改善某市場(chǎng)媒體的策劃方案

改善劑西安

市場(chǎng)媒體策劃西安麥道廣告2001年4月23日.（.....）內(nèi)容一、西安市媒介環(huán)境分析二、目標(biāo)群體媒介接觸分析三、媒介目標(biāo)和策略四、排期與效果預(yù)估

.（.....）區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安電

視陜西電視臺(tái)陜西衛(wèi)視衛(wèi)星發(fā)射全國(guó)28個(gè)城市（香港）近1億

在整個(gè)西北影響力非常大，王牌欄目《秦之聲》《新聞末班車》一套12.5千瓦全省4000(4頻道)陜西唯一覆蓋全省城鄉(xiāng)的電視媒體。其在二級(jí)城市及農(nóng)村的影響力大于在西安的影響力。王牌欄目《新聞末班車》、《秦之聲》等二套10千瓦西安及毗鄰縣市；陜西部分二級(jí)城市有線網(wǎng)。2000(8頻道)收視率整體偏低，二級(jí)市場(chǎng)反饋較好，廣告投入產(chǎn)出比有良好反饋。有影響力欄目《電視劇場(chǎng)》《美食娛樂(lè)廣場(chǎng)》《每日商情》《家居廣場(chǎng)》三套

西安及郊縣，但目前尚未進(jìn)入西安有線網(wǎng)，即西安約40%的家庭無(wú)法收視。1700（22頻道）節(jié)目以懷舊電影及懷舊電視劇為主，在郊區(qū)及偏老年人群體中有好感。廣告價(jià)格非常低。陜西有線臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)西安30%家庭、部分二級(jí)城市有線網(wǎng)，10001套(影視頻道)2套(經(jīng)濟(jì)頻道)3套(信息頻道)4套(體育頻道)主頻道為影視頻道，最有影響欄目《630影院》《環(huán)球銀幕》西安電視廣告中心西安電視臺(tái)10千瓦，西安及毗鄰縣市1500（10頻道）在西安有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。收視較穩(wěn)定,有影響力欄目《開心就好》《電視劇場(chǎng)》《今晚950》西安電視二臺(tái)30千瓦（微波）西安及毗鄰縣市2000（35頻道）同西安電視臺(tái)并為西安主力臺(tái)。三年來(lái)《影視在線》（18：30~20：10）一直為該臺(tái)收視之冠（平均央視8.0）《35劇場(chǎng)》西安有線電視臺(tái)

有線網(wǎng)絡(luò)西安65%家庭，300綜合頻道影視頻道生活頻道體育頻道市級(jí)有線網(wǎng)，其外購(gòu)買欄目較有影響力最有影響欄目《Discovery探索頻道》《舒蕾影院》《歡樂(lè)總動(dòng)員》一、西安市媒介環(huán)境分析區(qū)域類媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安廣

播西安音樂(lè)臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論1500(FM93.1)節(jié)目前衛(wèi)，受眾集中于14~42歲。重點(diǎn)人群：大、中學(xué)生；中、輕年白領(lǐng)。影響力居西安首位陜西交通音樂(lè)臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM91。6）影響力居西安第二位，重點(diǎn)人群：出租車群體西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM104.3）三大主力臺(tái)之一，風(fēng)格貼近百姓。受眾偏中老年群體陜西人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星全省西北五省甘、寧、青、西藏、新疆900

西安廣播電臺(tái)新聞臺(tái)

中波810千赫以新月經(jīng)濟(jì)為主報(bào)

紙西安晚報(bào)30萬(wàn)份西安及關(guān)中地區(qū)

日?qǐng)?bào)西安黨政機(jī)關(guān)報(bào)，集社會(huì)、生活、新聞體育等于一體，影響力很大。發(fā)行量及發(fā)行范圍不及《華商報(bào)》，但受眾層面高，廣告效果反饋也不錯(cuò)。華商報(bào)40萬(wàn)份陜西全省

