市場營銷第二章

PAGEPAGE10第二章市場調(diào)查方法第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的特點和功能1、文案調(diào)查法的概念又叫案頭調(diào)研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、報告、文章等有關(guān)二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一種市場營銷調(diào)研方法。2、文案調(diào)查法的特點速度快費用相對較省不受時空限制具有較強的機動性、靈活性3、文案調(diào)查的主要功能文案調(diào)查可以作為一種獨立的調(diào)查方法加以采用。文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查。文案調(diào)查可取得實地調(diào)查無法獲取的某些資料。二、文案調(diào)查資料的來源1、企業(yè)內(nèi)部資料2、企業(yè)外部資料三、文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則1、先易后難、由近至遠的原則2、先內(nèi)部后外部的原則四、文案調(diào)查的方式與方法1、方式：可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償?shù)?、無償?shù)牡?、具體方法：參考文獻查找法:--利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索查找有關(guān)資料。檢索工具查找法：--手工檢索：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄等檢索。--計算機檢索：利用數(shù)據(jù)庫檢索、網(wǎng)上信息檢索。五、文案調(diào)查的局限性以及評估標準（一）局限性時效性不足、針對性差、對研究人員要求較高（二）文案調(diào)查資料的評估1、對文案資料進行評估，應(yīng)提出如下問題：資料是由誰收集的？為何目的收集？如何收集的？什么內(nèi)容？何時收集的？一致性如何？2、文案資料應(yīng)滿足的要求首先是準確性要求還要滿足：廣泛性針對性時效性連續(xù)性第二節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察法的定義及其類型1、觀察法的定義觀察法(observationmethod)是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。2、觀察法的基本類型二、觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片符號速記記憶機械記錄三．觀察法的步驟（1）選擇觀察對象（2）確定觀察的時間地點（3）正確靈活地安排觀察順序（4）盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾（5）做作好記錄四、觀察法的誤差分析與控制1、觀察誤差產(chǎn)生的原因A．從觀察者的原因來看：①態(tài)度觀點原因。②知識和經(jīng)驗原因。③心理和生理原因。B．從被觀察者的原因來看:①被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，還不能表現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)。②由于觀察活動對被觀察者的干擾，被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)。③有意識制造的假象。2、減少觀察誤差，提高觀察準確性的辦法①選擇和嚴格要求觀察人員。②培養(yǎng)和訓練觀察員。③控制觀察活動的干擾，對市場現(xiàn)象進行對比觀察。五、觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點:觀察的直接性及可靠性；適用性強；簡便易行，靈活性較大。缺點:調(diào)查成本較高、時間較長；受時空限制；趨于表面化.六、觀察法的應(yīng)用范圍消費者需求觀察消費者行為觀察經(jīng)營環(huán)境的觀察商品資源觀察商品庫存觀察產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研廣告效果調(diào)研人口流量和車流量調(diào)研七、觀察法的注意事項為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺。為了保證觀察結(jié)果的客觀真實，調(diào)查員必須實事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見。為了保證觀察結(jié)果明析具有可比性，觀察記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行動態(tài)對比研究，需要做長期反復的觀察。第三節(jié)訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法的概念和類型1、訪問調(diào)查法的概念訪問調(diào)查法也稱訪問法或訪談法，是指訪問者用口頭交談的方式，向被訪問者提出問題，由被調(diào)查者回答，以此了解市場實際情況，搜集有關(guān)資料，獲得市場信息的方法。2、訪問調(diào)查法的類型（1）標準化訪問與非標準化訪問①標準化訪問概念：也稱為結(jié)構(gòu)訪問，它是按照事先設(shè)計好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進行訪問。