品牌戰(zhàn)略管理完全手冊集團戰(zhàn)略之品牌戰(zhàn)略

集團戰(zhàn)略之品牌戰(zhàn)略第一節(jié)品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略的含義（一）品牌戰(zhàn)略的性質(zhì)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案第一節(jié)品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略的含義（二）品牌戰(zhàn)略的特征全局性長期性導向性系統(tǒng)性創(chuàng)新性第一節(jié)品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略的含義（三）實施品牌戰(zhàn)略的意義（1）適應買方市場的需求（2）有利于促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高（3）有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中催城拔寨。二、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成（一）戰(zhàn)略目標（二）戰(zhàn)略重點（三）戰(zhàn)略步驟（一）戰(zhàn)略目標

戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時期同預期在全國經(jīng)營品牌方面所要達到理想成果。（二）戰(zhàn)略重點

在確定戰(zhàn)略目標的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。海爾的品牌戰(zhàn)略重點：品牌國際化戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略步驟

戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標與重點以后，對于各種計、措施或任務進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。三、品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌命名戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略品牌設計戰(zhàn)略品牌生命周期戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成·品牌生命周期戰(zhàn)略·統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略·多品牌戰(zhàn)略·副品牌戰(zhàn)略第二節(jié)品品牌營營銷戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成一、品牌生生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌孕育期期營銷決策品牌幼稚期期營銷決策品牌成長期期營銷決策品牌生命周周期的變異異形態(tài)品牌周期概概述第二節(jié)品品牌營營銷戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成一、品牌生生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌也象動動植物一樣樣，也會經(jīng)經(jīng)歷一個出出生、成長長、成熟和和衰退的過過程。所不同的只只是人不可可能長命幾幾百歲，返返老還童，，但品牌象象勞力士、、杜邦公司司等都可能能長命幾百百歲，甚至至有第一屆屆、第二屆屆……第N屆青春期。。這是動物物，人與品品牌生命周周期不一樣樣的地方。。品牌孕育期期營銷決策策第二節(jié)品品牌營營銷戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成一、品牌生生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略兩種觀點：：有人認為此此時期產(chǎn)品品的研究開開發(fā)工作應應該盡量地地充分，對對市場的調(diào)調(diào)查也要盡盡量細致。。另一種觀點點認為，市市場的變化化異常迅速速，容不得得過分深入入的產(chǎn)品研研究。日本一家轎轎車廠為了了真正地了了解市場，，把他們的的開發(fā)研究究隊伍派到到一個村鎮(zhèn)鎮(zhèn)居住下來來。這些人人的任務是是對轎車的的行駛環(huán)境境進行評價價。他們讓讓居民們使使用他們的的汽車，了了解他們所所反饋的信信息，然后后把這些信信息綜合起起來進行研研究。品牌幼稚期期營銷決策策第二節(jié)品品牌營營銷戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成一、品牌生生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略這個時期的的主要目標標在于打造聲勢，為其進入入成長期作作好準備。。（一）優(yōu)良良的功能品品質(zhì)（二）廣告告策略這是一個品品牌能夠成成功的最基基本的條件件。激起消費者者的初次購購買欲望。。鼓勵消費者者試用產(chǎn)品品，展銷、、示范等方方式均可刺刺激購買。。品牌成長期期營銷決策策第二節(jié)品品牌營營銷戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成一、品牌生生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略市場占有率率提高，之之后由于競競爭也愈來來愈激烈，，同類品牌牌增多，價價格下降，，利潤率下下降。