品牌延伸策劃講義課件

品牌延伸策劃成也蕭何，敗也蕭何品牌延伸品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是:應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運用品牌延伸策略。

哇哈哈品牌延伸的得與失品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個市場上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進和成長的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特（JackTrout）是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專注的最堅定支持得。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。

娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴展和品牌延伸之路。

1．從營養(yǎng)液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。

1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。顯然，這次品牌延伸，由于目標(biāo)市場沒有變，新產(chǎn)品的核心訴求“有營養(yǎng)，味道好”和營養(yǎng)液切合度非常高，相對于娃哈哈日后的延伸跨度不過是“邁了一小步”，甚至于宗慶后事后都不把它看作一次真正意義上的延伸，“而更應(yīng)該說是產(chǎn)品線的擴張”。并且，當(dāng)時推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收購了一家已經(jīng)資不抵債的國有企業(yè)，“一下子增加了兩千多個員工，光是依靠營養(yǎng)液的生產(chǎn)銷售消化不了這么多人員”，這是宗慶后事后透露的。所以，這次品牌延伸，得到大部分業(yè)內(nèi)人士和第三方咨詢專家的認(rèn)同。

2．突入純凈水但1995年，當(dāng)娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在1-2億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。

3．挑戰(zhàn)“兩樂”

1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非?？蓸罚‵uture）”。

在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省薄ⅰ胺浅Ｌ鸪取钡犬a(chǎn)品，完善“非常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場滲透。

至此，娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。而這時候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。

4．拓展童裝市場為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運作童裝的思路是以O(shè)EM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。

5．進入入其他市場場一直以來，，娃哈哈也也在嘗試進進入其他市市場，并已已經(jīng)開始啟啟用新的品品牌。例如如，其就一一直在生產(chǎn)產(chǎn)大廚藝牌牌方便面，，但只是出出口國外市市場。2004年11月，娃哈哈哈的大廚藝藝方便面正正式在杭州州、上海、、徐州等地地開始試點點銷售。產(chǎn)產(chǎn)品類別還還頗為豐富富，有非油油炸、鮮濕濕、營養(yǎng)健健康，口味味有小雞燉燉蘑菇、番番茄燴牛肉肉、片兒川川、鮮湯蝦蝦仁等。為為此，娃哈哈哈還專門門成立了市市場拓展部部，以便為為新品方便便面進行系系統(tǒng)化推廣廣。哇哈哈延伸伸的得與失失1．鞏固形形象，初塑塑品牌從從營養(yǎng)液向向果奶的延延伸是娃哈哈哈依靠品品牌戰(zhàn)略得得以成長的的第一步，，而且是成成功的一步步。從從一一般的品牌牌理論而言言，品牌包包含兩個層層面的利益益，基于核核心產(chǎn)品價價值的產(chǎn)品品利益和基基于產(chǎn)品延延伸價值的的形象利益益。在兒童童營養(yǎng)液時時代，娃哈哈哈品牌的的產(chǎn)品利益益就是“營營養(yǎng)飲品””，其形象象利益就是是“給小孩孩子開胃””。