食品飲料行業(yè)專題研究休閑食品之全渠道解構(gòu)

食品飲料行業(yè)專題研究休閑食品之全渠道解構(gòu)1、復(fù)盤：四十年渠道變遷，零食品牌千帆競發(fā)休閑零食萬億市場，品類豐富，品牌林立，為了更好理解當前渠道現(xiàn)況我們將四十年休閑食品行業(yè)發(fā)展大概分為以下四個階段。從供需兩頭看每一輪新渠道紅利的崛起均會孕育新的投資機遇，而能穿越周期，維持領(lǐng)先，形成品牌的公司，唯有全渠道精耕及不斷迭代創(chuàng)新。零食1.0-大流通時代（1980-2000年）：從宏觀環(huán)境上看，此階段恰逢改革開放紅利期，人均GDP從不足200美元提升至960美元，CAGR達8.3%，需求萌芽疊加品類空白下?lián)碛谐墒靻纹芳胺咒N體系的外資及臺資品牌進入跑馬圈地時代，國際零食巨頭箭牌（1989）、德芙（1993）、上好佳（1993）和好麗友（1994）等紛紛在華設(shè)廠，隨后達利園（1989）、喜之郎（1992）、盼盼（1996）、洽洽食品（1999）相繼成立，憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式在細分品類博得一席之地并在流量相對集中時期形成品類及品牌的認知。零食2.0-品牌連鎖崛起（2000-2012年）：從宏觀環(huán)境看，此階段伴隨世貿(mào)紅利及城鎮(zhèn)化率快速提升，商業(yè)地產(chǎn)包括連鎖超市、購物中心等快速發(fā)展。1992年《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》出爐，1995年向食品及連鎖經(jīng)營領(lǐng)域放開，1995年家樂福入華并在2003-2006年以平均每年16家速度迅速擴張；1996年沃爾瑪入華，截止2016年已在全國25個省份開設(shè)426家門店。在外資商超加速跑馬圈地之時，聯(lián)華、永輝、大潤發(fā)等也處于蓬勃發(fā)展期，2002年-2010年超市門店CAGR近20%。伴隨線下連鎖崛起，零食品牌衍生出兩條發(fā)展路徑。在此階段，消費者在經(jīng)歷內(nèi)外資品牌品類教育后逐步掌握定價權(quán)進入買方市場，而擁有商超背書或觸達頻次增加的品牌更易脫穎而出。零食3.0-電商渠道爆發(fā)（2012-2018年）：從宏觀環(huán)境看，2012年隨著經(jīng)濟告別高增長時代，互聯(lián)網(wǎng)接棒迎來新一輪渠道變革。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2012年我國網(wǎng)民數(shù)為5.6億，普及率為42.1%，至2018年網(wǎng)民規(guī)模達8.3億，滲透率近60%。從月活看，2012-2018年移動用戶月活同比增速持續(xù)攀升，與此同時百草味（2010）、良品鋪子（2012）和三只松鼠（2012）紛紛擁抱線上紅利，其中三只松鼠2014年-2019年營業(yè)收入從9億攀升至102億，CAGR超62%，而從利潤率看因線上平臺多以低價爆款引流為主，凈利率仍維持在低個位數(shù)水平，2019年松鼠歸母凈利潤僅為2.4億元，同期仍以線下為主的洽洽2019年收入為48億元，歸母凈利潤超6億。零食4.0-全渠道精耕（2018年至今）：從宏觀環(huán)境看，作為休閑零食底層驅(qū)動力15-44歲人口占比自2012年高點步入下滑通道，2012-2018年在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展下行業(yè)影響尚不明顯，2018年后隨著經(jīng)濟增速放緩、房住不炒、疫情沖擊等多重宏觀因素疊加，休閑零食市場增速步入邊際下滑通道，線上流量去中心化，線下流量碎片化下企業(yè)獲客成本增加，昔日流通時代龍頭旺旺2012-2021年休閑食品營業(yè)收入處于原地踏步，全渠道轉(zhuǎn)型已成行業(yè)共識。產(chǎn)品端，行業(yè)歷經(jīng)四十年發(fā)展及消費者普及，健康化、功能性、性價比等多重個性化訴求共存，2020年以來資本介入下網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，10億以上單品鳳毛麟角，以大單品突圍的洽洽、甘源紛紛尋找第二增長曲線，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新成為穿越行業(yè)周期的必備競爭力。不同類型的零食公司，渠道側(cè)重及投資回報驅(qū)動力各異。按照零食公司在產(chǎn)業(yè)鏈不同側(cè)重將其劃分為制造型、品牌零售型和連鎖型三類。從ROE拆解看，制造型主要依靠凈利率驅(qū)動，且與規(guī)模效應(yīng)呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。