戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃100C、橫向一體化戰(zhàn)略：企業(yè)獲得競爭對手的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。選擇原則：

（1）企業(yè)所在行業(yè)目前較零散，但具有集中的經(jīng)濟(jì)條件；（2）企業(yè)所在行業(yè)處于成長期；（3）擴(kuò)大規(guī)模將有利可圖；（4）企業(yè)具備管理更大組織的能力；（5）競爭者由于管理或資源的原因而停滯不前。戰(zhàn)略性計(jì)劃C、橫向一體化戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃1012、多元化戰(zhàn)略A、同心多元化：企業(yè)增加新的但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)。選擇原則：（1）企業(yè)所在行業(yè)增長緩慢或停止增長；（2）增加新的相關(guān)產(chǎn)品會顯著促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；（3）企業(yè)有能力提供新的有競爭力的相關(guān)產(chǎn)品；（4）新產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的季節(jié)性正好與現(xiàn)有產(chǎn)品具有互補(bǔ)性；（5）企業(yè)擁有強(qiáng)大的管理隊(duì)伍。戰(zhàn)略性計(jì)劃2、多元化戰(zhàn)略A、同心多元化：戰(zhàn)略性計(jì)劃102B、橫向多元化戰(zhàn)略：向現(xiàn)有顧客提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)。選擇的原則：（1）增加新的不相關(guān)產(chǎn)品可以顯著增加現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利；（2）企業(yè)所在行業(yè)屬于激烈競爭或停止增長的行業(yè)；（3）企業(yè)能夠利用現(xiàn)有渠道銷售新產(chǎn)品；（4）新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售波動與現(xiàn)有產(chǎn)品正好互補(bǔ)。戰(zhàn)略性計(jì)劃B、橫向多元化戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃103C、混合多元化：增加新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)。選擇的原則：（1）企業(yè)的主營業(yè)務(wù)處于成熟期或衰退期；（2）企業(yè)擁有增加業(yè)務(wù)所需要的資金和管理人才；（3）有機(jī)會收購不相關(guān)但發(fā)展前景良好的企業(yè)；（4）并購來的企業(yè)與本企業(yè)存在資金上的互補(bǔ)性；（5）避免反壟斷法指控。戰(zhàn)略性計(jì)劃C、混合多元化：戰(zhàn)略性計(jì)劃104案例：福特公司的教訓(xùn)1999年，雅克·納塞爾接任福特公司CEO，決定采取多元化戰(zhàn)略，將福特變成一家與運(yùn)輸相關(guān)的“全球消費(fèi)者服務(wù)公司”。投入大量資金收購與其核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的公司。包括Kwik-Fit汽車修理連鎖店，并積極投身于并不擅長的電子商務(wù)。與此同時，其核心的汽車制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)安排、質(zhì)量控制以及市場推廣、顧客服務(wù)等各方面都出現(xiàn)了大大小小的問題。在不到3年的時間里，福特公司迅速由美國汽車行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的公司淪落到岌岌可危的境地。2001年10月，福特創(chuàng)始人亨利·福特的曾孫小比爾·福特辭掉雅克，將福特公司重新帶回正確的軌道。資料來源：《戰(zhàn)略管理之專業(yè)化戰(zhàn)略》（戴一鳴）戰(zhàn)略性計(jì)劃案例：福特公司的教訓(xùn)1999年，雅克·納塞爾接任福特公司CE1053、加強(qiáng)型戰(zhàn)略A、市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額。選擇的原則：（1）企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在目前市場上還未達(dá)到飽和；（2）現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用率還可以明顯提高；（3）在整個產(chǎn)業(yè)的銷售額增長時主要競爭對手的市場份額卻在下降；（4）產(chǎn)業(yè)歷史顯示：銷售額與銷售費(fèi)用高度正相關(guān)；（5）提高規(guī)?？梢詭砗艽蟮母偁巸?yōu)勢。戰(zhàn)略性計(jì)劃3、加強(qiáng)型戰(zhàn)略A、市場滲透戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃106B、市場開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場。選擇的原則：（1）企業(yè)可以獲得新的、可靠的、高質(zhì)量的、經(jīng)濟(jì)的銷售渠道；（2）企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域極其成功；（3）存在未開發(fā)或未飽和的市場；（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和管理人才；（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；（6）企業(yè)所經(jīng)營的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或全球化的產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略性計(jì)劃B、市場開發(fā)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃107C、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售額。