而延伸伸出的果奶奶產(chǎn)品，在在產(chǎn)品利益益上和“營營養(yǎng)飲品””是一致的的，只是其其形象利益益更突出““有營養(yǎng)””和“好味味道”，和和“給小孩孩子開胃””基本處于于一類訴求求點，更是是對后者在在內(nèi)涵上的的豐富。所所以，從理理論上看，，這次品牌牌延伸不存存在和原來來品牌利益益的沖突，，是成功的的。而且，，目標(biāo)市場場仍聚焦于于兒童群體體，是穩(wěn)健健的“NewProduct,OldMarket（新產(chǎn)品原原市場）””策略。從市場結(jié)果果看，雖然然當(dāng)時市場場上已有不不少同類產(chǎn)產(chǎn)品品牌，，但娃哈哈哈果奶仍然然取得了成成功，占據(jù)據(jù)了一半以以上的市場場。除了在在銷售渠道道和生產(chǎn)能能力上得益益于在兒童童營養(yǎng)液上上的積累，，娃哈哈品品牌的力量量在這次新新品上市戰(zhàn)戰(zhàn)中得到了了最充分的的發(fā)揮。而而這次品品牌延伸更更重要的意意義是，突突破了娃哈哈哈品牌單單一產(chǎn)品的的概念，并并鞏固了娃娃哈哈作為為一個強勢勢兒童營養(yǎng)養(yǎng)飲品品牌牌的地位，，使品牌形形象更為豐豐滿。自此此，“兒童童的”、““營養(yǎng)、健健康”真正正成為娃哈哈哈品牌的的核心價值值。而且，，從娃哈哈哈后期的發(fā)發(fā)展來看，，此時的娃娃哈哈作為為一個兒童童營養(yǎng)飲品品或者說一一個兒童產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的形象是最最清晰和最最強大的。。2．價值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，得失難難量經(jīng)過兩年多立立足“營養(yǎng)液液”和“果奶奶”的發(fā)展，，羽翼漸豐的的娃哈哈的擴擴張欲望變得得更加強烈。。在擴張道路路上，宗慶后后認(rèn)為，娃哈哈哈有兩個最最清晰的發(fā)展展方向：一是是向兒童產(chǎn)業(yè)業(yè)的其他產(chǎn)品品發(fā)展；二是是向其他飲料料產(chǎn)品發(fā)展。。但但顯然，宗宗慶后在發(fā)展展戰(zhàn)略路徑的的選擇上更多多的是基于硬硬件資源上的的考慮，比如如生產(chǎn)線、技技術(shù)積累、現(xiàn)現(xiàn)有渠道等。。正如宗慶后后所說：“不不管是生產(chǎn)線線、研發(fā)力量量、還是銷售售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時時我們的實力力都更適合于于向關(guān)聯(lián)度更更高的飲料行行業(yè)突破?！薄边@是娃哈哈哈進入純凈水水領(lǐng)域的根本本原因，和當(dāng)當(dāng)時中國企業(yè)業(yè)大多受制于于實物資源的的狀況是相一一致的。在品品牌等軟資源源上，娃哈哈哈顯然考慮不不多。但即使使考慮，基于于當(dāng)時娃哈哈哈的規(guī)模和實實力，支撐兩兩個全國性品品牌無疑在資資源上無法保保證。所以，，宗慶后的決決策無可厚非非，是一種雖雖和品牌發(fā)展展理論相背，，但務(wù)實的道道路?？梢哉f說，此次品牌牌延伸的得與與失是最為復(fù)復(fù)雜，而難以以衡量的。從失上來看，，品牌沖突嚴(yán)嚴(yán)重，品牌核核心幾乎推倒倒重來，品牌牌價值流失巨巨大。首首先，，娃哈哈的產(chǎn)產(chǎn)品利益完全全改變了。雖雖然從廣意上上說娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品仍然在飲飲料領(lǐng)域，但但這個范圍定定義得過于寬寬泛。娃哈哈哈賴以起家和和立身的“營營養(yǎng)液”和新新產(chǎn)品“純凈凈水”畢竟是是兩種差別極極大的飲品。。而且，在中中國人心目中中，“營養(yǎng)液液”更貼近于于保健品的概概念，而不是是飲料。幸虧虧中間有“果果奶”過渡，，才使產(chǎn)品利利益沖突略有有緩沖。其次，形象利利益也在矛盾盾重重中面目目全非。在純純凈水推廣的的前期，娃哈哈哈果奶的廣廣告同樣也在在熱播。當(dāng)““有營養(yǎng)，好好味道”和““我的眼中只只有你”、““愛你等于愛愛自己”同臺臺亮相，當(dāng)一一群鬧哄哄的的小孩子和景景崗山等明星星相遇時，娃娃哈哈的品牌牌形象混亂不不堪。一方面面，產(chǎn)品功能能訴求發(fā)生了了遷移。純凈凈水雖然勉強強和“健康””掛上鉤，卻卻完全拋棄了了“營養(yǎng)”的的價值理念。。這是對娃哈哈哈五年多建建立起來的品品牌功能形象象的放棄。另另一方面，目目標(biāo)消費群的的改變從根本本上改變了娃娃哈哈的品牌牌形象，最終終造成品牌核核心價值的完完全改變。