咨詢項目建議書模板

1咨詢項目建議書模板

———項目目標、內(nèi)容和方法2為了回答以上關鍵問題，公司建議如下具體目標項目的具體目標通過對現(xiàn)有業(yè)務的深入分析和消費者調(diào)查的結(jié)果，確定X公司現(xiàn)有業(yè)務未來的發(fā)展?jié)摿νㄟ^對各細分市場的分析，消費者消費習慣的準確了解，以及國際成功企業(yè)的基準比較和經(jīng)驗借鑒，選擇X公司適合的增長機會制定戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式和戰(zhàn)略實施舉措制定集團品牌戰(zhàn)略制定集團渠道戰(zhàn)略進行組織結(jié)構的戰(zhàn)略性調(diào)整3建議整個項目分成三個階段，并根據(jù)項目進度提供相關培訓階段時間模塊第一階段：制定發(fā)展戰(zhàn)略階段行業(yè)分析項目啟動12現(xiàn)有業(yè)務分析消費者分析評估X公司的潛在增長機會制定戰(zhàn)略目標制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略商業(yè)計劃及財務評估實施計劃組織框架調(diào)整346879111213細分市場潛力分析5渠道戰(zhàn)略108周6周4周培訓3周3周第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃第三階段：組織架構調(diào)整4項目啟動的目的是就項目目標、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊模塊一：項目啟動項目內(nèi)容明確項目目標和達成目標所需的工作內(nèi)容制定各項工作的先后順序和進展時間表細化工作內(nèi)容，詳細編制各項工作的行動步驟為各項工作的進展設定控制點成立項目組織，并進行任務分工和職責安排項目組人員培訓確定所需要的信息資料和獲取途徑項目方法項目啟動會項目小組內(nèi)部討論確定項目的明確分工和第一階段行動計劃確定項目負責人和項目組成員確定項目的時間進度安排第一階段15模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析模塊二：行業(yè)分析項目內(nèi)容項目方法案頭分析訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手）統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究價值鏈分析行業(yè)分析報告市場規(guī)模價值鏈分析細分市場分析渠道分析競爭分析國內(nèi)外案例分析關鍵成功要素重要細分市場篩選服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來）服裝行業(yè)價值鏈分析細分市場分析：吸引力分析、各細分市場所需的核心競爭力和資源服裝行業(yè)渠道結(jié)構分析競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析國際成功企業(yè)基準比較行業(yè)關鍵成功要素對重要的細分市場進行篩選第一階段26按區(qū)域按渠道按消費群按價格按品牌按產(chǎn)品類型中國服裝市場可以從多種角度進行細分分析中國服裝市場資源來源：7將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)零售專賣店運營區(qū)域分銷品牌運營成衣制造商（OEM）面料/印染服裝設計GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???8LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入2001[十億美元]市場價值(2002)BebeBenetton將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況舉例9考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rbProfiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調(diào)查項目內(nèi)容項目方法重點市場消費者分析報告模塊三：消費者分析rbProfiler案頭研究定量、定性