興趣電商專題報告

興趣電商專題報告1.

新格局下的新生態(tài)，興趣電商蓬勃發(fā)展1.1

電商行業(yè)演進：從貨架式電商向興趣電商邁進從傳統(tǒng)貨架電商到興趣電商，網(wǎng)購有料又有趣。中國互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)展20余年，從傳統(tǒng)貨

架式發(fā)展到如今以短視頻、直播等為載體的興趣電商，從“人找貨”到“貨找人”，推薦算

法的精準度在不斷提升，消費網(wǎng)購體驗在不斷優(yōu)化，基于用戶瀏覽內(nèi)容挖掘用戶消費需求的

興趣電商已成為電商行業(yè)發(fā)展新趨勢。1.2

多因素驅(qū)動，直播電商市場增長空間廣闊直播電商成長空間廣闊。據(jù)巨量引擎預(yù)測，2021年，

直播電商交易規(guī)模有望達到19950億元，年增速高

達90%，領(lǐng)跑電商行業(yè)。此外，直播電商的市場滲

透率僅為14.3%，仍存在巨大的增長空間。技術(shù)進步、供給需求端變化和政策法規(guī)的制定給直

播電商帶來發(fā)展機會?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利見頂，中國

網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大，催生了直播電商的發(fā)展，為

電商提供低成本的新增客戶，滿足品牌主尋求高效

營銷途徑的需求。同時，直播電商滿足消費者社交

性、互動性需求、購物體驗的需求和尋求高效選品。1.3

供給端：技術(shù)高速發(fā)展，商家加速線上渠道投入直播技術(shù)進步助力直播電商高速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)帶

寬技術(shù)、基礎(chǔ)資源提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好

基礎(chǔ)條件。采集硬件和系統(tǒng)升級、人臉識別技術(shù)

的

快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更流暢、更美觀、

更即時，為用戶和主播帶來更好使用體驗。直播產(chǎn)業(yè)服務(wù)商快速增長，短視頻直播廣告預(yù)算

占比提升顯著。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020

年，直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)高達3.9萬家，其中新增

企業(yè)超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的5

倍，直播產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)日趨成熟。1.4

需求端：注意力遷移，內(nèi)容激發(fā)新消費體驗?zāi)贻p消費者“嘗鮮”性格特征鮮明，更注重消費體驗。

極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人理智、目的、滿足和嘗鮮的個

性鮮明，消費訴求正逐漸地從功能需求升級為情感需

求，更傾向于選擇契合審美、價值觀及態(tài)度的產(chǎn)品。消費者注意力向短視頻/直播遷移，新內(nèi)容形式激發(fā)

新消費體驗。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，隨著5G時

代到來，直播與短視頻數(shù)量爆發(fā)式增長，年輕人更習(xí)

慣在短視頻/直播中獲取信息。疫情影響使消費者手

機APP的使用時長增加，其中短視頻/直播軟件用戶

月均使用時長為20.7小時，同比增長約9%，用戶粘

性進一步增加。1.5

興趣電商發(fā)現(xiàn)需求，連接商品內(nèi)容與潛在用戶抖音電商提出“興趣電商”全新電商形態(tài)，滿足潛在用戶興趣。興趣電商的生意邏輯是通過推薦技術(shù)把人

設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費需求，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，同

時將內(nèi)容推給更多的潛在消費者，獲得新流量注入，帶來消費新人群和生意新增量。當前，中國互聯(lián)網(wǎng)用

戶增長放緩（

2017年-2019年，全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)（DAU）年新增率約2%

），而短視頻/直播平臺用戶

仍然保持快速增長，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億，

占直播整體用

戶的62.9%，較2020年3月增長了46.4%，是目前增長速度最快、增長規(guī)模最大的用戶類型，流量結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)

變有望給商家?guī)硇罗D(zhuǎn)化和新沉淀。1.6

新渠道新模式，新陣地孵化新品牌興趣電商打造電商新模式，新銳品牌迎發(fā)

展新機遇。在直播+短視頻場景下，消費

者“觸達-種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”的心智建設(shè)周

期被縮短，新銳品牌獲得短期爆發(fā)式成長

的機會。興趣電商以內(nèi)容激發(fā)消費者興趣，

美妝、食品飲料、服飾鞋包等行業(yè)新銳品

牌乘新渠道東風(fēng)實現(xiàn)快速發(fā)展。2.

