名牌戰(zhàn)略與品牌管理培訓(xùn)講義

名牌戰(zhàn)略與品牌管理主講人：艾豐2005年4月17日1第一部分基礎(chǔ)理論21-1名牌認(rèn)識(shí)的九大誤區(qū)第一個(gè)誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成名牌第二個(gè)誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成名牌第三個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌只是知名度第四個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是賣得貴第五個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是炒出來(lái)的第六個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是評(píng)出來(lái)的第七個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是霸牌第八個(gè)誤區(qū)：以為名牌“一旦獲得，終身?yè)碛小钡诰艂€(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無(wú)關(guān)31-2中小企業(yè)和名牌的關(guān)系

——名牌表示大企業(yè)的專利一、由小到大的催化劑二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌三、借用名牌起步四、加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社會(huì)資源41-3與名牌相關(guān)的概念商標(biāo)商號(hào)馳名商標(biāo)品牌徽標(biāo)名牌51-4馳名商標(biāo)“馳名商標(biāo)”概念的來(lái)源馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義61-5品牌商品的牌子——具有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記分類（五種品牌）：商標(biāo)商號(hào)公用品牌：例如純羊毛標(biāo)志、原地產(chǎn)標(biāo)志轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌準(zhǔn)品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用品牌是豐富的社會(huì)資源：創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有較高信任度、美譽(yù)度和知名度的品牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別：——法律語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言——清晰度和模糊性——政府評(píng)定性和廣泛參與性——指定性和豐富性81-7名牌要素——六個(gè)必須一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)二、必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模三、必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力四、必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理五、必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化91-8名牌效應(yīng)——四種力市場(chǎng)開(kāi)拓力：賣得貴、賣得多、賣得快資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無(wú)形資產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)資本擴(kuò)張力：低成本擴(kuò)張的杠桿資本整合的紐帶企業(yè)適應(yīng)力：市場(chǎng)大小變化領(lǐng)域?qū)６嘧兓礁叩妥兓?01-9名名牌效應(yīng)———七個(gè)統(tǒng)一無(wú)形和有形形的統(tǒng)一簡(jiǎn)單和豐富富的統(tǒng)一結(jié)實(shí)和脆弱弱的統(tǒng)一自己和他人人的統(tǒng)一有限和無(wú)限限的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)和文化化的統(tǒng)一宏觀和微觀觀的統(tǒng)一111-10名名牌實(shí)質(zhì)質(zhì)第三態(tài)資產(chǎn)產(chǎn)（關(guān)系狀狀態(tài)）企業(yè)和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系企業(yè)和企業(yè)業(yè)的關(guān)系無(wú)形和有形形的關(guān)系品牌價(jià)值的的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)121-11網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下的的品牌主要是按照照知識(shí)資本本進(jìn)行的一一次洗牌IT產(chǎn)業(yè)的的資本擴(kuò)張張主要是通通過(guò)品牌來(lái)來(lái)進(jìn)行的IT產(chǎn)業(yè)的的資本擴(kuò)張張主要是通通過(guò)“炒概概念”進(jìn)行行的品牌不僅僅僅是符號(hào)，，簡(jiǎn)直成了了企業(yè)自身身13第二部分名名牌戰(zhàn)略略142-1名名牌戰(zhàn)略———三個(gè)層次企業(yè)（級(jí)））名牌戰(zhàn)略略地方（級(jí)））名牌戰(zhàn)略略國(guó)家（級(jí)））名牌戰(zhàn)略略152-2國(guó)國(guó)家名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的界定定實(shí)施主體：：中央政府府內(nèi)容：為名名牌成長(zhǎng)創(chuàng)創(chuàng)造良好的的