電視媒體策劃的運作

電視媒體策劃的運作第一節(jié)策劃前信息占有分析策劃人在策劃活動前應(yīng)了解：政治經(jīng)濟文化觀眾狀況媒介市場節(jié)目類型媒體調(diào)查方法一、觀眾狀況中國電視觀眾人均收視時間為3小時每天。收視時間：春夏季短于秋冬季節(jié)假期高，最高出現(xiàn)在春節(jié)的2月學(xué)生在寒暑假高，和成人一樣周末高于工作日，特別在早8點到晚6點

一天內(nèi)不同時段收視率排名時段收視率排名19：00——22：00122：00——00：00212：00——13：00317：00——19：00408：00——12：00513：00——17：00606：00——08：00700：00——02：00802：00——06：0091、年齡不同年齡不同收視心理：4歲以下，被動收視4—14歲兒童有主動收視行為，家庭地位獨特，能帶來數(shù)倍的收視人群15—24歲人群想象力豐富，好動，觀念開放，求知欲強，同時由于判斷力較差，容易盲從。對明星追捧，喜歡流行音樂、青春偶像劇和游戲娛樂節(jié)目。25—34、35—44、45—54歲人群心理成熟，社會家庭支柱，觀看電視以實用為主，最關(guān)注政治、經(jīng)濟、社會問題。由于最具有消費能力，因此在電視市場化的背景下無論他們是否有時間看電視，電視臺都應(yīng)該將他們列入收視的主要人群。55—64、65歲以上的老年觀眾空閑時間多，具有懷舊心理，戲曲、電視劇，養(yǎng)生、健康等節(jié)奏慢的節(jié)目成為他們的最愛。2、性別性別對于收視時間影響不大，但男性更愛看電視，女性更有時間看電視。男性：一般是家庭經(jīng)濟來源，對直接與事業(yè)、生活相關(guān)新聞、法制、經(jīng)濟問題關(guān)注，娛樂方面對體育競技、旅游探險、警察偵探等更青睞；

女性：作為支撐家庭情感關(guān)系的主體，更關(guān)注情感維系、家人健康，因此對情感話題與家庭糾紛題材關(guān)注，同時由于天性對美容、服飾、飲食、文藝等方面的電視節(jié)目也更關(guān)注和接受。2003年全國市場不同性別觀眾收看各類節(jié)目的人均收視時間（分鐘）財經(jīng)電視劇電影少兒節(jié)目生活服務(wù)體育外語新聞時事戲曲音樂專題綜藝教學(xué)其他男性18483362174683793181431670841861224582013545214女性15997171885652770839285806438715233222005053373、職業(yè)

職業(yè)與觀眾個性，價值取向、愛好有很大關(guān)系。目前普遍劃分方式：工人農(nóng)民學(xué)生機關(guān)干部科教文體衛(wèi)人員企業(yè)管理人員企業(yè)雇員商業(yè)服務(wù)業(yè)人員私營業(yè)主個體戶待業(yè)人員軍人警察等。4、文化程度按文化程度分：未受教育小學(xué)初中高中大學(xué)研究生研究生以上幾個層次。收視時段：白天以中低文化程度為主，22:00以后以大專以上文化程度居多。對電視劇、電影、音樂等節(jié)目：初高中人群高于小學(xué)及大學(xué)以上文化程度的人群。少兒節(jié)目：初中以下關(guān)注多與高中以上人群財經(jīng)、新聞和體育節(jié)目：高中以上文化程度興趣高教育節(jié)目基本均衡5、、收收入入從收收入入角角度度劃劃分分，，不不同同地地區(qū)區(qū)根根據(jù)據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)濟濟情情況況等等可可能能會會有有不不同同劃劃分分標(biāo)標(biāo)準準，，以以中中央央臺臺劃劃分分觀觀眾眾為為例例：：無收收入入，，300元元以以下下，，300——900元元，，901——1400，，1401——2300，，2301——3200，，3201——5000，，5000元元以以上上。。調(diào)查查現(xiàn)現(xiàn)實實300——2300和和5000以以上上的的收收視視份份額額高高，，超超過過30%，，3201——5000元元調(diào)調(diào)查查對對象象收收視視份份額額最最低低。。收入入決決定定了了受受眾眾所所處處的的階階層層或或階階級級，，也也決決定定了了其其價價值值觀觀。。900元元以以下下對對少少兒兒節(jié)節(jié)目目、、戲戲曲曲、、電電視視劇劇的的收收視視程程度度高高于于高高收收入入觀觀眾眾。。900——2000的的中中等等收收入入在在專專題題、、新新聞聞、、音音樂樂、、電電影影、、綜綜藝藝、、教教育育等等節(jié)節(jié)目目類類型型上上關(guān)關(guān)注注。。