新經(jīng)濟時代的營銷變革課件

張喜民

zxmsdu@

山東大學(xué)管理學(xué)院新經(jīng)濟時代的營銷變革營銷專題1/2/20231目錄1.新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的比較2.新經(jīng)濟時代營銷環(huán)境的變化3.新經(jīng)濟時代塑造市場的三大要素4.構(gòu)建全方位營銷模式1/2/202321.新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的比較傳統(tǒng)經(jīng)濟根植于制造業(yè)的管理邏輯之上追求標準化生產(chǎn)，以降低成本；持續(xù)追求規(guī)模擴張，以達到規(guī)模經(jīng)濟；如果涉足不同市場，傾向于復(fù)制原有的營銷模式；組織決策傾向于集權(quán)；高度依賴既定規(guī)則行事。1/2/20233新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的比較新經(jīng)濟以數(shù)字革命和資訊管理為基礎(chǔ)資訊有許多不同的特質(zhì)：可以無止境地差異化、客戶化和個性化；可以傳遞給許多網(wǎng)友，并且瞬間即可達到；資訊是公開的、透明的，可讓人們的消息更靈通，并做出更佳的選擇。新經(jīng)濟的組織形態(tài)傾向于扁平化、分權(quán)化，對員工的創(chuàng)新精神采取開放包容的態(tài)度。1/2/20234當(dāng)代經(jīng)濟是新舊經(jīng)濟的混合體企業(yè)必須保留以往成功的大部分技術(shù)和能力，同時對新經(jīng)濟進行更深入地了解，開發(fā)相關(guān)能力，以保證公司在新經(jīng)濟形態(tài)下仍能維持茁壯成長。在新經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)必須制定出一個全方位的營銷框架，以持續(xù)地開辟市場，探索、創(chuàng)造和傳遞價值。1/2/202352.新經(jīng)濟時代的環(huán)境變化1/2/202362.1從資訊不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊透明化在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，銷售者取得的資訊要比消費者多，這不僅是因為資訊是由營銷人員掌握的，還因為交易是由營銷人員發(fā)起的，結(jié)果便造成所謂的“壟斷式競爭”。在這種情況下，便是由銷售者制定交易的條件，而消費者只能依賴品牌認知度、公司聲譽和目不暇接的廣告等因素來作判斷。數(shù)字科技大幅改變了這種資訊和力量的失衡狀態(tài)：越來越多的銷售者投入網(wǎng)絡(luò)的市場空間中，越來越多的客戶得以擷取任何產(chǎn)品、服務(wù)或公司的資訊。資訊無處不在，而且取得的成本很低。1/2/202372.2從替少數(shù)人制造轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)針對個別客戶從事營銷的成本過高?？蛻魟t處于面對商品難以取舍的困境：一邊是價格較低卻一般的商品；另一邊則是價格偏高、感覺很好的商品。只有富有的客戶才能獲得量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。而在新經(jīng)濟中，有越來越多的人能取得量身打造的商品和服務(wù)。數(shù)字科技已降低了同一批次的制造成本。其推動力是創(chuàng)造出全球化和標準化溝通架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及瀏覽器。1/2/202382.3從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”長期以來，“先產(chǎn)后銷”已成為營銷中的典范。企業(yè)借助預(yù)測需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事競爭。它們主要是依賴達到規(guī)模經(jīng)濟并執(zhí)行已經(jīng)界定的程序，以與擬定的企業(yè)計劃并行不悖。新經(jīng)濟時代，企業(yè)需要在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的范式之下進行競爭。企業(yè)需要邀請客戶界定出他們的需求，甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品/服務(wù)特質(zhì)；按客戶所下的訂單采取行動，而且運用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單。1/2/202392.4從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能使企業(yè)迅速地實現(xiàn)地理范圍的擴張。