標準化：選擇訪問對象的方法、訪談中提問的內(nèi)容、提問的方式和順序、對被訪問者回答問題的記錄方式統(tǒng)一。優(yōu)點：便于資料的整理、匯總和分類；有利于用統(tǒng)計分析方法研究現(xiàn)象總體的表現(xiàn)。缺點：不利于充分發(fā)揮調(diào)查雙方的主觀能動性；在整個調(diào)查過程中不能更改內(nèi)容。②非標準化訪問概念：也稱為無結(jié)構(gòu)訪問，它是不制定統(tǒng)一的訪問卷，只是根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。優(yōu)點：由于沒有嚴格的約束，能發(fā)揮雙方的主動性和積極性；有利于深入了解某些現(xiàn)象的問題；有利于對具體現(xiàn)象做細致的分析。缺點：對調(diào)查結(jié)果的整理、分析工作量大，不適用于全面調(diào)查。（2）直接訪問與間接訪問①直接訪問：訪問者與被訪者面對面交談。優(yōu)點：調(diào)研有深度；調(diào)研的靈活性較高；回答率較高；記錄的真實性和可靠性可以當場檢驗，減少調(diào)查的誤差；有觀察的機會。缺點：對調(diào)研人員素質(zhì)要求較高，調(diào)研費用較高；調(diào)研的人力、經(jīng)費、時間消耗較多；調(diào)研的匿名保證較差；對調(diào)研人員的管理較困難。②間接訪問：訪問者通過電話或其他工具對被訪者進行的訪問。1）電話訪問電話訪談最大的好處是取得市場信息資料速度快、成本低廉、回收速度快，電話訪談比起家宅訪談是又快又便宜。缺點：成功率較低，內(nèi)容難以深入。電話訪問包括：傳統(tǒng)電話訪問、全自動電話訪談（CATS）、計算機輔助電話訪問（CATI）2）郵寄訪問優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域較廣、受調(diào)查者影響小、回答問題更確切、費用較低。缺點：問卷的回收率低、所花的時間長、漏答問題多、結(jié)果的真實度低、低教育程度者難以回答。3）留置問卷訪問調(diào)查人員將調(diào)查問卷當面交給調(diào)查對象，說明填寫要求并留下問卷，請調(diào)查對象自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方式。優(yōu)點：理解偏差少。受調(diào)查者主觀影響小。缺點：費用高。它與面談?wù){(diào)查法的費用是不相上下的。調(diào)查地域有限。4）網(wǎng)絡(luò)訪問優(yōu)點：組織簡單、費用低廉；調(diào)查結(jié)果的客觀性高；快速傳播與多媒體問卷；便于對采集信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制；沒有時空、地域限制；國際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。缺點：調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民、網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者必須是主動的。網(wǎng)絡(luò)訪問的基本方法：E-mail方式、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)（3）集體訪問與個別訪問①集體訪問概念：選擇有一組有代表性的消費者或客戶，在主持人的主持下，圍繞一個主題進行座談。也稱焦點（小組）座談法。優(yōu)點：資料收集快、效率高，取得的資料較為廣泛和深入，結(jié)構(gòu)靈活，調(diào)查與討論想結(jié)合，可以激發(fā)新想法，可以監(jiān)測。缺點：對主持人要求高，受主持人判斷影響大，時間限制，資料標準化程度低。②個別訪問概念：也稱深層訪談法，是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，揭示潛在動機、態(tài)度和情感。優(yōu)點：深入，適合于保密、敏感問題。缺點：受調(diào)查者自身素質(zhì)影響較大，數(shù)據(jù)難以解釋和分析，被調(diào)查者的配合。二、面訪調(diào)查的程序與技巧1、訪問前的準備設(shè)計訪問提綱或訪問問卷；了解調(diào)查對象，選擇被調(diào)查者；確定訪問的時間、地點，并事先通知被調(diào)查者；準備必要的工具。2、進入訪問如何接近被訪問者聽取對方回答應(yīng)有正確的態(tài)度訪問過程中一般應(yīng)做好記錄3、調(diào)查過程的技巧①提問技巧考慮問題本身的性質(zhì)和特點考慮被訪者的具體情況考慮訪問者與被訪者的關(guān)系②追問技巧正面追問側(cè)面追問系統(tǒng)追問反激追問③澄清技巧調(diào)查員不應(yīng)該帶有傾向性不應(yīng)試圖推動被調(diào)查者得出某一符合自己意愿的答案只能使用中性語言進行鼓勵④非語言控制技巧表情控制目光控制動作姿態(tài)控制4、結(jié)束訪談何時結(jié)束訪問主要根據(jù)訪談內(nèi)容、氣氛和時間決定；迅速重溫一下訪談結(jié)果，避免遺漏重要項目；訪談結(jié)束時應(yīng)善始善終。三、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)點：不僅能廣泛深入地了解各種市場現(xiàn)象，還能保證調(diào)查資料的可靠性比較高。缺點：訪談過程很難排除主觀影響；較敏感問題不宜采用當面詢問；花費較多的人、財、物和時間；需對訪問人員做一些訪問技巧的訓練。第四節(jié)實驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查法的概念1、實驗調(diào)查法的定義實驗調(diào)查法是指市場實驗者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。