新華信孔府家戰(zhàn)略咨詢報告4

新華信管理咨詢二零零零年六月二日曲阜機密營銷戰(zhàn)略咨詢：

-營銷戰(zhàn)略孔府家集團1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者2項目進(jìn)程初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設(shè)計5月12日周五中期匯報終期匯報項目啟動會高層中期會議4月20日競爭對手研究6月2日周五6月16日或6月27日？5.1假期(5月1日-5月7日）關(guān)鍵會議3研究目的和方法研究目的：分析白酒行業(yè)狀況,白酒市場態(tài)勢,合適的銷售渠道,目標(biāo)消費群體,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡,樹立品牌。研究方法：

本項目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。4報告目錄市場概覽白酒消費群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案濟寧青島濟南北京上海廣東競爭對手分析–五糧液–古井貢5大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律：“三四規(guī)則”51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場填補者M(jìn)S（#1）=4*MS（#3）61999年部分省白酒生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川60萬噸山東83萬噸安徽40萬噸河南36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量71999年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家8全國重點白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析高檔中檔低檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源：《全國釀酒行業(yè)信息》1996-1999低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年9白酒市場發(fā)展趨勢對孔府家發(fā)展的影響名白酒繼續(xù)走俏地產(chǎn)名酒銷勢趨旺白酒價格穩(wěn)中趨漲酒度下降保健酒異軍突起？資料來源：國家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計辦公室10報告目目錄市場概概覽白酒消消費群群細(xì)分分營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案–總體體方案案–分城城市方方案濟寧青島濟南北京上海廣東競爭對對手分分析–五糧糧液–古井井貢11孔府家家目標(biāo)標(biāo)消費費群細(xì)細(xì)分效用消費支支出低高自得其其樂型型自我享享受型型例如：：下崗工工人民工農(nóng)村消消費者者例如：：公司高高級雇雇員離退休休干部部高級技技術(shù)人人員美滿生生活型型例如：：企業(yè)一一般職職員事業(yè)單單位員員工普通軍軍官成功人人生型型例如：：公司管管理人人員私營業(yè)業(yè)主高干基本效效用延伸效效用12孔府家家目標(biāo)標(biāo)消費費群細(xì)細(xì)分說說明本圖按按白酒酒消費費的用用途和和可支支配收收入或或費用用劃分分“消費費支出出”指指個人人或單單位可可以支支配的的收入入或費費用水水平“效用用”指指白酒酒消費費的目目的、、身心心感受受和社社交價價值，，如自自己飲飲用白白酒的的效用用相對對較低低，親親朋聚聚會和和一般般送禮禮的效效用程程度為為中等等，業(yè)業(yè)務(wù)招招待的的效用用相對對為高高“自得得其樂樂型””指可可支配配收入入和效效用相相對較較低的的消費費群，，例如如下崗崗工人人和民民工自自己飲飲用“自我我享受受型””指可可支配配收入入相對對較高高、效效用相相對較較低的的消費費群，，例如如公司司高級級雇員員和退退休工工資較較高的的高工工自己己飲用用“美滿滿生活活型””指可可支配配收入入一般般、效效用相相對較較高的的消費費群，，如婚婚宴、、朋友友聚會會、家家人團團聚和和節(jié)日日送禮禮“成功功人生生型””指可可支配配費用用或收收入高高、效效用高高的消消費群群，例例如公公司高高級人人員業(yè)業(yè)務(wù)招招待、、送禮禮13消費群群基本本特征征自我享享受型型自得其其樂型型成功人人生型型美滿生生活型型消費特特點購買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)媒體接接觸訴求點點中高檔檔為主主家中個人或群體體飲用低、中檔為為主家中飲用經(jīng)常喝酒個人飲用較較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)應(yīng)酬飯店、酒樓樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主主親朋好友聚聚會飯店、酒樓樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主主送禮品牌良好品位高雅價格適當(dāng)價廉物美品牌知名品牌至上不計價格品牌知名價格適中體面實惠怡然自得的的享受高品味電視新聞/財經(jīng)/綜綜合類節(jié)目目綜合類報刊刊電視連續(xù)劇劇電視新聞/綜合節(jié)目目地方日報、、晚報豪爽悠閑輕松的的生活感受受高品位身份體現(xiàn)幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財經(jīng)/綜綜合類節(jié)目目綜合類報刊刊電視連續(xù)劇劇電視新聞/綜合節(jié)目目地方日報、、晚報14報告目錄市場概覽白酒消費群群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方方案–總體方案案–分城市方方案濟寧青島濟南北京上海廣東競爭對手分分析–五糧液–古井貢15報告目錄營銷戰(zhàn)略方方案–總體方案案孔府家發(fā)展展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建建議孔府家銷售售渠道建議議孔府家銷售售業(yè)務(wù)管理理建議–分城市方方案濟寧青島濟南北京上海廣東16孔府家戰(zhàn)略略目標(biāo)2.20.60.71.5（年）銷售額（億億元）恢復(fù)性增長2.83.55億2004孔府家戰(zhàn)略略目標(biāo)二：：實現(xiàn)銷售售額的增長長孔府家戰(zhàn)略略目標(biāo)一：：在全國范范圍樹立品品牌形象孔府家銷售售增長目標(biāo)標(biāo)17孔府家恢復(fù)復(fù)性增長的的目標(biāo)區(qū)域域-城市是是主戰(zhàn)場全國人口與與白酒銷售售額資料來源：：《糖酒快快訊》18孔府家恢復(fù)復(fù)性增長的的戰(zhàn)略步驟驟—從本省省市場逐步步推至全國國市場2000年年2001年年2002年年目標(biāo)區(qū)域山東省北京市孔府家傳統(tǒng)統(tǒng)市場-上上海市營銷目標(biāo)盡快擴大孔孔府家在本本省的銷售售額，搶占占本省市場場；逐漸推推廣孔府家家的高檔產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售，樹立孔孔府家較高高的品牌形形象抓住濟寧、、濟南及青青島幾個重重要城市以一定的代代價提升孔孔府家的品品牌形象，，力推代表表品牌形象象的孔府家家高檔產(chǎn)品品以孔府家高高檔次的產(chǎn)產(chǎn)品提升孔孔府家品牌牌形象穩(wěn)固并拓展展上海市場場銷售額，，提高市場場占有率以中高檔酒酒進(jìn)入廣東東市場，塑塑造孔府家家較高的品品牌形象，，以獲取利利潤為目標(biāo)標(biāo)孔府家傳統(tǒng)統(tǒng)市場-廣廣東省輻射全國，，影響強大輻射長江三三角洲經(jīng)濟濟發(fā)達(dá)地帶帶帶動經(jīng)濟活活躍的南方方地區(qū)19孔府家恢復(fù)復(fù)性增長的的指導(dǎo)思想想與方式指導(dǎo)思想：：面對日益益變化的市市場，轉(zhuǎn)變變觀念，以以市場為導(dǎo)導(dǎo)向，調(diào)整整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷銷網(wǎng)絡(luò)，加加強宣傳，，逐步實施施CI戰(zhàn)略略。