競爭性市場營銷戰(zhàn)略 課件

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析2022/11學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；2022/12/21Ch092第一節(jié)競爭者分析2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式第一節(jié)競爭者分析2022/12/21Ch09競爭性3一、識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4一、識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者2022/12/21Ch04從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相5決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略6決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

20226銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2022/12/21Ch09競爭性7進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙主要有：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙主要有：2022/12/21Ch09競爭性8退出障礙對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9退出障礙對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；2029從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略10從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向2022/12/21Ch09競10二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略11二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一11生存競爭2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略12生存競爭2022/12/21Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1212

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。如：TCl開發(fā)國內(nèi)高質(zhì)大屏幕彩電市場2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略13

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：13四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略14收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢2022/12/21Ch09競爭14營銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)

即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者?！氨葘W(xué)趕超”：對(duì)比、分析與改進(jìn)、提高效率、成為最好。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略15營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)15定點(diǎn)超越產(chǎn)品定點(diǎn)超越：MeToo過程定點(diǎn)超越：精細(xì)化組織定點(diǎn)超越：完善組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越：戰(zhàn)略超前2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略16定點(diǎn)超越產(chǎn)品定點(diǎn)超越：MeToo2022/12/21Ch016營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略17營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者17營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。追蹤價(jià)格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略18營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者18五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略19五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者2022/12/21Ch19六、選擇對(duì)象強(qiáng)與弱近與遠(yuǎn)好與壞2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略20六、選擇對(duì)象強(qiáng)與弱2022/12/21Ch09競爭性市場營20相關(guān)鏈接：顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性的重要性研究顧客對(duì)本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略21相關(guān)鏈接：顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性2022/12/21七、企業(yè)市場競爭的策略創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價(jià)制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略22七、企業(yè)市場競爭的策略創(chuàng)新制勝2022/12/21Ch0922第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略23第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地23假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2410%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)2022/12/21Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)24一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)

——在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

——在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。它們會(huì)為擴(kuò)大市場占有率而發(fā)起進(jìn)攻。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略25一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLead25一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。它們會(huì)為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)?。市場利基者（補(bǔ)缺者）(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競爭代價(jià)的小的細(xì)分市場。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略26一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFoll26防御市場主導(dǎo)者擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額主要競爭戰(zhàn)略防御市場主導(dǎo)者擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有擴(kuò)27二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御

它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。優(yōu)勢：市場占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價(jià)格調(diào)整2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略28二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御2022/12/21Ch0928二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略29二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2022/12/21Ch09競爭性市場營29案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客有效的銷售促進(jìn)2022/130防御成功：勞力士、歐米茄等品牌高檔機(jī)械表挑戰(zhàn)日本石英電子表案例瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標(biāo)志。然而在20世紀(jì)80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價(jià)格只有5美元，精確度甚至超過了瑞士表。于是，有百年傳統(tǒng)的手工作坊的瑞士表突然間喪失了市場競爭力，無論是在價(jià)格方面還是從計(jì)時(shí)角度看，瑞士表都難以和日本的電子表競爭。瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策。爭論分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場。這兩派的理論確實(shí)都有各自的道理。第一派是采取品質(zhì)競爭，決不自降身價(jià)，只鎖定高端市場，因?yàn)樵趦r(jià)格競爭之下，低端市場的利潤空間已經(jīng)非常小，鎖定了高端市場，也就鎖住了企業(yè)的命脈。

