奧林匹克花園推廣策略建議

奧林匹克花園推廣策略建議中體奧林匹克花園管理集團2005年4月奧林匹克花園價值戰(zhàn)略建立在強勢模式基礎(chǔ)上的價值戰(zhàn)略以強勢品牌形象、差異化產(chǎn)品策略、彌補全市市場空缺價格策略形成核心競爭力

市場推廣現(xiàn)狀及條件分析項目自身分析產(chǎn)品（特點/性價比/升值潛力/品牌信心/質(zhì)量/舒適）銷售計劃市場環(huán)境分析

競爭（短期供給/產(chǎn)品特點/上市量及上市期）消費者（需求/購買歷程/客戶關(guān)系）可用宣傳載體推廣目標(biāo)建議知曉（奧林匹克花園來到XX市/連鎖/品牌/名稱/企業(yè)形象）了解（理念/區(qū)位/升值潛力/產(chǎn)品）喜愛（性價比/比價效應(yīng)/舒適性/產(chǎn)品形象）偏好（使用者形象/特點/配套）信任（質(zhì)量/形象大使/證明/產(chǎn)品細(xì)節(jié)）購買（促銷/服務(wù)/性價比/高價值/入市策略/現(xiàn)場的震撼）推廣目標(biāo)階段建議知曉4月——6月了解6月——7月喜愛7月——10月偏好10月——12月信任12月——2006年3月購買2006年3月——5月（根據(jù)項目開發(fā)及銷售計劃安排實施，同時根據(jù)項目競爭對手的銷售計劃考慮進行宣傳狙擊）推廣活動一般機會點4月簽約儀式、記者代表團參觀各奧林匹克花園6月全國億萬群眾健步走活動、奧林匹克紀(jì)念日7月申奧成功慶典活動7月—12月健康會——準(zhǔn)客戶聯(lián)誼活動（NBA夏令營、四國男籃邀請賽贈票、沙灘排球賽贈票等）12月住交會“三名”評獎2006年3月現(xiàn)場體育嘉年華、奧林匹克花園形象大使（可根據(jù)項目掌握資源及XX人的喜好進行調(diào)整）推廣活動特殊機會點《奧林匹克與中國》百城千校捐贈儀式北京奧運會雕塑方案全國征集北京奧運會宣傳主題語書法大賽北京奧運會紀(jì)念徽章展示2006年世界杯2006年都靈冬奧會中國體育代表團奧運助威團（金牌隊、明星隊、模特隊）傳播渠道廣告（報紙/電視/電臺/雜志/戶外/印刷品/宣傳品）促銷公共關(guān)系人員推銷（介紹/兼職銷售員）直效營銷（直郵/直投/會員/數(shù)據(jù)庫）展會銷售點橫向策略-廣告策略建議內(nèi)部認(rèn)購前期提出亞健康現(xiàn)象，指出人們普遍缺乏運動（軟）；指出目前運動場地的不便利與緊張（軟）；強調(diào)生命在于運動-科學(xué)運動理念；“奧林匹克花園”授牌儀式突出奧林匹克花園來到XX市突出XX奧林匹克花園“在運動中享受健康生活”理念；突出XX奧林匹克花園運動設(shè)施的便利、和諧與趣味；炒作奧林匹克連鎖的品牌——企業(yè)形象；橫向策略-廣告策略建議內(nèi)部認(rèn)購中期突出XX板塊的升值潛力；突出XX奧林匹克花園的產(chǎn)品特點-會呼吸的房子；全國奧林匹克花園共賀XX奧林匹克花園啟動發(fā)布XX奧林匹克花園新生活聯(lián)合宣言深化XX奧林匹克花園運動-健康理念；引出XX奧林匹克花園“科技、人文、綠色等理念，共同指向健康；橫向策略-廣告策略建議內(nèi)部認(rèn)購后期與公開發(fā)售前突出XX奧林匹克花園的性價比及比價效應(yīng)；繼續(xù)強調(diào)XX奧林匹克花園產(chǎn)品的舒適性；建立XX奧林匹克花園品牌的產(chǎn)品形象——奧林匹克花園的房子最健康；橫向策略-廣告策略建議公開發(fā)售期突出XX奧林匹克花園的理念,配合吉祥物的評選；突出XX奧林匹克花園產(chǎn)品細(xì)節(jié)；公開XX奧林匹克花園形象大使——XX奧運冠軍；建立XX奧林匹克花園品牌的使用者形象-我是一個熱愛健康的人，我住奧林匹克花園；橫向策略-廣告策略建議延續(xù)期推出奧林匹克花園建筑白皮書、健康白皮書；突出XX奧林匹克花園“三包”；包裝ISO認(rèn)證；描述XX奧林匹克花園購買人群-使用者形象；表現(xiàn)銷售的火爆；橫向策略-公關(guān)策略建議內(nèi)部認(rèn)購期健康巡展——健康咨詢、健康檢測；邀請記者、客戶代表參觀上海、北京等地的奧林匹克花園；與當(dāng)?shù)伢w育局、體科所北體大聯(lián)合進行XX市人體質(zhì)調(diào)查-發(fā)布；“奧林匹克花園”授牌儀式由國家體育總局授予“陽光