產(chǎn)品與定價價銷售渠道廣告與促銷銷以較高檔次次的產(chǎn)品樹樹立品牌形形象并逐漸漸成為孔府府家的主打打產(chǎn)品以中檔次的的產(chǎn)品充實實產(chǎn)品線，，提高銷售售額，爭取取市場份額額推廣孔府家家大陶酒的的換代產(chǎn)品品，提高銷銷售額，爭爭取市場份份額確定孔府家家產(chǎn)品合適適的零售終終端以直銷或工工商聯(lián)合開開拓賓館、、酒樓等中中高檔白酒酒消費終端端及部分超超市選擇合適的的地區(qū)總經(jīng)經(jīng)銷，加強強網(wǎng)絡(luò)控制制力，擴大大中低端產(chǎn)產(chǎn)品的鋪市市率廣告：地方方性廣告為為主，提升升品牌形象象為原則促銷：賓館館、酒樓的的促銷力推推高檔次產(chǎn)產(chǎn)品配合大陶替替代產(chǎn)品推推出的促銷銷20報告目錄營銷戰(zhàn)略方方案–總體方案案孔府家發(fā)展展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建建議孔府家銷售售渠道建議議孔府家銷售售業(yè)務(wù)管理理建議–分城市方方案濟寧青島濟南北京上海廣東21孔府家品牌牌形象需要要重新定位位五糧液茅臺劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)品牌形象高低主打產(chǎn)品價格低高50元五糧液孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒現(xiàn)狀發(fā)展方向向孔府家的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)：236種種產(chǎn)品中中以孔府府家為品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品價格格從幾元元至七、、八十元元不等，，道德人人家品牌牌的產(chǎn)品品價格在在50元元以上孔府家市市場定位位：向全全國性著著名品牌牌發(fā)展孔府家品品牌形象象：孔府家品品牌是高高品質(zhì)，，有深厚厚文化底底蘊的中中高檔次次品牌孔府家產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)：整頓頓，不同同產(chǎn)品的的市場地地位清晰晰化22例：五糧糧液的品品牌戰(zhàn)略略經(jīng)驗借鑒鑒五糧液的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略價格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神五糧液系系列產(chǎn)品品的推出出有明確確的針對對性,適適應(yīng)不同同區(qū)域需需要五糧液系系列產(chǎn)品品適應(yīng)不不同消費費需要，，產(chǎn)品價價格形成成梯級結(jié)結(jié)構(gòu)五糧液系系列產(chǎn)品品先針對對區(qū)域，，再向全全國滲透透,如京京酒與北北京糖酒酒公司合合作，最最初針對對北京市市場目前前已滲透透到河北北、河南南、山東東、天津津等地20元注：圓圈圈大小代代表銷售售額23孔府家新新產(chǎn)品開開發(fā)過程程建議白酒市場場調(diào)查白酒新產(chǎn)品研制制消費者品品酒隨時監(jiān)測測市場情情況了解競爭爭對手的的產(chǎn)品、、定價、、包裝、、廣告、、促銷活活動了解消費費者的口口味、偏偏好的變變化及趨趨勢根據(jù)公司司發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略及白白酒市場場競爭狀狀況開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品請目標(biāo)市市場的消消費者品品嘗新產(chǎn)產(chǎn)品，對對產(chǎn)品的的口味、、包裝、、價格提提出意見見確定新產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷組合合，包括括人員促促銷，廣廣告，公公共關(guān)系系促銷等等確定新產(chǎn)產(chǎn)品合適適的零售售終端及及相應(yīng)的的經(jīng)銷商商根據(jù)反饋饋確定產(chǎn)產(chǎn)品特點點根據(jù)反饋饋確定產(chǎn)產(chǎn)品的口口味、包包裝、價價格批量生產(chǎn)產(chǎn)，規(guī)模模投放市市場市場推廣策劃劃規(guī)模投放市場場24孔府家新新產(chǎn)品設(shè)設(shè)計原則則針對不同同的目標(biāo)標(biāo)市場推推出不同同的產(chǎn)品品，產(chǎn)品品定位要要鮮明逐漸整頓頓產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，清清理產(chǎn)品品種類，，避免產(chǎn)產(chǎn)品間的的相互沖沖突從長期看看孔府家家的利潤潤和銷售售額的來來源應(yīng)是是中高檔檔的產(chǎn)品品，孔府府家以中中高檔產(chǎn)產(chǎn)品為主主打孔府家產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)以以穩(wěn)定的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量引導(dǎo)導(dǎo)消費者者的口味味贏得消消費者的的美譽自我享受受型自得其樂樂型成功人生生型美滿生活活型消費支出出高低基本效用用白酒細(xì)分分市場低中高價格銷售額價格段與與預(yù)期銷銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以以習(xí)慣,但酒質(zhì)質(zhì)要求與與價格相相符消費者要要求延伸效用用25孔府家需需要根據(jù)據(jù)目標(biāo)市市場重新新組織產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)102030405060708090100零售價格格目標(biāo)市場孔府家系系列D-孔府家家傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品大陶陶的替代代品孔府家系系列B--孔府府家系列列的中檔檔產(chǎn)品，，酒質(zhì)好好孔府家系系列A--酒店零售售價格80-100元元,初期期基本不不在商場場銷售,代表孔孔府家品品牌形象象的主打打產(chǎn)品，，酒質(zhì)上上乘，瓶瓶形包裝裝精美別別致孔府家系系列C--孔府府家系列列的中低低檔產(chǎn)品品，物美美價廉注：圈的的大小表表示預(yù)期期銷售額額，本頁頁不包括括買斷產(chǎn)產(chǎn)品成功人生生型美滿生活活型自我享受受型自得其樂樂型26孔府家新新產