市場營銷學(xué)講課件

市場營銷學(xué)張慶洪同濟(jì)大學(xué)1a市場營銷學(xué)張慶洪1a第一章緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展第三節(jié)營銷過程管理2a第一章緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念2a

國家采購市場

銷售市場

資本市場

企業(yè)物流貨幣流3a采購市場銷售市場資本市場企業(yè)原料倉庫零件加工中間倉庫

裝配成品倉庫收款銷售4a原料倉庫零件加工中間倉庫裝配成品倉庫收第一節(jié)市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價(jià)值６．交換７．市場８．營銷者5a第一節(jié)市場營銷的核心概念１．市場營銷５．價(jià)值5a第一節(jié)市場營銷的核心概念

1.市場營銷：

個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.6a第一節(jié)市場營銷的核心概念1.市場營銷：6a第一節(jié)市場營銷的核心概念

2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。7a第一節(jié)市場營銷的核心概念2.需要：7a第一節(jié)市場營銷的核心概念

3.欲望：

想得到這些需要的基本滿足物的愿望。8a第一節(jié)市場營銷的核心概念3.欲望：8a第一節(jié)市場營銷的核心概念

4.需求：

對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。9a第一節(jié)市場營銷的核心概念4.需求：9a第一節(jié)市場營銷的核心概念

5.價(jià)值：

消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估。10a第一節(jié)市場營銷的核心概念5.價(jià)值：10a第一節(jié)市場營銷的核心概念6.交換：

通過某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程。交換發(fā)生的條件：

至少要由兩方每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。11a第一節(jié)市場營銷的核心概念6.交換：通過某種東西作為回第一節(jié)市場營銷的核心概念

7.市場：

由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。12a第一節(jié)市場營銷的核心概念7.市場：12a第一節(jié)市場營銷的核心概念

8.營銷者：

交換雙方中，更積極，更主動地尋求交換的一方，稱為營銷者，另一方稱為顧客.13a第一節(jié)市場營銷的核心概念8.營銷者：13a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念14a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念14a中小企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識301位被調(diào)查者(5省)市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品47.5%市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量30.6%市場營銷主要依靠事先的市場需求分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)21.9%

北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司15a中小企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識15a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念

認(rèn)為：

消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的

價(jià)廉商品。企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生

產(chǎn)，降低成本。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：

賣方市場。16a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念16a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念

認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有

特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕?/p>

注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在需求上。17a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念17a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念

認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會足量購買某一

企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量

促銷。推銷觀念產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。18a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念18a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展4．營銷觀念認(rèn)為：

企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標(biāo)市場希望的物品。19a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展4．營銷觀念19a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念營銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要----以賣方需要為----通過產(chǎn)品滿足

出發(fā)點(diǎn)顧客的需要

20a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較20a推銷觀念與營銷觀念的比較工廠

產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(1)推銷觀念(2)

營銷觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的21a推銷觀念與營銷觀念的比較工廠產(chǎn)品推銷和促銷通第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的四個(gè)支柱

1.目標(biāo)市場2.顧客需要3.協(xié)調(diào)營銷4.盈利性22a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的四個(gè)支柱22a營銷觀念的四個(gè)支柱

----顧客需要

#認(rèn)識顧客的需要和欲望并非易事。#顧客表述的需要有時(shí)也會很快改變。#要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客

需要。#保持顧客比吸引新顧客更重要。保持

顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。23a營銷觀念的四個(gè)支柱

----顧客需要#認(rèn)識顧客的需營銷觀念的四個(gè)支柱

----協(xié)調(diào)營銷

#推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào)

研等必須協(xié)調(diào)。#營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào)

·內(nèi)部營銷先于外部營銷·成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)24a營銷觀念的四個(gè)支柱

----協(xié)調(diào)營銷#推銷人員，廣告，

顧客

前線人員

中層管理人員高級管理人員顧客顧客對公司組織機(jī)構(gòu)的“正確”理解25a顧客前線人員中層管理人員高級管

利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度)

