電視廣告第三章電視廣告的策劃與創(chuàng)意續(xù)

第三章電視廣告的策劃與創(chuàng)意第一節(jié)電視廣告的目標(biāo)、策略及產(chǎn)品定位一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)

(確定廣告目標(biāo)是廣告策劃的前提)二、電視廣告策略與創(chuàng)意策略

（確立廣告創(chuàng)意策略首先要制定廣告計(jì)劃，就必須收集、整理、分析資料）三、產(chǎn)品概念及其定位

（產(chǎn)品及其概念是奠定廣告策劃的基礎(chǔ)）一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)電視廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)是在一定的時(shí)期，對(duì)特定的對(duì)象（聽(tīng)眾、觀眾、讀者）實(shí)行交流傳達(dá)任務(wù)。

ANA(全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)AssociationNationalAdvertisers)何種市場(chǎng)環(huán)境、怎樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，必須明白廣告策略、決定廣告表現(xiàn)的方向最能表示廣告目標(biāo)的是——廣告的詞和句所組成的創(chuàng)意作品。一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)廣告目標(biāo)的分類(lèi)廣告目標(biāo)是多種多樣的。一種分類(lèi)品牌形象提升知名度商品知識(shí)的普及商品概念的轉(zhuǎn)換商品和企業(yè)活動(dòng)的通告銷(xiāo)售額流行的創(chuàng)造企業(yè)形象輿論消除誤會(huì)，企業(yè)活動(dòng)的理解新生活方式的提示。一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類(lèi)心理性目標(biāo)行動(dòng)性目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類(lèi)心理性目標(biāo)將產(chǎn)品新的使用途徑或服務(wù)以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費(fèi)者；告訴消費(fèi)者，使用該產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生任何厭煩；產(chǎn)品必須和消費(fèi)者的最大便利聯(lián)系起來(lái)；將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的任務(wù)或符號(hào)聯(lián)系起來(lái)；將產(chǎn)品與一種獨(dú)特的東西聯(lián)系起來(lái)；促使消費(fèi)者回想起先前有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)；表明如何滿(mǎn)足基本需求；利用消費(fèi)者的潛意識(shí)需求；改變消費(fèi)者原有態(tài)度。一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類(lèi)行動(dòng)性目標(biāo)鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)；鼓勵(lì)消費(fèi)者增加更換產(chǎn)品的頻率；勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令產(chǎn)品；鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品；感動(dòng)一個(gè)人，讓這個(gè)人影響其他人來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；向消費(fèi)者推薦試用品；讓消費(fèi)者前去點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；采取試樣和其它形式的咨詢(xún)；歡迎消費(fèi)者來(lái)商店瀏覽。一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類(lèi)企業(yè)目標(biāo)表明公司富有公眾意識(shí)；搞好內(nèi)部員工之間的關(guān)系；增加股東對(duì)公司的信賴(lài)；使大眾理解公司是行業(yè)中的先鋒；吸引從業(yè)人員進(jìn)公司。一、電視廣告目標(biāo)及其分類(lèi)廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類(lèi)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求；確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求；使本公司的推銷(xiāo)員熱情高漲；鼓勵(lì)商家擴(kuò)大銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品；擴(kuò)大本公司的零售網(wǎng)絡(luò)。二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略清楚認(rèn)識(shí)廣告告目標(biāo)制定以廣告告目標(biāo)為中心心的廣告計(jì)劃劃大綱。