奧美品牌的故事4

Ogilvy&MatherBrandStewardship

品牌的故事

奧美的觀點行銷新趨勢與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”

消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產品。有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者

對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年產品是工工廠生產產的東西西；品牌牌是消費費者所購購買的東東西。產產品可以以被競爭爭者模仿仿，但品品牌則是是獨一無無二的，產品品極易迅迅速過時時落伍,但成功功的品牌牌卻能持持久不墜墜。--StephenKing（WPPGroup））我們（消消費者））建立形形象就如如鳥兒筑筑巢一樣樣:從我我們隨手手擷取的的稻草雜雜物建造造而成。。--JeremyBullmore詞匯介紹紹何謂產品品?何謂品牌牌?產品具象的：：你可以以觸摸、、感覺、、看見它它物理屬性性：款式式、特性性、價格格有適當的的特性能能滿足消消費者對對其功能能與價值值的期望望但這一一切并并不足足夠......品牌個性信任可靠信心一個朋朋友地位共享的的經驗驗消費者者對產產品如如何感感受的的總和和形成品品牌的的原料料具體面面＊色彩彩＊銷售售文件件＊媒體體環(huán)境境＊質地地＊直效效行銷銷＊員工工制服服＊重量量＊促銷銷＊運送送車外外貌＊通路路＊廣告告＊電話話禮貌貌＊價格格＊字體體＊抱怨怨處理理＊競爭爭者＊音樂樂＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他們使使用時時的日日常經經驗友誼與與感受受想法與與態(tài)度度需求與與欲求求形成品品牌的的原料料建立品品牌的的原料料消費者者從我我們提提供的的原料料中建建造品品牌...以及所所有與與它們們相關關的經經驗與與歷史史。在重要要的功功能利利益點點以外外，尚尚存在在著決決定所所有忠忠實度度與購購買決決策的的情感感層面面。每個品品牌中中都一一定有有個產產品，，但但不是是所有有產品品都可可成為為品牌牌。強勢品品牌的的好處處一個公公司可可以擁擁有最最強大大的資資產售價較較高，，獲利利較高高。高獲利利容許許更大大的產產品發(fā)發(fā)展＝主導導地位位更大彈彈性對對抗競競爭者者的活活動，，如功功能的的改善善,低價，，戰(zhàn)術術促銷銷，銷銷售渠渠道私私有品品牌。。消費者者比較較寬大大為懷懷。占有率率比較較穩(wěn)定定。產品線線延伸伸?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航航空公公司的的做法法已超超越飛飛航本本身，，而是是以營建建顧客客的親親身感感受為為其競競爭力力?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應應該這這樣看看待我我們的的業(yè)務務：我我們不不是簡簡單地制制造和和銷售售個人人電腦腦，我我們的的產業(yè)業(yè)是傳傳遞信息息和創(chuàng)創(chuàng)造生生活中中互動動的體體驗。。品牌模模范生生強勢突突出且且與消消費者者保有有非常常特殊殊的關關系Apple與IBM可口可可樂與與百事事可樂樂英航與與國泰泰航空空Shell與Esso品牌管管理失失當昂貴的的錯誤誤示范范如：1986年的新新可口口可樂樂上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因為可可口可可樂與與使用用者之之間的的強勁勁情緒緒與共共享經經驗被被忽視視.因為他他們的的調查查沒有有考慮慮到整整個生生活大大環(huán)境境...或言可可口可可樂在在消費費生活活中的的意義義為何何?品牌何何時欣欣欣向向榮當有人人對品品牌付付予愛愛心，，情感感，關關懷之之時當有人人真正正了解解并重重視目目標對對象的的生活活時當有人人與使使用者者或潛潛在對對象有有親密密而定定期的的對話話時傳播扮扮演的的角色色傳播是是為了了建造造品牌牌，我們的的責任任是協(xié)協(xié)助管管理品品牌資資產。。何謂BrandEquity?一個品品牌的的資產產與負負債，，其名名稱，，象征征符號號，得以附附加或或減除除一個個產品品或服服務對對其所所屬公司或或顧客客提供供的價價值。。操作性性價值值－－－現有有品牌牌的凈凈賺價價值策略性性價值值－－－未來來延伸伸可行行性的的價值值品牌資資產提供給給顧客客的價價值提供給給企業(yè)業(yè)的價價值提供給給顧客客的價價值:提升消消費者者對資資訊的的解析析與處處理提升消消費者者購買買決策策的信信心提升消消費者者使用用滿意意度提供給給企業(yè)業(yè)的價價值:提升行行銷活活動的的效率率與效效果提升品品牌忠忠實度度提升價價格/利潤提升品品牌延延伸能能力提升通通路的的杠桿桿效應應提升競競爭優(yōu)優(yōu)勢開花結結果的的BrandEquity品名或或符號知知名度度品牌忠忠實度度品牌聯聯想其他專利資資產品質認知度度品牌聯聯想的的價值值聯想協(xié)助消消費者者處理理與調調閱記憶中中的資資訊差異化化與定定位購買的的理由由創(chuàng)造正正面的的態(tài)度度與感感覺品牌做做產品品延伸伸的基基礎品牌聯聯想的的種類類國家/地域性性產品屬屬性抽象物物顧客利利益點點競爭者者產品級級數生活型型態(tài)/個性名人使用者者/顧客使用/應用相關價價格品牌-名稱與與標志志品牌忠忠實度度的金金字塔塔一心一意忠貞于于某品品牌喜歡某某一品品牌并視之之為朋朋友滿意的的購買買者品牌轉轉換要要付出出代價價滿意且且習慣慣性購購買者者沒有有改變變的理理由品牌轉轉換者者/價格敏敏感/品牌冷冷感癥癥練習：：請寫寫出下下列品品牌的的定位/價值情感利利益點點理性利利益點點廣告執(zhí)執(zhí)行特特點萬寶路路，麥麥當勞勞，金金霸王王電池池，好好奇紙紙尿褲褲舉例萬寶路路定位/價值－－美美國西西部的的口味味情感利利益點點－－男男人的的豪邁邁理性利利益點點－－（（無））廣告執(zhí)執(zhí)行－－牛牛仔形形象，，絕對對緊密密一致致舉例麥當勞：定位／價值值－－有價值值，好時光光情感利益點點－－享受歡歡樂，溫馨馨，滿足理性利益點點－－多樣性性，價格／／價值感品牌傳遞方方式－－食物，，店面，員員工，廣告告廣告執(zhí)行－－家庭，，孩子，標標志，舉例金霸王電池池：定位／價值值－－最持久久的電池情感利益點點－－可靠的的，不會令令人失望的的，輕輕松松詼諧的。。