成長

利潤不斷改進(jìn)工作

革新突破26a利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)較高營銷觀念的四個(gè)支柱

----盈利性

靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利營銷部門在企業(yè)組織中的地位27a營銷觀念的四個(gè)支柱

----盈利性靠比競爭者更好地滿足顧營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生營務(wù)人產(chǎn)財(cái)銷事生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)顧客1.營銷作為一般功能2.營銷作為一個(gè)比較重要的功能3.營銷作為主要功能

4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能28a營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事生產(chǎn)第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展5.社會營銷

認(rèn)為：

企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費(fèi)者需要和社會利益。29a第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展5.社會營銷29a第三節(jié)營銷過程管理1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且

貫穿于全過程。2．營銷過程30a第三節(jié)營銷過程管理1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且30a1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全

過程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購制造價(jià)格銷售廣告／促銷分銷服務(wù)營銷觀念下的觀點(diǎn)是選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值市場價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)產(chǎn)品分銷人員營業(yè)廣告細(xì)份定位開發(fā)開發(fā)制造服務(wù)推銷推廣31a1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全31a2．營銷過程*分析市場機(jī)會*調(diào)研*設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略*計(jì)劃營銷方案*組織，執(zhí)行，控制營銷32a2．營銷過程32a一個(gè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡略概要。2.當(dāng)前營銷狀況它提供與市場產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3.機(jī)會和問題分析它概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。

33a一個(gè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要它為使管理當(dāng)局迅速了解而提4.目標(biāo)它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。5.營銷戰(zhàn)略它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法.6.行動方案它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什么時(shí)候做?它需要多少成本?7.預(yù)計(jì)的損益表它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況.8.控制它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃.34a4.目標(biāo)它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、34a2．營銷過程

分析市場機(jī)會

尋找成長市場的機(jī)會尋找現(xiàn)有市場的機(jī)會

工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)35a2．營銷過程分析市場機(jī)會35a2．營銷過程調(diào)研：選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位

衡量和預(yù)測一個(gè)市場的吸引力決定企業(yè)力量集中于哪些市場決定企業(yè)在這些市場上的地位36a2．營銷過程調(diào)研：選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位36a2．營銷過程

設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品定位

工具：產(chǎn)品定位圖37a2．營銷過程設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略37a2．營銷過程

計(jì)劃營銷方案

4Ps38a2．營銷過程計(jì)劃營銷方案38a2．營銷過程

組織，執(zhí)行，控制營銷39a2．營銷過程組織，執(zhí)行，控制營銷39a第二章營銷環(huán)境分析

第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)微觀環(huán)境分析----競爭分析40a第二章營銷環(huán)境分析40a第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一.宏觀環(huán)境的類型二.宏觀環(huán)境分析的方法41a第一節(jié)宏觀環(huán)境分析41a一.宏觀環(huán)境的類型1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.科技環(huán)境5.社會文化環(huán)境6.政治環(huán)境42a一.宏觀環(huán)境的類型1.人口環(huán)境42a1.人口環(huán)境世界人口迅速增長美，日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的43a1.人口環(huán)境世界人口迅速增長43a了解人口環(huán)境人口規(guī)模人口分布人口構(gòu)成自然構(gòu)成年齡構(gòu)成性別構(gòu)成社會構(gòu)成文化教育構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成人口變動自然變動遷移變動社會變動44a了解人口環(huán)境人口規(guī)模人口變動44a

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略開發(fā)西部戰(zhàn)略國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長國民收入中分配中積累和消費(fèi)的比例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策45a2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制的改革其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個(gè)階段中哪個(gè)階段國際市場的價(jià)格指數(shù)上升還是下降46a2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展46a2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動向OPEC的經(jīng)濟(jì)政策各國外貿(mào)政策的變化跨國公司的活動趨勢47a2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化47經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解經(jīng)濟(jì)增長情況掌握經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)了解經(jīng)濟(jì)波動現(xiàn)象分析經(jīng)濟(jì)增長的效率判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用了解經(jīng)濟(jì)制度和體制分析經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析社會發(fā)展戰(zhàn)略48a經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解經(jīng)濟(jì)增長情況透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用48a入世,市場競爭將發(fā)生四大變化