此類公司以產(chǎn)品打磨為核心，在打造多重增長曲線同時，通過采購議價權(quán)提升、供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化和品牌溢價力增加推動利潤率提升，渠道側(cè)多以線下為基本盤，全渠道精耕發(fā)展。品牌零售型主要依靠權(quán)益乘數(shù)和周轉(zhuǎn)率驅(qū)動，效率至上剩者為王，后期需依托品牌及供應(yīng)鏈實現(xiàn)利潤率邊際改善。此類公司以多品類、多SKU、多渠道經(jīng)營，上游依托OEM代工，中游通過運營效率優(yōu)化，下游依托自有渠道或三方渠道銷售，整體呈現(xiàn)薄利多銷特征，凈利率因兩頭擠占，多處于低個位數(shù)水平。連鎖型驅(qū)動因素相對均衡，因自主生產(chǎn)+自有渠道，理論利潤率空間更高，但因管理邊徑約束，收入天花板或低于零售型。此類公司因渠道以單店模型、管理機制和品類定位為核心，本篇報告更多聚焦前兩類公司。2、現(xiàn)況：消費分層下，渠道客群場景分化中產(chǎn)收入人群占比提升但邊際消費傾向發(fā)生分化，下線市場為大眾品增長新引擎且品類間呈現(xiàn)K型增長。根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，2020年45%的城市消費主要系小康家庭貢獻，預(yù)計至2030年中高收入消費者將帶動近60%的城市消費，為未來消費市場的中堅力量。從消費品類看，中產(chǎn)收入人群邊際消費傾向發(fā)生一定分化，大眾消費品占比及增速均弱于國內(nèi)整體水平，高端消費仍延續(xù)較快增長。分城市看，根據(jù)埃森哲2021年中國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，高線市場消費者更傾向于在儲蓄、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域增加投資，低線市場消費者在消費娛樂上支出意愿較強。黑蟻資本2022年縣域市場中青年消費趨勢研究中發(fā)現(xiàn)，下線市場中青年群體可支配時間較長且消費更偏剛需，在食品煙酒上月均花費879元，為日常消費品主要支出。從消費決策上看，在明確需求后，埃森哲調(diào)研的六成受訪者表示仍會多渠道多信息源驗證研究，消費更加理性與克制。根據(jù)凱度2020年中國購物者報告中統(tǒng)計，以方便面、個人清潔用品、衣物洗滌及嬰兒配方品類為例，呈現(xiàn)明顯的中低端和高端類別增速一樣快的現(xiàn)象，中端類別表現(xiàn)落后，從微觀上再次反映了消費K型分化現(xiàn)象。零售渠道結(jié)構(gòu)分散，線下渠道仍為主市場，電商和垂直連鎖維持正增長。拆解現(xiàn)有零售渠道可分為現(xiàn)代、傳統(tǒng)、線上三大類，隨著消費分層及場景細化衍生出會員店、折扣店、品類專營店和O2O等多種新興業(yè)態(tài)。從目標客群上看，會員店、精品超市等滿足中高收入人群，折扣店、社區(qū)團購及傳統(tǒng)通路契合注重性價比客群的需求。從場景上看，根據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計，會員店可覆蓋5公里以上的區(qū)域范圍，KA賣場、BC超市及折扣店完善2公里左右覆蓋半徑，便利店CVS、專營店和夫妻老婆店多以社區(qū)店為主，完成最后一公里的觸達，線上及O2O則從時間和空間上對消費場景進行補充。從渠道發(fā)展看，電商和專營店近5年維持正增長，其余渠道有所調(diào)整。聚焦到休閑零食品類看，線下渠道仍為核心且由于零食的沖動消費屬性，線上占比低于整體快消品為13%左右?？紤]零售渠道的復(fù)雜性，本篇通過線下和線上渠道特征拆解并結(jié)合零食公司案例復(fù)盤，以期在下一輪新渠道變革紅利崛起時能較好捕捉子板塊投資機遇。3、線下渠道：會員店+折扣店，結(jié)構(gòu)新亮點3.1、高端會員店：聚焦高線，品牌背書3.1.1、百億市場規(guī)模，以自有品牌形成差異化競爭高端會員店瞄準中高收入人群，全球精選高性價比產(chǎn)品，通過大批量采購，經(jīng)營自有品牌等壓縮成本，并通過會員費收入和產(chǎn)品價差實現(xiàn)盈利。會員制超市1996年即在中國初現(xiàn)雛形，2014-2018年因消費觀念限制發(fā)展相對受阻，山姆和麥德龍具有韌性，2019年Costco入駐上海疊加小紅書等內(nèi)容電商種草，網(wǎng)紅效應(yīng)下本土商超開始向會員制超市轉(zhuǎn)型。根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計，2016-2021年中國會員制超市市場規(guī)模由13億增長至27億美元，復(fù)合增速近16%。從目標客群上看，根據(jù)商派研究統(tǒng)計山姆會員店付費會員以一二線城市為主，占比近60%，主要為25-45歲女性，職業(yè)多為白領(lǐng)，從學(xué)歷分布看大學(xué)及研究生學(xué)歷占比較高?？紤]中高收入群體時間成本更高，對品質(zhì)生活有較高要求下精選SKU的會員制商店成為較優(yōu)選擇。