品牌營銷管理

品牌營銷管理西南民族大學(xué)管理學(xué)院劉德昌品牌成長的全過程

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃－－品牌定位－－品牌標(biāo)簽[名稱]－－品牌識別[BVIS]－－品牌個性－－品牌核心價值－－

品牌6度－－品牌傳播－－品牌延伸－－品牌國際化－－品牌形象－－品牌危機(jī)管理－－品牌調(diào)查與診斷－－品牌保護(hù)－－

第一章品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1.品牌的起源1.1符號:歷史的烙印圖騰--部落符號.軍隊(duì)旗幟—團(tuán)隊(duì)符號.國旗/國徽–國家符號1.2商業(yè)符號:符號+商號名稱1.3企業(yè)符號:商標(biāo)+企業(yè)名稱[IBM]2、品牌的內(nèi)涵2.1品牌的定義:名稱？符號？文化？某種含義的代表？燒錢之后留下的“文化層”？偏愛某種產(chǎn)品的理由？規(guī)避購買風(fēng)險？某些持續(xù)傳播行為的結(jié)果？2.2品牌的內(nèi)涵品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或者設(shè)計，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或者某個的產(chǎn)品或者勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或者勞務(wù)區(qū)別開來。品是物品、商品的等級、種類，或者人的品格；牌則是企業(yè)自己的專用名稱，或者商標(biāo)。兩者加起來就是“品牌”。

我們認(rèn)為：品牌是企業(yè)通過名稱、符號等具體的表象方式來對公眾發(fā)布的一種關(guān)系承諾，也是一種文化和時尚，是企業(yè)組織為了獲得從物質(zhì)到精神上的豐收，長期堅持不懈的人文創(chuàng)造，逐步形成的一種被公眾認(rèn)可的名稱符號。2.3品牌的內(nèi)涵—屬性分層:(1)屬性:(2)利益[顧客利益](3)價值:(4)文化:(5)個性:(6)消費(fèi)者:

2.4品牌帶給企業(yè)的利益(1)提升品牌6度（知曉度、知名度、指名度、美譽(yù)度、滿意度、自豪度）,降低成本;(2)提升企業(yè)與下游營銷鏈的營銷勢能;(3)提升競爭力和賣出更好的價格;(4)有利于品牌擴(kuò)張,促進(jìn)資產(chǎn)增值;(5)有利于消費(fèi)者的識別和信賴.2.5品品牌牌帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益(1)減減少少購購買買風(fēng)風(fēng)險險;(2)節(jié)節(jié)約約交交易易成成本本和和時時間間;(3)從從滿滿意意度度中中獲獲得得自自豪豪度度;(4)從從滿滿意意的的產(chǎn)產(chǎn)品品中中感感受受產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用魅魅力力.2.6品品牌牌的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)功功能能（1））優(yōu)優(yōu)先先獲獲利利功功能能;（2））強(qiáng)強(qiáng)力力促促銷銷功功能能;（3））優(yōu)優(yōu)勢勢競競爭爭功功能能;（4））快快速速擴(kuò)擴(kuò)張張功功能能;（5））文文化化提提高高功功能能;（6））促促進(jìn)進(jìn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展功功能能.3、、品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃要要解解決決品品牌牌的的根根本本問問題題3.1品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的目目的的為品品牌牌建建設(shè)設(shè)設(shè)設(shè)立立目目標(biāo)標(biāo)、、方方向向與與指指導(dǎo)導(dǎo)原原則則，，為為日日常常的的品品牌牌建建設(shè)設(shè)活活動動制制定定行行為為規(guī)規(guī)范范。。3.2品品牌牌的的““根根本本問問題題””品牌牌現(xiàn)現(xiàn)在在和和未未來來的的屬屬性性、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、范范圍圍、、內(nèi)內(nèi)容容、、愿愿景景與與管管理理機(jī)機(jī)制制等等。。3.3品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容至少少包包括括品品牌牌的的屬屬性性、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、內(nèi)內(nèi)容容、、管管理理機(jī)機(jī)制制與與愿愿景景相相對對應(yīng)應(yīng)的的：：品品牌牌化化決決策策、、品品牌牌模模式式選選擇擇、、品品牌牌識識別別界界定定、、品品牌牌延延伸伸規(guī)規(guī)劃劃、、品品牌牌管管理理規(guī)規(guī)劃劃、、品品牌牌愿愿景景設(shè)設(shè)立立。。品牌牌化化決決策策:解解決決是是否否需需要要品品牌牌或或品品牌牌歸歸屬屬問問題題；；品牌牌模模式式選選擇擇:解解決決品品牌牌的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)問問題題，，是是單單一一品品牌牌？？還還是是多多元元化化？？