陳文玲市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競爭49a入世,市場競爭將發(fā)生四大變化

陳文玲市場競爭將由國內(nèi)的、局部入世,市場競爭將發(fā)生四大變化

陳文玲市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價(jià)值的競爭市場競爭將由價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競爭市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競爭50a入世,市場競爭將發(fā)生四大變化

陳文玲市場競爭將由單純追求市場3.自然環(huán)境全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成人類已認(rèn)識并加以利用的能源日趨枯竭重要礦產(chǎn)資源的有限性大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀念的提出綠色革命51a3.自然環(huán)境全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成51a4.科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新材料的研究發(fā)展技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢國家科學(xué)技術(shù)政策的變化電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生52a4.科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用52a科技環(huán)境以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術(shù)結(jié)構(gòu)的變化以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化53a科技環(huán)境以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術(shù)結(jié)構(gòu)的變化53a5.社會文化環(huán)境教育水平的提高社會風(fēng)尚的變遷宗教信仰價(jià)值觀念54a5.社會文化環(huán)境教育水平的提高54a6.政治環(huán)境世界政治架構(gòu)的變化中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化各國的政權(quán)變動各國對進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施55a6.政治環(huán)境世界政治架構(gòu)的變化55a政治環(huán)境了解相關(guān)政治政策弄清政治治理特性分析政治統(tǒng)治的權(quán)威性分析政治管理的特性知曉政治體系的特點(diǎn)政治組織分析政體分析政治制度分析56a政治環(huán)境了解相關(guān)政治政策56a二.宏觀環(huán)境分析的方法1．列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會2．分析、評價(jià)57a二.宏觀環(huán)境分析的方法1．列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會57a1．列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會

例：對煙草公司環(huán)境威脅

a．政府頒布法令，在香煙包裝上注明香煙危害健康b.發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降c.禁止在公眾場合吸煙市場機(jī)會a.發(fā)明了無害煙葉b.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)急劇上升58a1．列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會例：對煙草公司58a2．分析、評價(jià)工具：威脅矩陣圖和市場機(jī)會矩陣圖1234高高低低發(fā)生概率嚴(yán)重性1234高低發(fā)生概率吸引力59a2．分析、評價(jià)工具：威脅矩陣圖和市場機(jī)會矩陣圖1234高高分析內(nèi)容：程度和可能性

上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度高,可能性大市場機(jī)會中，a的吸引力大，成功的可能性也大b的吸引力和成功的可能性都大60a分析內(nèi)容：程度和可能性60a2.分析、評價(jià)經(jīng)營業(yè)務(wù)的分類

理想業(yè)務(wù)高機(jī)會低威脅冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)高機(jī)會高威脅成熟業(yè)務(wù)低機(jī)會低威脅困難業(yè)務(wù)低機(jī)會高威脅61a2.分析、評價(jià)經(jīng)營業(yè)務(wù)的分類61a第二節(jié)微觀環(huán)境分析----競爭分析1.識別競爭者波特的5種競爭力量行業(yè)分析要點(diǎn)銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異(4種市場結(jié)構(gòu))進(jìn)入與流動障礙資源要求高專利和許可證規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺少場地信譽(yù)等

退出和收縮障礙對顧客、債權(quán)人、雇員的道義政府限制設(shè)備陳舊無價(jià)值感情等成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球范圍經(jīng)營62a第二節(jié)微觀環(huán)境分析----競爭分析1.識別競爭者62市場競爭分析：

從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來考慮63a市場競爭分析：63a

例：

市場細(xì)分

兒童—少年19—36歲＞36歲

普通ABABAB牙膏

產(chǎn)氟化ABABA品牙膏

細(xì)藥物ABCABCABC分牙膏

吸煙者DD牙膏

64a例：

如果D品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，要估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)力

65a如果D品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，要65a2.確定競爭者的目標(biāo).競爭者的目標(biāo)組合

