整合品牌傳播 1882

整合品牌傳播劉國基博士北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營銷傳播學(xué)教授中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官劉國基小檔案臺灣省臺中縣人1953年出生學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson研究國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會副會長北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營銷學(xué)客座教授臺灣“總統(tǒng)候選人”2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺北電臺、電視欄目主持中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員臺灣1995金鼎獎-最佳報道臺北《遠(yuǎn)見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編入世后“MadeinChina”最大問題國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化消費(fèi)者的名牌意識高漲技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足應(yīng)掌握未來3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌夢想成真-“品牌全球化”從中國起步“中國第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營銷組合（市場導(dǎo)向）從整合營銷傳播到整合品牌傳播2000年中國人均廣告

投入嚴(yán)重不足….大陸-004美元臺灣-248美元香港-463美元亞太-024美元中南美-075美元?dú)W洲-154美元美國-476美元想象2020年我國廣告總量….品牌價值全球十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中國十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海爾長虹五糧液TCL聯(lián)想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力國際名牌風(fēng)采成功品牌構(gòu)成要件品牌營銷概念品牌是企業(yè)競爭利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)經(jīng)銷商樂意批貨品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活….國際名牌風(fēng)采名牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征國際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國占據(jù)品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感較高市場份額、美譽(yù)度高、知名度高廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大國際名牌風(fēng)采品牌牌定定義義品牌牌是是一一種種名名稱稱、、名名詞詞、、標(biāo)標(biāo)記記、、或或設(shè)設(shè)計計、、或或是是它它們們的的組組合合運(yùn)運(yùn)用用，，其其目目的的是是藉藉以以辨辨認(rèn)認(rèn)某某個個銷銷售售者者或或某某群群銷銷售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并使使之之同同競競爭爭對對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品區(qū)區(qū)別別開開來來。。-PhilipKotler成功功品品牌牌構(gòu)構(gòu)成成要要件件品牌牌發(fā)發(fā)展展中世世紀(jì)紀(jì)歐歐洲洲行行會會的的爭爭取取，，要要求求手手工工業(yè)業(yè)者者把把商商標(biāo)標(biāo)按按在在他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，以以保保護(hù)護(hù)消消費(fèi)費(fèi)者者不不受受假假冒冒偽偽劣劣產(chǎn)產(chǎn)品品侵侵害害，，此此乃乃最最早早品品牌牌由由來來。。美國國品品牌牌發(fā)發(fā)展展始始于于南南北北戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭后后，，那那時時，，全全國國性性公公司司和和媒媒體體得得到到了了發(fā)發(fā)展展。。凡凡士士林林、、波波登登牌牌煉煉乳乳、、老老人人牌牌麥麥片片、、象象牙牙肥肥皂皂等等，，還還在在使使用用。。品牌牌基基本本功功能能在在減減少少顧顧客客購購買買時時所所花花費(fèi)費(fèi)的的時時間間，，一一個個成成功功品品牌牌必必須須始始終終如如一一、、將將產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能與與消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理上上的的需需要要連連接接，，將將品品牌牌定定位位訊訊息息明明確確傳傳達(dá)達(dá)給給消消費(fèi)費(fèi)者者。。成功功品品牌牌構(gòu)構(gòu)成成要要件件品牌牌要要件件產(chǎn)品品本本身身必必須須具具備備符符合合市市場場需需求求的的功功能能必須須滿滿足足顧顧客客的的預(yù)預(yù)期期品品質(zhì)質(zhì)品牌牌必必須須能能激激發(fā)發(fā)顧顧客客的的忠忠誠誠成功功品品牌牌必必須須不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新成功功品品牌牌必必須須注注重重自自身身形形象象成功功品品牌牌構(gòu)構(gòu)成成要要件件品牌牌營營銷銷品牌牌營營銷銷是是以以品品牌牌此此一一無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)作作為為營營銷銷的的對對象象，，對對其其進(jìn)進(jìn)行行重重新新配配置置、、使使用用、、分分配配和和營營銷銷運(yùn)運(yùn)作作，，它它涉涉及及：：品品牌牌定定位位、、品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)建建、、品品牌牌知知名名度度擴(kuò)擴(kuò)展展、、品品牌牌忠忠誠誠度度的的維維系系、、品品牌牌延延伸伸、、以以及及品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)買買賣賣和和管管理理等等系系列列營營銷銷活活動動品牌牌營營銷銷概概念念品牌牌營營銷銷品牌牌營營銷銷是是以以品品牌牌此此一一無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)作作為為營營銷銷的的對對象象，，對對其其進(jìn)進(jìn)行行重重新新配配置置、、使使用用、、分分配配和和營營銷銷運(yùn)運(yùn)作作，，它它涉涉及及：：品品牌牌定定位位、、品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)建建、、品品牌牌知知名名度度擴(kuò)擴(kuò)展展、、品品牌牌忠忠誠誠度度的的維維系系、、品品牌牌延延伸伸、、以以及及品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)買買賣賣和和管管理理等等系系列列營營銷銷活活動動品牌牌營營銷銷概概念念品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌-企企業(yè)業(yè)最最高高的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)能能為為企企業(yè)