選擇的原則：（1）企業(yè)擁有成功的但處于產(chǎn)品生命周期成熟期的產(chǎn)品；（2）企業(yè)所在行業(yè)屬于快速發(fā)展的高技術(shù)行業(yè)；（3）競爭對手實(shí)施競爭性定價(jià)；（4）競爭對手不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)；（5）企業(yè)所在行業(yè)屬于高速增長的行業(yè)；（6）企業(yè)擁有強(qiáng)大的研究開發(fā)能力。戰(zhàn)略性計(jì)劃C、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃108（二）核心能力在企業(yè)外的擴(kuò)張企業(yè)可以通過出售核心產(chǎn)品、虛擬運(yùn)作非核心能力、戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略形式在企業(yè)間擴(kuò)張戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）核心能力在企業(yè)外的擴(kuò)張戰(zhàn)略性計(jì)劃1091、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場銷售等方面進(jìn)行合作，以相互利用對方資源。選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則：（1）合作對手的價(jià)值活動比自己做得好，而這些價(jià)值活動是企業(yè)需要的；（2）企業(yè)已經(jīng)建立了保護(hù)自己核心能力的壁壘；（3）企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行某價(jià)值活動的風(fēng)險(xiǎn)太大；（4）某些價(jià)值活動具有較高的外部性，且易被對手模仿，從而難以專有。戰(zhàn)略性計(jì)劃1、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略性計(jì)劃1102、非核心能力虛擬運(yùn)作：通過合同、股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動集中于自己的優(yōu)勢方面，而將非優(yōu)勢方面外包出去。選擇虛擬運(yùn)作的原則：（1）企業(yè)在外包出去的價(jià)值活動上不具有競爭優(yōu)勢；（2）外包出去的價(jià)值活動需要較高的投資和較多的沉淀成本；（3）外包出去的價(jià)值活動不是價(jià)值鏈中最重要的活動,而企業(yè)所集中的價(jià)值活動具有關(guān)鍵地位；（4）行業(yè)中存在大量企業(yè)可以承擔(dān)本企業(yè)外包出去的價(jià)值活動。戰(zhàn)略性計(jì)劃2、非核心能力虛擬運(yùn)作：戰(zhàn)略性計(jì)劃1113、出售核心產(chǎn)品戰(zhàn)略：企業(yè)將價(jià)值活動集中于優(yōu)勢方面，并將產(chǎn)品或服務(wù)出售給其他生產(chǎn)者進(jìn)一步生產(chǎn)加工。選擇出售核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的原則：（1）進(jìn)行一體化經(jīng)營增加了企業(yè)經(jīng)營的成本，且降低了經(jīng)營靈活性；（2）行業(yè)技術(shù)進(jìn)步迅速，產(chǎn)品生命周期短；（3）企業(yè)有能力保持核心產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先地位；（4）企業(yè)核心產(chǎn)品具有較高的附加值；（5）企業(yè)核心產(chǎn)品在行業(yè)生產(chǎn)中具有關(guān)鍵地位。戰(zhàn)略性計(jì)劃3、出售核心產(chǎn)品戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃112三、防御性戰(zhàn)略經(jīng)常采用的防御性戰(zhàn)略有3種方式：（一）收縮戰(zhàn)略：通過減少成本和資產(chǎn)對企業(yè)進(jìn)行重組，以加強(qiáng)企業(yè)基本的和獨(dú)特的競爭能力。選擇收縮戰(zhàn)略的原則1、企業(yè)具有明顯而獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但在一定時期內(nèi)并未充分發(fā)揮其優(yōu)勢；2、企業(yè)在特定行業(yè)的競爭中屬于弱者；3、企業(yè)業(yè)績持續(xù)一段時間較差；4、企業(yè)已迅速發(fā)展為大型企業(yè)，從而需要大規(guī)模改組。戰(zhàn)略性計(jì)劃三、防御性戰(zhàn)略經(jīng)常采用的防御性戰(zhàn)略有3種方式：戰(zhàn)略性計(jì)劃113（二）剝離戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略：企業(yè)出售分部、分公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不盈利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業(yè)務(wù)。選擇剝離戰(zhàn)略的原則1、企業(yè)已采取了收縮戰(zhàn)略但未見成效；2、分公司為保持競爭優(yōu)勢而投入的資源大大超出公司的供給能力；3、分公司失利使公司整體業(yè)績不佳；4、分公司與其他組織不相適宜；5、政府反壟斷法已對公司構(gòu)成威脅。戰(zhàn)略性計(jì)劃（二）剝離戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃114（三）清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)價(jià)值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。選擇清算戰(zhàn)略的原則1、公司已采取收縮和剝離戰(zhàn)略，但均未成功；2、公司除清算外的唯一選擇是破產(chǎn)；3、企業(yè)的股東可通過出售企業(yè)資產(chǎn)而將損失降至最小。戰(zhàn)略性計(jì)劃（三）清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略：戰(zhàn)略性計(jì)劃115案例5：沃爾瑪vs家樂福