周一至周五20版，周六、日12版在全省均有發(fā)行，基本上在各地均屬第一大報(bào)。缺點(diǎn)是黨政機(jī)關(guān)訂閱率低，受眾層面較低，廣告干擾度大。三秦都市報(bào)20萬(wàn)份陜西全省

在二級(jí)城市有一定的影響力，但在西安的影響力較弱。

西安廣播電視報(bào)12萬(wàn)份西安市

周報(bào)，4開16版受電視機(jī)及電視節(jié)目的發(fā)展，該報(bào)一度受到冷落。但最近改版后，節(jié)目按讀者個(gè)性需求預(yù)告，家庭需求強(qiáng)烈。發(fā)行逐月上升，廣告投入產(chǎn)出比較大。陜西日?qǐng)?bào)30萬(wàn)陜西及西北地區(qū)100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽車版四日家電版。報(bào)花詳見刊例，量大軟文可免5元每字無(wú)折扣軟文：信息博覽周一至六，5元／字，標(biāo)題10元／字，標(biāo)題10元／字，折扣15％。500字惟內(nèi)，500字以上按硬廣告收。（LOGO產(chǎn)品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色費(fèi)（版花）西安日?qǐng)?bào)30萬(wàn)西安市100對(duì)開16版

西安前程周刊60萬(wàn)全省

周日周刊價(jià)格表同華商報(bào).（.....）二、目標(biāo)群體媒介接觸分析

目標(biāo)群體界定核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡:45-64歲,性別:不限第二目標(biāo)群體:年齡:25-44歲性別:不限目標(biāo)群體目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣各媒體影響力電視到達(dá)率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加；戶外和報(bào)紙得到達(dá)率較高(平均72%和62%)。資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目收看偏好新聞\連續(xù)劇\娛樂(lè)綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大；新聞和天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率隨年齡增而增。資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂(lè)\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）.（.....）西安市各年齡層各媒體影響力目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體體接觸習(xí)慣西安市各年齡齡層報(bào)紙閱讀讀內(nèi)容資料來(lái)源：中中國(guó)市場(chǎng)與媒媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體體接觸習(xí)慣西安市各年齡齡層收看電視視時(shí)間資料來(lái)源：中中國(guó)市場(chǎng)與媒媒體研究（CMMS2000）.（.....）目標(biāo)群群體媒媒體接接觸習(xí)習(xí)慣西安市市各年年齡層層戶外外媒體體影響響力資料來(lái)來(lái)源：：中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)與媒媒體研研究（（CMMS2000）目標(biāo)群群體媒介接接觸習(xí)習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：CMMS2000’10’經(jīng)常收收聽的的電臺(tái)臺(tái)——年齡目標(biāo)群群體媒介接接觸習(xí)習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：CMMS2000’10’經(jīng)常收收聽的的電臺(tái)臺(tái)節(jié)目目——年齡目標(biāo)群群體媒介接接觸習(xí)習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：CMMS2000’10’收聽習(xí)習(xí)慣——年齡.（.....）