娃娃哈哈從一個個兒童品牌變變成一個成人人品牌，品牌牌形象也從““活潑可愛””向“時尚””、“情感””轉(zhuǎn)變。這一一轉(zhuǎn)變是最令令人痛心的損損失，娃哈哈哈品牌的兒童童性開始了不不斷淡化的過過程，其兩年年多建立起來來的品牌價值值在迅速流失失?？梢哉f，，純凈水的成成功是以娃哈哈哈原來巨大大的品牌價值值流失為代價價的。顯顯然，這這些改變對品品牌延伸來說說都是足以導(dǎo)導(dǎo)致失敗的原原因。哇哈哈延伸之之得企業(yè)實力的飛飛升自不用說說：純凈水項項目為娃哈哈哈積累了數(shù)十十億的資產(chǎn)，，并形成了強強大的生產(chǎn)能能力和銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。從品牌牌角度來看，，借助于純凈凈水的成功，，娃哈哈作為為一個全國性性強勢品牌的的地位最終確確立下來，其其影響力今非非昔比——這就是最大之之得。其其二，，娃哈哈成功功實現(xiàn)了品牌牌核心價值的的改變，從““健康、營養(yǎng)養(yǎng)”的兒童營營養(yǎng)飲料品牌牌轉(zhuǎn)變成“時時尚、濃情””的成人飲料料品牌。從品品牌內(nèi)涵和可可擴展性來看看，娃哈哈無無疑有海闊天天空之感?？傊薰プ×?995年純凈水市場場的大發(fā)展時時期，在市場場競爭尚不激激烈且不存在在強勢品牌時時順勢而起，，在品牌大洗洗牌中最終崛崛起。雖然這這一成功付出出了巨大的代代價：娃哈哈哈品牌的兒童童概念受到了了純凈水時尚尚形象的有力力打擊，娃哈哈哈的童趣形形象除了品牌牌本身的名稱稱外，所剩無無幾。但“發(fā)發(fā)展是硬道理理”，以品牌牌的再造（或或者說局部污污染）換來企企業(yè)的大發(fā)展展，解決了企企業(yè)發(fā)展中的的主要矛盾和和問題（生存存和資源的問問題），顯然然是企業(yè)家明明智的選擇。。也許，告別別“童年”應(yīng)應(yīng)該是娃哈哈哈義無反顧走走下去的不歸歸路。隱性延伸，穩(wěn)穩(wěn)而不決經(jīng)過在純凈水水上的勝利轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，娃哈哈哈的成長欲望望并沒有得到到滿足。1998年，娃哈哈毅毅然殺入碳酸酸飲料領(lǐng)域，，推出了“非非?？蓸贰?。。具體的，娃娃哈哈使用了了“娃哈哈?非?？蓸贰钡牡穆?lián)合品牌，，在宗慶后看看來，是品牌牌延伸和多品品牌戰(zhàn)略的相相互滲透，能能同時提升兩兩個品牌的影影響力。在品品牌專家眼中中，這是品牌牌延伸中較為為穩(wěn)妥的方法法之一，即隱隱性品牌（HiddenBrand）戰(zhàn)略，類似似于豐田在高高檔車上推出出“凌志”品品牌，其實是是一種準(zhǔn)多品品牌戰(zhàn)略。這這時候，品牌牌專家放心了了，但營銷專專家卻擔(dān)心了了。碳酸飲料料市場一直被被“兩樂”壟壟斷，“兩樂樂”不但擁有有強大的品牌牌影響力、企企業(yè)實力雄厚厚，還都是營營銷領(lǐng)域長袖袖善舞的高手手。歷史上多多少可樂品牌牌橫尸疆場，，都是明晃晃晃的警示。值得稱道的是是，娃哈哈采采取了“農(nóng)村村路線”，成成功避開了兩兩樂占有絕對對優(yōu)勢的大中中城市，并且且逐步運用農(nóng)農(nóng)村包圍城市市的策略蠶食食滲透。2003年，非?？蓸窐返娜戤a(chǎn)銷銷量超過了60萬噸，而同同年百事可可樂在中國國的銷售量量不過100萬噸。其實實，反觀非非?？蓸返牡某砷L，其其成就并不不在于品牌牌策略上，，而更多地地依賴于市市場進入戰(zhàn)戰(zhàn)略的成功功。如如果果從品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略上考慮慮，筆者倒倒認(rèn)為，殺殺入碳酸飲飲料業(yè)務(wù)，，娃哈哈完完全可以采采用單純的的品牌延伸伸策略，何何必用信心心不足的““隱性品牌牌延伸”。。因為，從從產(chǎn)品利益益上來看，，純凈水和和可樂天然然屬于典型型的飲料產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品利益非常常接近；同同時，在形形象利益上上，娃哈哈哈品牌經(jīng)過過在純凈水水產(chǎn)品上多多年的推廣廣，已經(jīng)開開始建立起起“時尚、、健康”的的形象，這這和可樂產(chǎn)產(chǎn)品的一般般形象利益益是切合的的，只不過過在“運動動性”上有有所不足。?？偟膩碚f，，“非?？煽蓸贰痹谔籼魬?zhàn)“兩樂樂”戰(zhàn)役中中的小勝是是娃哈哈營營銷戰(zhàn)略上上的勝利，，與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略關(guān)系不不大。但如如果從品牌牌戰(zhàn)略上來來細(xì)析這次次操作，宗宗慶后實際際上喪失了了一次進一一步提高““娃哈哈””品牌影響響力的機會會，該延伸伸時卻手軟軟了。