阿根廷：家樂福是市場領(lǐng)先者，有439家門店，沃爾瑪只開了11個門店；墨西哥：沃爾瑪是絕對“老大”，擁有641家門店，家樂福有27家店面。在沃爾瑪挺近歐洲市場時，也選擇了“非家樂?！眲萘Ψ秶牡聡陀?。全球布局：盡量避免直接沖突戰(zhàn)略性計(jì)劃案例5：沃爾瑪vs家樂福阿根廷：全球布局：盡量避免直接116中國市場：狹路相逢家樂福的第44間店在北京開業(yè)，而沃爾瑪中國則擁有了39間門店在10個城市中展開了“近身肉博”。風(fēng)格迥異戰(zhàn)略性計(jì)劃中國市場：狹路相逢戰(zhàn)略性計(jì)劃117戰(zhàn)略：“定期超低價(jià)”與“天天低價(jià)”家樂福：定期利用郵報(bào)來宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品”沃爾瑪：拒絕郵報(bào)，所倡導(dǎo)的“天天低價(jià)”讓你不會因?yàn)榻裉斓拇黉N后悔昨天買的商品。戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)略：“定期超低價(jià)”與“天天低價(jià)”戰(zhàn)略性計(jì)劃118標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)化

觀點(diǎn)：越來越多購物者的喜好和習(xí)慣是趨同

對策：大部分商品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，很多門店都根據(jù)總部采購統(tǒng)一規(guī)劃好的圖紙去擺貨架和放置堆頭

家樂福靈活性觀點(diǎn)：每個商店周圍的顧客群都是獨(dú)特的，它要做的事情就是去適應(yīng)這些消費(fèi)群不同的需求。家樂福的CEO納德：“一個零售分店就是它所處地區(qū)的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊！睂Σ撸簭?qiáng)調(diào)靈活性，更多的決定是店長做出的。靈活性的劣勢：增加成本，無法形成規(guī)模優(yōu)勢。所以家樂福更看中毛利率，而沃爾瑪希望靠規(guī)模取勝。