消費者調(diào)查加盟店訪談內(nèi)部訪談篩選后的重要細分市場的細分消費群分析社會統(tǒng)計學分析購買習慣心理需求感性需求理性需求第一階段310通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(I)資料來源:，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調(diào)研質(zhì)量追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務高于平均水平的要求美譽相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴謹性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關行業(yè)標準及科學實驗的保證科技科技導向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標準“電子化”、“虛擬化”人際交往服務尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關注、尊敬和誠實令人感到溫暖的交往希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案個人效率對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同定制化11通過大大規(guī)模模定量量市場場調(diào)研研定義義了中中國19個個最核核心的的消費費者價價值值和需需求(II)易滿足足，輕輕松，，快樂樂“別擔心心，快快樂點點”，無憂憂無慮慮忘記每每日憂憂愁，，積極極，樂樂觀自發(fā)，，簡單單，靈靈活，，有趣趣的多多樣化化自由自自在身心健健康，，有活活力運動尋求健健康、、活力力的生生活方方式主動，，活躍躍，積積極，，自由由活力永久的的魅力力和風風格美麗，，審美美和設設計高雅情情調(diào)，，傳統(tǒng)統(tǒng)貴族身身份，，精英英思維維古典標新立立異，，喜愛愛新鮮鮮事物物尋求變變化和和新的的刺激激追求反反叛式式的與與眾不不同前衛(wèi)，，激進進新潮/酷尋求興興奮和和冒險險對個人人的挑挑戰(zhàn)，，尋求求極限限體驗驗反叛和和煽動動性的的逃避避刺激，，挑戰(zhàn)戰(zhàn)膽量量，在在冒險險中尋尋求樂樂趣和證明明自我我刺激/樂趣趣希望被被人注注目、、渴望愛愛與被被愛擁有深深刻、、復雜雜的情情感喜愛消消費、、消費主主義表現(xiàn)欲欲、自自我陶陶醉激情追求不安于于現(xiàn)狀狀，需需要獲獲得更更大成成功對未來來個人人發(fā)展展的清清晰目目標不懈努努力需要獲獲得他他人的的認可可和尊尊重資料來來源:，，消費費者座座談會會，專專家研研討，，TNSEmnid市場調(diào)調(diào)研12通過大大規(guī)模模定量量市場場調(diào)研研定義義了中中國19個個最核核心的的消費費者價價值值和需需求(III&IV)積極砍砍價系統(tǒng)地地尋找找"物物有所所值"省錢是是一種種"聰聰明"的行行為明智購購物單純的的由成成本決決定購購買極端的的理性性化仔細計計算每每一分分錢全面成成本親和力力歸屬感感，溫溫暖，，希望望被群群體接接受尋求團團結(jié)，，友誼誼和團隊隊精神神與朋友友和家家庭共共度時時光安逸尋求鎮(zhèn)鎮(zhèn)靜，，平靜靜，放放松放慢速速度，，緩解解壓力力，充充電期望和和諧，，尋求求內(nèi)心心平靜靜獨處簡約減少到到基本本程度度，簡簡單化化低調(diào)反對浪浪費、、奢侈侈，尋尋求耐耐久性性自然高環(huán)保保標準準，與與自然然界的的和諧諧，反對“剝削”大自然然愿意為為自然然犧牲牲自我我相信自自然界界的力力量，，希望人人與自自然的的和諧諧資料來來源:，，消費費者座座談會會，專專家研研討，，TNSEmnid市場調(diào)調(diào)研13這兩個個維度度界定定了四四個區(qū)區(qū)域不不同的的消費費者價價值取取向：：堅實實、刺刺激、、解決決方案案和價價格尋求永恒和和諧的事物物，淡泊的的消費欲望望尋求生活樂樂趣，更多多的生活體體驗節(jié)省花費，，經(jīng)濟上的的節(jié)省導向向?qū)で罂冃Ш秃托?，理理性的物質(zhì)質(zhì)選擇–+ER14在抑制/激激勵消費，，感性化/理性化消消費坐標中中，量化后的19種心理需求求分布形成成中國消費費者特有的的品牌地圖圖堅實