在新經(jīng)濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個角落的潛在客戶，它們可以處于任何地方。相反，在各地有多個據(jù)點的大型企業(yè)，則必須重新思考自己到底需要多少個據(jù)點。企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性。關(guān)鍵的平臺在于是否具有后勤補給和金融機構(gòu)兩個條件。如果能夠具備這兩個條件，從事國際性的交易就會像是在當(dāng)?shù)亟灰滓粯雍唵巍?/2/2023102.5從從報報酬遞減減轉(zhuǎn)變?yōu)闉閳蟪赀f遞增在傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟時代代，企業(yè)業(yè)成長受受限于報報酬遞減減法則。。企業(yè)略略具規(guī)模模之后，，便會出出現(xiàn)官僚僚作風(fēng)、、回應(yīng)緩緩慢以及及厭惡風(fēng)風(fēng)險的情情形。市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者試圖圖控制供供應(yīng)來源源、獲取取專利，，并對進進犯的新新廠商采采取法律律行動，，以保衛(wèi)衛(wèi)自己的的地盤。。在新經(jīng)濟濟時代，，資訊呈呈現(xiàn)爆炸炸狀態(tài)，，并可用用不同方方式復(fù)制制、儲存存、轉(zhuǎn)移移以及重重組。在在網(wǎng)絡(luò)上上，貨架架空間沒沒有任何何限制，，網(wǎng)絡(luò)購購物者可可進入任任何網(wǎng)站站，即使使是資源源有限的的企業(yè)也也可在短短時間內(nèi)內(nèi)達到相相當(dāng)大的的規(guī)模。。企業(yè)必須須毫不猶猶豫地進進行投資資，以開開發(fā)產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)并建立立網(wǎng)絡(luò)，，隨后的的變動成成本便會會趨于降降低。12/24/2022112.6從從擁擁有資產(chǎn)產(chǎn)變?yōu)橛杏星廊∪〉眉纯煽稍谛陆?jīng)濟濟中，廠廠商需要要重新評評估自己己是否應(yīng)應(yīng)該擁有有某些資資產(chǎn)，或或是只在在需要時時才通過過預(yù)訂、、加入?yún)f(xié)協(xié)會、租租借、保保留等方方式來取取得。今天，許許多企業(yè)業(yè)在競爭爭時是看看自己是是否有能能力取得得資產(chǎn)，，而非是是否擁有有資產(chǎn)。。在某些些方面，，擁有實實體資產(chǎn)產(chǎn)已經(jīng)變變成一種種負債。。因此，，許多企企業(yè)通過過分散資資本轉(zhuǎn)型型為“精精簡型””組織：：將活動動外包出出去、出出售實體體資產(chǎn)、、出租設(shè)設(shè)備。許許多企業(yè)業(yè)寧愿擁擁有一個個品牌，，而不愿愿擁有一一座工廠廠。消費者扮扮演的角角色也正正在改變變：從產(chǎn)產(chǎn)品的擁擁有者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)產(chǎn)品的租租用者。。12/24/2022122.7從從公公司治理理變?yōu)橛捎墒袌隹乜刂埔磺星匈Y訊革命命讓企業(yè)業(yè)能夠協(xié)協(xié)調(diào)更復(fù)復(fù)雜的活活動并做做出決策策。越來來越多的的交易正正從企業(yè)業(yè)內(nèi)部層層級協(xié)調(diào)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)闉樵谑袌鰣錾线M行行協(xié)調(diào)。。有更多多的交易易會通過過電子方方式完成成。隨著著交易成成本和協(xié)協(xié)調(diào)成本本的下降降，電子子市場和和電子中中介變得得日益重重要?，F(xiàn)在，企企業(yè)越來來越把重重心放在在客戶和和核心能能力之上上，并將將其他活活動外包包出去。。要想在在新經(jīng)濟濟市場中中獲得成成功，便便需要與與客戶、、供應(yīng)商商和企業(yè)業(yè)伙伴發(fā)發(fā)展出密密切的關(guān)關(guān)系。打打造和管管理客戶戶關(guān)系的的技巧是是一種越越來越重重要的能能力。12/24/2022132.8從從大大眾市場場變?yōu)閷賯€人人的市場場在新經(jīng)濟濟中，營營銷將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向從““替產(chǎn)品品尋找客客戶”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊疤婵蛻魬魧ふ耶a(chǎn)產(chǎn)品”。。數(shù)字科科技使企企業(yè)得以以追蹤每每一位客客戶，把把傳統(tǒng)的的“一對對多營銷銷”轉(zhuǎn)變變?yōu)椤耙灰粚σ粻I營銷”。。