使消費者產(chǎn)產(chǎn)生再次購購買的欲望望就顯得非非常重要（一）促銷銷策略（二）廣告告策略（三）為為品牌注入入感情（四）改進進和提高應進一步加加強廣告宣宣傳，廣告告的內(nèi)容要要突出暢銷銷商品的特特色和使用用價值應該思考：：品牌是否否富有感情情？品牌成熟期期期營銷決決策第二節(jié)品品牌營營銷戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成一、品牌生生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）成熟熟期特征（二）成熟熟期對策（1）市場占有率亦亦趨穩(wěn)定。。（2）競爭加劇劇。（3）有很高的的知名度和和忠誠度。。（4）市場地位位已經(jīng)確立立，消費者者的需求亦亦趨于穩(wěn)定定。（1）強化產(chǎn)品品的功能性性特征。（（2）降低成本本。（3）營銷的再再加強。（（4）維持現(xiàn)有有消費者。。品牌生命周周期的變異異形態(tài)第二節(jié)品品牌營營銷戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成一、品牌生生命周期戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）夭折折型（三）發(fā)育育緩慢型（二）快速速成長型（三）未老老先衰型（四）永保保青春型產(chǎn)品進入市市場不久就就出現(xiàn)滯銷銷而不得不不退出市場場。初期表現(xiàn)也也沒有什么么異常，但但沒能夠在在此基礎上上進一步發(fā)發(fā)展而進入入成熟期。。整體形象很很好，幼稚稚期可能很很短，消費費者很快就就會接受它它。產(chǎn)品沒有經(jīng)經(jīng)歷成熟期期而迅速進進入衰退期期。長期地處于于成熟期，，而長久沒沒有進入衰衰退的跡象象。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略副品牌戰(zhàn)略略案例：中國聯(lián)通品品牌戰(zhàn)略第三節(jié)中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中國聯(lián)通前言品牌規(guī)劃的的提出品牌規(guī)劃的的提出，概概括起來，，最根本的的動機是為為了滿足兩兩種需要——“消費者需要要品牌形象象，經(jīng)營者者需要品牌牌資產(chǎn)”。。產(chǎn)品和產(chǎn)品品的相似點點越多，選選擇產(chǎn)品的的理智考慮慮就越少。。為產(chǎn)品樹樹立一種突突出的品牌牌形象可為為廠商在市市場上獲得得較大的占占有率和利利潤。最終決定品品牌市場地地位的是品品牌總體上上的性格，，而不是產(chǎn)產(chǎn)品間微不不足道的差差異。品牌形象反反映購買者者的自我意意象，消費費者最終以以品牌來決決定購買。。影響品牌形形象的因素素很多，包包括名稱、、包裝、價價格、廣告告風格、贊贊助、投放放市場的時時間長短等等等。品牌資產(chǎn)是是一組與一一品牌的名名字及符號號相連的品品牌的資產(chǎn)產(chǎn)與負債，，它能增添添或扣減某某產(chǎn)品、服服務所帶給給該企業(yè)或或其顧客的的價值。包括五個層層面：品牌牌知名、品品牌聯(lián)想、、品質(zhì)認知知、品牌忠忠誠以及其其它專屬性性品牌資產(chǎn)產(chǎn)如標志和和顏色。品牌資產(chǎn)除除了給顧客客帶來形象象、身份、、知己等價價值外，也也給企業(yè)主主、通路、、股東分別別帶來商譽譽利潤、資資金與營銷銷投資效應應。消費者“消費的是品品牌形象經(jīng)營者“積積累的是品品牌資產(chǎn)””品牌“中國聯(lián)通””品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃構(gòu)成成一、品牌現(xiàn)現(xiàn)狀：對“中國聯(lián)聯(lián)通”品牌牌當前的市市場現(xiàn)狀、、競爭現(xiàn)狀狀、消費人人群及其認認知現(xiàn)狀進進行分析判判斷，界定定品牌的問問題要點二、品牌目目標：在更廣闊的的時間和空空間范疇，，界定品牌牌的一系列列目標，如如認知目標標、競爭目目標等。三、品牌定定位和品牌牌結(jié)構(gòu)：為實現(xiàn)品牌牌目標，制制定品牌定定位策略及及確定品牌牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)內(nèi)涵：依附于品牌牌定位，界界定品牌的的內(nèi)涵構(gòu)成成要素五、品牌識識別：明確品牌在在視覺甚至至聽覺上的的識別要素素六、品牌傳傳播：以各種途徑徑實現(xiàn)對品品牌定位及及品牌內(nèi)涵涵的傳播七、媒體投投資和監(jiān)控控：合理分配品品牌傳播費費用，實現(xiàn)現(xiàn)效益最大大化八、品牌管管理：有了品牌立立法后，如如何進行品品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面一、品牌現(xiàn)現(xiàn)狀(略)二、品牌目目標1、品牌目標標的設定，，應該放在在更廣闊的的時間和空空間背景下下“中國聯(lián)通””是個立足足中國、面面向國際的的品牌：設定品牌牌目標的時時候，不但但考慮中國國市場的背背景，還應應放眼世界界，站在全全球的高度度，來規(guī)劃劃品牌的目目標“中國聯(lián)通””是個歷久久常新、放放眼未來的的品牌：設定品牌牌目標，絕絕對不能犯犯“短視癥癥”，必須須有長遠的的眼光，充充分考慮品品牌在時間間長河的發(fā)發(fā)展性2、從三個方方面對品牌牌目標進行行分解品牌傳播目目標品牌目標目標受眾認認知目標競爭目標品牌傳播目目標改變由于各各地方自理理所造成的的品牌傳播播分散狀況況，逐步向向全國統(tǒng)一一的品牌傳傳播行為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，從而而將分散的的品牌形象象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)統(tǒng)一的品牌牌形象維護全國統(tǒng)統(tǒng)一的品牌牌形象。