如何打造高附加值品牌

如何打造高附加值品牌2007年4月附加值傳統(tǒng)的定義是附加價(jià)值的簡(jiǎn)稱，是在產(chǎn)品的原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值。附加值的定義：由于產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足了客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報(bào)。也即消費(fèi)者為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的價(jià)錢與企業(yè)為產(chǎn)品付出的成本之間的差值就是附加值，差值越大，企業(yè)獲得的附加值越高。創(chuàng)造附加值就是滿足消費(fèi)者的更多心理需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同而使消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格，從而使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的投人少、產(chǎn)出多，為企業(yè)帶來高回報(bào)、高收益。通過品牌來實(shí)現(xiàn)；內(nèi)容簡(jiǎn)介第一講品牌附加值的內(nèi)涵及作用第二講品牌附加值的梯次第三講品牌核心價(jià)值定位第四講品牌的外在表現(xiàn)第五講品牌的推廣傳播第六講品牌直通車第一講品牌附加值的內(nèi)涵及作用一、品牌附加值的內(nèi)涵二、品牌附加值的來源三、品牌的價(jià)值一、品牌附加值的內(nèi)涵1、滿足了消費(fèi)者更高層次的需求-------更高的價(jià)格2、消費(fèi)者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響力-------更大的銷量3、消費(fèi)者具備很強(qiáng)的忠誠(chéng)度-------更穩(wěn)定更抗風(fēng)險(xiǎn)4、更深的情感-------更長(zhǎng)久

1、滿足了消費(fèi)者更高層次的需求-------更高的價(jià)格

例：果凍的價(jià)值2、消費(fèi)者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響力-------更大的銷量例：海爾的空調(diào)、冰箱3、消費(fèi)者具備很強(qiáng)的忠誠(chéng)度-------更穩(wěn)定更抗風(fēng)險(xiǎn)例：肯德基的蘇丹紅例：中國(guó)的品牌--冠生園4、更深的情感-------更長(zhǎng)久例：可口可樂、形象的更新；內(nèi)涵的變化。

二、品牌附加值的來源品牌附加值來源于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值；品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。品牌對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的作用用:區(qū)隔---記憶憶的主主導(dǎo)地地位；；超市中中有四四萬種種商品品，150種,即可可滿足足一個(gè)個(gè)家庭庭90%以以上需需求；；差異異化;記憶---信息息的濃濃縮,減少少選擇擇的時(shí)時(shí)間；；情感---性格格、自自我的的表現(xiàn)現(xiàn)在成功功品牌牌的成成長(zhǎng)過過程中中，品品牌與與產(chǎn)品品的關(guān)關(guān)系通通常要要經(jīng)歷歷兩個(gè)個(gè)階段段，先先是捆捆綁，，品牌牌與產(chǎn)產(chǎn)品緊緊緊地地聯(lián)系系在一一起，，相輔輔相成成，共共同成成長(zhǎng)。。品牌定定位、、鮮明明的個(gè)個(gè)性通通常在在這一一時(shí)期期形成成；后后是松松綁，，品牌牌與具具體產(chǎn)產(chǎn)品分分離，，品牌牌不再再指向向單一一產(chǎn)品品或單單一類類別，，而要要為品品牌延延伸提提供支支持，，要為為企業(yè)業(yè)的多多品種種或多多元化化發(fā)展展提供供空間間，品品牌的的核心心價(jià)值值在這這一時(shí)時(shí)期得得到調(diào)調(diào)整、、豐富富和提提升。。產(chǎn)品與與品牌牌的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品是是飯、、品牌牌是碗碗1、消消費(fèi)者者吃的的飯、、買的的是用用碗盛盛的飯飯；2、消消費(fèi)者者的看看見的的區(qū)隔隔是碗碗；3、碗碗與飯飯的一一致性性；4、連連續(xù)性性；5、延延伸性性；品牌是是為產(chǎn)產(chǎn)品而而生，，是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的武器器!