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房地產(chǎn)營銷策劃理念品牌營銷隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟,商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素,房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當前業(yè)界較多存在的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng),片面注重樓盤的案名設(shè)計,而忽視了對房地產(chǎn)這種復雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行全方位的品質(zhì)提升同時,由于市場競爭的激烈,以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因,不少開發(fā)商不愿進行較長時間的品牌營造,過多借助于新聞炒作和廣告轟炸,希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌,殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。開發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來,腳踏實地地進行一流的規(guī)劃設(shè)計、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理,對于品牌形象進行良好構(gòu)建,營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品,必然會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。關(guān)系營銷當前業(yè)界流行的整合營銷理論,實際上就是關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)。其營銷主張重視消費者導向,強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通,建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系,在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。在營銷組合中產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者仿效甚至超越,唯獨商品和品牌的價值難以替代,而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此,開發(fā)商必須完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略,必須充分研究消費者需求,努力加強與消費者的溝通,注意關(guān)系營造。國內(nèi)已有不少開發(fā)商作出了積極探索,比如深圳萬科的“萬客會”。作為國內(nèi)房地產(chǎn)界一家以關(guān)系營銷為目的的會員組織,萬客會除了給會員諸多優(yōu)惠和方便外,也讓他們了解萬科感受萬科,產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。目前,萬客會的地域空間已拓展到成都、沈陽等萬科涉足的大中城市,會員不斷增加,其中不少已成為萬科的潛在客戶。通過這些會員,萬科成功促銷了大量住房,真正實現(xiàn)了營銷雙贏。競爭營銷合作營銷開發(fā)商在市場運作中既要講求競爭,又要尋求合作;既要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作,更要注意開發(fā)商之間的合作,特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭,當各種競爭壓力使之難以支撐時,應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑,而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式,使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌,以達到合作各方都有所收益的理想效果。比如,從2000年10月開始,在成都市羊西線兩側(cè)開發(fā)樓盤的二十余家房地產(chǎn)企業(yè)采取“打捆包裝、整體宣傳”的策略,在營銷宣傳中共同打造“羊西板塊”這一區(qū)域品牌,取得了良好的營銷效果??梢灶A(yù)見,在今后房地產(chǎn)市場競爭中,會有各種新的合作營銷形式出現(xiàn),這將有效地避免惡性競爭,有利于市場的穩(wěn)定發(fā)展,使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理,資源得到優(yōu)化配置。誠信營銷目前,虛假宣傳已使購房者不太輕易相信樓盤廣告,稍有一點草坪就說是“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”,隨便自吹是“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”、“品牌物業(yè)”。開發(fā)商還創(chuàng)造不少概念,如外型的“歐陸風情”、物管的“新加坡模式”等,而消費者到現(xiàn)場一看卻大為失望。沖動型購房永遠也成不了樓市特征,面對物業(yè)這一支出巨大的消費品,購房者關(guān)心的不是概念新奇,而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。在房地產(chǎn)業(yè)進入全面的整體素質(zhì)競爭的今天,,開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念,依靠某一簡單要素去爭取客戶,一旦概念失真,反而讓購房者困惑和反感,讓開發(fā)商失去口碑市場。另一方面,當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,不可設(shè)想還能有效地吸引消費者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)營理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。文化營銷現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大,人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”,他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點,并加以演繹,就能出奇制勝。開發(fā)商必須把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念,采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流另一方面,為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境,購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高,不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離,而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位,以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。為此,開發(fā)商不僅要注意在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,通過富有特色的主題創(chuàng)意,提升住宅小區(qū)的文化價值,給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍圖,而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氣息。特色營銷消費者特別是新成長起來的年輕一代,往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚,作為衡量和選擇商品的一個重要標準。為此,開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性,把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念,不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同,突出居住者個性,而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具風格,努力成為市場亮點。目前已有不少開發(fā)商已在特色營銷上作出成功嘗試,比如,成都置信實業(yè)公司于2000年初以來,倡導和實踐了“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式,讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過程。根據(jù)購房者的不同個性需要,進行產(chǎn)品設(shè)計和修建。在如何優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營造人與自然和諧共生的社區(qū)人文環(huán)境方面,開辟了一條開發(fā)商與居住者攜手合作,保證消費者個性發(fā)揮和宣揚的一條特色營銷之路。環(huán)保營銷隨著環(huán)保意識的逐漸興起,消費者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境,更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設(shè)計。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵,花團錦簇,有充足的陽光和清新的空氣,而且要求住宅小區(qū)遠離工廠,附近沒有污染源。開發(fā)商應(yīng)該以環(huán)境保護為經(jīng)營理念,改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式,充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等,為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園?,F(xiàn)在不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”,不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經(jīng)營理念。網(wǎng)絡(luò)營銷隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場營銷將出現(xiàn)渠道創(chuàng)新,其一便是利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進行網(wǎng)絡(luò)營銷?,F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。可以預(yù)見,隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。知識營銷悄然臨近的知識經(jīng)濟時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化,企業(yè)營銷活動不再只關(guān)注物質(zhì)的分配,更強調(diào)通過相關(guān)知識的傳輸,為消費者提供更多的應(yīng)用支持,以此確立新的產(chǎn)品概念和市場秩序,引導消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。在這一背景下,以知識普及為前導、以知識推動市場的營銷新思

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