宏觀環(huán)境境手段：法律律、行政、、理論、輿輿論、社會(huì)會(huì)中介組織的的作用中國(guó)名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略推進(jìn)委委員會(huì)中國(guó)名牌培培育委員會(huì)會(huì)162-3國(guó)國(guó)家家名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的理理論論問(wèn)問(wèn)題題民族族經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和世世界界經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)全全球球化化市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)入入到到品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階階段段：：輸出出產(chǎn)產(chǎn)品品，，輸輸出出資資本本，，輸輸出出品品牌牌名牌牌在在國(guó)國(guó)際際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中的的地地位位：：———““打打得得進(jìn)進(jìn)””和和““守守得得住住””———名名牌牌是是有有生生力力量量中中的的精精銳銳部部隊(duì)隊(duì)WTO和和品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)：：中中國(guó)國(guó)是是制制造造大大國(guó)國(guó)和和品品牌牌小小國(guó)國(guó)外人人的的品品牌牌可可以以借借用用，，但但自自己己的的品品牌牌只只能能靠靠自自己己創(chuàng)創(chuàng)造造172-4國(guó)國(guó)家家名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略五五大大體體系系一、、名名牌牌的的法法律律法法規(guī)規(guī)體體系系二、、名名牌牌評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)和和認(rèn)認(rèn)定定名名牌牌體體系系（目目前前名名推推委委評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)體體系系的的系系統(tǒng)統(tǒng)化化））三、、名名牌牌保保護(hù)護(hù)體體系系四、、名名牌牌監(jiān)監(jiān)督督和和淘淘汰汰名名牌牌體體系系五、、發(fā)發(fā)揮揮名名牌牌群群體體優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)體體系系行業(yè)業(yè)組組織織、、媒媒介介組組織織、、企企業(yè)業(yè)和和地地方方182-5地地方方名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的界界定定實(shí)施施主主體體：：地地方方政政府府內(nèi)容容：：支支持持當(dāng)當(dāng)?shù)氐孛婆破笃髽I(yè)業(yè)的的穿穿里里與與發(fā)發(fā)展展利用用名名牌牌企企業(yè)業(yè)鄭鄭和和當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)目標(biāo)標(biāo)：：整整體體提提高高當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)方方式式和和方方法法的的改改變變192-6地地方方名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的五五句句話話邏邏輯輯第一一句句話話，，地地方方經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展取取決決于于其其市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力第二二句句話話，，市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力取取決決于于經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)有有無(wú)無(wú)特特色色第三三句句話話，，特特色色必必須須落落實(shí)實(shí)到到支支柱柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)第四句話，支支柱產(chǎn)業(yè)必須須有龍頭企業(yè)業(yè)帶領(lǐng)第五句話，高高大名企業(yè)才才有資格做龍龍頭企業(yè)202-7企企業(yè)名牌戰(zhàn)略略的界定實(shí)施主體：企企業(yè)內(nèi)容：創(chuàng)造名名牌，發(fā)展名名牌。利用名牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)，依托名牌牌發(fā)展分類：創(chuàng)造自自己的名牌，，經(jīng)營(yíng)自己的的名牌利用已有的他他人的品牌利用作為社會(huì)會(huì)資源的品牌牌核心：名實(shí)循循環(huán)自己的名和自自己的實(shí)自己的名和他他人的實(shí)自己的實(shí)和他他人的名212-8企企業(yè)名戰(zhàn)略的的途徑一、以實(shí)造名名（海爾）二、以名帶實(shí)實(shí)（綠丹蘭））三、、借借名名啟啟動(dòng)動(dòng)（（榮榮士士達(dá)達(dá)））四、、嫁嫁接接名名牌牌（（阿阿里里斯斯頓頓））五、、借借實(shí)實(shí)成成名名（（TCL））六、、借借虛虛成成名名（（IT））222-9名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)鏈條條：：產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——質(zhì)質(zhì)量量競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——牌牌子子競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)層面面：：價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