戰(zhàn)略性計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略性計(jì)劃119各自手段家樂福提高毛利的最常用手段：名目繁多的額外費(fèi)用。把毛利低的名牌產(chǎn)品擠到角落，大張旗鼓地銷售自有品牌或其它高利潤產(chǎn)品?！鞍讶吮频綁牵偕越o甜頭”，強(qiáng)迫供應(yīng)商就范。沃爾瑪希望從世界各地采購到最低價(jià)的產(chǎn)品。從研究購物者出發(fā)，怎么推廣更受歡迎的產(chǎn)品；如何利用高效的信息和物流系統(tǒng)降低成本，從而做到“天天低價(jià)”。請供應(yīng)商“省下”品牌推廣費(fèi)用再次“降價(jià)”。對采購的內(nèi)部控制方面非常嚴(yán)格。在中國它已經(jīng)把好幾名接受賄賂的采購人員送進(jìn)大牢。戰(zhàn)略性計(jì)劃各自手段家樂福提高毛利的最常用手段：戰(zhàn)略性計(jì)劃120目前在中國市場各自的地位家樂福：憑借門店數(shù)量的優(yōu)勢稍稍領(lǐng)先。為此，沃爾瑪加快了開店的速度，而家樂福為了繼續(xù)領(lǐng)跑，它的計(jì)劃是一個月一家新店。購物者的滿意度和忠誠度才是評判這兩巨頭、兩種模式在中國市場未來表現(xiàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略性計(jì)劃目前在中國市場各自的地位家樂福：憑借門店數(shù)量的優(yōu)勢稍稍領(lǐng)先。121專家觀點(diǎn)零售調(diào)查專家AC尼爾森警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)在于門店數(shù)量的增加，但或許他們應(yīng)該考慮回歸到市場學(xué)的根本—如何讓購物者滿意”。AC尼爾森的董事長高恩評論道：“許多零售商在規(guī)模擴(kuò)大以后，發(fā)現(xiàn)單店的銷售額實(shí)際處于下降趨勢。零售商實(shí)際上無法做到提供所有產(chǎn)品或者服務(wù)于每個人，所以或許對他們來說，更應(yīng)該考慮的是透過更好地滿足購物者的需求而提高客單量。歸根結(jié)底，只有贏得購物者才能贏得市場。因此最重要的一點(diǎn)是如何在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。”戰(zhàn)略性計(jì)劃專家觀點(diǎn)零售調(diào)查專家AC尼爾森警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)122影響市場份額的3個指標(biāo)商店的滲透率：主要由門店的數(shù)目和地理位置決定。說明的是當(dāng)前優(yōu)勢。消費(fèi)指數(shù)：取決于商店吸引顧客的消費(fèi)能力。忠誠度：指購物者把多少錢花費(fèi)在這家商店。后兩者更能說明商店的未來前景。是什么影響了購物者的忠誠度和滿意度呢？影響購物者對商店喜好的因素按照重要程度排序分別是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小和產(chǎn)品是否新潮。戰(zhàn)略性計(jì)劃影響市場份額的3個指標(biāo)商店的滲透率：戰(zhàn)略性計(jì)劃123目前忠誠度：加樂福〉沃爾瑪深圳沃爾瑪：8家門店，10%的零售份額家樂福：2家門店，市場占有率為4%?？瓷先ノ譅柆斎〉昧藘?yōu)勢；平均到單門店，家樂福卻是獲勝者。沈陽家樂福不但市場份額領(lǐng)先，在單店產(chǎn)出上更是沃爾瑪?shù)囊槐丁Ｔ谶@個城市，雖然沃爾瑪在忠誠度上稍稍勝出，但家樂福吸引到了更多的客流，而且這些人具有更高的消費(fèi)能力。戰(zhàn)略性計(jì)劃目前忠誠度：加樂?！滴譅柆斏钲趹?zhàn)略性計(jì)劃124誰更便宜？家樂福>沃爾瑪價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是老百姓最關(guān)心的問題。深圳和沈陽的購物者不約而同地認(rèn)為家樂福更便宜。生活必需品仍然占到國人消費(fèi)的大部分比例，所以家樂?？考Z、油等必需品的階段性超低價(jià)經(jīng)常讓購物者排起長隊(duì)，而且這一做法正被更多的零售商效仿，這對于追求天天都是市場最低價(jià)格的沃爾瑪真是難以防御。所以在國內(nèi)，沃爾瑪更要求供應(yīng)商提供獨(dú)家銷售的產(chǎn)品，來避免“天天價(jià)不低”的尷尬。

戰(zhàn)略性計(jì)劃誰更便宜？家樂福>沃爾瑪價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是老百姓最關(guān)心的問題。戰(zhàn)125沃爾瑪：采購成本下降難沒有規(guī)模優(yōu)勢：“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”；采購成本難下降：沃爾瑪一向靠先進(jìn)的信息和物流系統(tǒng)來降低成本，在美國如果供應(yīng)商沒有EDI系統(tǒng)（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）就無法和它做生意；在中國，供應(yīng)商的不成熟、物流管理的滯后，讓