采用“一對一一營銷”的公公司就是收集集顧客個人的的資訊并與他他們直接溝通通，以形成持持續(xù)、融洽的的商業(yè)關(guān)系。。所有即時的推推動要素———速度、價值值鏈整合以及及新的中介———使得企業(yè)業(yè)能夠執(zhí)行一一對一營銷，，而不必以資資本密集或以以規(guī)模為基礎(chǔ)礎(chǔ)的方式來運運營。而最棒棒的小企業(yè)最最能夠與客戶戶維持很好的的一對一關(guān)系系。12/24/2022142.9從從“及時生產(chǎn)產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊凹磿r生產(chǎn)””隨著資訊越來來越容易取得得和資訊傳播播速度的加快快，企業(yè)所獲獲得的需求信信息將是即時時的、尚未受受到扭曲的信信息。同時，，企業(yè)也能迅迅速地做出回回應(yīng)，并與市市場緊密聯(lián)結(jié)結(jié)，讓供應(yīng)配配合需求。目前，許多供供應(yīng)商尚未建建立起每天或或每小時完成成小額訂單的的運行機制。。他們必須擁擁有這種能力力，以盡可能能地降低庫存存標準和費用用。12/24/202215沃爾瑪掌握有有關(guān)于庫存和和數(shù)千種商品品每日銷售的的資訊，以備備大型供應(yīng)商商例如寶潔公公司隨時查詢詢，并讓寶潔潔公司自行計計劃每天應(yīng)該該運送多少箱箱紙尿布、洗洗潔精和牙膏膏等產(chǎn)品至沃沃爾瑪?shù)母骷壹曳值?。戴爾公司是在在收到訂單后后才開始組裝裝電腦的。1999年，，這一策略大大幅降低了戴戴爾電腦的庫庫存周期———從業(yè)界平均均的60－70天，下降降到只有6天天。戴爾電腦腦的庫存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率也增加到到每年58－－60次。相相比之下，康康柏電腦是每每年13.5次，IBM的個人電腦腦業(yè)務(wù)則是9.8次。Case：沃沃爾瑪和戴爾爾的“即時生生產(chǎn)”12/24/2022162.10消消費費者者和和企企業(yè)業(yè)獲獲得得新新的的能能力力消費費者者的的議議價價能能力力將將大大大大提提高高：：有有更更多多的的可可供供選選擇擇的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)；；幾幾乎乎是是即即求求即即取取的的大大量量資資訊訊；；在在下下訂訂單單和和收收貨貨時時，，買買方方越越來來越越注注重重與與賣賣方方的的互互動動；；能能夠夠充充分分與與其其他他買買主主溝溝通通，，并并交交換換信信息息和和心心得得。。企業(yè)業(yè)獲獲得得新新的的能能力力：：隨著著地地理理范范圍圍的的延延伸伸，，企企業(yè)業(yè)可可獲獲得得更更多多強強有有力力的的資資訊訊和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)來來源源，，讓讓客客戶戶獲獲得得企企業(yè)業(yè)信信息息，，推推廣廣其其產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)；；企企業(yè)業(yè)與與客客戶戶、、潛潛在在客客戶戶的的溝溝通通更更加加便便利利，，加加速速交交易易完完成成；；企企業(yè)業(yè)能能替替?zhèn)€個別別客客戶戶定定制制產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)；；企企業(yè)業(yè)能能夠夠改改善善采采購購、、招招聘聘和和內(nèi)內(nèi)外外部部溝溝通通流流程程。。12/24/2022173.塑造造市市場場的的三三大大要要素素———客戶戶價價值值、、核核心心能能力力、、合合作作網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)12/24/202218塑造造市市場場的的三三大大要要素素價值要素企業(yè)要務(wù)客戶價值經(jīng)營一家“以客戶為中心”的公司；把重心放在客戶價值和客戶滿意度之上；發(fā)展出能回應(yīng)客戶偏好的通道；以營銷記分卡來發(fā)展并管理企業(yè)；以客戶的終生價值來獲取利潤。核心能力將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去；以全世界的最佳實務(wù)作為標桿學(xué)習(xí)的對象；不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢；以管理各種流程的跨部門團隊來經(jīng)營企業(yè)；同時跨足“市集”和“市場空間”。