如：獲利能力市場占有率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先······目標(biāo)重點(diǎn)66a2.確定競爭者的目標(biāo).66a3.確定競爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。67a3.確定競爭者的戰(zhàn)略67a4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢公司通常通過第2手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢68a4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢68a例：通過顧客了解競爭者

顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定

競爭者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品技術(shù)推銷知曉度 質(zhì)量利用率服務(wù)人員

A 優(yōu) 優(yōu)差差 良B 良 良 優(yōu)良 中C 中 差 良中 中

69a例：通過顧客了解競爭者顧客在主要成功因素方面對競爭者的評例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者心理份額：“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”情感份額：“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”市場份額、心理份額、情感份額

市場份額（%）心理份額（%） 情感份額（%）競爭者 96年97年98年 96年97年98年 96年97年98年A 504747 605854 454239B 303437 303135 444753C 201919 101111 1111870a例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者心理份額：“舉出這個(gè)行業(yè)中你首公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略。公司也可以采取“Benchmarking”，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢——日本企業(yè)的成長之路。71a公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)5.判斷競爭者的反應(yīng)模式從容不迫型競爭者選擇性競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)性競爭者72a5.判斷競爭者的反應(yīng)模式72a6.企業(yè)的對策建立信息系統(tǒng)，隨時(shí)了解競爭者。區(qū)分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。利用顧客的價(jià)值分析，取得競爭優(yōu)勢。不要沉湎于“競爭導(dǎo)向”行為，“顧客導(dǎo)向”是最基本的。73a6.企業(yè)的對策73a第三節(jié)資源因素分析資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性需要資源的企業(yè),是否為資源供應(yīng)者的主要用戶是否存在具有合理價(jià)格的替代資源需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的“向前擴(kuò)大經(jīng)營范圍”能力的范圍供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的“向后擴(kuò)大經(jīng)營范圍”能力的范圍各種資源及其價(jià)格，從長遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢如何？對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何

74a第三節(jié)資源因素分析資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要某軍工造紙廠的內(nèi)外環(huán)境分析

有利條件（機(jī)會）

外*特殊用紙有可能出口

部*國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙

環(huán)原紙是短線產(chǎn)品

境*有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢

企業(yè)優(yōu)勢*老企業(yè)管理基礎(chǔ)好

內(nèi)*領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干

部部力量強(qiáng)

條*有一批發(fā)揮作用的老工人和

件老工程技術(shù)人員*有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢*有長期制造軍品的經(jīng)驗(yàn)

不利條件（威脅）

*全國紙張滯銷*軍工訂貨停止*競爭對手力量強(qiáng)，全國幾十家大造紙廠設(shè)備．先進(jìn)，實(shí)力雄厚*在民品市場上無地位

企業(yè)劣勢*企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生產(chǎn)及發(fā)展條件*設(shè)備．陳舊*原料局限大，只能加工木漿、水漿*無民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道*資金不足*職工多且有安置任務(wù)75a某軍工造紙廠的內(nèi)外環(huán)境分析第三章需求第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值第二節(jié)消費(fèi)品需求分析第三節(jié)工業(yè)品需求分析76a第三章需求第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值76a第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的

一組利益。

包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精

力、體力和金錢。包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本77a第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”77注意顧客把讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。78a注意顧客把讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。78a一.顧客總價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值2.服務(wù)價(jià)值3．人員價(jià)值4．形象價(jià)值79a一.顧客總價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值79a1．產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素分析時(shí)應(yīng)注意：

a．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。如：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn)品比產(chǎn)品特色更重要市場日益豐富時(shí)，更重視產(chǎn)品特色b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購買行為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性80a1．產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所2.服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。服務(wù)價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成部分。在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù)↑→產(chǎn)品附加價(jià)值↑→顧客獲得的實(shí)際利益↑→購買總價(jià)值↑81a2.服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)例：美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25~85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！?2a例：美國哈佛商業(yè)雜志：82a3．人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價(jià)值的大小。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的。83a3．人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能4．形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值包括：有形形象：產(chǎn)品、及時(shí)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作