2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略31防御成功：勞力士、歐米茄等品牌高檔機(jī)械表挑戰(zhàn)日本石英電子表案31第二派的目光放得很長遠(yuǎn)，他考慮到了未來高檔表的消費(fèi)者也就是現(xiàn)在喜歡電子表的這些年輕人，如果被電子表鎖定了這些年輕人，未來高檔表的消費(fèi)者，那么，在幾十年之后，機(jī)械表的市場將被電子表所擠占。那么，怎么來解決這個(gè)兩難的問題？鎖定高端市場本身沒有問題，而考慮到未來的市場份額的話，又不能不考慮到目前的潛在消費(fèi)者，但這一批潛在消費(fèi)者在目前又沒有能力消費(fèi)高檔表。那么，兩手都不能放，怎么樣做才能既鎖定高端市場，又能夠保護(hù)好潛在消費(fèi)群？這是一個(gè)關(guān)系企業(yè)存亡的大問題，這也就是戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的意義。瑞士表的企業(yè)決定進(jìn)入電子表競爭市場，否則大量“日本制造”的手表將狂涌進(jìn)歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會(huì)深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實(shí)證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出SWATCH品牌的電子表，迎合青年人時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，同時(shí)以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機(jī)械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略32第二派的目光放得很長遠(yuǎn)，他考慮到了未32案例2：日本車與美國車20世紀(jì)70年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時(shí)這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡拒嚨脑O(shè)計(jì)不符合美國人的性格。在當(dāng)時(shí)，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機(jī)的爆發(fā)。這場石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。但到此時(shí)為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場，如果此時(shí)，美國汽車行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時(shí)還沒有實(shí)力進(jìn)入高端市場，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易。美國汽車行業(yè)可以憑借自己已占領(lǐng)的高端市場份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢，將日本汽車扼殺于搖籃之中。但美國汽車行業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。那么，日本汽車又是怎么做的？誰都知道，低端市場利潤空間很少，誰都不愿意只占領(lǐng)低端市場。這就面臨一個(gè)競爭戰(zhàn)略的問題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡蛢r(jià)低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場評(píng)估的方法。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略33案例2：日本車與美國車233在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色——第三方的市場評(píng)估機(jī)構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過這些信息幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。在美國的汽車市場有一個(gè)這樣的評(píng)估機(jī)構(gòu)——J.D.PowerandAssociate。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評(píng)估并連續(xù)5年排名第一，從而改變美國消費(fèi)者對(duì)日本車的印象。這項(xiàng)策略最核心的問題就是向市場表達(dá)凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價(jià)值。通過評(píng)估對(duì)凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。從凌志最新款車型的價(jià)格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價(jià)格只是寶馬的1／3。日本汽車最終進(jìn)入高端汽車市場。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略34在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類34市場挑戰(zhàn)者位于第二、三位的企業(yè)努力想擴(kuò)大自己的市場份額

正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻迂回進(jìn)攻市場挑戰(zhàn)者位于第二、三位的企業(yè)正面進(jìn)攻游擊進(jìn)攻迂回35三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略36三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：進(jìn)攻2022/12/21Ch036確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略37確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2022/12/21C37市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略38市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中38市場跟隨者位于第si、三位的企業(yè)

不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司

緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場跟隨者位于第si、三位的企業(yè)緊密跟隨距離跟隨39四、市場追隨者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨緊密跟隨：指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略40四、市場追隨者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨2022/12/21Ch0940市場補(bǔ)缺者專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化地理市場專業(yè)化市場補(bǔ)缺者專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場的企業(yè)最終用戶41五、市場利基者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略42五、市場利基者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化2022/12/21Ch042理想利基市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略43理想利基市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。202243市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略44市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化2022/12/244案例：永遠(yuǎn)的補(bǔ)缺者2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略45案例：永遠(yuǎn)的補(bǔ)缺者2022/12/21Ch09競爭性市場營4546兔子和烏龜?shù)乃拇钨惻艿膯⑹疽偁幰惨献?6兔子和烏龜?shù)乃拇钨惻艿膯⑹疽偁幰惨献?6本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略47判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者優(yōu)劣勢識(shí)別競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/21Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略47第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略48第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析2022/148學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略49學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；2022/12/21Ch0949第一節(jié)競爭者分析2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略50識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式第一節(jié)競爭者分析2022/12/21Ch09競爭性50一、識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略51一、識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者2022/12/21Ch051從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略52從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相52決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略53決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

202253銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略54銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2022/12/21Ch09競爭性54進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙主要有：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略55進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙主要有：2022/12/21Ch09競爭性55退出障礙對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略56退出障礙對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；20256從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略57從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向2022/12/21Ch09競57二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略58二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一58生存競爭2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略59生存競爭2022/12/21Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1259

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。如：TCl開發(fā)國內(nèi)高質(zhì)大屏幕彩電市場2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略60

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：60四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略61收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢2022/12/21Ch09競爭61營銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)

即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者?！氨葘W(xué)趕超”：對(duì)比、分析與改進(jìn)、提高效率、成為最好。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略62營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)62定點(diǎn)超越產(chǎn)品定點(diǎn)超越：MeToo過程定點(diǎn)超越：精細(xì)化組織定點(diǎn)超越：完善組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越：戰(zhàn)略超前2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略63定點(diǎn)超越產(chǎn)品定點(diǎn)超越：MeToo2022/12/21Ch063營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略64營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者64營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。追蹤價(jià)格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略65營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者65五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略66五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者2022/12/21Ch66六、選擇對(duì)象強(qiáng)與弱近與遠(yuǎn)好與壞2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略67六、選擇對(duì)象強(qiáng)與弱2022/12/21Ch09競爭性市場營67相關(guān)鏈接：顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性的重要性研究顧客對(duì)本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略68相關(guān)鏈接：顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性2022/12/68七、企業(yè)市場競爭的策略創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價(jià)制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略69七、企業(yè)市場競爭的策略創(chuàng)新制勝2022/12/21Ch0969第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略70第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地70假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7110%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)2022/12/21Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)71一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)