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)的特特點產(chǎn)品定位高檔，文化與身份中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費價格段（元）酒店價格80-100酒店價格50-60,商場價格30-40商場價格20-25商場價格20左右商場價格10-15包裝瓶形別致,外包裝精美瓶形漂亮,外包裝精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包裝美觀外包裝美觀陶瓶,注重外包裝低檔，大眾消費商場價格10以下注重外包裝產(chǎn)品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品)買斷品牌目標(biāo)消費群成功人生型美滿生活型自我享受型自我享受型自得其樂型自得其樂型零售終端主銷酒樓、賓館酒樓、賓館、商場、超市等商場、超市、小飯店商場、超市、小飯店商場、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質(zhì)優(yōu)異好明顯好于大陶不錯比大陶好些不錯27孔府家新新產(chǎn)品瓶瓶型參考考孔府家系系列A孔府家系系列B28孔府家系系列C孔府家系系列D孔府家新新產(chǎn)品瓶瓶型參考考29例：小糊糊涂仙的的新產(chǎn)品品戰(zhàn)略經(jīng)驗借鑒鑒產(chǎn)品定位高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵價格酒店價格110元左右，商場價格90元左右酒店價格110元左右酒店價格60元左右包裝瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目產(chǎn)品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目標(biāo)消費群成功人生型成功人生型成功人生型零售終端初期只銷酒店，后期商場也銷售初期只銷酒店，后期商場也銷售酒店做法初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告,利用中秋節(jié)以贈券等手段促銷，不斷提高產(chǎn)品知名度和美譽度30報告目錄錄營銷戰(zhàn)略略方案–總體方方案孔府家發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略孔府家新新產(chǎn)品開開發(fā)建議議孔府家銷銷售渠道道建議孔府家銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)管理建建議–分城市市方案濟寧青島濟南北京上海廣東31孔府家目目前的銷銷售渠道道孔府家一級經(jīng)銷銷商二級經(jīng)銷銷商賓館酒樓超市/綜綜合商場場小飯店小賣店消費者資料來源源：新華華信訪談?wù)勁c分析析32孔府家目目前銷售售渠道的的不足孔府家渠渠道的現(xiàn)現(xiàn)狀造成的后后果網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面受限限流通費用用增大價格沖擊擊、混亂亂串貨現(xiàn)象象嚴(yán)重地區(qū)買斷斷產(chǎn)品多多應(yīng)收帳款款回收困困難經(jīng)銷商積積極性受受挫解決方案案地區(qū)總經(jīng)經(jīng)銷渠道形式式單一多頭出貨貨經(jīng)銷商管管理不規(guī)規(guī)范加強經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理，，同時加加大直銷銷力度廠家直銷銷33選擇銷售售渠道應(yīng)應(yīng)該考慮慮的因素素產(chǎn)品特性性企業(yè)特性性經(jīng)銷商銷售渠道道環(huán)境特性性消費者特特性渠道策略略廠家財力力，人員員數(shù)量素素質(zhì)，是是否有能能力直銷銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面、信信用、服服務(wù)等可以借鑒鑒的目前前行業(yè)流流行銷售售渠道有無地產(chǎn)產(chǎn)白酒、、地方保保護主義義等地區(qū)消費費偏好直直接影響響渠道所所到達(dá)的的終端白酒不易易運輸，，應(yīng)盡量量減少銷銷售的中中間環(huán)節(jié)節(jié)34目前在大大部分地地區(qū)，孔孔府家還還不具備備自己進(jìn)進(jìn)行直銷銷的條件件渠道短，，難于迅迅速擴散散，加大大經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險直接獲得得市場信信息，并并據(jù)以調(diào)調(diào)整經(jīng)營營決策提供消費費者更好好的售前前售中售售后服務(wù)務(wù)與終端緊緊密聯(lián)系系，熟悉悉本地銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，了解解終端市市場直銷特點點對廠商的的要求孔府家目目前的狀狀況企業(yè)承受受高風(fēng)險險的實力力和意愿愿銷售人員員的信息息、數(shù)據(jù)據(jù)的收集集、分析析能力銷售人員員良好的的服務(wù)意意識銷售人員員的充分分配置和和促銷技技能????35孔府家應(yīng)應(yīng)當(dāng)采取取的銷售售渠道———工商商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終終端消費者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率孔府家+36孔府家應(yīng)應(yīng)采用的的主要銷銷售方式式————廠家與與地區(qū)總總經(jīng)銷配配合銷售售高檔產(chǎn)品品結(jié)合當(dāng)當(dāng)?shù)貙嶋H際，選擇擇專做酒酒樓或賓賓館的經(jīng)經(jīng)銷商中低檔產(chǎn)品利利用當(dāng)?shù)赜袑崒嵙Φ慕?jīng)銷商商的強大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，迅速鋪貨貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷新產(chǎn)品開發(fā)甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商聯(lián)合37孔府家銷售渠渠道設(shè)計孔府家孔府家地區(qū)甲甲類總經(jīng)銷二級經(jīng)銷商孔府家地區(qū)乙乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費者專賣店高檔產(chǎn)品中、低檔產(chǎn)品品38孔府家地區(qū)甲甲類與乙類總總經(jīng)銷的對比比分析甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商與孔府家的關(guān)系經(jīng)銷商管理重點產(chǎn)品定位經(jīng)銷商特點銷售人員工作重點兩者相對獨立兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導(dǎo)價格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務(wù)專門的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價格，及時反饋信息協(xié)助經(jīng)銷商作好終端的銷售和促銷39地區(qū)甲類經(jīng)銷銷商的