場所構(gòu)成的形象無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為，服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無形形象（還包括企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等）84a4．形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象↑→顧客精神上和心理上的滿足↑→總價(jià)值↑85a形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的二．顧客購買總成本

1．時(shí)間成本在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越低。86a二．顧客購買總成本1．時(shí)間成本86a2．精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)和支出。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實(shí)施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神和體力。因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。87a2．精力（精神和體力）成本87a第二節(jié)消費(fèi)品需求分析一．影響消費(fèi)品需求的因素二．消費(fèi)者行為分析88a第二節(jié)消費(fèi)品需求分析一．影響消費(fèi)品需求的因素88a一．影響消費(fèi)品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價(jià)格因素4．國家的法律、政策與社會道德風(fēng)尚因素89a一．影響消費(fèi)品需求的因素1．人口因素89a二．消費(fèi)者行為分析1．購買動機(jī)學(xué)說2．參考團(tuán)體學(xué)說3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購買過程90a二．消費(fèi)者行為分析1．購買動機(jī)學(xué)說90a1．購買動機(jī)學(xué)說(1)Maslow的動機(jī)理論(2)購買動機(jī)的分類91a1．購買動機(jī)學(xué)說(1)Maslow的動機(jī)理論91a1．購買動機(jī)學(xué)說(1)Maslow的動機(jī)理論

需求（欲望）購買動機(jī)購買行為92a1．購買動機(jī)學(xué)說(1)Maslow的動機(jī)理論92a1．購買動機(jī)學(xué)說(2)購買動機(jī)的分類

產(chǎn)品動機(jī)感情的動機(jī)理智的動機(jī)

地點(diǎn)動機(jī)93a1．購買動機(jī)學(xué)說(2)購買動機(jī)的分類93a(2)購買動機(jī)的分類產(chǎn)品動機(jī)

感情動機(jī)：

指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望

好勝的欲望嘗新的欲望

舒適的欲望娛樂的欲望等94a(2)購買動機(jī)的分類產(chǎn)品動機(jī)好勝的欲望舒適的欲望94a(2)購買動機(jī)的分類產(chǎn)品動機(jī)

理智的動機(jī)：

由實(shí)際利益引起的動機(jī)。與感情動機(jī)的主要區(qū)別：應(yīng)用的是判斷力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性經(jīng)濟(jì)等95a(2)購買動機(jī)的分類產(chǎn)品動機(jī)容易使用耐用性95a(2)購買動機(jī)的分類地點(diǎn)動機(jī)：指消費(fèi)者為什麼在某處購買而不在別處購買的動機(jī)地點(diǎn)便利品種齊全質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口售貨員禮貌，服務(wù)周到商譽(yù)良好提供優(yōu)惠的信用條件炫耀身價(jià)等96a(2)購買動機(jī)的分類地點(diǎn)動機(jī)：地點(diǎn)便利商譽(yù)良好96a二．消費(fèi)者行為分析2．參考團(tuán)體學(xué)說

每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。97a二．消費(fèi)者行為分析2．參考團(tuán)體學(xué)說97a2．參考團(tuán)體學(xué)說這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。一般說來，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對象。與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購買時(shí)產(chǎn)生一種安全感。98a2．參考團(tuán)體學(xué)說98a

3．和諧法則每個(gè)人在購買一件商品后，均會對價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會影響重復(fù)購買。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時(shí)間而消逝99a3．和諧法則99a4．學(xué)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購買行為起作用。100a4．學(xué)習(xí)法則100a在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定一個(gè)購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至0如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去101a在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買5．購買過程

需求的發(fā)現(xiàn)尋找評估試驗(yàn)購買102a5．購買過程102a5．購買過程(1.)需求的發(fā)現(xiàn)一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。103a5．購買過程(1.)需求的發(fā)現(xiàn)103a(2.)尋找一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。信息有內(nèi)外兩個(gè)來源:內(nèi)部來源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識階段起作用口頭信息----在評價(jià)階段起作用信息又可分為正式來源和非正式來源104a(2.)尋找104a正式來源：銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道管理方面：取樣試驗(yàn)、產(chǎn)品性能報(bào)告文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、