唯一一可以自慰慰的是，娃娃哈哈得到到了一個側(cè)側(cè)翼的“非非常”品牌牌，其旗下下除“非常?？蓸贰蓖馔?，還擁有有“非常檸檸檬”、““非常甜橙橙”、“非非常茶飲料料”等補充充品牌。在在“時尚、、健康”之之外用“非非?！逼放婆崎_拓新的的品牌內(nèi)涵涵也是一個個可以接受受的選擇。。好馬回頭，，草卻不存存2002年8月，娃哈哈哈開始向童童裝領(lǐng)域進進軍。向其其他兒童產(chǎn)產(chǎn)品進軍曾曾是宗慶后后在1995年無奈下下放棄的的選擇，，但顯然然“好馬馬要吃回回頭草””。但在在置疑聲聲中成長長起來的的娃哈哈哈顯然沒沒有經(jīng)受受起這次次考驗——800個專買店店的建立立、兩億億元的銷銷售額和和巨大的的投入不不相匹配配。顯顯然，，宗慶后后忽視一一個重要要事實：：經(jīng)過七七、八年年來的發(fā)發(fā)展，娃娃哈哈已已經(jīng)不是是1995年的那個個雄霸一一方的兒兒童品牌牌，而是是一個時時尚的飲飲料品牌牌，其兒兒童性基基本上蕩蕩然無存存了，雖雖然其一一直沒有有放棄果果奶等兒兒童產(chǎn)品品。另外外，從““飲料””到“服服裝”，，品牌的的產(chǎn)品利利益也不不切合。。也就是是說，娃娃哈哈品品牌無論論是產(chǎn)品品利益（（飲料）），還是是形象利利益（時時尚），，都已無無法和童童裝相切切合。也許有人人會談到到百事同同時在可可樂和服服裝上品品牌延伸伸，但““運動、、時尚””是連接接兩者的的有力鈕鈕帶。雖雖然娃哈哈哈也在在童裝上上強調(diào)““健康””，但此此“健康康”非彼彼“健康康”，無無法實現(xiàn)現(xiàn)與原品品牌形象象的嫁接接。而且且，在服服裝上使使用“健健康”概概念多少少有點牽牽強，且且這一被被泛用的的概念也也缺乏核核心的號號召力。。另另外，從從“營養(yǎng)養(yǎng)液、果果奶”到到“純凈凈水”的的成功，，不但不不能不是是從“純純凈水””到“童童裝”的的成功案案例，反反而更加加說明后后者的失失誤和大大意。最最重要的的是市場場發(fā)展階階段不同同了。所所謂“時時勢造英英雄”，，娃哈哈哈1995年能順利利切入純純凈水市市場是和和當(dāng)時的的“時勢勢”相關(guān)關(guān)的——競爭不足足又無強強勢品牌牌，市場場正處于于大發(fā)展展時期，，消費心心理不成成熟且狂狂熱。2002年，市場場環(huán)境大大為改變變，眾多多市場競競爭極度度烈化，，消費者者心理成成熟而難難以把握握，價格格敏感度度高。雖雖然童裝裝市場依依然沒有有一呼天天下應(yīng)的的主導(dǎo)品品牌，但但現(xiàn)存競競爭者多多年比拼拼已建立立起相當(dāng)當(dāng)?shù)倪M入入壁壘，，特別是是潛在的的無形壁壁壘，如如市場運運作知識識的積累累。另一方面面，當(dāng)初初娃哈哈哈生產(chǎn)純純凈水時時，現(xiàn)有有資源的的可利用用度很高高。而童童裝產(chǎn)品品很難利利用娃哈哈哈多年年積累的的資源優(yōu)優(yōu)勢，最最明顯的的，讓純純凈水的的經(jīng)銷商商賣童裝裝就是一一個錯誤誤。而而最為為關(guān)鍵的的是，推推出童裝裝簡直是是對舊品品牌價值值的復(fù)辟辟，是對對現(xiàn)有娃娃哈哈品品牌核心心價值的的顛覆。。這對于于娃哈哈哈品牌的的傷害無無法估量量。純凈凈水和童童裝之間間很可能能是一種種此消彼彼長的關(guān)關(guān)系。此此時對娃娃哈哈的的建議是是：忘記記自己的的“童年年神話””，在““成人””的道路路上義無無反顧地地走下去去。總結(jié)戰(zhàn)略就是是選擇。。選擇的的意思就就是要得得到一些些東西，，必須丟丟棄另一一些東西西。品牌牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是對品牌牌專注的的舍棄，，是對品品牌規(guī)模模效應(yīng)的的追求。。并且，，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略只是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分，，是企業(yè)業(yè)眾多難難為問題題之一，，任何涉涉及到品品牌的決決策卻不不能單純純從品牌牌的角度度來推斷斷。所所以，，對于娃娃哈哈的的品牌延延伸不應(yīng)應(yīng)以成敗敗論，而而應(yīng)以得得失論，，得到了了什么，，失去了了什么，，想得到到什么，，可以失失去什么么？知知得失失，才能能致遠(yuǎn)能能達(dá)。謝謝觀賞賞“海爾”成成功的品品牌延伸伸策略分分析?????????