中高高收收入入花花在在體體育育上上節(jié)節(jié)目目高高于于低低收收入入水水平平人人群群。?？傮w體月月平平均均收收入入在在2000元元以以上上的的中中高高收收入入觀觀眾眾在在電電視視節(jié)節(jié)目目上上投投入入的的時時間間要要低低于于其其他他觀觀眾眾。。6、、地地域域按地地域域劃劃分分觀觀眾眾有有兩兩種種方方式式，，一一種種是是按按城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)分分為為城城市市觀觀眾眾和和農(nóng)農(nóng)村村觀觀眾眾。。一種種是是劃劃分分方方法法是是按按照照自自然然區(qū)區(qū)域域來來劃劃分分，，在在全全國國范范圍圍可可以以分分為為華華北北、、西西北北、、東東北北、、西西南南、、華華南南、、華華東東、、華華中中七七大大區(qū)區(qū)域域。。不同地地域的的人們們有著著不同同的生生活習(xí)習(xí)慣、、價值值取向向、性性格特特點、、風(fēng)情情風(fēng)俗俗，對對電視視節(jié)目目的需需求也也就有有很大大的不不同。。7、民民族不同民民族有有自己己的生生存環(huán)環(huán)境、、生活活習(xí)俗俗、思思想觀觀念、、審美美習(xí)慣慣。對對于電電視媒媒體來來說，，這些些差異異不僅僅帶來來了內(nèi)內(nèi)容和和風(fēng)格格的不不同，，甚至至還會會導(dǎo)致致創(chuàng)作作時的的禁忌忌。另一方方面，，提倡倡尊重重民族族信仰仰，維維護民民族多多樣性性，電電視是是傳承承民族族文化化遺產(chǎn)產(chǎn)和不不同民民族間間進行行文化化交流流的平平臺。。小結(jié)：：受眾的的細分分化，，是電電視繁繁榮到到一定定階段段的必必然趨趨勢，，也是是目前前電視視深入入發(fā)展展的有有效途途徑。。無論是是頻道道定位位還是是節(jié)目目的設(shè)設(shè)計與與編排排，都都要符符合與與觀眾眾的三三個““對應(yīng)應(yīng)”原原則：：電視節(jié)節(jié)目內(nèi)內(nèi)容要要與目目標(biāo)觀觀眾群群的需需要對對應(yīng)；；電視視節(jié)目目形態(tài)態(tài)要與與目標(biāo)標(biāo)觀眾眾群的的接受受欣賞賞習(xí)慣慣對應(yīng)應(yīng)；電電視節(jié)節(jié)目的的播出出時間間要與與目標(biāo)標(biāo)觀眾眾群的的收視視規(guī)律律對應(yīng)應(yīng)。二、頻頻道市市場分分析中國電電視頻頻道市市場———一一超多多強中央臺臺與地地方近近50個地地方衛(wèi)衛(wèi)視頻頻道一般來來說，，一個個臺的的影響響力應(yīng)應(yīng)該與與該臺臺的實實力、、資金金投入入、人人力投投入、、創(chuàng)作作水平平、民民眾基基礎(chǔ)等等相應(yīng)應(yīng)，但但具體體情況況也并并非絕絕對如如此。。就受眾眾的不不同性性別對對頻道道的選選擇來來說，，中央電電視臺臺個頻頻道比比其他他頻道道更多多側(cè)重重與國國內(nèi)外外重大大社會會經(jīng)濟濟新聞聞和時時事的的報道道，其其報道道的權(quán)權(quán)威性性和豐豐富性性極大大地吸吸引了了關(guān)注注國內(nèi)內(nèi)外政政治經(jīng)經(jīng)濟問問題的的男性性觀眾眾，因此中中央臺臺在男男性觀觀眾中中的市市場份份額要要高于于在女女性觀觀眾中中的市市場份份額。。相對來來說，，省級級衛(wèi)視視頻道道由于于綜合合娛樂樂類和和電視視劇類類欄目目較多多，針針對性性強，，在女女性觀觀眾中中的市市場份份額高高于男男性。?？偟膩韥碚f，，各類類頻道道的市市場份份額在在不同同性別別觀眾眾之間間的差差異并并不是是很大大。中央電電視臺臺的市市場份份額還還隨著著觀眾眾的年年齡、、受教教育程程度和和收入入水平平的增增加而而提高高。也也就是是說，，中央央電視視臺在在文化化水平平和收收入較較高的的電視視觀眾眾中具具有更更大的的影響響力。。三、節(jié)節(jié)目類類型分分析觀眾對對于不不同節(jié)節(jié)目的的收視視需求求是不不同的的，這這種需需求反反映到到數(shù)據(jù)據(jù)中就就是各各類節(jié)節(jié)目的的市場場份額額。在2003年的的全國國電視視收視視市場場上，，電視視劇、、新聞聞、專專題、、綜藝藝、電電影、、體育育等類類型節(jié)節(jié)目占占有較較大的的市場場份額額，這這幾類類節(jié)目目的市市場份份額合合計超超過70%。