房地產(chǎn)企業(yè)讓廣告更有效

本文格式為Word版，下載可任意編輯——房地產(chǎn)企業(yè)讓廣告更有效房地產(chǎn)企業(yè)如何讓廣告更有效

一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣怨恨廣告，"我知道我們投放的廣告費(fèi)有一半被濫用了，但不知道是哪一半"，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放濫用的或許還不只一半。

廣告投放是基于確定的市場判斷，明確要達(dá)成目標(biāo)實(shí)施的。如何對銷售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對品牌價(jià)值有所增益，對競爭者實(shí)現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

一、消費(fèi)者素描

首先，熟悉一下我們的消費(fèi)者，他們是什么樣的人？他們的生活習(xí)慣和價(jià)值觀是怎樣的？是如何看廣告的？

1.我是什么樣的人？

（1）我對自己目前的狀態(tài)很合意，工作收入不錯(cuò)。雖然忙，我也很關(guān)注家庭，由于家才是人生的歸屬，在家里我感到很平靜、喜悅。平日，我會和幾個(gè)摯友聚一聚，聊一聊彼此的近況，大家都說我是一個(gè)易于相處的人。

（2）我覺得充實(shí)的人生是享受品評、高質(zhì)量的生活。但我根本上還是很理智的，我會為了提高自己的生活質(zhì)量而花大價(jià)錢去添置產(chǎn)品，但卻不會為了單純追求一些不必要的奢靡品而消費(fèi)。

2.我怎么對付房地產(chǎn)廣告？

（1）我很忙，根本上沒有多余的時(shí)間去更加關(guān)注房地產(chǎn)廣告，除非是在等紅燈、或者某個(gè)房地產(chǎn)廣告更加吸引我留神的時(shí)候。

（2）看房地產(chǎn)廣告，我會對那些引人注目的圖片更感興趣，除了標(biāo)題，我根本上不太會留神那些密密麻麻的小字信息，由于平日已經(jīng)閱讀太多的文字了，而且也費(fèi)眼睛。

（3）現(xiàn)在好多廣告讓人難以理解，我一眼看上去都不知道想要說什么，就更別提會感興趣了，所以廣告最好能突出重點(diǎn)。而且假設(shè)廣告中展現(xiàn)那些聽上去或看上去不吉利、蕭條、壓抑的文字或圖片，我對這個(gè)廣告和樓盤就會完全提不起興趣。

3.從消費(fèi)者的角度看，什么樣的廣告是好廣告呢?

好的廣告是通過四個(gè)步驟完成對客戶的捕獲，就像在演繹鳳求凰的過程…

二、如何讓廣告更有效果？

（一）熟悉一下

客戶首先關(guān)注以下哪些廣告信息？

1.要有工程根本信息

樓盤地址、業(yè)態(tài)是廣告中必要的根本信息。

2.關(guān)鍵信息是生產(chǎn)力

（1）樓盤名稱：樓盤名需突出，讓客戶看得見，有效提升廣告力。

a.樓盤名稱字體較小，或位置不突出，消費(fèi)者沒留神/記不住，削減了廣告力。

b.強(qiáng)調(diào)樓盤名稱的廣告，可有效加深消費(fèi)者對工程的印象。與樓盤定位、廣告創(chuàng)意契合的名稱還可起到傳遞信息、激發(fā)好感的關(guān)鍵作用。

c.為樓盤取個(gè)好名字可事半功倍。樓盤名與利益點(diǎn)、廣告創(chuàng)意整合，能鞏固消費(fèi)者對樓盤名和其本身利益點(diǎn)的理解和記憶，提升廣告力。

弗萊明戈：名字好聽，有異域情調(diào)，聽起來是西班牙風(fēng)格

d.讓人費(fèi)解的樓盤名稱往往會影響消費(fèi)者對廣告的印象和理解。

①名稱讓人費(fèi)解

②此外，名稱中有生僻字，也會造成理解障礙，如"香醍"、"滟瀾山"等，一些客戶反映說不知道怎么念。

（2）開發(fā)商名稱：要讓客戶留神到開發(fā)商名稱，提升銷售力。

a.公認(rèn)的較有實(shí)力的開發(fā)商能很好的賦予消費(fèi)者相信感，從而增加銷售力。

①從消費(fèi)者的反應(yīng)察覺，在成都和重慶，龍湖的品牌知名度分外高，而且也是很受推崇的可相信的實(shí)力品牌，在廣告中突出龍湖品牌將會給廣告加分。

萬科在一些地區(qū)消費(fèi)者的心目中是著名的，有實(shí)力的。在幾支萬科廣告中，"萬科"對比突出，消費(fèi)者也很輕易記住廣告并對其產(chǎn)生興趣。

（3）廣告主題語：廣告主題語（多蘊(yùn)含重要定位等信息）突出，可以讓人們更好的記住廣告。

北京香醍溜達(dá)："別墅寫給森林的詩"，很有意境和詩意。

北京滟瀾山："以心役物享人生"，彌漫生活的哲理和聰慧。

重慶悠山郡："以龍湖標(biāo)準(zhǔn)，識別墅上下"，有氣勢，說明開發(fā)商實(shí)力出眾。

（二）利益訴求易懂、恰當(dāng)

