國際汽車城別墅產(chǎn)品推廣計(jì)劃

國際汽車城·鴻運(yùn)佳苑別墅產(chǎn)品推廣方案歙縣房地產(chǎn)市場概況及市場情況1、歙縣房地產(chǎn)區(qū)域劃分歙縣城區(qū)以豐樂河為界，主要分為三大板塊，老城區(qū)的東部區(qū)域，為老舊住宅棚戶區(qū)為主，歙縣人口主要集中地；其次為西部板塊，此區(qū)域?yàn)槔铣菂^(qū)的板塊補(bǔ)充，居住人口較多，配套也相對(duì)完善；南部區(qū)域?yàn)榻┠觊_發(fā)板塊，主要沿河而建，呈帶狀分布，開發(fā)空間較大，但區(qū)域配套還需加強(qiáng)；政務(wù)新區(qū)位于城西板塊最西端，距離主城區(qū)2.5公里，開車約5分鐘，但整體配套不佳，板塊規(guī)模暫未形成。2、歙縣棚改情況歙縣2016年底首次啟動(dòng)棚改，計(jì)劃2017年完成棚改541戶，同時(shí)預(yù)計(jì)歙縣棚改在近年內(nèi)將持續(xù)進(jìn)行。3、歙縣房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研1）瑞意·泊仕莊園項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位置：歙縣歙縣呈歙旅游公路潭渡北側(cè)（位于目標(biāo)地塊西500米）開發(fā)商：瑞意置業(yè)有限公司占地面積：110222平方米建筑面積：144487平方米容積率：1.02套數(shù)：由獨(dú)棟度假屋19套、雙拼度假屋8套、合院、排屋105套、mini獨(dú)棟度假屋14套、情景洋房306套、高層公寓396套組成物業(yè)形態(tài)：獨(dú)棟、雙拼、排屋、多層、高層、公寓面積段：多層85-136㎡合院190-200㎡雙拼200㎡獨(dú)棟230-320㎡銷售均價(jià)：多層4000元/㎡合院/排屋8000元/㎡獨(dú)棟10000元/㎡雙拼9000元/㎡銷售動(dòng)態(tài)：已推產(chǎn)品售罄項(xiàng)目賣點(diǎn)：歙縣唯一低密度住宅社區(qū)，內(nèi)部環(huán)境、品質(zhì)相對(duì)較高前期推廣力度較強(qiáng)，打造了較為高端的社區(qū)形象項(xiàng)目現(xiàn)狀：下階段加推30余套雙拼，已全部被預(yù)定2）和泰國際城項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位置：歙縣百花路與黃山路交匯處（張曙音樂廣場對(duì)面）；距離地塊2公里（靠近縣政府）。開發(fā)商：和泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司：至誠物業(yè)公司占地面積：174796平方米建筑面積：384551平方米容積率：2.2套數(shù)：3252套（已開發(fā)1300套，近2000套未開發(fā)）物業(yè)形態(tài)：多層（僅2棟）、小高層、高層，以18層兩梯兩戶為主面積段：在售為109-120㎡三房銷售均價(jià)：目前在售高層均價(jià)5300元/㎡，16#樓王棟均價(jià)最高5700元/㎡，單套最高價(jià)6000元/㎡。（注：2017年3月份銷售均價(jià)4500元/㎡）銷售動(dòng)態(tài)：一期售罄、二期剩余少量低層房源、三期即將開發(fā)項(xiàng)目賣點(diǎn)：為主主城區(qū)位較好，項(xiàng)目沿河開發(fā)環(huán)境較好項(xiàng)目規(guī)模大，客戶認(rèn)可度較好二梯二戶設(shè)計(jì)，產(chǎn)品舒適度高全部為三房房源，滿足客戶需求3）富宸和園項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位置：歙縣紫霞大道與城許大道交口南100米紫霞橋頭開發(fā)商：黃山國金投資有限公占地面積：38825平方米建筑面積：85995平方米容積率：2.2套數(shù)：852套物業(yè)形態(tài)：多層、高層面積段：90-140㎡銷售均價(jià)：高層4500元/㎡多層5200元/㎡銷售動(dòng)態(tài)：多層售罄，剩余少量高層房源在售項(xiàng)目賣點(diǎn)：為主主城區(qū)位較好周邊生活、休閑配套齊全學(xué)區(qū)資源較好4）華通·國際城項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位置：歙縣金三角大華農(nóng)貿(mào)城1棟8-10號(hào)開發(fā)商：黃山市華通物流置業(yè)有限公司占地面積：142000平方米建筑面積：210000平方米容積率：1.