無無論在國內(nèi)內(nèi)還是在國國外，在東東部地區(qū)還還是西部地地區(qū)，品牌牌的形象都都是高度一一體化的。。近期遠期目標受眾認認知目標改變目前仍仍強烈地存存在于目標標受眾中“中國聯(lián)通提提供某單一一電信服務務”的認知，使使其對“中國聯(lián)通提提供綜合、、全面電信信服務”的認知迅速速提高，兩兩個推廣年年度內(nèi)對此此認知度要要求達到60%以上上。。對品品牌牌的的綜綜合合實實力力形形成成穩(wěn)穩(wěn)定定認認知知并并信信賴賴不不移移。。近期期遠期期競爭目標突出品牌在電電信服務市場場“競爭者””的競爭地位位，并依賴對對綜合業(yè)務的的傳播鞏固競競爭者的地位位，逐漸向電電信市場領導導者的競爭地地位轉(zhuǎn)化。與“中國電信”共同在電信服服務市場占據(jù)據(jù)領導者的競競爭地位，如如同飲料市場場的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于于各個新興的的、單一的電電信服務品牌牌。近期遠期三、品牌定位位與品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)從第一部分品品牌現(xiàn)狀的分分析可以看出出，目前中國國聯(lián)通在市場場區(qū)隔中占領的的主要是一般般性消費的大大眾用戶，而而不是優(yōu)質(zhì)用用戶市場環(huán)環(huán)境發(fā)發(fā)生了了重大大變化化，作作為中中國聯(lián)聯(lián)通的的形象象策略略產(chǎn)品品CDMA131，為中中國聯(lián)聯(lián)通的的市場場擴張張帶來來新的的機會會1、市場場區(qū)隔隔與定定位a、市場場區(qū)隔隔的背背景分分析b、品牌牌定位位中國聯(lián)聯(lián)通，，是向向大眾眾用戶戶提供供多樣樣化電電信服服務，，滿足足用戶戶多元元化溝溝通需需要的的大眾眾品牌牌新時空空，是是向優(yōu)優(yōu)質(zhì)用用戶提提供時時代最最前沿沿的高高、精精、尖尖電信信產(chǎn)品品服務務的高高檔電電信服服務品品牌兩者在在市場場區(qū)隔隔中，，針對對的是是不同同的目目標群群體新時空空不能能作為為中國國聯(lián)通通下屬屬的、、與諸諸如聯(lián)聯(lián)通新新網(wǎng)絡絡165等并列列的子子品牌牌，而而應是是與中中國聯(lián)聯(lián)通品品牌并并行的的母品品牌支持點點：““新時空空”如如果作作為中中國聯(lián)聯(lián)通品品牌下下屬的的子品品牌，，易使使消費費者誤誤解““新時時空””的的形象象定位位，影影響““新時時空””品牌牌的持持續(xù)發(fā)發(fā)展““新時空空”作作為一一個獨獨立的的品牌牌，能能一推推出就就占領領市場場的制制高點點，爭爭取市市場區(qū)區(qū)隔中中的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)用戶戶群，，形成成優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢勢品牌牌兩大不不同市市場區(qū)區(qū)隔中中的品品牌，，利于于企業(yè)業(yè)對競競爭對對手形形成上上下夾夾擊之之勢，，爭取取市場更更多主主動權(quán)權(quán)定位支支持點點分析析中國聯(lián)聯(lián)通：：大眾眾名牌牌多樣化化的電電信服服務產(chǎn)產(chǎn)品，，為用用戶提提供移移動通通信業(yè)業(yè)務、、數(shù)據(jù)據(jù)通信信業(yè)務務、尋尋呼通通信業(yè)業(yè)務、、長市市話業(yè)業(yè)務等等全方方位的的電信信服務務，滿滿足用用戶多多元化化的溝溝通需需要大范圍圍的用用戶使使用群群體。。從整整體上上看用用戶群群的年年齡特特征、、文化化特征征、性性別特特征、、區(qū)域域特征征等人人口統(tǒng)統(tǒng)計特特征向向不同同層次次群體體擴展展大踏步步的品品牌發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢。。根據(jù)據(jù)不同同用戶戶群的的使用用特征征及需需求，，不斷斷在各各業(yè)務務領域域推出出相應應的新新產(chǎn)品品新時空空：高高質(zhì)高高檔名名牌新時空空是采采用時時代最最前沿沿電信信技術(shù)術(shù)的電電信產(chǎn)產(chǎn)品，，讓用用戶享享受領領先時時代的的電信信產(chǎn)品品服務務，如如CDMA131能向用用戶提提供超超越GSM的數(shù)字字、語語言、、圖像像傳輸輸服務務新時空空的用用戶群群是定定位在在一部部分收收入較較高、、樂于于使用用處于于時代代前沿沿通信信產(chǎn)品品的優(yōu)優(yōu)質(zhì)用用戶群群，這這不僅僅能滿滿足他他們溝溝通的的需要要，也也能滿滿足他他們社社交心心理需需求2、品牌牌戰(zhàn)略略——企業(yè)背背景下下的多多品牌牌戰(zhàn)略略a：內(nèi)容容：中國聯(lián)聯(lián)通目目前最最適宜宜走企企業(yè)背背景下下“多多牌多多品””路線線A、中國國聯(lián)合合通信信有限限公司司作為為企業(yè)業(yè)主體體，透透過營營銷、、廣告告等的的努力力，表表達企企業(yè)理理念和和價值值主張張，塑塑造良良好的的