刺激

解決方案

價格E+–R消費群體EE=感性R=理性+=多-=少中間區(qū)域,相關度高價值極圖例激勵消費...抑制消費

服務自然聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典

個人效率24/7高技術美譽感性化需求求理性化需求求15都市青年中國原型明顯的現(xiàn)代代進取型和和反傳統(tǒng)型型導向價值值需求很強的個人人表現(xiàn)欲和和以自我為為中心的個個人意識，，上進進取取，攻擊性性強，無論論對他人或或自己都追追求更好的的表現(xiàn)，不不受傳統(tǒng)道道德觀念的的約束，也也不太關心心環(huán)境、自自然等社會會問題具有強烈的的現(xiàn)代享樂樂主義傾向向，追求刺刺激、冒險險、挑戰(zhàn)、、興奮感，，同時注重重現(xiàn)代意義義上的績效效成果，看看重效率、、高科技、、創(chuàng)新偏好新潮、、時尚、獨獨具創(chuàng)意的的產(chǎn)品和事事物，潮流流的追求者者、設定者者反傳統(tǒng)、非非主流、挑挑戰(zhàn)權威，，打破慣例例和常規(guī)，，喜歡嘗試試新鮮事物物，不愿順順從傳統(tǒng)的的價值觀念念和社會道道德觀，希希望通過自自身積極主主動的努力力改變社會會具獨立思考考和獨立決決策的能力力，自信、、自我、自自強，要求求高精力旺盛，，急性子，，沖動，有有激情都市青年型消費費者具有““永不滿足足，總想要要得更多””的價值傾傾向，雖然然他們沒有有很高的收收入，但他他們總會想想出有創(chuàng)意意的好主意意，為自己己創(chuàng)造、改改變、發(fā)明明各種新鮮鮮的服飾、、用品，使使自己“與與眾不同””男女比例較較平均大部分為學學生大部分為單單身人士收入一般有較高的教教育背景還很年輕，，平均16－25歲PC和高科技產(chǎn)產(chǎn)品的擁有有率很高典型性格特特征描述–價值取向特特征關鍵經(jīng)濟指標–人口社會特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本簡約新潮/酷無憂無慮活力安逸

質(zhì)量

服務歸屬感激情經(jīng)典

效率

科技/

創(chuàng)新進取舉例RBProfiler還能采用多維聚類的的方法將中中國的消費費者歸類16模塊四中將將清晰了解解X公司現(xiàn)有業(yè)業(yè)務的發(fā)展展狀況、驅(qū)驅(qū)動因素和和潛力模塊四：現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務分分析項目內(nèi)容項目方法訪談數(shù)據(jù)分析/案頭研究究基準比較差距分析內(nèi)部研討會會現(xiàn)有業(yè)務分分析報告財務表現(xiàn)分分析業(yè)態(tài)組合分分析現(xiàn)有品牌分分析第一階段4財務表現(xiàn)的的基準比較較銷售收入/平方米銷售收入/雇員存活周轉(zhuǎn)率率毛利率業(yè)態(tài)組合分分析確定不同的的業(yè)態(tài)種類類，并將現(xiàn)現(xiàn)有門店歸歸類每種業(yè)態(tài)的的財務表現(xiàn)現(xiàn)分析成功或失敗敗的主要原原因分析現(xiàn)有品牌分分析品類分析17將對銷售增增長的驅(qū)動動因素進行行分析，并并評估其對對未來增長長的支撐能能力00/0101/0202/03(預估)某零售商00/01至02/03年銷銷售額增長長結(jié)構[億元]某零售商00/01至02/03部分分老店增長長率＋34%＋62%＋14%新店＋老店店1）老店新店過去三年的的增長率沈陽南京武建設店無錫店哈爾濱年銷售額億億元舉例18業(yè)態(tài)組合分分析是比較較不同業(yè)態(tài)態(tài)的門店的的經(jīng)營結(jié)果果，并解釋釋各種業(yè)態(tài)態(tài)成功或失失敗的原因因分析結(jié)果解釋1靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低2越早開的店盈利性越好3虧損的店主要開在以下地點：