根據(jù)頭豹研究統(tǒng)計，70%以上的消費者會在一個月內(nèi)至少去一次，“貨找人”模式下渠道通過高性價比產(chǎn)品提高目標客群復(fù)購率和客單價水平。從主要品牌看，山姆、麥德龍和永輝倉儲門店數(shù)較多，潛在拓店空間超百家，其中模式最為成熟的山姆預(yù)計每年新增4-5家門店。以Costco為例，食品雜貨類占比較高，通過自有品牌實現(xiàn)差異化競爭，毛利率不及普通商超，通過SKU精選、自有物業(yè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等控費提效，凈利率相對穩(wěn)定。首先在品類選擇上，以“寬類窄品”為主，以SKU甄選降低消費者時間成本，相較于傳統(tǒng)商超上萬個SKU，會員制超市多把SKU控制在1000-4000左右。根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計，Costco等會員制超市中食品和雜貨類位居榜首占比40%左右，其中近一半為自有品牌、其次為海外品牌，本土品牌占比較小，且不同渠道主打自有品類存在差異，如山姆主打Member’sMark以酒水為主，Costco的Kirkland主打堅果，盒馬則融入本土元素形成錯位競爭?？紤]會員制超市對上游品牌議價力較強，商品選擇集中度較低，注重供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，預(yù)計單SKU在該渠道天花板較低且40%左右汰換率更考驗產(chǎn)品品質(zhì)及持續(xù)推新能力。反之若入選成為此渠道的供應(yīng)商，品牌背書下產(chǎn)品有望加速向其他高端渠道推進。3.1.2、案例：甘源食品——網(wǎng)紅單品“芥末味夏威夷果”收入端：興起于山姆，全渠道擴散，品牌知名度提升。根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，2021年8月山姆會員店搜索頻率明顯增加，與之對應(yīng)為小紅書等種草平臺“必買清單”熱度上升，其中“芥末味夏威夷果”在憑借獨特口感和較優(yōu)的粉層涂抹技術(shù)等成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品，并隨后引發(fā)各大平臺“平替效應(yīng)”。從包裝上看以山姆“Member’sMark”為Logo，供應(yīng)商和生產(chǎn)商分別為北京萬佳利食品和加州原野（霸州市）食品，其中加州原野為萬佳利子品牌，實際生產(chǎn)方為甘源食品。根據(jù)公司公告，截至2021年11月底單品芥末味夏威夷果累計出廠約四千萬元，在網(wǎng)紅效應(yīng)輻射疊加山姆會員門檻約束，不少消費者尋求平價替代品，甘源借勢在電商等其他渠道推出帶有品牌Logo的芥末味夏威夷果，疊加年貨旺季短期一再出現(xiàn)“脫銷”現(xiàn)象。根據(jù)公司公告，2021H1綜合果仁及豆果系列收入為1.1億元，2021H2增長至1.85億元，2022H1為1.56億元，同比均維持在40%以上的高速增長區(qū)間，從占比看也成為公司產(chǎn)品組合中新一增長極。利潤端：山姆會員店通過經(jīng)銷合作，預(yù)計利潤率略低于同類產(chǎn)品自有品牌。分產(chǎn)品看，公司老三樣（青豌豆、瓜子仁和蠶豆）主要集中在商超中銷售且以經(jīng)銷模式為主，2022H1平均毛利率為39.5%（含運輸成本還原預(yù)計45%左右），鹽津鋪子2022H1直銷KA毛利率54%。口味型堅果體現(xiàn)在綜合果仁及豆果中且同樣通過萬佳利與山姆合作，品類整體平均毛利率為27%，參考《立高食品：渠道為擎，助力公司高增長》草根調(diào)研，以直營模式與山姆合作的麻薯、瑞士卷、甜甜圈、蛋撻等毛利率分別為40%+/約30%/50%+/30%+。考慮經(jīng)銷模式下渠道費用等由經(jīng)銷商承擔，且會員店對上游供應(yīng)商具有較強的議價權(quán)，預(yù)計該渠道凈利潤率水平或略低于公司同類產(chǎn)品自有品牌。3.2、連鎖商超：結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，CVS加速3.2.1、傳統(tǒng)商超：萬億市場規(guī)模，增速放緩下尋求轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)商超作為現(xiàn)代渠道基本盤面臨客群分流、疫情擾動和成本壓力等多重挑戰(zhàn)，渠道規(guī)模增速放緩，結(jié)構(gòu)分化下BC商超相對平穩(wěn)。根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，2021年我國商超規(guī)模已超過3萬億元，但市場整體增長發(fā)力，2018-2021年復(fù)合增速不足3%，其中KA市場規(guī)模為6341億元，占總體規(guī)模21%，過去三年復(fù)合增速-0.4%，BC商超市場規(guī)模為2.5萬億元，過去三年復(fù)合增速3.4%，仍具有一定韌性。