廣告整體計(jì)劃劃包括：搜集信息、制制定廣告計(jì)劃劃；制訂創(chuàng)意意策略和媒體體策略等步驟驟。廣告計(jì)劃所需需要的信息如如下：1、市場(chǎng)信息息；2、商品信息息；3、消費(fèi)者信信息；4、環(huán)境信息息；5、廣告信息息；6、企業(yè)信息息。廣告目標(biāo)應(yīng)該該在可能的范范圍內(nèi)以效果測(cè)定為前前提來(lái)決定；；廣告目標(biāo)和效效果測(cè)定從廣廣告計(jì)劃階段開(kāi)始是緊緊密結(jié)合的。。最基本的想法法二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略目標(biāo)制定所遵遵循的原則（（六個(gè)）：目標(biāo)盡可能明明確陳述在市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)業(yè)中相互交叉叉的各細(xì)分市市場(chǎng)；用具體文字來(lái)來(lái)表述；由創(chuàng)意階段和和評(píng)估階段兩兩方面的作業(yè)業(yè)人員來(lái)檢驗(yàn)驗(yàn)；必須基于市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；效果測(cè)定要確確定基準(zhǔn)點(diǎn)；；效果測(cè)定的方方法和目標(biāo)設(shè)設(shè)定必須同時(shí)時(shí)予以明確。。二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略集中廣告目標(biāo)標(biāo)焦點(diǎn)的工具具稱(chēng)為6M核核對(duì)目錄。即即為明確廣告告目標(biāo)而制定定的信息收集集單。6M核對(duì)目錄錄：Merchandise－商品：重重要賣(mài)點(diǎn)是什什么？Markets－市場(chǎng)：：訴求對(duì)象是是何人？Motives－動(dòng)機(jī)：：消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心理；Messages－信息息：廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)的主要概念念、信息、企企業(yè)形象怎樣樣？Media－－媒體：傳達(dá)達(dá)文稿的載體體是什么？Measurements－測(cè)定：：如何測(cè)定文文稿傳遞到消消費(fèi)者？二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略廣告目標(biāo)被確確定下來(lái)，才才可以進(jìn)入廣廣告計(jì)劃的第第二階段——核心創(chuàng)意意策略和媒體體策略的決定定?！皬V告創(chuàng)意的的樂(lè)趣在于在在眾多的限制制條件中制作作富有效果的的廣告。”（（WilliamBernbach《BusinessWeek》）——突破限制的創(chuàng)創(chuàng)造是創(chuàng)意者者的使命。廣告目標(biāo)是廣廣告宣傳成功功的保障——1、廣告告目標(biāo)對(duì)創(chuàng)意意策略的提議議，要求更具具敏銳性；2、依據(jù)目標(biāo)標(biāo)，為發(fā)揮創(chuàng)創(chuàng)意，科學(xué)選選擇具體媒體體組合。三、產(chǎn)品概念念及其定位創(chuàng)意策略始終終以產(chǎn)品概念為為中心展開(kāi)構(gòu)思。產(chǎn)品概念通常常與消費(fèi)者利利益相聯(lián)系，，具有多樣性性，就是訴求點(diǎn)（SP）。（一）產(chǎn)品意意義（二）產(chǎn)品分分類(lèi)和行銷(xiāo)重重點(diǎn)（三）產(chǎn)品概概念（四）產(chǎn)品定定位三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義實(shí)體性產(chǎn)品———直接提供供給購(gòu)買(mǎi)者的的產(chǎn)品實(shí)體或或服務(wù)；(也也叫正式產(chǎn)品品)核心產(chǎn)品———消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品所欲追追求的基本利利益；（如化化妝品，獲獲取希望和美美麗）引申性產(chǎn)品———含有一連連串服務(wù)的實(shí)實(shí)體性產(chǎn)品。。三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義案例一：紐約的廉價(jià)鋼鋼琴滯銷(xiāo)問(wèn)題題的解決：“音色甚佳，，外表美觀，，價(jià)錢(qián)低廉””“音樂(lè)，是提提高教養(yǎng)不可可缺少的東西西。會(huì)彈鋼琴琴，是社交最最重要的一種種手段。”三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義案例二：科龍空調(diào)廣告告語(yǔ)中,消費(fèi)費(fèi)者最喜歡“讓科技與生活活更貼近”這條廣告語(yǔ);最不喜歡“科技闡釋生活活新主張”和“創(chuàng)造科技生活活新概念”。華寶空調(diào)廣告告語(yǔ)中,消費(fèi)費(fèi)者最喜歡“靜心靜音盡享享受”;最不喜歡“清風(fēng)呼吸一級(jí)級(jí)棒”及“精心打造,冷冷靜空調(diào)”三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義案例三：銳步公司：“IAMWHATIAM(我就是我)！”