大型活動策劃與管理教材 2

第四講

活動品牌策劃活動營銷市場組織第四講活動品牌策劃一、什么是品牌給擁有者帶來增值的無形資產(chǎn)載體：與競爭者產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、標記等客戶忠誠度品牌不是自己創(chuàng)造出來的二、展覽品牌定位（一）定位流程1、明確競爭目標--明確競爭對象--確定經(jīng)營領(lǐng)域--界定展覽范圍和地區(qū)--制定具體競爭策略二、展覽品牌定位（一）定位流程2、尋找目標參展商及觀眾--類型--參展層次--習(xí)慣和偏好*市場細分二、展覽品牌定位（一）定位流程3、發(fā)現(xiàn)潛在的競爭優(yōu)勢--辦展成本--展會功能成交、信息、發(fā)布、展示二、展覽品牌定位（一）定位流程4、甄別潛在競爭優(yōu)勢--差異性--溝通性--經(jīng)濟性--盈利性二、展覽品牌定位（一）定位流程5、明確競爭優(yōu)勢--與競爭對手情況進行對比分析二、、展展覽覽品品牌牌定定位位（二二））展展覽覽品品牌牌定定位位的的方方法法1、、目目標標參參展展商商及及觀觀眾眾定定位位2、、參參展展感感受受定定位位3、、展展覽覽形形式式定定位位二、、展展覽覽品品牌牌定定位位（三三））展展覽覽品品牌牌定定位位的的策策略略1、、特特色色定定位位2、、利利益益定定位位3、、功功能能定定位位4、、競競爭爭定定位位5、、品品質(zhì)質(zhì)價價格格定定位位6、、類類別別定定位位三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（一一））品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計是是為為企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略服服務(wù)務(wù)的的，，是企企業(yè)業(yè)長長期期、、正正確確經(jīng)經(jīng)營營的的結(jié)結(jié)果果。。三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（二二））企企業(yè)業(yè)形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS））corporateidentitysystem企業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一一化化系系統(tǒng)統(tǒng)三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（二二））企企業(yè)業(yè)形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS））構(gòu)成成要要素素：：視覺覺識識別別（（VI））行為為識識別別（（BI））理念念識識別別（（MI））三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（二二））企企業(yè)業(yè)形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS））視覺識別（VI）基本設(shè)計：企業(yè)名稱,品品牌標志,標標準字,標準準色,企業(yè)造造型,企業(yè)象象征圖案,企企業(yè)宣傳標語語,口號,吉吉祥物等三、展覽品牌牌形象設(shè)計（二）企業(yè)形形象識別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））視覺識別（VI）關(guān)系應(yīng)用：如辦公器具,設(shè)備,招牌牌,標識牌,旗幟,建筑筑外觀,櫥窗窗,衣著制服服,交通工具具,包裝用品品,廣告?zhèn)鞑ゲ?展示,陳陳列等三、展覽品牌牌形象設(shè)計（二）企業(yè)形形象識別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））行為識別（BI）對內(nèi)：對干部部、員工的教教育生產(chǎn)福利利；工作環(huán)境；生生產(chǎn)效益；廢廢氣物處理；；公害對策；研研究發(fā)展等對外：市場調(diào)調(diào)查；產(chǎn)品開開發(fā)公共關(guān)系系；促銷活動；流流通政策；銀銀行關(guān)系；股市對策；公公益性；文化化性活動等三、展覽品牌牌形象設(shè)計（二）企業(yè)形形象識別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS））理念識別（MI）企業(yè)的經(jīng)營信信條,企業(yè)精精神,座右銘銘,企業(yè)風格格,經(jīng)營戰(zhàn)略略策略,廣告告,員工的價價值觀等三、展覽品牌牌形象設(shè)計（三）展覽品品牌形象設(shè)計計的內(nèi)容展會會視視覺覺識識別別：：現(xiàn)場場布布置置、、展展會會宣宣傳傳冊冊、、展展會會標標準準色色、、展會會標標準準字字、、展展會會標標準準信信封封和和信信箋箋、、展會會吉吉祥祥物物、、展展會會廣廣告告設(shè)設(shè)計計等等三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（三三））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的內(nèi)內(nèi)容容展會會行行為為識識別別：：展會會服服務(wù)務(wù)活活動動、、展展會會營營銷銷、、展展會會禮禮儀儀、、展會會工工作作人人員員行行為為、、展展會會現(xiàn)現(xiàn)場場相相關(guān)關(guān)活活動動三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（三三））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的內(nèi)內(nèi)容容展會會理理念念識識別別：：展會會定定位位、、展展會會品品牌牌形形象象定定位位、、辦辦展展方方式式、、展會會價價值值、、顧顧客客利利益益、、展展會會規(guī)規(guī)范范、、展會會發(fā)發(fā)展展策策略略三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的原原則則1、、全全方方位位推推進進--適適應(yīng)應(yīng)會會展展企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外環(huán)環(huán)境境；；--符符合合展展覽覽發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；--MI、、BI、、VI并并重重；；--具具體體措措施施合合理理搭搭配配三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的原原則則2、、與與民民族族文文