天津一汽l競品媒介策略

098L競品媒介策略分析2003年6月附件內容提要轎車大品類分析10-15萬轎車小品類分析098L主要競爭品牌分析菱帥波羅千里馬西耶那賽歐嘉年華品類投放回顧大品類：數據庫所提供的所有轎車小品類：威馳、菱帥、波羅、千里馬、西耶納賽歐、嘉年華桑塔納、富康、捷達、奇瑞、羚羊數據來源數據提供軟件：央視市場研究股份有限公司（AdExPower)監(jiān)測范圍：電視—520家（監(jiān)測城市—176個）報紙—374家（監(jiān)測城市—72個）雜志—164家（監(jiān)測范圍—全國）數據時期：2001年01月——2003年03月統(tǒng)計價格為刊例價品類廣告年度增長轎車品類兩年內廣告投放額增長迅速，02比01總體上升74%，03年第一季度與上年同期相比則上漲了98%，預計03年全年的廣告投放量也將是猛增趨勢。小品類在汽車品類所占比重為30%左右，從03年投放額來看，這個比例正在上升；從增長率上看，03年一季度小品類增長率明顯高于大品類，預計今年會有較突出的表現。RMB00097%74%98%14%146%75%品類廣告年度增長單位：個01-02年投放的品牌數持平，產品數量則增加較多，說明轎車品類產品線有較快的發(fā)展。03年第一季度即有89個品牌進行了廣告投放，激烈的競爭已初現端倪。投放季節(jié)走勢RMB000轎車品類以及從中劃分出來的小品類季節(jié)性走勢基本一致，小品類的起伏程度略小，自2001年以來投放量穩(wěn)步上升總體分析，2月份通常為品類投放的低潮期，年末出現較明顯的投放高峰。大品類投放排名-前20名投放量較高且穩(wěn)定的品牌集中在中高檔汽車上，日產、本田、三菱、中華、悅達起亞的投放量上升迅速RMB000大品類市場占比品類廣告在全國媒體有大量的投放；北京、上海、廣州為傳統(tǒng)的重點投放市場，03年一季度投放量占總投放額的45%，浙江省是居于第二梯隊的市場。5%-10%10%以上特區(qū)指香港、澳門特區(qū)RMB000小品類投放放排名2001年年桑塔納、、捷達、富富康等老品品牌占據著著重要的位位置2002波波羅，威馳馳殺入市場場，賽歐則則在01年年投入市場場后，于02年再加加一把火，，以一個億億的總投量量高居榜首首2003年年，威馳，，波羅繼續(xù)續(xù)保持強勁勁勢頭，菱菱帥成為增增長最快的的品牌?？傮w來看老老品牌的廣廣告量正在在下降，但但經過多年年積累，影影響力依然然強大，新新品牌層出出不窮，且且廣告量不不斷上升，，競爭日趨趨激烈。RMB000小品類市場場占比小品類中，，全國媒體體依然受到到重視，北北京，上海海，廣州的的總投放額額占43%。浙江、江蘇蘇是傳統(tǒng)上上居于第二二梯隊的市市場山東市場場是03年值得得關注的的市場，，賽歐的的增加投投入，千千里馬，，菱帥的的新品的的加盟，，使其廣廣告投量量增長迅迅速5%-10%10%以以上特區(qū)指香香港、澳澳門特區(qū)區(qū)RMB000小品類市市場增長長03年小小品類投投放市場場已由點點轉而向向面，由由以往的的幾個重重點市場場擴大到到更廣的的范圍一些絕對對投量雖雖不大的的市場，，如廣西西，湖北北等，其其快速成成長的勢勢頭卻不不容忽視視特區(qū)指香香港、澳澳門特區(qū)區(qū)RMB000小品類重重點省份份市場細細化小品類投投放的重重點省份份：廣東東、江蘇蘇、山東東、浙江江都為經經濟發(fā)達達地區(qū)，，市場較較為分散散。尤其其廣東省省投放市市場更為為復雜沈陽，青青島投資資比例出出現了較較大增長長的同時時，大連連，濟南南的比例例下降，，我們將將密切關關注今后后其資金金的流向向小品類投投放城市市排名-前15名名RMB000RMB000RMB0002001年2002年2003年1-3月品類投放放的重點點市場總總體上變變化不大大，基本本是以省省會城市市為主，，02年年如福州州、石家家莊的位位置下滑滑，而重重慶以及及一些非非省會的的重點城城市：青青島、汕汕頭等逐逐步受到到重視。。03年小小品類各各品牌媒媒介花費費特區(qū)指香香港、澳澳門特區(qū)區(qū)小品類媒媒介組合合RMB000品類投放放的媒介介組合比比例較為為穩(wěn)定，，電視平平面各占占半壁江江山，雜雜志只做做少量的的補充。。098L主要競競品媒介介投放分分析098L競品主要要投放總總量各主要競競品中賽賽歐最早早進行大大規(guī)模廣廣告宣傳傳，2003年年投放量量有下降降的趨勢勢，但在在主要競競品中依依然有很很高的占占比。波羅、千千里馬、、西耶那那02年年開始投投放，03年的的投放量量依然在在迅速增增加中。。菱帥、嘉年華華2003進進行大規(guī)模投投放，其中菱菱帥的投放量量增長迅速。。