京東與JEEP廣告片策略背后元素倒推課件

簡約而不簡單Designedby@給我一個小鋼盔簡約而不簡單Designedby@給我一個小鋼盔簡單思維元素說話媒介行程結(jié)語簡單思維元素說話媒介行程結(jié)語簡單思維簡單思維分解廣告片元素意象集合到策略元素的表里意象人物場景信息平臺……人物角色定位場景選擇意義信息目的指向選擇平臺屬性……傳播目的品牌主張消費(fèi)訴求策略目的……分解廣告片元素意象集合到策略元素的表里意象人物人物角色定位傳元素說話元素說話劉強(qiáng)東：電商同行們別怕!埋頭做事!一個為眾多網(wǎng)友帶來便利、省錢的業(yè)務(wù)模式不會失敗!京東篇劉強(qiáng)東：電商同行們別怕!埋頭做事!一個為眾多網(wǎng)友帶來便利、省京東元素圖解人物場景信息平臺孟非年輕夫婦知名婚戀節(jié)目主持人年輕家庭，都市人群夫婦出門京東就在你家門京東主頁各種“省”買家電上京東央視江蘇衛(wèi)視網(wǎng)購便捷京東購物展現(xiàn)全網(wǎng)低價家電主訴求公眾權(quán)威媒體年輕化全國媒體實(shí)體不如網(wǎng)購目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注者的公眾效應(yīng)網(wǎng)購家電主力消費(fèi)群網(wǎng)購優(yōu)勢品牌服務(wù)品牌形象展示家電目標(biāo)消費(fèi)與低價訴求公信力與廣度傳播兼顧精準(zhǔn)人群到達(dá)京東安裝人員送貨上門+安裝品牌服務(wù)到這里其實(shí)京東該條廣告片的策略表現(xiàn)與主訴求已經(jīng)躍然紙上網(wǎng)絡(luò)視頻同緯度媒體渠道目標(biāo)人群的精準(zhǔn)傳播京東元素圖解人物場景信息平臺孟非年輕夫婦知名婚戀節(jié)目主持人年京東元素到策略？？1）人物到消費(fèi)者訴求策略

利用孟非在目標(biāo)消費(fèi)者中的公眾形象向家電網(wǎng)購潛在消費(fèi)群體中樹立傳達(dá)“買低價家電，上京東”的品牌消費(fèi)概念。京東元素到策略？？1）人物到消費(fèi)者訴求策略利京東元素到策略2）場景、信息到品牌創(chuàng)意策略三個維度詮釋京東網(wǎng)購品牌形象，家電低價定位與省心服務(wù)品牌主頁展現(xiàn)家電低價訴求送貨上門服務(wù)安裝樣樣都比實(shí)體強(qiáng)！京東元素到策略2）場景、信息到品牌創(chuàng)意策略三個維度詮釋京東網(wǎng)京東元素到策略3）傳播平臺到傳播策略電視網(wǎng)絡(luò)央視：全國到達(dá)率最高的公知權(quán)威性媒體江蘇衛(wèi)視：年輕化媒體與品牌廣告粘合度最高1.網(wǎng)絡(luò)人群粘合度高2.視頻貼片能夠直接推動京東品牌與銷售力的提升京東傳播平臺選擇注重廣度，精準(zhǔn)與公信力的提升京東元素到策略3）傳播平臺到傳播策略電視網(wǎng)絡(luò)央視：全國到達(dá)率京東策略思路低價優(yōu)勢代言人角色號召目標(biāo)平臺傳播買家電上京東簡京東策略思路低價優(yōu)勢代言人角色號召目標(biāo)平臺傳播買家電上京東簡京東策略背景2011年4月1日C2輪融資總計(jì)15億美元2100萬美元建設(shè)&虧損錢怎么花？1.推廣2.推廣3.還是推廣品牌影響力階段重金上央視網(wǎng)商標(biāo)王品牌形象與公信力推廣精細(xì)化營銷階段差異化主訴求傳達(dá)借助權(quán)威電視與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣度與精準(zhǔn)傳播京東策略背景2011年4月1日2100萬美元錢怎么花？1.推JEEP篇JEEP篇所以不是每一輛吉普車都叫吉普所以不是每一輛吉普車都叫吉普廣告片分解背后的真實(shí)人&物場景文本信息畫面內(nèi)容JEEP元素圖解“廣告中插播內(nèi)容”——內(nèi)容的背后是JEEP的真實(shí)策略意圖廣告片分解背后的真實(shí)人&物場景文本信息畫面內(nèi)容JEEP元素圖2013年超級碗美國精神汽車類廣告“WHOLEAGAIN”催淚榜第二Jeep和Dodge的廣告都很棒，誰會想到汽車廣告能把人弄哭呢?超級碗廣告評選語GoodstufffrombothJeepandDodge.Whowouldhavethoughtacarcommercialcouldmakeyoucry?2013年超級碗美國精神汽車類廣告Jeep和Dodge的廣告JEEP美國精神背后的軍旅文化與市場誕生于戰(zhàn)爭——美國精神的藍(lán)本70%本土市場來自于美國軍方JEEP美國精神背后的軍旅文化與市場誕生于戰(zhàn)爭——美國精神的“軍人”“家”歸途的平安與幸?！败娙恕薄凹摇睔w途的平安與幸福JEEP承接平安歸途的幸福與感動JEEP承接平安歸途的Wewait.Wehope.Wepray.Untilyou’rehomeagain.---Oprah

