房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課件第1章導(dǎo)論課件

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃主講教師：周永興聯(lián)系方式：612481、88222645辦公室：62-516房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃主講教師：周永興1第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所屬學(xué)科、專(zhuān)業(yè)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)1、國(guó)家教育部的2004年本科目錄中，包括12大學(xué)科門(mén)類(lèi):哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、管理學(xué)。

管理學(xué)〔分五個(gè)一級(jí)學(xué)科〕

管理科學(xué)與工程類(lèi)工商管理類(lèi)公共管理類(lèi)農(nóng)業(yè)管理類(lèi)圖書(shū)檔案學(xué)類(lèi)第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所屬學(xué)科、專(zhuān)業(yè)管理科學(xué)2〔1〕管理科學(xué)與工程類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：管理科學(xué)信息管理與信息系統(tǒng)工業(yè)工程工程管理工程造價(jià)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)品質(zhì)量工程工程管理〔1〕管理科學(xué)與工程類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：3〔2〕工商管理類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)學(xué)財(cái)務(wù)管理人力資源管理旅游管理商品學(xué)審計(jì)學(xué)電子商務(wù)物流管理國(guó)際商務(wù)物業(yè)管理〔2〕工商管理類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：4〔3〕公共管理類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：行政管理公共事業(yè)管理勞動(dòng)與社會(huì)保障土地資源管理公共關(guān)系學(xué)公共政策學(xué)城市管理公共管理文化產(chǎn)業(yè)管理會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理國(guó)防教育與管理航運(yùn)管理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課件第1章導(dǎo)論課件5〔4〕農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理農(nóng)村區(qū)域開(kāi)展〔5〕圖書(shū)檔案學(xué)類(lèi)圖書(shū)館學(xué)檔案學(xué)信息資源管理〔4〕農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)6經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易財(cái)政學(xué)金融學(xué)國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理貿(mào)易經(jīng)濟(jì)保險(xiǎn)金融工程稅務(wù)信用管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)體育經(jīng)濟(jì)投資學(xué)環(huán)境資源與開(kāi)展經(jīng)濟(jì)學(xué)海洋經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)72、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃屬管理專(zhuān)業(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展歷史〔1〕初創(chuàng)時(shí)期〔19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代〕市場(chǎng)根本特征：從供不應(yīng)求到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品銷(xiāo)不出去，20世紀(jì)初，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)場(chǎng)研究銷(xiāo)售問(wèn)題，一些大學(xué)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊1912年出版了第一本以?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?命名的教科書(shū)。內(nèi)容僅限于銷(xiāo)售和廣告方面?！?〕應(yīng)用時(shí)期〔20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)完畢〕更多教科書(shū)問(wèn)世，初步建立了理論體系，并成立了假設(shè)干研究協(xié)會(huì)2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃屬管理專(zhuān)業(yè)8〔3〕形成與開(kāi)展時(shí)期〔20世紀(jì)50年代至今〕提出了一些新的理論如：A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論B、4PS理論：產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷(xiāo)〔Promotion〕C、從推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)觀念D、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在哪里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得有關(guān)各方的合作和支持。菲利普·科特勒1967年出版?營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、方案、執(zhí)行和控制?一書(shū)，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)，全面、系統(tǒng)地提出了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的理論〔3〕形成與開(kāi)展時(shí)期〔20世紀(jì)50年代至今〕9該著作分五篇：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理、分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方案營(yíng)銷(xiāo)方案、管理營(yíng)銷(xiāo)努力。涉及現(xiàn)在的主要營(yíng)銷(xiāo)理論，如營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)細(xì)分和定位、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道、效勞營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理等各方面內(nèi)容。我國(guó)改革開(kāi)放后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)場(chǎng)傳入我國(guó)。2、經(jīng)營(yíng)觀念的開(kāi)展階段〔1〕生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段〔20世紀(jì)20年代前〕賣(mài)方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷(xiāo)〔2〕推銷(xiāo)觀念階段〔一戰(zhàn)完畢至二戰(zhàn)〕〔3〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段〔二戰(zhàn)后〕以客戶為中心，滿足消費(fèi)者的需要和愿望，以銷(xiāo)定產(chǎn)該著作分五篇：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理、分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方案10〔4〕社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段〔20世紀(jì)70年代起〕在保證消費(fèi)者滿意、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的前提下獲得企業(yè)的利潤(rùn)，樹(shù)立企業(yè)形象。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)1985年提出的定義：P6美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒的定義：P6三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本概念1、房地產(chǎn)概念〔1〕區(qū)分房產(chǎn)、地產(chǎn)、房地產(chǎn)、泛地產(chǎn)房產(chǎn)：指建筑在地面上的各種房屋，包括住宅、廠房、商業(yè)、倉(cāng)庫(kù)、效勞、文化、教育、辦公用房等?！?