理性利益點點－－供電持持久廣告執(zhí)行－－有趣的的電動玩具具，Logo的呈現相同同好奇紙尿褲褲定位／價值值－－快樂寶寶寶情感利益點點－－滿足媽媽媽對寶寶寶快樂成長長的的希望望理性利益點點－－防滲漏漏（在中國國：干爽））廣告執(zhí)行－－寶寶演演出的成人人世界舉例成功的品牌牌故事麥斯威爾咖咖啡1982年臺灣的冬冬天好冷，，雀巢當時時等于是咖咖啡的代名名詞，麥斯斯威爾在臺臺灣準備出出擊。1982年11月上市運用名人孫孫越建立品品牌知名度度。鼓勵大家從從喝茶轉到到喝咖啡，，并試圖區(qū)區(qū)分美國式式與歐洲式式咖啡。結果創(chuàng)造了了極高的知知名度(67%)，并搶占15%的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，，強化品牌牌辨識。主題廣告?zhèn)鱾鬟_與朋友友分享的概概念。推出咖啡禮禮盒－好東東西要與好好朋友分享享。隨罐贈送咖咖啡杯，只只送不賣。。開發(fā)隨身包包與隨身杯杯，并藉之之舉辦愛，，分享，行行動的慈善善活動.麥斯威爾成成為極具威威力的品牌牌，緊追雀雀巢咖啡1988年-1989年市場許多咖咖啡品牌，，雀巢的價價格下降。。以孫越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今繼續(xù)分享的的定位。1994年，麥斯威威爾“好東東西和好朋朋友分享””當選為臺灣灣消費者最最受歡迎的的口號。KCRC九廣鐵路公公司定位了解人們愉愉悅、舒適適、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持續(xù)不不斷地改善善提升服務務水準。策略運用人性價價值加諸于于KCRC，創(chuàng)造其個個性并建立好感。。火車旅游極極易引發(fā)人人們的懷舊舊情感，使使人回憶起起年幼時的的溫馨感人人，廣告即即捕捉人們們年幼時愉愉悅的記憶憶與經驗，，并與KCRC的服務相聯聯結。執(zhí)行方式透過兒童來來描繪KCRC，結合無邪邪、好玩、、團聚、有趣趣的情緒，，以勾起人人們的記憶憶，并涌出出溫馨的感感覺，塑造造感性的情情境，促使使大眾對KCRC產生良好的的印象。結果在KCRC形象調查的的結果顯示示，有關服服務屬性的分數都有有改善。主主要的消費費群都反應應良好，而KCRC的重要官員員們一致認認為廣告非非常成功。自1991年以來奧美美因此廣告告活動已在在各地贏得超過十十項大獎。。BrandStrength品牌力量之之強弱可用七項元元素分析：：1. Leadership在市場主導導的程度2.Stability在市場屹立立了多久3. Market市場本身的的穩(wěn)定性，，科技與流行行變化速度度4. Internationality品牌國際化化的涵蓋程程度5.Trend和消費者相相關的長期期趨勢走向6.Support投資在支持持品牌的費費用與持續(xù)度7.Protection品牌注冊及及相關法律律保護行動1990年全球十大大品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當勞4.柯達5.萬寶路6.IBM7.美國運通8.索尼9.奔馳10.雀巢1996年年全球十大大品牌1.麥當勞2.可口口可樂3.迪斯斯尼4.柯達5.索尼6.吉列列7.奔馳8.Levi's9.微軟軟10.萬寶路建立一個新新品牌如如同銷售售一個概念念與定位了解市場整體市場大大小市場成長情情形競爭潛在市場目標市場機會點訂定品牌策策略－4PProduct產品ProductDesign產品設計QualityStandard品質標準PackageDesign包裝設計Affordability付得起Profitability有利潤CompetitivePrice競爭價格Pricing價格訂定品牌策策略－4PPlace地點LaunchPlan上市計劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising廣告溝通CommunicationTrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費者促銷SpecialEvent特殊活動Promotion銷售促進品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)態(tài)度與使用之之追蹤調查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題題重新定位品牌資產態(tài)度與使用的的變化競爭情形品質改善目標對象機會與風險你應該了解的的奧美

“品品牌管家”BrandStewardshipO&M產品≠品品牌消費者擁有品品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產品市場傳播品牌奧美的品牌管管家一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有品牌牌相關活動（（傳播），能能反映、建立立、并忠于品品牌的核心價價值與精神。。建造今日的品品牌（短期的的銷售）忠于品牌核心心價值與精神神，使品牌持持久不墜（長期銷售））何謂品牌管家家？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌與消費者的的關系。奧美一直努力力在創(chuàng)造，發(fā)發(fā)展并維持一一些世界上的的領導品牌。。品牌管家能確確保無論客戶戶或代理商的的作業(yè)小組以以此為首要之之務。一個活絡，持持續(xù)的計劃，，去涵蓋所有有品牌相關的的活動。為何如此做？？利潤依賴成功功的品牌品牌忠實度的的品質是成功功的驅使者忠實度介于使使用者與產品品之間，一種種強勁關系的結果。所有形式的傳傳播。對那層層關系，影響響其巨。奧美企圖成為為主導發(fā)展并并強化那層關關系的代理商商我們的每一步步，每一種形形式的傳播技技巧將著重于于品牌了解的的各項工具，，培養(yǎng)洞察力力(Insight)、想像力，，與創(chuàng)意點子，以以強化品牌。。品牌的栽培1.檢視品牌有無資產3.定期追蹤品牌狀況2.確認或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具BrandStewardship品牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.