合作網(wǎng)絡(luò)把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上；慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴；只與較少數(shù)的供應(yīng)商往來，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椤?2/24/202219數(shù)字字經(jīng)經(jīng)濟濟中中的的““市市場場””在數(shù)數(shù)字字經(jīng)經(jīng)濟濟中中，，每每一一種種行行業(yè)業(yè)都都包包含含兩兩種種市市場場：：—實實體體市市場場，，也也就就是是所所謂謂的的““市市集集””（（marketplace））；；—虛虛擬擬市市場場，，也也就就是是所所謂謂的的““市市場場空空間間””（（marketspace））。。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和和數(shù)數(shù)字字科科技技的的推推動動之之下下，，大大部部分分行行業(yè)業(yè)（（包包括括銀銀行行業(yè)業(yè)、、保保險險業(yè)業(yè)和和旅旅游游業(yè)業(yè)等等））除除了了能能在在現(xiàn)現(xiàn)有有的的市市集集中中露露面面之之外外，，也也增增加加了了在在市市場場空空間間中中亮亮相相的的機機會會。。12/24/2022203.1經(jīng)經(jīng)營營一一家家““以以客客戶戶為為中中心心””的的公公司司企業(yè)業(yè)正正逐逐漸漸了了解解，，擁擁有有客客戶戶要要比比擁擁有有產(chǎn)產(chǎn)品品、、實實體體工工廠廠或或設(shè)設(shè)備備更更有有價價值值。。企業(yè)業(yè)不不再再認認為為客客戶戶只只會會購購買買一一項項產(chǎn)產(chǎn)品品；；相相反反地地，，企企業(yè)業(yè)正正建建立立起起生生產(chǎn)產(chǎn)線線，，以以便便能能交交叉叉出出售售多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品給給目目前前的的客客戶戶。。從組組織織的的角角度度來來看看，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃人人員員應(yīng)應(yīng)該該被被視視為為是是客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理的的供供應(yīng)應(yīng)商商，，而而且且假假如如內(nèi)內(nèi)部部供供應(yīng)應(yīng)的的成成本本太太高高的的話話，，他他們們甚甚至至有有權(quán)權(quán)利利到到其其他他地地方方尋尋找找貨貨源源。。對于于客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理而而言言，，其其中中的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)在在于于：：了了解解客客戶戶的的想想法法，，以以及及安安排排適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品搭搭配配。。12/24/2022213.2把把重重心心放放在在客客戶戶價價值值和和客客戶戶滿滿意意度度上上從短短期期來來看看，，企企業(yè)業(yè)常常常?？煽梢砸越杞柚吒邏簤菏绞降牡耐仆其N銷手手法法，，獲獲得得更更多多的的收收入入。。為為了了盡盡快快成成交交，，許許多多銷銷售售人人員員常常常常會會言言過過其其實實。。但但這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)會會導(dǎo)導(dǎo)致致客客戶戶失失望望、、客客戶戶流流失失率率增增加加，，以以及及高高昂昂的的開開發(fā)發(fā)新新客客戶戶成成本本。。明智智的的企企業(yè)業(yè)會會開開發(fā)發(fā)出出名名實實相相符符的的品品牌牌，，它它們們會會更更進進一一步步持持續(xù)續(xù)地地追追求求新新價價值值，，并并將將之之納納入入客客戶戶的的活活動動與與滿滿意意度度之之中中。。12/24/2022223.3發(fā)發(fā)展展出出能能呼呼應(yīng)應(yīng)客客戶戶偏偏好好的的渠渠道道雖然然客客戶戶希希望望能能以以不不同同的的方方式式來來取取得得產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但企企業(yè)業(yè)常常常常會會保保留留與與保保護護某某種種形形式式的的渠渠道道。。例如，，許多多人希希望不不必親親自到到汽車車經(jīng)銷銷商處處購買買汽車車，而而是通通過郵郵購，，就像像訂購購戴爾爾電腦腦一樣樣。然然而，，汽車車公司司卻在在經(jīng)銷銷權(quán)上上大舉舉投資資，這這種做做法有有礙于于建立立直銷銷渠道道———因為為這會會與公公司的的經(jīng)銷銷商搶搶生意意。但但當(dāng)消消費者者對公公司施施加的的壓力力越來來越大大時，，只要要有一一家公公司揭揭竿而而起，，向現(xiàn)現(xiàn)有渠渠道挑挑戰(zhàn)，，改變變將會會成為為一股股難以以抗拒拒的力力量。。就長期期來看看，客客戶在在渠道道上的的偏好好終將將占上上風(fēng)。。