從量價拆解看，2021年大型KA超市門店數(shù)超5000家，自2012年高點1.2萬家持續(xù)回落，近三年底部企穩(wěn)復(fù)合增速1%，單店回落或為頭部大型超市規(guī)模萎縮的核心因素。BC商超2021年門店數(shù)為2.5萬家，過去三年復(fù)合增速為-4%，行業(yè)或存在供給端出清的現(xiàn)象。商超作為線下渠道核心陣地，如何與渠道轉(zhuǎn)型共振或為休閑零食公司的突破口。除疫情沖擊外，目前快消品市場需求端呈現(xiàn)兩極化、短路徑、多場景的趨勢，供給端則呈現(xiàn)多元裂變、定位細分等特征，曾經(jīng)線下流量核心據(jù)點的商超面臨被新興業(yè)態(tài)持續(xù)分流的壓力。根據(jù)永輝超市拆解，2022H1食品用品占總收入50%，毛利率為17%略高于生鮮及加工品類。對于休閑食品公司而言，盡管該渠道處于改革轉(zhuǎn)型期，但萬億市場空間仍為全渠道布局重要一環(huán)，尋找能與該渠道轉(zhuǎn)型共振的方向和核心突破點，例如極致的性價比或較優(yōu)的商品力，目前已有部分品牌商積極轉(zhuǎn)型。3.2.2、案例復(fù)盤：鹽津鋪子——興于商超，審時度勢，轉(zhuǎn)型迅速2020年以前：公司與商超共享高速成長期，以店中島模式強化流量紅利。鹽津鋪子成立于2005年，以涼果蜜餞類起家，2006年邊簽約沃爾瑪進軍直營商超，2007年陸續(xù)推進產(chǎn)能建設(shè)，品類拓展至豆制品、肉制品、堅果炒貨、素食糕點等多個品類，2017年深交所上市后加速全國化布局。2010年期間連鎖超市市場規(guī)模不足2萬億元，2020年規(guī)模已經(jīng)已超3萬億，商超渠道上行階段鹽津鋪子收入自2012年3.7億增長至2020年19.6億元，復(fù)合增速達18%。2017年12月公司推出“金鋪子”店中島，2018年10月推出“藍寶石”烘焙店中島，2019年將兩者結(jié)合推出雙島模式，在攤薄渠道及人員費用的同時實現(xiàn)“1+1>2”的效用。2020年末公司已入駐36家大型連鎖商超的3088個賣場，擁有1.6萬個店中島，考慮成熟的店中島模式可復(fù)制性強且終端門店數(shù)空間廣闊，豐富的SKU奠定店中島模式壁壘，公司股價自底部漲幅超6倍。2020年底以來：聚焦核心品類，全渠道轉(zhuǎn)型，推出量販裝打造極致性價比。根據(jù)公司公告，2020年底公司逐步發(fā)現(xiàn)商超流量及單店增速的下滑，尤其是公司過多的SKU進一步分散商超流量，2020年12月公司開始精簡產(chǎn)品線，加速流通裝和定量裝的布局，從業(yè)績上看2021Q1因春節(jié)動銷影響表現(xiàn)并不明顯，2021Q2出現(xiàn)上市以來收入首次下滑。2021年3月公司開始全渠道構(gòu)建，期末經(jīng)銷商共1749家，同比新增869家，接近翻倍，商超數(shù)量縮減至2131個賣場，將部分KA轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商運營，店中島由量轉(zhuǎn)質(zhì)。在做減法后公司針對當前消費分層的趨勢下打造具有較高性價比的9.9元“量販裝”，通過極致性價比形成差異化布局，一定程度上對沖商超客流下滑壓力。利潤端：全渠道轉(zhuǎn)型下毛利率和銷售費用率雙向回落，凈利率逐季提升。分渠道看，公司2022H1直營/經(jīng)銷及其他/電商毛利率分別為54%/34%/33%，其中銷售費用率中促銷費用率占比較高，其中合同類促銷費用占總促銷費用近一半，隨著直營占比降低，公司毛利率和銷售費用率雙向回落，從毛銷差看2022Q1-Q3分別為18.5%/18.8%/19.8%，在原材料成本上行背景下，公司通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)利潤率逐季改善，從凈利率水平看2022Q1-Q3分別為10.7%/10.6%/11.8%，逐步接近2020年12.3%水平，相較于2021年6.6%提升顯著。3.2.3、連鎖便利店：千億市場規(guī)模，逆勢拓張穩(wěn)健增長，包裝食品占比穩(wěn)定在線下渠道面臨調(diào)整壓力背景下，連鎖便利店憑借即時性和精選SKU增長相對穩(wěn)健，單店沖擊受疫情擾動較小，開店呈現(xiàn)加速態(tài)勢。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021Q1-3和2019Q1-3分渠道對比中便利店為線下中唯一延續(xù)正增長的子渠道。根據(jù)畢馬威統(tǒng)計，2020年全國品牌連鎖便利店銷售額達2961億元，其中傳統(tǒng)便利店為主達2716億元，2018-2020年復(fù)合增速達14%，2020年受疫情沖擊依舊實現(xiàn)6%的同比增長。從結(jié)構(gòu)看規(guī)模前10企業(yè)增速達12.6%，其他企業(yè)為-2.1%，困境之下頭部集中態(tài)勢明顯。