消費(fèi)群體的價(jià)值觀分類和市場細(xì)分策略

吳垠博士2004年3月消費(fèi)群體的價(jià)值觀分類與市場細(xì)分策略一.走進(jìn)分眾消費(fèi)時(shí)代市場細(xì)分及主要VALS研究成果IMI界定了消費(fèi)者為7群類AC尼爾森（中國）界定出5類消費(fèi)者RolandBerger20類（3674）14-65西門子8類美國SRI國際公司VALS(ValueandLifestyle)消費(fèi)者被劃分為8個(gè)細(xì)分市場。

日本NTT數(shù)據(jù)公司與SRI國際公司合作日本VALS模型產(chǎn)生了10個(gè)細(xì)分市場。主要變量地理變量社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量心理變量行為習(xí)慣二.消費(fèi)者分類結(jié)果及主要特點(diǎn)CHINA-VALS調(diào)查概要1997年起在中國大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)性調(diào)查。單一來源覆蓋全國30個(gè)重點(diǎn)城市，被訪者年齡在15－64歲，70,684個(gè)（2001年）樣本量。抽樣、調(diào)查方式：PPS、入戶面訪。生活形態(tài)測試語句共97條?！瘛瘛瘛馛HINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)生活形態(tài)理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅(jiān)實(shí)族（6.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)下層（13.31%）消費(fèi)節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.69%）

求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.26%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)社會(huì)分層N=695231-14分群與職位（職能）的知覺圖分群的結(jié)構(gòu)解析1-14分群與教育程度及收入知覺圖分群的結(jié)構(gòu)解析1-14分群的男女性別特征1-14分群的年齡特征0%20%40%60%80%100%15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲55-64歲4.189.636.232.144.392.285.0513.3111.593.845.575.1413.2013.4645-54歲5.217.806.823.356.072.996.0613.7110.525.515.106.8410.349.6735-44歲5.925.486.724.367.363.637.3013.578.317.216.178.747.238.0025-34歲6.754.017.157.366.996.918.1213.764.987.596.908.755.145.6115-24歲7.382.934.9012.935.0313.398.4313.972.194.427.6610.163.752.871234567891011121314分群組別、略略稱及特征描描述（部分））三.CHINA-VALS的研究說明70,684方法及主要過過程CHINA-VALS70,684全國30個(gè)重重點(diǎn)城市應(yīng)用性價(jià)值觀觀的探索及結(jié)結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)評價(jià)因素的抽抽出分群探索及分分群數(shù)目的界界定分群的結(jié)構(gòu)解解析多變量統(tǒng)計(jì)分分析●●●●數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)驗(yàn)及評價(jià)因素素的抽出應(yīng)用性價(jià)值觀觀的探索及結(jié)結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)分群探索及分分群數(shù)目的界界定Function13210-1-2-3-4-5Function2420-2-4-6分群探索及分群數(shù)目的界定四.營銷策略的應(yīng)應(yīng)用CHINAVALSCSHINAVASCHINA-VALS的主要應(yīng)用1、探索社會(huì)會(huì)趨勢2、更好地解解釋消費(fèi)者（（居民）行為為4、提高公司司的戰(zhàn)略營銷銷水平5、盡可能減減輕新產(chǎn)品研研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)6、提取廣告告主題、激發(fā)發(fā)廣告創(chuàng)意3、明確目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場7、結(jié)合市場場的普遍性與與行業(yè)的特殊殊性，預(yù)測行情。CHINA-VALSCHINA-VALS傳播策略應(yīng)用用示例廣告公司EC消費(fèi)者商品媒體機(jī)構(gòu)企業(yè)公司CHINA-VALS廣告主題CHINA-VALS細(xì)分策略的應(yīng)應(yīng)用CHINA-VALS細(xì)細(xì)分市場生活形態(tài)專一一化社會(huì)分層專一一化細(xì)分市場集中中化細(xì)分市場階梯梯化市場全面化進(jìn)進(jìn)入CHINA-VALS的重要概念念企業(yè)公司廣告公司媒體機(jī)構(gòu)其他單位全國（城市）行為（習(xí)慣）媒介（廣告）品牌（產(chǎn)品）“單一來源源”“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)”CHINA-VALSCHINA-VALS的主要內(nèi)容容全國（城市）品牌（產(chǎn)品）媒介（廣告）家電、IT快速消費(fèi)品汽車、住房金融、保險(xiǎn)行為（習(xí)慣）平面電視網(wǎng)絡(luò)其他北京上海廣州天津沈陽重慶成都其他使用頻率使用量運(yùn)動(dòng)休閑媒體接觸習(xí)慣消費(fèi)行為購買打算內(nèi)容形式CCTV-4中國報(bào)道男女青少年老年人職位、教育、收入CHINA-VALS個(gè)人人便便攜攜式式CD機(jī)機(jī)保保有有率率分分析析結(jié)結(jié)果果CD產(chǎn)品品14分分眾眾對對電電視視節(jié)節(jié)目目類類型型的的偏偏好好14分分眾眾對對品品牌牌（（方方便便面面））的的偏偏好好14分分眾眾對對投投資資項(xiàng)項(xiàng)目目的的偏偏好好14分分眾眾對對《《參參考考消消息息》》的的偏偏好好結(jié)束束語語本研研究究的的成成果果希希望望對對企企業(yè)業(yè)選選定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，制制定定更更加加有有效效的的市市場場營營銷銷策策略略，，品