麥當(dāng)勞“i‘mlovin’’it我就喜喜歡”反映出銳步和和麥當(dāng)勞的消消費(fèi)者——年年輕一族“強(qiáng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)立和自自主”的特性性，這也是為為什么越來(lái)越越多的品牌主主題都圍繞著著“酷”、““自己做主””、“我行我我素”等理念念而更新推廣廣的原因。尤尤其是“就””字，嘗試了了從消費(fèi)者的的角度說(shuō)話，，表達(dá)了他們們的所思所想想，訴說(shuō)了他他們不一樣的的個(gè)性，已經(jīng)經(jīng)成為了很多多年輕人的口口頭禪。三、產(chǎn)品概念念及其定位（二）產(chǎn)品分分類(lèi)和行銷(xiāo)重重點(diǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品便利品選購(gòu)品特殊品工業(yè)性產(chǎn)品原料品制造原料、配配料設(shè)備（如工業(yè)業(yè)設(shè)備）附屬設(shè)備（如如化驗(yàn)設(shè)備））營(yíng)業(yè)用品（工工業(yè)市場(chǎng)上的的便利品））三、產(chǎn)品概念念及其定位（二）產(chǎn)品分分類(lèi)和行銷(xiāo)重重點(diǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品便利品選購(gòu)品特殊品三、產(chǎn)品概念念及其定位（二）產(chǎn)品分分類(lèi)和行銷(xiāo)重重點(diǎn)工業(yè)性產(chǎn)品原料品制造原料、配配料設(shè)備附屬設(shè)備營(yíng)業(yè)用品三、產(chǎn)品概念念及其定位（三）產(chǎn)品概概念無(wú)形的商品概概念——行銷(xiāo)學(xué)對(duì)對(duì)商品的販賣(mài)賣(mài)方式以市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榍疤崽?，決定“當(dāng)作什么來(lái)來(lái)販賣(mài)”飲料——“番番茄汁”既可可以當(dāng)作“解解渴飲料”，，又可以當(dāng)作作“保健飲料料”來(lái)賣(mài)。牛奶針對(duì)小孩孩，促進(jìn)成長(zhǎng)長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)；賣(mài)賣(mài)給成年人，，維持健康；；賣(mài)給超女，，“酸酸甜甜甜就是我?！薄比a(chǎn)品概念念及其定位（三）產(chǎn)品概概念商品概念的設(shè)設(shè)定方法實(shí)際效用；感覺(jué)性效用；；心理效用針對(duì)年輕人，，強(qiáng)調(diào)感覺(jué)性性效用；針對(duì)老年人和和家庭主婦，，強(qiáng)調(diào)實(shí)際效用；販賣(mài)一些奢侈侈品，強(qiáng)調(diào)心心理效用。三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的重重要性：定位過(guò)程：產(chǎn)品本身－－－>“產(chǎn)品定定位”－－－>”市場(chǎng)定定位”－－>“企業(yè)認(rèn)知知”產(chǎn)品定位的意意義：一個(gè)產(chǎn)品不可可能滿(mǎn)足所有有市場(chǎng)上的客客戶(hù)，將本產(chǎn)產(chǎn)品品牌定位位于具有先天天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的地帶內(nèi)，借借此“產(chǎn)品定定位”，輕易易告知客戶(hù)本本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的差異異性?！扒际稀薄穼?zhuān)門(mén)賣(mài)女性日日用品的商店店德國(guó)——》工業(yè)水準(zhǔn)和品品質(zhì)意大利——》流行和時(shí)尚法國(guó)——》浪漫和典雅三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法：以產(chǎn)品屬性類(lèi)類(lèi)別來(lái)區(qū)分，，即以產(chǎn)品的的屬性、特色色或顧客追求求的效益來(lái)定定位；（如空空調(diào)定位在““靜”和““省電”上））以?xún)r(jià)格和品質(zhì)質(zhì)的高低來(lái)定定位；以產(chǎn)品的用途途定位；（自自行車(chē)定位為為“交通工具具”和“休閑閑器材”）以產(chǎn)品使用者者的身份區(qū)別別來(lái)定位；以產(chǎn)品群的相相對(duì)性來(lái)定位位；（將愛(ài)立立信定位為通通訊產(chǎn)品而非非電話產(chǎn)品））以競(jìng)爭(zhēng)廠商的的相對(duì)性來(lái)定定位。（如美美國(guó)“漢堡王王”將自己定定位為與“麥麥當(dāng)勞”同級(jí)級(jí)）三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——三大大定位理論：：一是瑞夫斯的的USP理論論（獨(dú)特銷(xiāo)售售主張），認(rèn)認(rèn)為定位要做做到三點(diǎn)：①①利益性，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪哪些具體的特特殊功效和能能給消費(fèi)者提提供哪些實(shí)際際利益；②獨(dú)獨(dú)特性，定位位要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者無(wú)法提出出或沒(méi)有提出出的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)；③強(qiáng)大性性，定位要強(qiáng)強(qiáng)有力，要做做到集中，要要能夠引起消消費(fèi)者的關(guān)注注。