從量價拆解看，2020年便利店門店數(shù)達19.3萬家，其中傳統(tǒng)便利店為14.4萬家，萬店以上品牌包括易捷（中國石化旗下）、美宜佳（源自東莞，主推加盟）和昆侖好客（中國石油旗下），2020年凈開門店超6.1萬家，疫情擾動下即時性、便捷性、小型化等需求提升。單店層面，2018-2020年日均銷售維持在5000元以上的水平，整體相對表現(xiàn)相對平穩(wěn)。2020年單店拆解看來客數(shù)287人，客單價達18.1元，與2019年相比主要系來客數(shù)下滑所致（13.6%），客單價提升11%。包裝食品占不同類型便利店比例相對穩(wěn)定，毛利率28%左右，現(xiàn)有品牌商占比相對較少，存在較大滲透空間。根據(jù)畢馬威統(tǒng)計，不同類型的便利店中包裝食品和飲料占比相對穩(wěn)定，分別為10%和20%-25%，對于2961億連鎖便利店渠道預(yù)計包裝食品空間近300億。從毛利率水平看，夫妻店/本土便利店/領(lǐng)先便利店因即時產(chǎn)品占比差異使得毛利率間存在較大分化，分別為20%/25%/35%，其中25%為平均水平。從門店選址看，隨著疫情對連鎖業(yè)態(tài)沖擊，便利店選址也逐步提升社區(qū)店比重，2020年社區(qū)門店占比53%，進一步強化其便利性和即時性。從費用拆解看運營費用率為23%左右，平均凈利率為2.4%，對于40的小店模型，初始投入30萬元左右（以美宜佳為例），年均店效為180萬左右，凈利潤留存約為4.5萬元，若為夫妻店則可節(jié)省8%的職工薪酬，凈利潤留存近20萬元。對于此類更具生命力且體量較大的夫妻便利店，零食公司需針對性提供契合渠道訴求的產(chǎn)品，例如鹽津推出的4-5元價格帶定量裝、甘源小規(guī)格定量裝等。3.3、傳統(tǒng)流通：久久為功，渠道精耕3.3.1、六百萬終端，下沉市場王者，壁壘高護城河深在渠道高度分散化背景下，傳統(tǒng)流通仍為下沉市場的核心入口，與飲料乳企公司相比休閑食品終端網(wǎng)點數(shù)存在較大提升空間。根據(jù)新經(jīng)銷統(tǒng)計，2018年我國流通網(wǎng)點數(shù)超600萬家，其中三線及下沉市場占比達93%，覆蓋全國85%的人口。若將前文的商超及便利店等20-30萬剔除，龐大的夫妻老婆店仍為流通渠道的主要存在形式。品牌商在流通渠道上主要通過經(jīng)銷商進行布局，根據(jù)新經(jīng)銷統(tǒng)計42%的品牌商至少使用了200個經(jīng)銷商經(jīng)營傳統(tǒng)渠道，略低于其他快消品。對比飲料乳品公司，純零食公司整體的終端覆蓋度較低，其中衛(wèi)龍、洽洽相對居前。2020年洽洽公告公司將持續(xù)推進渠道精耕戰(zhàn)略目標，打造百萬終端，與之對比，伊利液奶2019年共有191萬終端，其中包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點近104萬家，遠景看零食公司下沉滲透空間廣闊。從能力維度看，需結(jié)合產(chǎn)品定位、渠道政策、品牌心智等多個維度分析，我們從經(jīng)銷商數(shù)量及單位產(chǎn)值看洽洽排名居前。流通渠道壁壘高護城河深，具備短時間打造大單品的能力。以流通起家達利食品為例，根據(jù)2021年年報，公司共有超過6039名經(jīng)銷商和13,420名專職銷售人員并支持約200萬個終端網(wǎng)點。從歷史復(fù)盤看，強大的傳統(tǒng)分銷體系使得達利在推出新品后能在一個月內(nèi)達到全國大部分銷售網(wǎng)點并在短時間內(nèi)打造爆款明星單品，例如2010年推出的達利園蛋糕、軟面包等均只用了1-4年時間零售額突破10億元。同樣洽洽在2017年推出第一款每日堅果產(chǎn)品—小黃袋，僅用四年時間達13.7億元。除產(chǎn)品品牌背書外，多年線下精耕及傳統(tǒng)現(xiàn)代雙輪驅(qū)動，為多重增長曲線打造奠定基礎(chǔ)。3.3.2、案例：洽洽&衛(wèi)龍-推行合伙人模式，渠道精耕夯實基本盤流通渠道因終端網(wǎng)點繁雜且運營難度較大，公司多采取經(jīng)銷模式管理。在發(fā)展早期部分公司選擇省代/總代等大商制迅速拓大市場，但在規(guī)模起量后因廠商對終端網(wǎng)點控制度不強易出現(xiàn)渠道竄貨，價盤紊亂等現(xiàn)象，對品牌形象存在潛在沖擊，因此不同的發(fā)展階段需要適時調(diào)整管理模式以夯實線下基本盤，以洽洽和衛(wèi)龍舉例組織架構(gòu)優(yōu)化和合伙人制度推出使得單點賣力不斷強化。洽洽食品：組織架構(gòu)調(diào)整，渠道精耕細作。2014年瓜子類產(chǎn)品增速放緩，“喀吱脆薯片”、“啵樂凍果凍”等新品推廣均未獲得較大成效，管理效能低下下公司適時調(diào)整組織架構(gòu)成立產(chǎn)品事業(yè)部制度，以產(chǎn)品品類為核心，從上游設(shè)計、采購、成本、市場等多個環(huán)節(jié)全交予事業(yè)部規(guī)劃并通過收入、利潤等指標進行考核。