業(yè)提提升升總總資資產(chǎn)產(chǎn)價價值值品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)其它它資產(chǎn)產(chǎn)《真真品品牌牌》》人們們心心目目中中形形象象的的總總和和客戶戶心心目目中中的的特特殊殊地地位位消費(fèi)費(fèi)者者覺覺得得能能從從功功能能和和情感感上上獲獲得得利利益益品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)對品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度的的綜綜合合評評價價，，包包括括該該品品牌牌的的所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的相相對對質(zhì)質(zhì)量量、、銷銷售售業(yè)業(yè)績績、、以以及及客客戶戶對對其其所所持持有有的的品品牌牌忠忠誠誠度度、、滿滿意意度度和和尊尊重重程程度度等等品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌知知名名度度消費(fèi)費(fèi)者者快快速速記記憶憶品品牌牌質(zhì)量量承承諾諾購買買時時的的侯侯選選品品牌牌品牌牌認(rèn)認(rèn)可可度度購買買理理由由個性性化化定定位位較高高溢溢價價通路路鋪鋪貨貨品牌牌延延伸伸建立立消消費(fèi)費(fèi)者者為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)手段段和和目目標(biāo)標(biāo)知知識識效效果果利利益益點(diǎn)點(diǎn)選擇擇品品牌牌要要素素：：品牌牌名名稱稱符號號性格格包裝裝口號號記憶憶性性意義義性性轉(zhuǎn)移移性性適用用性性保護(hù)護(hù)性性發(fā)展展?fàn)I營銷銷方方案案：：產(chǎn)品品功功能能和和象象征征利利益益價格格價價值值知知覺覺通路路整整合合““推推””與與““拉拉””傳播播組組合合與與配配對對各各選選項(xiàng)項(xiàng)間接接聯(lián)聯(lián)想想的的杠杠桿桿：：公司司產(chǎn)地地通路路其它它品品牌牌背書書者者事件件活活動動知名名度度意義義性性轉(zhuǎn)移移性性品牌牌知知名名度度：：深度度回回憶憶認(rèn)知知廣度度購購買買消費(fèi)費(fèi)品牌牌聯(lián)聯(lián)想想：：強(qiáng)烈烈相相關(guān)關(guān)性性一致致性性有利利可可欲欲的的可達(dá)達(dá)的的獨(dú)特特平平價價點(diǎn)點(diǎn)差異異點(diǎn)點(diǎn)可能能結(jié)結(jié)果果：：更大大忠忠誠誠度度面對對市市場場競競爭爭動動作作和危危機(jī)機(jī)較較不不易易挫挫折折更肥肥利利潤潤邊邊際際更抗抗低低價價競競爭爭更能能承承受受漲漲價價彈彈性性提升升營營銷銷傳傳播播的的效效果和和效效率率更能能授授權(quán)權(quán)機(jī)機(jī)會會更有有利利品品牌牌延延伸伸評評價價品牌牌忠忠誠誠度度金金字字塔塔品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換者者品牌牌習(xí)習(xí)慣慣者者品牌牌滿滿意意者者品牌牌喜喜愛愛者者品牌牌信奉者者品牌知知名名度金金字塔塔品牌再再認(rèn)品牌回回憶品牌浮現(xiàn)廣告品牌知知名度度品牌態(tài)態(tài)度市場份份額廣告展示品牌知知名度度（熟悉悉、認(rèn)認(rèn)同程程度））品牌利利益（有關(guān)關(guān)品牌牌的信信息品品質(zhì)或或利益益）品牌個個性（品牌牌形象象或性性格））品牌感感情（消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同投投入））品牌連連接（與同同行/專家家和集集團(tuán)規(guī)規(guī)范相相連））品牌試試用（引發(fā)發(fā)、提提示））品牌質(zhì)質(zhì)量購買行行為品牌-定定義“品牌牌”是是英文文Brand一一字的的翻譯譯，這這字的的來源源是挪挪威字字Brandr，原原意是是“燒燒燙””，是是牧民民在牲牲畜身身上““燙烙烙印記記”以以便區(qū)區(qū)別物物主的的記號號。根據(jù)美美國營營銷協(xié)協(xié)會的的說法法，““品牌牌”指指“名名字、、稱號號、記記號、、象征征、或或設(shè)計計、或或上述述的聯(lián)聯(lián)合體體，旨旨在確確認(rèn)某某個銷銷售者者或銷銷售集集團(tuán)的的貨品品和服服務(wù)，，以便便與競競爭對對手區(qū)區(qū)隔開開來。。品牌-要要素創(chuàng)造品品牌的的要件件，就就在挑挑選名名稱、、商標(biāo)標(biāo)、符符號、、包裝裝設(shè)計計、或或其它它屬性性用來來確認(rèn)認(rèn)一個個產(chǎn)品品，并并與其其它產(chǎn)產(chǎn)品分分開。。我們們可以以把品品牌中中能夠夠確認(rèn)認(rèn)我牌牌與區(qū)區(qū)別它它牌的的各種種成分分，稱稱為““品牌牌要素素”。。品牌與與產(chǎn)品品的區(qū)區(qū)別營銷學(xué)學(xué)大師師科特特勒分分析：：產(chǎn)品品”是是指““能提提供給給市場場以引引起人人們注注意、、獲得得、使使用、、或消消費(fèi)，，從而而滿足足某種種欲望望或需需求的的一切切東西西?！薄逼放婆c與產(chǎn)品品的區(qū)區(qū)別（1））核心心利益益層次次：指指消費(fèi)費(fèi)者在在消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品品或服服務(wù)時時，獲獲得滿滿足的的基本本需求求或欲欲望。。（2））類別別產(chǎn)品品層次次：指指產(chǎn)品品的基基礎(chǔ)版版本，，僅僅僅包含含構(gòu)成成產(chǎn)品品功能能的絕絕對必必要屬屬性或或特質(zhì)質(zhì)，但但沒有有明顯顯的特特性。。這是是直接接了當(dāng)當(dāng)?shù)?、、沒有有修飾飾的產(chǎn)產(chǎn)品形形式，，只執(zhí)執(zhí)行產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能。（3））期待待產(chǎn)品品層次次：指指消費(fèi)費(fèi)者購購買產(chǎn)產(chǎn)品時時，會會正常常期待待的和和完全全同意意的一一組屬屬性或或特質(zhì)質(zhì)。（4））附加加產(chǎn)品品層次次：包包括額額外的的產(chǎn)品品屬性性、利利益、、或相相關(guān)的的服務(wù)務(wù)，可可以把把產(chǎn)品品與競競爭者者區(qū)隔隔開來來。（5））潛在在產(chǎn)品品層次次：包包括未未來產(chǎn)產(chǎn)品最最后可可能發(fā)發(fā)展的的附加加價值值與款款式變變化。?？铺乩绽照J(rèn)為為，許許多市市場的的競爭爭，本本質(zhì)上上是發(fā)發(fā)生在在產(chǎn)品品的附附加價價值這這個層層次，，因?yàn)闉榇蠖喽鄶?shù)企企業(yè)都都能夠夠制作作令人人滿意意的產(chǎn)產(chǎn)品，，達(dá)到到“期期待產(chǎn)產(chǎn)品層層次””。哈佛大大學(xué)商商學(xué)院院的利利維特特教授授（TheodoreLevitt）精精辟地地說明明：““新的的競爭爭并不不是在在企業(yè)業(yè)工廠廠的產(chǎn)產(chǎn)品之之間，，而是是在企企業(yè)的的工廠廠產(chǎn)品品上添添加物物之間間―――形式式有包包裝、、服務(wù)務(wù)、廣廣告、、客戶戶忠告告、財財務(wù)、、配銷銷安排排、倉倉庫管管理、、以及及其它它消費(fèi)費(fèi)者中中心的的價值值等等等?！薄逼放埔惨彩莻€個產(chǎn)品品，但但已經(jīng)經(jīng)加上上其它它向度度，在在某些些方面面與其其它設(shè)設(shè)計來來滿足足同樣樣需求求的產(chǎn)產(chǎn)品存存在明明顯差差異。。這些些差異異，可可以是是理性性與有有形的的，與與品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品績績效相相關(guān)；；也可可以是是象征征性的的、情情緒化化的、、和無無形的的，只只與品品牌的的代表表意義義相關(guān)關(guān)。