管理雜志國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

和等級105a正式來源：銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道105a非正式來源：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān)

企業(yè)建立的購銷關(guān)系口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗(yàn)

和意見指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的

指導(dǎo)意見、街談巷議、道聽途說106a非正式來源：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān)106a(3.)評估評估的方式是對不同產(chǎn)品進(jìn)行比較根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個(gè)品牌購買決定的難易決定于

購買方案的差距商品的不同107a(3.)評估107a評價(jià)、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系

不同類型商品評價(jià)側(cè)重點(diǎn)品牌對顧客評價(jià)的影響108a評價(jià)、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系

108a5．購買過程(4.)試驗(yàn)免費(fèi)嘗試和少量購買(5.)購買109a5．購買過程(4.)試驗(yàn)109a5．購買過程購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：購買者特性

(1)喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2)講究的顧客

(3)謹(jǐn)慎的顧客

(4)懷疑的顧客

(5)傳統(tǒng)觀念強(qiáng)的顧客

這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)產(chǎn)品特性

推銷方式110a5．購買過程購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：(1)喜冒風(fēng)第三節(jié)工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主要因素四．工業(yè)品購買的過程111a第三節(jié)工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)111a一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)購買者的數(shù)量少，購買者的規(guī)模大，購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)工業(yè)品的需求是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買直接購買互惠往往采用租賃方式112a一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)購買者的數(shù)量少，工業(yè)品的需二．工業(yè)品購買的決策參與者使用者影響者指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響

購買決策的人員.企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者采購者在較復(fù)雜的采購工作中，采購者

包括參加談判的公司高級人員。決定者在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者

往往是決定者；在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。信息控制者如企業(yè)的購買代理人。113a二．工業(yè)品購買的決策參與者113a三．影響工業(yè)品購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素114a三．影響工業(yè)品購買決策的主114a四．工業(yè)品購買的過程認(rèn)識需要內(nèi)部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求意見選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況115a四．工業(yè)品購買的過程認(rèn)識需要物色供應(yīng)商115a第四章市場研究第一節(jié)市場研究的概念第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法第三節(jié)抽樣方法第四節(jié)描述性分析116a第四章市場研究第一節(jié)市場研究的概念116a第一節(jié)市場研究的概念市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動,包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的市場調(diào)研人員企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)市場營銷信息系統(tǒng)117a第一節(jié)市場研究的概念市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動,

市場研究的過程(1)確定研究方向(2)確定研究課題的價(jià)值(3)課題的研究設(shè)計(jì)(4)課題執(zhí)行118a市場研究的過程118a

市場研究的過程(1)確定研究方向提煉主題例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場？辨明問題例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標(biāo)例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。形成假設(shè)例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而青年人使用競爭者的產(chǎn)品。判斷所需信息119a

市場研究的過程

(2)確定研究課題的價(jià)值(3)課題的研究設(shè)計(jì)選擇資料收集方法樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排120a

選擇資料收集方法第二手資料第一手資料第二手資料來源公司已有的信息系統(tǒng)其他單位的資料專門收集資料以供出售的公司121a選擇資料收集方法121a第一手資料a．定性研究b．調(diào)查研究c．觀察與實(shí)驗(yàn)122a第一手資料122a第一手資料a．定性研究：小范圍的非正式訪問，旨在產(chǎn)生一些初始想法并形成假設(shè)*專家意見：與在研究主題方面有專門知識的人討論*深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重從深度和廣度去獲得信息*關(guān)鍵小組交談：6—10人的小組對研究問題有關(guān)的主題作深度的討論123a