品牌的的基本本作用用品牌，，是規(guī)規(guī)避單單純價(jià)價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的一種種手段段,品品牌所所具有有的附附加值值，在在每件件商品品上都都會(huì)以以價(jià)格格體現(xiàn)現(xiàn)。品牌，，是企企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最最大化化的保保證,每一一個(gè)新新產(chǎn)品品的推推出，，都可可以借借原品品牌增增加價(jià)價(jià)值。。品牌附附加值值就是是高利利潤(rùn)品牌附附加值值就是是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力未來的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就是是品牌牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，國(guó)家家的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力在于于企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，企企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力在在于品品牌的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；；用品牌牌的附附加值值打造造競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，，用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力創(chuàng)造造更高高的附附加值值。產(chǎn)品的的好處處什么令令消費(fèi)費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品品品牌個(gè)個(gè)性/形象象什么令令消費(fèi)費(fèi)者信任該產(chǎn)品品消費(fèi)者者需求求/信信念什么令令消費(fèi)費(fèi)者高度評(píng)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品三種屬屬性的的獨(dú)特特組合合三、品品牌附附加值值的構(gòu)構(gòu)建關(guān)系三三角形形圖產(chǎn)品的的好處處我為何何喜歡該產(chǎn)品品消費(fèi)者者需求求/信信念我為何何高度度評(píng)價(jià)價(jià)該產(chǎn)產(chǎn)品品牌個(gè)個(gè)性我為何何信任任該產(chǎn)產(chǎn)品核心的的消費(fèi)費(fèi)者；；核心的的利益益；外在的的表現(xiàn)現(xiàn)形象象；消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)同過過程；；讓消費(fèi)費(fèi)者付付出可可接受受的額額外費(fèi)費(fèi)用，，在消消費(fèi)者者的靈魂深深處擁有一一席之之位，，例如如：每每一個(gè)個(gè)人都都有想想成為為“勝勝者””的欲欲望；；例：耐耐克的的鞋子子第二講講品品牌牌價(jià)值值的梯梯次一、品品牌牌價(jià)值值的梯梯次不同層層次的的消費(fèi)費(fèi)者，，買東東西的的時(shí)候候關(guān)心心的要要素是是不同同的，，不同同層次次的消消費(fèi)者者關(guān)心心的產(chǎn)產(chǎn)品的的角度度是不不同的的。一個(gè)品品牌越越是不不可取取代，，它的的附加加值就就越高高；越往上上層，，消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的的不可可取代代性越越強(qiáng)，，品牌牌的附附加值值也就就越高高。品牌的的意義義真正的的品牌牌，能能夠向向消費(fèi)費(fèi)者傳傳遞一一種生活方方式（人們們?cè)谙M(fèi)此此商品品時(shí)，，被賦賦予了了一種種象征征性的的意義義）；；品牌，，最終終在改改變?nèi)巳藗兊牡纳顟B(tài)度度/生活觀點(diǎn)點(diǎn)（人們更更換品牌牌，越來來越多地地取決于于精神感感受）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)白酒品品牌附加加值層級(jí)級(jí)馬斯洛需需求理論論基本型賣工藝、

賣質(zhì)量、賣特點(diǎn)、賣實(shí)用品質(zhì)型賣概念、賣功能、賣健康、賣生態(tài)、賣年份極致型賣地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)品味型賣文化、賣觀念、生活形態(tài)、賣情感、賣歷史價(jià)值度遞遞增競(jìng)爭(zhēng)品牌牌分析國(guó)酒茅茅臺(tái)，，釀釀造高品品位的生生活酒王五五糧液液您您一生的的選擇國(guó)窖·1573人人類可以以品味的的歷史商務(wù)人士士：他們是經(jīng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的佼佼佼者公務(wù)人士士：他們是社社會(huì)上層的權(quán)權(quán)力者成功人士士社會(huì)形態(tài)態(tài)公務(wù)人士權(quán)力的掌握者資源的分配者商務(wù)人士?jī)?yōu)越心理意識(shí)強(qiáng)烈財(cái)富的締造者經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者心理形態(tài)態(tài)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者鎖定定分析社會(huì)的新新貴階層層，相信信自己的的成就是是通過自自己的努努力所創(chuàng)創(chuàng)造！