簡單地說：““品牌管家””意味著理解消費者對對產品的感受受，并將之轉化為與品牌牌的關系。在中國建立品品牌是否真的的很困難？音樂行銷周華健和張學學友為什么是是品牌？知名度高消費者對其品品質的認知忠實度已存在在有特定的聯想想與個性存在在已與消費者建建立某種獨特特的關系看起來，還有有一段路可以以走下去分析方式收集品牌產品品相關事實形成品牌行銷銷計劃形成品牌傳播播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好好及知名度消費者的生活活形態(tài)4P的決策幾幾歷史行銷目標行銷對象行銷策略理性和數字，，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全全看個人是否可能在理理性的過程中中，加入感性性的步驟，使使我們有意識識地去探索消消費者右腦的的無限可能SoftValues & HardValues軟軟性的價值值 & 硬性性的價值如果你要塑造造一個歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個性風格/調子歌曲內涵個性歌迷和歌手的關系有哪些這個歌手的特質決定了著份關系決定成功的本質/哪些價值觀和歌手的哪些特質應該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計劃的執(zhí)行Hook勾勾子

Boot 臨門一一腳勾子Hook勾住消費者，，使他駐足的的原因臨門一腳Boot促使他前進與與向往的理由由和動力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費者洞察力力品品牌洞察力力你對消費者的的認識和洞察察力以及你對本品牌的的了解，從它它的過去和潛潛能，去設想未來品品牌能夠滿足足消費者的部部分和本質品牌塑造的過過程好象在做做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產生關關系因此品牌在消消費者生命中中占有一席之地地身為專業(yè)的傳傳播人，你必必須能夠銳利，能辯辯識雙方的價價值觀-共共通和互動動夠感性，能找找到啟動消費費者心扉的按按鈕夠堅持，能持持續(xù)地建造這這種關系“品牌管家””是一套工具具

幫助你成成功地建造彼彼此的關系品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不是是秘笈，也不不是完全不能能改變使用的順順序。例如：品牌探探測和“品牌牌檢驗”是互互換的過程。。你必須了解自自己要在這段段過程中尋找什么，才知道怎么用用。探索品牌的有有形和無形資資產Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品品牌價值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢驗品品牌牌寫真BrandAudit品牌檢驗驗為什么要“品品牌檢驗”找出除了功能能面外的抽象象元素：情感感，聯想，視視覺，記憶………從中尋找品牌牌價值與消費費者價值觀的的接軌處和互互動點品牌“生命的的意義”什么是品牌檢檢驗(BrandAudit)找尋勾動本品品牌在消費者者心中識別性性的趨動元(BrandTriggers)找尋本品牌在在消費者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引發(fā)的記憶和和聯想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改變變，要怎么改改變?BrandAudit-1品品牌檢檢驗-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些可以以令人聯想起起這個品牌形形象的具體的的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當聽到這個品品牌，是什么么東西最先躍躍入您的腦海海？Whatelse?別別的方面？？?Visualsorimages?視視覺的或印印象？?Packagingorproductelements?包裝或或者產品內涵涵？?Bitsofadvertising?一點廣廣告的印象？？?SignsofSymbols?符符號標標記？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內內容導導致人人們想想起這這個品品牌的的那些些特點點？BrandAudit-2品品牌檢檢驗-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考這這個品品牌在在你心心中產產生的的感覺覺和共共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這這個品品牌時時，你你有什什么特特別的的感覺覺和情情緒？？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這這個品品牌讓讓你如如何看看待自自己？？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當別人人使用用這個個品牌牌時，，你有有什么么感覺覺？?Whatisthemoodofthisbrand?這這個品品牌的的感情情色彩彩？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使使用用這個個品牌牌與使使用主主要競競爭品品牌的的心情情和感感受有有何不不同？？BrandAudit-3品品牌檢檢驗-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使使用一一個品品牌會會成為為你生生活的的一部部分,所以以品牌牌維系系著一一個人人的記記憶和和聯想想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個品品牌能能帶給給你什什么樣樣的記記憶和和聯想想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你你自己己或你你生活活中認認識的的某個個人對對這種種品牌牌的特特殊感感受.BrandAudit-4品品牌牌檢驗驗-4除了上上述品品牌功功能,品牌牌還能能給我我們的的生活活帶來來更多多的內內容?