目標(biāo)群群體媒媒體接接觸習(xí)習(xí)慣電視對(duì)對(duì)改善善劑幾幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的的目標(biāo)標(biāo)群體體影響響最大大，其其次為為戶外外廣告告與報(bào)報(bào)紙；；電視廣廣告的的投放放，新新聞、、劇插插和娛娛樂(lè)綜綜藝是是最適適宜的的選擇擇；戶外廣廣告中中，車車體、、路牌牌和燈燈箱的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)最大大；電臺(tái)中中西安安經(jīng)濟(jì)濟(jì)臺(tái)和和陜西西交通通音樂(lè)樂(lè)臺(tái)影影響最最大；；我們應(yīng)應(yīng)該參參照以以上，，有針針對(duì)地地選擇擇媒體體并投投放廣廣告。。小結(jié)：：三、媒媒體目目標(biāo)和和策略略針對(duì)品品牌剛剛進(jìn)入入西安安市場(chǎng)場(chǎng)的現(xiàn)現(xiàn)狀，，主要要支持持品牌牌知名名度快快速建建立；；配合并并推進(jìn)進(jìn)公關(guān)關(guān)促銷銷活動(dòng)動(dòng)的進(jìn)進(jìn)行；；組織媒媒體傳傳播，，積累累品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，提提高市市場(chǎng)份份額；；媒體傳傳送量量：購(gòu)買總總收視視點(diǎn)（（GRP）600/月，到到達(dá)率率70%1+，50%3+（西安安市場(chǎng)場(chǎng)）；；在媒體體傳送送量比比例上上，啟啟動(dòng)市市場(chǎng)初初期以以到達(dá)達(dá)率為為主，，以支支持品品牌知知名度度的快快速建建立；；有促銷銷活動(dòng)動(dòng)和銷銷售旺旺季時(shí)時(shí)，以以較高高頻次次支持持銷售售。媒體目目標(biāo)媒介策策略基本媒媒介策策略分類投投放策策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略.（.....）各類型型媒體體對(duì)銷銷售的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)度高貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)度低低資料來(lái)來(lái)源:日本電電通株株式會(huì)會(huì)社媒媒體調(diào)調(diào)研部部家中媒媒體（（如電電視、、報(bào)紙紙）在在樹立立知名名、認(rèn)認(rèn)知和和促成成購(gòu)買買上都都有較較大貢貢獻(xiàn)；；在途媒媒體（（如戶戶外））和購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)媒體體(氛圍、、POP)的成功功運(yùn)用用對(duì)銷銷售的的最終終達(dá)成成貢獻(xiàn)獻(xiàn)更大大。媒體的的選擇擇要結(jié)結(jié)合家家中、、在途途和購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)媒體體使用用。（以受受眾接接觸地地點(diǎn)劃劃分））媒體策策略--媒介選選擇我們應(yīng)應(yīng)用一一系列列媒介介作業(yè)業(yè)模型型進(jìn)行行媒介介的選選擇與與組合合。這些模模型的的建立立基于于：中國(guó)市市場(chǎng)與與媒體體研究究（CMMS）軟件件央視-索福瑞瑞媒介介研究究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消費(fèi)行行為與與生活活形態(tài)態(tài)年鑒鑒陜西省省城調(diào)調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)數(shù)據(jù)以及麥麥道公公司：：立足西西安以以及西西北地地區(qū)復(fù)復(fù)雜多多變的的媒介介環(huán)境境進(jìn)行行的媒媒體研研究糅合多多年來(lái)來(lái)服務(wù)務(wù)眾多多品牌牌累積積的豐豐富實(shí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)汲取境境外最最新媒媒介作作業(yè)理理論媒體類類別選選擇應(yīng)應(yīng)用模模型優(yōu)先選選擇電電視、、報(bào)紙紙和電電臺(tái)電視頻頻道選選擇應(yīng)應(yīng)用模模型西安市市資料來(lái)來(lái)源：：中國(guó)市市場(chǎng)與與媒體體研究究（CMMS2000）央視-索福瑞瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊刊例價(jià)價(jià)優(yōu)先選選擇西西安2臺(tái)、1臺(tái).（.....）報(bào)紙選選擇應(yīng)應(yīng)用模模型西安市市資料來(lái)來(lái)源：：中國(guó)市市場(chǎng)與與媒體體研究究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選選擇華華商報(bào)報(bào)。