二是是奧格威的形形象定位理論論，認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者不僅僅關(guān)關(guān)注理性的價(jià)價(jià)值，更關(guān)注注感性的價(jià)值值，因此，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)要想取得得成功，靠的的是形象和聲聲譽(yù)。三三是特勞特提提出的定位理理論，認(rèn)為“想在我們傳播播過(guò)多的社會(huì)會(huì)中成功，一一個(gè)公司必須須在其潛在顧顧客的心智中中創(chuàng)造一個(gè)位位置”。也就是說(shuō)，，定位就是搶搶占消費(fèi)者的的心智資源。。三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——案例：施樂(lè)的“復(fù)印印機(jī)王國(guó)”；；IBM公司的的“無(wú)論一大大步，還是一一小步，總是是帶動(dòng)世界的的腳步”；張?jiān)５漠a(chǎn)品定定位——高端端消費(fèi)者、高高品質(zhì)產(chǎn)品以以及高層次營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)；三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——實(shí)體定位和觀觀念定位：所謂實(shí)體定位位，主要是突突出產(chǎn)品的新新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)調(diào)與同類(lèi)產(chǎn)品品的不同之處處，以及可能能給消費(fèi)者帶帶來(lái)的不同利利益或更大利利益。－－細(xì)分為功功效定位、品品質(zhì)定位、市市場(chǎng)定位、價(jià)價(jià)格定位、強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)定位等。。三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——實(shí)體定位和觀觀念定位：實(shí)體定位案案例：?！疤瓭n一用，，污垢全無(wú)無(wú)”就是典型的的功效定位位。品質(zhì)定定位則是從從產(chǎn)品的品品質(zhì)著眼，，彰顯本產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量、性能等等，如雪碧碧的“晶晶亮，透透心涼”。如果選擇擇通過(guò)價(jià)格格來(lái)突出產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)，那就是是價(jià)格定位位，如雕牌牌“只選對(duì)的，，不選貴的的”。強(qiáng)勢(shì)定位位則以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)現(xiàn)，往往采采取高高在在上甚至咄咄咄逼人的的姿態(tài)面對(duì)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，各各個(gè)行業(yè)內(nèi)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)往往中中意此道。。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位產(chǎn)品定位的的方法———實(shí)體定位和和觀念定位位：所謂觀念定定位就是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的新觀念，，重在改變變消費(fèi)者的的習(xí)慣心理理，樹(shù)立新新的產(chǎn)品觀觀念和消費(fèi)費(fèi)觀念－－細(xì)分為是非非定位、逆逆向定位、、感情定位位、理性定定位等。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位產(chǎn)品定位的的方法———實(shí)體定位和和觀念定位位：觀念定位案案例：七喜，非可可樂(lè)”是典型的是是非定位，，可樂(lè)市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已已經(jīng)非常激激烈，所以以不如以“非可樂(lè)”型飲料的定定位另僻新新徑。比附附定位則是是借用其它它已存在的的、已知的的定位來(lái)說(shuō)說(shuō)明本產(chǎn)品品定位的一一種方法，，如“中國(guó)XO”等就是如此此。而喜之之郎成功地地把兒童食食品果凍布布丁定位為為年輕人的的零食之一一采取的則則是逆向定定位，無(wú)論論是“喜之郎CiCi”，還是“水晶之戀”，都是逆向向定位的典典范。感性性定位則借借力于喚起起消費(fèi)者的的共鳴從而而引起消費(fèi)費(fèi)者的興趣趣，萬(wàn)寶路路的牛仔形形象就是如如此。理性性定位則采采取擺事實(shí)實(shí)、講道理理的說(shuō)服方方法，使消消費(fèi)者獲得得理性共識(shí)識(shí)，樂(lè)百氏氏純凈水“27層凈化化”就是典型的的理性定位位。