中國廣告經(jīng)營額與GDP的關(guān)系

中國廣告經(jīng)營額與GDP的關(guān)系摘要廣告對于經(jīng)濟增長的作用，一直是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界討論的話題，本文運用軟件eviews和spss，通過中國市場的現(xiàn)實數(shù)據(jù)建立協(xié)整回歸模型，以考查廣告額與國民經(jīng)濟增長，即國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞：廣告營業(yè)額；GDP；eviews；協(xié)整回歸模型

SummaryInacademicandbusinesscommunity,thereisalwaysaheatedtopicaboutwhatanimportantroledoadvertisementsplayinthegrowthofeconomy.Inthispaper,usingsofewarespssandeviews,wehavebuiltaCointegrationregressionmodelontherealdatesofChinesemarket,toinvestigatetherelationshipsbetweenadvertisementandeconomicgrowth.Keyword:AdvertisingTurnover;GDP;eviews;Cointegrationregressionmodel

緒論1979年我國廣告市場重開以來，我國經(jīng)濟保持了持續(xù)快速發(fā)展，這35年來我國廣告市場規(guī)模也是急劇擴大，一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。廣告業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，我們通常認為廣告業(yè)的發(fā)展依賴于經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。而從事廣告經(jīng)營的同志也普遍認為，廣告市場與GDP之間存在一種正相關(guān)關(guān)系，GDP快速增長會引起廣告市場規(guī)模的擴大，GDP增幅下滑會導(dǎo)致廣告市場增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，我國GDP從1985年的7780億元發(fā)展到2011年的47萬億元，27年間膨脹了60倍，年均復(fù)合增長率為16%；而廣告營業(yè)額從1985年的6億元擴大到2011年的3040億元，增長了500多倍，年均復(fù)合增長率26%，正相關(guān)的關(guān)系明顯，但是會是怎樣的關(guān)聯(lián)呢？本文針對這個問題對中國1981年至2013年廣告經(jīng)營額的現(xiàn)實數(shù)據(jù)和GDP之間的關(guān)系進行了定量的分析。廣告營業(yè)額數(shù)據(jù)來自國家工商總局網(wǎng)站公布的年度全國廣告市場數(shù)據(jù)，GDP數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計公報。本文應(yīng)用計量經(jīng)濟學(xué)方法，以國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為解釋變量，表示我國經(jīng)濟發(fā)展水平，以廣告營業(yè)額為被解釋變量，表示廣告市場規(guī)模和發(fā)展水平。首先對GDP數(shù)據(jù)和我國廣告營業(yè)額數(shù)據(jù)進行協(xié)整分析，檢驗GDP和廣告經(jīng)營額之間的確有長期均衡的關(guān)系，然后建立誤差修正模型研究GDP和廣告經(jīng)營額之間的短期波動影響，來考察中國廣告經(jīng)營額和GDP之間的短期關(guān)系。廣告與宏觀經(jīng)濟增長關(guān)系的問題，一直是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界討論的話題，從20世紀(jì)60年代起就引起了西方學(xué)術(shù)界的關(guān)注。1995年，Jung和Seldon通過利用1947—1988年美國廣告總量與消費總量的年度數(shù)據(jù)，通過協(xié)整分析得到了消費與廣告的關(guān)系，不止是消費不僅影響廣告，而且廣告也會影響消費。