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋面最近三年的酒酒類銷售額以往履行合同同的狀況廠家的應(yīng)收帳帳款帳齡和余余額償債能力：流流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服服務(wù)能力盈利能力：銷銷售利潤率A級：重要程程度高B級：重要程度中C級：重要程程度低40地區(qū)乙類經(jīng)銷銷商的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商終端覆覆蓋面送貨能力以往履行合同同的狀況廠家的應(yīng)收帳帳款帳齡和余余額償債能力：流流動比率存儲能力促銷和售后服服務(wù)能力盈利能力：銷銷售利潤率最近三年的酒酒類銷售額C級：重要程程度低B級：重要程度中A級：重要程程度高41設(shè)立專賣店應(yīng)應(yīng)該考慮的因因素目的標(biāo)準(zhǔn)選址樹立品牌形象象城市規(guī)模（人人口總數(shù)，地地域面積，GDP）城市影響力（（是否為商業(yè)業(yè)中心，政治治中心，旅游游城市）城市的人均收收入水平，白白酒銷售量專賣店管理專賣店的設(shè)立立成本地方的交通便便利程度店外人流設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)識識店內(nèi)布置人員著裝商品陳列42經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終終端、專賣店店和專柜的對對比經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終終端專柜專賣店較大小廣泛鋪貨樹立品牌形象象客流量大樹立品牌形象象具有廣告效應(yīng)應(yīng)銷售量優(yōu)勢成本低中高渠道層級多少少不確定弱可控性中強43五糧液北京專專賣店經(jīng)驗對對孔府家設(shè)立立專賣店的啟啟示目的出資選址成本風(fēng)險銷量樹立品牌形象象，打假由經(jīng)銷商出資資，廠家統(tǒng)一一布置店面市內(nèi)較繁華地地段，共有5家包括租金、裝裝修費、人力力成本等相比傳統(tǒng)銷售售方式投入大大，收效慢，，風(fēng)險高客流量小，銷銷量小是否為了樹立立品牌是否準(zhǔn)備自己己出資如何選址，選選幾家是否具有足夠夠的資金力量量愿不愿意承受受高風(fēng)險愿不愿意打持持久戰(zhàn)孔府家44報告目錄營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品品開發(fā)建議孔府家銷售渠渠道建議孔府家銷售業(yè)業(yè)務(wù)管理建議議–分城市方案案濟寧青島濟南北京上海廣東45孔府家銷售人人員管理主要要問題及其帶帶來的后果銷售人員素質(zhì)質(zhì)低，對市場競爭了了解不深面對上海/北北京等市場變變化不知所措措，痛失大市市場銷售人員為個個人謀利益對經(jīng)銷商管理理不力，公司司利益受損銷售人員控制制和激勵不夠夠懶于跑市場，，對市場狀況況和零售終端端情況不了解解，無法掌握握市場需求銷售隊伍協(xié)作作配合不夠內(nèi)部滋生矛盾盾，銷售人員員士氣低下銷售人員沒有有綜合性評估估片面評估不利利于長期發(fā)展展戰(zhàn)略，銷售售員只追求短短期效益或個個人利益現(xiàn)象結(jié)果46銷售人員問題題解決要點1.引進(jìn)進(jìn)或挖掘優(yōu)秀秀銷售人員負(fù)負(fù)責(zé)主要市場場，不合格的的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗崗2.辦事事處人員要合合理配制，發(fā)發(fā)揚齊心協(xié)力力攻打市場的的團結(jié)協(xié)作精精神3.制訂訂科學(xué)的人員員管理和控制機制，杜絕對公司司利益有損的的行為4.制訂訂綜合性銷售售人員評估方方案，人員評評估既是對以以往業(yè)績的評評判，也是為為以后發(fā)展提提供方向47孔府家外省市市銷售人員選選擇標(biāo)準(zhǔn)性格格經(jīng)驗基本素質(zhì)自信正直可靠主動熱情處世靈活圓滑滑敢作敢為有開拓精神工作努力具有業(yè)務(wù)分析析能力善于解決問題題樂于合作不弄虛作假能承受壓力有領(lǐng)導(dǎo)能力（（經(jīng)理）一定的文化程程度同各種經(jīng)銷商商打交道的豐豐富經(jīng)歷了解地方情況況建議外聘當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗豐富關(guān)關(guān)系廣泛的人人員為銷售顧顧問，協(xié)助攻攻打當(dāng)?shù)厥袌鰣?8對銷售人員的的日常管理和和控制工作計劃客戶訪問/服服務(wù)業(yè)務(wù)報告應(yīng)收帳款要求銷售人員員將一定時期期內(nèi)（每周或或每月）的工工作安排以““工作計劃表表”的形式提提交主管核準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)各地情況況制訂銷售人人員客戶訪問問/服務(wù)的相相關(guān)規(guī)定，要要求頻繁訪問問客戶，并劃劃分客戶等級級，根據(jù)其級級別，確定最最低訪問次數(shù)數(shù)/服務(wù)水平平要求銷售人員員每月撰寫業(yè)業(yè)務(wù)報告，呈呈報主管，匯匯報銷售業(yè)績績和市場情報報限制銷售人員員對經(jīng)銷商賒賒銷的權(quán)限，，根據(jù)總公司司對應(yīng)收帳款款的規(guī)定按經(jīng)經(jīng)銷商信用和和經(jīng)營狀況由由主管批準(zhǔn)49孔府家總部銷銷售銷售業(yè)務(wù)務(wù)管理建議銷售計劃制訂訂市場現(xiàn)狀分析析競爭對手資料料收集和分析析歷史銷售業(yè)績績回顧根據(jù)需求預(yù)測測和指標(biāo)確定定年/月銷售售計劃確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)、銷售渠道道確定促銷計劃劃計劃實施年/月銷售計計劃落實到分分公司分公司銷售統(tǒng)統(tǒng)計和競爭對對手銷售信息息監(jiān)測和收集集分析分公司定期向向總部匯報銷銷售狀況和競競爭動向計劃回顧和調(diào)調(diào)整根據(jù)分公司匯匯報分析銷售售情況和預(yù)測測整體走勢根據(jù)競爭對手手活動和本公公司銷售預(yù)測測制訂對策或或調(diào)整原計劃劃50孔府家分公司司銷售計劃體體系建議銷售預(yù)測銷售指標(biāo)和費費用預(yù)算銷售指標(biāo)分配配和預(yù)算分配配產(chǎn)品分配經(jīng)銷商分配銷售員分配時間/季節(jié)分分配計劃實施定期回顧分析析51孔府家分公司司客戶管理和和服務(wù)建議終端客戶經(jīng)銷商（總代代理）客戶檔案資料料每月銷售額動動態(tài)信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出貨渠道及出出貨量應(yīng)收帳款狀況況競爭產(chǎn)品每月月銷售額協(xié)助開發(fā)客戶戶，建網(wǎng)絡(luò)協(xié)助談判處理破損產(chǎn)品品和退換貨服務(wù)終端檔案資料料每月白酒銷售售信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)消費者消費特特征信息競爭產(chǎn)品銷售售信息定期拜訪征求求客戶意見參與理貨/促促銷處理破損產(chǎn)品品和退換貨信息收集通過上述工作作，既獲取了了市場情報，，又督促了銷銷售人員去努努力工作52報告目錄市場概概覽白酒消消費群群細(xì)分分營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案–總體體方案案