2022年茶葉市場(chǎng)及前景分析：尷尬和亂象并存 電商前景可期

年茶葉市場(chǎng)及前景分析：尷尬和亂象并存電商前景可期自茶葉問(wèn)世以來(lái)，從沒(méi)有被其他產(chǎn)品替代過(guò)。在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，其它飲料也不行能取代茶葉。茶是健康飲料，是文明飲料，這是其它飲料所不行比擬的。特殊是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越顯現(xiàn)出茶的真正價(jià)值。但近些連來(lái)隨著社會(huì)的進(jìn)展，我國(guó)茶葉市場(chǎng)也面臨著不少的尷尬和亂象。2022年茶葉市場(chǎng)及前景分析如下：

茶葉茶市場(chǎng)的三大尷尬：

尷尬一：市場(chǎng)尷尬過(guò)于分散，企業(yè)長(zhǎng)不大！

中國(guó)茶葉市場(chǎng)特別分散。目前我國(guó)有茶葉企業(yè)實(shí)體7萬(wàn)多家，產(chǎn)值700多億元人民幣，整體零售市場(chǎng)總量才400多億。

單位規(guī)模弱小，影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷(xiāo)售額也不過(guò)十幾個(gè)億，上億元規(guī)模的也沒(méi)超過(guò)100家，絕大數(shù)是千萬(wàn)元，百萬(wàn)元，甚至幾十萬(wàn)元的微小企業(yè)。A股市場(chǎng)目前還沒(méi)有一家茶企上市。作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓全球年銷(xiāo)售額200多億，但在中國(guó)也只有5個(gè)億。

尷尬二：品牌尷尬消費(fèi)者品牌缺乏！

從某種意義上講，中國(guó)茶葉其實(shí)不缺品牌：西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶……但這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費(fèi)者品牌少之又少。

最近幾年，金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業(yè)公司、正山小種紅茶其次十四代傳人――江元?jiǎng)紫壬捌渲撇鑾焾F(tuán)隊(duì)于2022年研發(fā)出來(lái)的，但仍舊避開(kāi)不了在2022年被法院認(rèn)定為是茶葉通用名稱(chēng)的結(jié)果，淪為區(qū)域公用品牌。這里雖然有創(chuàng)造者未準(zhǔn)時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)和創(chuàng)造專(zhuān)利的問(wèn)題，但話說(shuō)回來(lái)，假如金駿眉一早就被申請(qǐng)注冊(cè)為企業(yè)品牌，它也不行能有目前的市場(chǎng)影響力。

茶行業(yè)的這種區(qū)域公用品牌現(xiàn)象，最大的成因就是這個(gè)市場(chǎng)特別的碎片化。

在中國(guó)，茶葉從種植、生產(chǎn)到銷(xiāo)售還都處于比較原始的階段。茶樹(shù)是由數(shù)百萬(wàn)茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來(lái)的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷(xiāo)售以茶葉個(gè)體店為主體。從茶農(nóng)、茶廠到茶商，都在推簡(jiǎn)單賺錢(qián)的區(qū)域公用品牌，無(wú)力也無(wú)心去推廣企業(yè)品牌。

于是，就產(chǎn)生了一個(gè)悖論：在中國(guó)，永久不缺好茶葉，時(shí)不時(shí)就會(huì)有一個(gè)很好的茶葉產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)。但面對(duì)碎片化的產(chǎn)銷(xiāo)格局，創(chuàng)造人要么面臨該產(chǎn)品被市場(chǎng)給沉沒(méi)的結(jié)局，要么將該產(chǎn)品的學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)讓渡出來(lái)，讓廣闊茶農(nóng)和茶博士一塊力推，才能做出影響力。金駿眉紅茶就是這一悖論的犧牲品。

區(qū)域公用品牌最大的問(wèn)題就是誰(shuí)都可以用，但誰(shuí)都不會(huì)珍惜。這是一個(gè)典型的“公地悲劇”。同樣是金駿眉，有幾百元一斤的，也有上萬(wàn)元一斤的，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一，消費(fèi)者無(wú)可適從，各茶企都不行能去像自有品牌一樣去專(zhuān)心推廣。雖然有很多茶農(nóng)和茶博士會(huì)從金駿眉產(chǎn)品上獲得一些利益，但不行能有哪個(gè)茶葉企業(yè)能由于金駿眉而進(jìn)展壯大。正如西湖龍井雖然蜚聲海內(nèi)外，成名上千年，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠由于西湖龍井而做大做強(qiáng)。