線內(nèi)延伸伸品牌延伸伸的含義義品牌延伸伸（BrandExtensions）是指企企業(yè)將某某一知名名品牌或或某一具具有市場場影響力力的成功功品牌擴擴展到與與成名產(chǎn)產(chǎn)品或原原產(chǎn)品不不近相同同的產(chǎn)品品上，以以憑借現(xiàn)現(xiàn)有成功功品牌推推出新產(chǎn)產(chǎn)品的過過程。而品牌延延伸策略略是把現(xiàn)現(xiàn)有成功功的品牌牌，用于于新產(chǎn)品品或修正正過的產(chǎn)產(chǎn)品上的的一種策策略；此外，品品牌延伸伸策略還還包括產(chǎn)產(chǎn)品線的的延伸（（LineExtension），即把把現(xiàn)有的的品牌名名稱使用用到相同同類別的的新產(chǎn)品品上，推推陳出新新，從而而推出新新款式、、新口味味、新色色彩、新新配方、、新包裝裝的產(chǎn)品品。品牌牌延伸并并非只簡簡單借用用表面上上已經(jīng)存存在的品品牌名稱稱，而是是對整個個品牌資資產(chǎn)的策策略性使使用。品品牌延伸伸策略可可以使新新產(chǎn)品借借助成功功品牌的的市場信信譽在節(jié)節(jié)省促銷銷費用的的情況下下順利地地進占市市場。品牌牌延延伸伸策策略略分分類類品牌牌延延伸伸策策略略1、線線內(nèi)內(nèi)延延伸伸線內(nèi)內(nèi)延延伸伸是是指指品品牌牌在在同同一一類類別別的的產(chǎn)產(chǎn)品品間間進進行行延延伸伸,但是是根根據(jù)據(jù)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性質(zhì)質(zhì)、、屬屬性性或或功功能能等等定定位位于于不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場場。。線線內(nèi)內(nèi)延延伸伸包包括括水水平平延延伸伸和和垂垂直直延延伸伸。。垂垂直直延延伸伸又又可可分分為為向向上上延延伸伸和和向向下下延延伸伸。。它它是是指指在在不不同同檔檔次次間間的的延延伸伸。。品牌牌延延伸伸策策略略分分類類水平延伸水平平延延伸伸是是指指在在同同一一檔檔次次的的不不同同細(xì)細(xì)分分市市場場間間的的延延伸伸。。向上延伸向上上延延伸伸是是指指中中低低檔檔次次向向高高檔檔次次延延伸伸。。向下延伸向下下延延伸伸則則與與之之相相反反。。垂直直延延伸伸品牌牌延延伸伸策策略略分分類類2、跨跨類類延延伸伸跨類類延延伸伸包包括括連連續(xù)續(xù)性性延延伸伸和和非非連連續(xù)續(xù)性性延延伸伸。。連連續(xù)續(xù)性性延延伸伸是是指指在在同同一一大大類類或或在在近近類類產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間進進行行延延伸伸。。非非連連續(xù)續(xù)性性延延伸伸是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品延延伸伸超超出出了了產(chǎn)產(chǎn)品品在在物物理理和和技技術(shù)術(shù)上上的的局局限限,在完全不相相關(guān)的產(chǎn)品品之間進行行延伸。品牌延伸的的目的企業(yè)進行品品牌延伸的的目的：就是開拓新新市場,從從而提升企企業(yè)品牌資資產(chǎn)價值,海爾品牌牌資產(chǎn)的迅迅速提升與與海爾的品品牌延伸策策略的成功功密不可分分。時機選擇及及延伸原則則品牌延伸策策略規(guī)避了品牌牌延伸存在在的潛在風(fēng)風(fēng)險目錄一、時機選選擇及延伸伸原則1.選擇正確時時機進行品品牌延伸。。從1984年至1991年,海爾只生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品品—電冰箱。連連續(xù)7年里,海爾一直堅堅持專業(yè)化化經(jīng)營的策策略,通過科學(xué)管管理與技術(shù)術(shù)創(chuàng)新,在電冰箱領(lǐng)領(lǐng)域建立了了很高的知知名度和良良好的品牌牌形象。1991年海爾集團團銷售收入入7.24億元,利潤3118萬元,“海爾”牌電冰箱成成為當(dāng)時中中國家電唯唯一馳名商商標(biāo),并通過美國國UL認(rèn)證出口到到歐美國家家。同時,海爾集團OEC管理法基本本形成,全國性銷售售與服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)初步建建立起來,由此可見此此時海爾的的產(chǎn)品和品品牌都已進進入成熟期期,所以海爾在在此時開始始進行品牌牌延伸是恰恰當(dāng)?shù)摹Ｖ饕杖霕?gòu)成數(shù)據(jù)分析海爾品牌延伸成功另一關(guān)鍵因素就是在延伸過程中,始終堅持正確的原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ);品牌優(yōu)勢二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;相關(guān)性三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。