12/24/2022233.4以以營營銷計計分卡卡來發(fā)發(fā)展并并管理理企業(yè)業(yè)最高管管理層層基本本上是是借助助財務(wù)務(wù)計分分卡（（即公公司損損益表表和資資產(chǎn)負負債表表）來來引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展方方向。。但企業(yè)業(yè)的財財務(wù)績績效是是市場場活動動的結(jié)結(jié)果。。企業(yè)業(yè)如果果足夠夠聰明明，就就應(yīng)該該準備備一份份“營營銷計計分卡卡”，，用于于追綜綜那些些以市市場為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的變變量，，例如如心理理占有有率、、客戶戶滿意意度、、客戶戶流失失率、、產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量優(yōu)優(yōu)勢，，以及及其他他可以以提醒醒管理理層注注意到到即將將面臨臨的挑挑戰(zhàn)和和機會會的衡衡量指指標。。12/24/2022243.5以以客戶的終終生價值來來獲取利潤潤在新經(jīng)濟中中，競爭優(yōu)優(yōu)勢多衍生生自關(guān)系資資本，而較較少衍生自自傳統(tǒng)的實實體資本。。企業(yè)必須突突破以銷售售為唯一目目的的思考考路徑，重重視客戶的的終生價值值，思考如如何才能在在某一領(lǐng)域域中與某位位客戶做成成更大筆的的生意。所所以，企業(yè)業(yè)的目標在在于為客戶戶帶來更長長期的價值值，并創(chuàng)造造出關(guān)系維維系更久的的客戶。顧客和公司司維持關(guān)系系時間越長長，為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的價價值就越大大。12/24/202225一個顧客在在十幾年甚甚至幾十年年的消費生生命周期中中，可能多多次重復(fù)購購買公司的的同一種產(chǎn)產(chǎn)品，也可可能購買公公司產(chǎn)品線線上的其他他產(chǎn)品，還還有可能不不斷購買公公司的升級級產(chǎn)品，或或者令企業(yè)業(yè)實現(xiàn)交叉叉銷售。據(jù)統(tǒng)計，北北歐航空公公司每位商商務(wù)旅行者者20年年的價值是是48萬萬美元；卡卡迪拉克公公司每位顧顧客30年年的價值值是33.2萬美美元；萬寶寶路每位煙煙民30年年的價值值是2.5萬美元元；AT&T公司司的每位客客戶30年年的價值值是7.2萬美元元；可口口可樂公司司每位顧客客50年的的價值是1.1萬萬美元。12/24/202226公司的顧客客不是整齊齊劃一的，，可以根據(jù)據(jù)購買能力力、忠誠程程度、吸納納公司資源源的程度等等因素將其其劃分為不不同顧客群群體，不同同群體為公公司創(chuàng)造價價值的能力力也不相同同。以全球四四大酒店店集團之之一的希希爾頓酒酒店為例例，在這這家酒店店不同類類型的顧顧客中，，“鉆鉆石加黃黃金榮譽譽會員””僅占顧顧客總?cè)巳藬?shù)的1%，他他們創(chuàng)造造了6%的收入入和28%的利利潤，而而“會議議和度假假旅客””占顧客客總?cè)藬?shù)數(shù)的66%，卻卻只創(chuàng)造造了收入入的61%和49%的的利潤。。12/24/202227企業(yè)放在在增加每每位客戶戶業(yè)務(wù)量量上的資資源并不不亞于力力求增加加市場份份額的資資源。市市場份額額高，未未必等于于擁有忠忠實客戶戶。企業(yè)有可可能會在在維系市市場份額額的同時時，忍痛痛犧牲或或替換相相當(dāng)比例例的客戶戶。而企企業(yè)一旦旦把重心心放在擴擴大客戶戶占有率率上，就就需要重重新界定定其產(chǎn)品品組合、、服務(wù)組組合、通通道組合合以及溝溝通組合合。明智的企企業(yè)會表表現(xiàn)得像像是用心心栽培客客戶的園園丁一樣樣，而不不是扮演演狩獵者者的角色色。12/24/2022283.6將他人做做得更好好、更快快

或成成本更低低的活動動外包出出去沒有公司司具有能能自行執(zhí)執(zhí)行所有有活動的的優(yōu)異能能力。亨亨利·福福特時代代——擁擁有并執(zhí)執(zhí)行所有有制造汽汽車的流流程，包包括制造造輪胎、、座椅和和玻璃———已告告結(jié)束。。企業(yè)現(xiàn)在在愿意把把非核心心的活動動交給更更具執(zhí)行行效率的的外包廠廠商處理理。12/24/2022293.7以以全全球最佳佳實務(wù)作作為學(xué)習(xí)習(xí)標桿企業(yè)至少少要以競競爭者的的績效水水平來衡衡量自身身的績效效。但企企業(yè)也可可以借助助觀察其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)中在某某些活動動上享有有盛名的的公司，，而從中中獲益匪匪淺。例如企業(yè)業(yè)可以拜拜訪3M公司，，以學(xué)習(xí)習(xí)其創(chuàng)新新精神；；拜訪迪迪斯尼，，以學(xué)習(xí)習(xí)如何訓(xùn)訓(xùn)練服務(wù)務(wù)導(dǎo)向的的員工；；拜訪聯(lián)聯(lián)邦快遞遞，以學(xué)學(xué)習(xí)其后后勤運送送的流程程；以及及拜訪班班恩郵購購公司，，以學(xué)習(xí)習(xí)如何做做到完善善的客戶戶服務(wù)。。