2013-第3講(2)-企業(yè)核心競爭力分析課稿

《戰(zhàn)略管理》西南高校經(jīng)濟管理學院楊剛電話-mail：yanggang@QQ:15504042(一般不上線，間或‘潛水’收收郵件或看留言)1目錄一、企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)分析宏觀及行業(yè)因素評價方法二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：職能分析概述成本分析工具：價值鏈分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法三、內(nèi)外環(huán)境綜合分析：SWOT模型企業(yè)核心競爭力分析1、核心競爭力含義2、核心競爭力管理21、企業(yè)核心競爭力含義背景競爭實力被高度重視是對世紀90年頭以后的事情。首倡者是普拉哈拉德（C．K．Pthead）和哈梅爾（GareHamel）。他們認為，邁克爾·波特的觀點過于強調(diào)“定位”，而忽視了競爭優(yōu)勢的企業(yè)內(nèi)在來源，導致企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢而頻繁地“轉(zhuǎn)行”或是進行“過度的”多樣化的發(fā)展。3在對一些成功戰(zhàn)略進行典型解剖分析以后，專家認為，凡是持續(xù)成功的企業(yè)，都有一個最為重要的特點：持續(xù)不斷地開發(fā)、強化企業(yè)的某一個實力，并通過這個實力形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。他們將這樣的實力稱之為“核心競爭實力”。4

核心實力是某一組織內(nèi)部，一系列互補的技能和學問的組合，它具有使一項或多項關鍵業(yè)務達到行業(yè)一流水平的實力?！溈襄a詢問公司定義核心競爭力的含義：5核心競爭力的含義：企業(yè)核心競爭力是指相對于競爭對手能夠作為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的資源和實力。核心競爭力不僅能使公司具備別出心裁的競爭力，而且還可以反映公司獨特的特性。6核心競爭力的含義：企業(yè)的核心競爭力是在企業(yè)不斷學習并積累如何利用各種不同資源和實力的長期過程中形成的。——C.Zott，2003企業(yè)核心競爭力就像“皇冠上的一顆寶石”，是企業(yè)相對于競爭對手更擅長的一些行動，借此企業(yè)能夠在很長的一段時間里為自己的產(chǎn)品或服務增加獨特的價值?！狵.Hafeez,Y.B.Zhang,&N.Malak,20027資源*有形*無形實力與資源匹配競爭優(yōu)勢核心競爭力的來源戰(zhàn)略競爭勢態(tài)超過平均水準的回報發(fā)掘核心實力

發(fā)掘核心競爭力：分析框架8資源*有形*無形發(fā)掘核心競爭力9有形資源實物資源*人力資源*組織性資源*資源資源資源代表

企業(yè)對生產(chǎn)過程的投入...例如：關鍵設備、員工、財務……企業(yè)運營必需具備:企業(yè)有什么...10****資源資源**無形資源技術性資源創(chuàng)新商譽*有形資源實物資源人力資源組織性資源資源代表企業(yè)對生產(chǎn)過程的投入...例如：企業(yè)文化、著名的品牌、良好的聲譽……企業(yè)運營必需具備:企業(yè)有什么...11有價值的有形資源列舉實物資源有工藝價值的廠房與設備在黃金地段的房地產(chǎn)世界范圍的分銷設施自然資源礦產(chǎn)現(xiàn)金人力資源有閱歷，有工作實力的技術工人在關鍵領域有專長的專業(yè)人士已被激勵的員工士氣管理上的技巧長期積累的行業(yè)經(jīng)營閱歷組織資源有保證的質(zhì)量限制系統(tǒng)有專利保障的工藝技術關鍵產(chǎn)品專利產(chǎn)權(quán)有一群忠誠的顧客優(yōu)良的資產(chǎn)負債表和審計實力內(nèi)部信息總網(wǎng)絡，與供應商，關鍵客戶的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)CAD與生產(chǎn)系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務信息系統(tǒng)12有價值的無形資源列舉技術創(chuàng)新實力聲譽著名的品牌良好的聲譽員工的學問及創(chuàng)建實力員工的高度忠誠，工作氛圍，企業(yè)文化跨國經(jīng)營公司對各國政府的了解各管理部門管理人員間的良好工作關系能夠被記憶下來的廣告政府的支持領導者溝通與鼓舞的技巧例：13資源*有形*無形實力與資源匹配發(fā)掘核心競爭力14能力實力代表:企業(yè)為實現(xiàn)目標