媒體策策略--媒介行行程實(shí)施脈動(dòng)式式媒介行行程優(yōu)點(diǎn)：：密切配配合促促銷、、公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)能集中中力度度擴(kuò)大大有效效到達(dá)達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有有彈性性報(bào)紙版版面從從讀者者閱讀讀的主主動(dòng)程程度，，可以以分為為三種種：強(qiáng)制性性閱讀讀版面，，如國(guó)國(guó)內(nèi)、、國(guó)際際要聞聞半強(qiáng)制制性閱閱讀版面，，社區(qū)區(qū)新聞聞、都都市新新聞、、體育育新聞聞、娛娛樂(lè)報(bào)報(bào)道選擇性性閱讀讀版面，，股市市、電電腦、、求職職等各各類專專欄，，廣告告（尤尤其分分類廣廣告））、副副刊、、連載載基于編編輯環(huán)環(huán)境、、廣告告效果果、廣廣告費(fèi)費(fèi)用以以及目目標(biāo)群群體的的針對(duì)對(duì)性，，我們們主要要選擇擇：強(qiáng)制性性閱讀讀版面，，如國(guó)國(guó)內(nèi)、、國(guó)際際要聞聞半強(qiáng)制制性閱閱讀版面，，體育育新聞聞、社社區(qū)新新聞、、都市市新聞聞等目目標(biāo)群群體偏偏好的的版面面報(bào)紙投投放策策略-版面選選擇內(nèi)容：：在報(bào)紙紙發(fā)布布軟性性文章章利益點(diǎn)點(diǎn)：1）軟廣廣告為為第三三者證證言，，更具具說(shuō)服服力2）軟廣廣告信信息容容量更更大，，可產(chǎn)產(chǎn)品、、可企企業(yè)、、可服服務(wù)、、可品品牌…信息范范圍廣廣，并并且可可控性性強(qiáng)3）費(fèi)用用相對(duì)對(duì)低廉廉報(bào)紙投投放策策略-軟文開開發(fā).（.....）媒體投投資購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受受眾毛毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn))（REACH/到達(dá)率率/廣告?zhèn)鱾鞑ジ哺采w面面）有效頻頻次（FREQUENCY/最低有有效接接觸頻頻次））EFFECTIVEREACH找到最最有效效覆蓋蓋方式式EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化化投資資的有有效接接觸頻頻次電視投投放策策略—購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)電視購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受受眾毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn))，它等等于到達(dá)率率/廣告?zhèn)鞑ジ哺采w面面）乘乘以接接觸頻頻次。。因?yàn)槲椅覀兊牡馁M(fèi)用用是固固定，，決定定所購(gòu)買買的(GRP/目標(biāo)受受眾毛毛評(píng)點(diǎn)也是是固定定的，，所以以我們們必須須在到達(dá)率率和接觸頻頻次之之間取取舍，，求得一一個(gè)最最佳的的成本本效益益點(diǎn)。。電視投投放策策略--有效頻頻次與與到達(dá)達(dá)率有效頻頻次為消費(fèi)費(fèi)者看看到的的，而而非廠廠家投放放的次次數(shù)。。這涉涉及到到媒體體投資資門檻，，即最最低媒媒體量量。媒體投投資首先是是購(gòu)買買有效效頻次次，再再尋求覆覆蓋面面，否否則為為無(wú)效效投資資。例如：撒胡胡椒面面式的的廣告告注定定要失失敗，因因?yàn)槠淦涞陀谟谕顿Y資門檻檻。電視有有效頻頻次總收視視點(diǎn)3+到達(dá)率率（%）接近670個(gè)收視視點(diǎn)，，接近近六成成五的的目標(biāo)標(biāo)群體至至少看看到““改善善劑””廣告告3次以上上電視有有效頻頻次與與到達(dá)達(dá)率科學(xué)排排期，，尋找找最佳佳成本本效益益點(diǎn)到達(dá)率率3+.（.....）CF30””講一個(gè)個(gè)情節(jié)節(jié)、傳傳達(dá)一一個(gè)概概念CF15””維持記記憶CF5”品牌提提醒所以我我們——每波廣廣告發(fā)發(fā)起階階段用用CF30”、延續(xù)階階段用用CF15””。電視廣廣告版版本輪輪換不同長(zhǎng)長(zhǎng)度的的電視視廣告告的作作用和和功能能各不不相同同，一一般而而言：：巧妙利利用CF30”和CF15”…利用人人的辨辨識(shí)與與記憶憶曲線線，用用30秒打響響頭炮炮，其其后用用15秒維持持消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)30秒廣告告的記記憶,造成30秒假象象，