除除了它它的技技術功功能外外，這這個品品牌還還能帶帶來那那些別別的品品牌無無法實實現的的東西西？?這這個品品牌獨獨特的的貢獻獻是什什么？？?使使用這這個品品牌可可以使使你對對使用用這個個類別別的產產品產產生什什么觀觀點？？?您您自己己的行行為方方式和和思考考方式式中那那些內內容可可以強強化品品牌對對你的的作用用？BrandProbe品品牌探探測運用各各種調調查方方法，，來‘‘探測測’品品牌與與消費費者關關系的的真相相刺激與與投射射，用用來了了解復復雜或或問不不來的的問題題品牌自自殺法法品牌比比喻/擬人人化品牌再再生角色扮扮演日記法法是‘品品牌檢檢驗’’前后后的輔輔助工工具BrandPrint品品牌牌寫真真BrandPrint品品牌寫寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品品牌檢檢測得得以完完成，，其結結果就就是品品牌寫寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫寫真是是一種種描述述-通通常是是文字字描述述-是是關于于這個個品牌牌和它它的消消費者者之間間獨特特的關關系的的描述述品牌核核心的的精髓髓，品品牌得得以成成立的的理由由，本本質最好可可以濃濃縮為為一句句話為什么么要““品牌牌寫真真”？？這是品品牌的的“定定義””，它它的DNA，不不能/不應應改變變的本本質所有相關關策略（（創(chuàng)意/媒介/公關……)都不不應違背背“品牌牌寫真””的精神神讓品牌小小組的全全體成員員了解““我們在在做什么么”激發(fā)創(chuàng)意意人員的的才情所有名詞詞到底要要做什么么品牌檢驗驗（BrandAudit):尋找一般般市場調調研中找找不到的的感性因因素及非非理性層層面品牌探測測（BrandProbe)：運用各種種技巧來來了解消消費者““說不出出的話””品牌寫真真（BrandPrint)：寫出一段段話來主主導日后后該品牌牌與消費費者的關關系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬馬-核核心資資產Powerundercontrol可控控的動力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁韁野馬般般的激情情和優(yōu)越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合合的感受受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內在在力量和和激情的的轎車BMW-BrandPrint寶馬馬-品品牌寫寫真寶馬是超超級駕駛駛機器。。充滿男男子漢氣氣概，沒沒有絲毫毫的笨重重和古板板，駕駛駛寶馬賦賦予駕駛駛者以控控制感和和力量感感寶馬的內內涵是秩秩序與和和諧。它它是精密密準確的的汽車。。它光亮亮的車身身下，蘊蘊藏著無無限動力力，一觸觸即發(fā)。。能夠擁有有寶馬是是對車主主的成功功地位的的肯定，，因為并并非人人人可以享享受這份份榮耀。。這一點點從來不不會公開開宣揚。。但寶馬馬車主都都知道這這一點。。寶馬是駕駕駛的獎獎賞駕駛一輛輛工程設設計的杰杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美美洲豹豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個曾經經失去希希望和理理性優(yōu)勢勢的品牌牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢測測揭示，，它曾力力圖成為為一種其其他什么么內涵的的東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古古怪”（（外觀））曾是一一種資產產Jaguar-BrandPrint美洲洲豹-品牌牌寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹與與其他汽汽車的區(qū)區(qū)別絕非非材料和和設計而而是靈魂魂、激情情、原創(chuàng)創(chuàng)力。美美洲豹不不是任何何汽車的的翻版，，正如她她的擁有有者一樣樣。Jaguar-Results美洲洲豹-結局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產產品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨125個國國家的有有線電視視網News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小時時現場報報道新聞聞，事件件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線線包括CNN標標題新聞聞，CNN世界界新聞，，金錢線線，風格格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新聞聞領袖BrandAuditHistoryasithappens正正在發(fā)發(fā)生的歷歷史A“pulse”一個個“間歇歇”connectingtoworld…讓讓你和世世界連接接alinkwithhome和家家的一種種聯系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為和我我一樣的的人們：：需要了了解，參參與，被被激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為為一個觀觀眾，我我是有格格調的O&MWhatistheBrand?