收視份份額居居前兩兩位的的是電電視劇劇和新新聞節(jié)節(jié)目，，收視視份額額合計計超過過50%。。不同類類型節(jié)節(jié)目的的不同同觀眾眾規(guī)模模決定定了廣廣告投投放額額，也也就與與節(jié)目目的生生死存存亡聯(lián)聯(lián)系了了起來來。市場空空白點點的尋尋找綜藝游游戲類類節(jié)目目、益益智類類節(jié)目目的異異軍突突起說說明，，節(jié)目目形態(tài)態(tài)一旦旦被突突破，，其市市場表表現(xiàn)將將是十十分驚驚人，，這也也是媒媒體策策劃人人員總總是不不忘開開發(fā)新新節(jié)目目形態(tài)態(tài)的根根本原原因。。四、媒媒體調(diào)調(diào)查的的方法法獲取充充分的的市場場信息息離不不開科科學(xué)的的市場場調(diào)研研。市場調(diào)調(diào)查一一般是是委托托專業(yè)業(yè)的媒媒介市市場調(diào)調(diào)查公公司去去做。。目前在在國內(nèi)內(nèi)較為為著名名的機機構(gòu)有有央視視—索索福瑞瑞和AC尼尼爾森森，前前者由由央視視調(diào)研研咨詢詢中心心與世世界第第四大大市場場研究究集團團索福福瑞合合資組組成，，后者者是外外資機機構(gòu)，，也是是最早早向中中國提提供收收視率率調(diào)查查的機機構(gòu)。。收視率率是對對項目目的最最重要要的評評價指指標(biāo)，，目前前從事事媒介介調(diào)查查的公公司一一般采采用日記法法和測量法法來記錄錄收視視率。。日記法法是指指通過過樣本本戶中中所有有4歲歲及以以上家家庭成成員填填寫日日記卡卡來收收集收收視信信息的的方法法。測量儀儀法是是指利利用測測量儀儀來收收集電電視收收視信信息的的方法法，是是一種種比較較先進進的收收視調(diào)調(diào)查方方法。。另外還還有諸諸如：：案卷調(diào)調(diào)研、、問卷卷調(diào)研研、電電話調(diào)調(diào)查、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查查、專專家分分析等方法法。卷案調(diào)調(diào)研主主要是是指通通過搜搜集查查找現(xiàn)現(xiàn)有的的已經(jīng)經(jīng)成形形的各各種文文獻資資料，，或者者經(jīng)過過一定定的整整理加加工的的二手手資料料來獲獲得有有價值值的信信息。。這種種方法法的優(yōu)優(yōu)點是是：首首先，，操作作簡單單。其其次，，成本本低廉廉。再再次，，完成成速度度快。。最后后，這這種資資料還還具有有一定定的輔輔助價價值，，有助助于實實地調(diào)調(diào)研的的開展展。問卷調(diào)調(diào)查法法是迄迄今為為止用用于收收集第第一手手資料料最普普遍的的手段段，這這種方方法是是有調(diào)調(diào)查人人員設(shè)設(shè)計并并發(fā)放放問卷卷，被被調(diào)查查者根根據(jù)自自身情情況如如實填填寫，，然后后調(diào)查查人員員對收收集到到的信信息進進行整整理和和分析析，總總結(jié)出出有簡簡直的的部分分。比比如，，在問問卷設(shè)設(shè)計中中要注注意使使用明明確而而非模模棱兩兩可的的語句句，不不能詢詢問超超過大大多數(shù)數(shù)被調(diào)調(diào)查者者能力力的專專業(yè)性性較強強的問問題，，盡量量避免免可能能使大大多數(shù)數(shù)調(diào)查查者尷尷尬的的問題題，防防止虛虛榮之之類的的心理理對調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果產(chǎn)產(chǎn)生影影響等等等。。電話調(diào)調(diào)查法法是指委委托相相關(guān)的的調(diào)查查公司司或者者組織織專門門人員員采用用電話話調(diào)查查的方方式了了解觀觀眾信信息。。缺點點是接接受調(diào)調(diào)查的的樣本本典型型性較較差。。網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查法法是指利利用互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)來進進行調(diào)調(diào)查。。電視媒媒體可可以通通過自自身的的網(wǎng)站站或其其他一一些門門戶網(wǎng)網(wǎng)對網(wǎng)網(wǎng)民進進行調(diào)調(diào)查。。這種種調(diào)查查法十十分及及時，，針對對性強強，操操作簡簡單，，費用用低，，但缺缺點是是樣本本的代代表性性不夠夠。