尷尬三：消費(fèi)者的尷尬后繼無(wú)人需求不匹配！

看看中國(guó)人的飲品更迭，80年月的咖啡，90年月的可樂(lè)，00年月的礦泉水，10年月的喝茶。茶必定重新被人們記起。茶是21世紀(jì)最大的綠色飲品，這是世界公認(rèn)的。在世界衛(wèi)生組織推舉的6大保健食品中，茶被列在第一位；人們對(duì)綠色食品、健康食品、自然?飲料有了充分熟悉，最終還是認(rèn)為茶葉才是世界性的第一自然?飲料，并被稱(chēng)為“二十一世紀(jì)飲料之王”。

在消費(fèi)旺盛的背后，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者卻是一頭霧水。

茶葉市場(chǎng)的三大亂象：

亂象一：陳茶翻新紅茶最簡(jiǎn)單

多年來(lái)，陳茶翻新的現(xiàn)象始終存在，這好像已成為茶行業(yè)內(nèi)一個(gè)公開(kāi)的隱秘。記者當(dāng)天走訪了芳村某茶葉專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)十幾家檔口，其中七成檔口的茶商對(duì)記者表示，西湖龍井、茉莉花茶、紅茶等今年的春季“新茶”已經(jīng)開(kāi)賣(mài)。

“前幾天從杭州寄過(guò)來(lái)的春茶西湖龍井，900元一斤?！币粰n口茶商這樣向記者推銷(xiāo)道。而另一檔口茶商也對(duì)記者說(shuō)道：“160~1000元/斤的西湖龍井都有，其中160元/斤的也是剛到的貨，只是品種不一樣，葉子相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)?！贝送?，也有茶商表示，店內(nèi)有產(chǎn)自云南的紅茶新品，以及廣西的茉莉綠茶，兩種茶的價(jià)格都在60~80元一斤?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)資深人士與記者一起對(duì)西湖龍井品鑒后，搖著頭表示，廣東的春茶要在3月10日之后才上市，何況現(xiàn)在浙江、云南比廣東要寒冷，春茶是不行能消失的，現(xiàn)在上市的只可能是海南島的小部分新茶。

據(jù)其介紹，翻新后的茶葉成本比真正的新茶成本低了好幾倍，“去年的茶葉沒(méi)有賣(mài)完是很正常的，一些茶商就會(huì)在今年連續(xù)包裝銷(xiāo)售。做品牌茶的，一年到頭品質(zhì)差不多;做季節(jié)茶的話，沒(méi)能銷(xiāo)售完就只能烘干后連續(xù)賣(mài)掉?！痹摌I(yè)內(nèi)資深人士還透露，紅茶最簡(jiǎn)單翻新，紅茶翻新只需烘干，就能達(dá)到香味提升的效果。而講究新奇度、難保存的綠茶就很難翻新。

亂象二：以次充好山寨茶泛濫

紅茶不僅簡(jiǎn)單翻新，在品類(lèi)和原產(chǎn)地方面也很簡(jiǎn)單混淆。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2022年以來(lái)，雖然英德紅茶的種植面積與產(chǎn)量都有大幅提升，但實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際產(chǎn)量。2022年英德紅茶產(chǎn)量近3000噸，2022年也才4000噸。一位不愿具名的英德紅茶企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，保守估量，去年英德紅茶實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)售至少在6000噸以上。

市場(chǎng)銷(xiāo)量大于實(shí)際產(chǎn)量近2000噸，而這2000噸從何而來(lái)？上述負(fù)責(zé)人透露，主要有兩種狀況，一是來(lái)自于舊的紅茶翻新，以次充好;二是來(lái)自于英德之外的茶葉產(chǎn)地，這些紅茶俗稱(chēng)山寨貨?！八?，購(gòu)買(mǎi)英德紅茶最好去英德紅茶企業(yè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店”。

而在記者走訪過(guò)程中，有些茶葉檔口的銷(xiāo)售人員毫不掩飾地向記者說(shuō)道，不少茶葉基本上都是自己包裝的，包裝袋可以定做，里面裝的茶葉基本上也都是外地茶?！霸S多消費(fèi)者前來(lái)買(mǎi)茶，都只看牌子，其中英紅九號(hào)、正山小種、大紅袍等品牌茶葉賣(mài)得很好?！贝送猓浾哌€發(fā)覺(jué)，各種打著名牌旗號(hào)的茶葉，標(biāo)價(jià)也都各不相同，僅英德紅茶的價(jià)位就近10種，從幾十元到幾百元不等。

亂象三：包裝隨便顧客可自選

茶葉包裝并非越高檔越好，只看包裝，很簡(jiǎn)單被忽悠。走訪茶葉檔口后，記者又走訪了市場(chǎng)內(nèi)多家茶葉包裝店，發(fā)覺(jué)從小到大，從里到外的茶葉包裝盒滿目琳瑯，其中一些包裝盒上印著“英紅九號(hào)”、“原生態(tài)茶”、“鐵觀音”等標(biāo)志。