興趣電商：發(fā)現(xiàn)式消費，雪球式增長“興趣電商”

帶來消費新人群和生意新增量。興趣電商發(fā)現(xiàn)式消費的典型消費路徑

是“興趣-需求-購買”，首先通過內(nèi)容推薦識別用戶興趣，再基于用戶對商品內(nèi)容的

持續(xù)關(guān)注，激發(fā)商品使用期待和情感共鳴，從而創(chuàng)造消費新動機，帶來新生意增量。2.1

人：消費群體年輕化，切中Z世代人群需求Z世代年輕群體為主，購物更易被“種草”。

與淘寶直播電商相比，快手、抖音等短視頻直

播內(nèi)容平臺用戶中月收入在5000元以下的中低

收入人群、24歲以下的年輕群體占比更大，Z世代群體購物更看重外觀、口碑及品牌因素，

直播電商的產(chǎn)品新穎、主播

“種草”、緊跟潮

流，切中z世代需求。2.2

貨：服飾食品美妝為熱銷品類，珠寶增速亮眼服裝、食品與美妝占據(jù)主場，非標商品打開

銷售新渠道。2021年上半年各品類帶貨內(nèi)

容數(shù)量占比中，男裝女裝、美食飲品、日用

百貨帶貨內(nèi)容數(shù)量占比排名前三，占比均超

過15%，合計占總體帶貨內(nèi)容數(shù)量的49%；

服飾、零食食品、美妝護理為2021年上半

年全平臺銷量排名前三的品類，且貢獻近六

成的抖音電商銷量。服飾銷量領(lǐng)跑大盤，熱銷商品客單價逐步下沉。抖音直播電商服飾銷量領(lǐng)跑大盤。2021年上半年，服飾銷量占

比達30%，位列第一，同比增速高達162%，較全品類增速

(109%)高出53個百分點，整體走勢向好；細分品類看，女裝與

女鞋／男鞋/箱包的銷量占比逐漸增加，6月合計占服飾近八成

的市場份額。零食食品增速放緩，主打大眾化潛力爆款。2021年上半年零食食品增速跑輸大盤，休閑食品占比下滑顯著。

2021年上半年，零食食品銷量占比達15%，位列第二，同比增

長45%，較全品類增速低出64個百分點；細分品類看，糧油速

食和乳品沖飲生活剛需品的銷量占比從1月開始逐漸增加，至

2021年6月合計占比超五成的零食食品市場份額。2.3

場：抖音躍居最熱門帶貨社媒平臺各平臺帶貨內(nèi)容數(shù)量分布中，微博、抖音排名前二。據(jù)

果集數(shù)據(jù)顯示，2月以來，抖音帶貨內(nèi)容數(shù)量呈快速上

升趨勢，5月超過微博，成為帶貨內(nèi)容數(shù)量最多的平臺；

上半年小紅書視頻帶貨博文占14%，仍以圖文為主。各平臺月均帶貨賬號數(shù)量占比中，抖音月均賬號數(shù)量占

比43.1%，排名第一。2021年上半年各品類帶貨內(nèi)容數(shù)

量平臺分布情況看，微博、抖音、小紅書數(shù)量占比較多；

其中，抖音平臺帶貨內(nèi)容數(shù)量占比超50%的品類有男裝

女裝、書籍、家居家紡、戶外運動等。直播場次集中在抖音快手，頭部效應(yīng)顯著各平臺帶貨直播場次分布中，抖音帶貨直播場次最高，

其次是快手，微信視頻號排名第三。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，

2月以來，2月以來，抖音帶貨直播場次呈快速上升趨勢，

4-6月帶貨直播場次穩(wěn)定在單月420-430萬場之間；快

手除2月份外，帶貨直播場次穩(wěn)定在單月95萬場左右。除游戲類目外，各類目直播帶貨場次超90%由抖音、快

手平臺貢獻，頭部效應(yīng)顯著。2021年上半年各品類帶貨

直播場次占比中，男裝女裝、日用百貨、美食飲品帶貨

直播場次占比排名前三，占比均超過10%，合計占總體

帶貨直播場次的36%。3.