產(chǎn)品形象象的支持持源創(chuàng)系列列大成系列列你的對(duì)手手體現(xiàn)你你的地位位，海信信與西門門子的品品牌官司司第三講品品牌牌核心價(jià)價(jià)值定位位核心價(jià)值值讓消費(fèi)者者明確、、清晰地地識(shí)別并并記住品品牌的利利益點(diǎn)與與個(gè)性，，是驅(qū)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者認(rèn)同、、喜歡乃乃至愛上上一個(gè)品品牌的主主要力量量。品牌核心心價(jià)值與與品牌定定位品牌定位位-----我我是什么么\我為為誰服務(wù)務(wù)在消費(fèi)者者認(rèn)知及及消費(fèi)體體驗(yàn)中確確定品牌牌位置。。定位是是一個(gè)概概念，也也是一個(gè)個(gè)過程。。目的：與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手很好的的區(qū)隔。。品牌核心心價(jià)值------給給消費(fèi)者者的核心心利益產(chǎn)品特征征\品牌牌特征\個(gè)性特特征外在表現(xiàn)現(xiàn)通過對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、企企業(yè)、人人、符號(hào)號(hào)等營(yíng)銷銷傳播活活動(dòng)具體體如何體體現(xiàn)品牌牌核心價(jià)價(jià)值進(jìn)行行界定從從而形成成區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)者者的品牌牌聯(lián)想。。溝通方式式傳播統(tǒng)一一信號(hào)、、達(dá)成一一致信息息;廣告的作作用就是是在消費(fèi)費(fèi)者的心心中建立起這這樣的一一個(gè)形象象;目標(biāo)對(duì)象象消費(fèi)者的的一致認(rèn)認(rèn)可不是看你你說了什什么，而而是消費(fèi)費(fèi)者感受受到了什什么。品牌核心心價(jià)值定定位的三三交點(diǎn)圖圖打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者高關(guān)注企業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)并能延伸伸與競(jìng)品有有區(qū)隔并有進(jìn)入入壁壘ABC2022/12/23品牌:產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌\企業(yè)業(yè)品牌\綜合品品牌;內(nèi)涵與外外延的變變化打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者\(yùn)觸觸動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心世界界;高關(guān)注例:幫寶寶適品牌的核核心價(jià)值值與核心心支持必必須有一一定的壁壁壘；例：舒膚膚佳香皂皂核心價(jià)值值：呵護(hù)護(hù)全家健健康、愛愛心核心支持持：抑菌菌成分““迪保膚膚”,有有效除菌菌例：海王王銀杏葉葉片－產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌核心價(jià)值值：健康康心臟、、成就核心支持持：銀杏杏葉片結(jié)果：大大力度的的推廣帶帶來大規(guī)規(guī)模的潰潰敗第四講品品牌牌外在表表現(xiàn)企業(yè)文化化外延公關(guān)關(guān)形象自然屬性性－科技技創(chuàng)新新社會(huì)屬性性－倫理理定位＋老板文化化＋儀式規(guī)范范＋行為屬性性－角色色定位品牌的社社會(huì)形象象構(gòu)成核心理念念（價(jià)值觀觀）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)技術(shù)能力力概念發(fā)布布領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)＋媒體公關(guān)關(guān)產(chǎn)品系列列化品牌的市市場(chǎng)形象象構(gòu)成獨(dú)特創(chuàng)新新直觀屬性性訴求賣點(diǎn)點(diǎn)USP＋媒體形式式外觀形式式＋利益承諾諾品牌的產(chǎn)產(chǎn)品形象象構(gòu)成關(guān)注度對(duì)人性的的關(guān)注服務(wù)形象象服務(wù)行為為對(duì)產(chǎn)品承承諾的肯肯定對(duì)人的價(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)注對(duì)社會(huì)形形象的回回歸理念的行行為體現(xiàn)現(xiàn)品牌的服服務(wù)形象象構(gòu)成公關(guān)形象象品牌定位位不同于于品牌核核心價(jià)值值，但優(yōu)優(yōu)秀的品品牌定往往往有是是對(duì)品牌牌的核心心價(jià)值的的有效地地自然延延伸。