美國營營銷學(xué)學(xué)界的的泰斗斗阿肯肯保（（AlvinAchenbaum））說：：“明明確地地說，，品牌牌與沒沒有品品牌的的同樣樣商品品的差差異，，以及及賦予予品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的原原因，，在于于消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品的屬屬性與與功能能、對對品牌牌名稱稱與所所代表表的意意義、、和對對品牌牌相關(guān)關(guān)的公公司等等等的的知覺覺與感感覺總總和的的一種種承認(rèn)認(rèn)?！薄碑a(chǎn)品與與品牌牌的區(qū)區(qū)別主主要有有兩點(diǎn)點(diǎn)：一是差差異性性，品品牌之之間的的差異異性比比起同同類產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的差異異性要要更大大許多多。二是價價格，，由于于品牌牌產(chǎn)生生附加加價值值，有有品牌牌的商商品價價格比比起沒沒有品品牌的的同樣樣產(chǎn)品品，價價格相相差懸懸殊。。具體的的差別別，請請見下下圖：：產(chǎn)品與與品牌牌的具具體比比較產(chǎn)品：：依賴制制造商商是具體體、具具象、、物化化的是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交換換的物物品要素包包括原原料、、工藝藝、生生產(chǎn)、、技術(shù)術(shù)、質(zhì)質(zhì)量等等等對應(yīng)特特定的的功能能和效效用有功能能意義義冷冰冰冰的注重價價格的的有形資資產(chǎn)容易被被模仿仿的有一定定的生生命周周期從屬某某一種種類型型其效應(yīng)應(yīng)難以以積累累品牌：：依賴消消費(fèi)者者是具體體的、、也是是抽象象的、、綜合合的是與消消費(fèi)者者溝通通的工工具要素是是標(biāo)記記、形形象、、個性性等包容大大的范范圍、、不局局限于于特定定的功功能和和效用用還兼有有象征征意義義活生生生的注重價價值、、追求求高附附加值值無形資資產(chǎn)獨(dú)一無無二可以經(jīng)經(jīng)久不不衰可以延延伸、、兼并并和擴(kuò)擴(kuò)展其資產(chǎn)產(chǎn)可不不斷積積累和和增加加品牌概概念的的演進(jìn)進(jìn)品牌概概念的的發(fā)展展可以以概括括為三三個階階段：：（1））品牌牌作為為一個個名稱稱：多種符符號（（表達(dá)達(dá)）、、商標(biāo)標(biāo)、顏顏色；；追求與與消費(fèi)費(fèi)者的的有效效溝通通。（2））品牌牌不僅僅是單單一名名稱、、標(biāo)記記。而而且是是象征征：復(fù)雜象象征綜合象象征（3））品牌牌不僅僅是名名稱和和象征征，還還是重重要資資產(chǎn)：：無形資資產(chǎn)可積累累資產(chǎn)產(chǎn)從品牌牌的定定義以以及概概念的的認(rèn)識識上，，有人人以為為品牌牌是企企業(yè)的的寶貴貴資產(chǎn)產(chǎn)，一一種商商標(biāo)權(quán)權(quán)，一一種與與競爭爭者區(qū)區(qū)別的的標(biāo)志志。以以為企企業(yè)可可以單單方面面創(chuàng)立立品牌牌，忽忽視消消費(fèi)者者的存存在。。不過過，現(xiàn)現(xiàn)代國國際品品牌的的理論論，要要從兩兩方面面來看看。有有人強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品品牌是是一個個以消消費(fèi)者者為中中心的的概念念，沒沒有消消費(fèi)者者，就就沒有有品牌牌。品品牌的的價值值體現(xiàn)現(xiàn)在與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系中，，品牌牌之所所以能能夠存存在，，是因因?yàn)樗梢砸詾橄M(fèi)者者創(chuàng)造造價值值，帶帶來利利益。。因?yàn)槠菲放颇苣軌驇蛶椭M(fèi)者者處理理產(chǎn)品品信息息，降降低購購物風(fēng)風(fēng)險，，使購購買決決策更更容易易，也也更滿滿意。。盧泰泰宏認(rèn)認(rèn)為：：“在在消費(fèi)費(fèi)者心心中，，品牌牌不僅僅代表表著產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)，還還可以以是一一種儀儀式、、一種種偶像像、一一種社社會地地位、、或一一位關(guān)關(guān)懷自自己的的朋友友，因因而稱稱為人人們消消費(fèi)的的對象象?！薄睂οM(fèi)費(fèi)者而而言，，品牌牌確認(rèn)認(rèn)產(chǎn)品品的來來源或或制造造者，，允許許消費(fèi)費(fèi)者對對經(jīng)銷銷商或或制造造商歸歸屬責(zé)責(zé)任。。最重重要的的是，，品牌牌對消消費(fèi)者者賦予予重要要意義義。由由于過過去多多年來來對產(chǎn)產(chǎn)品和和其營營銷方方案的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，消消費(fèi)者者學(xué)習(xí)習(xí)了品品牌。。他們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)哪個個品牌牌才能能滿足足自己己的需需求。。因而而，品品牌變變成快快捷的的工具具或手手段，，幫助助消費(fèi)費(fèi)者簡簡化購購買決決策。。品牌的的角色色對消費(fèi)費(fèi)者：：確認(rèn)產(chǎn)產(chǎn)品的的來源源產(chǎn)品制制造商商的責(zé)責(zé)任歸歸屬降低風(fēng)風(fēng)險降低找找尋費(fèi)費(fèi)用與產(chǎn)品品制造造商之之間的的承諾諾、約約束、、與協(xié)協(xié)定象征徽章章質(zhì)量記號號對生產(chǎn)商商：認(rèn)同的手手段，可可以簡化化交接或或追蹤法律保護(hù)護(hù)獨(dú)特性性質(zhì)的手手段滿足客戶戶的質(zhì)量量水平記記號賦予產(chǎn)品品具有獨(dú)獨(dú)特聯(lián)想想的手段段競爭優(yōu)勢勢的來源源財務(wù)回收收的來源源科特勒認(rèn)認(rèn)為品牌牌反映了了六個方方面的內(nèi)內(nèi)容：――屬性性：即該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別于其它它品牌產(chǎn)產(chǎn)品的最最本質(zhì)的的特征，，如功能能、質(zhì)量、價價格等等等。――利益益：品牌牌幫消費(fèi)費(fèi)者解決決問題帶帶來的實(shí)實(shí)際好處處。――消費(fèi)費(fèi)價值：：產(chǎn)品為為消費(fèi)者者提供的的利益。。――文化化：品牌牌所具有有的文化化內(nèi)含。。――個性性：品牌牌所具有有的人格格特性。。――購買買使用者者：即該該品牌現(xiàn)現(xiàn)實(shí)地為為哪種類類型的消消費(fèi)者所所購買和和使用，，也即該品牌牌的目標(biāo)標(biāo)受眾。。奧美廣告告公司的的定義：：“品牌牌是一個個商品透透過消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知、體體驗(yàn)、信信任及感感情，掙掙到一席席之地后后所建立立的關(guān)系系?！睆V告大師師奧格威威（DavidOgivy）的定定義：““品牌是是一種錯錯綜復(fù)雜雜的象征征。它是是品牌屬屬性、名名稱、包包裝、價價格、歷歷史、聲聲譽(yù)、廣廣告風(fēng)格格的無形形總和。?！?lt;<營銷銷術(shù)語詞詞典>>說：““品牌是是指用以以識別一一個（或或一群））賣主的的商品或或勞務(wù)的的名稱、、術(shù)語、、記號、、象征或或設(shè)計，，及其組組合，并并用以區(qū)區(qū)分一個個（或一一群）賣賣主和競競爭者。?！奔~約的希希拉古斯斯大學(xué)的的鐘斯教教授（JohnPhilipJones）教教授說：：“品牌牌包含一一個提供供功能性性利益的的產(chǎn)品，，再加上上營銷足足以讓消消費(fèi)者掏掏錢購買買的價值值感?！薄泵绹鳶&S公關(guān)關(guān)公司總總裁馬康康尼（JoeMarconi）直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)卣f：：“品牌牌就是其其代表物物的名字字與象征征?！彼怯袃r價值的、、可以辨辨別的東東西。品牌的概概念與構(gòu)構(gòu)成品牌延伸