我們等待著，希望著，祈禱著直到你回家?！瑽ecausewhenyou’rehome,we’remorethanafamily.We’reanationthatiswholeagain.

因?yàn)楫?dāng)你歸來，我們的家庭就更完美，我們是一個國，一個家。Proudlysupportingournation'sheroesthebestofwhatwe'remadeof.

將我們制造的最好的車獻(xiàn)給守衛(wèi)邊疆和為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)的英雄，是我們的驕傲。Text——“Oprah”“wholeagain”“supporting”Wewait.Wehope.Wepray.Unt美國精神象征名人OPRAH名言開場WHOLEAGAIN主題貫穿RETURNING場景家國精神觸動升華訴求“制造最好的車獻(xiàn)給國家的戰(zhàn)士”顯而易見并讓人樂于接受美國精神象征名人OPRAH名言開場從表面上來看JEEP訴求對象似乎只是針對軍人與軍旅市場但讓我們來看看廣告片最后主頁上的隱藏在背后的信息從表面上來看美國勞軍組織（公益）廣告訴求活動主頁美國勞軍組織（公益）廣告訴求活動主頁OSR主頁信息軍方品質(zhì)安全平臺概念線上報名線下互動借助USO公益組織拓展傳播范圍Twitter@S.A.F.E分享你在當(dāng)?shù)豒SO地點(diǎn)就有機(jī)會為安全基金貢獻(xiàn)1美元活動OSR主頁信息軍方品質(zhì)線上報名線下互動Twitter@S.A所以，JEEP策略S.A.F.EReturn為主題，整合各方資源，尋求熱點(diǎn)效應(yīng)超級碗聚焦群體關(guān)注，內(nèi)容擴(kuò)散式口碑效應(yīng)利用家國精神在最廣泛平臺引起短時內(nèi)最大關(guān)注力JEEP融入平安歸程，借以公益口號整合線上線下資源擴(kuò)大口碑傳播所以，JEEP策略S.A.F.EReturn為主題，整合各媒體行程媒體行程京東媒體行程(同步)京東線上同步選擇全國性電視媒體選擇一二線城市主流媒體同步家電低價風(fēng)暴潮微博營銷（話題轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)讓利）新聞公關(guān)稿件“家電”SEO關(guān)鍵詞優(yōu)化孟非平臺傳播（微信，微博大號）……央視一套江蘇衛(wèi)視東方衛(wèi)視北上廣地方媒體南京、杭州等區(qū)域二線城市媒體家電讓利家電價穿底等京東媒體行程(同步)京東線上同步選擇全國性電視媒體選擇一二線JEEP媒體行程(1)如果這是JEEP中國篇安全歸程主題廣告片……病毒式營銷JEEP媒體行程(1)如果這是JEEP中國篇安全歸程主題廣告JEEP媒體行程(2)春節(jié)前聚焦式投放各大視頻網(wǎng)站主頁置頂微博大號集中式轉(zhuǎn)發(fā)主流紙媒發(fā)文關(guān)注百度SEO“汽車安全”論壇大號發(fā)貼炒作春運(yùn)擴(kuò)散式回歸安全之旅微博活動參與反饋“獻(xiàn)給我最可愛的人”線上活動春運(yùn)回程報平安活動關(guān)愛留守人員線下參與活動1分鐘專題春晚春晚1分鐘精華版再現(xiàn)二次擴(kuò)散式傳播運(yùn)營春節(jié)節(jié)點(diǎn)選擇以病毒視頻整合資源活動推廣升華品牌形象JEEP媒體行程(2)春節(jié)前聚焦式投放春節(jié)節(jié)點(diǎn)選擇樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:30:5315:30:5315:3012/30/20223:30:53PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:30:5315:30Dec-2230-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。15:30:5315:30:5315:30Friday,December30,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:30:5315:30:53December30,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月30日3:30下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。30十二月20223:30:53下午15:30:5312月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:30下午12月-2215:30December30,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/3015:30:5315:30:5330December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。