〕社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段〔20世紀(jì)70年代起〕11地產(chǎn)：是指土地和地下各種根底設(shè)施的總稱(chēng)，包括供水、供熱、供氣、供電、排水排污等地下管線以及地面道路等。房地產(chǎn)：是房產(chǎn)和地產(chǎn)的合稱(chēng)，俗稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)，包括土地和建筑物及其他土地定著物。建筑物包括房屋和構(gòu)筑物。泛地產(chǎn)：是指將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，形成各種產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)。〔2〕房地產(chǎn)業(yè)概念是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建立、租售經(jīng)營(yíng)以及與此嚴(yán)密相關(guān)的中介效勞，如裝修、物業(yè)管理等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)分類(lèi)投資開(kāi)發(fā)業(yè)地產(chǎn)效勞業(yè)物業(yè)管理地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)價(jià)格評(píng)估→地產(chǎn)中介地產(chǎn)咨詢地產(chǎn)：是指土地和地下各種根底設(shè)施的總稱(chēng)，包括供水、供熱、供氣12房地產(chǎn)業(yè)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)類(lèi)型〔1〕按照房地產(chǎn)市場(chǎng)構(gòu)造分類(lèi)劃分為三級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)：土地使用權(quán)出讓市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)：土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場(chǎng)〔一手房市場(chǎng)〕三級(jí)市場(chǎng)：存量房地產(chǎn)交易市場(chǎng)〔二手房市場(chǎng)〕土地開(kāi)發(fā)房屋建立、維修、管理土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓房屋所有權(quán)的買(mǎi)賣(mài)、租賃房地產(chǎn)抵押貨款房地產(chǎn)市場(chǎng)土地開(kāi)發(fā)房屋建立、維修、管理土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)13〔2〕按照房地產(chǎn)使用目的分類(lèi)A、居住類(lèi)房地產(chǎn)：包括普通住宅、公寓、別墅等B、商用類(lèi)房地產(chǎn)：又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)或投資性物業(yè)，包括酒店、寫(xiě)字樓、零售商業(yè)用房〔店鋪、超市、購(gòu)物中心等〕、出租商住樓等C、工業(yè)類(lèi)房地產(chǎn)：包括工業(yè)廠房、倉(cāng)儲(chǔ)用房、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房、研究與開(kāi)展用房〔又稱(chēng)工業(yè)寫(xiě)字樓〕等D、特殊類(lèi)房地產(chǎn)：需要得到政府特殊許可的房地產(chǎn)，包括賽馬場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、汽車(chē)加油站、飛機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭、高速公路、橋梁、隧道等〔3〕按照房地產(chǎn)功能分類(lèi)住宅、商業(yè)地產(chǎn)、新型住宅〔2〕按照房地產(chǎn)使用目的分類(lèi)14房地產(chǎn)功能分類(lèi)住宅商業(yè)地產(chǎn)新型住宅住宅使用分類(lèi)住房供給分類(lèi)住宅消費(fèi)檔次分類(lèi)單元式住宅公寓式住宅別墅式住宅商品房經(jīng)濟(jì)適用房廉租房普通住宅高級(jí)住宅低級(jí)住宅按開(kāi)發(fā)形式分類(lèi)按商鋪投資價(jià)值分類(lèi)百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心商鋪商業(yè)街商鋪市場(chǎng)型商鋪?zhàn)≌蛯由啼伾鐓^(qū)型商鋪商務(wù)樓、寫(xiě)字樓商鋪交通設(shè)施商鋪都市型商鋪社區(qū)型商鋪都市型商鋪生態(tài)住宅綠色住宅花園式住宅分時(shí)度假酒店產(chǎn)權(quán)酒店智能化社區(qū)高科技社區(qū)安康社區(qū)住宅商業(yè)地產(chǎn)新型住宅住宅使用分類(lèi)住房供給分類(lèi)住宅消費(fèi)檔次分類(lèi)153、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征〔1〕位置固定性或不可移動(dòng)性〔2〕壽命周期長(zhǎng)〔3〕各異性〔4〕開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)4、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征〔1〕房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場(chǎng)〔2〕房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)〔3〕房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、效勞和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)置者的社會(huì)和管理過(guò)程。P163、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征16房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)居住類(lèi)用房和商業(yè)類(lèi)用房。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。6、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括房地產(chǎn)工程投資決策階段的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等，也包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售方案、促銷(xiāo)〔促租〕、租售工作及租售后的效勞等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?！?〕市場(chǎng)調(diào)研：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為決策者進(jìn)展預(yù)測(cè)和決策、制訂方案提供依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容：該類(lèi)房地產(chǎn)的市場(chǎng)供求情況、消費(fèi)者情況、類(lèi)似房地產(chǎn)工程的有關(guān)情況〔如規(guī)劃設(shè)計(jì)、定位、套型、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、財(cái)務(wù)和贏利情況、售后效勞〕、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)居住類(lèi)用房和商業(yè)類(lèi)用房。17〔2〕研究和分析潛在消費(fèi)者：進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)〔3〕編制房地產(chǎn)工程營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)包括：工程概況、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、租售方案、價(jià)格、促銷(xiāo)工作、租售開(kāi)展、售后效勞等?！?〕房地產(chǎn)工程產(chǎn)品定位〔5〕促銷(xiāo)〔6〕售、租工作：商品房預(yù)售、商品房現(xiàn)售〔7〕售后效勞教材案例閱讀和思考:順馳是如何應(yīng)對(duì)太陽(yáng)城工程地理位置不佳的情況?〔2〕研究和分析潛在消費(fèi)者：進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)18房地產(chǎn)企業(yè)介紹〔1〕順馳與孫宏斌原天津順馳集團(tuán)董事長(zhǎng)現(xiàn)天津融創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)孫宏斌房地產(chǎn)企業(yè)介紹〔1〕192007年8月22日，路勁基建于香港聯(lián)合交易所發(fā)表公告，公布順馳B購(gòu)置期權(quán)。8月24日，單偉豹主席致信路勁集團(tuán)全體員工，歡送順馳成為路勁集團(tuán)一份子。全文如下：