另外，，還可可以組組織學(xué)學(xué)術(shù)機機構(gòu)的的專家家學(xué)者者以媒媒體研研究者者的社社粉對對媒體體進行行評價價，這這些專專家具具有較較高的的理論論水平平，對對電視視的行行業(yè)動動態(tài)有有較為為敏銳銳的把把握，，對節(jié)節(jié)目的的評價價往往往比較較深入入。策劃人人必須須清楚楚，即即便是是最精精密的的數(shù)據(jù)據(jù)，也也不見見得就就可以以全面面對應(yīng)應(yīng)現(xiàn)實實，因因為調(diào)調(diào)查樣樣本的的設(shè)立立是影影響價價值取取向的的關(guān)鍵鍵。第二節(jié)節(jié)電電視項項目策策劃的的落實實項目是是一個個管理理學(xué)概概念，，它是是指具具有某某種屬屬性的的一次次性工工作任任務(wù)。。每一一個電電視媒媒體策策劃任任務(wù)都都可以以被視視為一一個項項目，，它同同樣應(yīng)應(yīng)該具具有一一次性性、獨獨特性性、目目標(biāo)的的確定定性、、活動動的整整體性性、組組織的的臨時時性和和開開放性性以及及成果果的不不可可挽回回性等等項目目的普普遍屬屬性。。項目的的策劃劃從確確立到到實施施，必必須要要從一一些基基本角角度進進行考考慮，，而且且應(yīng)當(dāng)當(dāng)有一一定的的設(shè)計計程序序。如如果項項目確確立時時就存存在一一定問問題，，在規(guī)規(guī)范化化的設(shè)設(shè)計程程序中中也可可以得得到逐逐步修修正。。一、解解讀項項目1考考慮項項目的的來源源新項目目不是是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)憑空空想象象，也也不是是某位位策劃劃人沖沖動編編造的的而是是經(jīng)過過多方方條件件催生生的。。某個項項目的的出現(xiàn)現(xiàn)基于于以下下幾個個條件件：（1））資金金的原原因————投資資人/個人人愿望望（2））媒體體自身身的原原因———品品牌建建設(shè)/多余余時段段/特特別時時間、、事件件/自自身經(jīng)經(jīng)濟效效益（3））社會會原因因———政政府喉喉舌/企業(yè)業(yè)公關(guān)關(guān)需求求（4））觀眾眾原因因———為為受眾眾服務(wù)務(wù)；游游戲節(jié)節(jié)目、、飲食食節(jié)目目、偶偶像劇劇、旅旅游節(jié)節(jié)目等等，以以提升升自身身收視視份額額（5））節(jié)目目自身身發(fā)展展的原原因———隨隨著技技術(shù)更更新、、觀眾眾欣賞賞習(xí)慣慣變化化及電電視制制作理理念成成熟，，新節(jié)節(jié)目形形態(tài)出出現(xiàn)。。如娛娛樂談?wù)勗捁?jié)節(jié)目、、真人人秀、、音樂樂劇等等。2認認清項目目的特色色與目標(biāo)標(biāo)項目的目目標(biāo)和項項目產(chǎn)生生的原因因緊密相相連，對對于上面面談到原原因，大大致可以以總結(jié)出出項目的的特色和和目標(biāo)，，并找到到實現(xiàn)的的途徑。。（1）利益需求求——由于于個人愛愛好興趣趣而投資資的，主主要是為為滿足自自身的某某種愿望望，此種種情況創(chuàng)創(chuàng)作比較較自由。。投資為了了更大利利潤的，，比較關(guān)關(guān)注成本本運行，，考慮發(fā)發(fā)行和廣廣告，收收視率就就是一個個很重要要的問題題。（2）媒媒體需求求策劃新項項目是為為了樹立立品牌，，就會注注重社會會效益與與藝術(shù)品品位，將將節(jié)目的的質(zhì)量作作為首要要的考慮慮的因素素；為了填補補多余的的時段，，那么策策劃的項項目相對對寬松；；為了樹立立媒體形形象，那那就一定定要以社社會效益益為目標(biāo)標(biāo)，策劃劃精品；；如果策劃劃項目就就是為了了提高電電視臺的的經(jīng)濟效效益，那那么就應(yīng)應(yīng)該選擇擇那些受受眾面寬寬、能夠夠較快帶帶來經(jīng)濟濟效益的的節(jié)目———電視視劇、娛娛樂游戲戲節(jié)目等等（3）社社會需求求社會原因因包括范范圍相對對比較寬寬泛，可可能是出出于知識識推廣的的需要，，如法制制頻道、、科教頻頻道甚至至青少頻頻道的建建立，他他們不應(yīng)應(yīng)該以追追求利潤潤為目標(biāo)標(biāo)；也可以是是出于為為政府宣宣傳的需需要———北京電電視臺專專門發(fā)揮揮政府和和百姓溝溝通作用用的《北北京熱線線》等，，他們注注重解決決問題、、化解矛矛盾；還可以是是為特別別時間或或事件策策劃的———節(jié)假假日特別別節(jié)目、、抗洪節(jié)節(jié)目、反反戰(zhàn)節(jié)目目、抗擊擊暴風(fēng)需需等，這這類節(jié)目目應(yīng)該緊緊扣主題題；另外一些些為企業(yè)業(yè)商家宣宣傳服務(wù)務(wù)的欄目目——cctv2《商商界名家家》、《《商橋》》等，要要盡量兼兼顧企業(yè)業(yè)和觀眾眾的需要要，在實實際操作作中會慎慎重考慮慮前者的的需要。。