大都市工業(yè)城市盈利的店主要開在以下地點：中等大小的城鎮(zhèn)農(nóng)村和外圍地區(qū)1在商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大2新的門店概念實施效果不佳3品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢，滿足顧客的高要求舉例業(yè)態(tài)組合分分析的主要要結(jié)果19將對門店的的銷售收入入和利潤進進行分析，，并分析其其內(nèi)在因素素平均每個個店的銷售收入入[十億元元]遠近與城市中中心商業(yè)業(yè)區(qū)的距距離舉例平均每個個店的利潤[千元]20例如，開開店時間間和門店店樓層對對盈利性性有較大大的影響響開店時間一層樓兩層樓三層樓<19851985-19891990-1992>19961993-1995舉例按開店時時間和店店的樓層層數(shù)區(qū)分分的門店店利潤[占銷售收收入的%]21MarcO'PoloBenetton堅實刺激解決方案價格E+–R24/7高技術自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務親和力價格感知激情古典便利更加傳統(tǒng)統(tǒng)堅實刺激解決方案價格E+–R24/7高技術自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務親和力價格感知激情古典便利更加年青青、時尚尚舉例rbProfiler可以通過過與競爭爭品牌的的比較，，揭示每每個品牌牌被消費費者感知知的不同同的價值值訴求22也可以通通過市場場調(diào)研得得到品牌牌形象圖圖，了解解已有品品牌的形形象及其其與競爭爭品牌的的相對品品牌影響響力舉例：某某飲料品品類的品品牌形象象圖364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B舉例：某某飲料品品類與競競爭品牌牌的品牌牌形象比比較23模塊五將將在市場場分析和和消費者者分析的的基礎上上評估各各細分市市場的發(fā)發(fā)展?jié)摿α椖績?nèi)容容項目方法法消費者調(diào)調(diào)查內(nèi)部研討討會訪談案頭分析析細分市場場潛力分分析報告告細分市場場發(fā)展?jié)摑摿Ω骷毞质惺袌鱿M費者行為為和需求求描述模塊五：：細分市市場潛力力分析第一階段段5計算每個個細分市市場未來來的發(fā)展展?jié)摿η逦?、透透徹的描描述每個個細分市市場社會統(tǒng)計計學方法法和心理分析析方法得得出的描描述消費者購購買行為為和習慣慣品類和價價格傾向向性期望的溝溝通方式式和側(cè)重重點24將運用生生命周期期模型確確定各細細分市場場的潛力力沒有孩子子的年青青家庭有孩子的的年青家家庭有孩子的的中年家家庭沒有孩子子的中年年家庭沒有孩子子的老年年家庭平均每人人每次消消費金額額[元]占女士外外套的銷銷售比例例3832504395006244.12.525.814.851.3目標客戶戶群2舉例目標客戶戶群125模塊六將將增長機機會和X公司的能能力進行行匹配，，并確定定X公司未來來的潛在在增長機機會模塊六：：評估X公司的潛潛在增長長機會項目內(nèi)容容項目方法法數(shù)據(jù)分析析/案頭頭研究基準比較較差距分析析內(nèi)部研討討會評估X公司的潛潛在增長長機會的的報告適合X公司的潛潛在增長長機會第一階段段6基于以下下因素的的分析，，將市場場潛在機機會與威威脅和品品牌的優(yōu)優(yōu)劣勢相相結(jié)合，，使顧客客需求和和被感知知的價值值陳述成成為有機機體：市場結(jié)構構和發(fā)展展趨勢競爭地位位各細分消消費群的的特點被不同消消費群所所感知的的品牌的的獨特賣賣點基于以下下因素分分析各細細分市場場的增長長和盈利利潛力：：市場潛力力用現(xiàn)有概概念實現(xiàn)現(xiàn)潛在規(guī)規(guī)模水平平的適合合度實現(xiàn)潛在在增長的的風險合理選擇擇適當?shù)牡臉I(yè)態(tài)（（X公司）是/否決決策26公司將對對不同的的細分市市場的機機會進行行分析市場細分分的組合合(舉例例)服裝品類類休閑服上班休閑閑服正式服裝裝童裝…性別男性女性？年齡服裝品類類休閑服上班休閑閑服正式服裝裝…18–25歲25–35歲35–45歲…年齡價格高檔中檔18–25歲25–35歲35–45歲…低檔銷售地點點價格高檔中檔一線城市市…低檔二線城市市三線城市市女性上班班休閑服服25–35歲休休閑服目前所在在的細分分市場？未來有機機會的細細分市場場？？？？？？？？