RMB000RMB000098L主要競品投放放季節(jié)走勢RMB000季節(jié)性不明顯顯，各品牌投投放初期投量量所占比重大大。2002年波波羅加入投放放與賽歐呈現現出互相競爭爭的局勢。2003年波波羅，菱帥3月投量劇增增098L主要競品投放放市場分布5%-10%10%以上特區(qū)指香港、、澳門特區(qū)098L主要競品SOS特區(qū)指香港、、澳門特區(qū)098L主要競品城市市投放排名-前15名RMB000RMB000RMB0002001年2002年2003年1-3月主要競品重點點投放的市場場與品類基本本一致：集中中在省會城市市，非省會城城市如青島、、大連、汕頭頭等逐步受到到重視。其中中由于西耶那那的大力投放放，使得汕頭頭得以躋身前前15位。098L主要競品媒介介組合RMB0002001年RMB0002002年RMB0002003年1-3月賽歐投放初期期電視占了較較高的比例，，而在03年年則以報紙投投放為主；波波羅的媒體組組合方式兩年年來較為一致致，電視與報報紙各半，03年雜志媒媒體的使用比比例有所上升升；嘉年華只只投放了平面面媒體；西耶耶那的電視媒媒體使用比例例相對較高。。03年媒介組組合——菱帥帥（地區(qū)）RMB000使用了大量的的中央電視臺臺，北京、上上海電視媒體體的使用比例例也較高，廣廣東市場則加加入了大量平平面媒體，其其它市場則以以報紙為主，，電視為輔。。RMB000菱帥是2003年3月始始加入廣告宣宣傳市場的新新品媒介組合———菱帥（季節(jié)）RMB00003年媒介組組合——波羅羅（地區(qū)）使用電視投放放的重點市場場有9個，其其中廣東、山山東地區(qū)平面面媒體使用比比例較高。RMB000媒介組合———波羅（季節(jié)節(jié)）投放初期采用用平面媒體進進行鋪墊，之之后進行大規(guī)規(guī)模的平面和和電視組合投投放?；静捎妹}動動式投放，投投放低谷期利利用平面媒體體維持一定的的聲音。03年媒介組組合——千里里馬（地區(qū)））RMB000大量使用中央央臺投放，北北京、上海、、廣東投入的的電視媒體較較多。其它市場采用用了電視結合合平面，以報報紙為主的組組合投放方式式RMB000媒介組合———千里馬（季季節(jié)）投放初期使使用報紙媒媒體鋪墊，，之后加入入三大媒介介組合，電電視，報紙紙并重，雜雜志為輔03年媒介介組合———西耶那（（地區(qū)）RMB000有一定的中中央臺投入入，有電視視投放的重重點市場有有四個，并并且電視媒媒體都占了了絕大部分分的比例，，其余市場場則用報紙紙覆蓋RMB000媒介組合———西耶那那（季節(jié)））重點期以電電視媒體為為主，維持持期以報紙紙為主的脈脈動式投放放03年媒介介組合———賽歐（地地區(qū)）RMB000中央媒體中中雜志使用用量較高，，采用報紙紙為主，電電視為輔的的方式RMB000媒介組合———賽歐（（季節(jié)）前期用了較較長時間的的平面媒體體進行鋪墊墊宣傳，2001年年末至2002年初初大規(guī)模投投放，使用用了高比例例的電視媒媒體；03年媒介介組合———嘉年華（（地區(qū)）RMB000一律采用平平面宣傳，，使用了較較多的全國國性報紙，，廣東省地地方報紙的的投入遙遙遙領先。RMB00003年媒介介組合———嘉年華（（季節(jié)）報紙先行，，隨后增加加了雜志的的使用098L主要競品中中央臺使用用狀況2001年年2002年年2003年年中央臺使用用上偏重選選擇中央一一臺和二臺臺，另有少少量中央三三臺和五臺臺。中央一臺主主要選擇新新聞聯播和和焦點訪談談前后的廣廣告段；中中央二臺則則以清風車車影、生活活、經濟半半小時等節(jié)節(jié)目為主要要選擇對象象。RMB000098L主要競品物物料使用狀狀況賽歐在投放放初期使用用了大量的的長版本廣廣告，02年、03年則主要要使用30秒版本，，03年出出現了45秒的廣告告版本。波羅投放量量大，并且且主要采用用15秒的的短版本，，力求最大大范圍的接接觸受眾，，增加頻次次菱帥以15秒秒的廣告版本本輔以30秒秒版本千里馬則由初初期的質的宣宣傳轉向現今今的量的累積積。西耶那主打30秒，有少少量其他版本本補充。3年來，轎車車品類新品層層出，廣告增增長迅猛，競競爭激烈。品牌中的老產產品，尤其是是桑塔納還占占據著一定的的優(yōu)勢，已在在市場取得良良好業(yè)績的產產品，如波羅羅在廣告宣傳傳上也一直未未曾松懈，新新品中的千里里馬等攻勢強強勁，不可小小視。戰(zhàn)火已由過去去的大都市蔓蔓延到了大，，中型城市，，甚至一些小小城市如汕頭頭，也因某一一品牌的投放放而在費用排排行中榜上有有名。整個品品類市場的擴擴大是無庸