對于中國，由于廣告支出在我國各個產(chǎn)業(yè)部門的總支出中占比相對較小，因此一直未能引起我國政府宏觀經(jīng)濟管理部門的足夠重視。隨著廣告額的逐步增長，才慢慢引起重視。在國內(nèi)，梅曉春通過對我國廣告產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展研究，在我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期產(chǎn)業(yè)政策起到了非常重要的作用，分析了我國廣告產(chǎn)業(yè)政策對我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到的重要作用和存在的不足并提出了相應(yīng)的對策；袁興興應(yīng)用計量經(jīng)濟學(xué)方法，通過我國廣告營業(yè)額和GDP的協(xié)整關(guān)系，得到廣告營業(yè)額和GDP之間存在長期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，廣告營業(yè)額關(guān)于GDP的長期彈性為0.67，短期彈性為0.55；鄭燕寧用了單位根檢驗、協(xié)整方法以及誤差修正模型來研究我國1981年到2008年期間廣告經(jīng)營額與GDP增長之間的關(guān)系，得到我國廣告經(jīng)營額的變化對GDP的增長有正面影響，而且廣告的現(xiàn)期變化對GDP的影響是即期的；而原源運用計量經(jīng)濟學(xué)方法對廣告營業(yè)額與國內(nèi)生產(chǎn)總值的關(guān)系進行研究，通過協(xié)整檢驗，得出廣告營業(yè)額與國內(nèi)生產(chǎn)總值不存在長期均衡關(guān)系，但存在著很高的相關(guān)性，仍然值得研究；于靜通過協(xié)整分析，得到居民消費和電視廣告經(jīng)營額之間存在著長期的均衡關(guān)系，在我國電視廣告經(jīng)營額的變化對居民消費具有正面的影響，且電視廣告的現(xiàn)期變化對居民消費的影響是即期的。通過以上研究，可知中國廣告經(jīng)營額與GDP確實多多少少存在一些關(guān)系，本文嘗試通過定量分析，運用協(xié)整分析的方法進行研究。研究方法缺失值處理對于缺失值的處理，從總體上來說分為刪除存在缺失值的個案和缺失值插補。1.刪除含有缺失值的個案。主要有簡單刪除法和權(quán)重法。簡單刪除法是對缺失值進行處理的最原始方法。當(dāng)缺失值的類型為非完全隨機缺失的時候，可以通過對完整的數(shù)據(jù)加權(quán)來減小偏差。把數(shù)據(jù)不完全的個案標(biāo)記后，將完整的數(shù)據(jù)個案賦予不同的權(quán)重，個案的權(quán)重可以通過logistic或probit回歸求得2．可能值插補缺失值。它的思想來源是以最可能的值來插補缺失值比全部刪除不完全樣本所產(chǎn)生的信息丟失要少。在數(shù)據(jù)挖掘中，面對的通常是大型的數(shù)據(jù)庫，它的屬性有幾十個甚至幾百個，因為一個屬性值的缺失而放棄大量的其他屬性值，這種刪除是對信息的極大浪費，所以產(chǎn)生了以可能值對缺失值進行插補的思想與方法。（二）單位根檢驗定義隨機序列X,t,t=1,2,?是一單位根過程，若Xt=ρXt-1+ε，t=1,2…其中ρ=1，ε為一平穩(wěn)序列(白噪聲)，且Eε=0,Vε=σ<∞,Covε,ε=μ<∞,這里τ=1,2…。特別地，若ε是獨立同分布的，且Eε=0,Vε=σ<∞,，則上式就變成一個隨機游走序列，因此隨機游走序列是一種最簡單的單位根過程。將定義式改寫為下列形式：1-ρLXt=ε，t=1,2,…其中L為滯后算子，1-ρL為滯后算子多項式，其特征方程為1-ρz=0,有根z=1/ρ。當(dāng)ρ=1時，時間序列存在一個單位根，此時X,t是一個單位根過程。當(dāng)ρ（三）協(xié)整檢驗決定一組非平穩(wěn)序列的線性組合是否具有穩(wěn)定的均衡關(guān)系，偽回歸的一種特殊情況即是兩個時間序列的趨勢成分相同，此時可能利用這種共同趨勢修正回歸使之可靠。正是由于協(xié)整傳遞出了一種長期均衡關(guān)系，若是能在看來具有單獨隨機性趨勢的幾個變數(shù)之間找到一種可靠聯(lián)系，那么通過引入這種醉漢與狗之間距離的“相對平穩(wěn)”對模型進行調(diào)整，可以排除單位根帶來的隨機性趨勢，即所稱的誤差修正模型。在進行時間系列分析時，傳統(tǒng)上要求所用的時間系列必須是平穩(wěn)的，即沒有隨機趨勢或確定趨勢，否則會產(chǎn)生“偽回歸”問題。但是，在現(xiàn)實經(jīng)濟中的時間系列通常是非平穩(wěn)的，我們可以對它進行差分把它變平穩(wěn)，但這樣會讓我們失去總量的長期信息，而這些信息對分析問題來說又是必要的，所以用協(xié)整來解決此問題。