品牌租賃

消費(fèi)者情感

品牌聯(lián)想

服務(wù)

品牌定位

品牌形象包裝基本色功能品質(zhì)商標(biāo)設(shè)計功能個體

品牌名稱

信譽(yù)及歷史

承諾

消費(fèi)者認(rèn)知

品牌兼并

品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)

附加價值

優(yōu)勢積累抵制低價競爭

競爭力－品牌力

品牌形象

品牌個性

消費(fèi)者購買選擇

建立消費(fèi)者關(guān)系

符號象征

品牌延伸評估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信譽(yù)

品牌偏好品牌忠誠

理想品牌

作為識別標(biāo)記

收購

作為承諾

作為消費(fèi)者速記符號

文化符號租賃

作為營銷傳播重要工具

作為無形資產(chǎn)

品牌的多多重內(nèi)含含與功能能品牌價值值的雙重重性就功能性性而言，，品牌名名稱有助助于識別別競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品和促促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者作出出購買決決定，能能迅速喚喚起顧客客相應(yīng)的的功能需需求，其其價值在在于更多多地說清清產(chǎn)品實(shí)實(shí)現(xiàn)功用用的可能能性和實(shí)實(shí)在的特特征。就象征性性而言，，指購買買者和用用戶所推推崇的一一套與產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)相聯(lián)聯(lián)結(jié)的一一貫性的的信念和和品位，，在一定定的條件件下，購購買者與與用戶可可以分享享這些感感覺，以以迎合本本身的個個性、角角色、需需求與情情感。品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念是品牌的的客戶、、配銷商商、和公公司本部部各方面面的聯(lián)想想與行為為的集合合，它容容許品牌牌的使用用比不用用品牌時時，贏得得更多的的銷售量量和更大大的利潤潤邊際，，它給予予品牌一一個強(qiáng)烈烈的、可可持續(xù)的的、以及及差異化化的優(yōu)勢勢以壓制制競爭者者。－－－美美國營銷銷科學(xué)研研究所品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念對公司、、行號、、或客戶戶的附加加價值，，這是品品牌賦予予產(chǎn)品的的。――克列列蒙研究究所的法法加（PeterFarquar）教授授對企業(yè)及及/或該該企業(yè)的的客戶而而言，指指與品牌牌及其名名稱、象象征等聯(lián)聯(lián)結(jié)在一一起的資資產(chǎn)與負(fù)負(fù)債的集集合，它它會增加加或降低低一個產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)所提提供的價價值。――加州州大學(xué)柏柏克利分分校阿克克（DavidAaker）教授授品牌資產(chǎn)產(chǎn)向消費(fèi)費(fèi)者提供供“一個個可以擁擁有的、、值得信信賴的、、習(xí)習(xí)相相關(guān)的、、作用明明顯的承承諾?！薄报D―品牌牌資產(chǎn)理理事會品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念透過成功功的方案案與活動動，在交交易過程程中，一一個產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)自然增增加的、、可以測測量的財財務(wù)價值值。――史密密斯等人人（J.WalkerSmithetal.,）在營營銷科學(xué)學(xué)研究所的報報告，1991年10月品牌資產(chǎn)產(chǎn)是某人人要否繼繼續(xù)購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品的意意愿。因因此，測測量品牌牌資產(chǎn)必必須與品品牌忠誠誠度和用用戶測量量區(qū)隔緊緊密相關(guān)關(guān)，這個個區(qū)隔指指品牌的的固定用用戶和游游離用戶戶之間的的各段連連續(xù)體。。――<<市場真真相>>（價格＋＋品質(zhì)＝＝價值））/形象象＝品牌牌資產(chǎn)――馬康康尼若某個產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷結(jié)果果是因?yàn)闉槠放苹蚧蚱渌菲放埔厮?，相對對于同一一產(chǎn)品在在剝奪品品牌身份份之后的的結(jié)果存存在差異異，這個個差異就就是“附附加價值值”，就就是品牌牌資產(chǎn)效效應(yīng)。阿克教授授與比爾爾（A.L.Biel）在1993年<<品牌資資產(chǎn)與廣廣告>>一書中中提出五五個要素素：品牌牌知名度度、品牌牌忠誠度度、品牌牌聯(lián)想度度、質(zhì)量量認(rèn)知度度、以及及其它特特有的資資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)產(chǎn)如何創(chuàng)創(chuàng)造價值值靠下列方方式提供供價值給給客戶：：對信息加加以出處處理增強(qiáng)客戶戶決策時時的信心心提高客戶戶的滿足足感靠下列方方式向公公司創(chuàng)造造價值：：提高營銷銷計劃的的效率創(chuàng)造品牌牌忠誠度度提高售價價及邊際際效用品牌多樣樣化創(chuàng)造交易易優(yōu)勢創(chuàng)造價值值優(yōu)勢品牌資產(chǎn)產(chǎn)-1品牌忠誠誠度：降低營銷銷成本創(chuàng)造交易易優(yōu)勢吸引新客客戶具有知名名度具有保障障有時間反反應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的威脅品牌知名名度：引起客戶戶的聯(lián)想想因熟悉而而放心感覺貨真真價實(shí)考慮購買買的品牌牌品牌資產(chǎn)產(chǎn)-2心目中的的品質(zhì)：：購買的理理由考慮購買買的品牌牌差異化及及定位價格配銷商的的利益多樣化產(chǎn)產(chǎn)品品牌聯(lián)想想：協(xié)助營運(yùn)運(yùn)過程及及搜集差異化及及定位想購買的的原因創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及感覺覺多樣化產(chǎn)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)-2其它品牌牌獨(dú)有資資產(chǎn)：競爭優(yōu)勢勢名牌效應(yīng)應(yīng)的規(guī)律律（1）它是是無形和和有形的的統(tǒng)一；；指無形形資產(chǎn)與與有形資資產(chǎn)可以以互相轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。（2）它它是無限限和有限限的統(tǒng)一一：指無無形資產(chǎn)產(chǎn)不等于于無限資資產(chǎn)，它它會增值值或貶值值。（3）它它是簡單單和復(fù)雜雜的統(tǒng)一一：商標(biāo)標(biāo)或視覺覺系統(tǒng)是是簡單的的，但它它蘊(yùn)含著著復(fù)雜的的企業(yè)形形象與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)指標(biāo)等等等。（4）它它是結(jié)實(shí)實(shí)與脆弱弱的統(tǒng)一一：品牌牌一經(jīng)注注冊保護(hù)護(hù)，國家家開始保保護(hù)，它它是結(jié)實(shí)實(shí)的，但但經(jīng)營者者多自己己倒牌子子或被人人家假冒冒偽劣影影響，則則很脆弱弱。（5）它它是精神神和物質(zhì)質(zhì)的統(tǒng)一一：它是是物質(zhì)成成果、勞勞動結(jié)晶晶，也是是精神成成果、智慧結(jié)晶晶。我國的名名牌初級級階段特點(diǎn)有三三：（1）靠靠產(chǎn)品推推出牌子子，還未未進(jìn)入用用牌子推推出產(chǎn)品品。（2）靠靠產(chǎn)品廣廣告推出出一種產(chǎn)產(chǎn)品，還還不能通通過品牌牌廣告推推出整體體形象、、系列產(chǎn)產(chǎn)品。（3）承承認(rèn)牌子子有價值值，但還還未真正正進(jìn)入品品牌的交交易市場場?？蛻魹榛A(chǔ)的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌是一一個以消消費(fèi)者為為中心的的概念，，沒有消消費(fèi)者就就沒有品品牌。品品牌的價價值體現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系中，，品牌之之所以能能夠存在在，是因因?yàn)樗煽梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造價值值，帶來來利益和和滿足。。盧泰宏認(rèn)認(rèn)為，要要強(qiáng)化消消費(fèi)者與與品牌的的關(guān)系，，要從理理念、策策略、與與實(shí)踐三三方面入入手。（1）““客戶滿滿意度經(jīng)經(jīng)營”從理念上上強(qiáng)化品品牌與客客戶關(guān)系系：客戶戶從對品品牌豪無無印象，，到開始始注意，，到產(chǎn)生生興趣，，到喚起起欲望，，到采取取行動，，到重復(fù)復(fù)購買，，最后成成為品牌牌的忠誠誠客戶。。不過，，并不是是每位消消費(fèi)者都都會走完完這個過過程，有有的僅走走了過程程一半就就不滿意意跑掉了了。因此此，企業(yè)業(yè)要建立立“客戶戶滿意度度”經(jīng)營營理念，，這包括括兩個部部分：全方位的的滿意：：即消費(fèi)費(fèi)者在與與品牌接接觸的每每個層面面都感到到完全滿滿意，消消費(fèi)者在在每個接接觸點(diǎn)都都感受到到企業(yè)的的質(zhì)量與與服務(wù)。。全過程的的滿意：：企業(yè)自自與客戶戶首次接接觸開始始，到不不能為客客戶服務(wù)務(wù)為止，，都要小小心地呵呵護(hù)客戶戶，尤其其在品牌牌與客戶戶接觸剛剛開始的的時刻。。（2）““整合營營銷傳播播”―――