1.客戶要什么

客戶在選擇房子時(shí)都看重哪些方面呢？

（1）客戶看重園林、地段和建筑風(fēng)格

a.園林景觀、地段、建筑風(fēng)格是客戶最看重的三個(gè)樓盤特點(diǎn)。

b.開發(fā)商品牌是選擇樓盤的一個(gè)門檻，大品牌和小品牌之間有差距，但研究顯示大品牌之間的品牌效應(yīng)不明顯。

*注：研究選取的樣本都是較大品牌開發(fā)商的意向客戶

2.讓客戶聽得懂

消費(fèi)者觀看一支廣告的時(shí)間可能只是幾秒；而且消費(fèi)者都是很懶惰的，不會花費(fèi)太多的精力去理解廣告內(nèi)涵。因此廣告需要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)看懂。那么，如何讓消費(fèi)者看懂廣告呢？

（1）從消費(fèi)者的視角說話

例如，唐寧one有一個(gè)戶外廣告的主題語是"巨著"，但對消費(fèi)者看了之后會很茫然，不知道表達(dá)了什么意思，是代表周邊學(xué)院好多還是代表社區(qū)入住人群高？

（2）用消費(fèi)者輕易理解的語言交流

（3）利益點(diǎn)與創(chuàng)意相合作

小貼士：完成廣告創(chuàng)意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒鐘后蓋住廣告問他們看到了什么，廣告說的是什么？假設(shè)他們面露難色，支支吾吾說不出來；或者說的和你想表達(dá)的不一樣，那么請重新創(chuàng)意。

3.讓客戶認(rèn)同、需要

（1）消費(fèi)者需要的是利益點(diǎn)，而不是樓盤的特點(diǎn)

消費(fèi)者只會為他們得到的"價(jià)值"，"利益"買單，因此需要把他們直接說出來。利益訴求點(diǎn)是對消費(fèi)者而言的價(jià)值/利益而不僅是樓盤的特點(diǎn)。

（2）選擇與消費(fèi)者相關(guān)，被客戶認(rèn)同的利益點(diǎn)能事半功倍。?"皇家/皇脈"是西安房地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要訴求點(diǎn)，但是在消費(fèi)者的反應(yīng)中效果不如那些說居住和生活的。

上圖兩個(gè)廣告語雖然突顯了樓盤的特征，但是沒有把對消費(fèi)者的利益?zhèn)鬟f出來，消費(fèi)者并沒有認(rèn)為這是對他們的利益點(diǎn)。

而那些突出給消費(fèi)者帶來利益的廣告，如"度假"般的生活、"宜居"那么能引起更好的反應(yīng)。

小貼士：在廣告創(chuàng)意前做消費(fèi)者利益點(diǎn)的測試

在做廣告之前舉行調(diào)查，了解廣告中的樓盤價(jià)值對于消費(fèi)者來說，有哪些好處，找到適合的生活場景，可以有助于提煉消費(fèi)者利益點(diǎn)。如：

①您覺得這個(gè)樓盤有哪些獨(dú)特特點(diǎn)？包括好或不好的。

②這些特點(diǎn)能給您帶來哪些好處？

③請想象一下假設(shè)居住在這里，您會有什么樣的感受？（您覺得心緒/心情如何，狀態(tài)如何？）

④請想象一下假設(shè)居住在這里，這個(gè)樓盤會給您的生活帶來什么樣的變化

？

4.稀缺賣點(diǎn)是雙刃劍

"稀缺"信息，可能有助于傳遞"這個(gè)樓盤好于其他"的概念。稀缺信息主要指：售罄、僅余、限量銷售等信息形式。如"1批次46席售罄，珍稀濱河獨(dú)棟別墅，加推熱銷"；"僅余50席，正式采納VIP認(rèn)購申請"等。

"稀缺"概念在平面廣告中使用更有效。那么，哪些"稀缺"賣點(diǎn)的傳遞方式更有效呢？

（1）與有壓服力的廣告信息相結(jié)合，能更好激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好感。

a.數(shù)字說明，增加壓服力和可信性。如"開盤260天，成交1056套洋房，銷售突破14.6億"，讓人感覺銷售量大，銷售額高，值得相信。

b.有實(shí)力開發(fā)商，增加"稀缺"壓服力。如在重慶、成都，假設(shè)凸現(xiàn)是龍湖的"稀缺"，合理可信，廣告效果較好。

(2)簡樸化、夸誕等問題，會削減廣告力。

a."稀缺"信息較簡樸，只提示了"限量銷售""炎熱銷售"，但沒有凸現(xiàn)"稀"的理由（如1批次已經(jīng)售罄等），缺少力度。

b.稀缺不"稀"，如"僅余232席"，沒有讓人感受到很稀少，所起作用有限。

c.稀缺過"稀"，如"僅余3席"，會使人質(zhì)疑是否還需要做推廣。且可能讓人感覺斷定已經(jīng)沒有了而放棄進(jìn)一步的行動。

（三）廣告創(chuàng)意符合習(xí)慣

1.圖與文的合作

調(diào)查顯示，廣告中有"圖"比只使用"文"效果更佳。圖文并茂可更好的抓住消費(fèi)者的眼球；有圖能更好的提升廣告的銷售力。而圖片是吸引消費(fèi)者留神到廣告的首要因素。