各位同事：

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，集團(tuán)遵循內(nèi)地及香港相關(guān)法律及程序的要求，于二零零七年八月二十三日完成了并購(gòu)順馳地產(chǎn)集團(tuán)的程序。完成并購(gòu)后，路勁持有順馳地產(chǎn)集團(tuán)〔Sunco

Property

Holdings

Company

Limited〕88.46%股權(quán)，成為大股東，連同集團(tuán)大股東惠記集團(tuán)共持有順馳地產(chǎn)集團(tuán)93.74%的股權(quán)。

為解決順馳地產(chǎn)集團(tuán)歷史遺留問(wèn)題及令其能夠繼續(xù)正常運(yùn)作，集團(tuán)已向順馳地產(chǎn)集團(tuán)注資超過(guò)港幣25億元。在此，感謝集團(tuán)所有員工，包括原順馳員工為這次并購(gòu)所作出的努力和辛勞的工作。

集團(tuán)對(duì)未來(lái)的開(kāi)展充滿信心，也期望我們大家同心同德，團(tuán)結(jié)奮斗，朝著我們的目標(biāo)前進(jìn)！

此致

單偉豹

董事局主席

2007年8月22日，路勁基建于香港聯(lián)合交易所發(fā)表公20房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課件第1章導(dǎo)論課件21房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃主講教師：周永興聯(lián)系方式：612481、88222645辦公室：62-516房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃主講教師：周永興22第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所屬學(xué)科、專(zhuān)業(yè)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)1、國(guó)家教育部的2004年本科目錄中，包括12大學(xué)科門(mén)類(lèi):哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、管理學(xué)。