–分城城市方方案北京濟寧青島濟南上海廣東競爭對對手分分析–五糧糧液–古井井貢53孔府家家在北北京的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)———樹立立品牌牌形象象目前歲末年年初遠(yuǎn)期完善銷銷售渠渠道，，擴大大終端端覆蓋蓋面推出新新產(chǎn)品品，加加強促促銷力力度抓住旺旺季大大力展展開廣廣告宣宣傳，，高檔檔新品品全面面鋪開開維護品品牌形形象維護銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)54北京市市場整整體走走勢平平穩(wěn)，，而孔孔府家家下滑滑得很很快注：本本圖為為示意意圖(預(yù)測測）億元千萬元元北京市市場白白酒銷銷售額額走勢勢孔府家家在北北京市市場銷銷售額額走勢勢55上海與與北京京的人人均白白酒消消費額額相差差不大大，但但孔府府家在在北京京與上上海的的銷售售額相相差巨巨大資料來來源：：IMI消消費行行為與與生活活形態(tài)態(tài)年鑒鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家家上海銷銷售額額56孔府家家在北北京地地區(qū)市市場下下滑較較快的的原因因綜合合分析析經(jīng)銷商商廠家消費者者零售商商廠家經(jīng)銷商商“在銷銷售比比較好好的時時機沒沒有抓抓住市市場跟跟進(jìn)新新產(chǎn)品品”“孔府府家我我知道道，但但牌子子挺老老的””“孔府府家缺缺乏廣廣告宣宣傳，，在激激烈的的市場場競爭爭中處處于弱弱勢””“缺乏乏整體體策劃劃，促促銷沒沒有力力度，，無法法拉動動市場場”“假貨貨沖擊擊，企企業(yè)形形象受受損””“入場場費和和促銷銷費太太高，，沒有有廠家家支持持，我我沒法法做市市場””經(jīng)銷商商“退換換貨的的損失失都由由我們們承擔(dān)擔(dān)，廠廠家的的售后后服務(wù)務(wù)沒有有跟上上”沒有進(jìn)進(jìn)行廣廣告促促銷沒有進(jìn)進(jìn)行新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)廠家支支持和和服務(wù)務(wù)跟不不上57孔府家家在北北京銷銷售的的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)不合合理，，缺少少中高高檔產(chǎn)產(chǎn)品1999年年北京京白酒酒銷售售額與與孔府府家白白酒銷銷售額額對比比（示示意圖圖）020%40%60%80%100%孔府家家銷售售額50元元以上上30-50元10-30元10元元以下下10元元以下下10－－30元30－－50元50元元以上上北京市市場1999年年白酒銷銷售總總額58而且，，占據(jù)據(jù)了孔孔府家家北京京地區(qū)區(qū)80%左左右市市場份份額的的大陶陶，已已在消消費者者心目目中日日趨淡淡化1999年年孔府府家北北京市市場銷銷售的的主要要產(chǎn)品品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家家酒乳白家家酒孔府家家二代代孔府家家二代代其他其他銷售量量銷售額額59北京白白酒市市場各各個價價位主主要品品牌競競爭態(tài)態(tài)勢（（示意意圖））資料來來源：：新華華信訪訪談與與分析析北京白白酒市市場是是全國國性市市場，，以五五糧液液為代代表的的川酒酒在北北京市市場中中占有有相當(dāng)當(dāng)?shù)匚晃涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭60北京地地區(qū)消消費者者選擇擇白酒酒的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計價格品牌好,價格適中價格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)61北京地地區(qū)消消費者者了解解酒主主要是是通過過廣告告宣傳傳，口口碑傳傳播也也占據(jù)據(jù)了相相當(dāng)比比例0%20%40%60%80%100%10元元以下下10-20元20-50元50元元以上上電視廣廣告購買點點推薦薦北京市市消費費者了了解酒酒的渠渠道(示意意圖)口碑傳傳播電視廣廣告戶外廣廣告報紙廣廣告口碑傳傳播電視廣廣告購買點點推薦薦報紙廣廣告電視廣廣告口碑傳傳播購買點點推薦薦戶外廣廣告報紙廣廣告口碑傳傳播62北京地地區(qū)消消費者者購買買酒以以家庭庭飲用用和朋朋友聚聚會為為主10元元以下下10-20元20-50元50元元以上上北京市市消費費者購購買動動機(示意意圖)家庭飲飲用家庭飲飲用家庭飲飲用送禮朋友聚聚會朋友聚聚會朋友聚聚會朋友聚聚會業(yè)務(wù)招招待業(yè)務(wù)招招待業(yè)務(wù)招招待業(yè)務(wù)招招待送禮0%20%40%60%80%100%63孔府家家在北北京市市場的的機會會和威威脅北京市市場已已經(jīng)成成為白白酒廠廠家的的必爭爭之地地，競競爭十十分激激烈北京市市場的的地方方品牌牌形象象好，，地位位穩(wěn)固固以川酒酒為代代表的的各類類名酒酒促銷銷力度度很大大，氣氣勢兇兇猛孔府家家主銷銷的10－－20元價價格段段的產(chǎn)產(chǎn)品競競爭最最為激激烈孔府家家在北北京有有良好好的品品牌基基礎(chǔ)北京市市場包包容力力強，，各個個檔次次酒的的潛在在消費費很大大北京作作為全全國的的政治治、經(jīng)經(jīng)濟、、文化化中心心，可可以輻輻射全全國市市場北京消消費者者受廣廣告宣宣傳的的影響響大國家機機關(guān)眾眾多，，招待待和禮禮品消消費很很大機會威脅中國酒酒類信信息網(wǎng)網(wǎng)64孔府家家在北北京市市場的的目標(biāo)標(biāo)消費費群及及對應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品自我享享受型型自得其其樂型型成功人人生型型美滿生生活型型消費支支出高低基本效效用效用產(chǎn)品A，酒酒店價價格100元左左右產(chǎn)品C，商商場價價格20-25元產(chǎn)品C，商商場價價格20-25元乳白白家家酒酒商商場場價價格格10元元以以下下產(chǎn)品品D，，商商場場價價格格10-15元元延伸伸效效用用65媒體體接接觸觸北京京市市場場消消費費群群特特征征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲飲酒酒習(xí)習(xí)慣慣低檔檔為為主主假日日消消費費親朋朋好好友友聚聚會會中檔檔為為主主飲酒酒頻頻率率稍稍低低以中中檔檔為為主主社交交應(yīng)應(yīng)酬酬送禮禮中高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品下崗崗/退退休休工工人人民工工出租租車車司司機機機關(guān)關(guān)公公務(wù)務(wù)員員私企企老老板板企業(yè)業(yè)中中層層外企企白白領(lǐng)領(lǐng)大學(xué)學(xué)教教授授文人人專業(yè)業(yè)人人士士商人人機關(guān)關(guān)干干部部高干干子子弟弟軍隊隊領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)總經(jīng)經(jīng)理理價格格便便宜宜對口口味味品牌牌知知名名價格格適適當(dāng)當(dāng)品牌牌至至上上，，不不計計價價格格北京京晚晚報報北京京青青年年報報北京京交交通通臺臺精品品購購物物指指南南娛樂樂節(jié)節(jié)目目互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)電視視新新聞聞社會會焦焦點點北京京晚晚報報政經(jīng)經(jīng)節(jié)節(jié)目目電視視新新聞聞參考考消消息息消費費特特