整合單個企業(yè)資源

的效能.企業(yè)做什么...15能力當實力通過特殊方式組合在一起時，就可能形成核心競爭力。能力代表:企業(yè)為實現(xiàn)目標

整合單個企業(yè)資源

的能力或技能.企業(yè)做什么...16競爭優(yōu)勢核心競爭力的來源資源*有形*無形實力與資源匹配核心競爭力17企業(yè)核心實力包括兩部分：企業(yè)技術方面的核心實力。包括企業(yè)全體員工的學問和技能水平，企業(yè)的技術和科學學問、專有數(shù)據(jù)創(chuàng)建性的才能等。企業(yè)管理方面的核心實力。包括企業(yè)的管理思想、觀念、企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)各職能部門管理特色、企業(yè)文化等。核心競爭力核心競爭力：指企業(yè)超越競爭對手并能獲得較大利潤的實力。相對說來，企業(yè)管理方面的核心實力更簡潔許久。18競爭優(yōu)勢核心競爭力的來源發(fā)掘核心競爭力資源*有形*無形實力與資源匹配發(fā)掘核心競爭力19核心競爭力的標準作為企業(yè)戰(zhàn)略實力的核心競爭力,它必需是:有價值仿照成本高不行替代稀缺20核心競爭力核心競爭力必需是:有價值的使企業(yè)在外部環(huán)境中利用機會、或者降低威逼，為客戶創(chuàng)建價值的實力。具有戰(zhàn)略價值的事

這個問題反映出行業(yè)定位學派與資源實力學派的互補性企業(yè)

做...21核心競爭力稀缺的核心競爭力只能由極少數(shù)現(xiàn)在或潛在的競爭對手能夠具備核心競爭力必需是:有價值的使企業(yè)在外部環(huán)境中利用機會、或者降低威逼，為客戶創(chuàng)建價值的實力。企業(yè)做...具有戰(zhàn)略價值的事22假如在行業(yè)內(nèi)很簡潔得到這類資源和實力，那么，它們將成為參與競爭的先決條件，而不會成為競爭優(yōu)勢的來源。例如：在個人計算機行業(yè)，要想有效競爭，制造商必需具有以下幾項資源和實力，一是要能買到最新的英待爾的微處理器和微軟的操作系統(tǒng)；二是組裝成本要低；三是有好的分銷渠道。Dell，康柏和IBM雖然都是實力較強的公司，但它們在計算機整機生產(chǎn)上卻沒有明顯的競爭優(yōu)勢。這是因為任何一家微機生產(chǎn)商都很簡潔獲得上述幾項資源和實力。在汽車行業(yè)，日本豐田汽車公司和其他日本汽車生產(chǎn)商在制造過程中實行全面質(zhì)量管理的實力，在80年頭曾使這些公司擁有很大的競爭優(yōu)勢，但到90年頭早期，隨著全面質(zhì)量管理在全行業(yè)范圍內(nèi)的擴散，這種實力不再成為一種明顯的競爭優(yōu)勢。而是成為該行業(yè)“必備實力”。再如，過去我國很多行業(yè)的產(chǎn)品擁有價格低的優(yōu)勢，這是因為企業(yè)靠近原料產(chǎn)地和有廉價的勞動力，但隨著合資企業(yè)的進入，這種優(yōu)勢也在漸漸丟失。23核心競爭力仿照(學習)成本高由于特殊的歷史條件，各種因素或社會實踐的困難性，核心競爭力不能夠輕易地被其他企業(yè)仿照或重復建立。稀缺的核心競爭力只能由極少數(shù)現(xiàn)在或潛在的競爭對手能夠具備核心競爭力必需是:有價值的使企業(yè)在外部環(huán)境中利用機會，或者降低外部環(huán)境的威逼為客戶創(chuàng)建價值的實力。企業(yè)做...具有戰(zhàn)略價值的事