12/24/2022303.8不不斷斷創(chuàng)造新新的競爭爭優(yōu)勢邁克爾··波特（（MichaelPorter））教授認認為企業(yè)業(yè)應(yīng)發(fā)展展出持續(xù)續(xù)的競爭爭優(yōu)勢，，以持續(xù)續(xù)創(chuàng)造滿滿意的業(yè)業(yè)績。每家企業(yè)業(yè)都想達達到這種種競爭優(yōu)優(yōu)勢，但但在快速速變動的的世界中中，任何何競爭優(yōu)優(yōu)勢都無無法長久久維持；；競爭對對手很快快便能復(fù)復(fù)制他人人的競爭爭優(yōu)勢，，因而降降低了競競爭優(yōu)勢勢的力量量。然而，企企業(yè)可以以通過認認知并回回應(yīng)不斷斷改變的的客戶需需求和價價值，來來讓自己己能夠持持續(xù)地為為客戶尋尋找并創(chuàng)創(chuàng)造新價價值。12/24/2022313.9以以跨跨部門團團隊來經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)數(shù)百年來來，企業(yè)業(yè)都是通通過不同同部門來來執(zhí)行各各項活動動。各個個不同功功能部門門的專業(yè)業(yè)化，創(chuàng)創(chuàng)造出部部門的效效率，卻卻也造成成部門間間的溝通通協(xié)調(diào)不不良，以以及權(quán)力力沖突。。邁克爾??哈默和和詹姆斯斯?錢皮皮所著的的《再造造企業(yè)》》一書最最大的貢貢獻就是是把人們們的注意意力從企企業(yè)的不不同功能能部門，，轉(zhuǎn)移至至企業(yè)的的不同流流程之上上。與功功能部門門相比較較，流程程所包含含的范圍圍較大、、更為重重要，可可以傳遞遞出客戶戶所重視視的結(jié)果果。12/24/202232以跨跨部部門門團團隊隊來來經(jīng)經(jīng)營營企企業(yè)業(yè)流程程包包括括：：新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)流流程程、、訂訂貨貨付付款款流流程程，，以以及及增增加加并并留留住住客客戶戶的的流流程程。。流程程管管理理通通常常需需要要兩兩個個以以上上部部門門的的投投入入。。企企業(yè)業(yè)正正創(chuàng)創(chuàng)造造出出負負責(zé)責(zé)管管理理和和執(zhí)執(zhí)行行各各項項流流程程的的跨跨部部門門團團隊隊，，以以便便能能順順利利地地滿滿足足客客戶戶的的偏偏好好。。企企業(yè)業(yè)改改造造的的目目標標應(yīng)應(yīng)放放在在打打破破造造成成各各個個部部門門隔隔閡閡的的藩藩籬籬上上。。12/24/2022333.10同同時時跨跨足足““市市集集””和和““市市場場空空間間””今天天，，各各企企業(yè)業(yè)都都已已體體驗驗到到發(fā)發(fā)展展網(wǎng)網(wǎng)站站所所帶帶來來的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。網(wǎng)網(wǎng)站站能能提提供供企企業(yè)業(yè)的的資資訊訊、、推推廣廣產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)，，有有些些企企業(yè)業(yè)甚甚至至把把網(wǎng)網(wǎng)站站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉橹敝苯咏愉N銷售售的的渠渠道道。。然而而，，極極度度依依賴賴零零售售商商的的企企業(yè)業(yè)則則缺缺乏乏通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進進行行銷銷售售的的空空間間，，因因為為零零售售商商不不歡歡迎迎供供應(yīng)應(yīng)商商通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來來搶搶市市場場，，而而且且可可能能威威脅脅停停止止銷銷售售供供應(yīng)應(yīng)商商的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。即使使企企業(yè)業(yè)不不把把網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)當(dāng)當(dāng)做做銷銷售售渠渠道道，，至至少少也也要要把把““市市場場空空間間””用用于于采采購購、、人人員員招招募募、、訓(xùn)訓(xùn)練練、、內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通和和搜搜集集資資訊訊。。12/24/2022343.11力力求求各各種種利利益益相相關(guān)關(guān)者者利利益益的的平平衡衡企業(yè)業(yè)存存在在的的目目的的便便是是為為了了滿滿足足其其股股東東的的利利益益。。