點點消費費群群舉舉例例購買買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)品牌牌知知名名體面面排排場場好酒酒在在于于品品品味味人人生生酒足足飯飯飽飽，，悠悠閑閑自自在在圓滿滿喜喜慶慶受人人尊尊敬敬高品品味味、、身身份份體體現(xiàn)現(xiàn)廣告告訴訴求求點點66孔府府家家在在北北京京市市場場的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品品定定位位中低低檔檔，，大大眾眾消消費費中檔檔，，大大眾眾消消費費，，文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵中檔檔，，大大眾眾消消費費，，文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵高檔檔，，文文化化與與身身份份的的體體現(xiàn)現(xiàn)包裝裝價格格商場場價價格格10-15元元左左右右商場場價價格格20-25元元左左右右商場場價價格格20-25元元左左右右酒店店價價格格100元元左左右右產(chǎn)品品孔府府家家系系列列D孔府府家家系系列列C孔府府家家系系列列C孔府府家家系系列列A目標(biāo)標(biāo)消消費費群群自得得其其樂樂型型美滿滿生生活活型型自我我享享受受型型成功功人人生生型型零售售終終端端除酒酒店店賓賓館館以以外外的的終終端端主銷銷商商場場、、超超市市、、小小飯飯店店主銷銷商商場場、、超超市市主銷銷酒酒店店、、賓賓館館陶瓶瓶，，注注重重外外包包裝裝陶瓶瓶別別致致，，外外包包裝裝美美觀觀，，醒醒目目陶瓶瓶別別致致，，外外包包裝裝美美觀觀，，醒醒目目包裝裝雅雅致致高高貴貴氣氣派派，，有有韻韻味味酒質(zhì)質(zhì)酒質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)秀秀明顯顯好好于于大大陶陶明顯顯好好于于大大陶陶比大大陶陶好好些些67北京京零零售售點點描描述述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點送貨及時經(jīng)常走訪要求進(jìn)場費參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場費68產(chǎn)品品與與北北京京零零售售終終端端組組合合適合合銷銷售售一般般,可可以以銷銷售售不適適合合銷銷售售注：：:小賣店/副食店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產(chǎn)品D孔府家大陶產(chǎn)品孔府家A69產(chǎn)品品與與北北京京促促銷銷活活動動組組合合孔府家系列列A以公關(guān)從賓賓館酒樓的的決策人突突破，促進(jìn)進(jìn)在酒樓賓賓館的銷售售孔府家系列列C在限期內(nèi)，，按購買的的金額總數(shù)數(shù)的一定比比例返還獎獎券，以購購買累計層層級數(shù)和金金額給予獎獎勵孔府家系列列D以新產(chǎn)品作作為切入點點，滲透北北京市場讓北京消費費者接受孔孔府家產(chǎn)品品，提高銷銷售額以新產(chǎn)品尤尤其以產(chǎn)品品A為重點點做宣傳，，帶動整體體消費整體宣傳和和終端促銷銷的結(jié)合，，做長線，，打硬仗可采取送小小禮品（如如小計算器器）的形式式70孔府家產(chǎn)品品與北京的的廣告媒體體組合產(chǎn)品系列A中央2臺《《商界名家家》，《經(jīng)濟半小小時》，《《財經(jīng)報道道》，《《生活》產(chǎn)品系列C北京1臺《《歡樂總動動員》湖南南臺《玫瑰瑰之約》，，精品購物物指南產(chǎn)品系列D北京晚報，，北京青年年報北京交通臺臺可在地鐵、、侯機廳等等公共場所所打大幅廣廣告標(biāo)牌目的強化在消費費群體中的的印象，宣宣傳文化內(nèi)內(nèi)涵樹立品牌，，建立孔府府家中檔產(chǎn)產(chǎn)品層次的的認(rèn)知注意事項要有一個完完整的營銷銷組合策略略與促銷、鋪鋪貨同時進(jìn)進(jìn)行71報告目錄市場概覽白酒消費群群細(xì)分營銷戰(zhàn)略方方案–總體方案案–分城市方方案北京濟寧青島濟南上海廣東競爭對手分分析–五糧液–古井貢72孔府家濟寧寧市場營銷銷目標(biāo)-以較大大的市場份份額占有本本地市場場，塑造造孔府家在在本地市場場的優(yōu)優(yōu)秀形象孔孔府府家濟寧市市場營銷要要點-繼續(xù)加強強向賓館、、酒樓等零零售終終端的直銷銷，以高檔檔酒樹立孔孔府府家家的品牌形形象，以中中檔酒擴大大濟寧寧市場份額額增長350萬元1999年2000年銷售額(萬元)55090073濟寧市場概概況人口濟寧地區(qū)范范圍收入水平人均白酒消消費量濟寧人關(guān)注注的媒體本報告中濟濟寧地區(qū)指指：市中區(qū)區(qū)，任城區(qū)區(qū)市中臺、濟濟寧臺、濟濟寧日報、、齊魯晚報報濟寧人均可可支配收入入為4000元濟寧人均年年白酒消費費量約為4公斤約80萬人人口（其中中城鎮(zhèn)人口口約30萬萬人）濟寧零售終終端星級賓館：：約4家（（如經(jīng)緯大大廈），招待所：政政府機關(guān)招招待所2家家酒樓：50家大商廈：約約4家（如如吉客隆））74濟寧市白酒酒市場按價價格的產(chǎn)品品分布-濟濟寧市中高高檔白酒有有較大的市市場容量020%40%60%80%100%10元以下下10元以下下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上上50元以上上銷售額1997年年1998年年10元以下下10－20元20－50元50元以上上1999年年1997-1999年濟寧白白酒市場按按價格的產(chǎn)產(chǎn)品分布濟寧市50元以上的的市場銷售售額基本穩(wěn)穩(wěn)定濟寧市20－50元元的市場銷銷售額在穩(wěn)穩(wěn)步上升濟寧市10－20元元的市場銷銷售額基本本穩(wěn)定濟寧市10元以下的的市場銷售售額基本穩(wěn)穩(wěn)定75濟寧市白酒酒市場競爭爭態(tài)勢-地地方品牌占占有絕對優(yōu)優(yōu)勢濟寧白酒市市場是地方方性市場，，在20-50元的的中檔產(chǎn)品品段競爭激激烈，50元以上的的產(chǎn)品中地地方產(chǎn)品只只有金貴客客酒（酒店店零售價100元左左右）和道道德人家（（酒店價格格80元左左右）產(chǎn)于金鄉(xiāng)的的金貴酒以以不同檔次次的產(chǎn)品在在濟寧市場場中取得了了絕對優(yōu)勢勢0%20%40%60%80%100%金貴酒孔府家其他（如心酒，鋼山特曲等）1999年濟寧市場白酒市場份額1999年濟寧白酒總銷售額約1.5億元市場份額零售價格（元））金貴客酒瀘州老窖102050珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年年濟寧市場場競爭態(tài)勢勢道德人家30綠金貴蘭陵心酒大米特釀76目前孔府家家在濟寧的的銷售狀況況1999年年濟寧白酒酒銷售額與與孔府家白白酒銷售額額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售售額50元以上上20-50元10-20元10元以下下10元以下下10－20元20－50元50元以上上1999年年白酒銷售總總額普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家家精品孔府家家38度道德德人家38度道德德人家其他其他1999年年孔府家濟濟寧市場銷銷售額前四四位產(chǎn)品銷售量銷售額孔府家在濟濟寧市場銷銷售的產(chǎn)品品達(dá)60多多種，除道道德人家在在50元以以上外，多多集中在20元左右右或20元元以下，無無法給消費費者以清楚楚的認(rèn)知能夠給孔府府家?guī)礓N銷售額和利利潤的是20元左右右的孔府家