是是聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌還還是是主主副副品品牌牌？？品牌牌識識別別界界定定:解解決決品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵問問題題，，即即消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同的的品品牌牌形形象象，，是是品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的重重心心。。品牌牌延延伸伸規(guī)規(guī)劃劃:是是對對品品牌牌未未來來發(fā)發(fā)展展所所適適合合的的事事業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域的的清清晰晰界界定定，，明明確確未未來來品品牌牌適適合合在在哪哪些些領(lǐng)領(lǐng)域域、、行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展與與延延伸伸，，降降低低品品牌牌風(fēng)風(fēng)險險。。品牌牌管管理理規(guī)規(guī)劃劃:是是從從組組織織規(guī)規(guī)劃劃機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)與與管管理理機(jī)機(jī)制制上上為為品品牌牌建建設(shè)設(shè)保保駕駕護(hù)護(hù)航航。。品牌牌愿愿景景設(shè)設(shè)立立:為為品品牌牌發(fā)發(fā)展展設(shè)設(shè)立立愿愿景景，，明明確確品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的各各個個階階段段的的目目標(biāo)標(biāo)與與衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)。。4、、多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略一品品多多牌牌：：寶寶潔潔是是代代表表4.1多多品品牌牌之之間間保保持持差差異異化化；；4.2多多品品牌牌之之間間保保持持各各自自獨(dú)獨(dú)特特的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)；；4.3不不同同品品牌牌占占領(lǐng)領(lǐng)各各自自的的細(xì)細(xì)分分市市場場；；4.4不不同同品品牌牌可可以以占占據(jù)據(jù)更更多多的的零零售售終終端端的的貨貨架架資資源源；；4.5在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中樹樹立立““強(qiáng)強(qiáng)大大””的的形形象象。。5、、單單一一品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略5.1把把所所有有資資源源都都集集中中在在一一個個品品牌牌上上，，減減少少管管理理壓壓力力、、降降低低成成本本、、提提高高成成功功率率；；5.2產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間要要保保持持屬屬性性的的相相似似性性，，屬屬性性對對立立的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不宜宜歸歸入入一一個個品品牌牌，，如如活活力力28；；5.3單單一一品品牌牌的的風(fēng)風(fēng)險險也也很很大大。。6、、一一牌牌多多品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略即多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用同同一一個個品品牌牌。。一一是是企企業(yè)業(yè)有有多多個個品品牌牌，，每每種種品品牌牌下下有有多多個個產(chǎn)產(chǎn)品品，，眾眾多多的的品品牌牌及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品組組成成一一個個龐龐大大的的品品牌牌家家族族；；另另一一種種是是企企業(yè)業(yè)只只有有一一個個品品牌牌，，而而在在這這一一品品牌牌下下有有多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。7、、一一牌牌一一品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略即一一個個品品牌牌下下只只有有一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品。。有利利于于樹樹立立產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)化化形形象象。。廣告告?zhèn)鱾鞑ゲサ牡慕y(tǒng)統(tǒng)一一性性很很高高，，有有利利于于向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳播播。。8、、副副品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略即以以一一個個主主品品牌牌涵涵蓋蓋企企業(yè)業(yè)的的系系列列品品牌牌，，同同時時給給各各個個產(chǎn)產(chǎn)品品打打一一個個副副品品牌牌，，以以副副品品牌牌來來突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的個個性性化化形形象象。。