童裝27根據(jù)X公司的能能力，評評估各種種機會的的匹配程程度基于以下下因素進進行評估估市場分析析競爭地位位業(yè)務模型型的成功功要素X公司的能力評估成長長潛力業(yè)務消費群細細分現(xiàn)有匹配配程度潛在匹配配程度“及時行行樂者”…匹配稱度度(舉例)“都市青青年”“節(jié)儉主義義者”“工薪階階層”28機會優(yōu)勢威脅劣勢的分析將將綜合機機會、威威脅、消消費者需需求、品品牌等多多種因素素相關的潛潛在機會關鍵決策策品牌被感感知的價值陳陳述消費者需需求發(fā)掘X公司潛在在增長機機會的程程序29模塊七將將為X公司制定定戰(zhàn)略目目標模塊七：：制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標項目內(nèi)容容項目方法法案頭分析析高層訪談談基準比較較內(nèi)部研討討會X公司戰(zhàn)略略目標第一階段段7為已選定定的各個個業(yè)務確確定目標標銷售收入入利潤價值增長長…30公司將從從銷量、、份額及及發(fā)展節(jié)節(jié)奏等方方面為X公司制定未來來的戰(zhàn)略略目標總體策略略：通過過提高性性價比和和強化營營銷來迅迅速提高高市場份份額、形形成規(guī)模模15.8%0.5%銷量份額發(fā)展節(jié)奏市場份額和數(shù)量迅速提高市場份額趨向穩(wěn)定，數(shù)量仍呈上升趨勢市場鞏固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%舉例31模塊八將將設計業(yè)業(yè)務模式式，并制制定增長長戰(zhàn)略模塊八：：制定業(yè)業(yè)務模式式/增長戰(zhàn)略略項目內(nèi)容容項目方法法數(shù)據(jù)分析析/案頭頭研究內(nèi)部研討討會業(yè)務模式式/增長戰(zhàn)略略第一階段段8針對不同同的目標標市場制制定成功功的業(yè)務務模式：：價值鏈模模型品類、新新產(chǎn)品上上市的節(jié)節(jié)奏理念念定價理念念并購/自我增長長區(qū)域擴張張模式初步財務務評估32為了節(jié)約約成本，，除了每每年兩次次的店內(nèi)內(nèi)廣告外外幾乎沒沒有其它它促銷活活動不用太多多的促銷銷來建立立品牌忠忠誠度以快速變變化的新新潮時裝裝來吸引引消費者者以強有力力的品牌牌形象來來幫助新新品推介介以商店和和消費者者之間的的溝通來來彌補缺缺乏廣告告的不足足不同的商商店擁有有不同的的時裝：：在某一一家商店店找不到到的款式式或許在在附近的的另一家家商店中中可以找找到在全世界一一流的地方方開店:紐約5thAv.東京Shiboya巴黎ChampsElysees倫敦RegentStreet品牌定位——可承受的價價格33設計流程不不同于其它它品牌，它它始終把顧顧客的關注注和最新市市場潮流放放在最重要要的位置商店商店商店…顧客顧客…分析家其它品牌時裝時裝………總部商店商店商店…時尚觀察員時尚觀察員…顧客顧客…顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位…………日常溝通大量的時尚尚觀察員分分布在酒吧吧等時尚場場所，并出出席各頂尖尖品牌的發(fā)發(fā)布會，搜搜集最新時時尚信息，，及時向總總部匯報品牌定位——時尚先鋒34將旺季前的的生產(chǎn)量保保持在最小小程度給了了Z更大的靈活活度、更少少的退貨以以及更低的的折舊，使使其能保持持引領最新新的時尚潮潮流ZZ的競爭對手手在旺季開始始時已經(jīng)生生產(chǎn)的商品品占整個旺旺季所產(chǎn)商商品的百分分比已生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)量可自由安排排的產(chǎn)量可自由安排排的產(chǎn)量已生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)量品牌定位——時尚先鋒35店面設計是是時裝銷售售的重要組組成部分，，X公司為每個個品牌都規(guī)規(guī)定有嚴格格的店面設設計模式X公司的每個品牌牌都有統(tǒng)一一的店面設設計店面設計全全球統(tǒng)一店面設計統(tǒng)統(tǒng)一由位于于西班牙Avteixo的總部負責責每個商店只只擺放X公司的一個品牌牌（專營）），特例:Oysho被引入Z商店以增加加該品牌的的知名度店面設計在西班牙所所有商店都都是由X公司運作的在西班牙90%的商店由X公司所有,其它是租用用的在西班牙以以外的所有有商店都是是租用的商店所有權權業(yè)態(tài)36Z首創(chuàng)了時裝裝零售市場場上的快速速反應概念念并一直是是這一領域域的大師最新時裝流行趨勢設計生產(chǎn)商店商店商店每年都創(chuàng)造造出超過10,000項項新的式樣樣10~15天每周兩次與之形成對對比，Gap或H.&M.在這一過程程上需花費費3~5個月的時間間其結(jié)果是：：庫存降低，，存貨周轉(zhuǎn)率率達到11次/年……<3周快速反應37將制訂X公司各區(qū)域域的擴張模模式可能的擴張模式“洋蔥圈”模式