但但企企業(yè)業(yè)逐逐漸漸認認識識到到，，要要為為股股東東提提供供服服務(wù)務(wù)，，首首先先必必須須要要充充分分滿滿足足利利益益相相關(guān)關(guān)者者的的需需求求。。施樂（Xerox）的的董事長長兼執(zhí)行行官PaulAllaire主張張，假如如你讓你你的客戶戶、員工工和合伙伙人感到到滿意的的話，利利潤自然然也會跟跟著來。。12/24/2022353.12慷慷慨地酬酬謝企業(yè)業(yè)的合作作伙伴企業(yè)會一一度認為為，如果果付給員員工、供供應(yīng)商和和經(jīng)銷商商的錢越越少，那那么自己己就會賺賺到越多多的錢。。這種心心態(tài)假設(shè)設(shè)了一種種零和游游戲（zero－sumgame）：只只要企業(yè)業(yè)付出去去的錢越越少，便便能賺到到越多的的錢。然而，只只有員工工、供應(yīng)應(yīng)商和經(jīng)經(jīng)銷商拿拿到的錢錢越多，，他們才才會工作作得越賣賣力，最最后才會會使市場場大餅變變得更大大。許多多最賺錢錢的公司司對于合合伙人都都很大方方。12/24/2022363.13只只與少數(shù)數(shù)供應(yīng)商商往來，，

并把把它們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楹虾献骰锇榘閭鹘y(tǒng)上，，企業(yè)偏偏愛向多多家供應(yīng)應(yīng)商采購購，促使使它們互互相競爭爭，以便便供應(yīng)商商做出讓讓步，壓壓低采購購成本。。然而，企企業(yè)卻未未能意識識到這種種做生意意方式的的高昂成成本：企企業(yè)必須須密切注注意每家家供應(yīng)商商的動態(tài)態(tài)，各家家供應(yīng)商商不同的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，而而且由于于供應(yīng)商商知道自自己隨時時可能被被撤換，，所以便便不會在在必要的的設(shè)備上上大量投投資。12/24/202237現(xiàn)在，企企業(yè)應(yīng)該該體會到到供應(yīng)商商“貴精精而不貴貴多”的的好處：：企業(yè)可可以把那那些數(shù)目目不多但但良好的的供應(yīng)商商轉(zhuǎn)變?yōu)闉楹献骰锘锇?。這這些供應(yīng)應(yīng)商會在在生產(chǎn)設(shè)設(shè)備上大大量投資資，而且且會參與與產(chǎn)品的的設(shè)計決決策，即即使在貨貨源青黃黃不接的的時期，，它們在在供貨上上也不會會出疏漏漏。12/24/2022384.構(gòu)構(gòu)建全全方位位營銷銷模式式12/24/202239營銷觀觀念演演進的的三個個階段段名稱起點重心手段結(jié)果銷售觀念工廠產(chǎn)品推銷和推廣通過擴大銷售量而取得利潤營銷觀念客戶的差異化需求適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合市場細分、選擇目標市場和定位通過客戶滿意而取得利潤全方位營銷觀念個別客戶的需求客戶價值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫管理、可連接協(xié)作廠商的價值鏈整合通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性成長12/24/202240全方位位營銷銷觀念念由數(shù)字字技術(shù)術(shù)革命命所帶帶來的的全方方位營營銷觀觀念，，代表表了營營銷觀觀念的的進一一步拓拓展。。這是是一個個由企企業(yè)、、客戶戶和協(xié)協(xié)作廠廠商之之間通通過電電子化化方式式聯(lián)結(jié)結(jié)和互互動而而產(chǎn)生生的動動態(tài)觀觀念。。這個觀觀念將將會整整合價價值探探索、、價值值創(chuàng)造造和價價值傳傳遞等等活動動，目目的在在于要要在關(guān)關(guān)鍵的的利害害關(guān)系系人之之間打打造出出彼此此都感感到滿滿足的的長期期關(guān)系系，并并達到到共存存共榮榮的境境界。。12/24/202241全方方位位營營銷銷觀觀念念在全全方方位位營營銷銷觀觀念念之之下下，，企企業(yè)業(yè)的的起起點點是是個個別別的的客客戶戶需需求求。。營營銷銷的的任任務(wù)務(wù)在在于于發(fā)發(fā)展展出出與與時時空空背背景景相相融融合合的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)，，或或能能帶帶來來特特殊殊經(jīng)經(jīng)驗驗的的事事物物，，以以符符合合個個別別客客戶戶的的需需求求。。在一一個個極極度度動動態(tài)態(tài)和和競競爭爭的的環(huán)環(huán)境境中中，，為為了了探探索索、、創(chuàng)創(chuàng)造造和和傳傳遞遞個個別別的的客客戶戶價價值值，，營營銷銷人人員員必必須須在在企企業(yè)業(yè)的的關(guān)關(guān)系系資資本本上上做做投投資資，，涵涵蓋蓋的的層層面面包包括括所所有有的的利利害害關(guān)關(guān)系系人人：：消消費費者者、、協(xié)協(xié)作作廠廠商商、、員員工工和和相相關(guān)關(guān)團團體體等等。。