實證研究分析（一）處理數(shù)據(jù)1．缺失數(shù)據(jù)的處理如圖1所示，在收集數(shù)據(jù)的過程中，由于沒有獲得1998年的廣告營業(yè)額的數(shù)據(jù)，所以全國廣告營業(yè)額這個時間序列數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷層。圖11981-2011全國廣告營業(yè)額在此，我們運用統(tǒng)計軟件spss對缺失數(shù)據(jù)進行填補。對缺失值進行處理的方法有均值填補，臨近點均值填補，臨近點中位數(shù)填補，以及線性插值等方法。隨著時間的推移，數(shù)據(jù)增長很快（成指數(shù)方式），所以用數(shù)據(jù)均值作為缺失值的預(yù)測值不太合適。在此，用對缺失值運用線性插值法進行預(yù)測補充，結(jié)果比較符合實際。1998年的數(shù)據(jù)為5419819萬元。如下圖2所示：圖21981-2013全國廣告營業(yè)額2.對數(shù)據(jù)進行對數(shù)變換（1）可以部分消除異方差的問題。系數(shù)也是彈性系數(shù)，主要是為了消除金融時間序列的異方差現(xiàn)象，可以將可能的非線性關(guān)系轉(zhuǎn)化為線性關(guān)系，減少變量的極端值、非正態(tài)分布以及異方差性。（2）其差分可以表示發(fā)展速度的對數(shù)，也可以消除序列相關(guān)的問題。（3）取對數(shù)也可減少數(shù)據(jù)的波動。對兩組時間序列數(shù)據(jù)同時取對數(shù)，并不影響之后的協(xié)整分析，基于這些原因，我們對數(shù)據(jù)進行了對數(shù)變換。（二）單位根檢驗對于分析或研究任何時間序列的第一步就是要確定考慮的變量是否是平穩(wěn)的時間序列。因為如果直接對非平穩(wěn)的時間序列直接進行回歸分析，容易產(chǎn)生“偽回歸”現(xiàn)象，影響回歸結(jié)果的正確性。1．圖像法初步判斷由圖2可知廣告營業(yè)額是隨著時間的增加而不斷的增長，因此可以初步判斷全國廣告營業(yè)額是非平穩(wěn)序列。由圖3可以看出，國內(nèi)生產(chǎn)總值也是隨著時間的增加而不斷增長，因此國內(nèi)生產(chǎn)總值也是非平穩(wěn)序列。但是運用圖像法判斷比較粗略，結(jié)果并不精確，因此我們引進了單位根檢驗。圖31981-2013年國內(nèi)生產(chǎn)總值2.單位根檢驗單位根是檢驗非平穩(wěn)時間序列模型的正式檢驗方法。目前在各類文獻中，檢驗時間序列中是否存在單位根的最常見方法是ADF檢驗，因為它能夠適應(yīng)AR(P)過程的平穩(wěn)性檢驗。運用軟件eviews，對兩個序列的對數(shù)值分別進行單位根檢驗，結(jié)果如表1所示：表1單位根檢驗結(jié)果變量單位根檢驗值P值平穩(wěn)性lnad-1.7694330.3871不平穩(wěn)Lnad二階差分-4.8801930.0005平穩(wěn)lnGdp-1.0737350.7117不平穩(wěn)Lngdp二階差分-4.7935720.0006平穩(wěn)對lnad進行單位根檢驗，ADF的值是-1.769433大于10%顯著性水平下的臨界值-2.625121，說明時間序列l(wèi)nad存在單位根，是非平穩(wěn)序列。然后，對時間序列的lnad的一階差分進行單位根檢驗，ADF的值是-1.519512大于10%顯著性水平下的臨界值-2.62298，說明時間序列l(wèi)nad一階差分存在單位根，是非平穩(wěn)序列。最后，對時間序列的lnad的二階差分進行單位根檢驗，ADF的值是-4.880193，小于1%顯著性水平下的臨界值-3.679322，由此可見lnad的二階差分是平穩(wěn)序列。同理，對lngdp的值也進行同樣的檢測，ADF的值是-0.1073735大于10%的顯著性水平下的臨界值-2.625121，可知lngdp并非平穩(wěn)序列。