健身工程”稱號-新聞發(fā)布會；建立奧林匹克花園健康會——發(fā)展會員/數(shù)據(jù)庫；與政府、媒體、高校合辦發(fā)展論壇——XX區(qū)域發(fā)展論壇；四國男籃邀請賽（或其他賽事）門票贈送、助威團；《奧林匹克與中國》百城千校捐贈儀式橫向策略-公關(guān)策略建議公開發(fā)售期健康巡展——健康咨詢、健康檢測；贊助或聯(lián)合舉辦大型群眾運動項目——羽毛球、乒乓球等；慶祝申奧運成功X周年；向社會征集并公布XX奧林匹克花園吉祥物；公開形象大使——的題詞、記者采訪、業(yè)主聯(lián)誼；由國家體育總局授予“社區(qū)體育示范小區(qū)”稱號-新聞發(fā)布會；宣布體科所為XX奧林匹克花園運動總監(jiān)；設(shè)立2008奧運捐款箱；炒作大型運動健康住宅；北京奧運會雕塑方案展示橫向策略-公關(guān)策略建議延續(xù)期健康巡展——健康咨詢、健康檢測；業(yè)主聯(lián)誼活動——奧林匹克花園運動會（奧運會）；記者聯(lián)誼活動；申請“健康住宅”、國家住宅性能等級認(rèn)定等稱號；總工陪看樓活動；建立奧林匹克花園慈善基金；建立奧林匹克花園顧問團；運動秀（業(yè)主趣味運動）；合作家庭運動——健康知識大獎賽——電視直播；運作出版物；橫向策略-促銷及人員推銷策略建議內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部員工鼓勵措施；大型房展會；團體銷售折扣；公開發(fā)售期大型房展會；樣板樓示范表演；業(yè)務(wù)員交易競賽；介紹積分獎勵；兼職銷售員；對滯銷單位促銷——贈品/一口價/抵帳；橫向策略-直銷策略建議內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部員工鼓勵措施；團體推介會；直郵資料；手機短信。公開發(fā)售期直投雜志；直郵資料；直投廣告——夾報/附信用卡帳單；手機短信?？v向策略建議內(nèi)部認(rèn)購期預(yù)熱（內(nèi)部認(rèn)購前兩周——內(nèi)部認(rèn)購期）；高潮（內(nèi)部認(rèn)購期為期三天）；保溫（內(nèi)部認(rèn)購結(jié)束——發(fā)售預(yù)熱期）；公開發(fā)售期預(yù)熱（開盤期前一周，強勢媒體宣傳）；開盤（開盤期為期兩周）；保溫（開盤期后）；（根據(jù)項目開發(fā)和銷售計劃組織實施，一定留有調(diào)整的余地）廣告媒體選擇建議原則適當(dāng)降低報紙硬性廣告投放比例；適當(dāng)增加報紙軟廣和雜志投放比例；增加戶外媒體投入（重要交通位置）；增加直郵、夾報的投入；重視電視廣告，并豐富其形式；保證電臺廣告的投放；考慮網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告媒體選擇建議報紙根據(jù)對市面報紙發(fā)行量和客戶喜好選擇主要報紙媒體；根據(jù)對市面報紙發(fā)行量和客戶喜好選擇輔助報紙媒體；版式以半版為主，輔以整版及異型版位；版位以2-16版為主，并要求外右版位；注重以新聞的形式投放；適當(dāng)安排對項目高管人員的專訪；廣告媒體選擇建議雜志根據(jù)對市面雜志發(fā)行量和客戶喜好選擇主要雜志媒體；根據(jù)對市面雜志發(fā)行量和客戶喜好選擇輔助雜志媒體；版式以整版為主，輔以拉頁、跨頁等形式；版位宜采用封二、中跨頁及封面拉頁；廣告媒體選擇建議戶外考慮在XX重要交通位置設(shè)置寶麗布或單立柱；考慮在XX主要群眾休閑區(qū)域設(shè)置燈箱；考慮在項目周邊區(qū)域設(shè)置路牌和廣告牌；考慮在工地現(xiàn)場設(shè)置遮蔽用廣告牌；考慮電子廣告牌；在預(yù)算內(nèi)進行合理分配；廣告媒體選擇建議電視考慮在熱銷期采用；形式以置業(yè)直通車及普通電視廣告片15‘為主；考慮套播、標(biāo)板和欄目冠名形式；主要考慮投放在XX市人喜好的臺；時段以19：00-22：00間為宜；考慮在熱門體育節(jié)目（足球、籃球等）和財經(jīng)欄目前后播出；廣告媒體選擇建議電臺考慮長期采用；長度以30‘為主，輔以15’；考慮套播和欄目冠名形式；主要考慮投放在XX市人喜好的電臺；可適當(dāng)平均分配；考慮在熱門節(jié)目和財經(jīng)欄目前后播出；廣告媒體選擇建