管理學(xué)〔分五個(gè)一級(jí)學(xué)科〕

管理科學(xué)與工程類(lèi)工商管理類(lèi)公共管理類(lèi)農(nóng)業(yè)管理類(lèi)圖書(shū)檔案學(xué)類(lèi)第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所屬學(xué)科、專(zhuān)業(yè)管理科學(xué)23〔1〕管理科學(xué)與工程類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：管理科學(xué)信息管理與信息系統(tǒng)工業(yè)工程工程管理工程造價(jià)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)品質(zhì)量工程工程管理〔1〕管理科學(xué)與工程類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：24〔2〕工商管理類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)學(xué)財(cái)務(wù)管理人力資源管理旅游管理商品學(xué)審計(jì)學(xué)電子商務(wù)物流管理國(guó)際商務(wù)物業(yè)管理〔2〕工商管理類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：25〔3〕公共管理類(lèi)包括的專(zhuān)業(yè)：行政管理公共事業(yè)管理勞動(dòng)與社會(huì)保障土地資源管理公共關(guān)系學(xué)公共政策學(xué)城市管理公共管理文化產(chǎn)業(yè)管理會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理國(guó)防教育與管理航運(yùn)管理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課件第1章導(dǎo)論課件26〔4〕農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理農(nóng)村區(qū)域開(kāi)展〔5〕圖書(shū)檔案學(xué)類(lèi)圖書(shū)館學(xué)檔案學(xué)信息資源管理〔4〕農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)27經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易財(cái)政學(xué)金融學(xué)國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理貿(mào)易經(jīng)濟(jì)保險(xiǎn)金融工程稅務(wù)信用管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)體育經(jīng)濟(jì)投資學(xué)環(huán)境資源與開(kāi)展經(jīng)濟(jì)學(xué)海洋經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)282、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃屬管理專(zhuān)業(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展歷史〔1〕初創(chuàng)時(shí)期〔19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代〕市場(chǎng)根本特征：從供不應(yīng)求到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品銷(xiāo)不出去，20世紀(jì)初，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)場(chǎng)研究銷(xiāo)售問(wèn)題，一些大學(xué)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊1912年出版了第一本以?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?命名的教科書(shū)。內(nèi)容僅限于銷(xiāo)售和廣告方面?！?〕應(yīng)用時(shí)期〔20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)完畢〕更多教科書(shū)問(wèn)世，初步建立了理論體系，并成立了假設(shè)干研究協(xié)會(huì)2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與籌劃屬管理專(zhuān)業(yè)29〔3〕形成與開(kāi)展時(shí)期〔20世紀(jì)50年代至今〕提出了一些新的理論如：A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論B、4PS理論：產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷(xiāo)〔Promotion〕C、從推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)觀念D、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在哪里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得有關(guān)各方的合作和支持。菲利普·科特勒1967年出版?營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、方案、執(zhí)行和控制?一書(shū)，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)，全面、系統(tǒng)地提出了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的理論〔3〕形成與開(kāi)展時(shí)期〔20世紀(jì)50年代至今〕30該著作分五篇：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理、分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方案營(yíng)銷(xiāo)方案、管理營(yíng)銷(xiāo)努力。涉及現(xiàn)在的主要營(yíng)銷(xiāo)理論，如營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)細(xì)分和定位、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道、效勞營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理等各方面內(nèi)容。我國(guó)改革開(kāi)放后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)場(chǎng)傳入我國(guó)。2、經(jīng)營(yíng)觀念的開(kāi)展階段〔1〕生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段〔20世紀(jì)20年代前〕賣(mài)方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷(xiāo)〔2〕推銷(xiāo)觀念階段〔一戰(zhàn)完畢至二戰(zhàn)〕〔3〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段〔二戰(zhàn)后〕以客戶為中心，滿足消費(fèi)者的需要和愿望，以銷(xiāo)定產(chǎn)該著作分五篇：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理、分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方案31〔4〕社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段〔20世紀(jì)70年代起〕在保證消費(fèi)者滿意、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的前提下獲得企業(yè)的利潤(rùn)，樹(shù)立企業(yè)形象。