對lngdp的二階差分進行單位根檢驗，ADF的值是-4.793572，小于1%顯著性水平下的臨界值-4.793572，可知lngdp的二階差分序列不存在單位根，是平穩(wěn)序列。協(xié)整理論告訴我們，只有在兩個時間序列是同階單整過程時，才可能存在協(xié)整關(guān)系。經(jīng)過以上分析得知，lnad和lngdp都是2階單整過程，符合協(xié)整關(guān)系的前提條件，下面我們通過模型對協(xié)整關(guān)系進行驗證。（三）協(xié)整檢驗1．建立協(xié)整回歸模型本文采用EG兩步法對兩個變量的協(xié)整關(guān)系進行檢驗，以lnad為解釋變量，lngdp為被解釋變量，建立協(xié)整回歸模型如下：Lnad=a+b*lngdp通過OLS法估計協(xié)整回歸方程，結(jié)果如下：Lnad=-20.12724+1.7085*lngdpt=(-18.83268)(32.36946)R2=0.971264R2由以上的檢驗結(jié)果可知，廣告營業(yè)額的對數(shù)序列與國內(nèi)生產(chǎn)總值的對數(shù)序列存在很大的相關(guān)性。隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷增加，廣告營業(yè)總額是不斷增長的，這說明兩者之間的正相關(guān)的。且GDP的對數(shù)值每增加1元，則廣告營業(yè)額的對數(shù)值就增加1.7085元。DW的值是0.093534，明顯小于2，說明時間序列數(shù)據(jù)存在正相關(guān)。這說明，影響中國廣告營業(yè)額的因素有很多，而國內(nèi)生產(chǎn)總值只占其中很小一部分，解釋變量不全面。2．對殘差序列進行分析表2殘差序列分析結(jié)果 分類顯著性水平T值P值水平1%-3.6998715%-2.97626310%-2.627420-1.2564890.6345線性1%-4.3239795%-3.58062310%-3.225334-0.0642220.9930無趨勢1%-2.6534015%-1.95385810%-1.609571-1.4212450.1412如上圖所示，得到的殘差序列在水平、無趨勢和常數(shù)項下檢驗其平穩(wěn)性，發(fā)現(xiàn)它的單位根均比顯著性10%水平下的臨界值大，因此可以認為殘差是不平穩(wěn)序列。這說明廣告經(jīng)營額與國內(nèi)生產(chǎn)總值之間不存在相互協(xié)整關(guān)系，即并不存在長期的均衡關(guān)系。國內(nèi)生產(chǎn)總值的增加不一定會促進經(jīng)濟的長期快速增長，而經(jīng)濟的增長也不一定會促使加大投入廣告營業(yè)額。結(jié)論與展望通過以上的檢驗及模型建立可以得知，我國的廣告營業(yè)額與國內(nèi)生產(chǎn)總值存在很高的相關(guān)性，其變化趨勢基本是一致的，電視廣告的現(xiàn)期變化對居民消費的影響是即期的，說明電視廣告的投入對居民消費具有拉動和促進的作用，總的來說電視廣告經(jīng)營額的增加會對居民消費產(chǎn)生一定的影響。這不說明廣告業(yè)與經(jīng)濟的發(fā)展一定是相互促進的。從協(xié)整檢驗上來看，二者之間并不存在這長期的均衡關(guān)系。目前，我國的廣告業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中還不成熟，有待不斷發(fā)展和完善。1979年我國廣告市場重開以來，我國經(jīng)濟保持了持續(xù)快速發(fā)展，這35年來我國廣告市場規(guī)模也是急劇擴大，一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。廣告業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，通過建立模型探究廣告營業(yè)額與經(jīng)濟增長，即國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)之間的關(guān)系，可以分析出廣告業(yè)的發(fā)展趨勢以及影響廣告收入的主要因素，對今后我國廣告業(yè)的發(fā)展和成熟都有著方向性的指導(dǎo)作用。

參考文獻1.Jung,ChulhoandBarryJ.Seldon,”TheMacroeconomicRelationshipbetweenAdvertisingandConsumption”[J].SouthernEco