企業(yè)業(yè)形象象，促促進所所屬品品牌的的成長長B、在中中國聯(lián)聯(lián)通公公司這這一企企業(yè)背背景下下，統(tǒng)統(tǒng)轄“中國聯(lián)聯(lián)通”與“新時空空”這兩個個母品品牌C、“中國聯(lián)聯(lián)通”這一品品牌下下轄目目前所所經(jīng)營營的各各項業(yè)業(yè)務及及子品品牌D、“新時空空”這一品品牌所所屬的的產(chǎn)品品主要要是即即將推推出的的CDMA131以及未未來推推出的的高技技術(shù)高高檔化化電信信產(chǎn)品品B、利弊弊分析析對于產(chǎn)產(chǎn)品線線上的的不同同類型型、不不同檔檔次的的產(chǎn)品品，用用不同同品牌牌更利利于產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位和宣宣傳的的度身身定做做，迎迎合不不同層層次的的消費費者，，滿足足不同同消費費需求求，擴擴大市市場份份額性能價價值比比低的的品牌牌，不不會對對性能能價值值比高高的品品牌產(chǎn)產(chǎn)生破破壞影影響“多牌牌多品品”還還能充充分借借用中中國聯(lián)聯(lián)通已已經(jīng)積積累起起來的的企業(yè)業(yè)形象象資產(chǎn)產(chǎn)相對簡簡單的的品牌牌架構(gòu)構(gòu)模式式，便便于企企業(yè)在在品牌牌上的的管理理，減減少執(zhí)執(zhí)行難難度有利于于品牌牌塑造造自身身的鮮鮮明品品牌個個性消費者者對品品牌背背后的的企業(yè)業(yè)形象象難以以進行行強烈烈關(guān)注注廣告推推廣費費用將將會增增多優(yōu)點：：缺點：：利大于于弊C、企業(yè)業(yè)背景景下的的多品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略形形成的的品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)126/127、128/129尋呼品牌樹樹中國聯(lián)聯(lián)合通通信有有限公公司中國聯(lián)通新時空空CDMA131新時空空191/192尋呼193長途長市話話業(yè)務務市話130移動業(yè)業(yè)務如意通通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務IP電話17910尋呼業(yè)業(yè)務“1001”服務D、品牌牌樹要要成““參天天大樹樹“，，首先先要對對根基基部位位——企業(yè)形形象進進行整整合與與打造造中國聯(lián)聯(lián)通公公司茁茁壯成成長營養(yǎng)源源中國聯(lián)聯(lián)通公公司企企業(yè)形形象的的重塑塑營養(yǎng)營銷的的努力力營養(yǎng)企業(yè)形形象的的再定定位與與推廣廣營養(yǎng)詳見品牌牌傳播營養(yǎng)移動通信信業(yè)務、、數(shù)據(jù)通通信業(yè)務務、長途途通信業(yè)業(yè)務、尋尋呼業(yè)務務等業(yè)務務的產(chǎn)品品創(chuàng)新與與推廣E、企業(yè)形形象支持持力科技形象象不斷推出出領先技技術(shù)的產(chǎn)品，，如CDMA131中國聯(lián)通通公司的企業(yè)形形象服務形象象即將推出出的“1001”及已經(jīng)形形成的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務體系系品牌形象象唯一的綜綜合性電信企業(yè)業(yè)企業(yè)性格格企業(yè)不斷斷創(chuàng)新迅迅速成長長高科技成長快企業(yè)大服務好3、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略——品牌動態(tài)態(tài)發(fā)展策策略單一品牌牌模式中國聯(lián)通通聯(lián)通新網(wǎng)網(wǎng)絡聯(lián)通長途途165193企業(yè)背景景下的多多牌多品品模式中國聯(lián)合合通信有有限公司司中國聯(lián)通通新時空獨立企業(yè)業(yè)背景下下的品牌牌模式中國聯(lián)合合通信有限公司司中國聯(lián)通通中國新時時空通信有限限公司新時空昨天今天明天………………品牌動態(tài)態(tài)發(fā)展策策略支持持力分析析：1）這種動動態(tài)的品品牌規(guī)劃劃是立足足于企業(yè)業(yè)的現(xiàn)實實需要與與長遠需需要，它它符合中中國聯(lián)通通面向未未來、不不斷發(fā)展展壯大、、國際化化的發(fā)展展2）它能滿滿足中國國聯(lián)通目目前的兩兩種需要要：一是現(xiàn)實實的需要要，即資源的的充分利利用；新新時空的的推出，，可以在在前階段段借用中中國聯(lián)通通公司已已經(jīng)在國國內(nèi)、國國外形成成的企業(yè)業(yè)形象資資源；而而不用“白手起家家”，去投入入更多的的人力物物力二是未來來的需要要，即企業(yè)發(fā)發(fā)展的需需要，“中國聯(lián)通通”和“新時空”兩大品牌牌的市場場定位與與市場區(qū)區(qū)隔不同同，要求求各自的的品牌個個性鮮明明獨特，，所以“新時空”的企業(yè)背背景--中國聯(lián)通通公司，，在未來來應該慢慢慢淡出出，使“新時空”擁有更廣廣闊的發(fā)發(fā)展空間間3）它能減減輕社會會大眾對對“壟斷斷”和““不公平平”的敏敏感和痛痛恨4、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略——品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)扁平化化策略理論依據(jù)據(jù)以自我為為中心、、以技術(shù)術(shù)特征為為基礎的的金字塔塔型品