35套數(shù)：1090套物業(yè)形態(tài)：多層、高層、別墅、商業(yè)面積段：69-134㎡小高層89-120㎡多層186-396㎡別墅銷售均價(jià)：高層4300元/㎡別墅8000-10000元/㎡銷售動(dòng)態(tài)：別墅產(chǎn)品基本售罄項(xiàng)目賣點(diǎn)：成熟大盤優(yōu)勢(shì)現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房賣點(diǎn)4、歙縣房地產(chǎn)市場總結(jié)1）整體市場情況歙縣近兩年年去化約3000套，目前歙縣縣城在售住宅及商業(yè)項(xiàng)目共10個(gè)左右，市調(diào)項(xiàng)目中住宅產(chǎn)品基本處于推出售罄狀態(tài)，2017年去化周期有所明顯加快；相對(duì)于2017年初，市場整體價(jià)格上升約20%，個(gè)別項(xiàng)目價(jià)格上升近1000元/㎡，價(jià)格增幅加快。2）客戶構(gòu)成從各項(xiàng)目成交情況來看，歙縣以本地置業(yè)為主，其中剛需項(xiàng)目以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主，泊仕莊園別墅類改善型產(chǎn)品已本地客戶為主，其中4成外地—歙縣籍客戶，外地投資或度假客戶較少。3）市場產(chǎn)品形態(tài)目前歙縣在售產(chǎn)品主要為高層110-120㎡三房；兩房產(chǎn)品因不被市場接受各項(xiàng)目規(guī)劃較少；多層產(chǎn)品稀缺，市場接受度高，目前市場多層產(chǎn)品售罄；別墅類產(chǎn)品較少，面積段較大，且區(qū)均無極致區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但整體別墅市場去化速度十分理想，市場在售僅泊仕莊園在建30余套雙拼，目前已全部被鎖定，其他別墅項(xiàng)目基本售罄。4）歙縣房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢(shì)歙縣房產(chǎn)市場主城多層銷售均價(jià)約為5000至5500元/㎡左右，高層除個(gè)別大型品質(zhì)樓盤外（和泰國際城）銷售均價(jià)約為4500至5000元/㎡；別墅產(chǎn)品整體均價(jià)基本在8000-10000元/㎡。受市場存量及棚戶區(qū)改造影響，預(yù)計(jì)歙縣房地產(chǎn)市場未來將持續(xù)高漲，且目前主城區(qū)域暫無低密度產(chǎn)品銷售，低密度客群需要向政務(wù)新區(qū)及南部板塊進(jìn)行轉(zhuǎn)移。別墅產(chǎn)品SWOT分析及賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目位于S324省道南側(cè)，歸屬歙縣近年新興發(fā)展板塊外圍。周邊交通便捷，距老城區(qū)約3公里，距政務(wù)新區(qū)僅700米。項(xiàng)目周邊配套設(shè)施相對(duì)完善，且位城市于主干道旁，項(xiàng)目展示面較為理想。SWOT分析S產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)歙縣稀缺型別墅產(chǎn)品面積段控制合理，產(chǎn)品總價(jià)低產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，無浪費(fèi)空間，且贈(zèng)送院子和露臺(tái)戶型結(jié)構(gòu)方正，大面寬、居住舒適性高一樓帶臥室，起居方便適合長輩居住地理位置理想，距離已形成規(guī)模的政務(wù)新區(qū)僅700米交通便利，出行便捷W產(chǎn)品劣勢(shì)作為住宅產(chǎn)品，項(xiàng)目自身無較強(qiáng)的品牌影響力社區(qū)景觀較弱，整體環(huán)境一般，無優(yōu)質(zhì)景觀賣點(diǎn)空中別墅設(shè)計(jì)，展示面較差，難以體現(xiàn)客戶尊貴感無法直接入戶，生活便捷性一般非現(xiàn)房產(chǎn)品，占用資金O市場機(jī)會(huì)房地產(chǎn)城市板塊的逐漸轉(zhuǎn)移市場上同類型產(chǎn)品較為稀缺產(chǎn)品總價(jià)客戶接受度高，針對(duì)客群廣泛歙縣棚改政策的進(jìn)一步推進(jìn)歙縣公積金政策優(yōu)勢(shì)T市場威脅推廣定位合理化將直接影響去化難度屯溪房地產(chǎn)投資熱潮分流部分歙縣購房客戶2、別墅產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉品牌賣點(diǎn)：人文深境。