第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里有結(jié)構(gòu)性地搜集資料

*郵寄問卷*電話訪問*個(gè)人訪問c．觀察與實(shí)驗(yàn)124a

(3)課題的研究設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測性分析預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排125a(3)課題的研究設(shè)計(jì)125a(4)課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報(bào)告的準(zhǔn)備與提出126a(4)課題執(zhí)行126a第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法一.問卷設(shè)計(jì)1．問題類型(1)自由回答題(2)兩項(xiàng)選擇題(3)多項(xiàng)選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么類型的人最可能使用這種產(chǎn)品？未婚女青年○已婚未育女青年○有一個(gè)孩子的年輕媽媽○中年職業(yè)婦女○退休婦女○（特點(diǎn)：被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）127a第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法一.問卷設(shè)計(jì)127a例：你購買自行車時(shí)，主要考慮哪兩種因素？價(jià)格○式樣○材料○品牌○其他○（特點(diǎn)：可同時(shí)選擇幾項(xiàng)）例：請指出您對這個(gè)廣告的總的感覺很有吸引力○有一點(diǎn)吸引力○一般○較差勁○很差勁○（特點(diǎn)：只有單個(gè)選擇）128a例：你購買自行車時(shí)，主要考慮哪兩種因素？例：請指出您對這122．決定問題的次序易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個(gè)人的問題放在后面問題排列的邏輯性相關(guān)問題的組合129a2．決定問題的次序易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個(gè)人的問題二.態(tài)度測量方法1．評比量度

例：您喜歡XX牌花生嗎？

非常喜歡喜歡一般不喜歡非常不喜歡12345130a二.態(tài)度測量方法1．評比量度130a2．語義差別量度

例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度

1234567便宜昂貴選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時(shí)髦保守方便不方便

131a2．語義差別量度131a

3．耐克第量度耐克第量度是給應(yīng)答者一系列陳述，請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價(jià)每一個(gè)陳述：很同意（+2）同意（+1）無所謂（0）不同意（-1）很不同意（-2）132a3．耐克第量度很同意（+2）132a3．耐克第量度例：對花的態(tài)度給出7個(gè)陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物）

應(yīng)答者陳述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2

∑+10-8+5應(yīng)答者A的評分是+10，B是-8，C的評分是+5。從而，A對花的態(tài)度最有利，B的態(tài)度最不利。133a3．耐克第量度133a

4．沙士通差異量度應(yīng)答者被要求從20~25個(gè)有關(guān)同一主題的語句中選擇那些他同意的語句。

例：請?jiān)谀獾恼Z句前打“√”()男人只有在特別場合才戴花。()新娘在婚禮上戴鮮花會使人忽視她本身的美。()鮮花使我想起春天。()如果一個(gè)陌生人給我鮮花，我會不好意思。()葬禮上沒有鮮花會使人感到冰冷。()鮮花是自然界最美的東西。()我會把鮮花送給住院的朋友。134a4．沙士通差異量度134a三.不恰當(dāng)?shù)膯栴}舉例“您對我企業(yè)的XX產(chǎn)品滿意嗎?”“您除了自己的工資收入以外,還有其他經(jīng)濟(jì)收入嗎?”“您通常喜歡穿什么衣服？”“您喜歡穿牛仔褲,還是喜歡穿普通長褲？”“您喜歡學(xué)習(xí)還是喜歡閱讀雜志？”“據(jù)說XX牌洗衣機(jī)性能良好,您的印象如何?”“許多青年喜歡穿喇叭褲,您是否也由這種要求？”135a三.不恰當(dāng)?shù)膯栴}舉例“您對我企業(yè)的XX產(chǎn)品滿意嗎?”135第三節(jié)抽樣方法一．隨機(jī)抽樣（概率抽樣）

簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣特點(diǎn)：可以判斷誤差，費(fèi)用較高，周期較長，比較麻煩，只能定期做136a第三節(jié)抽樣方法一．隨機(jī)抽樣（概率抽樣）136a二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機(jī)抽樣（非概率抽樣）

任意抽樣判斷抽樣配額抽樣特點(diǎn)：不能判斷誤差，費(fèi)用較低，周期較短，方便，可以經(jīng)常做

137a二．系統(tǒng)抽樣137a第四節(jié)描述性分析因子分析判別分析聚類分析

138a第四節(jié)描述性分析因子分析138a第五章市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）