市場前景點擊添加標(biāo)標(biāo)題2.堅持正確的的品牌延伸伸原則。二、品牌延延伸策略(1)垂直延伸:向上延伸策策略一般來說,向上上延延伸伸可可以以有有效效地地提提高高品品牌牌地地位位,改善善品品牌牌形形象象,一些些著著名名品品牌牌,特別別是是定定位位在在中中低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場的的品品牌牌為為達(dá)達(dá)到到上上述述目目的的,不惜惜花花費費重重金金,向上上延延伸伸。。20世紀(jì)紀(jì)80年代代末末,在國國內(nèi)內(nèi)冰冰箱箱價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)打打得得火火熱熱的的時時候候,琴島島-利勃勃海海爾爾(海爾爾前前身身)為提提高高自自身身形形象象反反其其道道而而行行之之,冒著著經(jīng)經(jīng)營營失失敗敗的的危危險險將將全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品提提價價10%,取得得了了巨巨大大的的成成功功,并且且將將海海爾爾冰冰箱箱提提到到了了一一個個“高質(zhì)質(zhì)量量、、高高檔檔次次”的水水平平,避免免了了與與其其它它廠廠家家的的“價格大戰(zhàn)”,同時形成成了自己己的顧客客忠誠度度。近年年來,許多商家家在廣告告中打出出“本店家電電一律X折(海爾除外外)”的廣告,而海爾在在不降價價的情況況下,銷售量在在各類家家電中仍仍位居前前列,也說明明了海海爾向向上延延伸策策略的的成功功。(2)水平延延伸:主副品品牌策策略主副品品牌延延伸策策略是是海爾爾品牌牌延伸伸中最最具特特色也也最成成功的的策略略。主主副品品牌延延伸是是品牌牌延伸伸中一一種常常見的的方式式,指的是是企業(yè)業(yè)擁有有多種種產(chǎn)品品,在所有有產(chǎn)品品有統(tǒng)統(tǒng)一品品牌的的同時時,根據(jù)每每種產(chǎn)產(chǎn)品的的不同同特征征冠以以各自自的名名稱。。海爾從從冰箱箱起步步,經(jīng)過多年苦苦心經(jīng)營已已從品質(zhì)、、技術(shù)等各各個方而樹樹立了一流流家電品牌牌的形象,但單用海爾爾一個品牌牌只能表達(dá)達(dá)其家電產(chǎn)產(chǎn)品的共性性,而每種產(chǎn)品品的個性難難以有效地地向消費者者傳播。因因此海爾集集團運用起起副品牌策策略,在冰箱上,海爾相繼推推出了“海爾—小王子”、“海爾—雙王子”、“海爾—大王子”、“海爾—帥王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上,海爾先后推推出了“海爾—小超人”變頻空調(diào)、、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上上,海爾推出了了“海爾—神童”、“海爾—小小神童”、“海爾—即時洗”,等等。三、海爾的的品牌延伸伸策略很好好地規(guī)避了了品牌延伸伸存在的潛潛在風(fēng)險1.是步步為營營,也就是品牌牌延伸要以以一定的品品牌優(yōu)勢為為基礎(chǔ)。在在海爾的名名牌積累階階段中,海爾先從冰冰箱做起,使之成為名名牌。然后后從1992年到1995年,海爾品牌逐逐步延伸到到電冰柜,空調(diào)等制冷冷家電產(chǎn)品品。1997年,海爾又進入入黑色家電電領(lǐng)域,1999年,海爾品牌的的電腦成功功上市,現(xiàn)在海爾集集團已擁有有包括白色色家電、黑黑色家電、、米色家電電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品品種的家電電群,幾乎覆蓋了了所有家電電產(chǎn)品,在消費者心心目中樹立立了海爾家家電王國的的形象。國外把家電電分為3類：白色家家電、黑色色家電和米米色家電。。白色家電電指可以替替代人們家家務(wù)勞動的的產(chǎn)品；黑黑色家電可可提供娛樂樂，像彩電電、音響等等；米色家家電指電腦腦信息產(chǎn)品品2.實施與同心心多角化戰(zhàn)戰(zhàn)略相一致致的延伸策策略—同心性多角角化。面對新市場場,以原有技術(shù)術(shù)、特長和和經(jīng)驗為基基礎(chǔ)開發(fā)新新產(chǎn)品,猶如從同一一圓心向外外擴大業(yè)務(wù)務(wù)范圍,以尋求新的的增長。海海爾的品牌牌延伸,就是堅持了了產(chǎn)品與原原產(chǎn)品在技技術(shù)、銷售售、產(chǎn)品類類別上具有有較大的相相關(guān)性。3.是成功應(yīng)用用副品牌策策略。