化化相相結(jié)結(jié)合合原原則則以自自己己的的民民族族特特色色走走向向世世界界三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的原原則則3、、實實事事求求是是原原則則--敢敢于于正正視視展展覽覽的的劣劣勢勢和和不不足足；；--立立足足于于展展覽覽的的現(xiàn)現(xiàn)實實基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；--從從員員工工實實際際出出發(fā)發(fā)；；--對對外外展展示示展展覽覽實實情情；；三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的原原則則4、、標標準準化化原原則則--簡簡潔潔明明了了--統(tǒng)統(tǒng)一一--通通用用三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（四四））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的原原則則5、、求求異異創(chuàng)創(chuàng)新新原原則則--有有獨獨特特的的展展覽覽觀觀念念--要要有有創(chuàng)創(chuàng)新新--視視覺覺要要素素與與眾眾不不同同--實實施施手手段段新新穎穎別別致致三、、展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計（五五））展展覽覽品品牌牌形形象象設(shè)設(shè)計計的的程程序序1、設(shè)計前的的準備--實施的的理由；--決定大大概范圍（改良展覽標標志？塑造形形象？重新研研討展覽理念？）；--組成籌籌備委員會--委托專專業(yè)機構(gòu)三、展覽品牌牌形象設(shè)計（五）展覽品品牌形象設(shè)計計的程序2、分析展覽覽現(xiàn)狀--內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析員工意識調(diào)查查、與企業(yè)最最高負責人溝溝通--外部環(huán)環(huán)境分析三、展覽品牌牌形象設(shè)計（五）展覽品品牌形象設(shè)計計的程序3、確定展覽覽理念4、調(diào)整展覽覽結(jié)構(gòu)5、整合BI和VI三、展覽品牌牌形象設(shè)計（五）展覽品品牌形象設(shè)計計的程序6、制作品牌牌形象手冊--導(dǎo)入介介紹；--基本要要素；--應(yīng)用要要素；--標志、、標準字印刷刷的樣本與標標準色四、展覽品牌牌傳播（一）確定目目標受眾目標受眾是誰誰？四、展覽品牌牌傳播目標參展商和觀眾辦展機構(gòu)的內(nèi)部員工（一）確定目目標受眾四、展覽品牌牌傳播（二）確定傳傳播目標受眾的———認知、情感、、行為四、展覽品牌牌傳播（二）確定傳傳播目標認知行為情感知曉認識喜愛偏好信任參展四、展覽品牌牌傳播（三）設(shè)計傳傳播信息1、信息內(nèi)容容2、信息結(jié)構(gòu)構(gòu)3、信息形式式4、信息源四、展覽品牌牌傳播（四）選擇傳傳播渠道1、人員傳播播--提倡者者渠道--專家渠渠道--社會渠渠道四、展覽品牌牌傳播（四）選擇傳傳播渠道2、非人員傳傳播媒體、氣氛、、事件四、展覽品牌牌傳播（五）編制總總傳播預(yù)算四、展覽品牌牌傳播（六）決定傳傳播媒體組合合印刷媒體、廣廣播電視、人人員溝通、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（七）衡量傳傳播效果知名度、是否否參加過、滿滿意度等五、品牌展覽覽的塑造品牌展覽的特特征：--規(guī)模--國際化程度--知名度和美譽譽度--行業(yè)代表性--行業(yè)推動力第四講活動營銷C.附加產(chǎn)品品B.形式產(chǎn)品品A.核心產(chǎn)品品核心要素--參展商商--觀眾--展臺形式要素--展覽會會基本信息--開幕式式--研討會會--會刊--廣告--特殊活活動--品牌和和標識附加要素--展覽會會期間的旅游游服務(wù)--網(wǎng)上展展示--展覽會會調(diào)查--展覽會會跟蹤服務(wù)一、展會產(chǎn)品品第四講市場組織一、展會市場場參與主體參與主體1、主辦方2、承辦方3、參展商（參參加者）4、觀眾（參觀觀者）二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（一）什么是是組織和組織織結(jié)構(gòu)？組織：人員+職位+職責+關(guān)系+信息組織結(jié)構(gòu)組織內(nèi)部要素素相互作用的的聯(lián)系方式或或形式二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（二）展會組組織形式組織結(jié)構(gòu)的類類型1、直線型2、職能型3、矩陣型組織工作概覽覽大會組織者場館銷售市場推廣供應(yīng)商國際銷售國內(nèi)銷售形象設(shè)計宣傳冊制作網(wǎng)站制作媒體合作展覽廳會議室主場搭建噴繪、印刷運輸、旅游、住宿設(shè)備租賃活動舉辦地其他二、組織與組組織結(jié)構(gòu)組委會項目經(jīng)理執(zhí)行及支持銷售市場助理項目經(jīng)理會展總監(jiān)大會日程設(shè)置展商及參會嘉賓服務(wù)形象和圖形設(shè)計網(wǎng)站建立和維護活動組織贊助參展宣傳冊更新網(wǎng)站更新文件撰寫參會廣告相關(guān)活動發(fā)送推廣信函聯(lián)系場館及供應(yīng)商聯(lián)系媒體二、組織與組組織結(jié)構(gòu)項目團隊（美沙-法蘭蘭克福會展公公司）-會展總監(jiān)1人-項目經(jīng)理1人-助理項目經(jīng)經(jīng)理1人-會議經(jīng)理及及助手2人-國內(nèi)銷售2人-國際銷售4人-媒體合作1人

-活動動組織1人-參會服務(wù)務(wù)1人-網(wǎng)站制作1人-設(shè)計1人二、組織與組組織結(jié)構(gòu)二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（三）項目管管理模式（projectmanagement）1、組織行為管管理主辦機構(gòu)合作機構(gòu)公眾二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（三）項目管管理模式（projectmanagement）2、營銷管理--戰(zhàn)略營銷使命命--目標確認--PEST分析--SWOT分析--目標市場分析析--市場營銷計劃劃--市場營銷戰(zhàn)略略實施二、組織與組組織結(jié)構(gòu)（三）項目管管理模式（projectmanagement）3、贊助管理--尋找適當?shù)馁澷澲?-調(diào)查科目數(shù)據(jù)預(yù)計租館面積11000M2

預(yù)計銷售實際利用面積5500M2

折合標準展位600個標準展位標準展位價格5800元/個光地價格600元/M2，36平米起租標準展位/光地展位比率7:3招展目標的