市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)總論

市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)培訓(xùn)1杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教材：市場(chǎng)調(diào)研與分析，沈淵等主編，浙江人民出版社，2007.9主要參考書(shū)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究:應(yīng)用導(dǎo)向，NareshK.Malhotraz著,涂平譯,電子工業(yè)出版社，2006.92.市場(chǎng)調(diào)研，陸軍等編著，電子工業(yè)出版社，2007，63.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，黃蔚編著，北京大學(xué)出版社，2007.11市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)——市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究=調(diào)研——分析——預(yù)測(cè)2杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章總論理解和掌握市場(chǎng)研究的含義解釋市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系了解市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展3杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院“老板，我老婆跑啦，你賣(mài)我一個(gè)紙箱，我給你一塊錢(qián)！”，一位40歲左右的乞丐對(duì)超市老板乞求?！芭叮沁@些箱子，都拿走吧，想辦法，趕緊把老婆找回來(lái)!”研究1：我是誰(shuí)？研究2：如何自我宣傳？研究3：營(yíng)銷(xiāo)行為的實(shí)質(zhì)？策略1避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。策略2：找準(zhǔn)核心廣告語(yǔ)策略3：通過(guò)交換,雙方滿(mǎn)意。第一章總論——市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究——提供信息4杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)研究（MarketingResearch）概念的內(nèi)涵第一章總論——市場(chǎng)研究概念菲利普?科特勒（PhilipKotler)的定義—系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織（企業(yè)）面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)、資料和發(fā)現(xiàn)過(guò)程。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA,)—

營(yíng)銷(xiāo)管理者通過(guò)信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。5杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)研究=調(diào)研+分析+預(yù)測(cè)信息交流企業(yè)管理者消費(fèi)者客戶(hù)制定、完善、監(jiān)控、加強(qiáng)雙方滿(mǎn)意，長(zhǎng)久發(fā)展6杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——市場(chǎng)研究涵義對(duì)市場(chǎng)研究的理解目的性：識(shí)別或解決營(yíng)銷(xiāo)管理（決策）問(wèn)題。系統(tǒng)性：圍繞研究目標(biāo)，對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別、收集、整理和分析的過(guò)程。（調(diào)查技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析）科學(xué)性：有一套科學(xué)的研究方法。7杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院方法具有科學(xué)性過(guò)程具有系統(tǒng)性目的具有較強(qiáng)的針對(duì)性市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的含義8杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院AMAredefinedMarketingResearchas:Thefunctionthatlinkstheconsumer,thecustomer,andpublictothemarketerthrough

INFORMATIONUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformation9杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)研究的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提供信息，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中三個(gè)不同階段的任務(wù)中，各種決策對(duì)信息的要求是怎樣的？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)環(huán)境分析了解市場(chǎng);辯明并分析存在的機(jī)會(huì)與問(wèn)題1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略形成目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策市場(chǎng)定位決策產(chǎn)品決策銷(xiāo)售渠道決策廣告與促銷(xiāo)決策價(jià)格決策2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施與控制控制方案的實(shí)施與評(píng)價(jià)修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案310杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)環(huán)境分析11杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略形成（STP決策，4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略）營(yíng)銷(xiāo)策略的形成市場(chǎng)定位STP策略——應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？——對(duì)于所選擇的市場(chǎng)片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點(diǎn)？——在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品策略——產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？——什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？——應(yīng)當(dāng)提供哪些銷(xiāo)售服務(wù)？——產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷(xiāo)售渠道策略——應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商？——應(yīng)使用一個(gè)還是多個(gè)銷(xiāo)售渠道？廣告與促銷(xiāo)策略——如何使廣告更具誘惑力？——采用什么促銷(xiāo)策略以及如何安排？——使用多大預(yù)算？?jī)r(jià)格策略——怎樣為產(chǎn)品定價(jià)？——面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略采取什么對(duì)策？——如何對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整？12杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制要使市場(chǎng)研究在本階段有效，有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的所有部分規(guī)定其特定可測(cè)的目標(biāo)，比如各地區(qū)的銷(xiāo)售額、各渠道的銷(xiāo)售額、廣告目標(biāo)（多少人知道該產(chǎn)品），而市場(chǎng)研究的作用就是提供信息來(lái)檢驗(yàn)這些目標(biāo)是否達(dá)到，并判斷為什么結(jié)果不令人滿(mǎn)意或超過(guò)預(yù)測(cè)目標(biāo)。13杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院國(guó)外市場(chǎng)研究的發(fā)展萌芽階段（1920年以前）美國(guó)HarrisburgPennsylvanian報(bào)紙于1824年7月進(jìn)行的選舉調(diào)查。第一個(gè)正規(guī)調(diào)查機(jī)構(gòu)CurtisPublishingCompany于1911年成立，研究重點(diǎn)是汽車(chē)工業(yè)。發(fā)展階段；（1920~1950年）A.C..Nielsen1922年進(jìn)入商業(yè)研究領(lǐng)域,發(fā)展了市場(chǎng)研究的有關(guān)概念和方法;40年代，“焦點(diǎn)小組”方法在RobertMerton的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)發(fā)出來(lái)。隨機(jī)抽樣被普遍認(rèn)識(shí)并逐步運(yùn)用。第一章總論——市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展14杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論―市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展成熟階段；（1950年以后）