新生態(tài)下的新生意，打造增長新引擎3.1

興趣電商提高人貨匹配效率，帶來行業(yè)新增量電商平臺和短視頻平臺成為商家重要品宣陣地，占比網(wǎng)絡(luò)廣告市

場份額增長顯著。2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變

化中，短視頻平臺是增長最為顯著，于2020年以17.4%的市場

份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場第二大媒體類型，而電商平

臺則以39.9%的市場份額蟬聯(lián)第一。興趣電商有效提升用戶轉(zhuǎn)化率，帶來行業(yè)新增量。興趣電商通過

內(nèi)容激發(fā)用戶潛在購物興趣，創(chuàng)造消費新動機，帶來新生意增量。

據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，頭部網(wǎng)紅直播電商轉(zhuǎn)化率高達20%，顯著高于

社交電商（6-10%）和傳統(tǒng)電商（0.37%）；相較于淘寶京東等

綜合貨架式電商，抖音快手通過短視頻、直播等新模式實現(xiàn)電商

業(yè)務(wù)的快速擴張。3.2

私域與公域流量聯(lián)動，全方位提升商家運營能力興趣電商帶動私域與公域流量聯(lián)動，達人帶貨推動行業(yè)銷售

規(guī)模增長。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2021年7月帶貨人群同比增長

84%，帶貨交易規(guī)模同比增長392%，電商達人已成為各行

各業(yè)重要銷售渠道，2021年7月KOL帶貨貢獻GMV占比超過

50%的行業(yè)有美妝、食品飲料、生鮮等，GMV增長超過

1000%行業(yè)有珠寶文玩、3C數(shù)碼家電等。截至2021年8月

18日，月GMV破百萬電商達人數(shù)量時去年同期的8倍，百萬

直播間主播和千萬直播間主播分別同比增長598%和574%。3.3

抖音電商布局四大經(jīng)營矩陣，滿足商家個性化生意需求抖音電商以直播間為核心觸點，激發(fā)用戶潛在需求，促成消費轉(zhuǎn)化。商家自播

(Field)

和達人矩陣(Alliance)

用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動

(Campaign)和頭部大V(TopKOL)

用于實現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。4.

內(nèi)容社交平臺重點公司分析4.1.1

抖音：定位“興趣電商”，打造生意增長新模式從廣告業(yè)務(wù)開拓電商業(yè)務(wù)新增量，定位“興趣電商”挖掘電商新流量。從2018.3上線購物

車功能開始，抖音電商業(yè)務(wù)開始逐漸從廣告業(yè)務(wù)中脫離。2019年4月，“抖音小店”上線

后，抖音為商家推出了一系列營銷工具降低營銷門檻，提高商家和達人效益。2020年6月

電商一級業(yè)務(wù)部門正式成立，2021年4月在抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商提出了全

新的電商形態(tài)——興趣電商。4.1.2

抖音：好商品好內(nèi)容好服務(wù)，抖音電商快速發(fā)展電商達人全面釋放連接價值，促進抖音電商生態(tài)繁榮。在過

去的—年，抖店作為在抖音電商生意經(jīng)營的入口，

交易額飛

速增長，2021年1月較去年同期增長超50倍，2021年6月占

抖音平臺總銷量比重高達99%。根據(jù)晚點LatePost，抖音

2020年促成約5000億GMV，其中3000多億是第三方平臺商

品通過短視頻/直播（2020年10月后直播不支持第三方商品）

完成的；約1000多億是由抖音小店在抖音平臺內(nèi)完成的。4.1.3

抖音：產(chǎn)品賦能商家運營，激勵政策全面升級MCN機構(gòu)、產(chǎn)品營銷工具、平臺激勵政策等多方位助力

抖音電商商家入駐。抖音推出抖店、巨量星圖、巨量百

應(yīng)、巨量引擎、巨量千川等電商運營工具助力商家供應(yīng)