從策策略上強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌與客戶戶關(guān)系：：以信息為為導(dǎo)向的的個別化化營銷：：消費(fèi)者者行為朝朝向多樣樣化發(fā)展展，生活活成為一一個劇場場，消費(fèi)費(fèi)者存在在一種渴渴望演出出而體驗(yàn)驗(yàn)另種生生活的愿愿望，消消費(fèi)者向向著多變變的和感感性的生生活者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。要要了解消消費(fèi)者的的需求及及其變化化，要建建立客戶戶資料庫庫，進(jìn)行行個別化化營銷。。美國許許多汽車車業(yè)者、、航空業(yè)業(yè)者有300萬萬以上客客戶數(shù)據(jù)據(jù)資料，，非常普普遍。（2）““整合營營銷傳播播”―――

從策策略上強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌與客戶戶關(guān)系：：執(zhí)行策略略的長期期性：品品牌與消消費(fèi)者的的關(guān)系是是長期積積累的結(jié)結(jié)果，例例如可口口可樂已已經(jīng)100多年年，寶潔潔也超過過80年年，萬寶寶路也近近50年年。消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的感感情，甚甚至可以以跨代繼繼承，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)知道，，品牌打打造不易易，一旦旦成功，，報酬非非凡。品品牌資產(chǎn)產(chǎn)對企業(yè)業(yè)至少有有10個個好處：：較大的的客戶忠忠誠度、、在營銷銷競爭行行動中較較不易受受傷、營營銷危機(jī)機(jī)時較不不易受傷傷、較大大的利潤潤邊際、、漲價時時消費(fèi)者者的反應(yīng)應(yīng)較無彈彈性、降降價時消消費(fèi)者反反應(yīng)彈性性較大、、商號的的合作與與支持較較大、增增進(jìn)營銷銷傳播效效果、可可以授權(quán)權(quán)制造收收取權(quán)利利金、附附加的品品牌延伸伸機(jī)會。。（3）““知名－－態(tài)度－－使用””的品牌牌連鎖―――從實(shí)實(shí)踐上強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系：保持對消消費(fèi)者““知名－－態(tài)度－－使用””的追蹤蹤，隨時時發(fā)現(xiàn)品品牌與消消費(fèi)者關(guān)關(guān)系中的的問題，，這個連連鎖是預(yù)預(yù)測品牌牌份額變變化的敏敏感指標(biāo)標(biāo)，任一一要素變變化，企企業(yè)都應(yīng)應(yīng)注意。。知名度度若增加加表示品品牌傳播播的廣度度增加，，是建立立品牌與與消費(fèi)者者關(guān)系的的第一步步。態(tài)度度則反應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者對品牌牌的偏好好度，偏偏好的變變化可能能反映消消費(fèi)者需需求的變變化，也也可能是是表示對對我牌產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的不不滿警訊訊。品牌牌使用狀狀況表示示品牌被被接受的的程度，，消費(fèi)者者若保持持購買，，可以預(yù)預(yù)期他會會持續(xù)購購買；他他若降低低購買，，表示問問題出現(xiàn)現(xiàn)。品牌牌使用狀狀況的監(jiān)監(jiān)測有助助于了解解消費(fèi)者者的購買買形態(tài)與與轉(zhuǎn)化形形態(tài)。（3）““知名－－態(tài)度－－使用””的品牌牌連鎖―――從實(shí)實(shí)踐上強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系：建立客戶戶訊息反反饋系統(tǒng)統(tǒng)：要變變動搜集集消費(fèi)者者的需求求與興趣趣的變化化，在數(shù)數(shù)據(jù)庫中中隨時更更新記錄錄、分析析歸納，，把發(fā)現(xiàn)現(xiàn)提供給給營銷傳傳播管理理階層，，以便采采取措施施。品牌培育育5要素：DREAMDifferentiation差差異化化Relevance相相關(guān)性性Esteem敬敬重度度Awareness知知名度度Mind’seye貼心心度媒體品牌驅(qū)動動要素傳播品牌牌利益、、建設(shè)和和提升品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的主要要因素，，包括品品牌品質(zhì)質(zhì)、品牌牌聯(lián)想、、品牌知知名度、、品牌忠忠誠度以以及其它它無形資資產(chǎn)品牌心態(tài)態(tài)從品牌出出發(fā)來思思考問題題的能力力從品牌出出發(fā)，媒媒體策劃劃時，對對廣告媒媒體與載載體選擇擇，應(yīng)該該考慮哪哪些量化化與質(zhì)化化因素品牌紀(jì)律律結(jié)合經(jīng)營營實(shí)際、、消費(fèi)者者和市場場調(diào)研及及有關(guān)品品牌方面面專業(yè)知知識，一一切從品品牌出發(fā)發(fā)來做決決策-尤尤其涉涉及品牌牌傳播、、面向目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的媒媒介選擇擇時…….發(fā)展整合合營銷傳傳播方案案：李奧貝納納的媒體體戰(zhàn)略改改變狀況況從前一個目標(biāo)標(biāo)，由人人口統(tǒng)計計資料定定義消費(fèi)者““大眾媒媒體”營銷和創(chuàng)創(chuàng)意戰(zhàn)略略現(xiàn)發(fā)展展，再買買媒體現(xiàn)在多數(shù)目標(biāo)標(biāo)，由消消費(fèi)者行行為定義義，再由由其對品品牌利潤潤的貢獻(xiàn)獻(xiàn)來排序序消費(fèi)者大大眾媒體體直接媒體體促銷活動動事件營銷銷營銷公關(guān)關(guān)創(chuàng)意戰(zhàn)略略包括媒媒體策劃劃整合營銷銷傳播一個美國國廣告主主的抱怨怨--“我知知道我的的廣告費(fèi)費(fèi)中有一半是是浪費(fèi)掉掉的。問題是我不知道道在哪一一半！””－JohnWannamaker,1950業(yè)務(wù)評估：產(chǎn)品分析目標(biāo)市場分析析銷售與市場占占有率分析購買率與購買買習(xí)慣配銷定價問題與機(jī)會營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)標(biāo)制定市場定位位營銷組合策略略：產(chǎn)品、品品牌、包裝、服務(wù)、、價格、通路路、促銷、人員推銷、公公關(guān)、廣告營銷預(yù)算與投投資效益分析析執(zhí)行并控制結(jié)結(jié)果營銷策劃營銷背景分析析廣告的作業(yè)流流程階段內(nèi)容說明1、客戶說明會與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的2、代理商提案會業(yè)務(wù)、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度3、廣告戰(zhàn)略形成及審核制定目標(biāo)對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核4、戰(zhàn)略提案及決定由客戶與代理商共同認(rèn)定5、創(chuàng)意發(fā)展針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意6、正式提案7、調(diào)查與修正包括概念測試、效果測試等8、執(zhí)行制作平面媒體自制、TVC或Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片9、媒體訂購確認(rèn)刊登或播出日期、事端時段10、控制檢測刊登或播出并見監(jiān)測廣告效果Vs.