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查查分析；以“商品概概念”販賣(mài)賣(mài)商品；了解本牌商商品“概念念”后，進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)研研究，了解解令消費(fèi)者者感興趣的的全部因素素；過(guò)濾上述因因素后，了了解有哪些些令消費(fèi)者者特別喜愛(ài)愛(ài)之特點(diǎn)；；根據(jù)第二點(diǎn)點(diǎn)資料，繪繪制產(chǎn)品特特性空間圖圖；尋求現(xiàn)有品品牌在此區(qū)區(qū)隔市場(chǎng)中中，加強(qiáng)服服務(wù)可以構(gòu)構(gòu)成的銷(xiāo)售售介入機(jī)會(huì)會(huì)；分析此區(qū)隔隔化市場(chǎng)的的大小和價(jià)價(jià)值；了解此區(qū)隔隔化市場(chǎng)具具有的相關(guān)關(guān)特性，以以使本牌產(chǎn)產(chǎn)品定位成成功。商品定位的的步驟－案案例智聯(lián)公司決決定通過(guò)積積極的市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)推推廣其新產(chǎn)產(chǎn)品“指路路王”車(chē)載載GPS系系統(tǒng)。在投投資推廣之之前，首先先需要進(jìn)行行定位。公公司內(nèi)部在在產(chǎn)品的定定位上卻發(fā)發(fā)生了分歧歧。技術(shù)部王經(jīng)經(jīng)理簡(jiǎn)單羅列了了“指路王王”車(chē)載GPS系統(tǒng)統(tǒng)的七大主要功功能，并認(rèn)為七七大功能的的組合是““指路王””車(chē)載GPS系統(tǒng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的的基礎(chǔ)：1.防盜監(jiān)監(jiān)控。－出現(xiàn)現(xiàn)意外時(shí)終終端設(shè)備會(huì)會(huì)自動(dòng)向110報(bào)警警中心發(fā)出出報(bào)警信號(hào)號(hào)并請(qǐng)求出出警。2.緊急救救援。用戶(hù)駕車(chē)車(chē)時(shí)遇身體體不適需要要醫(yī)療救護(hù)護(hù)時(shí)，可按按下手柄上上的求助按按鈕，服務(wù)務(wù)公司將會(huì)會(huì)以最快的的速度接通通附近的醫(yī)醫(yī)院進(jìn)行救救護(hù)。3.多媒體體數(shù)碼顯示示。高科技技的多媒體體數(shù)碼配置置，集視聽(tīng)聽(tīng)等多功能能設(shè)備于一一體。4.求助功功能。如遇車(chē)車(chē)損、傷病病、交通意意外等事故故需要幫忙忙時(shí)，按下下求助按鈕鈕，服務(wù)中中心將快速速與相關(guān)部部門(mén)聯(lián)絡(luò)提提供幫助。。5.防劫報(bào)報(bào)警。遇到搶搶劫時(shí)，用用腳踩下隱隱蔽式報(bào)警警按鈕，車(chē)車(chē)輛的位置置、方向、、速度等相相關(guān)信息即即可顯示在在110報(bào)報(bào)警中心的的電子地圖圖和電腦上上，便于用用戶(hù)及時(shí)獲獲得救助。。6.通訊功功能。由全球球通移動(dòng)通通訊網(wǎng)提供供支持，能能與手機(jī)或或固定電話話通話，具具有免提功功能。7.請(qǐng)求監(jiān)監(jiān)控。預(yù)感到到有潛在危危險(xiǎn)時(shí)，按按下手柄上上的按鈕，，110中中心即對(duì)車(chē)車(chē)輛進(jìn)行監(jiān)監(jiān)控，若發(fā)發(fā)現(xiàn)異常，，則會(huì)發(fā)出出指令出警警。辦公室劉主主任認(rèn)為，由于于開(kāi)車(chē)接聽(tīng)聽(tīng)或撥打手手機(jī)受到嚴(yán)嚴(yán)格限制，，因此突出出“指路王王”車(chē)載GPS系統(tǒng)的通通訊功能對(duì)用戶(hù)具有有一定的吸吸引力。而而且這部分分消費(fèi)者比比較高端，，消費(fèi)比較較前衛(wèi)，容容易接受新新產(chǎn)品。銷(xiāo)售部何經(jīng)經(jīng)理認(rèn)為，應(yīng)該該鎖定出租租車(chē)行業(yè)進(jìn)進(jìn)行推廣，，因?yàn)槌鲎庾廛?chē)行業(yè)的的安全性受受到了越來(lái)來(lái)越多的關(guān)關(guān)注，而且且這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)十分龐大大，請(qǐng)求監(jiān)控功功能正好能夠滿(mǎn)滿(mǎn)足這種需需求。市場(chǎng)部郭經(jīng)經(jīng)理則以市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和焦點(diǎn)點(diǎn)小組座談?wù)剷?huì)的結(jié)果果為據(jù)，認(rèn)認(rèn)為根據(jù)調(diào)調(diào)查結(jié)果，，潛在目標(biāo)標(biāo)顧客最重重要的需求求是“安全”，而不是七七大功能或或者其它與與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品相區(qū)隔的的功能。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－案案例分析對(duì)智聯(lián)公司司的“指路路王”來(lái)說(shuō)說(shuō)，市場(chǎng)部部的觀點(diǎn)相相對(duì)而言更更值得支持持，畢竟他他們做過(guò)市市場(chǎng)調(diào)查，，了解到潛潛在目標(biāo)顧顧客關(guān)注的的是“安全全”。