3:30:53下午3:30下午15:30:5312月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2215:3015:30:5315:30:53Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/3015:30:53Friday,December30,2022相信相信得力量。12月-222022/12/3015:30:5312月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:30:5315:30:5315:3012/30/20223:30:53PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2215:30:5315:30Dec-2230-Dec-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。15:30:5315:30:5315:30Friday,December30,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2215:30:5315:30:53December30,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年12月30日3:30下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?0十二月20223:30:53下午15:30:5312月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月223:30下午12月-2215:30December30,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報。2022/12/3015:30:5315:30:5330December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。3:30:53下午3:30下午15:30:5312月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2215:3015:30:5315:30:53Dec-22相信命運(yùn)，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/3015:30:53Friday,December30,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/3015:30:5312月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22

簡約而不簡單Designedby@給我一個小鋼盔簡約而不簡單Designedby@給我一個小鋼盔簡單思維元素說話媒介行程結(jié)語簡單思維元素說話媒介行程結(jié)語簡單思維簡單思維分解廣告片元素意象集合到策略元素的表里意象人物場景信息平臺……人物角色定位場景選擇意義信息目的指向選擇平臺屬性……傳播目的品牌主張消費(fèi)訴求策略目的……分解廣告片元素意象集合到策略元素的表里意象人物人物角色定位傳元素說話元素說話劉強(qiáng)東：電商同行們別怕!埋頭做事!一個為眾多網(wǎng)友帶來便利、省錢的業(yè)務(wù)模式不會失敗!京東篇劉強(qiáng)東：電商同行們別怕!埋頭做事!一個為眾多網(wǎng)友帶來便利、省京東元素圖解人物場景信息平臺孟非年輕夫婦知名婚戀節(jié)目主持人年輕家庭，都市人群夫婦出門京東就在你家門京東主頁各種“省”買家電上京東央視江蘇衛(wèi)視網(wǎng)購便捷京東購物展現(xiàn)全網(wǎng)低價家電主訴求公眾權(quán)威媒體年輕化全國媒體實(shí)體不如網(wǎng)購目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注者的公眾效應(yīng)網(wǎng)購家電主力消費(fèi)群網(wǎng)購優(yōu)勢品牌服務(wù)品牌形象展示家電目標(biāo)消費(fèi)與低價訴求公信力與廣度傳播兼顧精準(zhǔn)人群到達(dá)京東安裝人員送貨上門+安裝品牌服務(wù)到這里其實(shí)京東該條廣告片的策略表現(xiàn)與主訴求已經(jīng)躍然紙上網(wǎng)絡(luò)視頻同緯度媒體渠道目標(biāo)人群的精準(zhǔn)傳播京東元素圖解人物場景信息平臺孟非年輕夫婦知名婚戀節(jié)目主持人年京東元素到策略？？1）人物到消費(fèi)者訴求策略