家精品酒和和道德人家家77孔府家在濟濟寧市場的的機會和威威脅1999年年濟寧白酒酒銷售額與與孔府家白白酒銷售額額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售售額50元以上上20-50元10-20元10元以下下10元以下下10－20元20－50元50元以上上1999年年白酒銷售售總額濟寧市場以以地方品牌牌為主，名名牌川酒的的營銷力度度弱50元以上上白酒市場場的主要競競爭者只有有金貴客酒酒和孔府家家道德人家家，孔府家家的發(fā)展空空間很大占濟寧市場場銷售額最最大的金貴貴很可能對對孔府家形形成擠壓孔府家主銷銷的20-50價格格段競爭最最為激烈機會威脅零售價格（元））金貴客酒瀘州老窖102050珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年年濟寧市場場競爭態(tài)勢勢道德人家心酒大米特釀孔府家蘭陵綠金貴78預(yù)計2000年濟寧白酒酒市場銷售額額與1999年基本一致致，孔府家要要提高銷售額額必須提高中中高檔次白酒酒的市場份額額1999年-2000年年濟寧白酒銷銷售額與孔府府家市場份額額（示意圖））020%40%60%80%100%1999年白酒銷售總額額10元以下10－20元元20－50元元50元以上1%3%5%7%2000年白酒銷售總額額（預(yù)測）10元以下10－20元元20－50元元50元以上1%3%7%20%注：近年來濟濟寧市白酒銷銷售額趨于穩(wěn)穩(wěn)定；2000年與1999年居民民購買力與零零售物價指數(shù)數(shù)基本不變50元以上盡可能大的擴擴大市場份額額，樹立品牌牌形象繼續(xù)做好直銷銷，加強向酒酒樓的服務(wù)和和促銷20-50元元由于競爭激烈烈，爭取市場場份額稍有提提高以促銷爭取銷銷售額短期內(nèi)內(nèi)較大提高，，加強經(jīng)銷商商管理,提高高鋪市率產(chǎn)品目標(biāo)措施79強化與零售終終端的聯(lián)系,爭取購買點點推薦利用酒樓,飯飯店等推薦作作用強的終端端加強直銷促銷對濟寧人人的吸引大抓住送禮、聚聚會及業(yè)務(wù)招招待的消費群群推出相應(yīng)的的產(chǎn)品濟寧市消費者者購買特點濟寧市消費者購買動機(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮送禮送禮送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待報紙廣告電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點推薦購買點推薦購買點推薦購買點推薦濟寧市消費者了解酒的渠道(示意圖)消費者選擇酒酒的標(biāo)準(zhǔn)(示示意圖)品牌至上,不不計價格品牌好,價格格適中價格低廉,質(zhì)質(zhì)量好促銷吸引促銷吸引促銷吸引促銷吸引口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好價格低廉,質(zhì)質(zhì)量好品牌好,價格格適中品牌好,價格格適中品牌好,價格格適中孔府家啟示80濟寧市場消費費群特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點中檔為主家中飲用低檔為主家中飲用高檔為主機關(guān)招待、企企業(yè)招待飯店、酒樓高檔白酒送禮禮中高檔為主婚宴、壽宴、、朋友聚會飯店、酒樓、、家中中高檔送禮品牌小有名氣氣熟悉，價格格適當(dāng)喜歡地方品牌牌有促銷活動價格低廉對口味品牌熟悉品牌至上，不不計價格品牌知名價格適中體面有促銷活動有酒的日子感感覺更好新聞聯(lián)播，周周末文化廣場場濟寧日報齊魯晚報電視連續(xù)劇體育節(jié)目電視報電視-濟寧新新聞，新聞聯(lián)聯(lián)播濟寧日報齊魯晚報新聞聯(lián)播，周周末文化廣場場齊魯晚報濟寧日報良好的自我感感覺優(yōu)越感追求氣派,體體面簡單的生活中中酒是第二伴伴侶81濟寧市場孔府府家的目標(biāo)消消費群及對應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品注：圈的面積積表示銷售額額的大小消費支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A美滿生活型中級軍官退伍兵企業(yè)職工機關(guān)職員道德人家自我享受型企業(yè)干部如蓮花集團、魯抗醫(yī)藥等機關(guān)干部自得其樂型普通職工如煤礦工人，電廠職工軍分區(qū)戰(zhàn)士個體戶成功人生型濟寧大企業(yè)高級管理者濟寧各機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者軍區(qū)高級軍官延伸效用效用82孔府家在濟寧寧的產(chǎn)品組合合曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A低檔，大眾消消費中檔，大眾消消費，文化內(nèi)內(nèi)涵中檔，大眾消消費，文化內(nèi)內(nèi)涵高檔，文化與與身份10元以下20元左右20-25元元左右酒店價格80-100元元左右（商場場不銷）普通包裝陶瓶，較精美美包裝精美精美別致包裝零售價格產(chǎn)品定位產(chǎn)品自得其樂型自我享受型美滿生活型成功人生型道德人家中檔，大眾消消費，文化內(nèi)內(nèi)涵40元左右包裝精美美滿生活型832050零售價格（元元）金貴客酒孔府家系列A珍品金貴金金貴孔府家二代道德人家市場份額孔府家系列C曲阜老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)預(yù)期的市場競競爭態(tài)勢瀘州老窖孔府家調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后預(yù)預(yù)期的市場競競爭態(tài)勢84濟寧零售點描描述小飯店/招待待所超市/綜合商商場小賣店/副食食店中低檔高檔相對較少少高檔相對較少少銷售白酒檔次次約30%約20%約15%毛利否中等否送貨是否方便便欠款嚴(yán)重量不大量大比較進(jìn)貨渠道道到款不及時量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨貨購買特點經(jīng)常送貨送貨及時經(jīng)常走訪促銷參與超市活動動參與理貨送貨給予促銷支持持服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔約100%是要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤蹤服務(wù)開瓶費等優(yōu)惠惠85產(chǎn)品與濟寧零零售終端組合合適合銷售一般,可以銷銷售不適合銷售注：:小賣店綜合商場/超超市小飯店/招待待所賓館/酒樓曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C道德人家產(chǎn)品孔府家系列A86產(chǎn)品與濟寧市市場廣告媒體體組合孔府家廣告發(fā)發(fā)布目的孔府家廣告發(fā)發(fā)布原則強化孔府家在在濟寧市品牌牌沖擊力建立孔府家品品牌屬較高檔檔次的認(rèn)知區(qū)別于金貴酒酒，強調(diào)孔府府家的文化內(nèi)內(nèi)涵以濟寧地方媒媒體為主，山山東省媒體為為輔以電視廣告為為主報紙以文化宣宣傳為主擴大戶外廣告告如車身，路路牌的覆蓋曲阜老窖孔府家系列C孔府家二代道德人家打孔府家系列產(chǎn)品，配合促銷活動的廣告以軟性宣傳為主，宣揚孔府家的文化內(nèi)涵，品牌形象大量發(fā)布，宣傳孔府家系列產(chǎn)品車身，路牌濟寧日報，齊魯晚報中區(qū)一臺中區(qū)二臺戶外報紙廣告電視廣告濟寧市媒體孔府家系列A87產(chǎn)品與濟寧促促銷活動孔府家促銷活活動目的濟寧市目前流流行的白酒促促銷活動孔府家促銷活活動原則孔府家系列C鼓勵消費，宣宣揚品牌的主主題促銷活動動，加大市場場采納的深度度和廣度曲阜老窖不搞促銷活動動孔府家二代鼓勵消費，宣宣揚品牌的主主題促銷活動動，加大市場場采納的深度度和廣度道德人家鼓勵賓館，酒酒樓多賣酒為為目的的促銷銷活動，如開開瓶費，瓶內(nèi)內(nèi)設(shè)獎等瓶蓋設(shè)獎，保保證瓶瓶有獎獎該活動在濟寧寧非常有效以推動零售終終端的銷售為為主較快讓孔府家家產(chǎn)品深入消消費者，提高高銷售量打擊競爭對手手如金貴,爭爭奪市場份額額孔府家系列A近期只鋪酒樓樓，搞瓶內(nèi)設(shè)設(shè)獎，或送禮禮品88報告目錄市場概覽白酒消費群細(xì)細(xì)分營銷戰(zhàn)略方案案–總體方案–分城市方案案北京濟寧青島濟南上海廣東競爭對手分析析–五糧液–古井貢89孔府家青島市市場營銷目標(biāo)標(biāo)