“茶葉內(nèi)包裝和外包裝可大量定做，也可單賣(mài)，其中生產(chǎn)日期、保質(zhì)期這些內(nèi)容都可自定。”某茶葉包裝店店長(zhǎng)葉女士透露，一般來(lái)說(shuō)，茶商和客人都可以隨便針對(duì)購(gòu)買(mǎi)茶葉的種類(lèi)選擇相應(yīng)的禮盒，“禮盒售價(jià)從5元到200多元都有，好點(diǎn)的茶葉就裝高檔點(diǎn)的盒子，不好的茶葉也可以裝高檔的盒子，出包裝費(fèi)即可。”

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，顧客可以自選包裝盒也是該行業(yè)內(nèi)一大公開(kāi)的隱秘。包裝隨便搭配，用什么檔次的盒子裝什么樣的茶葉，完全由顧客說(shuō)了算。他指出，目前，茶葉市場(chǎng)的整體機(jī)制還不夠完善，茶葉市場(chǎng)現(xiàn)在是“嚴(yán)進(jìn)寬出”，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)茶企的準(zhǔn)入機(jī)制寬松，審核機(jī)制很?chē)?yán)格，實(shí)行“寬進(jìn)嚴(yán)出”。將來(lái)5~10年茶葉市場(chǎng)的規(guī)范過(guò)程確定是從散裝、包裝到品牌。

茶葉市場(chǎng)進(jìn)展

目前，我國(guó)前三類(lèi)消費(fèi)量最大的茶類(lèi)為綠茶、烏龍茶和紅茶，分別占66.8%、12.2%、8.2%，且紅茶增速最快、是最具潛力品種。其中，綠茶屬不發(fā)酵茶葉，寒涼解暑；紅茶屬全發(fā)酵型，溫?zé)崤?；烏龍茶屬半發(fā)酵型，不寒不熱。而值得關(guān)注的一個(gè)單品就是普洱茶（屬于黑茶），其進(jìn)展較慢，以往不為大眾所知，如今在龍頭企業(yè)大益集團(tuán)的帶領(lǐng)下，正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

綠茶--最大品種，集中度非常低

綠茶是我國(guó)最大的茶葉品種，生產(chǎn)企業(yè)眾多，行業(yè)集中度非常低，前五大品牌市場(chǎng)份額不到10%，分別是蕭氏集團(tuán)、論道、天福、綠劍和更香茗茶。綠茶被國(guó)際衛(wèi)生組織定位世界六大保健飲料之一，且居首位，是六大茶類(lèi)中唯一沒(méi)有發(fā)酵的茶類(lèi)，同時(shí)也是保存生物堿、茶多酚、維生素最多的茶。

烏龍茶--產(chǎn)地集中，區(qū)域性龍頭崛起

我國(guó)烏龍茶生產(chǎn)地比較集中，主要位于福建、廣東和臺(tái)灣三地，但是生產(chǎn)企業(yè)眾多，多為中小型企業(yè)，綜合實(shí)力不強(qiáng)，部分地方已培育出一些區(qū)域性龍頭企業(yè)或知名品牌企業(yè)，例如天福、安溪鐵觀音集團(tuán)等。2022年我國(guó)烏龍茶產(chǎn)量為24.54噸（不包括臺(tái)灣），，其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、抱負(fù)、華祥苑占比達(dá)到47%，天福市場(chǎng)份額最高，約9%-10%。

前景：茶葉電商前景可期

電子商務(wù)進(jìn)展至今，眾多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，茶葉同樣在樂(lè)觀開(kāi)拓電商渠道，并已成為銷(xiāo)量最大的農(nóng)產(chǎn)品之一，年銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。據(jù)《2022-2022年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)需求與投資詢(xún)問(wèn)報(bào)告》顯示，2022年時(shí)，茶葉通過(guò)電商渠道的銷(xiāo)售總額接近85億元，比2022年翻了近三倍，增長(zhǎng)迅猛；2022年，茶葉的銷(xiāo)售總額為113億元，首次突破一百億元關(guān)口，同比增長(zhǎng)達(dá)到32.94%，保持高速增長(zhǎng)。

茶葉通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售可以削減中間成本，降低價(jià)格，但與此同時(shí)陷入了價(jià)格戰(zhàn)，加上前期的投入與推廣費(fèi)用，導(dǎo)致九成以上的茶葉電商企業(yè)難以盈利。以淘寶平臺(tái)為例，目前平均客單價(jià)在60至80元之間，主要銷(xiāo)售中低端產(chǎn)品，相比線下實(shí)體店單次消費(fèi)300至500元間，差距較大，制約著茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

我國(guó)飲茶消費(fèi)者有4.68億人，占總?cè)丝诘?6%，人均茶葉消費(fèi)量為950克