利用孟非在目標(biāo)消費(fèi)者中的公眾形象向家電網(wǎng)購潛在消費(fèi)群體中樹立傳達(dá)“買低價家電，上京東”的品牌消費(fèi)概念。京東元素到策略？？1）人物到消費(fèi)者訴求策略利京東元素到策略2）場景、信息到品牌創(chuàng)意策略三個維度詮釋京東網(wǎng)購品牌形象，家電低價定位與省心服務(wù)品牌主頁展現(xiàn)家電低價訴求送貨上門服務(wù)安裝樣樣都比實(shí)體強(qiáng)！京東元素到策略2）場景、信息到品牌創(chuàng)意策略三個維度詮釋京東網(wǎng)京東元素到策略3）傳播平臺到傳播策略電視網(wǎng)絡(luò)央視：全國到達(dá)率最高的公知權(quán)威性媒體江蘇衛(wèi)視：年輕化媒體與品牌廣告粘合度最高1.網(wǎng)絡(luò)人群粘合度高2.視頻貼片能夠直接推動京東品牌與銷售力的提升京東傳播平臺選擇注重廣度，精準(zhǔn)與公信力的提升京東元素到策略3）傳播平臺到傳播策略電視網(wǎng)絡(luò)央視：全國到達(dá)率京東策略思路低價優(yōu)勢代言人角色號召目標(biāo)平臺傳播買家電上京東簡京東策略思路低價優(yōu)勢代言人角色號召目標(biāo)平臺傳播買家電上京東簡京東策略背景2011年4月1日C2輪融資總計(jì)15億美元2100萬美元建設(shè)&虧損錢怎么花？1.推廣2.推廣3.還是推廣品牌影響力階段重金上央視網(wǎng)商標(biāo)王品牌形象與公信力推廣精細(xì)化營銷階段差異化主訴求傳達(dá)借助權(quán)威電視與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣度與精準(zhǔn)傳播京東策略背景2011年4月1日2100萬美元錢怎么花？1.推JEEP篇JEEP篇所以不是每一輛吉普車都叫吉普所以不是每一輛吉普車都叫吉普廣告片分解背后的真實(shí)人&物場景文本信息畫面內(nèi)容JEEP元素圖解“廣告中插播內(nèi)容”——內(nèi)容的背后是JEEP的真實(shí)策略意圖廣告片分解背后的真實(shí)人&物場景文本信息畫面內(nèi)容JEEP元素圖2013年超級碗美國精神汽車類廣告“WHOLEAGAIN”催淚榜第二Jeep和Dodge的廣告都很棒，誰會想到汽車廣告能把人弄哭呢?超級碗廣告評選語GoodstufffrombothJeepandDodge.Whowouldhavethoughtacarcommercialcouldmakeyoucry?2013年超級碗美國精神汽車類廣告Jeep和Dodge的廣告JEEP美國精神背后的軍旅文化與市場誕生于戰(zhàn)爭——美國精神的藍(lán)本70%本土市場來自于美國軍方JEEP美國精神背后的軍旅文化與市場誕生于戰(zhàn)爭——美國精神的“軍人”“家”歸途的平安與幸?！败娙恕薄凹摇睔w途的平安與幸福JEEP承接平安歸途的幸福與感動JEEP承接平安歸途的Wewait.Wehope.Wepray.Untilyou’rehomeagain.---Oprah

我們等待著，希望著，祈禱著直到你回家。……Becausewhenyou’rehome,we’remorethanafamily.We’reanationthatiswholeagain.