品牌的外外在表現(xiàn)現(xiàn)就是核核心價(jià)值值的系統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)；；通過方方方面面體體現(xiàn)出定定位及利利益！第五講品品牌牌的推廣廣傳播一、優(yōu)勢(shì)勢(shì)傳播的的主題二、傳播播的方式式三、傳播播的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象四、傳播播與經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的一致性性品牌傳播播的兩個(gè)個(gè)層面品牌如何何打動(dòng)消消費(fèi)者？？理性的行行為———自我的的定位利益的表表現(xiàn)———消費(fèi)者者的心理理需求一、優(yōu)勢(shì)勢(shì)傳播的的主題回憶一下下中國(guó)人人民革命命歷史的的強(qiáng)勢(shì)傳傳播主題題：傳播是對(duì)對(duì)定位的的詮譯，，也是定定位的體體現(xiàn)，更更重要的的是利益益的傳播播，以此此打動(dòng)目目標(biāo)；自我定位位：親親民科科技利利益：福福潤(rùn)生活活品牌發(fā)展展需要一一個(gè)漸進(jìn)進(jìn)過程提出品牌牌核心價(jià)值值通過廣告告向消費(fèi)費(fèi)者準(zhǔn)確傳播一次又一一次地重重復(fù)積累在消費(fèi)者者心中建立明確確的品牌牌聯(lián)想傳播主題題中的兩兩個(gè)記憶憶：語言記憶憶：廣告告語視覺記憶憶：標(biāo)示示、標(biāo)志志；主題題形象稿稿；金六福、、德力西西、讓核心價(jià)價(jià)值必須須統(tǒng)帥企企業(yè)的所所有營(yíng)銷銷（行））傳播（（言）活活動(dòng)，即即任何一一次營(yíng)銷銷廣告活活動(dòng)如產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、包裝裝設(shè)計(jì)、、廣告、、通路策策略、終終端展示示到街頭頭促銷甚甚至接受受媒體采采訪等任任何一次次與公眾眾溝通的的機(jī)會(huì)，，都去演演繹出品品牌的核核心價(jià)值值。二、傳播播的方式式品牌建設(shè)設(shè)的“堆堆土原理理”品牌如大大壩，要要在波濤濤洶涌中中矗立不不塌，就就需要不不斷加固固：堆土土，夯實(shí)實(shí)；堆土土，夯實(shí)實(shí)……市場(chǎng)環(huán)境境波濤洶洶涌，品品牌欲在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中任任憑沖擊擊而不倒倒，靠的的是品牌牌積累———新品品推出、、促銷、、每一次次廣告………，不不斷地增增厚品牌牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)！傳播一定定要看好好目標(biāo)對(duì)對(duì)象，理理想狀態(tài)態(tài)是看上上了一個(gè)個(gè)女孩請(qǐng)請(qǐng)她一家家人吃飯飯，而我我們有很很多的企企業(yè)的傳傳播簡(jiǎn)直直是看上上一個(gè)女女孩請(qǐng)她她一個(gè)村村的人吃吃飯。三、傳播播的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象工業(yè)品品品牌的打打造例：地溫溫中央空空調(diào)品牌牌的打造造例：教學(xué)學(xué)家具品牌傳播播的三個(gè)個(gè)階段：：引起關(guān)注注引導(dǎo)觀念念建立關(guān)系系例：動(dòng)感感地帶四、傳播播與經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的一致性性消費(fèi)者的的一致認(rèn)認(rèn)可，不不是看你你說了什什么，而而是消費(fèi)費(fèi)者感受受到了什什么。如何有意意示的讓讓消費(fèi)者者去感受受第六講品品牌牌的直通通車品牌診斷市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)品分析消費(fèi)者企業(yè)分析品牌遠(yuǎn)景發(fā)展方向發(fā)展目標(biāo)品牌核心價(jià)值核心定位核心利益品牌個(gè)性品牌外在表現(xiàn)社會(huì)形象市場(chǎng)形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象品牌傳播主題傳播主題視覺形象品牌承諾營(yíng)銷同步進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)格策略渠道策略溝通方式整合傳播實(shí)施媒體選擇公關(guān)實(shí)施