這是海爾品品牌策略的的技術(shù)操作作層面的成成功路線。。走進商場場,家電產(chǎn)品琳琳瑯滿目,海爾冰箱、、冰柜、空空調(diào)、彩電電、洗衣機機等尤為搶搶眼。這不不僅在于活活潑可愛的的海爾兄弟弟讓人感到到親近,還在于其““帥王子、、小王子、、小超人、、小狀元、、小小神童童”等昵稱稱給人以強強烈的視覺覺沖擊。品牌牌可可使使企企業(yè)業(yè)在在競競爭爭中中獲獲取取優(yōu)優(yōu)勢勢，，品品牌牌延延伸伸戰(zhàn)戰(zhàn)略略因因能能比比較較充充分分利利用用主主品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，便便于于消消費費者者信信任任和和接接受受新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因而而更更受受企企業(yè)業(yè)青青睞睞。。不過過品品牌牌延延伸伸戰(zhàn)戰(zhàn)略略也也存存在在損損害害主主品品牌牌高高品品質(zhì)質(zhì)形形象象、、淡淡化化主主品品牌牌、、搶搶去去主主品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場份份額額等等風(fēng)風(fēng)險險，，因因而而在在品品牌牌延延伸伸前前應(yīng)應(yīng)認(rèn)認(rèn)真真注注意意品品牌牌的的可可延延伸伸性性、、延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品與與主主品品牌牌的的核核心心價價值值是是否否一一致致、、主主品品牌牌的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是否否足足夠夠雄雄厚厚、、品品牌牌延延伸伸的的營營銷銷環(huán)環(huán)境境及及企企業(yè)業(yè)支支撐撐力力度度如如何何等等幾幾個個問問題題。?！昂枲枴笔〉牡钠放婆蒲由焐臁昂枴薄笔〉钠菲放蒲友由觳卟呗苑址治??????????跨類延延伸海爾公公告資資料顯顯示，，盡管管海爾爾的洗洗衣機機業(yè)務(wù)務(wù)依舊舊增長長強勁勁，營營業(yè)額額2005年上半半年增增長了了約19%，達(dá)13.04億港元元，然然而由由于移移動手手機業(yè)業(yè)務(wù)營營業(yè)額額于2005年上半半年大大幅度度下跌跌約51%至8.14億港元元，半半年，，海爾爾手機機營運運方面面虧損損為6570萬港元元，而而由于于收購購移動動手機機業(yè)務(wù)務(wù)所產(chǎn)產(chǎn)生的的商譽譽減值值虧損損達(dá)5.497億港元元之巨巨。到底是是什么么因素素導(dǎo)致致海爾爾由盈盈利轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向虧虧損？？海爾的的虧損損來源源于：：第一海海爾的的“國國際化化即本本土化化”國國際經(jīng)經(jīng)營思思路付付出了了高額額的成成本。。第二，進入入后的行業(yè)業(yè)難以復(fù)制制其家電行行業(yè)的優(yōu)勢勢。手機品品牌優(yōu)勢要要求非常明明顯，越是是領(lǐng)先品牌牌，越是受受到消費者者偏愛，國國內(nèi)消費者者會越來越越多選擇著著名的領(lǐng)先先品牌。第三品牌核核心產(chǎn)品不不樂觀。主要收入構(gòu)成點擊添加標(biāo)標(biāo)題俗話說：成成也蕭何，，敗也蕭何何。海爾從從一個虧損損的企業(yè)發(fā)發(fā)展到中國國惟一進入入世界500強的企業(yè)，，打造了海海爾王國，，可以說品品牌延伸功功不可沒。。海爾以冰箱箱起家，向向同類別的的白色家電電延伸，再再以白色家家電為核心心，向相關(guān)關(guān)領(lǐng)域如黑黑色家電，，移動通訊訊等信息領(lǐng)領(lǐng)域延伸，，應(yīng)該肯定定的是海爾爾前期的品品牌延伸是是遵守了規(guī)規(guī)則的，但但當(dāng)其進入入移動通訊訊領(lǐng)域時，，因為技術(shù)術(shù)、設(shè)計、、渠道等方方面的原因因就決定了了它要付出出沉重的代代價，再到到醫(yī)藥領(lǐng)域域時，就決決定了注定定要失敗。?？偨Y(jié)在品牌戰(zhàn)略略中。品牌牌的延伸需需要遵守：：品牌的核核心價值和和品牌個性性，延伸產(chǎn)產(chǎn)品與原有有產(chǎn)品的屬屬性，延伸伸產(chǎn)品的市市場前景、、競爭狀況況，企業(yè)的的財力和品品牌推廣能能力等，而而品牌核心心價值能否否兼容延伸伸產(chǎn)品且屬屬性不相沖沖突是最重重要的。不應(yīng)只看到到品牌的市市場影響力力對新產(chǎn)品品上市的推推動作用，，而應(yīng)該分分析該產(chǎn)品品的市場與與社會定位位是否有助助于品牌市市場和社會會地位的穩(wěn)穩(wěn)固，兩者者是否兼容容。