2、A是B原因必須滿足的三個條件a、共變關(guān)系，即A變B也變b、時間順序，即A在B前變或與B同時變c、消除其它因素的影響，確認A引起B(yǎng)變化二、實驗研究的邏輯框架與基本構(gòu)成1、邏輯框架自變量—實驗條件因變量—所需測定的特征或方面干擾變量—可能影響因變量，但與該次實驗研究目的無關(guān)的變量個體變量—被試個體固有的特征，如年齡、性別、智力水平等2、實驗研究的主要功能性操作A、操縱自變量即有系統(tǒng)的對被試施以不同的實驗條件，藉以觀測與比較不同實驗條件下因變量的系統(tǒng)變化差異B、控制干擾變量或無關(guān)變量C、使個體變量保持恒定即控制個體之間或處于不同實驗條件下的各組（如實驗組、控制組）之間的差異，以確保自變量的變化是因變量變化的原因D、觀測因變量的變化三、實驗調(diào)查法的基本類型（1）根據(jù)調(diào)研的真實程度以及地點和形式的不同，實驗法分為實地實驗法和模擬實驗法。（2）根據(jù)是否可以進行誤差分析，實驗法分為正式實驗調(diào)研法和非正式實驗調(diào)研法。（3）根據(jù)調(diào)研過程中是否有對照組來劃分，實驗法分為有對比實驗調(diào)研法和無對比實驗調(diào)研法。四、實驗調(diào)查法的實施步驟1、提出問題，建立假設(shè)2、進行實驗設(shè)計，制訂實驗方案①收集有關(guān)材料、文獻；②確定實驗內(nèi)容；③選擇實驗方法；④安排實驗時間；⑤落實實驗設(shè)備；⑥確定實驗材料或?qū)ο?；⑦實施實驗過程；⑧對實驗結(jié)果做出假設(shè)。3、實施實驗，收集資料4、分析實驗材料，揭示因果關(guān)系5、驗證假設(shè)，撰寫報告實驗報告是按計劃完成預(yù)定實驗后，對整個實驗過程進行全面總結(jié)，提出一個客觀的、概括的、能反映全過程及其結(jié)果的書面材料。概括而言，實驗報告應(yīng)該包括的內(nèi)容：實驗?zāi)康?、實驗準備、實驗步驟、實驗記錄、實驗總結(jié)等。五、實驗方案設(shè)計1、無控制組前后對比實驗只選擇若干實驗對象作為實驗組，通過實驗活動前后實驗對象變化結(jié)果的對比作出實驗結(jié)論。優(yōu)點：簡便易行不足：實驗結(jié)果受非實驗因素影響。非實驗因素是除了實驗因素以外的其他因素，如：自然季節(jié)、商業(yè)季節(jié)、心理因素等。實驗邏輯：把實驗對象前后檢測之間的變化全部歸之于實驗激發(fā)。舉例：口味事前銷售量（Y0）事后銷售量（Yn）實驗效果16001800200總計34003900500測定實驗處理變量的效果：公式：實驗效果=后檢測（Yn）—前檢測（Y0）2、有控制組前后測量實驗選擇若干實驗對象作為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象作為對照組，并使實驗組和對照組處于相同的實驗環(huán)境中；實驗者只對實驗組給予實驗活動，對照組不給予實驗活動；根據(jù)實驗組與對照組的對比得出實驗結(jié)論。優(yōu)點：克服了非實驗因素影響（橫向?qū)Ρ葘嶒灒┎蛔悖哼x擇控制組的難度較大，實驗效果的準確性取決于控制組與實驗組的可比性。舉例：實驗組對照組超市銷售量Yn超市銷售量XnA2050D1800B1750E1600C1700F1500合計5500合計4900測定實驗處理變量的效果：公式：實驗效果=實驗組后檢測（Yn）—對照組后檢測（Xn）實驗效果的檢測具有較高的準確性，但仍無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。3、控制組的事前事后測量實驗是指實驗組實驗前后與對照組實驗前后之間進行對比的方法。優(yōu)點：自動消除了非實驗因素影響，又避免了控制組選擇的難題，是一種比較好的試驗方法。不足：操作較為復雜，工作量大。舉例：單位或小組事前測量事后測量變動實驗效果實驗組A16002000400300對照組定實驗處理變量的效果：單位或小組事前測量事后測量變動實驗效果實驗組Y0YnYn-Y0（Yn-Y0）-（Xn-X0）對照組X0XnXn-X0六、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點1、優(yōu)點直接掌握大量的第一手資料，為預(yù)測未來的市場需求提供客觀根據(jù)；能夠揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相互關(guān)系；實驗調(diào)查的結(jié)論具有較高的準確性；特別利于探索解決市場問題的具體途徑和方法。2、缺點實驗環(huán)境和實驗對象的選擇很難具有充分代表性；人們很難對實驗過程進行充分有效的控制；對調(diào)查者的要求比較高，花費時間比較長。七、實驗調(diào)查法的具體應(yīng)用市場反應(yīng)實驗；新產(chǎn)品投放實驗；市場飽和度實驗；廣告效果實驗；市場營銷組合實驗。復習思考題1、試述采用文案調(diào)查查找信息的主要方法。2、文案調(diào)查法的主要特點及優(yōu)缺點是什么？3、試述二手資料的來源。4、什么是觀察法？觀察法的優(yōu)缺點有哪些？5、指出可以使用的各種類型的觀察法。6、觀察法的應(yīng)用范圍包括哪些？7、什么是訪問調(diào)查法？其類型有哪些？8、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點是什么？9、試述訪問調(diào)查法的程序與技巧。10、什么是市場實驗調(diào)查法？它有哪些優(yōu)缺點？11、闡述市場實驗調(diào)查法的具體應(yīng)用步驟。12、試述實驗設(shè)計及其種類。問題討論1、假定某晚報想要了解它到底有多少讀者、都是什么樣的讀者，以及它的讀者對目前報