50年代中期，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的研究和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)。

60年代以后，伴隨著描述和預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)模型的發(fā)展以及計(jì)算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。15杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一家行內(nèi)公認(rèn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司是1988

年7月1日成立的廣州市場(chǎng)研究公司。目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查公司主要有三類(lèi)

-第一類(lèi)是外資調(diào)查公司，如AC尼爾森、蓋洛普等。

-

第二類(lèi)是有政府背景的國(guó)有調(diào)研公司。如國(guó)家及各省的統(tǒng)計(jì)局都有調(diào)研公司。

-第三類(lèi)是民營(yíng)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司，此類(lèi)調(diào)查公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。第一章總論——中國(guó)的市場(chǎng)研究

16杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——中國(guó)的市場(chǎng)研究

１．起步晚，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期。２．營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗(yàn)者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。３．市場(chǎng)需求量很小。直到1999年，世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總營(yíng)業(yè)額約為146億美元，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場(chǎng)的1%。17杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院思考：《三國(guó)演義》中許多諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實(shí)這些故事中都是諸葛亮運(yùn)用廣博的知識(shí)，通過(guò)調(diào)研而做出了精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。請(qǐng)舉例說(shuō)明調(diào)研與預(yù)測(cè)在該書(shū)故事中的具體體現(xiàn)。第一章總論——中國(guó)的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

18杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——該行業(yè)的發(fā)展前景１．潛力大，發(fā)展快２．后發(fā)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際前沿接軌３．應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展19杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷(xiāo)售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶(hù)或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。第一章總論——市場(chǎng)調(diào)研概述20杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院

市場(chǎng)調(diào)研既是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，又貫穿于營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合確定管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為保證計(jì)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位其中包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反饋和評(píng)估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析評(píng)估，選擇有效機(jī)會(huì)。價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等決策，顯然離不開(kāi)調(diào)研支持第一章總論——調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容21杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院調(diào)研決策者（委托人DecisionMakers)

決策的類(lèi)型主要有以下三種：常規(guī)決策；戰(zhàn)術(shù)決策；戰(zhàn)略決策。調(diào)研者(Researchers)首先，他應(yīng)是經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人員或技術(shù)專(zhuān)家。其次，調(diào)研者又應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。再次，他還應(yīng)具有廣泛的社交能力并能充分掌握市場(chǎng)情況。最后，他應(yīng)善于和委托人合作。

第一章總論——市場(chǎng)調(diào)研概述22杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素1．時(shí)間約束2．可用資料多少3．決策的性質(zhì)4．效益成本比較營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）收益到底會(huì)有多大，這種回報(bào)值不值得投資。（2）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成果是否會(huì)足以改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策的質(zhì)量。（3）調(diào)研支出預(yù)算是否最佳方案。第一章總論——調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容23杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容美國(guó)587家公司的營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)，1995A：BusinessEconomicandCorporateResearch(Industry/marketcharacteristicsandtrends,Marketshareanalyses,Internalemployeestudies

B：Pricing(Costanalysis,Priceanalysis,Priceelasticity,Demandanalysis,CompetitivePricinganalysis) C：Product(Conceptdevelopmentandtesting,Brandnamegenerationandtesting,Testmarket,Producttesting,Packagingdesignstudies,Competitiveproductstudies) D：Distribution(Plant/warehouselocationstudies,Channelperformancestudies,Channelcoveragestudies) E：Promotion(Motivationresearch,Mediaresearch,Advertisingeffectiveness,Competitiveadvertisingstudies,Publicimagestudies,Salesforcecompensationstudies,Salesforceterritorystructure,StudiesofPremiums,Coupons,etc.) F：BuyingBehavior(Brandpreference,Brandattitudes,Productsatisfaction