營銷效果果營銷力場(ForceField)PQ產(chǎn)品力價格力配銷力傳播力競爭對手總營銷組合力[營銷力=商商品力+傳播播力]商品力優(yōu)先于于傳播力？?。〕醮钨徺I忠誠度/口碑碑知名度了解度偏好度購買欲望媒介在市場傳傳播的重要性性創(chuàng)意媒介廣告量愈大，，市場占有率率愈高？讓我們看一下下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣廣告量排名第第一90%廣告量排名第第一，而非第第一品牌者，，其成長率率都遠(yuǎn)超于第第一品牌MarketingMixProductPricePlacePromotion廣告創(chuàng)意媒介媒介策劃購買消費(fèi)者競爭者典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C”ProductPricePlacePromotionConsumer’sneeds&wantsCost&ValueConvenienceCommunications廣告在營銷體體系的位置超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營營銷傳播總體戰(zhàn)爭：物物理戰(zhàn)爭+心心理戰(zhàn)爭總體戰(zhàn)爭：綜綜合國力（軍軍事、政治、、經(jīng)濟(jì)、文化化等）的對抗抗超限戰(zhàn)：1999年解放放軍文藝出版版社兩位空軍軍大校喬良、、王湘惠出版版-“超限限組合”（超超國家、超領(lǐng)領(lǐng)域、超手段段、超臺階））品牌為什么要要整合營銷傳傳播？超限組合戰(zhàn)原原則全向度-360度的觀觀察、設(shè)計和和組合運(yùn)用一一切相關(guān)因素素共時性-在同一時間段段上的不同空空間內(nèi)展開行行動有限目標(biāo)-在手段可及的的范圍之內(nèi)確確立的行動指指針無限手段-趨向無限制運(yùn)運(yùn)用手段，但但以滿足有限限目標(biāo)為限非均衡-沿均衡對稱相相反的方向?qū)ふ倚袆庸?jié)點(diǎn)點(diǎn)（老鼠找貓貓、都市游擊擊戰(zhàn)）最小耗費(fèi)-在足夠?qū)崿F(xiàn)目目標(biāo)的下限上上使用戰(zhàn)爭資資源多維協(xié)作-為一個目標(biāo)所所覆蓋的軍事事與非軍事領(lǐng)領(lǐng)域中，所有有可動用力量量的協(xié)同配合合全程調(diào)控-在戰(zhàn)爭的開始始、進(jìn)行和結(jié)結(jié)束的全過程程，不間斷地地獲取信息、、調(diào)整行動和和控制局勢消費(fèi)者如何選選擇他/她的的品牌？設(shè)想你正在一一間超級市場場準(zhǔn)備購買某某一品牌的牙牙膏時。你會會看到陳列架架上的許多品品種。你會如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報紙上曾經(jīng)看看到它的廣告告；電視上的的廣告；朋友告訴你；；超級市場是是否有這個牌牌子；有沒有優(yōu)惠券券(coupon)的回回扣；是否帶帶有贈品；價格合適嗎？？售后服務(wù)好好嗎？上面的一個理理由或多個理理由綜合在一一起說服你購買某某一品牌所有有的信息必須口徑一致致相加相乘才才能收效！““Synergy!”消費(fèi)者對營銷傳播的看法客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價格產(chǎn)品設(shè)計消費(fèi)者如何觀觀察品牌的營營銷傳播營銷溝通模式式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音NoiseIntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行銷溝通（（傳播)廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳publicrelations&publicity直效行銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一種種跨部門的運(yùn)運(yùn)作，用來建建立和加強(qiáng)與與顧客及有關(guān)者的的有利關(guān)系。。所有的行銷銷信息必須協(xié)協(xié)調(diào)以便能為企企業(yè)組織及其其產(chǎn)品創(chuàng)立一一個統(tǒng)一的形象。這些些信息可以通通過下列方法法傳播：“混合”傳播播工具以客戶為基礎(chǔ)礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)基本上是通通過營銷傳播播方案，在消消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)創(chuàng)造的品牌知知識來決定的的。從以客戶戶為基礎(chǔ)的品品牌資產(chǎn)角度度來看，所有有可能的傳播播選項(xiàng)應(yīng)該由由它們影響品品牌資產(chǎn)的能能力來評估。。每個傳播選選項(xiàng)可以透過過它對品牌知知名度影響的的效果與效率率，以及它創(chuàng)創(chuàng)造、維持或或強(qiáng)化有利的的和獨(dú)特的品品牌聯(lián)想的貢貢獻(xiàn)等來加以以判斷。不同同的傳播選項(xiàng)項(xiàng)有不同的優(yōu)優(yōu)勢，可以達(dá)達(dá)成不同的目目標(biāo)。因此，，把不同的傳傳播工具“混混合”使用非非常重要，每每個選項(xiàng)在建建立與維持品品牌資產(chǎn)方面面都是不易替替代的角色。。為了增加品牌牌回憶，對品品牌的更密集集和更精巧的的過程可能需需要，以便強(qiáng)強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品類類別的聯(lián)結(jié)，，才能改善消消費(fèi)者記憶的的績效。同理理，因?yàn)槠放婆坡?lián)想可以憑憑空亂想，所所以，一切可可能的營銷傳傳播工具應(yīng)該該導(dǎo)向創(chuàng)造想想要的的品牌牌形象以及品品牌知識結(jié)構(gòu)構(gòu)?！敖佑|點(diǎn)”管管理舒茲、田納本本與勞特朋等等人在其名著著<<整合營營銷傳播>>中，提出““接觸點(diǎn)”的的概念以理論論化整合營銷銷傳播系統(tǒng)。。他們定義““接觸”為““任何帶有信信息的經(jīng)驗(yàn)，，它是消費(fèi)者者或潛在客戶戶與品牌、產(chǎn)產(chǎn)品類別、或或與營銷人員員的產(chǎn)品或服服務(wù)相關(guān)的市市場接觸后獲獲得的經(jīng)驗(yàn)。?！毕M(fèi)者或或潛在客戶有有許多方式與與品牌接觸：：“例如，接觸觸可以包括朋朋友和鄰居的的評論、包裝裝、報紙、雜雜志、和電視視信息、客戶戶或潛在客戶戶在零售店被被對待的方式式、店內(nèi)產(chǎn)品品上架的方式式、零售場所所出現(xiàn)的商標(biāo)標(biāo)、印記、店店招的類型等等等。接觸也也包括朋友、、親戚、和老老板們談?wù)摰降侥硞€人正在在用這產(chǎn)品。。接觸還包括括客戶服務(wù)的的類型，如回回函、查詢、、或公司寫來來解決問題的的或誘引增加加額外買賣的的信件。所有有這些都是客客戶與品牌的的接觸。決定最適組合合營銷傳播工具具的選擇項(xiàng)目目：理論上，只有有每一塊錢預(yù)預(yù)算用在每個個傳播工具上上獲得同樣的的回收價值，，傳播組合才才算最適分配配。但這類信信息無法獲得得，所以預(yù)算算配置就強(qiáng)調(diào)調(diào)可以觀察的的要素，例如如品牌生命周周期、公司的的目標(biāo)與預(yù)算算、產(chǎn)品特性性、預(yù)算大小小、以及競爭爭者的戰(zhàn)略等等等。這些要要素與媒體的的不同特性是是典型對照的的。