前期主推大面積贈(zèng)送以取得一定的市場效果，未來持續(xù)跟進(jìn)利用，將項(xiàng)目塑造成老百姓心中最大方實(shí)在的房地產(chǎn)品牌。景觀賣點(diǎn)：天地圍合。項(xiàng)目自身無優(yōu)質(zhì)景觀資源，但可依靠頂層別墅的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，通過獨(dú)特的“視野”與常規(guī)的別墅產(chǎn)品形成差異化。產(chǎn)品賣點(diǎn)：全家庭空間。結(jié)構(gòu)合理，居住性強(qiáng)，適合全齡化家庭成員居住。戶型優(yōu)勢(shì)：超值享受。小面積低總價(jià)市場接受度極高，且屬于稀缺產(chǎn)品；區(qū)域賣點(diǎn)：政務(wù)新區(qū)。沿省道，依附政務(wù)新區(qū)，產(chǎn)品銷售地緣指向性明顯。別墅產(chǎn)品客戶分析1、同類產(chǎn)品客戶分析項(xiàng)目名稱主力產(chǎn)品客戶來源年齡結(jié)構(gòu)置業(yè)目的及次數(shù)關(guān)注類型（項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)）瑞意·泊仕莊園合院190-200㎡雙拼200㎡獨(dú)棟230-320㎡本地客戶為主部分為外地歙縣籍客戶35-50歲以上為主自住為主投資為輔助兩次及以上項(xiàng)目品牌社區(qū)規(guī)劃景觀環(huán)境區(qū)域潛力華通·國際城186-396㎡別墅項(xiàng)目周邊桂林鎮(zhèn)客戶為主歙縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)高管較多40歲以上自住為主二次改善置業(yè)交通便捷區(qū)域優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目品質(zhì)朋友圈層國際汽車城180㎡別墅？？？區(qū)域優(yōu)勢(shì)交通便捷戶型產(chǎn)品瑞意·泊仕莊園：別墅客戶以本地客戶為主，年齡段主要集中在40—50歲之間，以經(jīng)商客群為財(cái)富夯實(shí)，但部分客戶沒有購置高端住宅經(jīng)驗(yàn)，更加注重品牌和項(xiàng)目的現(xiàn)場實(shí)景營造，也希望通過房子體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；且部分客戶用于固定資產(chǎn)投資，但缺乏物業(yè)增值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有一定僥幸心理。關(guān)注類型：項(xiàng)目品牌、社區(qū)規(guī)劃、景觀環(huán)境、區(qū)域潛力客戶標(biāo)簽：非經(jīng)驗(yàn)客戶/投資型客戶華通汽車城：別墅客戶同樣以地緣性客戶為主，年齡段主要集中在40歲以上，多為周邊開發(fā)區(qū)企業(yè)高管及領(lǐng)導(dǎo)。處于失業(yè)上升期且經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)固的他們因工作需要尋求便利，又渴望優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品選擇有自己的標(biāo)準(zhǔn)和判斷，同時(shí)對(duì)生活配套有一定需求。關(guān)注類型：交通便捷、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目品質(zhì)、朋友圈層客戶標(biāo)簽：需求型客戶/地緣型客戶國際·汽車城別墅客戶預(yù)想本案不具備優(yōu)質(zhì)品牌影響力，同時(shí)在項(xiàng)目規(guī)模、社區(qū)規(guī)劃、景觀營造等部分硬件設(shè)施上遠(yuǎn)不如市場上同類型產(chǎn)品，并不是擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年客戶的選擇。但本案擁有市場獨(dú)特差異性優(yōu)勢(shì)，即小面積低總價(jià)的優(yōu)質(zhì)戶型產(chǎn)品；并且擁有極強(qiáng)的區(qū)域地緣性優(yōu)質(zhì)，即距離政務(wù)新區(qū)核心位置僅700米，這兩點(diǎn)是其他項(xiàng)目無法比擬的。