牌牌結(jié)構(gòu)向以消費費者認知知為中心心的扁平平化品牌牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換把消費者者關(guān)注、、認知與與記憶的的品牌要要素進行行重點強強化，把輔助識識別性要要素從前前臺轉(zhuǎn)向向幕后節(jié)省推廣廣費用例如數(shù)據(jù)據(jù)通信業(yè)業(yè)務的品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)：一級品牌牌二級品牌牌三級副品品牌改變中國聯(lián)通通165聯(lián)通互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話中國聯(lián)通通聯(lián)通新網(wǎng)網(wǎng)絡165179105、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略——派生性服服務品牌牌產(chǎn)品化化（1）緣由：：派生性服服務品牌牌對于目目前已走走向綜合合性電信信企業(yè)的的中國聯(lián)聯(lián)通來說說已不再再適用派生性服服務品牌牌的加入入，易造造成品牌牌結(jié)構(gòu)的的復雜化化，增加加品牌管管理的困困難派生性服服務品牌牌會增加加廣告推推廣的費費用，影影響廣告告資源的的有效分分配（2）結(jié)論：：派生性性服務品品牌產(chǎn)品品化，例例如：它們將不不再屬于于品牌結(jié)結(jié)構(gòu)上的的一環(huán)，，不再以以品牌的的屬屬性進進行管理理與推廣廣它們將只只作為開開通的服服務或功功能來推推廣它們的標標識將只只作為服服務性標標識來運運用和推推廣“WAP掌中網(wǎng)””130WAP上網(wǎng)服務務品牌服務6、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略——品牌數(shù)字字化模式式A、品牌數(shù)數(shù)字化模模式的表表現(xiàn)形式式聯(lián)通新網(wǎng)網(wǎng)絡165165聯(lián)通互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)網(wǎng)絡1791017910聯(lián)通IP電話GSM130130聯(lián)通移動動聯(lián)通長途途193193聯(lián)通長途途191/192191/192聯(lián)通尋呼呼聯(lián)通國信信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼呼CDMA131CDMA131新時空品牌數(shù)字字化模式式適合目目前中國國聯(lián)通的的品牌現(xiàn)現(xiàn)狀：a、它對原原先各品品牌各自自為陣、、自成體體系的格格局進行行了整合合，從傳傳播的的層面面上整合合中國聯(lián)聯(lián)通品牌牌形象，，便于消消費者對對中國聯(lián)聯(lián)通整體體實力與與經(jīng)營規(guī)規(guī)模的認認同b、它在相相當程度度上承接接了原先先品牌所所積累的的品牌資資產(chǎn)c、品牌名名稱從消消費者的的認知、、記憶與與使用習習慣出發(fā)發(fā)，如17910是消費者使用用中國聯(lián)通IP電話時的接入入號，“聯(lián)通通IP電話”是消費費者認知的屬屬性，而用““新網(wǎng)絡或數(shù)數(shù)據(jù)通信”反反而隔離了消消費者對品牌牌的認知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話193聯(lián)通長途B、數(shù)字品牌化化數(shù)字品牌化的的利益點分析析a、在策略上沿沿承了品牌數(shù)數(shù)字化戰(zhàn)略，，強調(diào)了各子子品牌在傳播播信息量上的的單一性、可可辯性b、數(shù)字品牌化化，直接把數(shù)數(shù)字在視覺上上設計成品牌牌名，一方面面減少了消費費者的記憶難難度，另一方方面可減少傳傳播上的成本本c、數(shù)字品牌化化，還可減減少管理及執(zhí)執(zhí)行上的困難難例如：以前的標志規(guī)劃的標志7、總結(jié)-----品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃的品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)圖中國聯(lián)合通信信有限公司中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131新時空新時空四、品牌內(nèi)涵涵對品牌的準確確定位，解決決的是品牌在在市場、在消消費群心智中中要占據(jù)什么么樣的位置的的問題；對品品牌內(nèi)涵的規(guī)規(guī)劃，則是要要解決品牌擁擁有、蘊含什什么樣的精神神實質(zhì)的問題題。一個人如如果沒有內(nèi)涵涵，則只剩一一具軀殼；一個品牌沒有有內(nèi)涵，同樣樣也只是一個個空洞的符號號。我們可以很明明顯地看到，，“CoCoCola”的品牌內(nèi)涵是是“歡樂、健康和和活力”?！爸袊?lián)通”和“新時空”作為兩個母品品牌，我們期期望它們具有有怎樣的內(nèi)涵涵？1、電信業(yè)品牌內(nèi)內(nèi)涵的構(gòu)成要要素品牌內(nèi)涵的規(guī)規(guī)劃，同樣應應該以消費者者需求為導向向，同時兼顧顧與競爭品牌牌的差異性。