品品牌是是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激激發(fā)你的的想象，，喚醒你你的激情情…讓讓你可可能成為為世界人人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是是我們這這個星球球的劇場場，上演演正在發(fā)發(fā)生的事事…我們人生生的戲劇KleenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最知知名的品品牌之一一，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最最近才決決心把它它建造成成為一個個全球性性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence沒有人了了解這個個品牌的的本質TheSituation處境境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范范圍內發(fā)發(fā)掘Kleenex品牌的的真實面面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除歐美美外，亞亞洲，南南美，南南非和海海灣地區(qū)區(qū)）O&MInitiative奧奧美發(fā)起起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshipholdtrueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””全全球性性的“信信任標志志”“It’’sabrandthat’’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality””(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’sthebridgetoourpastandourheritage.””(MiddleEast)“It’’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.””(Brazil)“It’’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge””....“ItsaysI’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.””(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean”Kleenex意意味著著“干凈凈”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””Kleenex“一一直伴隨隨著我””Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.””(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“喚喚醒最深深的記憶憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著““家”“It’’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.””(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強取取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex說說“一切都都會好起來來的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.””(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour““clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全全球性的““信任標志志”2.Kleenexmeans““clean”.Kleenex意味著著“干凈””3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex““一直伴隨隨著我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““喚醒最最深的記憶憶”5.Kleenexmeans““home”.Kleenex象征著“家家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex““了解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex從不不“強取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex說說，“一切切都會好起起來的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一個40年年的成功美美國品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年成成為全球大大品牌76countriesin4years4年內進入入76個國國家No.1inNorthAmericaandEurope北美和歐洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西強勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球網絡，本本地知識Whatwelearnedfromconsumers消消費者告訴訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富富的核心價價值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，誠誠實，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消費者者解決了一一個真正的的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非許多新產產品能擁有有如此獨特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消費者告訴訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種強有有力并且實實在的聯系系存在于使使用者和品品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨特之之處在于多多芬給女人人的皮膚讓讓她覺得““作女人是是快樂的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“轉變””絕不僅僅僅是些引起起多芬使用用者反響的的文字，它它們超出了了女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承承諾是還給給我女人的的天性-給我的的皮膚，也也給我自己己。”