12/24/202242因此此，，新新經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代的的企企業(yè)業(yè)需需要要超超越越““客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理””的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)觀觀念念，，而而邁邁向向““全全面面關(guān)關(guān)系系管管理理””的的觀觀念念：：在在價價值值鏈鏈彼彼此此相相聯(lián)聯(lián)的的協(xié)協(xié)作作廠廠商商的的協(xié)協(xié)助助下下，，營營銷銷人人員員需需要要不不斷斷地地打打造造和和管管理理客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，再再加加上上價價值值傳傳遞遞而而持持續(xù)續(xù)地地開開辟辟市市場場。。12/24/202243全方位營銷人人員的成功之之道管理一個優(yōu)異異的價值鏈，，這個價值鏈鏈能夠傳遞出出高水準的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、服服務(wù)和速度。。全方位的營銷銷人員會借助助擴張客戶占占有率、打造造客戶忠誠度度以及掌握客客戶的終生價價值，而達到到具有獲利性性的成長。12/24/202244全方位位營銷銷模式式全方位位營銷銷模式式，可可幫助助管理理層獲獲得以以下問問題的的答案案：企業(yè)如如何才才能找找出新新的價價值機機會，，以另另辟市市場？？企業(yè)如如何才才能以以有效效率的的方式式，創(chuàng)創(chuàng)造出出更具具前景景的有有新價價值的的事物物？企業(yè)如如何才才能運運用其其能力力和基基礎(chǔ)結(jié)結(jié)構(gòu)，，有效效率地地傳遞遞出具具有新新價值值的事事物？？12/24/202245全方位位營銷銷模式式圖示示價值探探索價值創(chuàng)創(chuàng)造價值傳傳遞認知空間能力空間資源空間客戶利益客戶關(guān)系管理內(nèi)部資源管理營運范疇企業(yè)伙伴企業(yè)合合伙關(guān)系管管理產(chǎn)品/服務(wù)營銷活動企業(yè)架構(gòu)需求管管理資源管管理網(wǎng)絡(luò)管管理重點客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)營運體系價值探探索價值會會在市市場之之中及及各市市場之之間浮浮現(xiàn)與與流動動。由由于市市場是是動態(tài)態(tài)的，，而且且競爭爭激烈烈，所所以管管理層層必須須有一一個定定義完完整的的策略略，以以充分分探索索價值值。要發(fā)展展出這這種策策略，，必須須了解解下列列3種種空間間之間間的聯(lián)聯(lián)結(jié)和和互動動：客戶的的認知知空間間；企業(yè)的的能力力空間間；協(xié)作廠廠商的的資源源空間間。12/24/202247價值創(chuàng)創(chuàng)造為了充充分利利用價價值機機會，，企業(yè)業(yè)必須須擁有有創(chuàng)造造價值值的技技巧，，營銷銷人員員必須須：從客戶戶的認認知空空間中中，找找出新新的客客戶利利益；；從企業(yè)業(yè)本身身的業(yè)業(yè)務(wù)范范疇中中利用用核心心能力力；從合作作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中選選擇并并管理理企業(yè)業(yè)伙伴伴。。12/24/202248價值傳傳遞要想傳傳遞價價值，，需要要在基基礎(chǔ)結(jié)結(jié)構(gòu)和和能力力上進進行大大量投投資，，熟練練地進進行客客戶關(guān)關(guān)系管管理、、內(nèi)部部資源源管理理以及及企業(yè)業(yè)合作作關(guān)系系管理理?？蛻絷P(guān)關(guān)系管管理能能讓企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)其其客戶戶、客客戶的的行為為方式式以及及需求求和欲欲望，，從而而適當(dāng)當(dāng)?shù)?、、快速速地回回?yīng)不不同的的客戶戶機會會。為了了有有效效地地回回應(yīng)應(yīng)客客戶戶機機會會，，企企業(yè)業(yè)必必須須強強化化內(nèi)內(nèi)部部資資源源管管理理，，把把主主要要流流程程整整合合至至單單一一的的軟軟件件組組合合中中。。企業(yè)業(yè)合合作作關(guān)關(guān)系系管管理理能能讓讓企企業(yè)業(yè)處處理理好好與與其其交交易易伙伙伴伴之之間間有有關(guān)關(guān)獲獲取取、、處處理理和和傳傳遞遞產(chǎn)產(chǎn)品品的的復(fù)復(fù)雜雜關(guān)關(guān)系系。。12/24/202249