24可仿照曲線

易模仿現(xiàn)金、商品能被模仿規(guī)模經(jīng)濟難模仿品牌不能模仿專利、位置特殊政策、歷史25在特殊環(huán)境下的漸進增長方式能夠?qū)Πl(fā)展核心競爭力起確定的貢獻。這種實力的建立要求重復當時的歷史條件，因此很難仿照。什么使仿照核心競爭力的成本提高?特殊的歷史條件26事例:迪斯尼創(chuàng)造的米老鼠形象的歷史背景：動畫片成為娛樂新潮的時代。在特殊環(huán)境下的漸進增長方式能夠?qū)Πl(fā)展核心競爭力起確定的貢獻。這種實力的建立要求重復當時的歷史條件，因此很難仿照。什么使仿照核心競爭力的成本提高?特殊的歷史條件27模糊性企業(yè)的競爭實力與競爭優(yōu)勢之間的界限有時要比較模糊，使競爭對手無法通過探測了解企業(yè)如何運用其實力作為競爭優(yōu)勢的方式。例如：美國西南航空公司的低成本戰(zhàn)略。在特殊環(huán)境下的漸進增長方式能夠?qū)Πl(fā)展核心競爭力起確定的貢獻。這種實力的建立要求重復當時的歷史條件，因此很難仿照。什么使仿照核心競爭力的成本提高?特殊的歷史條件事例:迪斯尼創(chuàng)造的米老鼠形象的歷史背景：動畫片成為娛樂新潮的時代。28美國西南航空公司低成本戰(zhàn)略市場定位：對票價敏感、力求便利的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學生；戰(zhàn)略活動：中等城市間短途飛行用較少的飛機實現(xiàn)常見的飛行起降不供應訂座不供應機上用餐不供應航班間行李寄存核查標準的737班機不設高級服務倉通過技術改進提高效率來降低成本（視頻）29西南航空公司活動體系有限的乘客服務中等城市或中等機場間的短途飛行低廉的票價高水平的飛機利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務無行李運輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動檢票機15分鐘的通道逗留標準的737航班雇員高額補償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動30社會困難性當企業(yè)的實力是困難的社會現(xiàn)象的結(jié)果時，如通過企業(yè)或經(jīng)理之間的人際關系，信任和友情，或企業(yè)與供應商或客戶的特殊關系時，這樣的核心競爭力也很難被仿照。西南航空公司員工聘請。模糊性競爭對手無法通過探測了解企業(yè)如何運用其實力作為競爭優(yōu)勢的方式。在特殊環(huán)境下的漸進增長方式能夠?qū)Πl(fā)展核心競爭力起確定的貢獻。這種實力的建立要求重復當時的歷史條件，因此很難仿照。什么使仿照核心競爭力的成本提高?特殊的歷史條件事例:迪斯尼創(chuàng)造的米老鼠形象的歷史背景：動畫片成為娛樂新潮的時代。31核心競爭力仿照(學習)成本高由于特殊的歷史條件，各種因素或社會實踐的困難性，核心競爭力不能夠輕易地被其他企業(yè)仿照或重復建立。稀缺核心競爭力只能由極少數(shù)現(xiàn)在或潛在的競爭對手能夠具備核心競爭力必需是:有價值的使企業(yè)在外部環(huán)境中利用機會，或者降低外部環(huán)境的威逼為客戶創(chuàng)建價值的實力。企業(yè)做...具有戰(zhàn)略價值的事無法替代沒有任何其他實物可以替代或頂替，如：茅臺酒的水質(zhì)、制作涪陵榨菜的“江風”。32