消費者調(diào)查結(jié)結(jié)果表明，在在對電信業(yè)品品牌進行選擇擇的時候，第第一考慮因素素是技術(shù)品質(zhì)質(zhì)，第二考慮慮是服務品質(zhì)質(zhì)，此外，一一些品牌的附附加要素也成成為影響品牌牌選擇的重要要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎層面2、“中國聯(lián)通通”、“新時時空”兩個母母品牌的內(nèi)涵涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通新時空3、如果“中國聯(lián)聯(lián)通”、“新新時空”分別別是一個人，，會是怎樣的的人呢？品牌內(nèi)涵的規(guī)規(guī)劃，將會指指引我們今后后一系列的行行銷傳播行為為，行銷傳播播行為累積下下的印象，即即構(gòu)成留存于于受眾心中的的品牌印象。。這個品牌印印象如果對應應成一個人，，我們期望他他是這樣的一一個人：中國聯(lián)通：20多歲，掌握了了專業(yè)技能，，從事專業(yè)技技術(shù)職業(yè)；處處與人為善善，易相處，，經(jīng)常為他人人著想，樂于于為他人提供方方便；性格活活潑、外向、、好動；受過過高等教育，，有一定定文化品品味，不不低俗，，有教養(yǎng)養(yǎng)。新時空：30多歲，從從事專業(yè)業(yè)技術(shù)職職業(yè)，專專業(yè)技能能出類拔拔萃；為人熱情情、和善善、樂于于為他人人提供方方便；思思想新銳銳超前，行行為干練練，是社社會中的的精英分分子；擁擁有較高高學位，品品位高雅雅出眾。。區(qū)隔在界定了了“中國國聯(lián)通””及“新新時空””兩個品品牌的品品牌內(nèi)涵涵后，我我們以““品牌輪輪盤”工工具把通通常意義義上對品品牌層次次的劃分分作由表表及里的的歸納，，這樣的的品牌輪輪盤，是是用來分分析消費費者對品品牌認知知的強有有力工具具，應該該以它為為基礎，，來建立立消費者者與品牌牌之間的的關(guān)系，，傳播活活動忠實實于“品品牌精髓髓”。“中國聯(lián)通通”品牌牌，代表表成熟完完善的電電信技術(shù)術(shù)服務使用“中中國聯(lián)通通”品牌牌，不但但滿足依靠現(xiàn)代代電信技技術(shù)傳送送、溝通通信息的的基本利益益，還滿滿足由親親情化、、便利化服務所所帶來的的新穎性性的個性性利益使用“中中國聯(lián)通通”品牌牌，表明明我是一個在現(xiàn)現(xiàn)代社會會中比較較活潑、、外向、、熱情的人人，別人人也會由由品牌本本身的氣質(zhì)覺得得我有文文化、有有教養(yǎng)。。以成熟完完善的電電信技術(shù)術(shù)，提供供成熟的的電信服務，帶帶來全面面的信息息交流、、溝通的的暢快和便利。。20多歲，掌掌握了專專業(yè)技能能，從事事專業(yè)技術(shù)職業(yè)業(yè)；處處處與人為為善，易易相處，，經(jīng)常為他他人著想想，樂于于為他人人提供方方便；性格格活潑、、外向、、好動；；受過高等教育育，有一一定文化化品味，，不低俗俗，有教養(yǎng)。。品牌精髓髓：這個輪盤盤中各特征的總總概括品牌屬性性：品牌牌是什么么，品牌牌的物理理性，功功能性特特性品牌利益益：品牌牌作什么么用，使使用品牌牌的結(jié)果果品牌價值值：品牌牌如何讓讓我感覺覺自我以以及讓他他人感覺覺我品牌個性性：如果果品牌是是一個人人，誰會會是它4、品牌輪輪盤---中國聯(lián)通通品牌輪輪盤“新時空””品牌，，代表引引領潮流流的最先先進電信信技術(shù)使用“新新時空””品牌，，不但滿滿足快捷捷、便利的信信息交流流、溝通通的基本本利益，，更加滿足足嶄新的的電信技技術(shù)所帶帶來的新穎性，，時尚性性的個性性利益。。使用“新新時空””品牌，，表明了了我在社社會中的中堅堅身份，，別人也也會認為為我的風風格是新銳銳、干練練，并具具有某種種高貴、、卓然不群群的氣質(zhì)質(zhì)30多歲，從從事專業(yè)業(yè)技術(shù)職職業(yè)，專專業(yè)技能能出類拔拔萃，為人熱情情，和善善、樂于于為他人人提供方方便；思思想新銳銳超前，行行為干練練，是社社會中的的精英分分子；擁擁有較高高學位，品品位高雅雅出眾。。以成熟完完善的電電信技術(shù)術(shù)，提供供成熟的電信服服務，帶帶來全面面的信息息交流、、溝通的暢暢快和便便利。品牌精髓髓：這個輪盤盤中各特征的總總概括品牌屬性性：品牌牌是什么么，品牌牌的物理理性，功功能性特特性品牌利益益：品牌牌作什么么用，使使用品牌牌的結(jié)果果品牌價值值：品牌牌如何讓讓我感覺覺自我以以及讓他他人感覺覺我品牌個性性：如果果品牌是是一個人人，誰會會是它新時空品品牌輪盤盤五、品牌牌識別1、品牌識識別規(guī)劃劃的重要要性品牌識別別是品牌牌與消費費者建立立關(guān)系的的重要橋橋梁品牌消費者對消費者者：對內(nèi)部：：便于管管理2、品牌識識別的規(guī)規(guī)劃品牌識別別最主要要的作用用是給品品牌擬定定一個““長相””，使品品牌形象象成為一一個可知知可感的的“人””依據(jù)第三三章節(jié)品品牌定位位與品牌牌結(jié)構(gòu)，，我們對對品牌的的視覺識識別作了了如下調(diào)調(diào)整方案：整個標志志力求突突顯出IP電話優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價的的服務意意念，最最后一個個“0”字看起來來就象一一枚銅錢錢掰成兩兩瓣，又又象兩部部相對的的電話機機，既直直觀的表表達了價價優(yōu)這個個利益點點，又很很好的傳傳達出溝溝通的信信息標志的目目的在于于體現(xiàn)聯(lián)聯(lián)通寬帶帶高速的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)業(yè)務。。其中“5”字的結(jié)構(gòu)構(gòu)中包含含了一個個英文字字母“e”，它是網(wǎng)網(wǎng)絡的公公共性標標識，結(jié)結(jié)合165的整體業(yè)業(yè)務符號號，使人人一目了了然。