一個讓我能能保持最佳佳的個人承承諾。當我的臉因因清洗而干干燥時，它它承諾給我我補充滋養(yǎng)養(yǎng)。當洗澡是我我逃脫到平平和世界的的唯一方式式時，它承承諾給我獎獎賞。當本應屬于于我的柔軟軟肌膚片刻刻不見時，，它承諾找找還給我。。當我有時不不得不暫時時遺忘我是是個女人時時，它承諾諾會提醒我我。當我的皮膚膚需要保護護和營養(yǎng)時時，它承諾諾給我重新新滋潤。它是一個簡簡單而無私私的承諾，，對我心底底里女人的的天性MasterBrandPositioning主主品牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體體驗更柔軟軟更美麗的的皮膚，由由此讓女人人的外表和和內心都處處于最佳狀狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands

信息息技術品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技術術并不總能能贏TheBESTbranddoes最好的品牌牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公司沒沒有好好管管理他們的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣蹣跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名聲下降降$18billionlossesover3years三三年中虧損損180億億Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化為為13個小小公司50+agencies,200+campaigns50多家代代理商，200多個個不同的廣廣告活動O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美美成為全球球唯一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專專業(yè)Quality質質量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量別人人的標準"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會與IBM一起起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會與你你的老板交交談，其他他人都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM””只做大大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網網絡，軟件件，服務上上落后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully總總想成為為萬能Noclearvision&focus目目標含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升價值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM樹立相關性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude帶出新的，，易于接近近的，客戶戶導向的態(tài)態(tài)度Reinforcelatentstrengths…加強潛在優(yōu)優(yōu)勢GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice眾眾口一聲聲ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解決主主要問題：“如果他他們不買你你的品牌，，他們對你你的產品根根本連考慮慮都不考慮慮”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌牌寫真IBM是信信息時代的的基礎-改變我我們生活的的推動力……IBM站在全球發(fā)發(fā)展的高度度，兼顧人人性化的需需求-溫溫和，積積極，甚至至偶爾也會會自嘲一番番你可以相信信IBM的的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小小環(huán)球的的解決之道道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一個個角落，連連你想象不不到的那些些人們也被被解放到科科技的世界界里來了。。DramaticImmediateImpact

立竿見見影，戲劇劇性的效果果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths維持持既有優(yōu)勢勢Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升了品牌牌情的感面面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld對其其傲慢和官官僚的印象象在全球范范圍內下降降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在在全球球領先先，質質量，，服務務和信信任度度上位位居第第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲傲慢官官僚的的負面面印象象持續(xù)續(xù)顯著著減少少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接接觸觸過IBM廣告告的人人對IBM的評評價明明顯好好于那那些沒沒有接接觸過過的人人FromFortune’