“點到點”模式主要的城市一級城市一級城市二級城市二級城市能在短時間內(nèi)在一個區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率資源需求相對較集中在擴張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要對當?shù)氐慕?jīng)銷商的強度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高能在短時間內(nèi)在多個主要的城市獲得市場占有率對市場擴張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略資源需求相對較分散在進入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要38X公司在自身身發(fā)展的同同時，也需需要考慮進進一步尋找找并購機會會，從而加加速發(fā)展?jié)撛诓①弻ο蟮膬r值值舉例潛在并購對對象的價值值成功運用并并購手段的的范例收購形成一一定規(guī)模的的相關企業(yè)業(yè)，以強化區(qū)域領領先地位/進入新區(qū)區(qū)域強化某業(yè)務務的市場地地位/獲得得新業(yè)務獲得新品牌獲得新技術/專專利進入新渠道道……X公司（Z）德永佳（班班尼路）LVMH阿迪達斯貝納通Gucci集團Metro…39模塊九是在在消費者分分析的基礎礎上為X公司集團制制訂品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，包括括品牌結(jié)構構和品牌定定位項目內(nèi)容項目方法品牌戰(zhàn)略報報告集團的品牌牌結(jié)構X公司品牌的的定位模塊九：品品牌戰(zhàn)略專題研討會會基礎資料分分析頭腦風暴法法專家咨詢和和案例分析析確定品牌結(jié)結(jié)構（單品品牌還是多多品牌）主要競爭品品牌定位分分析主要市場驅(qū)驅(qū)動因素消費者消費費行為特點點消費者群體體細分（原原型）X公司品牌的的品牌定位位和目標消消費群第二階段940子品牌名稱稱與標識獨獨立于母品品牌一般情況下下，子品牌牌單獨使用用例如：方法一：子品牌名稱稱獨立于母母品牌子品牌與母母品牌一般般同時出現(xiàn)現(xiàn)，在標識識上更突出出子品牌例如：方法二：子品牌名稱稱部分體現(xiàn)現(xiàn)母品牌特特征，以體體現(xiàn)與母品品牌的延承承性例如：子品牌名稱稱直接體現(xiàn)現(xiàn)與母品牌牌聯(lián)系，一一般為：母母品牌+描描述性詞語語例如：子品牌名稱稱獨立于母母品牌一般情況下下，子品牌牌跟隨母品品牌同時出出現(xiàn)，在標標識上更突突出母品牌牌例如：在確定品牌牌結(jié)構時，，有以下方方式可以考考慮常見標識使使用方法母品牌延伸伸關聯(lián)子品牌牌受托子品牌牌獨立子品牌牌子品牌名稱稱直接體現(xiàn)現(xiàn)與母品牌牌聯(lián)系，一一般為：母母品牌+描描述性詞語語例如：子品牌名稱稱直接體現(xiàn)現(xiàn)與母品牌牌聯(lián)系，一一般為：母母品牌+描描述性詞語語例如：品牌驅(qū)動力力關系41在服裝行業(yè)業(yè)，許多世世界知名企企業(yè)都根據(jù)據(jù)市場需求求與企業(yè)自自身的特點點采用了““多品牌””戰(zhàn)略以開開拓新市場場，實現(xiàn)持持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品特征目標消費群群Levistrauss&CoG

APARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP?BabyGAP?GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’’sDockersK-1Slates主要為生活活及工作休休閑類服裝裝，包括休休閑襯衫和和少量正裝裝襯衫；價價位比較適適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童童和嬰兒的的延伸品牌牌主要為生活活休閑類服服裝，花色色較多，價價位較GAP同類產(chǎn)品低低25%-30%主要為生活活及工作休休閑類服裝裝，包括休休閑襯衫和和少量正裝裝襯衫；花花色較精，，價位較GAP同類產(chǎn)品高高70%中高收入成成人兩個子品牌牌主要針對對孩童和嬰嬰兒中等收入成成人以及孩孩童和嬰兒兒高收入成人人主要為牛仔仔褲，生活活休閑類服服裝，包括括休閑襯衫衫；其牛仔仔褲屬中高高價位；產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格齊齊全是其一一大特點主要為生活活及工作休休閑類服裝裝，包括休休閑襯衫和和少量正裝裝襯衫；價價位與Levi’’s相似，強調(diào)調(diào)產(chǎn)品的雅雅致、舒適適生活休閑類類服裝；價價位與Levi’’s相似，其產(chǎn)產(chǎn)品主要突突出粗獷豪豪放的特點點K-1為其延伸品品牌(使用用某軍用面面料)中高收入成成人以及孩孩童，依靠靠品牌知名名度覆蓋各各類喜好的的人群中高收入成成人中高收入成成人，與Dockers相比，其消消費群略顯顯保守產(chǎn)品線較長長，包括正正裝西服、、襯衫、休休閑襯衫、、T恤及牛仔褲褲；價位屬屬于中高檔檔中高收入成成人產(chǎn)品線較長長，包括正正裝西服、、襯衫、休休閑襯衫、、T恤及牛仔褲褲；價位略略高于GiorgioArmani，屬于高檔高收入成人人42對X公司品牌，，我們將進行行品牌定位位自然明智購物美譽刺激/樂趣趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務親和力激情古典個人效率科技追求刺激+–堅實解決方案價格ER定制化舉例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B品牌定位方方法二品牌定位方方法一43模塊十將制制定X公司品牌的的渠道戰(zhàn)略略項目內(nèi)容項目方法問卷調(diào)查及及訪談內(nèi)部研討會會數(shù)據(jù)分析/案頭研究究X公司品牌的的渠道戰(zhàn)略略報告區(qū)域選擇渠道結(jié)構業(yè)態(tài)選擇模塊十：渠渠道戰(zhàn)略核心業(yè)務的的市場及渠渠道特點X公司現(xiàn)有的渠道道運作狀況況了解消費者者的消費行行為及需求求制訂決定區(qū)區(qū)域市場吸吸引力的關關鍵指標，，并針對各各個品牌對對區(qū)域進行行篩選和優(yōu)優(yōu)先排序為不同品品牌制定定渠道結(jié)結(jié)構的總總體發(fā)展展目標：：渠道類類型、經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模為各種渠渠道選擇擇具體的的業(yè)態(tài)批發(fā)商在在渠道中中的定位位第二階段段1044需要對業(yè)業(yè)態(tài)營銷銷組合的的三個方方面進行行深入研研究注重節(jié)日日促銷為維護整整體品牌牌形象，，不以低低價競爭爭服裝：以以T恤和牛仔仔褲為主主非服裝：：包括鞋鞋、包、、帽、配配飾等提供銀行行卡消費費及其它它（合作作伙伴））主要靠近近大居民民區(qū)或者者市中心心可選在大大型購物物中心內(nèi)內(nèi)部門店的營營業(yè)面積積約為80－150平方米對人口密密度的要要求很高高業(yè)態(tài)營銷銷組合——專賣店（（舉例））商品服務務組合價格/促促銷選址12345為不同渠渠道確定定其產(chǎn)品品品類、、定價、、門店位位置和面面積等產(chǎn)品品類類/定價（舉舉例）門店選址址/面積（舉舉例）寬窄折扣定價溢價百貨商店店品