第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場的選定第三節(jié)市場定位139a第五章市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核心是STP（se第一節(jié)市場細(xì)分一.市場細(xì)分市場細(xì)分的概念：企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場的分類過程。140a第一節(jié)市場細(xì)分一.市場細(xì)分140a一.市場細(xì)分市場細(xì)分的結(jié)果：

任何一個(gè)子市場都有一個(gè)相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。141a

一.市場細(xì)分市場細(xì)分的根據(jù)：顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場的外在強(qiáng)制條件。142a

一.市場細(xì)分市場細(xì)分的意義：（1）理論意義美國市場學(xué)家WendellR.Smith與1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分”三個(gè)階段：MassMarketing大量市場營銷Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差異市場營銷TargetingMarketing目標(biāo)市場營銷143a

（2）實(shí)踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制訂相適應(yīng)的市場營銷組合有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場，取得市場營銷成功有利于調(diào)整市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源144a（2）實(shí)踐意義144a

二．消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識別消費(fèi)者需求的差異性。一般情況下對消費(fèi)者市場的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個(gè)絕對的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分。145a二．消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識別消費(fèi)1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車，*農(nóng)村顧客喜歡加重自行車*城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與人員布

局不一樣146a1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素城鄉(xiāng)：146a

1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深

入到香煙、汽車等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購

買便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國籍

注意多種屬性的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分!147a

1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(3)心理因素社會階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守)個(gè)性：指個(gè)人特性的組合，通過‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)’等性格特征來表現(xiàn)一個(gè)人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。148a

“外向”顧客購買商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對他的看法；“內(nèi)向”顧客購買商品為了內(nèi)在的需要和個(gè)人的自我表現(xiàn)。這兩種個(gè)性模式導(dǎo)致消費(fèi)者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝制造商把婦女分為“簡樸的婦女”、

“時(shí)髦的婦女”、“有男子氣質(zhì)的婦女”。-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹(jǐn)慎型吸煙者”。營銷者給產(chǎn)品賦予“品牌個(gè)性”以對應(yīng)“消費(fèi)者個(gè)性”149a“外向”顧客購買商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對他的看法；14

1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

(4)行為細(xì)分消費(fèi)者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。時(shí)機(jī):

在某種場合才購買的產(chǎn)品季節(jié)性購買禮品購買使用者情況:

未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者150a

追求利益（與產(chǎn)品概念

中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅(jiān)定忠誠者中度忠誠者轉(zhuǎn)移型的忠誠者多變者

購買準(zhǔn)備階段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購買欲望打算購買態(tài)度：對企業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視151a追求利益（與產(chǎn)品概念購買準(zhǔn)備階段151a2．消費(fèi)者市場細(xì)分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點(diǎn)分析潛在顧客的不同要點(diǎn)剔除潛在顧客的共同要點(diǎn)為不同的子市場暫定一個(gè)稱謂進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并152a2．消費(fèi)者市場細(xì)分的方式(1)方法152a三.工業(yè)品市場細(xì)分的變量1．人口變量2．經(jīng)營變量3．采購方法4．情景因素5．個(gè)性特征153a三.工業(yè)品市場細(xì)分的變量1．人口變量153a人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?154a人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品154a經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?使用者/非使用者情況:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？155a經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?155a采購方法采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？156a采購方法采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公采購方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總采購政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？157a采購方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？158a情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？159a個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動可能性160a四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性160a可衡量性即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。某些細(xì)分變量很難衡量。161a可衡量性即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。161a足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。162a足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。162a可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。163a可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。163a差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。164a差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。165a行動可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行第二節(jié)目標(biāo)市場的選定一.評估細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力:波特的5個(gè)競爭力3.公司的目標(biāo)和資源166a第二節(jié)目標(biāo)市場的選定一.評估細(xì)分市場166a第二節(jié)目標(biāo)市場的選定二.選擇目標(biāo)市場1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.產(chǎn)品專門化4.市場專門化5.完全市場覆蓋無差異營銷有差異營銷167a第二節(jié)目標(biāo)市場的選定二.選擇目標(biāo)市場167a第三節(jié)市場定位

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。一.差異化工具二.有效差異化應(yīng)滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)