換言言之，目標(biāo)標(biāo)顧客會(huì)因因?yàn)殛P(guān)注““安全”而而選擇“指指路王”車(chē)車(chē)載GPS系統(tǒng)，至至于通訊功功能、請(qǐng)求求監(jiān)控功能能等都是滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客需需求（安全全）的方法法與途徑。。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－案案例分析的的總結(jié)和回回顧在實(shí)際定位位過(guò)程中，，企業(yè)內(nèi)部部很容易在在如何定位位的問(wèn)題上上發(fā)生分歧歧。當(dāng)此之之時(shí)，最佳佳評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不是產(chǎn)品品特征，也也不是與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的區(qū)隔，而而應(yīng)該是潛潛在目標(biāo)顧顧客的需求求。以自身產(chǎn)品品特征為導(dǎo)導(dǎo)向的定位位容易導(dǎo)致致企業(yè)的“定位自戀”。我們不能能否認(rèn)產(chǎn)品品本身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是參與與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、占領(lǐng)市市場(chǎng)的重要要法寶，但但是也不能能因?yàn)楫a(chǎn)品品具備特色色，定位就就取其特色色或特征，，正常的邏邏輯關(guān)系應(yīng)應(yīng)該是：顧顧客需要產(chǎn)產(chǎn)品具備怎怎樣的特色色，企業(yè)就就提供具有有這樣特色色的產(chǎn)品，，進(jìn)而產(chǎn)品品定位在這這一特色就就顯得尤為為重要。同樣，以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向向的定位容容易導(dǎo)致定定位缺失方方向和目標(biāo)標(biāo)。定位的的出發(fā)點(diǎn)不不是與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手或者者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的區(qū)隔，，盡管定位位的結(jié)果是是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手或者競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形形成區(qū)隔。。顧客不會(huì)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品品特殊而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，而是是因?yàn)榇嬖谠谖礉M(mǎn)足的的需求才去去購(gòu)買(mǎi)，也也從另一個(gè)個(gè)側(cè)面印證證了定位始始于顧客需需求這一基基本規(guī)則。。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－四步定位過(guò)過(guò)程三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－四步定位過(guò)過(guò)程第一步，確確定目標(biāo)群群體。標(biāo)標(biāo)示示不同群體體特點(diǎn)的可可行的方法法有人口學(xué)學(xué)的（年齡齡、性別、、教育程度度）、心理理學(xué)的（價(jià)價(jià)值觀、文文化取向））和行為學(xué)學(xué)的（消費(fèi)費(fèi)行為模式式、一般行行為特征））。確定目目標(biāo)群體的的策略有三三種：●●聚聚焦策略略：就是在在一群人中中找到有共同特征或或者消費(fèi)需需要的一小群人人?！瘛窠M組合策略：：在一大群群人中間找到某個(gè)群群體為主導(dǎo)導(dǎo)群體，以若干個(gè)個(gè)與之存在在差異但沒(méi)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性性需求沖突突的群體為為輔助群體體。（得力力斯）●●鏈鏈動(dòng)策略略：比如有有四個(gè)人，，第二個(gè)人人是受第一一個(gè)影響的的，第三個(gè)個(gè)是受第二二個(gè)影響的的，第四個(gè)個(gè)是受第三三個(gè)影響的的，那么只只要把第一一個(gè)人當(dāng)作作目標(biāo)，由由他透過(guò)鏈動(dòng)效效應(yīng)影響其其他人。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－四步定位過(guò)過(guò)程第二步，確確定目標(biāo)群群體所屬的的目標(biāo)角色色狀態(tài)。一個(gè)人在不不同的時(shí)間間和地點(diǎn)往往往扮演不不同的角色色，同一個(gè)個(gè)人扮演不不同角色時(shí)時(shí)對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的功能和和價(jià)值需求求也會(huì)不同同，因此品品牌定位的的重要一步步就是要區(qū)區(qū)分消費(fèi)者者扮演的角角色狀態(tài)。。其中，生存存狀態(tài)跟一一個(gè)人的角角色狀態(tài)有有非常重要要的關(guān)系，，一個(gè)人通通常有四種種生存狀態(tài)態(tài)，即個(gè)體體化生存、、伙伴化生生存、家庭庭化生存和和組織化生生存，每一一種生存狀狀態(tài)都意味味著