品牌策略培訓(xùn)課件

第12章品牌策略品牌綜述

12品牌資產(chǎn)3品牌策略選擇4第12章品牌策略本章要點(diǎn)品牌的概念及作用品牌資產(chǎn)的含義及認(rèn)知品牌策略的主要類型第1節(jié)品牌綜述第12章品牌策略第1節(jié)品牌綜述品牌的概念及整體含義（一）品牌的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來（二）品牌的整體含義第1節(jié)品牌綜述屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶奔馳昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、速度快這輛車很安全，讓我感覺自己很重要，受人尊敬高績(jī)效、安全、聲望德國(guó)文化，組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子身份的象征品牌的作用

（一）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購(gòu)買商品。2、同一品牌商品表明應(yīng)該達(dá)到同樣的質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，這樣也維護(hù)了消費(fèi)者利益。3、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。4、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。5、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。第1節(jié)品牌綜述（二）品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。

4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。

5、有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第1節(jié)品牌綜述第2節(jié)品牌資產(chǎn)第12章品牌策略品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成第2節(jié)品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。無知名度提示知名度未提示知名度頂端知名度第2節(jié)品牌資產(chǎn)品牌牌知知名名度度的的資資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值有助助于于人人們們產(chǎn)產(chǎn)生生品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想使人人們們有有熟熟悉悉而而引引發(fā)發(fā)好好感感暗示示某某種種承承諾諾成為為被被選選購(gòu)購(gòu)的的對(duì)對(duì)象象弱化化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌的的影影響響第2節(jié)品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度指某某品品牌牌獲獲得得公公眾眾信信任任、、支支持持和和贊贊許許的的程程度度。。品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度的的資資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值口碑碑效效應(yīng)應(yīng)：：一一傳傳十十，，十十傳傳百百資料料：：由口口傳傳信信息息所所引引起起的的購(gòu)購(gòu)買買次次數(shù)數(shù)3倍于于廣廣告告所所引引起起的的購(gòu)購(gòu)買買次次數(shù)數(shù)，，口口傳傳信信息息的的影影響響力力是是廣廣播播廣廣告告的的2倍、、人人員員推推銷銷的的4倍、、報(bào)報(bào)紙紙和和雜雜志志廣廣告告的的7倍。。第2節(jié)品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度指消費(fèi)者持續(xù)續(xù)購(gòu)買同一品品牌，即使是是面對(duì)更好的的產(chǎn)品、更多多的方便、更更低的價(jià)格，，也會(huì)如此。。第2節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度的的資產(chǎn)價(jià)值：：降低營(yíng)銷成本本增加渠道的談?wù)勁辛ξ骂櫩蜏p緩競(jìng)爭(zhēng)威脅脅測(cè)量：顧客重復(fù)購(gòu)買買次數(shù)顧客購(gòu)買挑選選時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的的敏感程度自愿搜尋（（量化測(cè)量））爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的的成本是保持持一名現(xiàn)有顧客的5倍假如可口可樂樂的所有公司司所有財(cái)產(chǎn)在在今天突然化化為灰燼，只只要我還擁有有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我我就可以肯定定地向大家宣宣布：半年后后，市場(chǎng)上將將擁有一個(gè)與與現(xiàn)在規(guī)模完完全一樣的新新的可口可樂樂公司?！