——在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

——在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。它們會(huì)為擴(kuò)大市場占有率而發(fā)起進(jìn)攻。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略72一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLead72一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。它們會(huì)為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)帯Ｊ袌隼撸ㄑa(bǔ)缺者）(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競爭代價(jià)的小的細(xì)分市場。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略73一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFoll73防御市場主導(dǎo)者擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額主要競爭戰(zhàn)略防御市場主導(dǎo)者擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有擴(kuò)74二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御

它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。優(yōu)勢：市場占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價(jià)格調(diào)整2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略75二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御2022/12/21Ch0975二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略76二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2022/12/21Ch09競爭性市場營76案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略77案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客有效的銷售促進(jìn)2022/177防御成功：勞力士、歐米茄等品牌高檔機(jī)械表挑戰(zhàn)日本石英電子表案例瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標(biāo)志。然而在20世紀(jì)80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價(jià)格只有5美元，精確度甚至超過了瑞士表。于是，有百年傳統(tǒng)的手工作坊的瑞士表突然間喪失了市場競爭力，無論是在價(jià)格方面還是從計(jì)時(shí)角度看，瑞士表都難以和日本的電子表競爭。瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策。爭論分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場。這兩派的理論確實(shí)都有各自的道理。第一派是采取品質(zhì)競爭，決不自降身價(jià)，只鎖定高端市場，因?yàn)樵趦r(jià)格競爭之下，低端市場的利潤空間已經(jīng)非常小，鎖定了高端市場，也就鎖住了企業(yè)的命脈。

2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略78防御成功：勞力士、歐米茄等品牌高檔機(jī)械表挑戰(zhàn)日本石英電子表案78第二派的目光放得很長遠(yuǎn)，他考慮到了未來高檔表的消費(fèi)者也就是現(xiàn)在喜歡電子表的這些年輕人，如果被電子表鎖定了這些年輕人，未來高檔表的消費(fèi)者，那么，在幾十年之后，機(jī)械表的市場將被電子表所擠占。那么，怎么來解決這個(gè)兩難的問題？鎖定高端市場本身沒有問題，而考慮到未來的市場份額的話，又不能不考慮到目前的潛在消費(fèi)者，但這一批潛在消費(fèi)者在目前又沒有能力消費(fèi)高檔表。那么，兩手都不能放，怎么樣做才能既鎖定高端市場，又能夠保護(hù)好潛在消費(fèi)群？這是一個(gè)關(guān)系企業(yè)存亡的大問題，這也就是戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的意義。瑞士表的企業(yè)決定進(jìn)入電子表競爭市場，否則大量“日本制造”的手表將狂涌進(jìn)歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會(huì)深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實(shí)證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出SWATCH品牌的電子表，迎合青年人時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，同時(shí)以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機(jī)械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略79第二派的目光放得很長遠(yuǎn)，他考慮到了未79案例2：日本車與美國車20世紀(jì)70年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時(shí)這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡拒嚨脑O(shè)計(jì)不符合美國人的性格。在當(dāng)時(shí)，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機(jī)的爆發(fā)。這場石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。但到此時(shí)為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場，如果此時(shí)，美國汽車行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時(shí)還沒有實(shí)力進(jìn)入高端市場，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易。美國汽車行業(yè)可以憑借自己已占領(lǐng)的高端市場份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢，將日本汽車扼殺于搖籃之中。但美國汽車行業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。那么，日本汽車又是怎么做的？誰都知道，低端市場利潤空間很少，誰都不愿意只占領(lǐng)低端市場。這就面臨一個(gè)競爭戰(zhàn)略的問題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡蛢r(jià)低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場評(píng)估的方法。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略80案例2：日本車與美國車280在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色——第三方的市場評(píng)估機(jī)構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過這些信息幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。在美國的汽車市場有一個(gè)這樣的評(píng)估機(jī)構(gòu)——J.D.PowerandAssociate。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評(píng)估并連續(xù)5年排名第一，從而改變美國消費(fèi)者對(duì)日本車的印象。這項(xiàng)策略最核心的問題就是向市場表達(dá)凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價(jià)值。通過評(píng)估對(duì)凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。從凌志最新款車型的價(jià)格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價(jià)格只是寶馬的1／3。日本汽車最終進(jìn)入高端汽車市場。2022/12/27Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略81在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類81市場挑戰(zhàn)