33

以發(fā)動機為核心的本田公司本田發(fā)動機摩托車汽車割草機電動鋸34

以光學為核心的佳能公司佳能的光學技術印刷機復印機照相機膠片35以聚合物化學為核心的3M3M聚合物化學投影儀即時貼收錄機絕緣膠帶軟盤光盤砂紙遮蔽膠帶涂層技術粘合劑技術36可持續(xù)競爭優(yōu)勢標準組合的結(jié)果價值性稀缺性仿照成本無替代性競爭后果對效益的含義無無無無無競爭優(yōu)勢低于平均水準回報37無無無無有無無有/無競爭均勢平均回報可持續(xù)競爭優(yōu)勢標準組合的結(jié)果價值性稀缺性仿照成本無替代性競爭后果對效益的含義無競爭優(yōu)勢低于平均水準回報38高于或等于平均回報無無無無有無無有/無有無有/無有短暫競爭優(yōu)勢競爭均勢平均回報可持續(xù)競爭優(yōu)勢標準組合的結(jié)果價值性稀缺性仿照成本無替代性競爭后果對效益的含義無競爭優(yōu)勢低于平均水準回報39高于平均回報無無無無有無無有/無有無有/無有有有有有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢高于或等于平均回報短暫競爭優(yōu)勢競爭均勢平均回報可持續(xù)競爭優(yōu)勢標準組合的結(jié)果價值性稀缺性仿照成本無替代性競爭后果對效益的含義無競爭優(yōu)勢低于平均水準回報40（一）找出現(xiàn)有的核心競爭力（二）培育新的核心競爭實力（三）核心競爭實力的部署（四）保持核心競爭實力2、對核心競爭力的管理41（一）找出現(xiàn)有的核心競爭力

新的

核心競爭力

現(xiàn)有的10年后領先為了保持并擴大市場份額，須要哪些核心競爭力大商機參與將來最迷人的市場、須要培育哪些新的核心競爭力發(fā)掘與確認在企業(yè)現(xiàn)有各種實力中，以核心競爭力具備的條件，推斷哪些是核心競爭力？空白領域通過創(chuàng)建性地重新部署或重組合現(xiàn)有的核心競爭力，企業(yè)能夠創(chuàng)建的新產(chǎn)品是什么

現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務范疇新的42案例：為了迎合戰(zhàn)略需求，公司應當在原有實力基礎上發(fā)展出新的核心實力品牌經(jīng)營實力資本運作實力企業(yè)并購與整合實力企業(yè)管理實力：組織協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略實施風險限制實力營銷網(wǎng)絡與信息管理客戶發(fā)展與客戶管理供應商管理

實現(xiàn)增長的新實力相關實力原有實力需在將來3到5年內(nèi)加以培育接著鞏固加強立刻起先強化培育進出口交易43(二)培育新的核心競爭力建立領先的核心競爭實力的關鍵在于持之以恒。首先企業(yè)內(nèi)部對建立與支持哪些實力,應當看法一樣。其次，負責建立實力的管理班子應保持相對穩(wěn)定。培育新的核心競爭力的方法集中法借用法收購法融合法重復法44（三）核心競爭力的部署1、將留意力集中在能發(fā)揮核心競爭實力作用和增加核心競爭實力的業(yè)務上來?？梢詫εc企業(yè)核心競爭實力無關或關系不大的業(yè)務實行收縮或撤退策略；或在存在合格供應商的狀況下，對企業(yè)價值鏈上與核心競爭實力關系不大的活動實行外包策略。2、將企業(yè)已有核心競爭實力，充分利用到新領域或新產(chǎn)品范圍.依據(jù)具體狀況，可以分