（4）觀觀眾需求求在收視率率為終極極目標(biāo)的的前提下下，所有有的策劃劃都應(yīng)當(dāng)當(dāng)把重點點放在受受眾一方方，策劃劃出最廣廣大受眾眾最想看看的電視視項目。。當(dāng)然，對對受眾的的需求不不能一味味迎合。。在總體體國民素素質(zhì)還不不高的情情況下，，媒體還還應(yīng)該擔(dān)擔(dān)負起引引導(dǎo)、教教育的功功能，用用通俗的的形式表表達鼓舞舞人民、、積極向向上的內(nèi)內(nèi)容?？傊棵總€項目目都要認認清其目目的，只只有認清清了項目目最主要要的目的的，才有有可能集集中力量量，找到到達成目目標(biāo)的捷捷徑。二、電視視項目的的擬定1給策策劃行為為定位與電視相相關(guān)的策策劃內(nèi)容容與步驟驟是很龐龐雜的。。為了盡盡快解決決問題，，首先要要對電視視策劃進進行分類類，這樣樣才易于于認清目目標(biāo)，并并盡快理理清策劃劃的表述述邏輯。。根據(jù)不同同的劃分分標(biāo)準，，電視策策劃可以以分為若若干不同同的類型型：按照策劃劃涉及客客體的規(guī)規(guī)模層次次，大致致可以分分為電視視臺總的的資源配配置策劃劃、頻道道策劃、、欄目策策劃和具具體的節(jié)節(jié)目策劃劃幾類。。不同層次次的項目目目標(biāo)不不同、語語境不同同，策劃劃所使用用的元素素、手段段也就不不同。按照播出出節(jié)目的的題材內(nèi)內(nèi)容的不不同來源源，可以以分為新聞?wù)探填惞?jié)目目策劃（包括新新聞類節(jié)節(jié)目策劃劃、政教教類節(jié)目目策劃、、紀錄片片類節(jié)目目策劃、、專題類類節(jié)目策策劃等）），文體娛樂樂類節(jié)目目策劃（包括游游戲類節(jié)節(jié)目策劃劃、真人人秀節(jié)目目策劃、、電視文文藝專題題節(jié)目策策劃、電電視劇策策劃、賽賽季類節(jié)節(jié)目策劃劃、電視視綜藝晚晚會策劃劃、談話話類節(jié)目目策劃等等），生活服務(wù)務(wù)類節(jié)目目策劃，，電視廣廣告類節(jié)節(jié)目策劃劃等幾大類類。不同類的的節(jié)目策策劃有各各自特殊殊的思維維方式，，并需要要落實到到節(jié)目風(fēng)風(fēng)格、制制作方式式、專業(yè)業(yè)理念與與手段等等方面。。同一類類項目的的策劃活活動，程程序和步步驟存在在一些基基本規(guī)律律。另外，在在面對不不同的表表述對象象，策劃劃還應(yīng)當(dāng)當(dāng)具有不不同的針針對性或或側(cè)重點點，因而而可能會會出現(xiàn)相相應(yīng)的表表述系統(tǒng)統(tǒng)。如針針對創(chuàng)作作者的表表述，文文案通常常更加細細化操作作程序，，直接進進入專業(yè)業(yè)語境；；針對上級級審批部部門的表表述，策策劃一定定要強調(diào)調(diào)對政府府機構(gòu)有有關(guān)政策策的響應(yīng)應(yīng)，以可可行性、、節(jié)目特特色、社社會效益益與經(jīng)濟濟效益并并重為策策劃重點點，并把把資金問問題闡述述清楚；；針對廣告告商或商商家的表表述，則則需要強強化市場場前景及及潛在商商機的挖挖掘。2收收集資料料，尋找找賣點當(dāng)一個項項目初步步確定時時，就要要開始收收集相關(guān)關(guān)的資料料，包括括臺和頻頻道的資資料、同同類節(jié)目目的資料料以及相相關(guān)頻道道或節(jié)目目的特點點、同類類節(jié)目的的播出時時間等。。對于一個個需要改改版的節(jié)節(jié)目來說說，還要要收集以以往播出出的內(nèi)容容，以便便對其進進行分析析。這里收集集資料是是一項初初步的工工作，以以便對項項目有個個大體的的了解，，不是市市場調(diào)查查，但是是可以作作為大規(guī)規(guī)模市場場調(diào)查的的參考。。