如如科科龍龍的的““節(jié)節(jié)能能王王””。。8.1廣廣告告宣宣傳傳的的重重心心是是主主品品牌牌，，副副品品牌牌處處于于從從屬屬地地位位；；8.2副副品品牌牌一一般般都都直直觀觀、、形形象象地地表表達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和和個個性性形形象象；；8.3副副品品牌牌具具有有口口語語化化、、通通俗俗化化的的特特點(diǎn)點(diǎn)；；8.4副副品品牌牌較較主主品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵豐豐富富、、實(shí)實(shí)用用面面窄窄。。8.5副副品品牌牌一一般般不不額額外外增增加加廣廣告告預(yù)預(yù)算算。。9、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略即兩兩個個或或更更多多品品牌牌相相互互聯(lián)聯(lián)合合，，相相互互借借勢勢，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)雙雙贏贏或或多多贏贏的的結(jié)結(jié)局局。。10、、品品牌牌特特許許經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略5個個步步驟驟：：宣宣傳傳發(fā)發(fā)動動－－－－組組織織落落實(shí)實(shí)－－－－樣樣板板推推廣廣－－－－全全面面實(shí)實(shí)施施－－－－完完善善提提高高。。11、、虛虛擬擬品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌與與生生產(chǎn)產(chǎn)分分離離：：耐耐克克、、皮皮爾爾卡卡丹丹第二二章章品品牌牌定定位位1定定位位理理論論概概述述定位位(Positioning),經(jīng)經(jīng)歷歷了了USP/品品牌牌形形象象/定定位位理理論論3個個階階段段。。1.1USP理理論論(里里維維斯斯:獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售賣賣點(diǎn)點(diǎn),要要求求產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有核核心心差差異異/形形式式差差異異/延延伸伸差差異異):差異異化化營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇.USP的的3個個特特點(diǎn)點(diǎn):(1)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲド躺唐菲返牡男б嬉?2)廣告告?zhèn)鞑ゲド唐菲返莫?dú)獨(dú)特性性和唯唯一性性(3)廣告告必須須有利利于促促進(jìn)銷銷售1.2品品牌牌形象象(Brandimage)理理論奧格威威首首次次提出出(1)創(chuàng)創(chuàng)造差差異(2)每每一廣廣告都都是對對其品品牌形形象的的長期期投資資(3)消消費(fèi)者者對企企業(yè)商商標(biāo)和和企業(yè)業(yè)特殊殊性的的認(rèn)知知程度度是競競爭勝勝敗的的關(guān)鍵鍵1.3定定位理理論:特勞特特/里里斯《《定位位》定位，，是指指要針針對潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動動，即即要在在顧客客的心心目中中定一一個適適當(dāng)?shù)牡奈恢弥?。[1].定定位位的心心理基基礎(chǔ)和和特征征(1)定定位為為受眾眾有限限的心心智提提供一一種簡簡化的的信息息(2)定定位借借助的的是一一種位位序符符號(3)定定位與與受眾眾心理理的保保守性性和可可塑性性[2].定定位位的競競爭特特性(1)定位位是一一種心心理上上的競競爭(2)定位位承認(rèn)認(rèn)并利利用競競爭品品牌的的位置置和優(yōu)優(yōu)勢2定定位位的層層次2.1品品牌定定位品牌定定位,是將將某個個具體體產(chǎn)品品或產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足消消費(fèi)者者需要要的屬屬性(如質(zhì)質(zhì)量/性能能/特特許)定位位在消消費(fèi)者者心中中,只只要消消費(fèi)者者產(chǎn)生生這一一類需需要,就會會聯(lián)想想起這這種品品牌的的產(chǎn)品品.2.2品品牌定定位的的核心心要素素簡單、、簡單單、簡簡單：：把品品牌核核心集集中于于一點(diǎn)點(diǎn)，推推入消消費(fèi)者者的心心中。。3、、品牌牌定位位的功功能3.1品品牌定定位能能創(chuàng)造造品牌牌差異異3.2品品牌定定位有有利于于形成成競爭爭優(yōu)勢勢3.3品品牌定定位是是聯(lián)結(jié)結(jié)品牌牌形象象與目目標(biāo)消消費(fèi)者者的中中間環(huán)環(huán)節(jié)3.4品品牌定定位體體現(xiàn)了了市場場細(xì)分分的結(jié)結(jié)果3.5品品牌定定位是是確立立品牌牌形象象和個個性的的必要要條件件3.6品品牌定定位是是品牌牌傳播播的基基礎(chǔ)4品品牌牌定位位的原原則4.1顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向原原則4.2個個性化化原則則4.3差差異化化原則則:質(zhì)量/美觀觀/方方便/舒適適/價價格/服務(wù)務(wù)/利利益4.4長長期性性原則則5品品牌牌定位位的過過程5.1宏宏觀觀市場場分析析5.2企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