2015年進一步劃小經(jīng)營單元成立BU并制定1-3年戰(zhàn)略規(guī)劃給予充分經(jīng)營自主權(quán)，并于同年推出第一期員工持股計劃。2017年后進一步劃分成產(chǎn)品和銷售事業(yè)部，并通過內(nèi)部競爭、雙月PK等方式提升組織效率。2020年啟動渠道精耕戰(zhàn)略，對經(jīng)銷商進行數(shù)字化管理，同時招聘合伙人公司按補貼標準給予每人每月固定的補貼，經(jīng)銷商支付獎勵，進一步挖掘市場潛力。今年針對分部門溝通成本問題再次將國葵鐵軍和堅果鐵軍合并抽調(diào)專門團隊拓展新渠道業(yè)務(wù)，與時俱進下經(jīng)銷商數(shù)量自2010年超1100家持續(xù)精簡至1000家出頭，而單個經(jīng)銷商帶貨量自180萬元逐步提升至近500萬元。精耕細作下管理渠道改善使得第二增長曲線打造、提價傳到順暢度等均有效提升。衛(wèi)龍美味：營銷體系調(diào)整，省代轉(zhuǎn)為合伙人制度助力渠道下沉。根據(jù)隱馬數(shù)研統(tǒng)計，早期衛(wèi)龍依托省代拓展流通市場，2015年擁有超30個省代，近5億銷售額集中在流通渠道的透明裝產(chǎn)品上，從渠道利潤拆解看出廠1.37元產(chǎn)品終端定價3元，渠道利潤超50%，在相對透明度較低的下沉市場省代利潤空間至少達30%且公司對終端售點管控力度不強。隨后公司單獨成立休閑零食營銷事業(yè)部，自建經(jīng)銷商團隊主攻KA等現(xiàn)代渠道，省代與流通團隊對接繼續(xù)經(jīng)營透明袋產(chǎn)品。在自建渠道后衛(wèi)龍對白袋產(chǎn)品給予更高的渠道利潤（65%）且一級經(jīng)銷推廣使得休閑事業(yè)部收入自2015-2016年3-4億體量快速增加至2020年14億左右，而在現(xiàn)代渠道樹標桿下吸引流通渠道訂貨完成下沉市場布局，而透明袋產(chǎn)品自2017年達到頂峰后維持在12億元年銷售規(guī)模。2019年因透明袋增速放緩，分銷商加速周轉(zhuǎn)低價出貨等問題公司對流通渠道也選擇自建經(jīng)銷商體系并提高省代拿貨價，2020年針對各部門終端渠道分配不明晰問題按照產(chǎn)品進行劃分，分別化為面制品事業(yè)部、菜制品事業(yè)部、KA及海外事業(yè)部并進行分部門考核，并從縣城市場開始篩選經(jīng)銷商考核其終端覆蓋、人力配置、倉儲物流及管理能力等，2020年經(jīng)銷商數(shù)量自2592家下滑至1950家，單個經(jīng)銷商產(chǎn)出從121萬增加值192萬，改革效能明顯。在精簡縣級經(jīng)銷商同時推進合伙人制度協(xié)助經(jīng)銷商對終端網(wǎng)點采集、渠道拜訪和信息化建設(shè)做貢獻，與洽洽類似由公司承擔基本工資，與經(jīng)銷商分享利潤。2021年因人事結(jié)構(gòu)變動，渠道合并而治，改革尚處調(diào)整階段。3.4、零食連鎖：展店加速，群雄逐鹿復(fù)盤來看，零食連鎖業(yè)態(tài)經(jīng)歷四輪門店迭代，其中零食折扣店異軍突起，在資本加持下跑馬圈地快速拓店，成為疫情下消費行業(yè)中的一匹黑馬?；仡櫫闶硨I店發(fā)展歷程，可分為四個階段，其中最開始以商販沿街售賣為主，主打炒貨等散裝形式，品類相對單一且尚無連鎖化邏輯；2000年后以來伊份和良品鋪子為代表的品牌零食店推出，以自營門店、自有品牌、OEM代工貼牌等進行多品類售賣，也與地產(chǎn)周期及城鎮(zhèn)化率提升形成共振；與此同時以浙江老婆大人、福建糖巢為代表的量販類連鎖門店涌現(xiàn)，同樣多品類經(jīng)營下主打平價親民且以三方品牌為主，折扣店已出現(xiàn)雛形。2020年以來疫情擾動下消費分層日趨顯著，以零食很忙為代表的折扣店興起且引起資本快速涌入，與第三代不同點在于此類門店新增飲品等引流類產(chǎn)品且招頭設(shè)計、品牌形象等更具年輕化屬性。3.4.1、品牌連鎖：全國化布局，打造品牌勢能良品鋪子：全渠道布局均衡，全國化發(fā)展雛形已現(xiàn)。公司成立于2006年，2012年布局電商，雙輪驅(qū)動下2021年收入達93.2億元，門店合計達2974家，其中直營門店907家，加盟門店2067家。從開店節(jié)奏看，直營門店相對平穩(wěn)，加盟門店自2019年以來展店迅速，2020年在疫情沖擊大本營下仍延續(xù)加盟拓店態(tài)勢，非華東市場占比持續(xù)提升，全國化布局初現(xiàn)雛形。從單店店效看，直營門店平均店效近160萬元，2020年疫情沖擊下單店同比下滑18%，2021年缺口有所收斂，加盟門店單店為直營門店店效7-8成，由華中市場向外拓展下華東和華南消費力較強省份帶動單店提升，2021年加盟店單店同比轉(zhuǎn)正。分業(yè)務(wù)毛利率看，公司2021年直營門店毛利率達48%，加盟店為19%。來伊份：直營為主，加盟加速，由華東走向全國。公司成立于2002年，二十年深耕休閑食品行業(yè)，2021年收入達41.7億元，門店合計達3488家，其中直營門店2194家，加盟門店1294家，主要集中在上海和江蘇市場。