標志中心心位置的的“9”字由象征征光纜的的3條流暢的的線條構(gòu)構(gòu)成，且且在字型型的處理理上頗具具延展性性，既體體現(xiàn)了由由光纜鋪鋪架為主主體的長長途通信信網(wǎng)絡，，又體現(xiàn)現(xiàn)了高速速度、大大容量和和數(shù)字化化的寬帶帶網(wǎng)絡平平臺的意意念。標志構(gòu)圖圖簡潔明明快，其其中的““0”字大小圓圓的交錯錯極具移移動感，，能夠有有效的傳傳達出移移動通信信的概念念。同時時表達出出聯(lián)通130永無止境境的服務務和精神神。標志中““2”字的局部部用螺旋旋形進行行了處理理，半封封閉式的的構(gòu)圖意意在體現(xiàn)現(xiàn)無線尋尋呼全省省漫游，，時時傳傳遞無限限信息的的特點。。簡潔時尚尚的設計計體現(xiàn)出出聯(lián)通尋尋呼“無無線”的的意念。。其中““92”上部的兩兩個圈圍圍成了一一個心形形圖案，，表現(xiàn)聯(lián)聯(lián)通尋呼呼想客戶戶之所想想，無需需打長途途即可全全國自動動漫游的的特點新時空標標志方案案一：視覺符號號的表達達也需要要整合，，應做到到更簡潔潔、更單單純、更更易記。。以利于于傳播推推廣。用用品牌名名稱自身身的文字字——即圖形化化（標志志化）的的文字作作為標志志設計的的基本元元素，是是國際流流行的趨趨勢，能能夠使傳傳播的要要素更有有聚焦性性和個性性?！靶聲r空空”標志志的設計計即是基基于這個個宗旨而而展開的的。整個個設計讓讓品牌名名稱一目目了然，，并極具具視覺特特征。造造型和字字體相融融合，增增加了標標志的美美感和一一致性。。使人感感覺既活活潑時尚尚又不失失穩(wěn)重，，既有高高科技感感又不乏乏親和力力。一切切在似與與非似之之間，盡盡顯其包包融性。。簡潔、、大方、、易記。。新時空標標志方案案二：標志以““新時空空”英文文單詞第第一個字字母“N”作為基本本的造型型設計元元素，營營造出一一種展翅翅欲飛的的形象；；交錯有有序的直直線，寓寓意暢通通無阻的的網(wǎng)絡空空間。標標志整體體詮釋自自由、飛飛揚、領領先的通通信科技技和超前前享受。。新時空標標志方案案三：本標志同同樣緊扣扣英文字字母“N”作為基本本元素，，以其為為“源點點”，無無線微波波一圈一一圈向外外無限擴擴散，抽抽象出時時空隧道道暢通無無阻的意意象。以以其活潑潑向上的的無窮張張力，把把前沿科科技和自自由個性性的通信信享受有有機融合合；把新新時空移移動網(wǎng)高高保密、、高清晰晰等特點點有機體體現(xiàn)，著著力構(gòu)造造出一種種排他性性的內(nèi)在在優(yōu)勢。。六、品牌牌整合傳傳播1、整合傳傳播的核核心與目目的核心使消費者者對中國國聯(lián)通及及新時空空品牌產(chǎn)產(chǎn)生信任任，并且且維持這這種關(guān)系系，使其其長久存存于消費費者心中中目的我們的目目的不是是扮演征征服者而而是與消消費者建建立良好好的朋友友關(guān)系，，并透過過傳播以以展現(xiàn)對對消費者者的關(guān)心心與了解解2、品牌傳傳播戰(zhàn)略略3、整合傳傳播的手手段依消費者者對產(chǎn)品品需求結(jié)結(jié)構(gòu)的差差異，我我們進行行了群體體分類：：對于大眾眾消費者者，我們們要求每每一種傳傳播溝通通如促銷銷、廣告告、通路路等都應應該用來來協(xié)力說說服消費費者，越越能保持持一致，，對消費費者的沖沖擊力與與說服力力越大大客戶作為一一個特殊消費費群體，其需需求結(jié)構(gòu)不同同于一般大眾眾消費者，所所以在傳播方方式的運用上上也應量身定定做，所以除除須使用大客客戶手冊、案案例、培訓等等傳播方式，，也應對我們們的營銷人員員的銷售傳播播予以整合媒體關(guān)系直效營銷網(wǎng)絡廣告廣告事件營銷公共關(guān)系大眾消費者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝溝通資料庫營銷一對一營銷4、“中國聯(lián)通通”品牌廣告告主題的擬定定依據(jù)前面的策策略，發(fā)展出出一個整合性性廣告主題中國聯(lián)通聯(lián)聯(lián)通一切可能能支持點：a、廣告主題是是依前面品牌牌定位與品牌牌戰(zhàn)略發(fā)掘出出的一個關(guān)鍵鍵的“接觸點”b、它具有自己己的專屬性c、“聯(lián)通一切可能能”體現(xiàn)了兩個層層面的含義，，一是體現(xiàn)出出中國聯(lián)通作作為中國目目前唯一一家家經(jīng)營綜合性性基本電信業(yè)業(yè)務的企業(yè)在在業(yè)務上的多多樣化；另一一方面也表現(xiàn)現(xiàn)出消費者能能享受多元化化的溝通方式式，聯(lián)通一切切可能八、品牌管理理1、品牌立法對品牌的戰(zhàn)略略規(guī)劃，即相相當于品牌基基本大法的制制定。法律的的嚴肅性、原原則性是不容容懷疑的；而而對一個品牌牌進行戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃，是品牌牌管理的首要要的、關(guān)鍵的的一步。立法機構(gòu)法律文件立法內(nèi)容品牌大法應該該由對于品牌牌管理及傳播播有豐富經(jīng)驗驗的廣告公司司與品牌的主主人共同制定定。雙方組成成立法機構(gòu)，，廣告公司結(jié)結(jié)合企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略，發(fā)揮揮專業(yè)長處，，共同立法，，共同擁有對對品牌大法的的解釋權(quán)。立法文件我們們將以《“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃》的文本形式確確定下來。本本次提交的策策劃方案，即即是我們對于于品牌大法的的核心思考。。品牌定位、品品牌結(jié)構(gòu)、品品牌內(nèi)涵的明明確，以及品品牌識別基礎礎元素的確定定，都是品牌牌大法的核心心內(nèi)容，是關(guān)關(guān)于品牌的原原則規(guī)范，是是在一個相對對長的期限內(nèi)內(nèi)必須堅持的的原則。