其實品牌關(guān)關(guān)聯(lián)度高只只是表象，，事實上，，導(dǎo)致消費費者因為同同樣（或類類似）的理理由購買一一品牌才是是實質(zhì)。這這說到底是是因為品牌牌核心價值值能包容表表面上看相相去甚遠(yuǎn)的的系列產(chǎn)品品。品牌延伸：：“蘋果””的“繁殖殖2007年年1月份，，蘋果公司司總裁JOBS宣布布，蘋果電電腦公司改改名為蘋果果公司，意意思是蘋果果公司以后后不只是生生產(chǎn)電腦。。繼個人電電腦、MP3業(yè)務(wù)后后，蘋果已已經(jīng)將品牌牌延伸至手手機行業(yè)，，消息甫出出，全球的的蘋果fans立刻刻嘩然。這這也引起網(wǎng)網(wǎng)上很多預(yù)預(yù)測，預(yù)測測蘋果除了了電腦、手手機以外，，下一個會會做什么。。AppleInc.iPodiPhoneiPadMAC蘋果主營業(yè)業(yè)務(wù)MP4播放器手機MP3播放器一體電腦筆記本臺式電腦無線路由器器工作站筆記本配件件磁盤陣列多媒體軟件件多媒體視頻頻服務(wù)器筆記本包影音線材UMPC其他數(shù)碼配配件藍(lán)牙耳機LCD顯示器操作系統(tǒng)圖像軟件辦公軟件耳機鍵盤蘋果電腦這這般大膽進進入非主業(yè)業(yè)進行品牌牌延伸，并并非心血來來潮，而是是有備而發(fā)發(fā)。以前的的品牌延伸伸理論只是是泛泛地提提到門類接接近、關(guān)聯(lián)聯(lián)度較高的的產(chǎn)品可共共用同一個個品牌。其其實品牌關(guān)關(guān)聯(lián)度高只只是表象，，事實上，，導(dǎo)致消費費者因為同同樣（或類類似）的理理由購買一一品牌才是是實質(zhì)。這這說到底是是因為品牌牌核心價值值能包容表表面上看相相去甚遠(yuǎn)的的系列產(chǎn)品品。蘋果的更名名實質(zhì)上表表明：蘋果果公司已經(jīng)經(jīng)不僅僅是是電腦公司司，而是一一個以設(shè)計計占優(yōu)、以以技術(shù)創(chuàng)新新為先的公公司。我們認(rèn)為，，蘋果是一一種以文化為導(dǎo)導(dǎo)向、以核核心價值為為基點的品品牌延伸，品牌延伸伸有從高端端到低端的的延伸，或或者從產(chǎn)品品的延伸，，蘋果的品品牌延伸和和其他的都都不一樣，，它采用的的是一種文文化，創(chuàng)新新的設(shè)計文文化，以文文化為品牌牌導(dǎo)向延伸伸。從某種意義義上來看，，蘋果不是是以市場需需求來引領(lǐng)領(lǐng)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，而是是以技術(shù)引引領(lǐng)需求，，這是一個個很有意思思的現(xiàn)象。。結(jié)束語品牌延伸是是促進企業(yè)業(yè)發(fā)展壯大大的必要手手段,恰當(dāng)?shù)钠放婆蒲由觳呗月阅転槠髽I(yè)業(yè)的規(guī)模發(fā)發(fā)展插上飛飛翔的翅膀膀,因此得到大大部分企業(yè)業(yè),尤其是知名名大企業(yè)的的追捧,但任何事物物發(fā)展都是是有兩面的的,巨大利潤的的背后可能能就是“鋪鋪滿鮮花的的陷阱”,不當(dāng)?shù)钠费友由觳呗圆徊粌H不能為為企業(yè)帶來來預(yù)期的效效果,反而可能會會致企業(yè)于于“萬劫不不復(fù)”之地地。因此,企業(yè)在進行行品牌延伸伸之前,結(jié)實企業(yè)發(fā)發(fā)展實際情情況,采取恰當(dāng)?shù)牡钠放蒲由焐觳呗砸砸?guī)規(guī)避品牌延延伸的風(fēng)險險是十分必必要的。海海爾的品牌牌延伸策略略很好地證證明了這一一點。謝謝觀賞9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:30:3804:30:3804:3012/22/20224:30:38AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:30:3804:30Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:30:3904:30:3904:30Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:30:3904:30:39December22,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。22十十二二月20224:30:39上上午04:30:3912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:30上上午12月-2204:30December22,202216、行