部條件件分析析5.3市市場場細(xì)分分[尋尋找區(qū)區(qū)隔概概念]人口統(tǒng)統(tǒng)計市市場細(xì)細(xì)分/地理理市場場細(xì)分分/心心理市市場細(xì)細(xì)分/行為為市場場細(xì)分分5.4選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場單一市市場集集中化化/選選擇性性專業(yè)業(yè)化/產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化/市場場專業(yè)業(yè)化/全面面進(jìn)入入5.5品品牌牌的具具體定定位[找到到支點(diǎn)點(diǎn)]5.6傳傳播播與應(yīng)應(yīng)用6、品品牌定定位三三要點(diǎn)點(diǎn)：參照系系、相相似點(diǎn)點(diǎn)、差差異點(diǎn)點(diǎn)6.1我我們們是否否建立立了參參照系系？選擇一一個競競爭者者品牌牌作為為參照照系。。6.2我我們們是否否充分分利用用了相相似點(diǎn)點(diǎn)？如果要要想讓讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品是是合理理并值值得信信任，，產(chǎn)品品必須須具備備相似似點(diǎn)。。6.3差差異異點(diǎn)是是否具具備強(qiáng)強(qiáng)大的的效力力？差異點(diǎn)點(diǎn)是與與競爭爭對手手品牌牌實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)別別的關(guān)關(guān)鍵。。這種種差異異分為為三種種類型型：品品牌性性能聯(lián)聯(lián)想、、品牌牌形象象聯(lián)想想、消消費(fèi)者者內(nèi)心心的聯(lián)聯(lián)想。。7、八八種導(dǎo)導(dǎo)向型型品牌牌定位位方式式7.1以以產(chǎn)產(chǎn)品為為導(dǎo)向向的品品牌定定位把產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)與品品牌特特點(diǎn)相相結(jié)合合。7.2以以因因果關(guān)關(guān)系為為導(dǎo)向向的品品牌定定位把消費(fèi)費(fèi)者的的需求求作為為原因因，把把消費(fèi)費(fèi)結(jié)果果作為為目標(biāo)標(biāo)。7.3以以目目標(biāo)市市場為為導(dǎo)向向的品品牌定定位消費(fèi)者者需要要得到到什么么樣的的利益益和結(jié)結(jié)果，，就為為之創(chuàng)創(chuàng)造什什么樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌。7.4以以競競爭為為導(dǎo)向向的品品牌定定位以自己己的產(chǎn)產(chǎn)品為為競爭爭對手手（不不斷超超越自自我，，如一一代二二代等等）；；以競品品為競競爭對對手。。7.5以以情情感心心理為為導(dǎo)向向的品品牌定定位如情侶侶飾品品、簽簽名收收藏品品等；；7.6以以利利益為為導(dǎo)向向的品品牌定定位消費(fèi)者者因?yàn)闉楫a(chǎn)品品和品品牌能能給自自己帶帶來利利益而而購買買，因因此，，品牌牌定位位就瞄瞄準(zhǔn)這這個定定位點(diǎn)點(diǎn)，如如家電電的售售后服服務(wù)等等。7.7以以激激情為為導(dǎo)向向的品品牌定定位比如百百事可可樂的的激情情品牌牌個性性定位位。7.8以以價價值為為導(dǎo)向向的品品牌定定位以滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的虛榮榮心為為目標(biāo)標(biāo)的定定位。。比如如宣傳傳高貴貴品質(zhì)質(zhì)、地地位等等等差差異點(diǎn)點(diǎn)。8、品品牌定定位策策略及及誤區(qū)區(qū)8.1品品牌定定位策策略[1].USP定定位[2].檔檔次次定位位[3].比比附附定位位(纏纏繞策策略)老二策策略/攀龍龍附鳳鳳策略略/高高級俱俱樂部部策略略[4].文文化化定位位[5].首首席席定位位[6].市市場場空當(dāng)當(dāng)定位位[7].情情景景定位位[8].概概念念定位位[9].對對比比定位位[10].消消費(fèi)群群體定定位[11].類類別定定位[12].情情感定定位[13].利利益定定位[14].自自我表表現(xiàn)定定位8.2品品牌牌定位位的誤誤區(qū)[1].定定位位過高高[2].定定位位過低低[3].定定位位混亂亂[4].創(chuàng)創(chuàng)名名牌就就是創(chuàng)創(chuàng)豪華華高檔檔的貴貴族品品牌如不求求最好好，但但求最最貴??！誤區(qū)：：名牌牌就是是高價價；名名牌就就是高高檔；；名牌牌就是是好包包裝。。[5].求求大大求全全8.3品品牌再再定位位[1].品品牌再再定位位的原原因原有定定位有有錯誤誤/原原有定定位有有阻礙礙企業(yè)業(yè)開拓拓新市市場/原有有定位位削弱弱品牌牌的競競爭力力/消消費(fèi)者者偏好好和需需求發(fā)發(fā)生了了變化化[2].再再定位的策略略分析原因/分分析企業(yè)現(xiàn)狀狀/分析目標(biāo)標(biāo)市場/確立立新的定位/傳播和鞏固固新的定位第三章品牌標(biāo)簽：取取一個好的名名字1、品牌命名名前言1.1名名字比較牛奶：金義、、夏進(jìn)VS光光明、蒙牛方便面：康師師傅、統(tǒng)一VS華龍、南南街村可樂：可口可可樂VS天府府、天外天可可樂1.2字字?jǐn)?shù)一個字：簡潔潔、有沖擊力力，雕牌、柒柒牌、郎酒、、鷹牌。兩個字：方便便使用、容易易讓人記住，，國人