——質(zhì)質(zhì)量量競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——牌牌子子競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方式式：：同同一一競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——特特色色競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——牌牌子子競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)效益：市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)—資本本競(jìng)爭(zhēng)——牌子競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)23第三部分分品品牌管理理243-1品品牌牌設(shè)計(jì)一、具有有顯著特特點(diǎn)二、具有有豐富內(nèi)內(nèi)涵三、形式式簡(jiǎn)單明明了四、涵蓋蓋意圖明明確五、商標(biāo)標(biāo)體系明明確六、民族族世界統(tǒng)統(tǒng)一253-2商商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)個(gè)人品牌牌和企業(yè)業(yè)品牌原則：一一國(guó)有效效，注冊(cè)冊(cè)在先商標(biāo)所有有權(quán)：多多主體使使用權(quán)使用權(quán)和和所有權(quán)權(quán)公用品牌牌所有權(quán)權(quán)注冊(cè)戰(zhàn)略略：商標(biāo)標(biāo)群商標(biāo)的國(guó)國(guó)外注冊(cè)冊(cè)國(guó)際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的域域名注冊(cè)冊(cè)問(wèn)題263-3品品牌牌體系分分類單一型：：?jiǎn)我簧躺虡?biāo)、單單一商號(hào)號(hào)商標(biāo)和商商號(hào)合一一復(fù)合型：：?jiǎn)我簧躺烫?hào)和多多種平行行商標(biāo)組合型：：按照某某些原則則有機(jī)組組合起來(lái)來(lái)的系統(tǒng)統(tǒng)海爾的家族族式，青啤啤的擴(kuò)張式式等聯(lián)盟型：多多家商標(biāo)依依據(jù)優(yōu)勢(shì)互互補(bǔ)的原則則組成聯(lián)盟。五糧液的品品牌聯(lián)盟273-4品品牌體系系和品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌體系為為品牌戰(zhàn)略略服務(wù)總戰(zhàn)略：海海爾的家族族體系為多多元化服務(wù)務(wù)；青島啤酒的的品牌體系系為大名牌牌戰(zhàn)略，為迅速速擴(kuò)張服務(wù)務(wù)策略略：不同同行業(yè)、不不同階段的的不同考慮慮儲(chǔ)備備：按照照體系設(shè)計(jì)計(jì)若干備用用品牌283-5品品牌分級(jí)一段品牌———注冊(cè)品品牌二段品牌———本地名名牌（地區(qū)區(qū)級(jí)）三段品牌———省級(jí)名名牌四段品牌———國(guó)家名名牌五段品牌———準(zhǔn)世界界名牌六段品牌———世界名名牌這種分類意意義在于了了解自己的的品牌處于何種水平平293-6名名牌成長(zhǎng)階階段產(chǎn)品成長(zhǎng)階階段：通過(guò)過(guò)牌子消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可你你的（某種種）產(chǎn)品好好。樹立了產(chǎn)品品形象。企業(yè)名牌階階段：通過(guò)過(guò)牌子消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可你你的整個(gè)企企業(yè)好。樹立了企業(yè)業(yè)形象。社會(huì)名牌階階段：品牌牌和企業(yè)已已經(jīng)不是一一對(duì)一的關(guān)關(guān)系，品牌已經(jīng)成成為社會(huì)獨(dú)獨(dú)立的財(cái)富富；品牌所包含含的文化已已成為社會(huì)會(huì)認(rèn)可的文文化因此，造就就名牌，實(shí)實(shí)施名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，必須須按照這個(gè)個(gè)順序：通過(guò)產(chǎn)品造造名牌通過(guò)企業(yè)造造名牌通過(guò)文化造造名牌303-7品品牌管理理和企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)品牌形象和和產(chǎn)品定位位（戰(zhàn)士形形象）品牌塑造和和企業(yè)文化化（隊(duì)伍形形象）品牌塑造和和市場(chǎng)營(yíng)銷銷（作戰(zhàn)形形式）品牌塑造和和廣告宣傳傳（作戰(zhàn)手手段）品牌管理和和新聞策劃劃（作戰(zhàn)手手段）品牌管理和和專門機(jī)構(gòu)構(gòu)（參謀部部門）31第四部分品品牌宣傳傳和品牌管管理324-1重重視企業(yè)的的新聞策劃劃成也蕭何，，敗也蕭何何認(rèn)識(shí)企業(yè)新新聞策劃的的重要性一、名實(shí)循循環(huán)——實(shí)實(shí)是指事實(shí)實(shí)二、新聞事事實(shí)是最重重要的事實(shí)實(shí)——客觀性；生生動(dòng)性；穿穿透力；無(wú)無(wú)償性三、新聞信信息是導(dǎo)向向性信息———導(dǎo)向作用；；提煉作用用；解釋作作用；造勢(shì)勢(shì)作用造象作用；；導(dǎo)火索作作用；危機(jī)機(jī)公關(guān)作用用334-2新新聞策劃多多種方式一、不識(shí)廬廬山真面目目，皆緣身身在此山中中學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)企企業(yè)自身的的新聞（鄂鄂爾多斯世世界最大））二、把大豆豆的油榨出出來(lái)學(xué)會(huì)提煉經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中中的新聞要要素（海爾砸冰冰箱、春蘭蘭的資本運(yùn)運(yùn)營(yíng)）三、好風(fēng)憑憑借力，一一葉而知秋秋學(xué)會(huì)利用社社會(huì)