煽诳蓸饭舅緞?chuàng)始人艾薩薩·坎德勒資料案例第2節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌聯(lián)想指消費(fèi)者想到到某一品牌時(shí)時(shí)能記起的與與品牌有關(guān)的的所有事情，，如產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)、使用場(chǎng)合合、品牌個(gè)性性品牌聯(lián)想的三層次：1、品牌屬性聯(lián)想2、品牌利益聯(lián)想3、品牌態(tài)度第2節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值幫助處理信息產(chǎn)生差異化提供購(gòu)買理由促進(jìn)品牌延伸人類失去聯(lián)想想，世界將會(huì)會(huì)怎樣？——聯(lián)想公司第2節(jié)品牌資資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的量量化Y&R品牌資產(chǎn)評(píng)估估者戴維艾克的品品牌資產(chǎn)十大大要素品牌資產(chǎn)方法法論第2節(jié)品牌資資產(chǎn)第3節(jié)品牌策策略選擇第12章品牌牌策略品牌有無策略略無品牌情況大多數(shù)未經(jīng)加加工的原料產(chǎn)產(chǎn)品，如棉花花、大豆不會(huì)因生產(chǎn)商商不同而形成成不同特色的的商品，如鋼鋼材、大米臨時(shí)性或一次次性生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品好處：節(jié)省包裝、廣廣告等費(fèi)用，，降低價(jià)格，，擴(kuò)大銷路有品牌的好處處便于管理訂貨貨有助于企業(yè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有助于樹立良良好的企業(yè)形形象有助于吸引更更多的品牌忠忠誠(chéng)者注冊(cè)商標(biāo)可以以得到法律保保護(hù)第3節(jié)品牌策策略選擇品牌使用者策策略企業(yè)品牌生產(chǎn)者品牌全國(guó)性品牌中間商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己的品品牌，有些產(chǎn)產(chǎn)品用中間商商品牌第3節(jié)品牌策策略選擇1、企業(yè)品牌：：可以建立自己己企業(yè)的信譽(yù)譽(yù)，與購(gòu)買者者建立密切的的關(guān)系若發(fā)生突發(fā)性性緊急事件，，也可能使的的自己的企業(yè)業(yè)信譽(yù)毀掉。。2、中間商品牌牌：降低進(jìn)貨價(jià)格格、樹立自己己的信譽(yù)，擴(kuò)擴(kuò)大銷售。3、混合品牌的的目的：一是要保持自自己的銷路二是要保持自自己品牌的影影響。第3節(jié)品牌策策略選擇品牌統(tǒng)分策略略個(gè)別品牌各種不同的產(chǎn)產(chǎn)品分別使用用不同的品牌牌。好處：企業(yè)的整個(gè)聲聲譽(yù)不致受某某種商品的聲聲譽(yù)的影響企業(yè)向不同檔次產(chǎn)品發(fā)展展，不會(huì)影響響原有品牌聲聲譽(yù)第3節(jié)品牌策策略選擇你知道寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據(jù)其宣宣傳資料，它它號(hào)稱是“世世界上最后的的一塊機(jī)械表表”，擁有4百年歷歷史，，產(chǎn)品品在全全球限限量發(fā)發(fā)售。。它有有多貴貴？最最新推推出的的寶珀珀1735腕表表開開價(jià)價(jià)600多萬萬元元人人民民幣幣。。很很明明顯顯，，只只有有極極少少數(shù)數(shù)人人才才有有能能力力擁?yè)碛杏兴?。。你你或或許許也也知知道道斯斯沃沃琪琪這這個(gè)個(gè)廣廣為為人人知知的的瑞瑞士士腕腕表表品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品做做工工精精美美，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)前前衛(wèi)衛(wèi)。。它它每每年年不不斷斷推推出出的的各各種種經(jīng)經(jīng)典典設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，對(duì)對(duì)于于追追捧捧者者來來說說甚甚至至具具備備收收藏藏價(jià)價(jià)值值。。