從開店節(jié)奏看，2018年-2021年直營門店平均拓店340家，閉店267家，閉店率略高于10%。2021年公司加盟門店數(shù)達1294家，凈增門店達659家，相較于此前平均100家凈增門店明顯加速。從單店店效看，直營門店平均店效近130萬元，2020年以來公司通過團購、保供及門店調(diào)整，單點店效比較穩(wěn)定，加盟門店單店為直營門店店效3成左右，且仍處于新市場培育期。分業(yè)務(wù)毛利率看，因公司直營門店占比較高，華東市場2021年毛利率達46%，外埠市場毛利率相對較低，平均不足20%。3.4.2、折扣連鎖：契合渠道下沉，資本加持跑馬圈地零食折扣店以區(qū)域品牌為主，華東、華中和西南市場發(fā)展迅速，資本涌入下未來展店規(guī)劃劍指萬店。1）時間維度：可將此輪零食渠道的新勢力分成兩類，其中第一類更加偏向于量販平價類，而目前欣欣向榮的門店更偏向硬折扣店。而從量販向硬折扣迭代中也歷經(jīng)多輪門店模式的升級。最早期1.0門店主要執(zhí)行松散管理，以8.8元/500g純低價模式吸引客群，而后2.0版本下對門店品質(zhì)管理進行升級，并對標良品鋪子等高端品牌作平價替代。而在此輪以零食很忙為代表的3.0版本下管理更加精細化且壓縮渠道毛利率，讓利消費者。根據(jù)我們7月和11月針對長沙的零食很忙和成都的零食有鳴草根調(diào)研來看，門店產(chǎn)品矩陣更加豐富，且有大牌引流為產(chǎn)品背書。2）區(qū)域維度：群雄割據(jù)，或長期呈現(xiàn)區(qū)域為王格局。梳理門店數(shù)相對靠前的品牌，從省份和城市看主要集中在華東、華中和西南市場，其中又以零食很忙門店數(shù)領(lǐng)先達1800家。根據(jù)公司官網(wǎng)2017年3月首家加盟店開業(yè)，2018年進軍湖南各地級市同年11月達百店，2021年歷經(jīng)4年走出湖南進軍江西，4月獲得A輪融資2.4億元開啟加速拓店態(tài)勢，今年3月突破1000家，最新官網(wǎng)顯示門店數(shù)超1800家，未來規(guī)劃立足湖南，放眼全國；而同樣獲得多輪資本加持的零食有鳴今年維持每月超100家門店的開店速度，最新門店超600家，計劃明年門店數(shù)增長至3000家，2026年達2萬家。單店模型對比：零食折扣店毛利率為20%左右，壓縮渠道空間讓利消費者，憑借性價比優(yōu)勢快速拓張，投資回收期控制在2年內(nèi)。我們對比良品鋪子、零食很忙、零食有鳴和趙一鳴單店模型，從投資門檻看主打品牌連鎖的良品鋪子對加盟商要求更高，多傾向于資金實力相對雄厚的相關(guān)從業(yè)者，而零食折扣店對加盟商的要求相對較低，僅對門店大小及選址有相關(guān)建議。面積看，門店多為100左右的大店，初始投入需要40萬以上，其中僅零食有鳴在快速拓市場下限時免收加盟費。從店效看，因零食折扣店多集中在下沉市場且客單價多在30-40元水平，場景以社區(qū)及學(xué)校為主，根據(jù)零食很忙官網(wǎng)日銷可達1-1.5萬元，全年店效超400萬，按照18%毛利率并考慮相關(guān)費用，凈利潤超30萬，1年半至2年即可回本，其中夫妻店模式更具吸引力。如何看待單品牌開店空間？——以零食很忙為例，湖南龍頭地位領(lǐng)先，異地拓張有待驗證。以零食很忙為例，我們拆解其超1600家門店分布發(fā)現(xiàn)，1330家分布在湖南市場，單店覆蓋密度超過絕味，其中長沙市場單店覆蓋人次達2.4萬人/家，考慮長保運輸半徑高于短保產(chǎn)品，下沉市場門店密度也略高于絕味。2021年2月公司立足湖南走向江西，歷經(jīng)近2年時間目前門店數(shù)為222家，考慮當?shù)仄放期w一鳴兩者合計超800家，零食類單店覆蓋密度接近煌上煌，參考湖南市場下沉仍有空間。湖北市場布局較晚從城市地理分布開以交界城市如荊州、咸寧開始滲透。為展望單品牌的拓張空間，我們假設(shè)湖南市場參考長沙單店覆蓋密度（2萬家），江西和湖北參考湖南整體單店覆蓋密度（5萬家），零食很忙成為3個省份量販類龍頭則開店空間有望超5000家，其中湖南加密樂觀看仍有2000家，但考慮區(qū)域潛在競爭，開店仍具有一定的不確定性。如何看待此類業(yè)態(tài)市場規(guī)模？——分城市假設(shè)，市場規(guī)?；虺?000億元。首先我們從渠道利潤維度看可拓半徑的核心約束變量。以終端售價2元的礦泉水為例，根據(jù)零食有鳴披露其門店售賣僅1.2元，根據(jù)門店20%毛利率可倒算出加盟商的進貨成本為1元左右，假設(shè)出廠價為8毛錢，零食店和供貨方平分剩余渠道利潤，相較于傳統(tǒng)終端零售價為2元的產(chǎn)品，硬折扣模式下三方均讓利10%左右利潤給到消費者，而自身通過優(yōu)化運營效率等方式維持凈利率水平，對于供貨方和零食品牌方可進一步壓縮的利潤空間相對較薄。而加盟商因20%毛利率約束空間使得運營費用率需嚴格得到控制，即房租成本和人工工資（若為夫妻老婆店則存在彈性空間）。因此我們統(tǒng)計了近300個城市的每百平方米的商鋪租金，超80%不足6000元/月，主要集中在下沉市場，而超2萬元的月租金主要為北上廣深。