例如，在在下列狀況時時，營銷傳播播費(fèi)用會偏高高：決定最適組合合――配銷商支支持度太低；；――營銷方案案隨著時間改改變太多；――接觸不到到的客戶太多多；――客戶決策策太復(fù)雜；――差異化的的產(chǎn)品以及非非同質(zhì)的客戶戶需求；――少量常買買的產(chǎn)品。人員銷售在下下列狀況時會會比其它營銷銷傳播工具更更為常用：――當(dāng)品牌有有高單價時；；――高科技的的性質(zhì)時；――需要展示示時；――需要配合合客戶的特殊殊需要時；――不常購買買或以物易物物交易時；――公司的傳傳播預(yù)算太低低時；――客戶容易易辨認(rèn)時?！芭浜稀眰鞑ゲスぞ咭恢滦耘c互補(bǔ)補(bǔ)性?！耙恢轮滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鱾鬟f的信息必必須是一致的的和互相加強(qiáng)強(qiáng)的。“互補(bǔ)補(bǔ)性”指傳播播工具組合的的考慮是一個個工具的優(yōu)勢勢可以否定另另個工具的弱弱點(diǎn)。換句話話說，理想的的傳播方案是是許多傳播工工具分享某些些核心意義而而又充分發(fā)揮揮個別傳播工工具的優(yōu)勢，，同時又填補(bǔ)補(bǔ)了其中某些些媒體的弱點(diǎn)點(diǎn)。“配合”傳播播工具其次，在概念念架構(gòu)上，我我們還要強(qiáng)調(diào)調(diào)，營銷傳播播方案的組合合方式必須保保證“全體大大于部分的加加總”。換句句話說，某些些傳播工具的的“配合”必必須要發(fā)生相相加與相乘的的效果。特別別是，營銷傳傳播通常要明明確地聯(lián)結(jié)，，以便容許必必要的相互作作用，創(chuàng)出正正面的品牌形形象。明確地地說，營銷人人員經(jīng)常應(yīng)該該整合營銷傳傳播，把一個個傳播工具的的視覺的或口口語的信息取取出，以不同同的方法，用用到另個傳播播工具上去。。這個理論基基礎(chǔ)是，此種種信息能夠暗暗示或提醒相相關(guān)的信息。。通過增強(qiáng)消消費(fèi)者的動機(jī)機(jī)、能力、以以及機(jī)會去處處理和恢復(fù)品品牌相關(guān)的信信息，以形成成強(qiáng)烈的、有有利的、和獨(dú)獨(dú)特的品牌聯(lián)聯(lián)想。這種方方式的整合傳傳播，也增加加了品牌知識識被用作消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品與服服務(wù)的決策方方面。因此，，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)的形成很有有貢獻(xiàn)。通用的營銷傳傳播指導(dǎo)原則則1、要有分析性：：利用消費(fèi)者者行為與管理理決策架構(gòu)以以發(fā)展理由充充分的傳播方方案。2、要有好奇奇心：透過各各種形式的調(diào)調(diào)研去更好地地了解客戶，，永遠(yuǎn)要思考考你如何能夠夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造附加價值值。3、要專心：：把訊息集中中在詳細(xì)定義義的目標(biāo)市場場（區(qū)隔越小小、傳播越有有效。）4、要整合：：強(qiáng)化訊息、、保持一致性性、橫貫傳播播工具與媒體體要互相呼應(yīng)應(yīng)、提示。5、要有創(chuàng)意意：用獨(dú)特的的風(fēng)格描述訊訊息，利用其其它推廣與媒媒體工具以創(chuàng)創(chuàng)造有利的、、強(qiáng)烈地、與與獨(dú)特的品牌牌聯(lián)想。6、要保持觀察：：透過監(jiān)測與與追蹤研究，，對競爭者、、客戶、經(jīng)銷銷商、和員工工，保持記錄錄。7、要有耐性性：對傳播的的有效性要采采取長期觀點(diǎn)點(diǎn)，以建立和和經(jīng)營品牌。。要實(shí)事求是：：了解營銷傳傳播的復(fù)雜性性。整合營銷傳播播的價值美國寶潔公司司世界廣告部部副總裁羅夫夫（L.RossLove）總總結(jié)整合營銷銷傳播的價值值時說：“強(qiáng)強(qiáng)力的廣告[營銷傳播播活動]代代表著向品牌牌資產(chǎn)銀行存存款”。這句句話有雙重意意義：（1））并非所有營營銷傳播活動動都是給品牌牌資產(chǎn)投資；；（2）只有有“強(qiáng)力的””營銷傳播活活動才能發(fā)揮揮貢獻(xiàn)，那必必須具有“非非凡的、獨(dú)特特的、靈巧的的、和忘不了了的、等等特特性?！笔裁词恰罢蠣I銷傳傳播”（IMC）？？消費(fèi)者感官官知覺記憶憶的synergy決定了營銷傳播組組合的所有有資源必須須口徑一致致才能使?fàn)I營銷（傳播播）效果相相加相乘什么是IMC？IMC定義義-1“以消費(fèi)者者為核心，，重組企業(yè)業(yè)行為和營營銷行為，，綜合協(xié)調(diào)調(diào)地使用各各種形式的的傳播方式式，以統(tǒng)一一的目標(biāo)和和統(tǒng)一的傳傳播形象、、傳播一致致的產(chǎn)品信信息，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與消費(fèi)者者的雙向溝溝通，迅速速樹立產(chǎn)品品品牌在消消費(fèi)者心目目中的地位位，建立產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)費(fèi)者長期密密切的關(guān)系系，更有效效地達(dá)到廣廣告?zhèn)鞑ズ秃彤a(chǎn)品行銷銷的目的。。”（上海交大大王方華教教授）什么是IMC？IMC定義義-2“整合各種種傳播技能能與方式，，為客戶解解決市場的的問題或創(chuàng)創(chuàng)造宣傳的的機(jī)會?！薄彼鼈冊诓卟呗园l(fā)展的的源頭就行行整合，以以零基礎(chǔ)的的方式，認(rèn)認(rèn)定所有技技能都平等等，根據(jù)客客戶問題來來運(yùn)用傳播播技能，同同時也謹(jǐn)記記在心，并并不是所有有客戶都需需要所有的的傳播技能能，但凡是是運(yùn)用兩種種以上的技技能就該有有整合的動動作。而整整合傳播的的基本概念念就是協(xié)力力，不同的的樂器，必必要時能夠夠一起合奏奏，并且演演奏出悅耳耳的和諧音音樂?！薄保ㄅ_灣奧美廣廣告公司））什么是IMC？IMC定義義-3“一種作作為營銷傳傳播計劃的的概念。確確認(rèn)一份完完整透徹的的傳播計劃劃有其附加加價值存在在。這份計計劃應(yīng)評估估各種不同同的傳播技技能在策略略思考所扮扮演的角色色--如一一般廣告、、直效回應(yīng)應(yīng)、銷售促促進(jìn)、以及及公共關(guān)系系--并且且將之結(jié)合合，透過天天衣無縫的的整合以透透過清晰、、一致的訊訊息，并發(fā)發(fā)揮最大的的傳播效果果。”（美國廣告協(xié)會會的定義）什么是IMC？IMC定義-4“IMC是在一段時間間內(nèi)，發(fā)展并并執(zhí)行針對消消費(fèi)者的各項(xiàng)項(xiàng)說服傳播策策略的過程。。IMC的目的是去影影響特定閱聽聽眾的行為。。IMC會使用所有和和目標(biāo)閱聽眾眾相關(guān)的，研研究他們會接接受的溝通方方式。總之，，IMC的過程起自于于消費(fèi)者或者者顧客，并且且會影響到后后來傳播策略略的發(fā)展，包包括形式和方方法?！闭蠣I銷傳播播會使用到所所有可能傳達(dá)達(dá)企業(yè)或品牌牌訊息的可能能管道，這些些接觸消費(fèi)者者的可能管道道包括電視廣廣告、雜志廣廣告、網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上的訊息息、購物點(diǎn)或或其它任何可可能的訊息管管道?！?美國西北大學(xué)學(xué)麥迪爾新聞聞研究所營銷銷傳播學(xué)院教教授群-什么是IMC？“整合”的多多重意義整合營銷傳播播是一個戰(zhàn)略略的概念，其中“整合””包含多重的的意義：l不同工具的整整合：各種營營銷傳播工具具用“統(tǒng)一口口徑”，互相相配合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播的整合合。