品牌立法2、品牌執(zhí)法（1）品牌執(zhí)法組組織由客戶與與品牌管理公公司共同組成成，共同執(zhí)法法。品牌大法一旦旦確定，便需需要有一個強強有力的執(zhí)法法機構(gòu)對其貫貫徹執(zhí)行。這這樣的執(zhí)法機機構(gòu)將由“中中國聯(lián)通”公公司的品牌管管理人員與我我們公司的““中國聯(lián)通””品牌部成員員共同組成，，前者主要是是監(jiān)督、管理理執(zhí)法行為，，后者則承擔擔具體的執(zhí)行行工作，共同同本著“建立立一個規(guī)劃中中的個性化品品牌”的目標標而努力。個性品牌“中國聯(lián)通”公司品牌管理理部門廣東省廣告公公司“中國聯(lián)聯(lián)通”品牌部部+（2）為了保證執(zhí)執(zhí)法人員執(zhí)法法的準確性，，我們將加強強對相關(guān)人員員的培訓和督督導。執(zhí)法人員除了了應具備掌握握了品牌傳播播原理及一定定經(jīng)驗的資質(zhì)質(zhì)要求，還需需要對關(guān)于““中國聯(lián)通””的品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃有準確確的理解，為為此我們將會會對如下執(zhí)法法人員進行““中國聯(lián)通””品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃內(nèi)容的培培訓和督導：：a本公司“中國國聯(lián)通”品牌牌部全體成員員b為“中國聯(lián)通通”各地方分分公司提供品品牌及產(chǎn)品傳傳播服務的廣廣告公司的相相關(guān)人員。（3）為了保證品品牌規(guī)劃在“中國聯(lián)通”全國各地分公公司得以準確確及順暢的執(zhí)執(zhí)行，建議在在各地分公司司相關(guān)部門配配備“品牌管理專員員”。品牌管理專員員同樣需要對對品牌大法有有準確的理解解，其主要職職責是監(jiān)督品品牌大法在當當?shù)胤止镜牡膱?zhí)行，并為為配合當?shù)胤址止臼袌鲂行袨槎_展的的傳播活動提提供合法指導導。3、品牌管理公公司的內(nèi)部管管理（1）為了保障“中國聯(lián)通”品牌規(guī)劃的準準確執(zhí)行，我我們將在公司司內(nèi)部建立一一個強有力的的服務團隊。。廣東省廣告公公司歷來以團團隊協(xié)作精神神，在內(nèi)部組組成專屬于某某一品牌的服服務組織。公公司將會以極極快的速度，，集中一切適適合于服務“中國聯(lián)通”品牌的優(yōu)秀專專業(yè)人員，形形成強勁的服服務合力?？偨?jīng)理室“中國聯(lián)通”品品牌部北京分部客戶部品牌傳播策劃劃部創(chuàng)意設計部媒介部咨訊研究組傳播策劃組媒介策劃組媒介購買組文案設計制作研究員策劃媒介策劃員媒介策劃員（2）、品牌傳播播運作流程建立合理、通通暢的運作流流程，確保傳傳播活動的順順暢開展。傳播指導目的任務費用預算時間表省廣“中國聯(lián)聯(lián)通”品牌部部策略制訂市場調(diào)查及分分析計劃籌備整體傳播建議議內(nèi)部廣告指導導媒介組長媒介指引媒介策劃創(chuàng)作組長創(chuàng)作指引創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒媒介計劃建議議媒介部媒介購買及報報價創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報報價客戶簽名確認認及付款媒介購買廣告制作廣告投放媒介監(jiān)測效果評估“中國聯(lián)通”公公司品牌及推推廣部門“中國聯(lián)通”公司品牌及推推廣部門評審審及同意（3）“中國聯(lián)通”品牌部，按照照一系列成熟熟的、規(guī)范化化的管理方式式，為品牌傳傳播提供有效效服務。各專業(yè)部門分分別建有工作作規(guī)范，一系系列標準化管管理制度都將將體現(xiàn)在工作作實踐中：客戶部工作例例會：每周工作例例會；每月工工作例會客戶部工作檔檔案：每次會議記記錄；工作單單；工作計劃劃表；每周工工作進度表；；月度業(yè)績報報告；月度推推廣績效報告告。資訊研究組工工作檔案：月度分析報報告（電信市市場趨勢、同同類品牌廣告告分析、同類類品牌媒介分分析）；半年年度分析報告告（行業(yè)動態(tài)態(tài)分析、同類類品牌廣告運運動分析、同同類品牌廣告告投放分析、、品牌形象圖圖）。傳播企劃組工工作檔案：年度傳播計計劃；月度傳傳播計劃；創(chuàng)創(chuàng)意策略指引引書；媒介策策劃指引書，，PR活動計劃書。。媒介部工作檔檔案：月度建議書書；媒介計劃劃表。示例：媒媒介策劃指指引書品牌目標對象媒介建議媒介費用預算算目標區(qū)域銷售季節(jié)廣告目標完成時間審定人填表人填表日期接收人4、品品牌牌管管理理公公司司的的外外部部管管理理“中國國聯(lián)聯(lián)通通””在在品品牌牌的的傳傳播播工工作作中中，，除除了了品品牌牌管管理理公公司司外外，，還還有有其其它它的的相相關(guān)關(guān)公公司司會會參參與與到到““中中國國聯(lián)聯(lián)通通””公公司司各各地地分分公公司司的的一一系系列列品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣過過程程中中。。為為了了確確保保品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的準準確確執(zhí)執(zhí)行行，，我我們們除除了了對對本本公公司司““中中國國聯(lián)聯(lián)通通””品品牌牌部部的的管管理理，，還還將將承承擔擔對對其其它它傳傳播播公公司司涉涉及及““中中