鏈、內(nèi)容運營、KOL帶貨、數(shù)字營銷等各個環(huán)節(jié)，截止

2021年8月，入駐抖音電商MCN機構(gòu)數(shù)量同比增長

115%；此外，抖音推出現(xiàn)金獎勵、流量激勵以及品牌自

播等一系列激勵方案，鼓勵商家入駐賣貨。4.1.4

抖音：全品類覆蓋，服裝美妝珠寶貢獻GMV增量抖音電商覆蓋包括服飾鞋包、珠寶文玩、美妝、

3C家電、個護家清、母嬰、智能家居等全品類，

件單價基本位于300元以內(nèi)。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，

2020下半年相較于2020上半年，GMV增量排名

前三的分別是女裝、珠寶黃金、美容護膚；據(jù)飛

瓜數(shù)據(jù)，截止2021年10月14日的90天內(nèi)，銷量額

TOP3分別是服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩，件單價

基本在300元以內(nèi)。4.2.1

快手：達人流量精準觸達，強信任成就高復(fù)購打造獨特信任電商生態(tài)，成就超強電商轉(zhuǎn)化。在快手電商獨特的信任生態(tài)下，由信任驅(qū)動轉(zhuǎn)

化，用戶消費路徑最短化，大幅提升電商經(jīng)營效率的同時，也能不斷沉淀信任實現(xiàn)生意持續(xù)

增長。據(jù)磁力引擎數(shù)據(jù)，2020年，快手電商平均復(fù)購率達到65%；2021年3月，快手電商

平均訂單金額同比增加27.2%；2021Q1每月人均訂單金額同比提升56.8%

。4.2.2

快手：商品豐富滿足多元訴求，達人引流影響顯著女性、80后是快手電商主力，一線市場消費增速領(lǐng)跑。快手電商

用戶中女性占比達66%，80后占比達40.5%，是當前的消費主力；

從城市層級看，2021年3月，快手電商一線城市交易額增速領(lǐng)先全

線級市場，同比增長223.3%。用戶規(guī)?？焖僭鲩L，頭部達人私域勢能持續(xù)釋放。2020年3月至

2021年3月全年，快手電商上購買過商品的用戶增長44%，快手直

播帶貨的1000萬以上粉絲頭部達人超過160名，人均開播場次達

127場，場均交易額超過212.7萬，平均商品單價也高達118.7元。4.2.3

快手：鞋服箱包增速領(lǐng)跑，家居生活類商品市場空間廣闊快手電商商品多元豐富，滿足不同用戶的多元訴求。截至2021年3月，快手電商上共有一級類目24個，

細分三級類目數(shù)更多達1200+種。2021年3月，品牌入駐數(shù)量和品牌類商品交易額同比分別增長4.5倍和6

倍，品牌類商品銷量同比增速806.7%，遠高于非品牌類商品增速的293.2%。2021年3月同比，鞋服箱包

全品類銷量均呈現(xiàn)高速增長，是當下最熱銷的品類；而家居生活類商品則展現(xiàn)出最高的供需系數(shù)，有最大

的未來市場增長空間；手機及速食凍品供需系數(shù)小于1，市場增長現(xiàn)瓶頸。4.3.1

小紅書：深耕生活方式類內(nèi)容種草社區(qū)從購物分享社區(qū)發(fā)展成深耕生活方式類內(nèi)容種草社區(qū)，

打造種草拔草商業(yè)閉環(huán)。小紅書兼具內(nèi)容社區(qū)和電商

雙重體系，用戶通過內(nèi)容種草和商城銷售商品，實現(xiàn)

從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。根據(jù)晚點LatePost，小紅

書2020年營收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務(wù)營收

占比約80%，電商業(yè)務(wù)占比約20%。其中廣告營收實

現(xiàn)3倍增長；電商GMV達到10億美元。此外，小紅書

提供了特有的直播組合服務(wù)：互動直播+帶貨直播，前

者占據(jù)約90%的比例，而后者僅為10%。4.3.2

小紅書：年輕用戶聚集，搜索產(chǎn)品及功課內(nèi)容為主年輕群體集中，追求品質(zhì)生活。千瓜數(shù)據(jù)指出，小紅書活

躍用戶年齡主要集中在18-34歲，占比83.31%；以女性用

戶為主，占比90.41%；都市白領(lǐng)、職場精英女性是其主要

用戶群體、用戶消費能力強，且有相應(yīng)的消費需求，追求

品質(zhì)生活。搜索產(chǎn)品和功課內(nèi)容是用戶的主要使用途徑，電商業(yè)務(wù)仍

未成為主要功能。對于用戶而言，小紅書是搜索功課和豐

富相關(guān)內(nèi)容知識的工具：從用戶行為決策路徑來看，通過

使用小紅書搜索產(chǎn)品及內(nèi)容相關(guān)功課是主要的途徑。超過

90%的