但是是，，也也許許你你未未必必知知道道的的是是，，寶寶珀珀（（BLANCPAIN）和斯沃沃琪（Swatch），還有有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超過過20個(gè)知名腕腕表品牌牌，實(shí)際際上都屬屬于一家家公司——瑞士SMH集團(tuán)。與與快速消消費(fèi)品公公司寶潔潔和聯(lián)合合利華不不同，SMH似乎并不不希望大大眾了解解到這一一點(diǎn)。所所以，在在所有的的傳播中中，公司司都被隱隱去，我我們只看看到單一一品牌的的傳播，，而不知知道它們們系出同同門。SMH將自己的的品牌分分為三層層：低檔檔價(jià)格100瑞士法郎郎；中檔檔價(jià)格1000瑞士法郎郎；高檔檔和豪華華型的可可達(dá)到100萬法郎，，甚至更更高。就就像其企企業(yè)總裁裁哈耶克克所說：：“可以以像天空空一樣高高。資料第3節(jié)品品牌策略略選擇統(tǒng)一品牌牌企業(yè)各種種不同的的產(chǎn)品分分別使用用不同的的品牌好處：企業(yè)宣傳傳介紹新新產(chǎn)品的的費(fèi)用開開支較低低如果企業(yè)業(yè)的聲譽(yù)譽(yù)好，其其產(chǎn)品必必然暢銷銷第3節(jié)品品牌策略略選擇分類品牌牌各類產(chǎn)品品分別命命名，一一類產(chǎn)品品一個(gè)牌牌子森達(dá)集團(tuán)團(tuán)高檔男鞋鞋：法雷雷諾高檔女鞋鞋：梵詩(shī)詩(shī)蒂娜都是前衛(wèi)衛(wèi)男鞋：：百思圖圖都是前衛(wèi)衛(wèi)女鞋：：亞布迪迪工薪男女女鞋：好好人緣好處：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)或銷售售不同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品，不不易混淆淆可以區(qū)別別不同質(zhì)質(zhì)量水平平的產(chǎn)品品第3節(jié)品品牌策略略選擇企業(yè)名稱稱加個(gè)別別品牌企業(yè)對(duì)其其不同的的產(chǎn)品分分別使用用不同的的品牌，，而且各各種產(chǎn)品品的品牌牌前面還還冠以企企業(yè)名稱稱。第3節(jié)品品牌策略略選擇品牌擴(kuò)展展策略產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展指企企業(yè)現(xiàn)有有的產(chǎn)品品線使用用同一品品牌，當(dāng)當(dāng)增加該該產(chǎn)品線線的產(chǎn)品品時(shí)，仍仍沿用原原有的品品牌利益：提高擴(kuò)展展產(chǎn)品的的存活率率滿足不同同細(xì)分市市場(chǎng)的需需求完整的產(chǎn)產(chǎn)品線可可以防御御競(jìng)爭(zhēng)者者的襲擊擊風(fēng)險(xiǎn)：可能使品品牌名稱稱喪失其其特定的的意義。。品牌過于于強(qiáng)大，，致使產(chǎn)產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展造成成混亂新老產(chǎn)品品可能自自相殘殺殺產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展策略略第3節(jié)品品牌策略略選擇品牌擴(kuò)展展是指一一個(gè)現(xiàn)有有的品牌牌名稱使使用到一一個(gè)新類類別的產(chǎn)產(chǎn)品上，，即品牌牌延伸策策略是將將現(xiàn)有成成功的品品牌，用用于新產(chǎn)產(chǎn)品或修修正過的的產(chǎn)品上上的一種種戰(zhàn)略好處：加快新產(chǎn)產(chǎn)品的定定位減少新產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)助于強(qiáng)化化品牌效效應(yīng)增強(qiáng)核心心品牌的的形象弊端：損害原有有品牌形形象有悖消費(fèi)費(fèi)心理容易造成成品牌認(rèn)認(rèn)知的飄飄忽不定定珠簾效應(yīng)應(yīng)淡化品牌牌特性品牌擴(kuò)展展策略第3節(jié)品品牌策略略選擇多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指在相同同產(chǎn)品類類別中引引進(jìn)多個(gè)個(gè)品牌的的戰(zhàn)略利益：培植市場(chǎng)場(chǎng)使企業(yè)由由機(jī)會(huì)最最大限度度地覆蓋蓋市場(chǎng)突出和保保護(hù)核心心品牌局限性：：凈市場(chǎng)貢貢獻(xiàn)率將將呈邊邊際遞遞減的趨趨勢(shì)品牌推廣廣成本大大第3節(jié)品品牌策略略選擇新品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是一一種為新新產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)新品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略新品牌策策略養(yǎng)生堂—————農(nóng)夫山泉泉合作品牌牌（也稱稱為雙重重品牌））是兩個(gè)個(gè)或更多多的品牌牌在一個(gè)個(gè)產(chǎn)品上上聯(lián)合起起來。合作品牌牌策略一汽大