2.如何構(gòu)圖

（1）在戶外廣告中，全構(gòu)圖和左右構(gòu)圖效果相近，均可使用。

（2）平面廣告需構(gòu)圖干脆，突出重點(diǎn)，慎用三段式構(gòu)圖。

三段式構(gòu)圖信息太過繁雜，不易理解。

a.單圖－圖文環(huán)繞型：圖片與文字都較小，不利于信息探尋。

b.多圖型：圖文繁雜，主題不清，引起消費(fèi)者反感。

3.創(chuàng)意要素的運(yùn)用

（1）使用景觀類、寫意類圖片效果更好。人物類廣告在廣告的沖擊力上表現(xiàn)較弱。

人物類圖片需合作樓盤名稱，或結(jié)合利益點(diǎn)，才能取得較好效果。

a.未合作樓盤名稱或利益點(diǎn)，沖擊力較差。

b.合作樓盤名稱，或結(jié)合樓盤利益點(diǎn)，取得較好廣告效果。

c.假設(shè)水能作為樓盤的賣點(diǎn)，確定盡量把"水"呈現(xiàn)在圖片中。

①圖片中有"水"的效果要好于圖片中無"水"的廣告。

②不確定全體的樓盤都能與水有關(guān)，但是假設(shè)水能作為樓盤的賣點(diǎn)，確定盡量把"水"呈現(xiàn)在圖片中。

山水傳達(dá)出自然、健康、恬靜、詩意、夢幻的感覺，帶給人超出普遍景觀寫意（如花草樹木）更豐富的內(nèi)涵。

左圖：有湖泊，代表生活很舒適，很靜謐（圖片中陽光灑在湖面上）；陽光映照下的湖水（感覺起了一層薄霧，環(huán)繞建筑，感覺像夢幻的城堡）。

右圖：樓盤的環(huán)境很美麗（幽靜），青山，綠水很有感覺；河岸分外自然，與眾不同。

d.房屋類圖片對廣告力提升無明顯影響，可考慮適當(dāng)縮小表示比重。

房屋圖片需有天性，才能很好的表達(dá)某類特色，增加消費(fèi)者興趣。

4.慎用的元素

（1）需慎用生僻字、英文字，以更好確保消費(fèi)者對廣告的興趣和理解。

a.慎用英文：英文難以理解，不能用其來傳遞廣告主要信息，其大小不應(yīng)超過中文。

b.英文在提升廣告品評上作用有限，因此不需為提升品評而將其放在分外顯著的位置。

c.此外，名稱中有生僻字，也會造成理解障礙，如"香醍"、"滟瀾山"等，客戶反映說不知道怎么念。

(2)利益訴求點(diǎn)，盡量不要使用引起消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的話語，如"終","天堂"。譬如"終一宅"傳達(dá)的意思個(gè)人理解為臨終結(jié)果一居處，而且名字不好聽，讓人感覺不安逸，"終"字不吉利。

(3)在色調(diào)和場景的運(yùn)用上盡量制止使用夕陽、秋景和深暗色調(diào)。

a.夕陽秋景的意境，輕易使消費(fèi)者產(chǎn)生蕭索感

日落西山，枯枝很有英雄遲暮的感覺，讓人感覺頹唐，圖上有日落西山感覺適合老人居住,烏云密布的天空，輕易讓人看到心情不安逸。

（4）慎用深暗色調(diào)，會讓人覺得壓抑、不安逸

（五）跟我走吧！

記不住樓盤名或開發(fā)商是較普遍的問題，阻礙了消費(fèi)者的進(jìn)一步行動。有相當(dāng)一片面的消費(fèi)者聲稱自己記得看過某廣告但是想不起樓盤名或者開發(fā)商。好的樓盤名和突出的開發(fā)商名會有助于消費(fèi)者去進(jìn)一步了解樓盤。

樓盤名在扶助消費(fèi)者進(jìn)一步探尋相關(guān)信息時(shí)會起到最重要的作用。電話、開發(fā)商名稱也是消費(fèi)者鎖定信息的重要方式。

因此，為了讓消費(fèi)者行動起來，廣告中需要強(qiáng)調(diào)以下這些信息：

1.樓盤名稱：讓消費(fèi)者知道你是誰？

2.聯(lián)系方式：讓消費(fèi)者知道怎么聯(lián)系？

3.其他輕易打聽的信息，如上口、好記的樓盤名或電話，有特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意等。

此外，為了激勵(lì)消費(fèi)者主動與我們接觸，還可以供給一些別的好處，臨門