本案客戶關(guān)注類型：區(qū)域優(yōu)勢(shì)、交通便捷、戶型產(chǎn)品本案的客戶標(biāo)簽為年輕化/地緣性/實(shí)用型客戶2、本案客群特征描述：1）多集中在30歲左右的基層公務(wù)員和事業(yè)單位，有一定的穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源；2）已結(jié)婚生子、有車有房，已無其他生活負(fù)擔(dān)的需改善客戶（或即將結(jié)婚對(duì)生活品質(zhì)較高的客戶）；3）工作不忙，少量財(cái)富，但有充裕的時(shí)間陪家人、陪孩子，是妻子眼中優(yōu)秀的老公，是孩子眼中偉大的爸爸；4）區(qū)縣傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)，雖非大富大貴，但因工作關(guān)系（金飯碗），自身優(yōu)越感強(qiáng)烈，更加渴望受到同齡人的尊重。本案別墅產(chǎn)品推廣策略1、推廣理念：針對(duì)客群特征尋找與項(xiàng)目的切入點(diǎn)。客戶預(yù)想為地緣性較強(qiáng)的政務(wù)新區(qū)年輕、基層公務(wù)員與事業(yè)單位群體，此類客戶無論是自身思想或是家庭教育上更為傳統(tǒng)，受傳統(tǒng)教育模式的熏陶更深，均屬于“考一代”或是“考二代”，考試分?jǐn)?shù)是他們生命中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)我們的客戶通常對(duì)自己評(píng)價(jià)較高：時(shí)間上滿分，可以有充裕的時(shí)間關(guān)心自己，關(guān)愛家人；事業(yè)上滿分，雖工資不是很高，但是金飯碗，并且公積金存款很多；生活上滿分，小城市的價(jià)值取向?qū)е麓祟惾巳旱纳鐣?huì)地位通常都不低；故建議本案別墅產(chǎn)品當(dāng)以最高分?jǐn)?shù)作為客戶的切入點(diǎn)，同時(shí)最高分?jǐn)?shù)也更多是客戶對(duì)自身的褒獎(jiǎng)，以及家人對(duì)他的評(píng)價(jià)，同時(shí)也客戶自身對(duì)朋友炫耀的資本。他們是：長輩眼中的100分孩子，妻子眼中的100分丈夫，孩子眼中的100分父親，自我心中的100分自己！2、推廣主題1）推廣主文案LOGO100分先生的理想生活180㎡空中花園別墅100萬起/僅16棟優(yōu)秀的你，別委屈了自己人文深境政務(wù)新區(qū)天地圍合全家庭空間超值享受電話：地址：2）推廣輔文案三十歲，住別墅。很現(xiàn)實(shí)！180㎡空中花園別墅100萬起/僅16棟享受公積金貸款四十歲，住別墅。很有必要！180㎡空中花園別墅100萬起/僅16棟超低首付，置換首選五十歲，住別墅。得抓緊了！180㎡空中花園別墅100萬起/僅16棟人生得意，白駒過隙3、推廣策略1）推廣主文案主要用于單頁設(shè)計(jì)及產(chǎn)品形象展示。第一步，別墅產(chǎn)品形象面世?，F(xiàn)有媒體更新，線下小蜜蜂持續(xù)派單。第二步，與歙縣當(dāng)?shù)厥鼙娒孀疃嗟奈⑿殴娞?hào)媒體進(jìn)行合作，進(jìn)行線上投票活動(dòng)，即【你眼中的100分先生】投票甄選活動(dòng)。其目的是與廣告文案進(jìn)行線上呼應(yīng)，在歙縣制造話題影響力（參與活動(dòng)的客戶無年齡條件限制，任何年齡段男性均可）。第三步，活動(dòng)上線后營銷部人員帶領(lǐng)禮品進(jìn)行政務(wù)新區(qū)相關(guān)政府單位/事業(yè)單位進(jìn)行拓客，由頭可以是邀請(qǐng)他們或她們的親人參與本次競選活動(dòng)。第四步，項(xiàng)目公眾號(hào)持續(xù)軟文加推。提煉圍繞100分先生特點(diǎn)的關(guān)鍵詞（如：睿智、果敢、正值、親和等）推送線上軟文，與先生投票活動(dòng)相結(jié)合持續(xù)為項(xiàng)目預(yù)熱，并通過虛溜拍馬的方式增加這部分人群的優(yōu)越感。注：活動(dòng)周期約20天左右，線上活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容及線下拓客另起方案。2）推廣輔文案建議用于項(xiàng)目圍擋或項(xiàng)目樓體布幔的制作。輔文案的主要目的是為了擴(kuò)大別墅推廣針對(duì)的客戶年齡段。因推廣主文案和活動(dòng)主要是圍繞30歲左右的客戶群體，為避免陷入僅針對(duì)此部分人群的誤區(qū)，建議將輔文案進(jìn)行項(xiàng)目圍擋或布幔廣告信息的釋放，使廣告推廣內(nèi)容全齡化。主文案為別墅產(chǎn)品第一階段的文案與活動(dòng)策略，如第一階段廣告推廣與活