因?yàn)楫?dāng)你歸來，我們的家庭就更完美，我們是一個國，一個家。Proudlysupportingournation'sheroesthebestofwhatwe'remadeof.

將我們制造的最好的車獻(xiàn)給守衛(wèi)邊疆和為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)的英雄，是我們的驕傲。Text——“Oprah”“wholeagain”“supporting”Wewait.Wehope.Wepray.Unt美國精神象征名人OPRAH名言開場WHOLEAGAIN主題貫穿RETURNING場景家國精神觸動升華訴求“制造最好的車獻(xiàn)給國家的戰(zhàn)士”顯而易見并讓人樂于接受美國精神象征名人OPRAH名言開場從表面上來看JEEP訴求對象似乎只是針對軍人與軍旅市場但讓我們來看看廣告片最后主頁上的隱藏在背后的信息從表面上來看美國勞軍組織（公益）廣告訴求活動主頁美國勞軍組織（公益）廣告訴求活動主頁OSR主頁信息軍方品質(zhì)安全平臺概念線上報名線下互動借助USO公益組織拓展傳播范圍Twitter@S.A.F.E分享你在當(dāng)?shù)豒SO地點(diǎn)就有機(jī)會為安全基金貢獻(xiàn)1美元活動OSR主頁信息軍方品質(zhì)線上報名線下互動Twitter@S.A所以，JEEP策略S.A.F.EReturn為主題，整合各方資源，尋求熱點(diǎn)效應(yīng)超級碗聚焦群體關(guān)注，內(nèi)容擴(kuò)散式口碑效應(yīng)利用家國精神在最廣泛平臺引起短時內(nèi)最大關(guān)注力JEEP融入平安歸程，借以公益口號整合線上線下資源擴(kuò)大口碑傳播所以，JEEP策略S.A.F.EReturn為主題，整合各媒體行程媒體行程京東媒體行程(同步)京東線上同步選擇全國性電視媒體選擇一二線城市主流媒體同步家電低價風(fēng)暴潮微博營銷（話題轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)讓利）新聞公關(guān)稿件“家電”SEO關(guān)鍵詞優(yōu)化孟非平臺傳播（微信，微博大號）……央視一套江蘇衛(wèi)視東方衛(wèi)視北上廣地方媒體南京、杭州等區(qū)域二線城市媒體家電讓利家電價穿底等京東媒體行程(同步)京東線上同步選擇全國性電視媒體選擇一二線JEEP媒體行程(1)如果這是JEEP中國篇安全歸程主題廣告片……病毒式營銷JEEP媒體行程(1)如果這是JEEP中國篇安全歸程主題廣告JEEP媒體行程(2)春節(jié)前聚焦式投放各大視頻網(wǎng)站主頁置頂微博大號集中式轉(zhuǎn)發(fā)主流紙媒發(fā)文關(guān)注百度SEO“汽車安全”論壇大號發(fā)貼炒作春運(yùn)擴(kuò)散式回歸安全之旅微博活動參與反饋“獻(xiàn)給我最可愛的人”線上活動春運(yùn)回程報平安活動關(guān)愛留守人員線下參與活動1分鐘專題春晚春晚1分鐘精華版再現(xiàn)二次擴(kuò)散式傳播運(yùn)營春節(jié)節(jié)點(diǎn)選擇以病毒視頻整合資源活動推廣升華品牌形象JEEP媒體行程(2)春節(jié)前聚焦式投放春節(jié)節(jié)點(diǎn)選擇樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:30:5315:30:5315:3012/30/20223:30:53PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:30:5315:30Dec-2230-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。15:30:5315:30:5315:30Friday,December30,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:30:5315:30:53December30,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月30日3:30下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。30十二月20223:30:53下午15:30:5312月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:30下午12月-2215:30December30,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/3015:30:5315:30:5330December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。3:30:53下午3:30下午15:30:5312月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2215:3015:30:5315:30:53Dec-2