對一個職職業(yè)電視視策劃人人來說，，資料的的收集不不是一個個短期工工作，不不該是在在項目出出現(xiàn)后才才開始做做的，電電視策劃劃人應(yīng)該該時刻關(guān)關(guān)注所有有媒體的的動向，，任何一一個頻道道和節(jié)目目的出現(xiàn)現(xiàn)或改版版、任何何一項新新政策規(guī)規(guī)定的出出臺，都都應(yīng)該及及時進入入策劃人人的視線線。資料的整整合也是是為了尋尋找賣點點——最最吸引觀觀眾的理理由以及及最吸引引投資人人和廣告告客戶的的地方。。在頻道與與節(jié)目同同質(zhì)化嚴嚴重、節(jié)節(jié)目逐漸漸市場化化的今天天，“賣賣點”顯顯得尤為為重要。。如《鑒寶寶》在短短短2年年內(nèi)從一一個無名名小卒躋躋身于央央視二套套前茅，，關(guān)鍵就就在于幾幾乎所有有人都希希望自己己像節(jié)目目中的持持寶人那那樣擁有有幾件寶寶物，還還希望自自己的物物件能經(jīng)經(jīng)專家鑒鑒定評說說之后價價值連城城。有時候賣賣點就是是使項目目能夠持持續(xù)發(fā)展展的條件件，如在在一些相相似項目目的競爭爭中，最最終哪一一個項目目能夠在在屏幕上上立足，，要看其其是否有有充足的的制作資資金或是是否能為為媒體帶帶來持續(xù)續(xù)的經(jīng)濟濟效益。。在同類節(jié)節(jié)目的策策劃中，，“賣點點”可能能就是各各自的某某一個特特點。如《藝術(shù)術(shù)人生》》與《超超級訪問問》都是是訪問明明星，內(nèi)內(nèi)容都是是明星的的藝術(shù)探探索與人人生感悟悟，但二二者的賣賣點是不不同的處處理方式式——一一莊一諧諧。前者者嚴肅，，后者活活潑，異異曲同工工?！堕_心辭辭典》與與《幸運運52》》，都是是益智類類節(jié)目，，但針對對的受眾眾層面不不同，前前者相對對嚴肅溫溫馨，后后者相對對詼諧明明快?！缎枪獯蟠蟮馈放c與《非常常6+1》，同同是選秀秀節(jié)目，，同是讓讓普通人人夢想成成真，但但前者直直接展示示選手才才藝，后后者重在在發(fā)覺選選手才藝藝，而且且選手選選拔的層層面不同同。尤其其是后者者，具有有真人秀秀意味的的培訓(xùn)是是節(jié)目的的立足點點，從而而揭示出出節(jié)目與與普通人人的接近近性，并并且觀眾眾可以有有打電話話實現(xiàn)其其愿望的的機會，，從某種種意義上上說，后后者的賣賣點更多多，也更更具吸引引力。當(dāng)賣點找找到后，，我們會會發(fā)現(xiàn)原原來策劃劃那么容容易：只只要找到到這一個個和那一一個的不不同———可以是是內(nèi)容、、形式、、觀念、、切入點點，也可可以是明明星、某某個優(yōu)秀秀的主持持人，還還可以是是節(jié)目的的某個環(huán)環(huán)節(jié)甚至至是獎金金，不必必非要追追求節(jié)目目全方位位的完美美。從某種意意義上看看，《實實話實說說》只要要有崔永永元，《《鑒寶》》只要有有那些寶寶物，《《對話》》只要有有那種嘉嘉賓，《《藝術(shù)人人生》只只要有大大明星，，新聞只只要與生生死有關(guān)關(guān)，娛樂樂只要賞賞心悅目目，服務(wù)務(wù)只要““有用””，當(dāng)然然，賣點點越多越越好。注意：一發(fā)現(xiàn)有有的賣點點會傷害害節(jié)目的的核心，，哪怕能能帶來高高收視率率，也要要堅決放放棄。3項項目定位位的落實實項目定位位的落實實要考慮慮多個方方面：（1）目目標(biāo)受眾眾定位定位的準準確與否否關(guān)系到到內(nèi)容、、形式是是否能抓抓住受眾眾，能否否大道預(yù)預(yù)期的收收視效果果。一般來說說，應(yīng)該該盡量追追求最廣廣大的受受眾群，，而不是是囊括所所有的受受眾群。。（2）內(nèi)內(nèi)容功能能定位心理和生生理需求求是受眾眾收看電電視的深深層動機機，節(jié)目目的可看看性和內(nèi)內(nèi)容的實實用性此此案是能能夠獲取取高收視視率的根根本所在在。（3）時時段定位位無論臺、、頻道、、節(jié)目，，都有一一個“時時段”問問題。臺與頻道道的策劃劃對應(yīng)的的是項目目成熟的的時機、、受眾階階段性的的喜好、、時尚和和收視環(huán)環(huán)境、實際上，，節(jié)目的的時段安安排應(yīng)該該是由目目標(biāo)受眾眾的收視視習(xí)慣來來決定的的，但目目前還同同時結(jié)合合了以節(jié)節(jié)目質(zhì)量量與吸引引力為考考慮因素素安排黃黃金時段段的做法法，如中央央電視臺臺就采取取了各優(yōu)優(yōu)秀欄目目競爭進進入晚間間節(jié)目黃黃金時段段的做法法。（4）項項目特色色定位即前面說說到的賣賣點中的的個性元元素。節(jié)目的個個性定位位需要堅堅持單純純化、清清晰性和和固定性性的要求求。