-近期期提高銷售額額，中遠(yuǎn)遠(yuǎn)期塑造孔孔府家較高的的品牌牌形象，提高高產(chǎn)品美美譽度孔孔府家青島島市場營銷要要點

-中中低端產(chǎn)品廣廣泛鋪市，促促銷––同同時開始向賓賓館館、、酒店等零售售終端的的直銷，逐逐漸以高檔酒酒樹立立孔府家的品品牌形形象增長110萬元1999年2000年銷售額(萬元)39050090青島市場概況況人口青島地區(qū)范圍圍收入水平人均白酒消費費量零售終端數(shù)量量青島人關(guān)注的的媒體本報告中青島島地區(qū)指：青青島市區(qū)加五五個縣級市青島電視臺,青島電視二二臺,青島晚報,青青島生活導(dǎo)刊刊城鎮(zhèn)家庭人均均可支配收入入約5000元每年青島人均年白白酒消費量約約3.3公斤斤660萬人星級酒店40家;中高檔檔酒樓700家;綜合商商場約20家家;超市約5家91青島市白酒市市場按價格的的產(chǎn)品分布1998-1999年青青島地區(qū)白酒酒市場按價格格的產(chǎn)品分布布0%20%40%60%80%100%10元以下10元以下10－20元元10－20元元20－50元元20－50元元50元以上50元以上1998年1999年銷售額青島地區(qū)人白白酒消費仍以以10元以下下的產(chǎn)品為主主青島市區(qū)青島市區(qū)青島市區(qū)的白白酒消費水平平相對較高，，占20元以以上白酒消費費的大部分92青島白酒市場場處于分散競競爭狀態(tài)蘭陵、景芝、、扳倒井二鍋頭瑯琊臺（青島地方酒酒）孔府家瑯琊臺郎酒、古井貢貢五糧液、茅臺臺、劍南春、、郎酒、小糊糊涂仙10元30元50元曾經(jīng)流行過穩(wěn)定的市場份份額市場份額突出出寧城老窖、洋洋河、全興、、貴州醇古井貢20元低價市場中地地方酒主導(dǎo)孔府家曾經(jīng)是是低價酒中的的英雄中高價酒是名名酒的天下,除古井貢外外沒有哪種尤尤其突出零售價格93目前孔府家在在青島的銷售售狀況孔府家在青島島市場銷售的的20多種產(chǎn)產(chǎn)品中多數(shù)集集中在10元元以下，10元以上的產(chǎn)產(chǎn)品只有大陶陶有一定銷售售額。020%40%60%80%100%1999年青青島白酒銷售售額與孔府家家白酒銷售額額對比孔府家銷售額額1999年白酒銷售總額額10元以下10元以下10-20元元10-20元元20-50元元50元以上94目前孔府家在在青島市場的的主銷產(chǎn)品1999年孔孔府家青島市市場銷售額前前四位產(chǎn)品乳白家酒乳白家酒44度孔府家家窖酒44度孔府家家窖酒孔府家醇香孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他其他銷售量銷售額95目前孔府家在在青島的市場場覆蓋情況注：黃色表示示孔府家的覆覆蓋區(qū)域低中高終端平均白酒銷售額低檔中檔高檔綜合高檔酒樓星級賓館中檔酒樓食品商店(如常青果品、海濱食品)商場超市(如東方商廈)小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店新興超市(如家樂福、百盛)孔府家在青島島，尤其是青青島市區(qū)未能能選擇合適的的經(jīng)銷商，以以合適的產(chǎn)品品形成全面有有效的覆蓋96孔府家在青島島市場的機會會和威脅孔府家大陶家家酒在青島市市場仍享有較較高的品牌知知名度青島市區(qū)中高高檔白酒消費費有潛力青島市場品牌牌分散度高，，給各品牌以以機會青島市場各檔檔次產(chǎn)品均有有激烈競爭，，地方品牌占占據(jù)了低檔市市場孔府家以低檔檔產(chǎn)品充斥市市場，品牌定定位太低機會威脅97青島白酒市場場消費者購買買特點消費者購買白白酒的目的（（示意圖）消費者了解酒酒的渠道（示示意圖）消費者選擇白白酒的標(biāo)準(zhǔn)（（示意圖）10元以下10-20元元20-50元元50-80元元80元以上10元以下10-20元元20-50元元50-80元元80元以上10元以下10-20元元20-50元元50-80元元80元以上98青島人的白酒酒消費觀念6-10元10-20元元20-30元元90以上50-90元元30-50元元自己飲用,常常喝酒的人家庭飲用,不不常喝酒的人人家庭飲用,單單位福利,婚婚宴用酒送禮,業(yè)務(wù)招招待,公款消消費不多送禮,親朋酒酒店聚會瑯琊臺,二鍋鍋頭瑯琊臺,孔府府家全興,洋河,寧城老窖,古井貢小糊涂仙,劍劍南春郎酒系列,古古井貢價格喝酒目的心目中的品牌牌不上頭，順口口，回味凈；；曲香味不大的的糧食酒；愛喝酒的人喝喝高度酒；不常喝酒的人人，喜歡香味味大的口味標(biāo)準(zhǔn)對口口味味有品品牌牌，，地地方方酒酒小有有名名氣氣包裝裝喜喜悅悅?cè)巳说牡男∮杏忻麣鈿獍b裝喜喜悅悅?cè)巳说牡闹菲放婆?，，價價格格適適中中，，包包裝裝精精美美知名名品品牌牌，，包包裝裝精精美美99青島島人人白白酒酒消消費費群群細(xì)細(xì)分分6-10元元10-20元元20-30元元90元元以以上上50-90元元30-50元元自己己飲飲用用,常常喝喝酒酒的的人人家庭庭飲飲用用,不不常常喝喝酒酒的的人人家庭庭飲飲用用,單單位位福福利利,婚婚宴宴用用酒酒送禮禮,業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)招招待待,公公款款消消費費送禮禮,親親朋朋酒酒店店聚聚會會瑯琊琊臺臺,二二鍋鍋頭頭瑯琊琊臺臺,孔孔府府家家全興興,洋洋河河,寧寧城城老老窖窖,古古井井貢貢小糊糊涂涂仙仙,劍劍南南春春郎酒酒系系列列,古古井井貢貢價格格喝酒酒目目的的心目目中中的的品品牌牌標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對口口味味有品品牌牌，，地地方方酒酒小有有名名氣氣包裝裝吸吸引引人人有名名氣氣，，體體面面包裝裝吸吸引引人人知名名品品牌牌，，價價格格適適中中，，包包裝裝精精美美知名名品品牌牌包裝裝精精美美自得得其其樂樂型型自我我享享受受型型美滿滿生生活活型型成功功人人生生型型100孔府府家家在在青青島島市市場場的的目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群及及對對應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品品消費費支支出出高低效用用高高低低經(jīng)濟濟吸吸引引力力操作作難難度度高低6-10元元10-30元元90-100元元左左右右50-90元元100元元以以上上目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇孔府府家家的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場美滿滿生生活活型型孔府府家家系列列A低價價產(chǎn)產(chǎn)品品孔府府家家系列列D孔府府家家系列列C自得得其其樂樂型型自我我享