其次我們嘗試性去測算該業(yè)態(tài)的遠期空間或可看超2000億。根據(jù)零食很忙官網(wǎng)，其最終發(fā)展目標為省會城市飽和300家店，下沉地級市15-30家，每個地級市下屬縣城3-5家店，每個縣城下面40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開1家店做到從上到下、從下到上湖南省全覆蓋，并立足湖南、發(fā)展江西、湖北、貴州，放眼全國。根據(jù)前文所述，由于此業(yè)態(tài)本身并無壁壘，無自有品牌下較難實現(xiàn)差異化競爭，因此我們預(yù)計在資本加持下有望涌現(xiàn)多個區(qū)域龍頭并駕齊驅(qū)的現(xiàn)象。通過我們前文頭部品牌梳理，合計共有超7240家，若將良品鋪子和來伊份考慮進來門店數(shù)或近1.5萬家，若假設(shè)終端店效平均為300萬元，則規(guī)?？蛇_450億元，考慮有眾多中小品牌參與，現(xiàn)有規(guī)?；虺?00億元（假設(shè)中小品牌占比30%）。我們參考零食很忙加密假設(shè)，一線城市不考慮此模型，省會城市參考長沙零食很忙加密程度，保守假設(shè)地級市未來演繹雙強格局，縣鎮(zhèn)市場分別為4家和1家，則總市場規(guī)模有望超2000億元，相較于當前400-500億的規(guī)模（剔除良品和來伊份）有4倍以上空間。但考慮未來競爭格局演繹則需考慮各零食品牌商的打法和戰(zhàn)略，目前尚處發(fā)展早期。零食制造商迎風(fēng)口性機遇且流量集中下投入產(chǎn)出比較高。根據(jù)鹽津鋪子公告，其于2021年6月與零食很忙達成戰(zhàn)略合作，截至今年4月末月銷量由3千件增長到25萬件，十個月銷售件數(shù)增長83倍，銷售額突破2000萬元，合作SKU由2個逐步增加至29個。而零食很忙自今年3月門店數(shù)突破1000家后單月展店迅速，鹽津伴隨其拓店增長收入端也實現(xiàn)同步加速，2022H1經(jīng)銷收入增長1.73億元（零食特渠包含其中）。甘源食品今年4月也宣告積極擁抱“零食很忙”等新興渠道，9月梳理出幾十款匹配渠道的產(chǎn)品，與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴、老婆大人等17家零食系統(tǒng)建立了合作關(guān)系，累計銷售額突破千萬。渠道布局相對完善的洽洽10月表示公司一直關(guān)注新渠道的拓展，與零食很忙、零食優(yōu)選、戴永紅等合作，后期會通過生產(chǎn)單獨定制的產(chǎn)品加大合作力度。4、線上渠道：平臺電商式微，內(nèi)容電商興起4.1、傳統(tǒng)電商：增速放緩，紅利式微線上零售額增速自2017年邊際回落，淘系市場分流且平臺獲客成本提升。2017年前，受益于網(wǎng)民數(shù)量的增加、線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展蓬勃，線上零售額復(fù)合增速為39.5%，期間各品牌紛紛布局，競爭日趨激烈，線上獲客成本增加，渠道增速放緩。根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計，2017年CR3占比達86%，其中淘系占比近70%，2021年CR3下滑至62%，淘系占比降低至不足一半。休閑零食線上市場規(guī)模超2000億元，增速回落至20%左右，以18-38歲為核心客群，具有一定可選消費品屬性。根據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計，我國休閑零食線上規(guī)模超2000億元，2017年以來復(fù)合增速為22.2%，高于線上零售整體增速水平。從客群上看，傾向于網(wǎng)上購買零食群體主要為18-38歲消費者，占比75%；從職業(yè)特征來看，白領(lǐng)人士占比達到47.2%。以三只松鼠為例，看傳統(tǒng)平臺增速放緩對單一渠道占比較大公司影響：1）收入端：百億收入體量，線上占比超66%，其中天貓系占線上比例達46%，受平臺去中心化影響較大。公司2012年成立，以天貓為主陣地，乘互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，2016年收入體量即突破40億，超過同期耕耘數(shù)十載洽洽。2016-2018年線上增速下臺階下公司仍實現(xiàn)復(fù)合增速超25%的增長。2019年后隨著拼多多占比提升，淘系市場份額逐步被壓縮，公司線上收入增速下滑明顯，2021年線上收入同比下滑10%，其中淘系和京東系同比下滑21%和12%。盡管公司自2016年便布局線驗店，線下占比逐年提升，但因淘系占比較高，調(diào)整仍需時間。2）利潤端：全渠道轉(zhuǎn)型下公司盈利水平逐步改善。公司先已形成線上（B2C&B2B）和線下（直營、聯(lián)盟和新分銷）雙輪發(fā)展渠道模式，2020年因運輸費和包裝費調(diào)整至毛利率，表觀毛利率為23.9%，還原口徑后毛利率同比上升3.66pcts。2021年