所謂謂“單純純化”，，是指項項目要有有嚴格的的市場劃劃分和受受眾劃分分，落實到內(nèi)內(nèi)容形式式要簡單單，不能能什么都都有，多多、雜與與突出個個性是相相沖突的的。同時，表表述與內(nèi)內(nèi)容的邏邏輯發(fā)展展要清晰晰。似是是而非、、線索過過多反而而令受眾眾迷惑。。形象與風(fēng)風(fēng)格要有有相對固固定性，，不必因因為收視視率的暫暫時波動動就對項項目進行行隨意的的更改，，否則很很可能失失去原有有的特色色，并失失去固定定的收視視群。定位如何何形成？？除了策策劃人個個體的研研究和總總結(jié)，往往往還要要用策劃劃會的方方式。4策策劃會根據(jù)項目目的需要要，策劃劃會可以以貫穿整整個策劃劃過程，，甚至還還在思考考做什么么項目的的時候，，就可通通過策劃劃會來聽聽取多方方意見。。（1）策策劃會的的參與者者一般的策策劃會應(yīng)應(yīng)當(dāng)考慮慮幾方的的代表：：項目需求求方——投資資方、制制作公司司或節(jié)目目組，帶帶著思考考、問題題、困惑惑甚至只只有做節(jié)節(jié)目的愿愿望。重重要的是是一定要要把項目目要求、、階段性性目標(biāo)，，特別是是所有的的、具體體的受限限條件和和困難說說清楚，，這樣才才是真誠誠的態(tài)度度。專家方——能夠夠提供絲絲路和評評價的專專業(yè)人士士，包括括領(lǐng)導(dǎo)、、業(yè)界研研究者（（理論家家）、節(jié)節(jié)目將涉涉及的相相關(guān)專業(yè)業(yè)的權(quán)威威、其他他媒體的的同行與與同類節(jié)節(jié)目的同同行。受眾方——能了解解普遍觀眾眾想法的代代表，也可可請了解他他們的社會會學(xué)家或知知音型觀眾眾代表，他他們的需求求是項目創(chuàng)創(chuàng)新的直接接來源。在實踐中，，要想使策策劃較為順順利地進行行的前提是是，電視創(chuàng)創(chuàng)作者具有有鑒別和吸吸引各方意意見的能力力。從這個個意義上說說，真正的的策劃專家家應(yīng)該是創(chuàng)創(chuàng)作者自己己。而且就就算有再好好的創(chuàng)意，，如果具體體創(chuàng)作者不不能領(lǐng)會和和不能實現(xiàn)現(xiàn)，那也是是白費力氣氣。任何一個項項目，十全全十美的境境界是不多多見的，策策劃就是在在諸多選擇擇中找到一一條接近理理想二又能能得以實現(xiàn)現(xiàn)的道路。。（2）不同同階段的策策劃會項目研討會會——項目早早期的設(shè)計計階段的策策劃會。如果要討論論一檔新節(jié)節(jié)目的可行行性，那么么此時策劃劃會是評估估性質(zhì)的，，可以請有有政策把握握能力、懂懂電視創(chuàng)作作總體規(guī)律律、懂本專專業(yè)技術(shù)、、懂電視市市場行情、、思想活躍躍的專家和和觀眾代表表為策劃人人員的主體體。如果是要決決定一個項項目的具體體選題，那那么策劃會會的目的便便是要碰撞撞出智慧的的火花，因因此應(yīng)當(dāng)根根據(jù)項目的的性質(zhì)，以以具有創(chuàng)作作能力的各各類專家為為主體人員員構(gòu)成。如如新聞類、、服務(wù)類節(jié)節(jié)目，就可可以借鑒其其他新聞媒媒體同行，，特別是報報界、雜志志界同行的的選題思路路。若策劃劃文藝節(jié)目目，那就需需要緊緊依依社會文藝藝創(chuàng)作力量量如編劇、、作曲、演演員等和電電視制作力力量如攝像像、舞美等等人員。項目評估會會——策劃中中期項目評評價階段的的策劃會。。本階段的策策劃會，實實際上是批批判建設(shè)，，尤其注重重探討項目目的可行性性，應(yīng)當(dāng)以以領(lǐng)導(dǎo)、理理論家、電電視同行、、知音型觀觀眾代表為為策劃人員員的主體構(gòu)構(gòu)成。這一一方面能繼繼續(xù)補充和和完善早期期規(guī)劃，更更為重要的的是能從不不同角度尋尋找可能出出現(xiàn)的問題題，發(fā)現(xiàn)不不利因素，，并最終尋尋找到解決決辦法———建設(shè)。在每一個策策劃階段，，僅開一個個策劃會是是不夠的。。一般策劃劃會以半天天為一個單單元。為了了提高效率率，除非保保密的特殊殊需要，開開策劃會之之前應(yīng)該把把階段性結(jié)結(jié)果和策劃劃目的提前前告知與會會專家；同同一批專家家一次策劃劃不要超過過兩個單元元，每個單單元的專家家數(shù)量以不不超過5人人為宜。在在策劃后期期，一般一一個專家的的策劃不超超多一個單單元。策劃方案的的擬定意味味著策劃文文案定稿、、實施階段段開始，但但策劃會并并沒有就此此結(jié)束，它它還將是項項目實施后后進行維護護的有效手手段。