l不同時間的整整合：在與消消費(fèi)者建立關(guān)關(guān)系的各個不不同時期、不不同階段，傳傳播的信息應(yīng)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致致。l不同空間的整整合――品牌牌全球化：全全球品牌在不不同國家和地地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一的定位位、形象、和和個性。l不同利害關(guān)系系者的傳播整整合：與公司司各種不同的的利害關(guān)系者者（中間商、、零售商、客客戶、股東、、政府……））傳播時，應(yīng)應(yīng)保持公司統(tǒng)統(tǒng)一的形象。。什么是IMC？整合營銷傳播播的重點(diǎn)1 跨部門的的運(yùn)作(不是是行銷部門的的專業(yè))2 針對現(xiàn)有有顧客與新顧顧客3 除了關(guān)注注顧客與通路路業(yè)者外，也也必須考慮員工和其他與與企業(yè)有關(guān)者者。因?yàn)樗麄儌円矔绊懫髽I(yè)的成成功和失敗。。這比傳統(tǒng)的的促銷(promotion)更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信息息必須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以避免免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者者感到混淆不不清。什么是IMC？7個層次的整整合（1）1 垂直目標(biāo)標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否否與營銷目標(biāo)標(biāo)以及整體公公司目標(biāo)整合合?2 水平/職職能整合營銷目標(biāo)是否否與公司的其其它職能如制制造、人事、、業(yè)務(wù)等整合合?3 營銷組合合的整合營銷組合如產(chǎn)產(chǎn)品、定價、、通路是否與與所需的傳播播信息保持一一致性？4 傳播組合合的整合所有傳播工具具是否反映相相同的信息?什么是IMC？7個層次的整整合(2)5 創(chuàng)意設(shè)計計的整合創(chuàng)意設(shè)計和制制作執(zhí)行是否否與產(chǎn)品定位位保持一致?6 內(nèi)部/外外部的整合公司內(nèi)部各部部門和外部代代理商之間是是否分工合作作，確保彼此同意意的目標(biāo)、計計劃與戰(zhàn)略?7 財務(wù)整合合預(yù)算是否用在在最有效果與與效率的方式式?為什么要IMC？為什么要IMC？整合營銷傳播播的背景訊息可信度的的下降數(shù)據(jù)庫營銷的的成本下降大眾媒體傳播播的費(fèi)用上升升和效果下降降營銷傳播代理理公司的兼并并與收購盛行行媒體與受眾的的更加細(xì)分平價產(chǎn)品與同同質(zhì)性產(chǎn)品增增加信息科技的變變動為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展展的階段1、廣告分離期：：廣告主負(fù)責(zé)廣廣告制作，廣廣告公司負(fù)責(zé)責(zé)媒體購買，，二者各自獨(dú)獨(dú)立進(jìn)行，在在運(yùn)作上是完完全分離的。。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：：廣告公司受到到廣告主的全全面委托，負(fù)負(fù)責(zé)包括廣告告調(diào)查、策劃劃、制作、以以及媒體購買買的全部廣告告業(yè)務(wù)，提供供全面的廣告告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營銷銷活動有關(guān)的的所有傳播活活動分別由不不同的專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例例如，廣告公公司負(fù)責(zé)廣告告和促銷作業(yè)業(yè)，廣告主或或者公關(guān)公司司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)，廣告主主或者專業(yè)的的事件營銷公公司負(fù)責(zé)贊助助活動，CI設(shè)計公司負(fù)負(fù)責(zé)設(shè)計CI，包裝設(shè)計計公司負(fù)責(zé)設(shè)設(shè)計包裝，直直接郵寄廣告告公司負(fù)責(zé)直直接郵寄廣告告業(yè)務(wù)。這顯顯示專業(yè)化的的分工。4、傳播整合期：與廣告主營銷銷活動有關(guān)的的各種傳播活活動統(tǒng)一運(yùn)作作，在廣告主主內(nèi)部由營銷銷經(jīng)理人（或或整合營銷傳傳播總監(jiān)）負(fù)負(fù)責(zé)，在企業(yè)業(yè)外部則交由由獨(dú)立的整合合傳播公司或或“整合傳播播集團(tuán)”負(fù)責(zé)責(zé)。整合傳播播是以專業(yè)化化的分工為基基礎(chǔ)的整合運(yùn)運(yùn)作。為什么要IMC？整合營銷方案案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性性”：指所有透過不不同營銷傳播播工具在不同同媒體傳播的的訊息都應(yīng)彼彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一一個營銷傳播播戰(zhàn)役中所有有包括物理和和心理的要素素都應(yīng)保持一一貫性?！拔锢磉B續(xù)性性”是指在所所有營銷傳播播中的創(chuàng)意要要素要有一貫貫性。比如在在一個營銷傳傳播戰(zhàn)役中可可由使用相同同的口號、標(biāo)標(biāo)簽說明，以以及在所有廣廣告和其它形形式的營銷傳傳播中表現(xiàn)相相同的行業(yè)特特性等?！靶睦磉B續(xù)性性”也同樣重重要，它是指指對該機(jī)構(gòu)與與品牌的一貫貫態(tài)度。它是是消費(fèi)者對公公司的“聲音音”與“性格格”的知覺。。這可透過貫貫穿所有廣告告和其它形式式的營銷傳播播的一貫主題題、形象或語語調(diào)等來達(dá)成成。為什么要IMC？整合營銷方案案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向””：它是設(shè)計來完完成戰(zhàn)略性的的公司目標(biāo)。。必須有助于于完成本機(jī)構(gòu)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)－－例如銷銷售量、市場場份額、以及及利潤目標(biāo)等等。能夠促使使一個營銷傳傳播戰(zhàn)役整合合的，就是其其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。。訊息必須設(shè)設(shè)計來達(dá)成特特殊的戰(zhàn)略目目標(biāo)，而媒體體則必須透過過有利于戰(zhàn)略略目標(biāo)的考慮慮來對其進(jìn)行行選擇。如何做IMC？如何做IMC？-1（1）同一外外觀法在營銷傳播的的所有形式中中采用同一的的顏色、圖案案、及識別符符號。例如，，某個公司聘聘請一家廣告告代理公司為為其某項(xiàng)產(chǎn)品品發(fā)展一個廣廣告戰(zhàn)役，但但決定由公司司內(nèi)部自己發(fā)發(fā)展其它傳播播材料。在這這狀況下，這這公司必須把把那些自行發(fā)發(fā)展的材料保保持一種“外外觀”，在顏顏色、視覺、、以及識別符符號的處理上上與廣告代理理公司發(fā)展的的廣告保持一一致。這個方法的缺缺點(diǎn)在于，所所有營銷傳播播形式的外觀觀即使統(tǒng)一了了也仍然不夠夠充分，必須須要有戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，整合營營銷傳播只