牌旗艦艦店折扣店現(xiàn)代零售售業(yè)態(tài)專賣店折扣店/現(xiàn)代零售售業(yè)態(tài)專賣店品牌旗艦艦店百貨商店店品類殺手手小門店面積積大居民區(qū)門店位置置中心商業(yè)業(yè)區(qū)產(chǎn)品品類類46在對各種種業(yè)態(tài)進進行評估估時可以以綜合考考慮以下下幾項重重要因素素評估依據(jù)據(jù)（舉例例）1234消費群體體的購買買渠道偏偏好不同渠道道的銷售售效率不同渠道道的盈利利能力不同渠道道的特點點和關鍵成功功要素47理性者享樂者節(jié)約者大笑大小大小保守者大小細分市場場渠道獨立門店店百貨商店店郵寄其它保守者節(jié)約者理性者享樂者渠道組合合不同細分分市場的的消費者者，對于于零售渠渠道的選選擇也具具有固定定的偏好好舉例：歐歐洲細分分市場客客戶對于于渠道的的偏好48應該針對對不同城城市、不不同產(chǎn)品品來選擇擇渠道組組合舉例渠道傳統(tǒng)百貨貨商場新型購物物中心直營店加盟店超市、大大賣場中檔價位位√休閑裝渠渠道選擇擇不同目標標客戶/區(qū)域/價位位的產(chǎn)產(chǎn)品品18-25歲25-35歲一線線城城市市二線線城城市市三/四線線城城市市一線線城城市市二線線城城市市中檔檔價價位位中低低檔檔價價位位中低低檔檔價價位位中檔檔價價位位中檔檔價價位位中低低檔檔價價位位童裝裝一線線城城市市中檔檔價價位位√√√√√√√√√√√√√√√√49從渠渠道道盈盈利利水水平平分分析析來來確確定定不不同同區(qū)區(qū)域域的的業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)組組合合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部部中部部東部部商場場特許許自營營毛利利凈利利渠道道零零售售價價市場場部部供供應應價價總部部出出廠廠價價*零零售售價價設設為為100舉例例50門店店選選址址原原則則舉舉例例上海海市市級級大大型型商商貿(mào)貿(mào)活活動動區(qū)區(qū)域域（（部部分分））N世博博會會主主體體活活動動區(qū)區(qū)（（2010年年建建成成））陸家家嘴嘴金金融融貿(mào)貿(mào)易易區(qū)區(qū)徐家家匯匯商商圈圈淮海海路路沿沿線線商商圈圈南京京路路沿沿線線商商圈圈51加盟店評估原原則舉例1.銷售系統(tǒng)分散化商店是獨立的的法人實體4.公司形象名稱/品牌/商標標準化形象統(tǒng)一的戰(zhàn)略2.績效項目加盟商被加盟商3.縱向合作組織織精簡的組織密切合作工作的縱向分分部訂貨和控制系系統(tǒng)6.長期的合約和和相應的責任任長期合作加盟商和被加加盟商的權利利和義務支付條款5.獨立的法人實實體加盟商具有企企業(yè)家精神以自己的名義義和賬戶進行行交易加盟店相關性現(xiàn)存的品牌名名稱知名和廣受喜喜愛的品牌持續(xù)的獨特性性標準化和被證證實的商業(yè)模模型測試過的系統(tǒng)統(tǒng)環(huán)境高進入壁壘無法很快被效效仿的商業(yè)模模型戰(zhàn)略性選址容易控制良好的，成文文的商業(yè)模型型清晰的規(guī)則和和建議舉例：加盟店店的特點和關關鍵成功因素素加盟店的特點點關鍵成功因素素123452模塊十一任務務是制定商業(yè)業(yè)計劃及財務務評估項目內(nèi)容項目方法高層訪談內(nèi)部研討會財務模型分析析商業(yè)計劃及財財務評估報告告每個業(yè)務3-5年的財務計劃劃模塊十一：商商業(yè)計劃及財財務評估第二階段11對每個業(yè)務，制定3至5年的財務計劃劃:損益表一次性費用投資計劃資金來源（上上市的需求分分析）現(xiàn)金流……53將用財務模型型為X公司未來的業(yè)務制制定商業(yè)計劃劃2004年2005年2006年2007年2008年銷售額（不含含稅）自由現(xiàn)金流（（稅前）折舊營運資本變動動新增固定資產(chǎn)產(chǎn)投資EBIT管理+銷售費費用毛利產(chǎn)品銷售成本本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4