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)1985年提出的定義：P6美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒的定義：P6三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本概念1、房地產(chǎn)概念〔1〕區(qū)分房產(chǎn)、地產(chǎn)、房地產(chǎn)、泛地產(chǎn)房產(chǎn)：指建筑在地面上的各種房屋，包括住宅、廠房、商業(yè)、倉(cāng)庫(kù)、效勞、文化、教育、辦公用房等?！?〕社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段〔20世紀(jì)70年代起〕32地產(chǎn)：是指土地和地下各種根底設(shè)施的總稱(chēng)，包括供水、供熱、供氣、供電、排水排污等地下管線以及地面道路等。房地產(chǎn)：是房產(chǎn)和地產(chǎn)的合稱(chēng)，俗稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)，包括土地和建筑物及其他土地定著物。建筑物包括房屋和構(gòu)筑物。泛地產(chǎn)：是指將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，形成各種產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)。〔2〕房地產(chǎn)業(yè)概念是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建立、租售經(jīng)營(yíng)以及與此嚴(yán)密相關(guān)的中介效勞，如裝修、物業(yè)管理等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)分類(lèi)投資開(kāi)發(fā)業(yè)地產(chǎn)效勞業(yè)物業(yè)管理地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)價(jià)格評(píng)估→地產(chǎn)中介地產(chǎn)咨詢地產(chǎn)：是指土地和地下各種根底設(shè)施的總稱(chēng)，包括供水、供熱、供氣33房地產(chǎn)業(yè)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)類(lèi)型〔1〕按照房地產(chǎn)市場(chǎng)構(gòu)造分類(lèi)劃分為三級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)：土地使用權(quán)出讓市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)：土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場(chǎng)〔一手房市場(chǎng)〕三級(jí)市場(chǎng)：存量房地產(chǎn)交易市場(chǎng)〔二手房市場(chǎng)〕土地開(kāi)發(fā)房屋建立、維修、管理土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓房屋所有權(quán)的買(mǎi)賣(mài)、租賃房地產(chǎn)抵押貨款房地產(chǎn)市場(chǎng)土地開(kāi)發(fā)房屋建立、維修、管理土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)34〔2〕按照房地產(chǎn)使用目的分類(lèi)A、居住類(lèi)房地產(chǎn)：包括普通住宅、公寓、別墅等B、商用類(lèi)房地產(chǎn)：又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)或投資性物業(yè)，包括酒店、寫(xiě)字樓、零售商業(yè)用房〔店鋪、超市、購(gòu)物中心等〕、出租商住樓等C、工業(yè)類(lèi)房地產(chǎn)：包括工業(yè)廠房、倉(cāng)儲(chǔ)用房、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房、研究與開(kāi)展用房〔又稱(chēng)工業(yè)寫(xiě)字樓〕等D、特殊類(lèi)房地產(chǎn)：需要得到政府特殊許可的房地產(chǎn)，包括賽馬場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、汽車(chē)加油站、飛機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭、高速公路、橋梁、隧道等〔3〕按照房地產(chǎn)功能分類(lèi)住宅、商業(yè)地產(chǎn)、新型住宅〔2〕按照房地產(chǎn)使用目的分類(lèi)35房地產(chǎn)功能分類(lèi)住宅商業(yè)地產(chǎn)新型住宅住宅使用分類(lèi)住房供給分類(lèi)住宅消費(fèi)檔次分類(lèi)單元式住宅公寓式住宅別墅式住宅商品房經(jīng)濟(jì)適用房廉租房普通住宅高級(jí)住宅低級(jí)住宅按開(kāi)發(fā)形式分類(lèi)按商鋪投資價(jià)值分類(lèi)百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心商鋪商業(yè)街商鋪市場(chǎng)型商鋪?zhàn)≌蛯由啼伾鐓^(qū)型商鋪商務(wù)樓、寫(xiě)字樓商鋪交通設(shè)施商鋪都市型商鋪社區(qū)型商鋪都市型商鋪生態(tài)住宅綠色住宅花園式住宅分時(shí)度假酒店產(chǎn)權(quán)酒店智能化社區(qū)高科技社區(qū)安康社區(qū)住宅商業(yè)地產(chǎn)新型住宅住宅使用分類(lèi)住房供給分類(lèi)住宅消費(fèi)檔次分類(lèi)363、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征〔1〕位置固定性或不可移動(dòng)性〔2〕壽命周期長(zhǎng)〔3〕各異性〔4〕開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)4、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征〔1〕房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場(chǎng)〔2〕房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)〔3〕房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、效勞和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)置者的社會(huì)和管理過(guò)程。P163、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征37房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)居住類(lèi)用房和商業(yè)類(lèi)用房。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。6、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括房地產(chǎn)工程投資決策階段的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等，也包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售方案、促銷(xiāo)〔促租〕、租售工作及租售后的效勞等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?！?〕市場(chǎng)調(diào)研：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為決策者進(jìn)展預(yù)測(cè)和決策、制訂方案提供依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容：該類(lèi)房地產(chǎn)的市場(chǎng)供求情況、消費(fèi)者情況、類(lèi)似房地產(chǎn)工程的有關(guān)情況〔如規(guī)劃設(shè)計(jì)、定位、套型、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、財(cái)務(wù)和贏利情況、售后效勞〕、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。