三、策劃書書1策劃書書的實質(zhì)內(nèi)內(nèi)容一份策劃書書實際就算算是將策劃劃過程中不不斷論證的的結(jié)果付諸諸于文字，，用于上報報審批部門門或具體領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，爭取取項目的實實施。根據(jù)項目的的不同，策策劃書有繁繁有簡，分分項有多有有少，但大大概應(yīng)該包包括以下幾幾項：（1）企劃劃動機——項目來來源、原因因、宗旨、、是否對應(yīng)應(yīng)政府近期期政策、社社會效益與與經(jīng)濟效益益前景等。。（2）項目目定位———項目風(fēng)格格、特色、、賣點或內(nèi)內(nèi)容形式簡簡介。（3）市場場調(diào)查及分分析——項項目成立的的依據(jù)，包包括市場需需求分析、、受眾分析析、項目環(huán)環(huán)境分析、、同類項目目分析、創(chuàng)創(chuàng)作能力分分析等，這這經(jīng)常是對對應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)的的目標(biāo)和廣廣告商需求求。（4）項目目規(guī)模、形形態(tài)或節(jié)目目形式、時時長、段落落或子欄目目設(shè)計，項項目的包裝裝風(fēng)格。（5）項目目運作步驟驟、模式或或節(jié)目播出出步驟、覆覆蓋范圍、、時段安排排等。此部部分將體現(xiàn)現(xiàn)策劃系統(tǒng)統(tǒng)的整體性性、計劃性性。（6）具體體制作流程程，此部分分將體現(xiàn)制制作者的專專業(yè)性與策策劃執(zhí)行能能力。（7）項目目資金情況況。包括資資金來源、、潛在商機機以及整體體預(yù)算。預(yù)預(yù)算包括項項目所需的的所有經(jīng)費費投入，每每一項細節(jié)節(jié)要有理有有據(jù)，以顯顯示制作方方的職業(yè)道道德和為投投資者負責(zé)責(zé)的態(tài)度。。（8）節(jié)目目樣帶文案案。如果有有能力，最最好提交節(jié)節(jié)目樣帶文文案，特別別是對應(yīng)于于業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，這才是是策劃真正正落實的地地方。這些項目不不是所有都都要用的，，只要項目目能夠根據(jù)據(jù)策劃書得得以明確實實施，甚至至只要能夠夠通過領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)審查，策策劃書的使使命就完成成了。2策劃書書的包裝（1）策劃劃書的包裝裝如封面、目目錄、封底底，有封面面的設(shè)計和和內(nèi)容的排排版。紙質(zhì)或電子子文件，無無論文字、、圖案、色色彩、標(biāo)示示、排版都都要有致，，吸引眼球球。要求得體，，邏輯層次次清晰，突突出要點，，決勝點和和賣點，沒沒有與內(nèi)容容無關(guān)或干干擾審閱的的東西。（2）策劃劃書的語言言特性語言精辟、、精彩，具具有感染力力和鼓舞力力，同時干干脆，顯得得有信心。。避免“可可能、大概概也許”之類類含糊字眼眼。標(biāo)題、目錄錄要準確。。作為文字字媒體，要要求策劃書書有文采言言簡意賅，，不易過長長過厚。（3））策策劃劃的的現(xiàn)現(xiàn)場場闡闡述述目前前在在一一般般的的項項目目競競標(biāo)標(biāo)中中，，不不少少策策劃劃書書會會被被要要求求當(dāng)當(dāng)場場口口述述并并回回答答專專家家質(zhì)質(zhì)疑疑。。表述述時時的的口口齒齒流流利利、、詳詳略略得得當(dāng)當(dāng)、、應(yīng)應(yīng)答答自自如如，，表表述述與與演演示示畫畫面面的的密密切切配配合合、、現(xiàn)現(xiàn)場場互互動動，，甚甚至至表表述述者者的的形形象象、、口口音音、、態(tài)態(tài)度度，，或或多多或或少少都都會會對對競競標(biāo)標(biāo)結(jié)結(jié)果果產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響。。四、、項項目目的的監(jiān)監(jiān)控控與與提提升升一個個成成功功的的策策劃劃如如何何落落實實，，或或落落實實到到什什么么程程度度，，策策劃劃部部門門還還應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)監(jiān)監(jiān)控控落落實實的的質(zhì)質(zhì)量量。。同同時時也也要要考考慮慮到到觀觀眾眾